拓知阅览室导读：
本文核心涉及硅谷顶级产品增长逻辑，由曾供职于 Twitter、LinkedIn 和 Greylock 的 Josh Elman 深度复盘。
其揭示了增长黑客中最核心的矛盾：大多数“病毒式传播”死于缺乏产品内在价值的强行嫁接。
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增长的本质是想法的“植入”。
任何形式的病毒式扩散，前提都是完成核心价值点在他人脑海的灌输。如果产品无法用一句话清晰描述，传播链条会瞬间断裂。 -
展示型增长优于主动邀请。
产品即广告。当用户通过使用行为自然展示产品（如 Instagram 的滤镜、Uber 的黑车）时，这种基于场景的吸引力远比垃圾邮件式的邀请更有说服力。 -
传染性增长的“排异反应”。
当一款工具被强行设计为传染模型时，虚假邀请会带来大量无法激活的低质量用户。只有产品本身具备“多人协作更优”的属性，传染机制才能生效。 -
警惕“虚假吸引”的陷阱。
通过利益驱动带来的大规模爆发往往是虚幻的。如果引流理由与产品核心价值不符，用户将在完成价值配置前快速流失。
专家共识认为：增长不应是产品研发后的补丁，而应是嵌入产品架构的底层特征。在没有构建好新用户引导流程（Onboarding）前，过早的病毒式尝试是对品牌资产的透支。
【注释】
PMF：产品市场契合点，指产品在市场中被证明具有真实需求的状态。
Onboarding：新用户引导，指引导用户完成核心操作并感知产品价值的过程。
社交货币：用户通过分享特定内容来换取形象加分或社交地位的资产。
正文：**
五种病毒式传播类型
每个创业者都梦想着让自己的初创产品像病毒一样传播。然而，这种愿望往往建立在对病毒式传播的浅薄理解之上，比如“我们要让应用病毒式扩散！”或者投资人会问：“你能让应用再多一点病毒式传播的潜质吗？”（我经常听到这种说法也被称为“让我们的应用火起来！”—增长黑客 ）
有时人们似乎认为病毒式传播就像魔法仙尘，可以随意洒在任何东西上。幸运的是，它远比这要具体得多。但要理解病毒式传播的运作机制，首先必须知道，并非所有病毒式传播都一样。许多成功的公司通过完全不同的方式，做了独特的事情来帮助产品实现病毒式传播。因此，我认为尝试对这些不同的方法进行分类会很有帮助。
如果你正在努力发展公司和产品，尽可能具体地思考如何让产品出现在人们面前会大有帮助。你可以设计一些功能，提升人们愿意尝试产品的可能性。当然，首先你必须打造出一款用户喜爱的优秀产品。一旦他们爱上它，就会更愿意谈论它。但你究竟该如何为他们提供谈论产品的话语，并增强这种口碑传播的体验？在他们体验良好的时刻，或者之后，你又该如何提醒他们去谈论？你需要理解核心用户的内心想法，并利用这种洞察，帮助他们以最合理的方式分享你的产品。
你需要将激励计划嵌入产品和营销策略中吗？或者，当人们用你的产品制作出具体可分享的内容（比如照片）时，你该如何引导他们以能让其他人自然接触到该产品的方式进行分享？此外，你又该如何确保那些对该产品感兴趣的人，能够尽可能无缝地转化为新用户？ 你该如何引导他们以一种让其他人自然接触到产品的方式去分享 ？此外，你又要如何确保那些感兴趣的用户能够尽可能顺畅地转化为新的使用者？
所有这些不同类型的病毒式传播中最基本的共同元素是植入。所有病毒式传播努力的目标，都是将“某个产品能做什么”的想法植入（或称“灌输进”）他人的脑海，并让他们对此兴奋不已，以至于想要尝试和使用它。 这是任何类型病毒式传播中最重要的组成部分。那一句简短的话、那个小小的钩子、那个让人真正想尝试你产品的理由，到底是什么？
以下是我发现的产品实现这一目标的五种主要方式。你是否有我未涵盖的其他方式？我很想听听。
口碑病毒式传播
这一类很直接：纯粹是产品本身太出色，以至于人们忍不住要向朋友推荐。例如，当谷歌刚兴起时，人们看到你还在用 Alta Vista、Infoseek 或其他搜索引擎，就会告诉你“用谷歌吧，它的搜索效果好太多了。”于是下次你搜索时，就会尝试一下，很快你也会开始向其他人推荐它。 例如，当谷歌刚刚兴起时，人们看到你在 Alta Vista、Infoseek 或其他搜索引擎上搜索，就会告诉你“用谷歌吧，它的搜索好太多了。” 于是下次你搜索时就会尝试一下，很快你也会开始告诉别人。
几年前，当我们刚得到第一批 iPhone 应用时，像我这样的极客们会向他们认识的每个人推荐 Evernote，因为它可以让你在电脑和智能手机之间同步笔记。常常发生的情景是你看到有人在手机上做笔记，他会告诉你他在使用 Evernote，以及把笔记在各处保持一个副本有多么简单。
让产品口碑传播的另一个关键点是确保以后容易被找到。 拥有一个容易记住的名字，且易于拼写，当然会有帮助（Google 比 Googol 更容易拼写——它就是它所以之名命名的数字）。缺少元音字母、重复字母、没有合适的域名或应用商店名称，总会让事情变得更棘手。 当我尝试新公司名称时，我喜欢做的一个测试是查看应用商店中的类型预测。如果你把你的应用叫做 InstaGreatCoolThing，你可能会发现用户在键入时会先看到 Instagram 和类似的应用，直到你像 Instagram 那样大。
另一个关键是确保你的产品易于描述。你用来描述产品的词语——在首页、新闻稿信息中，以及在产品本身中，将成为用户描述它的基础。这一点非常重要，因为这是你的用户将向其他用户传达你产品功能的方式。像 Google 的“我觉得运气不错”或 Facebook 的“戳一下”这样的有趣附带功能 oftentimes 也有助于让描述更易记住。如果你没有一个简洁的描述方式，你应该假设你的用户也不太可能有。
激励式口碑传播
这与口碑传播类似，但对人们推荐朋友会有一点额外激励。例如，15 年前，PayPal 会在你推荐朋友且他们创建账户时给你 10 美元。类似地，Dropbox 和 Uber 也有效地使用过激励措施。推荐朋友，他们将获得更多免费存储空间（你也会获得同样的奖励），或在首次乘车时获得折扣。
当优惠对双边都有激励作用时，效果会更好。由于你为此付费并降低了服务价格，这种方式虽然不如口口相传那般纯粹，但却非常有效。
展示型病毒式传播
展示型病毒式传播是指产品特性通过使用即可展示产品。Instagram 就是一个很好的例子：2010 年，将手机里的照片导出到某个实用平台还相当困难，因此 Instagram 添加了工具，让用户可以轻松将照片分享到 Twitter、Facebook 和 Flickr。Instagram 的滤镜自然在这些平台上吸引了人们的注意，并迅速引发了“你是怎么做到的？”的反应。
今年夏天，Prisma 以同样的方式迅速走红。你可以用它创作出令人惊叹的彩色玻璃般的艺术作品，然后分享到 Instagram 或其他平台。人们当然想知道你是怎么做到的，所以他们会询问你——或者他们会在图片上看到 Prisma 的小标志，然后自己去下载这款应用。
Musical.ly 传播的方式与用户和影响者创造非常酷的音乐视频，然后在 Instagram、Facebook、YouTube 上分享它们，并让更多人决定尝试 Musical.ly 来制作自己的视频的方式类似。
另一个例子是 Pinterest。如果我创建一个有趣 GIF、婚礼创意或食谱的收藏板，并分享它，分享行为本身就是内置广告，宣传其出色之处。
甚至早期的 Uber 也从示范性病毒传播中受益。你会在会议上乘坐一辆黑色轿车到场，人们会说：“兄弟，你从哪儿搞来的豪华轿车？”或者你刚离开聚会，只需按下 Uber 按钮，一辆车就会为你到来。与此同时，你的朋友们还在拼命叫车或发出叫车请求。仅凭使用 Uber，你就成了该产品的活广告，以及它有多么出色。
传染性病毒传播
传染性病毒式增长是指产品被设计为让用户通过感染他人获益，因为这对双方都会更有价值。就像一个用户在“感染”另一个用户这款产品，让他们俩都上瘾一样。比如，Snapchat 的用户有很高的动力去让朋友下载 Snapchat，这样他们就能以更真实、更安全的方式互相发送照片。Twitter 的运作方式也类似：如果你在 Twitter 上关注我，我就会有更多的关注者，你也可以看到我在做什么、发推文，这对我们双方都会有好处。Nextdoor 是一个非常有趣的例子，虽然人们可能并不认识邻居，但他们可以给邻居寄明信片来邀请他们，从而让社区规模变大、对每个人都更有生产力。当然，LinkedIn 和 Facebook 也是传染性病毒式增长的典型例子，用户会邀请你成为他们在该服务上的同事或朋友。
邀请是推动传染性病毒传播的关键。然而，虚假邀请或过于垃圾的邀请往往会对病毒传播产生有害影响。当某人只是因为把整个通讯录都邀请了一遍才邀请你使用某个服务时，这种邀请既缺乏人情味，也没有情感连接。如果你注册后发现对方根本没在使用该产品，那么下一个人被激活的可能性就会大大降低。
这是大多数人眼中的经典病毒式传播，因为我们正是通过这种方式见证了社交网络和通信网络的扩散。谁不喜欢被好友“邀请”使用某款产品时的那种特别感觉呢？但传染性病毒传播并不适用于所有产品。被邀请使用一款本身不具备社交属性的产品，往往效果不佳。因此，请谨慎使用这一策略，并确保它真正适合你的产品。 被邀请进入一个本身就不具社交属性的产品，实际上是行不通的。 因此，请谨慎使用这种方式，并确保它真正适合你的产品。
爆发式病毒传播
最后，有些东西之所以能传播开来，仅仅是因为分享行为本身即提供社交货币，或者是因为它们拥有极高的人气，人们希望通过分享来显得自己很酷。YouTube 上的视频之所以爆火，正是因为它们好笑或让人上瘾，而与朋友分享这些视频本身就是一件乐事。
同样地，《精灵宝可梦 GO》今年夏天的火爆，部分原因在于大家都在玩，而且向朋友分享或亲身参与本身就充满乐趣。当然，这款游戏的成功还有其他因素，比如它借助了一个非常成熟且深受喜爱的品牌，但它也得益于“乐趣、流行与分享”这一良性循环。
总结
当你理解了不同的传播机制及其各自不同的运作方式后，你就能以一种非常自然的方式，将病毒式传播设计或构建到你的产品中。
我经常看到创业者这样说：“我准备给我的产品加个邀请功能。”但在大多数情况下，这并不可行。如果定位不准确、整合不到位，邀请功能只会产生大量无效邀请，无法转化为新用户。甚至可能带来一批留不住的短暂用户。除非你的产品确实适合——即希望每个用户都能带来另一个用户，从而让双方的使用体验都变得更好——否则不要轻易尝试“传染式病毒传播”。如果你的产品侧重于内容创作或易于展示的体验，那么专注于“展示式病毒传播”往往更有效。而如果你的产品需要付费且具有价值，那么激励式的口碑传播策略可能会带来很好的回报。
当你成功创造出那个“理念植入”的瞬间，并将产品的核心概念植入某人的脑海后，接下来确实需要一套顺畅的新用户引导流程。那些来到你网站或应用商店的人，已经准备好尝试产品了。他们满怀热情，愿意投入注意力去体验。这是你向他们展示产品功能、帮他们完成价值配置的最佳时机。你需要正确启动新用户引导流程，让产品有机会成为用户的习惯，然后让这位用户将其传播给下一批人。
完全有可能出现大规模的“虚假吸引”：你找到一个好的增长手段，让大量用户迅速涌来并尝试你的产品。但如果他们是因为错误的原因被打动，就不会真正采用产品；即便采用了，也无法留存足够长的时间来支撑下一轮病毒式传播。因此，每当你在设计病毒式传播时，必须确保它触达的是正确的人群，能基于与产品内在价值一致的理由激发他们的兴趣，并引导他们采取正确的行动。
我仍然记得第一次被邀请加入 Snapchat。一个朋友发信息让我加入，这样我们就可以互相发送有趣的表情并让它们被删除。当我加入后，他发送给我的第一件事就是一个有趣的表情，我们因此玩得很开心。病毒式的吸引点直接与我的首次使用产生了共鸣。随着时间的推移，我们学会了同时发送更多类型的沟通，并加入了越来越多的朋友，它就成功起来了。但是如果 Snapchat 向所有注册用户免费提供啤酒，或许会让新用户增长得更快，但这些人一喝完啤酒就不再使用。
记住，归根结底，只有一个真正重要的指标：真正使用你产品的人数，而不是下载、点击、尝试一天。真正使用它。所以你的病毒式技巧都需要对增加实际用户数量这一目标保持一致。