产品运营 – 拓知商学阅览室

人们很容易陷入虚荣指标的误区——这些数字看起来很漂亮，但并不能转化为任何有意义的业务活动。

例如，你可能在 Instagram 帖子上获得了 10,000 个点赞，但这并不一定意味着你完成了 10,000 笔销售。当然，社交媒体上你的帖子有多吸引人确实很重要，但这并不是最值得考虑的指标。

虚荣指标往往只描绘出客户生命周期的一个有限图景。AARRR 指标——也被称为海盗指标——关注生命周期的每个阶段，帮助你获得可操作的消费者洞察，识别瓶颈，并实现可持续增长。

AARRR 代表：

获取用户
激活
留存
推荐
收入

在本指南中，我们将探讨这些指标中的每一项如何帮助你构建一个优化的转化漏斗，并打造出客户喜爱、反复使用并愿意推荐给其他潜在客户的产品。

什么是 AARRR？

当产品指标被正确使用时，公司就能了解哪里出了问题、哪里做得对，以及为什么会这样。不过，找到有意义的数据并非易事。

尽管 AARRR 旨在支持增长，但每个步骤都有各自的虚荣指标。作为产品经理，你需要实施可执行指标，才能全面了解你的产品套件正在发生什么。

让我们进一步拆解 AARRR，并看看产品经理在每一步可以发现什么：

获客 — 用户是如何找到你的？
激活 — 用户是否有良好的第一印象或体验？
留存 — 用户会回来吗？
推荐 — 用户会向其他人介绍这个产品吗？
收入 — 你如何赚钱？

将客户生命周期划分为五个阶段，可以更清晰地看出哪些方面还有改进空间。

为什么 AARRR 被称为海盗指标？

AARRR 指标有时也被称为海盗指标，因为如果你把这个首字母缩略词大声读出来，它听起来很像那句臭名昭著的海盗口头禅：“Arrr, matey！”

谁创建了 AARRR？为什么？

AARRR 由 500 Startups 的创始人 Dave McClure 创建。他在注意到许多初创公司把注意力放在了错误的增长指标上之后，引入了这一框架。

AARRR 框架旨在高效拆解客户生命周期的每个阶段，并对漏斗进行必要的改进。

尽管 McClure 在 2007 年提出了 AARRR 指标，但由于它能够跟踪客户旅程并衡量各个阶段的成功，因此它仍然是一个流行的管理框架。

如何为产品驱动增长实施 AARRR 框架

一旦你确定了要衡量的正确指标，实施 AARRR 框架就很容易了。然后，你就可以建立流程来跟踪和分析用户行为以及其他 AARRR 指标。

分析 AARRR 指标可以帮助你为客户生命周期的每个阶段找到更好的方法，以及改进产品的新思路。

让我们来拆解一下每个阶段是如何运作的：

获取用户
激活
留存
推荐
收入

获取用户

获客是指了解你的客户从哪里来。有些组织会进一步细分这一阶段，加入认知阶段，以了解人们是如何知道某个产品存在的。

本质上，这一阶段的重点在于你的营销渠道。你可能会使用多个平台和策略，例如社交媒体、联盟营销和 SEO，来获取新客户并提升品牌知名度。

很容易沉迷于社交媒体上一篇帖子被分享了多少次，或者某个应用被下载了多少次之类的数据。你不应该把重点放在这些虚荣指标上，而应通过提出以下问题来衡量什么带来了最佳投资回报：

哪个营销渠道拥有最多的潜在客户？
哪个营销渠道的获客成本最低？
每个渠道的获客成本是多少？
哪个营销渠道带来的转化最多？
我的理想受众是否正在使用这个渠道？

通过确定哪个渠道能帮助你获得最大的成效，你可以将更多营销精力集中在少数几个表现出色的渠道上，而不是把自己分散到多个回报很低的渠道中。

激活

激活是指一个人变成活跃用户的时候。例如，用户可能下载了一个应用，但如果他们没有再次使用，它就还没有被激活。

虽然引流很重要，但你也应该进行大量的 A/B 测试和落地页测试，以确定什么能带来最佳的转化效果。

跟踪用户行为以确定是什么让用户决定长期使用产品，这也是一个好主意。例如，你可能会注意到成功转化的用户一开始会在网站的帮助部分停留更长时间。这可能表明你的落地页缺少有价值的信息，你需要重新调整其结构。

在激活阶段，用户需要一个顿悟时刻——也就是用户意识到产品对他们具有实际价值，并因此想要再次使用的瞬间。例如，你可能希望设计一个快速的入门引导流程，让用户更快地接触到产品的核心部分，并意识到它的价值。

Facebook 在注册流程中加入了一项功能，让新用户可以下载自己的电子邮件联系人，从而更容易找到朋友。这对 Facebook 的 aha 时刻至关重要——如果没有你的朋友，你可能就没有理由再次使用 Facebook。

留存

要对抗流失，你需要一个良好的留存策略。除了打造有价值的产品外，与客户保持联系也至关重要。

自动化电子邮件是一种简单的留存策略。你可以创建邮件活动，在用户注册后三天、七天或三十天后自动发送。这有助于提醒客户你的产品、如何使用它，以及其他值得注意的公告。

例如，Grammarly 会发送每周个性化电子邮件，分享用户的写作统计数据，例如他们最常见的写作错误以及准确率水平。这些电子邮件活动展示了 Grammarly 的实用性，同时也确保用户记得自己下载过 Grammarly。

收入

虽然客户满意度至关重要，但产品经理也必须关注收入。如果某个功能或产品不能为公司赚钱，那它可能会带来负面影响。

在收入阶段，有两个重要指标。第一个是客户终身价值。这个计算用于确定客户在其使用该产品的整个生命周期中会支付多少钱。

接下来，你需要计算客户获取成本。这是你为获取一位新客户所花费的金额。

目标是在提高客户终身价值的同时降低客户获取成本。这有助于确保你获得足够的收入来维持增长。

最后的想法

作为产品经理，要想取得成功，你需要深入了解你的客户。AARRR 指标能为你提供可操作的洞察，帮助你了解客户在客户生命周期各阶段的行为。然而，AARRR 指标很少是一次性工作。

Dave McClure 建议经常进行 A/B 测试，以衡量转化率的提升。他还建议尽可能深入地分析你的营销。这意味着不要只停留在着陆页，而是要进一步挖掘有意义的洞察。

海盗指标可帮助你与客户建立关系，并确定他们为什么喜欢（以及为什么不喜欢）你的产品。提供会话回放、产品分析和性能监控等功能的工具，可以帮助你深入了解客户及其需求和行为。

有了合适的指标和分析软件助力，你就能打造一个优化的转化漏斗。

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什么是AARRR框架？