拓知阅览室导读：

大多数营销教程都是写给已有规模的品牌看的，但初创公司面对的是截然不同的处境——没有受众基础、没有预算、没有数据。本文专访了曾服务于 Twitch、Pinterest、Amazon 等平台的营销专家 Annie Katrina Lee，她从实战角度给出了一套适合从零起步的营销思路，核心逻辑只有一条：放弃套路，回到人本身。

Lee 开门见山地指出，初创公司最常犯的错误，是把别人的”最佳实践”奉为圣旨，照单全收。这种做法看似安全，实则危险——因为每一家公司的客户、场景与时机都不同，生搬硬套往往带来的是期望落空。真正有效的营销策略，应该以客户为起点，而不是以方法论为起点。

具体而言，Lee 提出了五个关键方向：

第一，深入了解你的客户。 如果你不知道客户是谁、他们的需求和动机是什么，你就无从与他们沟通。访谈、倾听、观察，是建立营销框架的第一步。

第二，系统收集反馈。 营销是艺术与科学的结合——10人焦点小组提供的质性洞察是”艺术”，1000人问卷带来的量化数据是”科学”。两者结合，才能拼出完整图景，也能避免过度依赖单一视角的偏差。

第三，优先走有机增长路线。 付费广告应该在后期才出现，早期应以草根、自然的方式建立受众。通过有机内容测试品牌声音、观察受众反应、锁定最有效的渠道，才不会把钱烧在错误的地方。Lee 也特别提醒：早期公司经常犯的错，是同时经营太多渠道，反而让品牌信息变得模糊。

第四，产品永远是第一位的。 再好的营销也救不了一个没有产品市场契合（PMF）的产品。Lee 强调，营销团队应在早期就与产品团队紧密协作，用用户访谈和消费者洞察来辅助产品定位，而不是等产品”做完”再来包装。

第五，让品牌有人味。 AI时代，消费者对真实性的要求越来越高。品牌需要找到独特的个性表达方式，不一定要学 Duolingo 的猫头鹰那样夸张，但个人故事、真实声音、有温度的叙事，往往比精心设计的广告更能打动人。

文章最终落脚在一个务实的结论：初创营销没有万能公式，但只要持续打磨产品与品牌声音、与目标受众建立真实连结，就能为后续的规模化增长奠定坚实基础。

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正文：**

大多数营销建议都侧重于已经站稳脚跟或拥有大量受众的品牌视角。但那些从零开始的创业者呢？

我们与初创专家 Annie Katrina Lee 聊了聊，她此前曾在 Twitch、Pinterest、Amazon 以及多家初创公司负责营销工作。

如果你想获得从零开始做营销的建议，那你来对地方了。

1. 从客户出发。

在学习如何打造你的初创公司时，你大概会想要一份能立刻带来切实成果的分步指南。

那样当然很好，不是吗？

只是 Lee 说，这并不是正确的方法。

“一个非常常见的谬误是，初创公司觉得自己必须采纳某条非常具体的建议，无论它是最佳实践，还是他们在博客里读到的内容，”她说。“我认为，当事情被说得如此绝对时，这多少有些误导。”

李指出，那些照单全收、适用于所有人的直白建议的初创公司，往往会在自己的发展过程没有按计划展开时感到失望。

（而且，相信我，我也知道这其中的讽刺意味：我现在就在一篇博客文章里告诉你不要采纳博客文章中那种绝对化的建议。但请先听我说完。）

与其寻找一步一步的指导，不如把你的营销策略视为一个从客户出发的框架。

Lee 表示，与你的核心受众和客户交流，是建立这一框架的最佳方式之一。

“如果你不知道你的客户是谁，那么你就不知道他们的需求和动机是什么，”她解释道。“而如果你不知道他们的需求和动机是什么，你又怎么能和他们沟通呢？”

这就引出了我们的第二点：

2. 获取反馈。

Wistia 的首席执行官 Chris Savage 告诉我们，如果一个品牌的营销能打动 10 位客户，那么它也会打动 10,000 位客户——Lee 表示这话确实有一定道理。

“营销之所以难，就在于它是艺术与科学的结合，”Lee 说。“焦点小组里 10 个人给出的定性反馈就是艺术。你听到了什么？你又如何将这些反馈转化出来？”

从更大范围的受访者那里收集反馈也并非坏事。

“如果你调查 1,000 个人，既包括潜在客户，也包括现有客户，你就可以把这些反馈进行比较、评估并综合起来。对我来说，这比只做一次焦点小组讨论能让你看到更全面的图景。”

3. 从自然方式开始。

李说，你要建立一个自然增长的受众……也就是说，你不想依赖付费广告来获取最早期的客户。

“这应该在很后面的阶段才开始，”她解释道。“我百分之百支持那种先以相当草根、自然的方式把事情启动起来的做法。”

那个早期的自然发展阶段可能包括为你的品牌声音、语气或视觉形象打造一个基础框架。

“这将让你同时创建有机内容、测试它、把它发布出去，并收集反馈，”Lee 说。“我不认为一开始就需要走那么线性的流程，但我确实认为，在这么早的阶段投放付费广告还为时过早。”

这一切都要回到对受众的了解上。通过自然地吸引你的目标消费者，你可以准确评估触达他们的最佳渠道，这样就不会把金钱和时间花在错误的地方。

“如果你知道你的受众是谁，就会知道应该优先选择哪些渠道，”Lee 说道。“我认为很多早期公司都会犯一个错误，就是试图同时做太多事情，这会让你的信息变得混乱。”

4. 专注于你的产品。

当然，营销在任何企业的早期阶段都至关重要，但你必须拥有一个受众能够相信并产生共鸣的产品。你不能只是向人们兜售一袋空气。

“我一直认为一切都始于产品，”Lee 解释道，并补充说，她认为在进行任何营销尝试之前，必须先实现产品与市场的契合

据李所说，这一过程包括早期访谈和收集消费者信息，这些信息可用于产品定位和信息传达。

她说：“与产品团队合作奠定这一基础，将使营销过程容易得多。”

5. 个人化。

随着人工智能的兴起，消费者在投入之前希望品牌展现出更多真实性。话虽如此，你或许需要想办法让品牌与消费者建立更亲近的联系，并展现其独特个性——而这正是许多成熟品牌所面临的难题。

“我还没见过哪个品牌把这件事做得特别好，”李说。“也许多邻国算一个，因为它的代表形象是那只猫头鹰。”

Duolingo 标志性的猫头鹰 Duo 已经拥有了自己的“生命”，尤其是在 TikTok 上。这家语言学习公司是该平台上关注者最多的品牌之一，并通过让这只猫头鹰参与网络潮流（或者以一种夸张荒诞的喜剧方式出现）来与受众建立联系。

别担心；想把你的品牌做起来，并不需要在 TikTok 上表现得疯疯癫癫。

“我认为人们通常会对个人故事产生共鸣，”Lee 说。“而且我觉得，总有办法把你的故事传达出去。”

正如 Lee 之前所说，从零开始打造品牌并没有放之四海而皆准的方法。

然而，如果你不断完善产品和品牌声音，并与目标受众建立稳固、自然的关系，你就能打造出一个坚实的框架，帮助你的业务为成功奠定基础。