拓知阅览室导读：
本文系统性地挑战了《广告狂人》式的传统叙事，将广告运作的底层逻辑从“巴甫洛夫式的心理学”锚定回“博弈论式的经济学”。
广告的本质并非通过情感图像在潜意识中植入想法，而是通过文化印记改变外部文化意义的格局。
- 从“情感植入”到“文化印记”的跃迁。 传统的“盗梦空间”理论低估了人类心智。实际上，广告是通过在大众层面建立共同知识（Common Knowledge）起效。它不需要改变你的大脑，它只需要改变你对他人的心理预期。
2. “社交信号”是驱动溢价的关键杠杆。 对于具有显著社交属性的产品，广告的作用是镌刻文化景观。当你选择一款被大众认同为“放松”或“卓越”的品牌时，你是在购买一种确定性的文化信号，以最大化个人的社交资产。
3. 媒介即“诚实信号”。 昂贵的广告投放本质上是一种资本承诺。它通过在时代广场或超级碗这类极其昂贵的位置出现，向市场传递公司实力与品质保证。这种“真金白银”的投入是大公司在大众心智中建立信任防火墙的有效手段。
4. 品牌的一致性是社交契约。 品牌为何不能针对不同人说不同的话？因为品牌必须提供稳定的文化锚点。一旦品牌形象变得支离破碎，消费者就失去了利用品牌向社会传递信号的工具，品牌资产也会随之崩塌。
在社交媒体去中心化的今天，构建“全民共识”的难度正在增加。理解共同知识的威力，是当代品牌在碎片化时代依然能建立文化统治力的唯一路径。
【注释】
共同知识（Common Knowledge）：博弈论术语，指每个人都知道某事，且每个人都知道每个人都知道某事，且每个人都知道每个人知道每个人知道某事。
诚实信号（Honest Signaling）：生物学与社会学概念，指通过付出极高且难以伪造的成本来传递真实信息的行为。
正文：**
在知识圈中流传着一个特别流行的观点，关于广告如何运作——它如何影响和诱惑我们，轻柔地引导我们走向购买。
这个观点大致是这样的：
与其试图说服我们（通过我们理性、分析性的头脑），广告更利用我们的情感。它们通过在被宣传的产品与爱、幸福、安全感以及性自信等情感之间创造积极联结来起作用。这些联结随时间增长、加深，使我们对产品产生好感，最终更可能购买。
在这里我们有一个理论——一种关于广告如何影响消费者行为的提案机制。我们把它称为情感“起点”或简称“起点”，借自同名电影的概念，电影中专家通过操控梦境在潜意识中植入想法。至于广告的情形，然而，梦境并不是起点向量，而是理念和形象，尤其是那些传达强烈情感的理念和形象。
“情感植入”这个说法是我自己造的，但这个概念本身应该不难理解。它是由《广告狂人》带火的一种广告作用模型，类似的论述在网上随处可见。例如，《大西洋月刊》上有一篇题为《为什么好广告能奏效（即使你觉得自己没被影响）》的文章指出：
广告很少通过说理或直接呼吁行动来取得成功。相反，它通过创造积极的记忆和感受，长期潜移默化地影响我们的行为，促使我们在日后某个时刻购买某物。
文章接着写道：“广告的目标，是在你心中播下正面的想法和记忆，让你被品牌所吸引。”
Lifehacker 在一篇旨在帮助读者减少广告影响的文章中，也呼应了这些观点：“广告成功之处在于让我们产生某种感受，而这种情绪反应会对我们的思维和所做的选择产生深远影响。”
这是一种典型的巴甫洛夫式广告效果解释。就像巴甫洛夫的狗学会了将铃声与随后到来的食物联系起来一样，人类也能被训练出或多或少随意的联想。如果可口可乐向我们展示足够多的人饮用其产品后喜笑颜开的画面，我们便会将可口可乐与快乐联系在一起。然后，在之后的某个时刻，那些美好的感受会涌上心头，我们就更有可能去购买可口可乐。
关于广告如何运作的这种迷因或理论——即情感植入——已经变得如此根深蒂固，至少在我自己的世界观里，以至于我一直只是凭信念接受它，从未真正思考过。但如今当我停下来细想时，却震惊于它把人类描绘得如此不理性。这种理论认为，仅凭随意的图像就能改变人的偏好。就连巴甫洛夫的狗都没这么容易被操纵：它们在受到随意刺激后，可是真的得到了食物。如果广告也以同样的方式起作用——比如一个可口可乐员工在街上请你免费品尝，然后给你按摩或塞给你5美元——那你当然会学会将可口可乐与快乐联系起来。
但大多数广告是无牙且无力的，不过是纸上的墨迹或屏幕上的像素。它们不能喂饱你、伤害你，也不能在夜里为你保暖。因此，如果某个理论（比如情感植入）认为像广告这样扁平且被动的存在能对我们的行为产生如此强烈的影响，那么我们就应该要求该理论承担相当高的举证责任。
社会科学家有一套用来推理此类现象的工具：Homo economicus。这是对人类行为的理想化模型，一种假设的生物（/漫画式人物），能够做出完全“理性”的决策，其中“理性”是一个明确的博弈论概念，意味着（大致）利己并最大化效用。换句话说，一个 Homo economicus ——实际上并不存在任何实例，但每一个真实的人都在不同程度上接近它——总是会在其可获得的知识范围内，做出根据自身偏好来最大化期望结果的决策。
如果我们（消费者）会受到情感植入的影响，那就似乎违背了这种经济理性模型。具体来说， 经济人拥有固定的偏好或目标 ——用术语讲，即固定的“效用函数”。这些是外生的，任何人都无法改变——无论是行为者自身，尤其是第三方。但如果植入对我们确实有效，那么实际上我们的偏好和目标不仅可塑，而且极易可塑。广告商只需在产品 X 旁边放一张漂亮的脸，我们就会突然对其充满渴望。
这当然是一种夸张的说法。更现实的情况是，我们需要多次看到一则广告，它才会最终开始改写我们的欲望。但核心观点依然成立：外部力量可以在未经我们允许的情况下，改变我们心智的内容，并驱使我们为实现并非出于自身的目标而奔忙。
如今，强调人类作为生物有多么偏颇和非理性已然成为一种流行趋势——平心而论，我们的心智确实充满各种奇特的癖好。但就广告的植入理论而言，这种观点实则贬低了人类心智。它将我们描绘得比实际上要非理性得多。我们的行为或许不符合完美的经济模型，但也绝非任由每个张三李四拿着广告牌操控的傀儡。我们并没有那么容易被操纵。
广告，我要说，广告并不是通过情感的最初激发而起效。
广告中的真相
那么，广告到底是如何起作用的呢？
“情感植入”是其中一种（被提出的）机制，但实际上类似的机制还有很多。它们并不互相排斥：一则典型的广告往往会同时运用几种不同的技巧——其中大多数比情感植入要直接得多，也光明正大得多。只要我们对这些机制做出反应，我们的行为就完全符合“经济人”行为模型。
这里的关键原则在于，这些机制传递的是合法且有价值的信息。让我们来看看其中的几种。
首先，许多广告的作用仅仅在于提高认知度 。这类广告本质上是在告诉消费者：“友情提示，X 产品存在。它的原理是这样的。如果你需要，随时可以买到。”例如，Liquid Draino 这类产品就依赖于这种简单的认知推广，因为下水道并不经常堵塞，如果你不知道 Liquid Draino 是什么、能做什么，就不会想到用它。但这种机制其实非常普遍。几乎所有的广告，至少在一定程度上，都是在向消费者传达或提醒某个产品的存在。如果还能留下令人印象深刻的效果，那就更好了。
偶尔，广告也会尝试公开说服 ，也就是摆出论点。认为这是最常见或最有效的机制，未免有些天真，但它的确偶尔会出现：“每 5 位医生中就有 4 位更推荐骆驼牌香烟”或“Verizon：美国最大的 4G LTE 网络”等等。 早期的广告尤其偏爱这种手法，但在广告进入现代发展阶段后，这种方式似乎已不再流行。
也许广告所使用的最重要的机制之一（跨越时代）是作出承诺 。这些承诺可以是明确的，例如以保证或保修的形式，但更常见的是以品牌形象的方式隐含地体现。当像迪士尼这样以“家庭友好娱乐”而闻名的公司出现时，顾客会依赖迪士尼提供恰好这样的体验。如果迪士尼真的违反了这一信任——例如在其电影中放入过多暴力内容——消费者会愤怒，并在边际上购买迪士尼产品的数量减少。因此，无论承诺是以何种方式传达，明确地还是隐含地，结果是品牌被激励去兑现承诺，消费者会做出相应的理性反应，相对于那些不以类似承诺“走出去”的品牌，购买该品牌产品的数量会更多。
还有一种诚实的广告机制值得探讨。这种机制被恰当地称为诚实信号 ，它是马歇尔·麦克卢汉那句名言“媒介即讯息”的一个实例。在这种情况下，广告仅仅通过其存在本身 ——或者更具体地说，通过出现在极其昂贵的位置——就能传递有价值的信息。一家公司在时代广场中央投放巨幅广告牌，其潜台词就是在宣告：“我们愿意为这款产品投入大量资金。我们对它充满信心。我们不只是空口说白话，而是真金白银地投入。”
知道（或感知）一家公司在广告宣传上投入了多少钱，可以帮助消费者在大而稳健的公司与较小、苦苦挣扎的公司之间做出区分，或在拥有大量内部支持（来自母公司）的产品与没有这种支持的产品之间做出区分。于是，这反过来又让消费者有信心，相信该产品在未来会继续存在并获得良好支持。这对像软件、电子产品和汽车等需要持续支持和维护的复杂产品，以及任何需要庞大生态系统的东西（如 Xbox）来说，都是至关重要的。同样地，订婚戒指是男性对未来伴侣承诺的诚实象征，而昂贵的广告宣传则是公司对其产品线承诺的诚实象征。
到目前为止，一切都挺好。所有这些广告机制都通过传递有价值的信息来起作用。但正如我们所熟知的，并非每则广告都如此直截了当、光明正大。
暗箱广告
以科罗娜啤酒的这则广告为例：
无论这里发生了什么，这都与认知、说服、承诺或诚实信号无关。事实上，这张图像在最字面意义上几乎完全没有信息。正如斯蒂文·平克所定义，信息是“由一种守法过程产生的两个事物之间的相关性（而非纯粹偶然产生）”。在这种情况下，这张图像变得如此任意，以至于它不能传递关于 Corona 本身的任何信息，与其他任何啤酒都不同。Corona 并不是专门为海滩设计的，海滩适用性也并非来自 Corona 的任何显著特征。你可以换成百威或喜力，信息也不会丢失。[1]
所以这则广告并不是在传递信息，而像是情感植入的教科书案例，即在 Corona 与放松理念之间创造一个任意的、巴甫洛夫式的联想。目标，大概是给我们（观众、消费者）埋下美好记忆的种子，以便日后在穿过啤酒区、看到 Corona 盒时，产生说不出原因的温暖感，然后：购买！
只是我觉得这并非发生在这里的情况。我不认为这则 Corona 广告——或者任意成千上万的类似广告——是在试图走捷径实现植入。另有其他原因在起作用；有一种不同的机制在发挥作用。
让我们把这种替代机制称为文化印记 ，原因我希望很快就会清楚。它与情感植入关系密切，但重要的是有明显不同。我的今日论点是，文化印记的效果要远比情感植入的效果大（如果情感植入这种东西真的存在的话）。
文化烙印是通过广告机制，使观众不是试图改变我们个体的想法，而是改变文化意义的格局 ——从而改变我们在使用某一产品时，被他人如何看待的方式。无论你喝的是 Corona、Heineken 还是 Budweiser，都会在某种程度上“传达”关于你的信息。但你并不掌控这一信息；它就静静地存在于世界中，被广告宣传对更广的文化所镌刻。随后由你自行决定是否愿意与之对齐。你想被看作“放松”的人吗？那就在聚会时带上 Corona。或者基于你个人的社会圈子，“放松”这个标签可能并不适用——如果是这样，你的取胜（实现最大化预期价值）的做法是去寻找另一款啤酒。但这没关系，因为一个成功的广告活动并不需要对所有人都奏效。它只需要在总体上奏效——通过把“产品 X”变成一个相比广告活动前更具吸引力的选项，覆盖更广泛的人群。
当然，文化烙印对某些产品的作用要比其他产品更明显。一件产品能“说明”你的什么，这仅仅在别人会注意到你使用它时才有意义——也就是说，涉及到社交或文化信号传递时。但适用这种情况的产品类别其实多得惊人。啤酒、软饮、口香糖、各类食品（想想后院烧烤）。餐厅、咖啡馆、航空公司。汽车、电脑、服装。音乐、电影和电视节目（想想办公室茶水间的闲聊）。甚至家用产品也会传递文化信号——当你邀请朋友来家里做客时，它们会被注意到。任何会在同伴面前被享用或讨论的产品，都天然适合文化烙印。
对于每个这些产品，广告活动会向所有人灌输一个基本的形象或信息。然后它只是退后一步等待——并不是等待情感信息在你的大脑中扎根并成长，而是等待你的社会本能接管，让你基于你是否愿意接受它的品牌形象所允许你发出的文化信号来决定使用该产品（或不使用）。
以这种方式，文化烙印依赖于共同知识的原理。要让一个事实在一个群体中成为 common knowledge，仅仅让每个人都知道它是不够的。每个人还必须知道每个人也知道它 ——并且知道他们知道他们知道它……以此类推。
因此，一则广告若想通过文化印记发挥作用，仅靠单个人看到，甚至许多人各自看到，都是不够的。它必须在大庭广众之下、面向大量受众进行传播。我不仅要看到这则广告，还必须知道（或推测）我的大多数朋友也看到了它。因此，我们预期这类印记广告会出现在广告牌、公交站、地铁、体育场及其他公共场所，也会出现在流行杂志和电视节目中——换句话说，就是出现在广播媒体中。但我们不会预期在传单、门挂签或直邮广告中看到文化印记式广告。同样，互联网搜索广告和横幅广告也不利于文化印记的形成，因为互联网过于碎片化。每个人都活在自己小小的网络泡沫里。当我看到一则谷歌搜索广告时，我无从知晓我的同龄人是否也看到了这则广告。
在某种程度上，文化烙印是一种设产（inception），但它远比传统的（巴甫洛夫式的）说法要“浅显”得多。广告并不需要将自身完全植入到任何人的深层情感大脑中；它只需要暗示自己可能已经植入到其他人的大脑——然后（在没有相反证据表明人们实际信仰为何的情况下）它将逐渐进入共识现实，成为文化景观的一部分。
与真正的设产（inception）不同（我认为其实并不存在），文化烙印与“理性人经济人”模型的决策过程完全兼容。它保持我们的目标的完整性（通常是：获得周围人的尊重），并通过在外部文化景观上烙印自己， merely 改变追求这些目标的最优手段。结果是相同的——我们购买更多广告所宣传的产品——但影响路径不同。
总结：
文化刻印 = 浅层情感起始 + 常识 → 走向共识现实的起始
广告示例
让我们来看一些具体的例子。这里有一则耐克广告：
情感起始故事是这样的：上述广告在耐克品牌与“运动卓越”这一概念之间建立了关联。随着时间的推移和足够的曝光，客户将内化这种关联。因为他个人重视运动卓越，他会开始对耐克品牌及其产品产生积极的偏好情绪。后来，当客户在购物时，这些积极的关联和情感在边际上会促使他购买耐克鞋。
文化印记 故事是这样子的：前面的广告将耐克品牌与“运动卓越”的理念联系在一起。（到目前为止，和前面的描述差不多。）随着时间的推移和足够的曝光，客户会意识到“耐克”在更广泛的文化中等同于“运动卓越”。后来，当他去买鞋时，他的大脑会直观地利用这些信息来预测如果他穿着耐克鞋出现在球场上，其他人会怎么想他（与穿着其他品牌相比）。在边际上，这会促使他更倾向于购买耐克。
这是另一则广告，一种公共卫生信息式的广告：
乍看之下，这则广告似乎是在进行个体诉求，试图传递一种论点：喝含糖饮料会让你发胖。它看起来像是那种可以在私下场合（比如上网时）观看、效果也不会打折扣的广告——如果其作用机制是靠说服或植入观念，那确实如此。但试想，当这则广告被醒目地展示在公共场所（比如地铁上，它原本也正是投放在那里），其效果会强得多。一旦大家都看到了这则广告，“含糖饮料对健康有害（而且有点恶心）”就成了共识，你会开始担心，如果朋友撞见你喝这种饮料，他们会怎么看你。同伴压力是一种极其强大的力量，如果广告能哪怕分得一丁点这种力量，就能产生可观的效果。
醒目性
两种机制（植入与印记）的关键区别在于广告需要有多引人注目 。就植入机制而言，广告的效果完全发生在其与单个观众之间，根本不需要广告有多显眼。而文化印记机制则要求广告放置在显眼的位置，让观众不仅能看到它，还要知道其他人也能看到它。
我们已经讨论过印象广告在广播媒体中最有效的方式，但即使在同一媒介内部，我们也应当看到受众规模效应。
例如，考虑在超级碗期间投放广告，吸引一亿观众，与在100个不同电视节目中投放广告（每个节目观众为一百万）相比。总观看人数相同，但在超级碗的情况下，这是一个巨大的观众群体（对其规模有很强的自我意识），而在100个不同节目情况下，受众是分散的。
如果广告主要通过情感联想来起作用，那么受众的碎片化程度应该无关紧要——关心的只是广告能够创造的总印象次数（起点）。另一方面，如果广告通过文化印记来起效，那么我们会预期巨大的超级碗观众比同等规模的碎片化观众更有价值。为什么？因为在超级碗期间，每个人都知道每个人都在看 ，因此在超级碗期间传达的任何品牌形象几乎可以在更广泛的文化中扎根，因此在稍后的日期会被“正确”地感知。
如果某个相对较新或不太知名的啤酒品牌，在“超级碗”期间打广告称自己是“一款平易近人、专为派对助兴的啤酒”，那么之后你带着这款啤酒去朋友的烧烤聚会时，就能确信大家会理解你的用意。然而，如果同一个不知名品牌在100个不同的电视节目中投放了广告，而你只在某个冷门烹饪节目（比如）上看过其中一则，那么你根本不确定烧烤聚会上的朋友们对该品牌形象是否抱有同样的理解，也不知道他们能否正确领会你的心意。
因此，如果广告通过“植入理念”的方式起作用，那么其价值应与受众规模呈线性增长。反之，如果广告通过“文化印记”的方式起效，那么价值与受众规模呈超线性增长。
这到底对不对？我也不知道。但我怀疑——尽管有混杂因素——我们看到的是观众规模与广告价值之间的非线性关系，这可能解释了大型国内（以及国际）品牌所享有的一些网络效应。
产品类型
如果品牌广告通过情感起点发挥作用，我们会预期品牌在广告投放上大致与其产品市场规模成比例。另一方面，如果品牌塑造通过文化印记起效，我们应当预期品牌在广告投放上不仅与市场规模成比例，而且与产品使用的显著性成比例。
床单就是一个完美的例子。如果广告是通过情感植入来起作用的，那为什么不给我们植入“X 品牌床单是最顺滑、最柔软、能买到的最安睡好觉的床单”这样的观念呢？另一方面，如果广告是通过文化印记来起作用的，那么我们几乎不应该看到任何针对床单的品牌广告，因为床单的消费几乎是完全不显眼的（与炫耀性消费相反）。你的同龄人几乎不可能看到或摸到你的床单，甚至也不会问起。床单根本就不是一种社交型产品，所以文化印记无法说服我们去购买它们。
问：你见过床单的广告吗？甚至能说出一个床单品牌吗？如果广告是通过情感植入起作用的，那你至少应该见过一些广告试图给你植入“X 品牌床单能让你的生活更美好”这样的想法吧？[2]
另一个品牌广告明显缺席的市场是：加油站。不妨将汽油与软饮料做个对比。两者都或多或少属于大宗商品。诚然，它们在品质上存在一些细微差异，但总体而言，一种可乐或汽油与另一种相比并无太大区别。这两种品类都是普通美国人花费不菲的商品——可乐可能花掉数百美元，汽油则可能高达数千美元。然而，在软饮料市场中，品牌广告的出现频率远高于汽油市场。可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜、胡椒博士——这些品牌无处不在，为自己塑造出与产品本身几乎毫无关联的品牌形象。不知为何，可口可乐能“说服”我们，喝它会带来快乐。但为什么我们在加油站品牌身上看不到同样人为构建的联想呢？如果可口可乐能通过广告让每瓶多赚几分钱，并且认为这样做极其有利可图，那为什么美孚、Citgo、埃克森、瓦莱罗、壳牌或德士古不采取同样的做法呢？ 如果广告是通过情感植入来起作用的，那么这些加油站似乎会极力试图向我们（消费者）传递积极情绪，从而让我们在面对三个不同品牌的交叉路口时，更倾向于选择广告中的那个。我认为，原因在于：去加油站是一种个人行为，而非社交活动；而喝汽水则常常是在他人陪伴下进行的。
诚实地说，雪佛龙在美国确实试图打造自己的品牌形象，但这种形象主要建立在品质承诺之上，而非随意的情感或生活方式联想。我想论证的是：如果情感植入真的有效，那么我们理应会在（相当庞大的）加油站市场中看到更多此类策略的运用。
为什么品牌不是两面派？
起源模型预测，品牌若是“两面派”或“多面派”将会受益——也就是说，品牌应当分别针对每个受众进行宣传，使用最有可能与该特定受众产生共鸣的信息，以提供最大的情感冲击。
因此，Corona 例如，可以把自己广告为一种对压力山大父亲群体的放松、海滩氛围型啤酒（就像现在一样）。同时，它也可以向大学生宣传自己是一款爱玩乐的派对啤酒，向赛车爱好者宣传自己是冠军之酒。在 NPR 上它也可能伪装成独特或博学的形象。当然，这会立即让我们觉得有些不对劲，但为什么会这样呢？啤酒以各种方式自我宣传。一个具体产品（如 Corona）几乎没有固有的品质强制它坚持一种品牌形象。那么，为什么品牌要把自己局限在一个核心信息上呢？
佳得乐是另一个可以在多种正向联想之间来回游移，或同时以多种联想进行下注的品牌，只要这些情感彼此不冲突。事实上，在它们之上叠加联想，理论上可能产生更大效果，超越各个单独联想之和。一则广告可能将佳得乐与运动表现联系起来，另一则可能与“享受乐趣”联系，再有一则则强调其口感。为什么不呢？所有这些都是久经考验的品牌策略。谁不喜欢玩乐或喝起来口感极佳的东西呢？再者，我们已经把佳得乐与体育联系在一起——为何不再给我们一个购买它的理由呢？这就像为同一产品提出多种情感“论点”。
但显然这并非如此发生。相反，品牌会在品牌身份空间中 carve 出相对狭窄的一块，并将其占据几十年。文化印记模型解释了原因。品牌需要相对稳定并呈现出一致的“面貌”，因为它们被消费者用来传递社会信息；如果品牌建立太多不同的联想，(1) 就会稀释任何一个人可能想传达的讯息，(2) 也会让人们对把自己与一个到处跳跃、像松散炮艇一样发出不同品牌讯息的品牌联系在一起感到不安。
如果我要把 Corona 带到派对或后院烧烤，我需要对我想要传达的信息有信心（基于我对 Corona 文化形象的理解）确实会被人接收到。也许我愿意把自己与海滩氛围的啤酒联系起来。但如果我担心其他人看了不同的广告（“Corona：基督徒的啤酒”），那么我在购买上会更加谨慎。
品牌随着时间建立信任，不仅仅是对其产品质量的信任，还有对他们不会太突然或太快速地改变品牌信息的信任。
缺乏个人广告
如果广告能像“盗梦”那样起作用，那我们给自己打广告的效果，理应不亚于企业给我们打广告。这样一来，我们就能用这种方法，去修正性格中那些令人沮丧的缺陷。比如，我决定要变得更外向些，就可以为自己定制一张专属广告，印上“多社交”标语，旁边再配上一个超模、一架私人飞机，或者其他任何能激励我的成功或幸福形象。我期待这样的广告每天摆在我面前，会对我的心理产生一种强大的“盗梦式”影响。我会逐渐把“社交”与温暖的感觉联系在一起，最终——甚至无需付出任何努力——就会发现自己竟然对去酒吧和参加派对充满了期待。毫不费力的自我提升：这不就是我们一直追求的灵丹妙药吗？
但没有万用的灵丹妙药，因为这些任意联想式广告并不是通过灌输起作用的。它们通过文化烙印来起作用，当目标受众只有一个人时，就没有“文化”可供烙印 ——没有其他人来欣赏所传达的讯息。
博客 Take Back Your Brain 提倡“个人营销”，即对自己进行广告。肯定句和励志海报似乎也在追求类似的效果。但是如果“灌输”与广告评论员所说的那样有效，我就会看到比实际观察到的更多的个人营销。
不具备免疫力
最后一个想法。
植入模式的问题在于，它助长了一种希望：只要我们足够努力，或培养了正确的心智韧性，我们就有可能对广告免疫。只要我们的心理“免疫系统”足够强大，广告就无法侵入——哪怕是绕过情感的“后门”。
每当有人告诫你要对广告“批判性思考”时，你都能看到这种希望隐约闪现。例如，我之前提到的《Lifehacker》那篇文章就提供了两种应对不良广告影响的策略：（1）别忘了思考；（2）警惕自己的情绪反应。文章承认，我们或许永远无法练就完全的免疫力，但它暗示，只要足够用心和练习，至少可以学会减轻一些更恶劣的影响。
但如果我对广告实际运作方式的判断是正确的，那么这些建议就毫无用处。广告让我们购买商品，并不是要绕过我们的理性，而恰恰是因为我们的理性。广告瞄准的是追求效用最大化的经济人。
当广告通过传递真实信息来起作用时，当然我们乐于观看这类广告（以及它们所推销的产品），因为广告在为我们提供有价值的服务。但当广告通过文化灌输来工作时，我们会感觉自己被以某种方式操控了。 而我们确实被操控了 。在看到广告之前，产品对我们并不太值钱，但在看到广告之后，我们发现自己想要购买它（而且是溢价购买）。问题在于，这种广告没有逃离、没有免疫的办法。一旦我们看到它——并且知道所有同侪也看到了它——从理性自利的角度来看，购买广告宣传的产品是明智之举。
避开广告也帮不上太多忙。因为品牌形象是我们所处的文化景观的一部分，当我们屏蔽广告或快进时，我们会错过有价值的文化信息，和时代精神疏离。这会让我们陷入落后、时尚感下降以及其他社会上无所适从的境地。我们会变得像那个在初中舞会穿着父亲西装的小孩。
当然，运气不佳对某些人、在某些文化细分领域并不算坏事，而且我自认为非常幸运，生活在这样的一群人中。但如果大多数同龄人都接触到这些广告，而你不看看，你就错过了。
（在原文发表后添加的脚注，反映我从他人回应中学到的东西。）
[1] Corona。正如 Greg Rader 与 Caroline Zelonka 所指出的，Corona 与海滩之间的关联并非完全无缘无故。Corona 墨西哥啤酒，最初是由（美国游客）在海滨城镇主要饮用——所以，正如 Greg 所说，至少有一个“情境性”的基础。即使是其他产品，这种情感或生活方式的联结也 probably 有现实中的锚点。
[2] 床单 。Caroline 和 Alex Hawkins 指出，床单有时也会被广告，带有一种“灌输式”的味道。参见例如 Wamsutta 床单的广告。 我仍然认为，床单广告相对于如苏打水广告之类的广告来说稀少，主要是因为这种产品的社交性较弱，但似乎也有例外。