拓知阅览室导读：
Arielle Jackson 作为硅谷顶级风险投资机构 First Round Capital 的核心智囊，是数百个独角兽品牌从隐匿状态走向公众视野的幕后推手。
她揭示了一个残酷的真相：大多数初创公司的品牌失败，并非因为视觉不够精美，而是因为在逻辑底层混淆了“战术修补”与“战略根基”的边界。
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使命是最高维度的决策缩减工具。 优质的使命必须具备抗压测试的唯一性。当团队规模扩张时，使命应能确保所有成员对“为何存在”给出同维度的应答。若宗旨无法辅助 CEO 在复杂商业博弈中做出取舍，该宗旨即为无效噪音。
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反向定位：真正的对手是“现状”。 创始人习惯于在同赛道中寻找竞争者，但早期增长的真实阻碍是用户的旧有行为习惯。通过将旧方式定义为“反面角色”，品牌才能在功能层面上实现低成本的替代认知。
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功能性收益是早期生存的硬通货。 禁止在 PMF 阶段之前模仿苹果或耐克的情感叙事。初创品牌必须通过简单的英语描述产品逻辑，确保一个聪明的青少年也能瞬间理解 Y 是如何实现 Z 的。
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声音指南的缺失导致品牌人格分裂。 视觉风格只是品牌的皮肤，品牌个性与语气才是品牌的灵魂。品牌需要在忠诚、能力、粗犷、优雅、激情五个维度中选取具备张力与差异化的特质，从而在信息洪流中形成高度可辨识的听觉标签。
【注释】
PMF：产品与市场匹配度，是衡量初创公司是否值得进行大规模品牌投入的分水岭。
GTM：走向市场策略，品牌定位是该策略的逻辑起点。
Aaker 品牌个性维度：一种量化品牌人格的心理学模型。
正文：**
作为第一轮常驻营销专家并在独立咨询工作中，Arielle Jackson已帮助塑造了数百个品牌。如果你怀疑我们为了叙述效果而夸大数字——按她的统计，仅 2021 年她就与 71 家公司合作，而这项工作她已经持续了七年。
因此，如果你是一位正在打造品牌的创始人，那么杰克逊绝对是你的最佳人选。在过去近十年里，她帮助Patreon、Loom、Front、Bowery和eero等公司从零开始构建品牌定位和品牌形象。（更不用说她之前在谷歌和 Square 的产品营销工作了，她曾帮助推出并发展了 Google Books、AdWords、Gmail 和 Square Stand 等产品。）
Jackson 此前曾利用自己丰富的经验，在 The Review 上总结并分享了面向创始人的早期营销建议，从流行的定位框架和一系列品牌推广练习，到为希望招聘第一批营销人员的技术型创始人提供的详细指导。
最近，她将这些经验融入到一种新的形式中——由 Maven 提供支持的基于小组学习的课程，这使她能够与更多早期创业者合作。在总结经验教训并勾勒课程框架的过程中，杰克逊列出了一份她希望帮助学生避免的错误清单——她认为这份清单或许也值得与《评论》的读者分享。
“与数百个品牌合作的经历让我更加深刻地认识到，尽早关注品牌宗旨、定位和个性等基本要素至关重要。这些是品牌战略的精髓所在。一旦这些要素都做对了，一切都会水到渠成。你不会被竞争对手分散注意力，你的网站会自动更新，你的信息也能脱颖而出。”她说道。
在这次独家专访中，杰克逊概述了她所看到的七个最常见的早期营销错误，并分享了她用来帮助创始人快速推出优质品牌的练习和框架。
无论是过于关注其他创业竞争对手的陷阱，还是过分强调情感利益而非功能利益的倾向，杰克逊都详细阐述了每个早期创业公司面临的品牌障碍，并提供了一份极具策略性且包含无数公司案例的指南，将这些概念生动地呈现出来。
Arielle Jackson，第一轮驻场市场营销专家
错误#1：跳过基础，直接进入战术
在这个阶段，创始人的市场营销工作往往是一个比较粗糙的状态。这里建立一个登陆页面，那里拼凑一些文案，然后加速促成的公司名称和标志的初始版本也随之首发。
但杰克逊表示，退一步思考各个要素如何找到相互配合的关键。“人们很容易，‘我现在还不需要操心品牌问题。’然而，一旦你梳理清楚了公司真理、产品定位等要素，确定定价或为首页撰写文案等任务就会变得更容易。”
在早期阶段，每发布一条市场推广内容时，你都会觉得自己在发明轮子。但当你开始专注于品牌基础时，你将拥有一盏指路明灯，使每一个决策都更容易。
对杰克逊来说，最小化便携式品牌策略围绕三个要素展开。如果你还没有读过她之前的评论文章，我们建议从那里开始。但这里我们将简要给出她推荐过程的要点概要：
第一步：明确公司的使命。杰克逊表示：“在与早期阶段的一部分公司合作时，我总是从公司的使命入手。你们为什么存在？人们为什么要在意你们？”
第二步：明确你的产品定位。 “公司愿景通常着眼于未来十年，而产品定位则更多围绕未来18个月展开，大致是从产品发布前到A所以，首先要回答一些基本问题：即将向市场推的是什么？它有什么功能？属于哪个品类？目标用户是谁？为什么人们要关注它？你的竞争对手是谁？”她说道。“然后是差异化——那些独特之处，让人们相信你产品的优势，而这些是竞争对手无法宣称的。”
第三步： 塑造你的品牌个性。 “这决定了你的品牌如何呈现，尤其是在文字内容中，同时也会影响视觉形象。它是你从公司中枢的动力。如果公司是一个人的话，它会期待子？”杰克逊说道。“这可以使所有权保持统一的表达方式，并呈现出一致的外观和感受。”
错误#2：让你的愿景过于复杂
“许多创始人都为我们的工作会提出了一个目标声明、一个愿景、一个公司使命、一组价值观、一个标志语，但迄今为止却没有多少人关注的口号。他们既能设定公司决策工具，又能让人支持他们的统一声明，”杰克逊说。
这么多的企业花大量时间思考他们的使命、愿景和目标。谁会记住这些——而且很少能真正能够指导行动。
在接下来的内容中，杰克逊阐述了为什么定义公司使命如此关键，并分享了如何将其付诸实践的思路：
好的样子是：
“近年来确实有对宗教挑衅的反弹声音，有人争论这是否重要。至少它对团结内部员工至关重要——但我认为它对一切事情都很重要，”杰克逊说。
拥有自己的内部目标固然重要，但在传达对外信息时，将口径改为：你希望在世界上看到的改变是什么，与金钱收益无关？正如杰克逊所说，这个方向体现了一个企业良好的使命感。
公司宗旨在于你如何在世界上留下印记——而不是你如何增加利润。
多年来让杰克逊印象深刻的几个例子：
Square：“很长一段时间里，Square的使命是‘让商业变得简单’。这源于公司的创始故事：联合创始人吉姆·麦凯尔维在他的玻璃吹制工作室里，因为无法接受美国运通卡而错失了订单销售。”
耐克：“他们的口号短暂标志性：’为世界上每名运动员带来灵感与创新。如果你拥有身体，你就是运动员运动员。’”
Stripe：“‘提升互联网的GDP’对他们来说并不是没有经济利益——当然，他们能从自己创造的每一笔互联网GDP中分得一杯羹。但这背后指向的是更宏大的图景：如果互联网的支付设施基础更完善，可能会有更多的商业活动在这里发生。”
不确定贵公司的使命是否达到这个标准吗？这是她的试金石：“假设你是一家10人的公司，我问每个人，‘你们公司为什么做这件事？’我大概会得到10个不同的答案。我们能转变成什么样的使命宣言，在三个月后如果我再问这10个人，同样的问题时，大家都会说出同样的答案吗？ ”她说。
“我加入谷歌的时候大约有 1300 人，每个人都可以说：‘谷歌的使命是组织世界的信息，提供普遍可访问、有用的信息。’我最近和一位离开谷歌的前员工合作，他离职时达到了 8 人，他说大多数员工仍然能够背诵这一使命，这很了不起。”
如何到达那里：
“这是一个明确的例子，说明框架在这里很有用，因为光是让人‘去头痛风暴你的目标，祝你好运！’真的很难。”杰克逊说。“我采用奥美创意——伟大的想法框架，在这里你会头痛风暴与你的公司和品牌处于最佳状态下相关的一切都是全球性的事情。” （在杰克逊的上一篇中了解更多如何应用该框架。）
如何真正利用你的目标：
一旦你阐明了自己的使命，便有许多地方可以将其付诸实践。以下是杰克逊最常向早期公司创始人提到的几个方面：
决策制定 ：“首要的用途是作为决策的北极星。Ring 公司‘我们存在的意义是让社区更安全’就是一个很好的例子。我听过其 CEO 杰米讲述这如何为他提供了向董事会争取支持的依据，从而反驳他不认同的想法，比如提高月订阅费。同时，这也让产品决策变得更加容易——摄像头镜头应该捕捉哪个角度才能更好地提升安全性？”
自我介绍。想象一下你将在观众面前或在会议上发言的时刻。你的开场白时刻是什么让人们愿意再听你接下来要说的话？杰克逊说：“在这种情况下保持一致性和统一性非常重要，这是一个值得人们支持的点子，”杰克逊说。“鲍厄里的欧文·费恩做得非常出色。他们是一个室内垂直农场，他们的目标是为更美好的未来种植食物。每次他和黑人交谈，或在会议上发言时，他都会用这种方式自我介绍。”
“当你在 LinkedIn 上用冷邮件联系营销时也同样适用——始终以你的目标为解决方案，然后解释你的产品在做什么，”杰克逊说。“要让整个公司达成共识并说同样的话，你确保这种理念在内部培训中也需要得到认可。”
在你的网站上：“如果你有一个伟大的目标，你应该把它以大字号放在‘关于我们’页面的头部位置。如果你看不见，或者读起来很拗口，那么你还不够。”
如果你的目标不能帮助你做出决策，那就不是一个好的目标。
错误#3：没有认真考虑你的类别
“类别定义是更广泛的定位工作的一部分，也是我发现创业者常常在其中绊脚的主要组成部分之一，”杰克逊说。“简单来说，你需要能够说：‘公司 X 是一个会做 Z 的 Y。’Y 是你所处的类别——给我一个在思考你们公司时应该思考的心智模型。”
杰克逊说：“这是一种根本不去考虑的问题。令人惊讶的是，创业者并没有尝试定义他们不同的类别。”
放弃主动选择可能会带来后果。“如果你没有目标受众定义自己的领域，他们心里就会替你定义——而且会给出八种不同的版本，结果变得模糊不清，”她说道。
“我曾与Patreon合作，当时的用户把这个产品形容为‘打赏盒’，一种向你欣赏或想要支持的创作者扔几块钱的方式。但当我们进行定位练习时，发现他们其实 Patreon 成为一种订阅创作者内容的方式，于是我们把品类调整为‘创作者的会员制作平台’。”
越早明确自己的定位，对你越有利。如果你说清楚自己的承接和战场，就无法在目标客户的内心激发位置，更不用说在内部保持一致的行动步骤调节了。
杰克逊常见的第二个陷阱是，当创始人考虑类别时，他们几乎总是被诱惑去追逐同一种选项：创建一个新类别。“几年前这是一本非常受欢迎的书，它传达的信息是获胜者定义了一个新类别，这也是我觉得现在创始人对类别创建如此热衷的原因，”她说。“但实际上有三种不同的选择，因此考虑备选方案并做出深思虑的决定至关重要。”
这里是选单：
进入现有类别：“这可能让人感到畏惧，但并不总是坏选择。我早期参与 Gmail 的工作，我们在免费网页邮箱领域竞争。当时是 Yahoo! Mail 和 Hotmail，所以有相当的竞争者需要应对。或者想一想阿马逊在开始时选择进入零售图书销售领域，”杰克逊说。“如果你选择现有类别，你必须考虑自己是否能够因此赢得该类别。在进攻 Gmail 中当时，我们真的反对，我们是否能够通过打造更好的免费网页邮箱来拥有该类别。”
进行修改 ：“这是你拿一个已经被人们很好理解的现有类别并对其进行微调的时候。我最喜欢的例子是 。多年来，恒温器很无聊，挂在墙上也没什么功能。而 Nest 有一个绝妙的想法，只是在“恒温器”这个词上加上“learning”，从而划出一个他们可以独占的子市场。 也是另一个很好的消费品例子，带有“定制洗发水”。但也有大量的 B2B 例子，比如 Marketo 的“营销自动化”，以及带有“持续研究”的 ，”Jackson 说。“当市场太大、想要全部赢得并不现实时，这种策略往往很有意义。 在《 》——尽管有点过时，是我的最爱之一——他们提到了 Virginia Slims，它并不可能直接击败 Marlboro 等品牌。但他们将其改造成第一款 ，长期以来是女性购买的第一选择。”
创建一个新类别 ：“这需要时间，也很昂贵。你必须一遍又一遍地说同样的话，直到人们明白。Uber 就用‘拼车’做到了这一点。Gainsight 在 B2B 领域通过‘客户成功’做得非常好，”杰克逊说。“如果你选择创建一个新类别，你能否自称是第一、唯一，或最棒？”
通过在谈论你的产品时保持非常一致来巩固你的类别——从你的网站到客户支持、再到包装、再到你所做的采访。作为首席执行官，这种感觉应该让你觉得无聊。
如何明智地选择思路：
先彻底探索替代选项。“以 eero 为例。我们推出家庭 WiFi 领域现有的所有类别。它们本来可以是高端路由器。我们也可以把它改造成一个现代化或路由器。然后我们再看看如何通过头脑风暴所有可能性来创造一个新类别，”杰克逊说。
“其中一个出现的说法是‘家庭 WiFi 系统’。当时企业级 WiFi 系统已经存在，但它们从未为家庭市场而设计。CEO 紧紧抓住了这一点。他理解创建一个新类别的挑战，这是一笔巨大的投资，但现在去 Best Buy，你会看到一个家庭 WiFi 系统的专栏。”
如果头脑风暴后仍没有直觉上很明显的选择，调研会有所帮助。“你的客户是如何讨论这个产品的？”她说，“如果你是一家 B2B 企业，你的买家掌握着现有品类的预算，因此，在一个现有品类中竞争，或对某个品类进行保温，通常是明智之举。以 Sprig例如。如果他们一开始完全在调研产品类之外打造自己的品牌，那么要从管理市场调研预算的人那里获得资金可能会更加困难。
错误4：对标对象选错了
“我给创始人的定位工作表里有一个让他们在他们的领域中列出谁在竞争。70-80％的情况下，我得到的是一个竞争对手列表，都是类似的受众解决类似问题的其他公司，”杰克逊说。
“但当我和创始人交谈时，我经常发现这些作物公司都还非常早起步，市场贡献还没有形成。如果你问他们今天的受众实际上在做什么，他们并没有使用其他同类作物公司中的哪一个——真正的对手是采用旧有做法或现状。”
Jackson Jackson 在她的产品营销生涯中亲身感受到了视角转变的力量。“大约在 2007 年，我们正准备推出谷歌职业日历。当时，谷歌的大多数人都在使用 Outlook 或其他电子日历——但世界上大多数人仍在使用 Filofax 纸质手账。我们将谷歌日历的竞争对手定位为纸质日历，而不是 iCal。”
她还分享了另外三个例子，来自 First Round 社区内部
Ascend：“这家保险科技公司最近刚刚上线，它的定位是取代纸质支票和人工对账——目前大多数商业保险的支付方式仍然如此。很容易把这种传统方式当作‘反面角色’，而不是另一家还没人听说过的初创公司。”
作曲家：“属于他们金融科技领域，用户可以用它创建类似对冲基金策略的投资组合。目前的目标用户是那些希望采取系统化投资方式、但使用Excel和自学Python自动化交易策略方面遇到困难的成熟散户投资者。这就是他们的‘反面角色’。”
Mirror：“你可能会认为它只是健身领域的又一小部分公司，但刚推出时，它是人们在独自锻炼时面临缺乏动力的问题。”
这并不是说你可以关注其他新兴公司。“从竞争的角度关注他们是有必要的。你需要了解他们在做什么、在说什么——但不要围绕这些来构建自己的品牌信息，”她说道。
太多创始人过度关注其他公司类似的同类产品，但却低估了他们真正要取代的行为模式：旧有的做事方式。
错误#5：在早期信息传递中强调情感收益和功能收益
“利益是你产品定位的另一个核心部分。最近在 The Review 上的文章捕捉到了我在这里看到的错误。他谈到每个人都想写下下一个‘Just Do It’或‘Think Different’。但耐克和苹果已经建立了无处不在的认知和理解，因此他们的广告被允许保持难以捉摸——这是他们经过数十年的努力赢得的权利，”杰克逊说。
“但当你是一家创新的小公司时，你还没有这个资本。你需要非常清晰且实用，直到人们理解你在做什么。然而，太多的创始人直接跳到情感收益，完全跳过了功能信息传递。”
原因？“这真的很无聊，而且需要大量的自律。但你需要挑战自己，问自己‘最基础、最实用的表达方式是什么？’”她说。下面是一些例子：
“我和Loom合作，我们确定了‘记录瞬间可分享的视频，包含屏幕和摄像头’，这就是他们的做法。”
“我通过第一轮与Rupa Health合作，他们的好处是‘在一个地方下单、追踪并从20家实验室公司获得结果’。”
“有时候我会和创始人一起在 Wayback 机器钻上研，找出公司最初的功能性利益是什么。你经常可以看到他们的主页，利益点就是标题。拿 Peloton 来说。当时的字面是‘在家中参加健身房的自行车课’，他们需要强调的功能性信息，之后我们才能写出这样‘在一起，走得更远’之类的话。”
为了帮助关注功能性，杰克逊建议了两个练习：
练习一：在灰姑娘的光谱上找到你的最佳位置
在灰姑娘的故事中，发生了什么超实用的事情？她有一位仙女教母把她的南瓜变成了马车。情感层面，她从此幸福地生活着。正中间——她嫁给了王子，”杰克逊说。
在你考虑收益时，进行一次类似的头脑风暴。“列出你所有的功能性、直接的收益，以及你所拥有的情感收益，还有一系列其中的所有收益。如果你是早期提款公司，要把关注点放在本的功能性后面，”她提醒道。
“但你仍然可以在标题中争取一点情感唤起。Uber 和 Lyft 曾完全有类似的表述：‘在手机上几十秒内叫到车’，这很实用，但在当时拥有了新的行为，感觉有点神奇。对于 eero，我们选择了‘让家中覆盖快速、可靠的 wifi’，而‘覆盖’这个词在情感上有点触动，同时仍然在功能上‘让你家良好的 wifi’。”
尤其是在你建立一个新类别时，你必须确保人们搞清楚你到底在说些什么，才能在信息传输中提升到马斯洛需求层次的更高层次。
练习#2：通过评估标准。
“我喜欢做一个角色扮演游戏，我们会说，‘假装你是一个使用你们产品的满意客户。你将和同样目标受众中的朋友一起喝一杯，你会向他们介绍这个新产品——你会怎么说？’ 那段对话通常会是：
“嘿，我一直想跟你说关于X的事”——这就是公司名称。“这是一个做Z的新Y”——意思是这是一个新的类别，有这个好处。朋友很可能会回答说，“告诉我更多。”你会回应，“嗯，在我们做这个”——那就是你的竞争替代方案——“而这个新产品这样实现的”——那就是差异点。
“如果你的信息不能像这样大声说出来，就还没完成。它需要以一种人们实际会进行对话的方式写出来。”杰克逊再分享一些更有针对性的要点，帮助你达到目标：
越来越多的行业术语“我对像启用和利用这样的词汇过敏。人们不会这样说话。你越是用简单的英语说话，你的信息越有可能被你的受众重复。它不是关乎于你想象中的听感，而是给未来的用户一个传播你信息的方式。否则你将用方式与你的用户的表达和你在世界上的配位之间出现错误。”
想象一个百无聊赖的聪明少年。 “我与许多科技公司合作过，发现技术人员和 B2B 创业者常陷入一个误区。他们会说：‘你不懂很正常，毕竟你不是工程师。这个南瓜没问题，只是你无法理解。’但我们的常驻公关专家埃德Zitron在帮创始人准备采访媒体时，会用一句很妙的话——“就当我是个百无聊赖但聪明的少年，把你们做的事讲给我听。”因为如果连我都听不懂，就说明你们解释得还不够清楚。不能依赖行业术语。Kubecost就是个例子。我花了好几个子才理解 Kubernetes，最终我们做到了。”
“不要直接跳入功能、功能、功能，在讲清楚问题的更大背景技术之前。即使是产品，也要先问：问题是什么，您的受众今天如何解决这个问题？” Jackson说。“在某些情况下，这是他们甚至未认识到的问题，因此你必须提醒他们这个问题。你可能听过“你是阿斯利康药物的止痛片还是维生素？”因为这样的框架，产品但往往是多种多样的，但两者之间——这是一个不平常的时刻，又很容易被忽视。eero做得很出色，它提醒我们曾学会在无线网络断连时如何生活，并观察了一些展示了人们作为变通方法所做的疯狂举动。”
是的，你需要一定程度的语言深度，能够与目标受众中的专家对话。但你传达“你是谁、你做了”的危险信息，必须达到一个聪明的可能有些无聊的青少年也能理解的水平——这意味着你需要改善行话。
错误#6：忘记赋予品牌个性
“我经常遇到一些创始人，他们要么只有一个临时的品牌形象，要么已经投入资源建立了一个。但当我要求查看他们的品牌风格指南时，他们通常会开发出那种包含标志、字体、颜色，可能还有插画或摄影风格的 PDF 文件。里面几乎包含从不这样的内容：‘我们在书面文案中应该如何表述，我们的性格是什么，如果我们是一个人的话，会说话怎么办，’”杰克逊说。
“他们忽视了公司的个性和声音，只关注字体和最终方案。但最好的品牌风格指南，不仅包含品牌形象的视觉方向，还应涵盖品牌的语气和声音。 ”
为了帮助创始人对公司个性建立更敏锐的认知，杰克逊当然准备了几套常用方法（比如她之前在《评论》上分享过的声音指南）。不过，她最近引导创始人进行的首要练习是这样的：“我们会讨论品牌个性的五个维度，这是珍妮弗·阿克尔的学术研究成果。她分析了大品牌后发现，品牌个性可以归结为五个维度：忠诚、能力、粗犷、优雅和激情。品牌会在其中两个维度上表现突出，”杰克逊说。“以哈雷戴维森为例，它既粗又充满激情。再看劳力士：懂得能力又显优雅。”
她首先会问创始人：你们的品牌在哪些维度上表现突出？“很多破产公司未能意外地选择了忠诚和能力，这与大众等大品牌，以及谷歌、亚马逊等科技板块的维度相同。”
下一步是精确，如果这两个领域是你需要爱的，如果你的品牌是一个人，你的五个具体性格属性会是什么？ “我们会头脑风暴大量可能性，然后找出最努力、差异最大的五个。而且，关键是，我们会努力确保这五个者之间存在张力，”她说。
杰克逊·杰克逊的意思是：“如果你告诉我你是平易近人、乐于助人、善良、勤奋和友善，那基本上是同样的五次。但如果你告诉我你是乐观、忠诚、冒险、雄辩、成就，这五个属性分别帮助塑造我对你的印象。”她说。
把这五个品牌个性想象成一颗五角星的五个顶点，其中星尖对应的那个特质，就是你只能用一个形容词来描述品牌时最想拥有的。“尝试让星形相对少数民族的形容词之间形成某种张力，”杰克逊道建议。“比如，一个‘精明’或‘专业’的人，通常不会同时让人觉得‘平易近人’或‘直截了当’。又或者在下图中，一个‘能言善辩’的人，不一定会让人觉得‘富有冒险精神’。”
以下是第一领域的一些实例：
“我们在打造Woolf品牌时，希望其个性与视觉形象既能体现传统，表现出现代感，因为他们一方面扎根于传统高等教育，另一方面又面向其未来。”
“再举一个例子：虽然我没有与某位创始人合作过，但在外包开发公司中，Lemon.io拥有独树一帜的品牌形象。在几乎所有竞品都千篇一律的品类里，他们的个性与视觉识别造型等突出。他们似乎在诚信和激情表现方面亮眼，其缘由可增长为：直率、不羁、乐于助人、风趣、响应迅速。”
错误#7：未做好媒体发布的准备工作
将品牌基础支柱支柱起来的关键时刻，是万众期待的发布日。然而，近年来媒体环境发生了突发变化，新兴公司在这一重要节点上也面临着许多可能出岔子的情况。
以下是杰克逊最常见的早期公关陷阱：
时间紧迫：“一个常见的错误是没有留出足够的时间来言语准备，比如有位创始人给我发邮件说：‘我们三天后发布，该环境联系哪些记者？’这根本来不及，尤其是在今天的下，”杰克逊说。“如果有人说，‘我们将在某天发布’，我的第一个问题总是：‘为什么？什么决定了这个日期？’如果你已经确定了定位，并且真正清楚如何介绍自己的公司，那么这个过程就会快脱；但如果这些都做不好，仓促工作只会导致失败。”
梦想有点麻烦了。 “这么多对谁会报道他们抱有不切实际的期望。我经常听到‘我们想登上《华尔街日报》’，或者‘我想从这件事得到五篇大稿’这样的说法。”她说。“最终你这个小型企业，规模更大刊物对趋势和FAANG公司更感兴趣，尽管这很酷，”杰克逊说。“七年前，我们可以接受400万美元的种子轮融资，给五家媒体设定了锁定发布，至少有三家会报道这个消息。在当前环境下，我们几乎总是需要把它作为独家报道来发布，而且只有极少数科技和商业媒体愿意报道这样规模和阶段的公司。把野心定放正轨，你需要问自己：有哪些现实可行的记者群体可能对这件事感兴趣？“报道教育的记者对认证未来的一个令人兴奋的新解读感兴趣，但你不能指望《纽约时报》里专门报道科技的随便一个人都会对此感兴趣。”
“我仍然惊讶地发现，创始人常常不确定他们想要写什么故事。你想的头条是什么？你要分享的新闻是什么？这可能是融资公告、产品发布、客户增长、新的合作伙伴关系增长，任何让你正在做的事情成为新闻点的事情。”
目标不明确。“其中一个衍生问题是弄清楚你希望从这次新闻周期中真正的股票是什么。即使你确实获得了报道，也不总是以对使用量或漏斗顶部有意义的方式推动进展，”杰克逊说。“那篇文章通常/往往会吸引参与者的兴趣、提升投资者的关注，或帮助你在招聘方面进行交易。另一个合理的目标是获得一个具有合法性的链接，你可以在外展销售中分享。”
根据杰克逊的经验，种子阶段的公司是这样成功获得初次报道的：“一种方法是借助与所在领域记者的现有关系。如果你是一位教育科技领域的创始人，希望你已经在阅读TechCrunch娜塔莎·玛斯卡伦哈斯撰写的报道，因为伊斯兰不是全部，她也为该媒体撰写了大部分教育科技类文章，因此你应该关注并与她交流了。你要是她正在撰写的另一篇报道提供素材吗？与她进行背景沟通，建立一些关系，这样在合适的时机，你就可以向她更详细地介绍你的公司。”
另一种选择是“自己承担的方式”。杰克逊表示：“这种情况下，你不聘用公司，而是自行采取行动，或者依靠投资人帮助获得与合适记者的热烈推荐。不同公司提供的支持各程度不同。但我经常看到的一个错误是，许多创始人只是简单地说：‘嘿，我们希望能得到一位记者的温暖引荐。’实际上，如果你能这样说，对投资人的请求效果会很好：‘嘿，我们发现这位记者正在报道我们的行业领域，觉得这很相关。我们打算和他聊聊以下内容，这一段话你可以转发给他。’”
杰克逊还建议创始人不要只抓住第一次媒体报道。“在产品发布时，大家很容易只关注那一次的发布公告。但尤其是在当前的环境下，你需要问自己：为了实现我们的目标，我们还能做准备吗？”
获得第一篇媒体报道只是你的起跑线，而非终点线。
“比如，如果你是一个面向消费者的金融科技公司，你会去各个子版块发帖，开展草根的品牌认知建设方式吗？你会出现在目标受众发言的播客中，不只是为了打广告，而是为了股东身份参与吗？你有付费营销预算吗？”杰克逊说道。
“如果你的目标是提升品牌认知度，仅仅在一家媒体上发表一篇文章是不够的。要做好一部分公司的品牌需要长期、持续的积累。毕竟，你的品牌远不止是你的标志——而是人们对你的看法。”
以下是根据阿里尔·杰克逊在我们新播客《深度对话》中首发整理的摘要，内容经过精心编辑。如果你还没有听过我们的节目，请一定点击这里勾选。
