说到打造一家初创公司，增长至关重要。
紧随其后呢？经常性收入。
尤其是在 SaaS 公司领域，拥有稳定的月度和年度收入流，是成功的标志。
所以，想象一下，打造一家企业，并将其扩展到 5000 万美元的 ARR。然后，再想象这一切是在 不到 5 年 内完成的。
听起来很疯狂，对吧？
而且，确实如此，这并不是一件容易的事——只有少数初创公司曾经取得过这种令人难以置信的增长和成功。
但 Intercom 就是其中之一。
而且，这种增长很大一部分都归功于他们在内容营销和 SEO 方面的战略性运用，这不仅带来了流量、提升了品牌知名度，还为他们的营销和销售漏斗持续输送了线索。
在这篇文章中，我将拆解 Intercom 的内容营销工作，并揭示他们用来以如此惊人的速度增长和扩张的关键策略。
我们将看看 Intercom 已经奏效的内容类型和战术，然后通过逆向分析现实世界中的案例，看看其他初创公司如何也能运用同样的战术来推动增长。
这应该会很有意思。
Intercom 的增长数据
当我们谈论初创公司的增长时，外面有很多令人惊叹的案例。许多公司似乎在一夜之间就建立起了庞大而成功的业务（尤其是在获得一大笔风险投资注入之后）。
但增长也分不同层次。
有一种是很棒的增长。还有一种是爆发式增长。
Intercom 无疑就是一个爆发式增长的案例。
他们在短短 4 年内将年收入从 0 增长到 5,000 万美元；其中，4,900 万美元是在最近 3 年里实现的。他们有望成为第二快达到 1 亿美元规模的 SaaS 公司。只有 Slack 的增长速度更快。
更有意思的是，Intercom 的增长是在激烈竞争中实现的。他们的产品——尽管被誉为真正的市场领导者——并非完全创新。
与此同时，Intercom 已经吸引了大约 17,000 家付费客户，而 ZenDesk、Groove、HelpScout 以及其他许多公司也一直徘徊在边缘，试图分流客户和市场份额。
但事实证明，Intercom 不仅是一个值得尊敬的竞争对手。他们是占据主导地位的。
当然，他们的成功源于多个因素。（拥有最好的产品很可能是最重要的一点。）但其中一部分成功也来自他们的营销和增长策略。在这种情况下，Intercom 巧妙地结合了 SEO、内容营销和付费获客，以推动惊人的增长并实现市场主导。
SEO 与内容驱动增长精华合集
推动大规模增长所必读的文章、工具和方法。
在这篇拆解中，我们将重点关注自然增长——内容和 SEO——以及它在构建并扩大可持续新客户漏斗中的作用。
我们将了解他们用来扩大影响力版图的关键策略，以及他们如何利用内容吸引潜在客户，并以前所未有的速度推动他们通过营销漏斗。
Intercom 如何通过内容和 SEO 实现增长
内容和 SEO 一直是 Intercom 增长的核心，这早已不是什么秘密。
事实上，在早期，Intercom 的联合创始人 Des Traynor 曾在 HackerNews 的一个帖子里现身，分享他们的进展。他提到，内容一直是他们领先的增长策略。
而且，如果我们回顾此后这些年的增长轨迹，就会很明显地看到，Intercom 一直在提升其搜索和内容的可见度。
作为外部观察者，我们没有他们多年流量的精确数据。但我们可以借助各种工具来估算他们的增长情况，以及哪些渠道推动了这种增长。
但更重要的是，我们可以查看对 Intercom 来说最成功的内容，并借此学习 Intercom 用来打造一家年经常性收入（ARR）达到 5000 万美元公司的关键策略。
关键策略 #1
精准定位的常青内容
打造可持续增长的入站潜在客户和客户管道的关键是什么？常青内容。
常青内容的作用是填充营销漏斗的顶部。通过针对特定、以用户画像为导向的关键词，这些指南和文章往往会成为潜在买家与品牌之间的第一个接触点。
这是一种入站营销策略的基石：你希望为自己的网站吸引精准流量，然后将这些流量转化为客户或用户。
以 Intercom 为例，他们针对了一些与目标用户画像相关的中高搜索量关键词。以下是 Intercom 目前排名靠前的一些关键词，以及在搜索结果中出现的内容：
其运作方式相当简单。通过瞄准这些关键词，Intercom 已为每篇文章建立起稳定的自然流量来源。
而且，由于这些关键词和内容都针对 Intercom 产品的核心买家画像（例如，对“用户参与”、“定价模式”和“客户支持”感兴趣的人），流向这些页面的访客几乎可以肯定是潜在客户——即使他们此刻还没有准备好购买。
作为其整体内容营销策略的支柱，Intercom 很可能已经进行了全面的关键词研究，以识别并瞄准与其受众最相关的术语。
这里我就不展开完整的关键词研究流程了，不过 Intercom 已经写过他们如何使用 Jobs to Be Done（JTBD）框架 来帮助他们理解并识别受众及其需求。
你也可以查看我们的创建深度用户画像指南 ，这是我们用来为目标买家定义角色、目标和担忧的流程。这会引导我们找到具体的内容主题和关键词想法。
利用常青内容推动转化
很多人感到困惑的一个主要原因是，他们以为只要写对了一篇博客文章，就能立刻带来新用户或客户。他们期望人们来到自己的网站，读完一篇文章后，就会立刻注册，或者购买他们正在销售的任何东西。
但实际上，只有一次接触，只有 极低 比例的流量会转化为客户/用户。
尤其是当我们谈论常青内容时，它往往非常适合填充漏斗顶部，但未必能直接转化为产品或服务的销售。要指望这些访客在读完你的文章后立刻掏出信用卡，可能会很困难、不自然，或者根本不现实。
但你仍然可以从这些流量中获得大量价值。
Intercom 使用“下一步”提示、内容升级优惠以及新闻简报，将部分流量转化为其营销漏斗中的潜在客户。
通过使用这些优惠来保持访客的参与度并获取电子邮件地址，他们能够扩大邮件列表 。这意味着他们不仅扩大了内容覆盖范围， 而且还能通过有针对性的邮件和内容优惠来培育这些潜在客户。
关键在于既要关注内容营销的短期影响（流量、转化），也要考虑名单积累和品牌认知带来的长期效果。
在大多数情况下，你无法仅仅通过专注于眼前的产品/收入转化来构建成功的增长策略，而试图将这些转化强行植入内容中，很可能会让访客反感，并拖累你的整体表现。
额外策略
精细化再营销
如果你和大多数读到上面这段内容的营销人员或创始人一样，你大概会想：“为什么我 90% 的访问者都直接离开了——我该怎么阻止这种情况？”
有许多策略可以尝试提升页面内参与度、访问深度和停留时间。但一种更强大的策略，是通过智能、精细化的再营销把这些访问者挽回回来。
你可能已经知道再营销的威力。它是一种极其有效的方式，可以重新捕获、再次触达，并与你的目标受众建立更多接触点。从策略上讲，它可以让你挽回网站上所有（或几乎所有）跳出、以后可能也再不会回来的流量。
理论上，这能让你的漏斗顶部流量在瞬间增长 10 到 20 倍。
当然，Intercom 将再营销作为推动转化的一种策略。如果你正在浏览他们网站上的内容，然后又转到 Facebook 上，你很可能会看到一则提供其软件免费试用的广告。
但是，如果你想真正从再营销策略中挖掘价值，就可以进一步下钻并细分受众，根据他们在网站上浏览过的内容，为他们匹配精准的优惠。
例如，Intercom 的这篇关于客户支持的文章 以及这篇关于产品营销的文章都获得了大量流量。这两篇文章的读者都可能是潜在买家，但他们很可能有不同的动机、目标和兴趣。
那么，为什么要用同样的广告去再营销这两类读者呢？
你可以在再营销中做到更精细化，根据内容对受众进行细分，然后把他们推入一个有针对性且具体的漏斗中。
除此之外，你还可以使用渐进式再营销策略，并结合有针对性的内容序列，引导每一位潜在客户穿过你的营销漏斗，走向购买决策。
去年我写过各种内容营销框架 ，但在这个案例中，它大概看起来像原帖中的这个 B2B 框架：
通过将这两者结合起来，你可以为你的每一篇帖子创建一个高度精准的内容漏斗，然后以惊人的精确度推动用户通过漏斗完成转化。
关键策略 #2
通过可执行的思想领导力建设链接
关于 SEO 的一个最大误区是：只要你把内容发布到世界上，然后耐心等待足够长的时间，最终你就会在自己真正关心的关键词排名中不断上升。
我把这称为“写博客然后祈祷”策略。（我不推荐这样做。）
实际上，你需要为自己的网站建立外链，才能开始将流量从策略 #1 的常青内容引导过来。如果没有入站链接和强大的域名权威度，所有这些常青内容——不管多么优秀——最终也只会在 Google 搜索结果第 5 页或第 6 页的某个位置徘徊，针对你想要瞄准的任何关键词都是如此。
获取指向你网站的链接有很多不同的方法。很多时候，最适合获取链接的内容往往是某种视觉资产（信息图、数据可视化、地图等）、报告、研究，或者一项有趣的数据。
就 Intercom 而言，他们成功地通过思想领导力建立了链接。
他们会捕捉客户支持、初创公司增长和设计领域中有趣的话题或新兴想法。然后，他们利用自己的博客将这些想法朝新的方向推进，或者以一种能为行业内其他人提供视角和洞见的方式，对其进行巩固和提炼。
随着这些想法不断扩展，他们就会产出一篇有意思的文章，能够自然地从其他撰写相同话题或趋势的人那里获得链接。
Intercom 也并不总是第一个入局者。他们似乎更专注于新兴趋势，并以自己的方式重新诠释这些话题。
举个例子，这里有一篇来自 Intercom 的超级热门文章，讲的是在现代设计中使用卡片：
从数据来看，这篇文章似乎发表于 2016 年 9 月 10 日左右。
但是，这里有一篇来自 Nick Babich 的非常相似的文章，它在 2016 年 3 月的 Medium 上非常受欢迎——也就是大约 6 个月之前。
现在，我指出这一点，并不是想说 Intercom 在追逐这些话题时做错了什么，或者有什么不妥。我认为这是一种非常聪明的策略，也是对时间和精力的良好利用；与其急着去寻找“新”点子，他们只是把事情继续向前推进。而且，他们通常还会针对当下话题加入自己的想法或见解。
这是一种聪明的策略，因为它确实有效——而且因为 Intercom 似乎已经建立起了一套识别新兴趋势并及早切入的系统和流程。这在某种程度上可能源于他们自己的团队始终保持积极参与，但他们也很可能会关注在目标社群中哪些话题引发了最多讨论或互动。
关键策略 #3
借鉴有效的方法（或者挑起一场争论）
链接和关键词非常适合用来构建一种长期、可持续的增长策略。
但是， 现在呢，见鬼？
大多数全面的内容营销策略都同时包含长期和短期两个部分。Intercom 也确实没有什么不同。
他们的思想领导力内容在通过 SEO 增长链接和实现长期增长方面发挥着巨大作用。但其中很多内容在社交媒体或社区网站上也极受欢迎，这意味着它能为网站带来大量短期流量。
Intercom 这种内容策略有趣的地方在于，他们喜欢寻找已经被验证过的话题或想法，并在此基础上加入自己的独特视角。
正如我们上文所探讨的，Intercom 有一种偏好：总是在某些想法刚开始获得关注时就迅速抓住它们。
同样，他们似乎也会深入挖掘目标社区，找到那些已经被证明行之有效的话题，然后对这些话题给出一种新鲜或相反的解读。
如果我们看看 HackerNews——这是一个很适合帮助其他公司增长并优化其产品的产品的沃土——我们会发现一些受欢迎的话题，Intercom 后来将其重新加工，纳入了自己的内容营销策略。
几年前，Alaister Low 写过一篇重要文章，探讨人们为什么会选择辞职。那篇文章在创业/科技圈引起了巨大反响。
你猜 Intercom 有史以来被分享最多的内容是什么？
如果你说的是“关于同一主题、极其相似但已更新的文章”，那你答对了。
不过，我认为这种做法并没有什么问题（至少就 Intercom 的执行方式而言）。尽管核心论点可能是一样的——而且，天哪，标题几乎一模一样——但这篇文章本身并不算抄袭。事实上，它是在最初理论的基础上进一步展开，并加入了最新数据来支持这一观点。
我的评价？公平竞争。精彩。
这解决了许多营销人员面临的一个根本问题：如何判断哪些话题会引起目标受众共鸣，哪些又会惨淡收场。这个过程通常充满大量试错。但在 Intercom 的案例中，他们大大减少了实验成本，学会了直接“借鉴”有效的内容（他们其实并不是真的“偷”，只是使用经过验证的话题。）
要应用类似的策略，你可以使用以下网站的搜索功能：
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Reddit
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HackerNews
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LinkedIn 群组
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Growth Hackers
看看哪些内容、话题和主题获得了最多关注。然后，想办法给这个想法加上有趣的解读，或者把它推进到一个新的方向。
与其每篇文章都从零开始想点子，有时不如看看哪些内容已经有效，再以此为跳板展开。
最后，Intercom 有时还会采用另一种相关做法：在文章中刻意采取唱反调的立场。
典型例子： 增长黑客就是扯淡 。
哇。多么劲爆的话题！
不过很明显，Intercom 并不回避在这个话题上表达自己的观点。他们刻意选择了一个直白的文章标题，并直接抛了出来—— 完全不在乎 。
他们很可能激起了一些人的不满。但任何从事营销/传播的人都知道，在合适的语境下，一点争议其实未必是坏事。就内容营销而言，如果你能大声表达一个鲜明的观点，就能引发涟漪。是的，你必须应对那些想要反驳你立场的人。但与此同时，你也会在认同你的人之中激发支持。
如果你所表达的观点还能与你所销售产品的世界观相契合，那就更是额外加分了（例如：没有什么快速取巧的方法——像 Intercom 这样的产品，才能帮助你发掘增长和改进的机会。）
加分策略
利用外部渠道分发内容
任何聪明的内容营销策略的一部分，都是要有一个计划，说明如何推广和/或分发你网站上的内容。否则，如果你只是一次又一次地为同一批读者写作，增长起来会相当困难。
Intercom 很好地利用了 Medium 这个平台来重新发布并分发他们的内容；这意味着，他们可以把已经在原有受众中奏效的同一篇文章，再次拿出来通过展示给新读者，从而获得更多的传播效果。
这是 Intercom 发布的一篇关于对客户说“不”的文章：
而同一篇文章在 Medium 上也广泛传播，获得了额外的关注和更大的触达范围。
以更少的投入，获得更大的回报，且几乎不需要额外努力。
这里有一些指导原则和最佳实践，可以让你避免任何重复内容问题。不过，通常来说，Google 在理解内容只是被重新发布而并不会因此惩罚发布者方面，已经聪明得多了。（Medium 也提供了一个特定选项，可将 WordPress 内容导入 Medium，并附带合适的 canonical 标签。）
因此，在这种情况下，如果你有一篇内容在某个特定受众中获得了一些关注或传播势头，你可以通过把它推送到另一个平台上的全新受众，进一步放大这种成功。
你不仅可以将其转载到一个品牌化的 Medium 账号上，Medium 还有一些自带成熟受众的特定出版物。因此，你可以利用这些机会，或者寻找其他可能会转载你文章的网站，把它呈现在新的读者面前。
要点：应用 Intercom 的策略
通过深入剖析 Intercom 的内容策略，我们已经发现了他们用来推动流量并建立销售漏斗的绝大多数主要策略。这也帮助他们实现了超过 5000 万美元的年化收入运行率，而且仍在持续增长。
关键不只是拆解他们的内容，而是要挖掘一些可以应用到你自己内容营销中的收获。
那么，我们学到了什么？
以下是对 Intercom 这套极其成功的内容营销策略拆解后得出的关键收获：
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用深入的常青内容来填充漏斗顶端
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基于以用户画像为驱动的方法来锁定关键词，比如“待完成的工作”（Jobs to Be Done，或我们“角色、目标、担忧”的流程）
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通过放置得当的行动号召来推动转化；当产品 CTA 不合适时，使用内容升级/优惠来替代
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通过针对博客读者进行有策略、细化的重定向来拓展你的漏斗；围绕关键的长青文章构建自定义漏斗
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运用思想领导力或其他策略来建立外链
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识别新兴趋势并参与讨论，帮助自己树立为早期思想领袖
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利用相关社区中的热门内容来激发创意；不必每次都担心重新发明轮子
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保持反向立场，或者就某个有争议的话题表达强烈观点，都有助于凝聚支持者，并引发大量讨论和互动
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通过第三方平台进行内容分发，可以帮助加速增长，并大规模扩大触达范围
如果我们能从 Intercom 的成功中学到什么，那就是：精明的规划和策略才是真正驱动增长的内容营销基石。毫无疑问，他们确实创造了很棒的内容，但真正让他们取得如此惊人成果的，是对战略机遇的巧妙运用。
内容营销是一场策略游戏。光是“写博客然后祈祷”可不够。