两个 Netflix 案例说明了 DHM 战略模型 如何帮助产品领导者平衡客户愉悦与利润率。
在二十多年的时间里，Netflix 将其用户的月度取消率从 10% 降至 2% 。他们通过平衡客户愉悦与利润，同时构建持久的、难以复制的优势来实现这一点。我将这个模型称为 DHM 模型 ： 以难以复制且提升利润的方式，让客户愉悦 。
如今，Netflix 难以复制的优势包括：
独特技术 （个性化、流媒体编码）
网络效应 （庞大的设备生态系统）
规模经济 （年度内容支出达 200 亿美元），以及
值得信赖的品牌
一路上的挑战：如何在客户愉悦度与利润之间权衡？何时你可能会选择亏钱来取悦客户？
以下，我通过两个 Netflix 案例，结合方向性数据来回答这两个问题。
2005年：完美的新片发布实验
2005 年，Netflix 在其刚刚起步的 DVD 邮寄租赁服务中拥有 100 万会员。用户最常提出的要求是什么？更快地收到新发行的 DVD 影片。挑战在于：电影在影院上映三个月后，制片厂才会发行 DVD 版本——而一旦 DVD 版本推出，大量用户会立即想要观看。然而，几个月后，随着新鲜感的消退，需求便会下降。
我们没有大量购买新上架的 DVD 来应对短期的需求激增，而是选择了 长期优化 。因此，在新片发布后的头几个月，部分客户需要等待一到两周才能收到新碟。如果客户申请时新片暂不可用，我们会先寄送其影片列表中的下一部电影，等新片到货后再补发。
为了回应客户对加快 DVD 配送速度的需求，我们设计了一项 “完美新片” A/B 测试，将 1 万名客户分配到测试组。这些客户次日就能收到新片 DVD，而对照组客户则需要等待数周甚至数月才能拿到新片。我们衡量 “客户愉悦度” 的指标是什么？是 留存率 。
我们希望回答的问题包括：
更快的 DVD 新片配送能否提升客户留存率？如果能，提升幅度有多大？（当时，每月约有 4.5% 的客户取消订阅。）
如果这种体验能提升用户留存率，那么是否值得在 DVD 库存上投入更多资金？要增加多少？
答案是：是的，更快的上新速度确实提升了留存率，但提升幅度远低于我们的预期。月度取消率从 4.50% 下降到 4.45% ， 仅改善约 0.05% 。那么，值得在新发行 DVD 库存上投入更多资金吗？
以下是我们在愉悦体验与利润之间权衡的方法：
如果我们将这种 “完美上新体验” 推广给所有会员，每年将减少 5,000 名用户流失。（ 100 万订阅用户 × 0.05% 的留存率提升 = 5,000 名挽回用户）
我们相信，越开心的顾客越会积极推荐我们的服务，从而通过口碑吸引新会员。因此，我们将挽回的顾客数量翻了一番。我们预估，每一位被挽回的顾客能为服务带来一名新会员。
这种完美的新发布体验的价值为 100 万美元：5000 名被挽回的顾客 × 100 美元（顾客的终身价值） × 2 （ 口碑传播系数 ）。
然而，为了提供这种完美的新发布体验，我们需要额外花费 500 万美元用于增加 DVD 库存。考虑到 500 万支出对应 100 万潜在收益，我们最终决定 不向所有会员推出这一功能 。
我们学到的经验是：
客户所言并非总能反映其行为 。你需要通过 A/B 测试来衡量行为变化。
了解客户对不同功能的价值判断很有帮助。我们会投资于会员重视的方面（更丰富的 DVD 选品、更低的价格、次日送达的 DVD 服务），而在他们不太看重的功能上（如新发行 DVD、社交功能、独特的找片工具）则投入较少。
我们从未建立过一个更精确的口碑系数，不过我听说亚马逊有时会使用 8 倍的系数。较高的口碑倍数会促使企业加大对客户愉悦体验的投入，但在当时，我们无法为了一点点留存率的提升而花费 500 万美元。
2016年：免费试用提醒实验
Netflix 的非会员页面就像是这项服务的橱窗。它邀请顾客输入信用卡信息，以获取一个月的免费试用。在第一个月结束时，顾客会转为付费会员——除非他们在免费试用期结束前取消订阅。
到 2016 年，Netflix 已拥有近 1 亿会员：
访问非会员页面的用户中，有 2% 注册了一个月的免费试用，
而其中 90% 的用户在月末转化为付费会员。
挑战在于：许多用户在试用期第 32 天致电客服，解释说自己忘记取消服务了。客服人员为这些用户取消了订阅并退款，但这一做法每年给 Netflix 造成约 1000 万美元的损失。
为减少此类客服电话，Netflix 测试了一种 免费试用期提醒功能 。在免费试用的第 28 天，Netflix 会向新用户发送短信和邮件，内容为： “您的一个月免费试用即将结束。如需取消，请点击此处。” 结果如何？付费转化率从 90% 下降至 85% ，导致了 5000 万美元的损失 。（转化率下降 5% 相当于总计 6000 万美元的损失，但 “忘记取消” 类客服电话所带来的 1000 万美元成本则降为零。）
如果你是产品经理，你会怎么做？
Netflix 选择将免费试用提醒设为默认体验的一部分。原因何在？Netflix 努力让用户轻松取消订阅，这种举措令用户感到愉悦。 免费试用提醒建立了信任 ，从而打造出更具韧性、世界一流的品牌。尽管 Netflix 因此损失了 5000 万美元，却通过 难以复制的品牌形象 构建了长期优势。最后，A/B 测试无法衡量所有因素——有些取消订阅的用户可能会告诉朋友 Netflix 贴心的免费试用提醒，或者几个月后重新回来注册这项服务。
A/B 测试无法衡量所有这些因素，因此判断力以及像 DHM 模型 （以难以复制、提升利润的方式让用户愉悦）这样的战略框架就显得至关重要。
2005年和2016年决策之间的差异在于：投资的规模
2005 年，Netflix 还拿不出额外 500 万美元来采购新发行的影片库存。然而到 2016 年，Netflix 的收入已接近 100 亿美元。2005 年，投入 500 万美元增购新发行的 DVD 是一项 高风险决策 。而到了 2016，为了构建长期价值而放弃 5000 万美元的收入，则是一项 低风险决策 ——这仅占其总营收的 0.5% 。更何况，这一决策很容易逆转（这是低风险决策的第二个特征）。Netflix 随时可以选择停止发送免费试用期结束提醒。
当你做产品决策时，问问自己：这是高风险还是低风险决策？如果影响重大且 难以逆转 ，就需要谨慎考量，留出足够时间，并尽可能多地收集数据。如果风险较低且 容易逆转 ，则应快速决策，然后继续推进。产品领导者所做的大多数决策其实都是低风险的（尽管他们几乎总认为恰恰相反）。拖延决策会制造模糊性，反而让情况更糟。 要果断 。
作为产品负责人，你的职责是 以难以复制且能提升利润的方式让客户感到愉悦 。挑战在于如何衡量这些因素并评估它们之间的权衡取舍。通过实践，你会逐渐了解客户在意什么、不在意什么。 DHM 模型与 A/B 测试相结合 ，能为打造世界级产品和品牌提供关键洞察。