在谷歌、Square 和 Cover 等公司担任了十多年营销人员之后，阿里尔·杰克逊在自己的营销工具箱中积累了一套行之有效的策略和重要建议。对《评论》的读者来说幸运的是，无论是一个简单但强大的定位框架 ，还是一套基础性的品牌建设练习 ，她都不吝于分享这些干货。
作为 First Round 的驻场营销专家，杰克逊直接与早期阶段的创始人合作，参与从产品宣传方式到制定有效发布策略等各种营销项目。但随着她的工作会议和交付成果不断增加，同样的问题终会浮现： 这家初创公司是否该聘请自己的专职营销人员了？
尽管这类关于首位营销人员招聘的对话已经多到她自己都不愿再提，杰克逊仍然惊讶于这些对话如此容易偏离正轨。
“我听过一些创始人说，‘我需要招一个营销人员来负责我们两周后的发布。’我也读过一些岗位描述，把从运营社交媒体到主导定价的工作全部塞进同一个职位里。还有不少人告诉我他们在找一位副总裁，而当我指出这类人对于他们需要完成的工作可能资历过高时，他们又开始转而讨论要招一个实习生。”杰克逊说道。
在通过这些讨论来校准预期、帮助更多技术背景的创始人调整方向，为他们所在的初创公司找到合适的营销人员时，杰克逊发现自己经常在重复同样的建议——重复到她在 Gmail 里设置了一个固定回复模板——她觉得其他人寻找这个重要岗位时，也能从类似的建议中受益。
在这篇独家访谈中，杰克逊为早期初创公司创始人提供了一份招聘首位营销人员的实用指南，分享了如何规避常见时机陷阱、以更周全的方式推进招聘流程的策略。她通过一堂关于营销核心要素的速成课，帮助创始人厘清自己需要何种类型的营销人才，并提供了五种候选人画像以及招聘后期阶段实用的考察技巧。
时机与动因：选对时间（以及理清缘由）
何时引入营销人员，取决于你的 市场进入策略更侧重于营销还是销售。她表示：“如果你正在打造一个消费品牌，或者你的主要转化路径是由营销驱动的事件——如自然流量、付费推广、公关、内容等——那么尽早招聘营销人员是合理的，大概在团队规模达到 10 人左右时就可以考虑。”
企业级 SaaS 产品的情况则有所不同。“通常，你需要 先建立一个可复制的销售模式，再在此基础上引入市场营销，以优化产品故事并开始利用新渠道获取销售线索，”杰克逊表示，“这个时间点，通常也是你已固化好市场推广策略、并开始寻找一位销售负责人来接替创始人的时候。”
为了进一步精准把握时机，初创公司在启动营销人员招聘之前，应依据以下指导性问题进行判断：
作为创始人，你是否面临着多个自己难以妥善应对的营销挑战？
首先，考虑一下是否有足够多的营销问题需要解决，以及不招人是否反而是更明智的选择。“ 创业者对于为什么需要营销人员， 并不总是能给出很好的答案 。他们通常会说是因为想‘增长’，或者因为董事会成员或投资人建议这么做。这可能是一种下意识的反应，”杰克逊说。“你需要想清楚，这个职位真正要解决的实际问题是什么。”
另一个需考虑的问题是，这些营销挑战是否需要全职人员来解决。通常的经验法则是，如果你有一个独立的营销活动或范围明确的项目， 聘请自由职业者或代理机构更为合理——无论是运行在线广告测试，还是像为公司起名这样基础性的事务。杰克逊表示：“有些创始人完全能自行解决命名问题，或偶然想到一个名字，这当然很好。但如果你确实需要帮助，也不必为此类一次性事务专门雇人，专家按项目介入即可。没错，一家命名公司可能收费 2.5 万美元，但这仍比聘请一位全职营销人员更便宜、也更省事。”
但要留意这些项目开始增多的情况。“管理这么多自由职业者可能会耗费大量时间，甚至接近或超过雇佣一名内部员工来处理部分工作并替你管理的薪资，”她说，“此外，你也不希望因为与五个彼此不沟通的自由职业者合作，导致你的营销工作看起来杂乱无章。”
营销将在你产品发布成功中扮演主要角色吗？
无论发布活动声势浩大还是低调进行，新品上市都有其最佳实践方法，而初创团队需要厘清营销在其中扮演的角色。
杰克逊表示：“ 开发实体产品的公司应该更早开始考虑，尤其是那些涉及高价位硬件、需要在上市前搞定分销合作、包装、定价等环节的业务。专注于完善产品的创始人没有足够精力亲自处理这些营销工作。”
作为聘请营销人员助力产品发布前价值的有力例证，杰克逊提到了她曾提供咨询服务的公司之一——Rylo。“在我帮助他们梳理初期信息传递策略时，我列出了发布前所有需要完成的事项清单。当我把这份清单交给创始人时，他们的反应是：‘哦，天哪，你说得对。我们得尽快招人了。’”她说道。
如果你的消费级硬件产品一个月后就要发布，那你早就该招市场人员了。如果你是一家以销售为导向的企业型初创公司，那就先花时间打好上市基础，再考虑招人。
你的招聘人数预算是否与营销预算一致？
请记住，招聘营销人员不仅关乎人力成本，还涉及整体营销预算。确保你 计划投入的营销支出与候选人的预期相匹配。杰克逊表示：“如果一个人习惯了管理 15 人的团队和 5000 万美元的营销预算，而你的初创公司既没有团队也没有预算，这往好里说是难以接受，往坏里说则可能是一场灾难。”
尤其是在付费营销领域，杰克逊鼓励创始人确保资金得到有效利用。“当有创始人告诉我，他们想招人来操作 1 万美元的 Facebook 广告时，我会表示反对。你打算承担一名全职员工的成本，却只为了在几个测试上花 1 万美元？ 请审视一下有效投入与非有效投入资金。这完全不合逻辑 ，”她说道。那么，什么情况下更适合招聘呢？比如，利用这些广告测试中获得的早期经验，尝试拓展三到五个其他渠道，如直邮和播客广告——并且要有相应的预算来支持这些尝试。
杰克逊很快指出，预算有限并不一定意味着无法聘用全职营销人员。如果营销工作将围绕内容或社区展开，那么即便手头资金不充裕，也可以考虑招聘。她以 Imperfect Produce 为例。
“我没有和他们合作过，只是他们的一个客户，但看起来他们很早就有了营销人员，负责网站建设、社交媒体渠道运营以及本地社区参与。这和我之前在 Gmail 工作时的情形类似，”杰克逊说。“我们刚开放注册后，广告预算非常少。我们专注于吸引核心用户、撰写博客文章，并与其他谷歌产品进行交叉推广。这些工作需要时间和技能，但不像付费营销那样需要大量预算。”
你是否愿意花时间去寻找合适的人选？
“根据我的经验，除非你招到的是关系深厚的朋友或前同事，否则初创公司在早期阶段 招聘第一位营销人员大约需要三到六个月，”杰克逊表示。“并不是每个人都能预料到这一点——我遇到过一些创始人在 11 月时说，希望能在年底前有一位全职营销人员到岗，这简直不现实。如果你的营销需求确实如此紧迫且刻不容缓，那么作为过渡，与自由职业者或营销机构合作可能是更好的选择。”
实质：明确营销人员的实际职责，不再执着于寻找“全能奇才”
下一步是明确这位初创公司中首位担任营销职务的人员具体要负责什么工作。
杰克逊表示：“当有人告诉我他们想招一名营销人员时，我总会问：‘你希望他们做什么？’而大多数时候，对方的回答是‘呃，我也不太确定。’这样做的结果往往不太理想。假如你招来的人非常擅长付费获客，但你真正需要的是品牌策略，那该怎么办？”
初创公司聘请的第一位营销人员往往以失败告终，原因多半是 他不属于合适的那类营销人才。你不会去雇一个擅长扩展系统的后端工程师来为你打造漂亮的前端界面，那在营销方面也别犯同样的错误。
从寻找合适的公关公司 、 打磨故事 ，到投入产品营销 、 制定定价策略 ，再到精细优化增长漏斗 ，第一位营销人员可能承担的工作非常多——但人们对这一事实的认识却远远不足。
“营销人员在‘营销’营销这件事上往往做得不好，”杰克逊说，“部分问题在于，营销是一个极其广泛的领域，涵盖了各种不同类型的活动，我们每天的具体工作可能完全不同。”
为了提供一个快速入门指南，帮助创始人明确自己初创公司所需的具体营销类型，杰克逊将核心营销工作分为四大类（并注明了各类之间的重叠区域）：
“创始人看到这个列表时，可能会意识到有些工作他们已经完成了，只是之前没把它们当作营销：比如定义目标受众、给潜在客户写一封关于产品的邮件、聘请设计师制作公司标志、与合作伙伴接洽等，”杰克逊说。
即便对市场营销所涵盖的广泛领域有了整体了解，在决定从这份“营销菜单”中点选哪些项目时，创始人仍可能陷入其他误区。
以下是杰克逊提出的识别并避免三种常见错误的建议：
误区一：寻找全能型人才。
杰克逊表示：“我查看创始人最初撰写的营销职位描述时，常常会发现那是一份几乎囊括所有营销活动的冗长清单。而我深知，能在所有这些领域都表现出色的人少之又少。”
大多数并非初入行的营销人员通常会专注于所谓营销的“软”或“硬”方面，即更偏向品牌与传播，或者增长、分析与渠道优化。“即使是 CMO 级别的候选人，通常也会明显偏向其中一个方向，”她说，“我不清楚这种希望一个人包揽所有的想法从何而来—— 你不会指望一个工程师同时精通前后端，但不幸的是，营销人员却要面对这种期望。”
在产品、效果、创意和传播方面同样出色的营销人才实属罕见。如果能找到这样的候选人，当然很好。但更可能的情况是，你需要精简职位描述，并开始确定优先事项。
因此， 严格确定优先事项 是撰写一份能够吸引到合适营销人才的职位描述的关键所在。
“梳理职位描述时的强制思考工具之一就是 执行如果必须选择游戏。没错，如果你能找到一位在所有方面都真正出色的人才，那当然更好，”杰克逊说，“但我们不妨假设你找不到这样的人。 如果必须在某个营销领域优先于其他领域，你会如何排序？而且它们不可能同等重要，因为实际情况几乎从来不是这样。 请记住，首位营销人员未来可以通过招聘他人（职位高于或低于自己）以及与外部机构或顾问合作，来补充自己在其他类别中的技能。”
为了规范营销职位描述，杰克逊建议深入挖掘初创公司的实际需求以及如何表述这些需求。“例如，在与 Alma 合作时，创意方面最终显得更为重要。这并不意味着其他领域不重要——我们确实希望找到的人会使用电子表格，或者能搞清楚如何投放 Instagram 广告，”她说，“但这些技能相对于真正重要的能力来说是次要的，真正重要的是出色的讲故事能力、与设计师合作的经验以及优秀的文字功底。”
对于希望自行撰写招聘帖的创始人，可以从这份真实职位描述中汲取灵感，它帮助阿尔玛（一家由 First Round 投资的公司）成功招聘到了首位营销人员。
误区二：本末倒置。
杰克逊经常遇到的另一个问题是，职位描述中出现了本末倒置的情况，过早地聚焦于一套错误的、具体的职责。杰克逊说：“很多时候，你以为自己需要某个东西，但实际上， 你需要的是它前面的那个环节。”
她表示：“如果你说你想要公关，但却无法回答关于你理想的新闻标题是什么、哪些记者会有兴趣报道你的故事等问题，那么你是无法获得媒体报道的。这是因为你还不需要擅长媒体关系的人，你首先需要的是定位、信息传达和产品营销。这意味着在开始与记者交流之前，你需要一位不同类型的营销人员来帮你奠定基础。”
错误三：设定的资历级别不当。
在为创始人提供建议，帮助他们确定应在职位描述中写明多少年经验时，杰克逊常常会遇到她之前提到的“副总裁”与“实习生”之争。
她说：“在这两个极端之间还有别的选择。创始人容易倾向于招聘非常资深的人选。但在早期初创公司， 市场工作往往非常琐碎具体，这是副总裁级别的候选人很久没有接触过的领域——例如，他们不一定会愿意亲自撰写文案或深入研究广告投放的具体操作。”
如果你在纠结第一个市场岗位到底该招副总裁还是实习生，这恰恰说明你对该职位的思考还不够深入。
面试是判断候选人是否具备初创公司所需的经验和冲劲的关键环节。“我最近为我所顾问的一家初创公司面试了一位拥有约 20 年市场总监经验的候选人。在这种情况下，我一定会问诸如‘ 你上次做 X 是什么时候？’之类的问题，”杰克逊说道。“ 要明确告知对方需要做具体的执行工作，观察他们的反应，并追问诸如‘你对此有什么感受？请带我了解你会如何着手去做。’”
另一个警示信号是，当一位资深候选人过于关注未来如何扩展营销职能时。“还有一位候选人，曾在相对后期的公司担任营销副总裁，她在面试中花了很大篇幅谈论自己如何搭建团队架构——这固然是初创公司在非常成功后最终会需要的，但在早期阶段并不相关，”杰克逊说道。
在一家初创公司担任首位营销人员， 并不是要立刻组建团队， 而是单打独斗。这是一份艰难的工作。如果某位候选人曾在别处担任过首位营销人员，要确保她仍有从头再来的意愿。
招聘过于初级的营销人员同样存在风险。“如果候选人的简历上写着‘通过某渠道实现了 XXY%的增长’，不妨深入挖掘一下，弄清楚其中哪些部分是由他们负责的。因为，如果他们只是写了广告文案，却不知道如何真正执行一场营销活动，那他们可能无法为你全面掌控那个渠道，”杰克逊说道。
一般来说，杰克逊建议初创公司在首次招聘营销人员时， 寻找拥有大约五到八年经验的人选 。“他们仍然会毫不犹豫地深入钻研细节，但同时很可能已经在你最需要帮助的一两个营销领域成为了专家，”她说。“这个层级的优秀候选人能够立即提升你公司的水平，同时他们自身也在不断成长，未来有望晋升到副总裁级别。如果最终他们还没准备好迈出那一步，到时候你依然可以在他们之上再招人。”
关于头衔的设定，杰克逊倾向于从 “ 营销主管 ” 开始。“‘总监’也可以。如果过早授予副总裁头衔，可能会有些限制，”她说。“你需要的是一个有上升潜力的人，不会过分执着于立刻得到一个光鲜的头衔，但清楚只要在未来几年里表现出色，依然有机会获得它。”
阿里尔·杰克逊，First Round 常驻营销专家
人选类型：营销人才画像，助你找到最合适的那一位
在确定了首位营销人员的工作类型和重点后，早期创始人的下一步任务是找到完全符合要求的人选。为了帮助初创公司精准锁定最匹配的人选，杰克逊根据你希望首位营销人员承担的具体职责，归纳出了几类可能适合的角色模型。
以下五个匿名案例均来自她认识的真实营销人员，可以让你大致了解那些能够成就一位优秀初创公司营销人员的广泛技能与背景。
从大厂转身投身初创公司的营销人
最初在微软培训项目中担任产品营销经理
成为 Pinterest 的产品营销主管
离开后成为一家早期初创公司的第二位营销人员
对杰克逊而言， 在大公司的小岗位上积累经验，是为在初创公司承担更重要的角色铺路的绝佳方式。“我适合这样的路径。我从谷歌起步，参加了助理产品营销经理项目，然后去了 Square，之后又加入了一家小型初创公司，”她说。“拥有这种背景的人，很可能是初创公司第一位营销人员最稳妥的选择——他们精通科技，懂得如何跨部门协作，并在不同规模的公司担任过多种职位。可能最重要的是，他们了解大公司的基础运作，但在‘亲力亲为’的初创环境中更能发挥所长——否则他们早就留在大公司了。”
杰克逊指出，创始人应对那些只在大厂工作过的候选人保持警惕。“你需要的不是那种只安于做自己分内之事的人，所以要在面试和背景调查中挖掘这一点，”她说。
传统快消品行业出身的营销人员
从联合利华的助理品牌经理做起
在强生担任高级品牌策略师
加入巴塔哥尼亚，担任北美品牌总监
面向消费者的品牌、拥有实体产品的公司，以及依赖零售和分销伙伴的初创企业，或许可以考虑从一家希望进入科技领域的消费品公司直接招聘人才。
“我欣赏这类背景，”杰克逊说，“在我职业生涯早期，我曾通过谷歌赞助的交流项目在宝洁公司接受助理品牌经理培训。在那段时间里，我学到的 品牌基础战略，比之后多年在科技产品营销领域学到的还要多。”
根据她的经验，这类候选人往往更偏向品牌而非效果导向，但他们 懂得如何兼顾逻辑与创意。 “当然，他们需要学习科技行业的规则，这个行业节奏通常比他们之前所处的环境更快。但如果他们对此充满热情，那这笔投资就是值得的，”她表示。
右手
Stripe 早期营销助理
晋升为付费营销经理
Gusto 付费营销主管，向增长副总裁汇报
“我很欣赏这样的人：他们 曾在优秀营销人员手下摸爬滚打、学到了真本事，如今想去做自己老板的工作，”杰克逊说。
“我在 Square 认识的两位用户增长营销人员就符合这种情况。其中一位起初是副手，为一位曾在 Netflix 精通用户增长领域的优秀负责人工作。那位负责人离职后，他接替了她的职位，而曾向他汇报的那位下属则升任成为他的得力助手。如今，这两位曾经的副手分别在不同公司负责付费营销工作。”
从银行家/咨询顾问转型的营销人员
高盛投资银行分析师
工商管理硕士
麦肯锡顾问
爱彼迎效果营销经理
“我不会建议你聘请一个刚从咨询或银行行业出来的人作为你的第一位营销人员，”杰克逊说。“你应该找那些在职业生涯早期担任过这类职务，后来转向科技行业的人。他们通常 更偏向左脑思维而非右脑思维，因此可能更适合营销中偏重效果导向的岗位，而且这类人通常工作非常努力。”
从代理商转型过来的人
曾担任奥美公司客户执行
在韦登迪广告公司担任策略师数年
转入科技行业后，任 Spotify 品牌营销经理
杰克逊表示：“ 在代理商工作能提供绝佳锻炼机会，因为你可以为不同客户处理各类项目。广告公司的职位头衔差异很大，因此了解其头衔与科技行业营销岗位的对应关系会很有帮助。”
“例如，广告公司所谓的‘策略师’，可能最接近品牌营销人员或产品营销人员。媒介采购员或许可以类比科技行业中的付费营销人员或渠道营销人员，但他们通常并不以直接响应为导向。”
方法：寻找并筛选首位营销人员的策略
明确了职位、有了清晰的职位描述和理想人选画像后，你可能会觉得大部分工作已经完成了。但在这个阶段，杰克逊总是提醒创始人，还有很多事情要做。“不要只发布一份职位描述，就指望合适的人选自己找上门来。现在是时候动用你的人脉资源，并投资购买领英的高级会员订阅了，”她说。
以下是她在加速后续招聘过程中的四条建议：
在寻求推荐时请具体化。“人们常常联系我，问‘嘿，你认识什么优秀的市场营销人员吗？’”杰克逊说。相反，在利用人脉资源时，应当 提出更具体的要求。 “‘你认识有直邮经验、以增长为导向的市场营销人员吗？’——这才是一个更有针对性的问题。”
寻找那些超出你现有层级的人选。“找到那位完美的资深候选人——一个几乎不可能来为你工作的人。我想看看他们的领英资料。然后回顾他们之前的职位， 找到几年前处于相同水平的人。或者，试着看看能否挖来他们的得力副手，”杰克逊说。
列一份清单。 从这一步开始拓展，列出你的理想候选人可能供职的公司。“举个例子，如果你是一个致力于开创新品类的使命驱动型品牌，那就去找一家类似的、更成熟且成功践行了这一点的公司。你是一家面向新手妈妈的订阅服务商吗？那么来自 <诚实话公司> 的营销人员可能就很合适，”她说道。“如果你在寻找具有特定经验的候选人，这个练习也很有帮助。例如，如果你是一家处于早期阶段的医疗健康初创公司，像 <奥斯卡健康> 或 <第一医疗> 这样的公司可能会为你提供一些很有潜力的线索。”
寻求直觉验证。 在面试团队中增加一个不同的视角，能让你更准确地评估营销人才。“每位创始人大概都认识自己在营销领域所尊敬的人，无论是顾问、投资人还是朋友。他们不必面试每一位应聘者，但可以针对你锁定的最终人选 提供直觉判断或进行末轮沟通。”杰克逊说，“我曾提供建议的一位创始人说‘我们很喜欢这位候选人，觉得她可能就是我们要找的人。’但在与她交谈时，我发现了一些警示信号。她确实有担任所在行业营销副总裁的相关经验，但那个公司的品牌实际上并不是她一手打造的——大部分品牌基础在她入职前就已存在，当时公司已经与一家代理机构合作完成了基本框架。这就是为什么你必须深入挖掘。在创始人看来很亮眼的经历，在营销人员眼里却可能拉响警报。”
我不相信自己能评估工程人才，那为什么那么多技术型创始人却自信能评判营销人才呢？在发出录用通知之前，先 请一位有营销背景的顾问把关。
“问题的一部分在于，像分析或写作这样的营销技能更容易上手，所以每个人都各有见解，无论是关于广告文案还是某个具体的营销岗位候选人。”杰克逊表示，“而像 JavaScript 这类技能则更非此即彼。你要么会，要么不会。作为一名营销人员，我无法在这方面评估工程师。 在营销领域，你很容易掉进一个陷阱，以为自己知道该寻找什么样的人才，但创始人往往招错了人，最终事与愿违。”
这种错配容易让首席执行官低估整个营销职能的价值——这是一个在各规模和发展阶段的公司中都持续存在的问题， 研究显示， 首席营销官在高管层中离职率最高 。但杰克逊更愿意关注其中的机遇。
“对于早期初创公司来说，你有一张白纸，可以从一开始就让营销工作走向成功，避免人员频繁更替。”她说，“如果你能 明确营销面临的挑战，界定岗位的职责范围，找到合适的人选并对其进行恰当考核，你就能避免日后令人头疼的麻烦——并且更快地收获营销的价值。”