标签： 网络效应

第一部分：网络效应

为了提出一个统一的网络效应理论，建立一种跨领域描述网络效应的共同语言……从而增加你通过做出更明智的产品决策来利用网络效应的机会。

技术的构建比以往任何时候都更加简单，同时也更加可靠。

• 开源技术

• 云计算平台

• 定向广告

• SaaS工具

• 应用商店分发

尽管如此，要培育并维护一个产品还是相当困难的。

• 受限注意力（零和博弈）

• 激烈的竞争

• 营销渠道无效

• 基于网络的竞争

• 未来应用平台不明确

网络效应是竞争激烈的行业中为数不多的保护屏障之一。随着企业的发展，网络资源变得更加有价值。不过，其他企业则面临着起步困难的问题。你可以利用自己的网络资源来发挥优势。

那些能够说明网络效应为何重要的问题。

定义”网络效应”

网络效应：指的是当产品被用户使用之后，其价值会进一步提升的情况。

• 该网络指的是那些使用该产品来进行相互交流的人们。

• 重要的是这种联系，它才创造了价值。

• 效果 → 随着越来越多的人开始使用该产品，其价值会如何增加。

• 随着视频、创作者和观众数量的增加，YouTube的内容变得越来越吸引人。

• 许多拥有超过10亿用户的产品的网络效应都非常强大。

• 没有连接线的电话是毫无用处的。它的价值取决于与其他电话的连接情况，而且随着连接数量的增加而提升。——1900年AT&T年度报告

• 联网产品通常是网络效应中的核心组成部分。这个产品就是”Uber应用程序”，而网络则是由”乘客”和”司机”构成的整个生态系统。

如何判断一个产品是否具有网络效应呢？

• 它是否能够让人们之间建立起联系（为了商业交易、协作或沟通目的），成为体验的核心要素？

• 随着网络规模的扩大，吸引新用户的能力、提高用户的忠诚度，以及实现盈利的能力，是否会变得更强呢？

• 当用户没有其他用户参与的情况下，是否会遇到冷启动问题，导致留存率较低？

Dotcom热潮：创造了新的词汇

在1995年，当数百万人开始使用互联网时，出现了一股令人兴奋的趋势，同时也有许多公司成功上市，比如雅虎、网景、eBay、亚马逊和Priceline等。纳斯达克指数的涨幅达到了400%。到1996年时，互联网用户数量已经达到了2000万。

出现了一些新的词汇，比如”赢家通吃”和”先发优势”，这些词汇用来描述一种普遍的观念：那些能够在某个领域率先实现规模化发展的企业，将难以被阻挡。投资者认为这些企业能够为用户带来更多价值，能够击败竞争对手，从而主导整个行业。AOL在其巅峰时期被估值达2240亿美元。所谓的”互联网泡沫”时期，这些词汇依然被沿用着。

事情并没有按照人们的预期发展。原来，成为第一个获得胜利并没有什么好处，而且获胜者通常也不会拿走所有的东西。

梅特卡夫定律的误用，在一定程度上为股市繁荣时期的高估股价提供了依据。

• 那些能够协同工作的通信设备的总价值，其增长幅度与它们的数量的平方成正比。

• 不过，Metcalfe定律是关于通信设备的，而不是关于网站和商业平台。该定律并没有考虑到其他因素。

  • 这个网络的起源阶段——那时它的价值还很低。

  • 用户体验的质量。

  • 一些网络是多层次的。

  • 活跃用户与非活跃用户之间的区别。

  • 挤出效应——如果用户数量过多。

猫鼬法则与阿利效应

猫鼬法则 > 梅特卡夫定律。鼬猫通过群体生活（每组30-50只）来协作狩猎，从而更好地抵御捕食者的威胁。

• “艾利阈值”是指群体动态开始变得有利可图的临界点。

• 处于阿莱尔阈值以下的种群数量会迅速降为零。

• 超过阿莱尔阈值的人口数量会迅速增长。这就是生态网络效应。

• 不过，人口增长并非可以永远持续下去的。自然环境的资源是有限的，也就是所谓的”承载能力”。

• 将Meerkat的类比应用于消息应用。

• 将其应用于Uber的情况。

• 阿利效应 → 网络效应

• 艾利阈值 → 临界点

• 承载能力 → 饱和状态

人类是一种善于利用网络的物种。通过网络，我们能够进行合作，而不是独自面对一切挑战。而网络也负责分配我们合作成果的好处。金钱是一种网络；宗教也是一种网络；公司也是一种网络；道路也是一种网络；电力同样也是一种网络。

关于”冷启动理论”的五个阶段简要介绍

冷启动理论是一种网络效应框架。该理论将网络发展的过程分为五个阶段：创建、扩展和防御。该理论强调了每个阶段的挑战与目标。

网络发展的5个阶段：

1. 冷启动问题

2. 临界点

3. 逃逸速度

4. 达到顶峰

5. 护城河

1）冷启动问题

大多数新网络都会因为一种自我强化的破坏性循环而走向失败。当用户找不到他们想要的人或事物时，他们就会离开这个网络。这些负面网络效应比正面的网络效应更为常见。

要克服冷启动问题，就需要确保各项条件得到满足——正确的用户、正确的内容、恰当的时间。而这点在产品发布时很难实现。

关键手段：

• 构建一个单一的原子级网络（尽可能小的、能够自主扩展的稳定网络）。

• 产品理念是每一个网络效应背后的核心要素。

• 确定在这样一个新兴网络中，最先需要被考虑的重要用户群体。

• 初始化网络时，要确保它按照你期望的方式发展。

2）临界点

超越原子级网络的构建。需要构建更多的网络，以扩展到更大的市场。

• 每个新的网络都发展得越来越快——整个市场因此更容易被占领。

• 推倒一排多米诺骨牌——不可阻挡的势头，在取得微弱胜利后继续前进。

网络效应正在不断壮大……

• 逐城市进行

• 逐家公司地

• 校园与校园之间

• 团队对团队（SaaS模式：成立并扩展）

3）逃逸速度

正在全力以赴地加强这三个网络效应，以维持企业的增长。

• 获取效果——让产品能够接入网络，从而实现低成本且高效的用户获取。

• “互动效应”——随着网络上的用户越来越多，用户之间的互动也会随之增加。

• 经济效果方面——随着网络的扩展，货币化水平以及转换率都会得到提升。

了解这些力是如何发挥作用的——推动着各种系统的运转。

由收购效应驱动：

• 病毒式增长 → 推荐者（通过PayPal）的推荐，以及LinkedIn上的推荐。

• 良好的首次使用体验。

参与效应：

• 随着网络规模的扩大，用户的参与度也会随之增加。

• 将用户提升到更高的参与层级（通过激励、营销、宣传以及新功能来吸引用户）。

• Uber让那些提供”机场接送”服务的司机们不仅仅负责机场间的接送任务。

经济效应：

• 随着网络的扩展，关键收入来源中的转化率在不断提高，每个用户的收入也在增加。

• 将付费内容转换为免费状态。

• 推销额外产品。

这些组件共同构成了一个强大的系统，能够为数十亿用户提供动力。

4）达到了上限

那些快速发展的网络，既渴望继续发展，又试图将自身分割开来。在两个方向上都有巨大的力量在作用。

当增长停滞时，网络也面临着极限。因为种种原因……

• 客户获取成本（在饱和度达到一定程度后会增加）

• 病毒生长速度减缓

• 糟糕的点击率法则

随着时间的推移，这些模式会降低获取和参与循环的效果。

• 人们已经对那些陈旧的营销渠道失去了兴趣。

• 欺诈者、过度拥挤、系统崩溃。

• 垃圾邮件和恶意评论。

产品会不断成长，但也会达到一个瓶颈。直到产品团队解决这些问题之后，产品才会再次迎来快速增长。

• 解决方案很难找到。

• 有时候，这些网络会被摧毁。

• 有些问题是无法解决的，只能被暂时忽略（比如恶评和垃圾信息）。

5）护城河

利用网络效应作为抵御竞争对手的武器。其他方面：产品、品牌、合作伙伴关系、技术。

要利用网络效应来对抗同一行业中的竞争对手是非常困难的。最终你会参与到基于网络的竞赛中。

Airbnb通过提升网络质量、扩大网络效应来与Wimdu竞争，而不是通过定价或功能来取胜。

竞争最终呈现出不对称的状态，而各种力量却相互协作、共同发挥作用。在任何市场中，大型网络和小型网络都需要采取不同的策略。

• 大卫策略——在更大的网络中挑选出那些具有特定需求的细分市场，构建由关键产品特性构成的独立网络。在合适的情况下，还可以考虑追求更高的经济效益和增强用户参与度。

• 戈利亚战略——采用更大的规模来提升收益，为顶级用户带来更高的价值；同时迅速跟进那些发展迅速的细分市场。

无关联的观点/见解：

• UBER每周回顾会议：首席执行官逐一审查各城市的业务情况。

• 推动发展的产品创意：

• 让指标具有意义。

• 非核心洞察。

• 关于Uber。

• 文化与办公空间。

• A16Z pitching会议。

• 特拉维斯·卡兰尼克的观点。

• 作者与书籍见解 ⭐

a16z：知名硅谷风险投资机构安德森·霍洛维茨（Andreessen Horowitz）的简称

第二部分 · 冷启动问题

在初期阶段，联网产品常常会受到”反联网效应”的影响。小型网络往往倾向于自我毁灭。

“冷启动问题”指的是一种恶性循环：由于用户数量尚不足，新用户会逐渐流失。这个问题也被称为”先有鸡还是先有蛋”的问题。

通常，产品的新用户数量会迅速增加→但这种新鲜感很快就会消失。

如果你不解决冷启动的问题，你就会失败。

Atomic Network是解决冷启动问题的方案。所谓”原子网络”，指的是一个最小的网络结构，在这个网络中，有足够数量的人存在，这样大家才会愿意继续留在其中。

如果你能够构建第一个原子级的网络，那么就可以再构建第二个与之相邻的网络。如此一来，你就可以拥有10个或100个网络。很快，你就会拥有一个覆盖整个市场的庞大互联网络。

每一个环节都变得更容易处理，因为每个网络都可以与下一个网络相互连接在一起。

显然，像Uber这样的实体网络应该逐个城市建立起来。不过，成功的数字化网络产品通常也是采用类似的模式来运作的（比如Tinder、Facebook、Slack）。

通常，这些网络都是从小规模开始发展的：最初只有某个城市、某个校园，或者只有少数测试用户参与。

Slack → 公司中的一支团队 → 通过有机增长来掌控公司 →

在启动一个网络时，需要迅速建立足够的密度和覆盖范围，以克服初期出现的反网络效应，从而能够独立地发展壮大。这些改进足以通过连接手段显著提升用户体验。随着网络不断扩展，核心指标也会逐渐得到改善。

在Slack平台上进行的关键测试是……你想要发送消息的同事是否注册了账号，并且会回复你呢？

• 速度、质量、广度、稳定性和密度都是非常重要的因素。

• 密度至关重要——网络中人们之间的相互关联性也是非常重要的因素。

• 需要多少用户才够呢？这因网络类型而异。

• 问题：如何能够同时招募到一群合适的人选？让他们以正确的方式使用这个产品呢？

• 原子网络 → 最小且稳定的网络，所有其他网络都可以从其构建起来。

在解决了冷启动问题之后，该产品就能够持续创造出”神奇的时刻”——用户打开产品后，会发现自己置身于一个完善的网络之中，从而能够轻松找到或完成他们想要做的事情。随着网络效应的发挥，市场逐渐达到临界点，用户开始主动来找这个产品了。

用于构建原子级网络的工具（其中一些使用起来有些反直觉）

• 以最简单的形式进行推出——不会包含所有功能（采用极简的定价策略）。

• 针对尽可能小的网络规模进行攻击——忽略”市场规模”这一因素的反对意见。

• 无论需要付出什么代价，都要执行这次发射——即使它无法扩展或无法盈利，也要尽快开始行动。不必担心如何扩展规模的问题。

一些有助于构建您的原子网络的Growth Hacks技巧：

• 成功的网络产品看起来可能就像那些无法满足主流需求的玩具一样。不过，他们可以逐渐发展起来，从而占领市场。

• 它们很容易被低估——在推出时，它们的性能未能满足大多数人的需求（最初的电话通话距离仅能达到一英里）。

• 一开始，大多数人并不属于目标受众群体（所以这一点没关系）。

• 人们往往低估了技术和基础设施改进的速度，以及这些技术被采纳的迅速程度（非线性网络效应）。

• 选择一个规模较小且目标明确的起点。

• 这个网络平台需要让用户和内容都能与您产生关联，即这些内容要能够符合您的需求。

你对你的原子网络可能是什么样子有所猜测吧？

• 可能比你认为的要更小且更具体一些。

• 想象一下微观的世界——在某一特定时刻……

• 在推出新网络时，所使用的语言应该具有高度的地方性特征。

• 专注于在合适的时间、对处于合适状况的少数用户进行集中帮助。

• Uber的起源并非在纽约市——它始于第五大道与国王街交汇处的Caltrain火车站，时间是在下午5点。

对于你的原子网络来说，所需的用户数量越多，创建网络就越困难。

• 通信产品的最小尺寸要求很小。

• 这些也是一些发展最快、增长最迅速的产品之一。

• 但是，对你来说容易的事情，对你的竞争对手来说也同样容易。

• 企业级产品（如Workday）的推广难度更大。

• 要求公司在没有任何价值产生之前就实施这些措施。

• 病毒式增长的过程很复杂——需要整个公司的协作才能应对。

• 自上而下的企业销售方式效果更佳。

随着城市与校园、团队与团队之间的互动不断增加，这是一种非常有效的策略——它能够形成紧密、有机的用户联系，从而在多个层面上增强网络的效应。

• 互动频率上升——用户更有可能找到其他相关的人或事物。

• 病毒式传播的情况会上升——当用户看到他们的朋友和同事也在使用这项服务时，他们也会选择使用该服务。

• 不要将精力分散得太广。

轶事：推出第一张信用卡的历史。

轶事：Slack的故事。

网络的黑暗面

网络可以是多边的（例如，包含创作者或消费者在内的网络结构）。有一部分用户创造了巨大的价值，因此他们也拥有巨大的权力。这就是网络的阴暗面。

他们从事更多的工作。为你的网络贡献更多价值，但更难被吸引和留住。之所以会有”硬核”人才存在，是因为在联网产品中，有些任务需要更多的努力才能完成。

• 社交网络 → 内容创作者

• 应用商店 → 开发者

• 市场平台 → 卖家或供应商

• 招聘平台 → 招聘方

通常，网络中的某一方更容易被吸引到……因此，你应该先专注于吸引那一方的人。在那一方，往往有一些小人物在社区中承担着大部分的工作。

对于Uber来说，这些用户就是司机（占总用户的5%）。乘客数量很多，但他们的使用频率较低，且参与度也不高。

为了吸引那些有挑战性的人群，你需要解决一个具有挑战性的问题——设计一款能够吸引你网络中关键群体的产品。Tinder之所以这么做，是为了让网络中的用户看起来更有魅力。

网络有时可能会出现一方受益的情况，这种情况被称为”网络效应的交叉效应”，即网络一侧的更多用户会让另一侧的用户受益。

• 维基百科：有5亿访客访问过该网站，而网站管理员仅有4000人。

• 优步：1亿名乘客对应3万名司机。

• YouTube——20亿观众，100万创作者。

你需要了解、获取并保留网络中那些处于网络底层的部分。研究并了解这些贡献者的动机→在维基百科上，这些动机主要与地位、团队合作、任务完成等因素有关。

使用高级功能的用户通常拥有复杂的工作流程，他们不仅会享受到各种福利，还会获得财务上的收益。同时，他们会尝试各种竞争性的产品来进行比较。他们的期望很高，因此很难吸引并留住他们。

不过，虽然表面看起来有些困难，但实际上它创造了更多的价值。消费者通常更喜欢这种产品，因为购买起来更便宜，而且更容易被吸引。

你对这款产品从第一天开始就能如何满足那些使用起来比较挑剔的用户有什么想法吗？

• 那个强硬的人是谁呢？

• 他们将会如何使用这个产品呢？

• 对于强硬派来说，其独特的价值主张是什么？

• 人们最初是从哪里了解到这个应用程序的？是在什么情况下得知的？

• 随着网络规模的扩大，他们为什么会更频繁地回来，并且更加积极参与其中呢？

• 是什么让它们能够粘附在你的网络上呢？当有一个新的网络出现时，它们仍然能够保留在你的设备上。

在社交网络上：布拉德利·霍罗维茨提出的1/10/100规则（来自谷歌副总裁职位）。在社交媒体上，有20%的影响力较大的博主能够带动大部分互动行为。

埃文·斯皮格尔 → 互联网技术或通信技术之金字塔。

社会反馈非常重要。如果创作者创作了作品并发布了它，却得不到任何反馈，他们很可能会感到失望。

轶事：Tinder——解决一个难题。

所谓的”黑暗面”，实际上往往指的是”供应端”。供给方面意味着提供时间、产品和努力，同时努力创造收入。这些市场往往以卖家为中心进行运作→20%的优步司机负责了60%的行程任务。

从一开始，就努力吸引你产品所连接的网络中的那些”活跃用户”。为了解决市场中的冷启动问题，你需要招募足够数量的供应商加入进来。

神奇公式：设定初始供应量 → 引发需求 → 然后专注于供应、增加供应量。

初期的供应可能通过补贴来吸引，但最终这会成为一个瓶颈问题。而网络的难点在于难以进行扩展。

如何找到那些网络中的”硬核成员”所面临的问题，而他们的需求却并未被充分表达出来呢？答案在于关注他们的爱好和副业活动。

• 那些聪明且积极行动的早期采用者，正在寻找让自己发挥作用的机会。

• 人们在夜晚和周末所做的事情，其实代表了世界上被浪费的时间与精力。

• 利用被闲置的时间或资源来组建军队。

  • 优步 → 汽车使用不足

  • AirBnB → 备用卧室

  • Ebay → 物品

通常，那些强硬派人士仍然利用这些平台，因为平台的积极网络效应确实存在。

将问题细分，然后询问哪些人受到了服务不足的影响（有时候这涉及到特定群体）。从那些需求未被充分满足的群体开始着手——因为这些用户本身可能并不具备太大的购买价值。

新产品通常从低端市场开始，提供足够好的功能，然后逐渐扩展到中等规模的市场，最终占据现有企业的核心市场。

一种常见的做法是，首先以奢侈产品的形式在市场上开始运营，然后逐步向下延伸业务领域（比如Uber和Superhuman（电子邮件））。

将颠覆性创新理论与网络效应结合起来考虑。在细分市场中，原子级的网络往往从功能上处于较低水平开始发展。

• 建立一个原子级的网络。

• 抓住网络的深层潜力，扩展他们的服务范围，以进入下一个垂直领域。

• 这吸引了一些相对更高端的需求群体，从而促使高端市场进一步扩展。

• Airbnb：从”airbeds”转换为”rooms”，再转换为”apartments”。

网络效应为低端的原子网络提供了发展动力，随着时间的推移，这些网络会逐渐扩展到更高端的产品和服务上。

你需要明确制定出适用于网络两端的价值主张。不过，其中较难实现的那一面可能更为重要。

轶事 → 视频会议。

联网产品与其他产品的区别

网络产品	其他的一切
促进用户已经拥有的体验	关于与该软件互动的用户信息
通过增加用户来实现增长和成功，这样就能产生网络效应	通过构建更多功能并支持更多的应用场景来实现成长
一种神奇的核体验——看起来很简单而已	许多功能
必须平衡网络的两方面因素	网络的丰富程度取决于其结构

那些具有明确价值主张的简单产品很容易描述——这也使得它们能够更容易地从一个人传播到另一个人。其实很简单，你只需要做出一两个主要动作就可以了。

• Snapchat——向朋友发送照片

• Dropbox——一个能够同步您文件的神奇文件夹

• 优步——点击按钮，即可预约乘车服务

• YouTube——观看视频

应该易于使用，并且很容易描述。不必担心技术上的差异化或可防御性方面的问题。

能够创造出易于使用的、具有病毒式传播潜力的产品，这些产品既适用于消费者市场，也适用于企业环境。Dropbox最初被设想为面向消费者的产品，后来在企业环境中变得流行，随后公司调整了发展战略。

能够推动网络效应的理想产品，应该同时具备这两种特性……

• 尽可能简单化的产品设计——无论谁一旦接触到它，都能轻松理解。

• 构建出一个庞大、复杂且无限延伸的用户网络，这样的网络很难被竞争对手模仿。

Zoom就是一个很好的例子。

联网产品都喜欢以免费的形式提供

免费与付费结合的模式（带有广告内容，付费解锁功能，微交易机制）：

• 社交网络与通信应用的结合，让免费成为可能。

• SaaS产品 → 免费+付费模式

• 交易市场 → 免费浏览（交易费用免费）

• Zoom定价策略

对新用户来说，充电过程会带来一些麻烦！要建立一个网络已经很困难了，更不用说还要增加一些不必要的摩擦了。付费行为可以减缓或阻止内容的传播速度。短期的疼痛换取长期的收益。

技术变革与行为模式的变化创造了机会。

• 视频会议 → 专业工作 + 宽带网络 + 远程工作

• 新技术 → 催生了新的行为方式（比如用Tinder软件时，人们现在使用滑动操作来筛选对象）

• 新技术创造了重新开始的契机——这些机会让企业有机会击败大型公司。

• 云技术 → 允许G Suite取代Office软件

每个人都需要重新开始。

美好的瞬间

很明显，当一款产品解决了冷启动的问题后，产品的性能就会真正显现出来。网络已经完善，人们以正确的方式相互连接，此时体验真的开始变得精彩起来。这是产品能够展现其核心价值的神奇时刻。那些尚未解决冷启动问题的产品是无法发挥任何神奇效果的。

与那个神奇时刻相反的东西：你还可以测量那些与”神奇时刻”相反的情况→UBER将这种情况称为”零情况”（即乘客无法找到司机，或者司机无法找到乘客）。

• 没有给出任何价值。用户可能会放弃，甚至可能永远不再回来。

• 很明显，如果拥有足够的用户来使某个事物变得有趣的话，那么这个问题就不存在了。

• 零是一个糟糕的经历——不过解决这个问题并不容易。

• 为了确保人们始终不会遇到零分的情况，该网络需要被充分构建起来，并且需要保持活跃状态。

• 网络上的用户必须能够及时响应他人的需求。

• 零值会引发流动效应。

第三部分 · 临界点

你需要将规模扩展到超出原子级网络的范围，才能真正从网络效应中获益。当病毒的传播、黏附性以及盈利模式的可复制性都达到一定程度时，这个网络就会达到一个转折点。

轶事 → 蒂姆德的故事。

一旦你找到了一种可重复应用的建立人脉的策略，那么你就可以不断执行这一策略，直到彻底掌控整个市场。

临界点策略

• 仅邀请制——通过病毒式传播的方式吸引庞大的网络用户。

• 来这里是为了获取工具，但请留下来享受网络带来的好处。

• 为启动项目支付资金。

• “人工提交链接和内容”——手动提交链接和内容，之后再引入自动化和社区功能，以实现规模化处理。

• 邀请机械师。

让人们拒绝参与，从而制造出热闹的氛围（不过，那种害怕错过机会的感觉并不是决定人是否参与的最关键因素）——真正重要的是能否控制网络密度。例如：领英、Gmail、Facebook等平台。

限制用户数量的增长也有助于在扩展业务之前完成产品的优化和完善。仅限邀请人的机制能带来更好的欢迎体验（因为每个人至少已经与一个人建立了联系）。

Slack使用了企业邮箱地址来确定用户应该加入哪个网络。

那些社交网络非常广泛的人往往会被更早邀请参与活动，而他们又会继续邀请其他同样人脉广泛的人。如此一来，就越能形成强大的社交网络，从而在早期就能获得更多的参与机会。通常被视作”寻找朋友”的功能，早期的用户拥有更庞大的联系人列表，因此他们会邀请那些也有较大联系人列表的人加入。

随着时间的推移，LinkedIn的邀请功能得到了改进。从”导入联系人”到现在使用的”您可能认识的人”（基于机器学习算法实现）的功能。

希望得到大家的帮助，以完善网络布局，提高密度，让新用户能够获得更好的体验。

稀缺性动态（炒作与独占）：人们喜欢分享自己被包含在内的经历；而没有收到邀请的人则会主动请求获得邀请。吸引注意力并激发参与感。早期用户将获得宝贵的@处理工具。

仅限受邀者参与的风险：

• 线性增长的限制。

• 需要废弃的功能/代码。

• 让人们远离自己并不是什么愉快的经历。

• 你可能会过度限制网络的使用范围，从而加剧冷启动问题。

联网产品具有巨大的优势

早期的网络可以形成一个社区性的结构。

• 建立大量高质量的连接。

• 并通过病毒式传播自然而然地增长起来。

打造一个高质量的社交网络：

• 精心挑选并组建初始团队——与合适的人一起工作（Uber会精心挑选初始的司机成员）。

• 高接触式的入职流程 → 教他们如何使用该产品。

• 遵守规则。

品质能够带来更高的品质。那些有助于提升品质的产品特性……从对谁最适合加入你的团队这一问题上出发——这将决定团队的吸引力、文化氛围以及最终的发展轨迹。

来这里享受音乐吧，然后继续留在网络世界里享受更多乐趣。

“来获取工具，留下用于构建网络”

这是一种著名的用于启动和扩展网络的策略。

• 从一个出色的工具开始吧。

• 然后引导用户们去做一些能够连接网络的事情。

• 与用户合作、分享信息、进行交流或以其他方式互动。

Instagram上：滤镜成了吸引用户互动的工具——社交网络通过滤镜来保持用户的参与度。

工具和网络的底层模式：

• 这些工具通常用于内容编辑和网站托管方面。

• 网络：让人们能够通过这种方式与内容进行互动。

通常，这些工具对个人来说是有价值的，但有了网络之后，它们的价值会进一步提升。将用户从工具模式转换到网络模式可能会比较困难。有时候，只有很小比例的成员会进行转变，他们不得不改变自己的行为方式。并不是每个功能都能作为社交网络来使用。

工具和网络的紧密耦合非常重要 →用户需要主动寻求网络相关的功能，并推动产品朝着这一目标发展。这种方式的运作原理是，传播工具比传播网络要简单得多。因此，先建立工具网络，然后再进行网络传播。

构建网络的成本

这真的能盈利吗？对初创企业（如Uber）的常见批评就是如此。建立这样一个网络可能会花费很多成本。

通常，广泛投资以建立网络是有意义的——目标是让市场达到临界点，从而推动网络效应向积极的方向发展，之后再逐步取消补贴。希望你能打造出一个发展迅速且能够盈利的产品。

优惠券：由可口可乐公司发明 → 这是一种免费提供的饮料，可以在任何自动售货机处兑换。已赠送了850万杯免费饮料。通过解决”鸡与蛋”式的产品库存问题，有助于更好地进入杂货店销售商品。

零售商可以获得产品的零售价，而顾客则能够免费获得该产品。为了获得竞争优势，零售商必须储备这些产品；否则，他们的竞争对手就会抢走这些产品。杂货商是这个网络的难点所在。一旦商品被储存起来，接下来就需要进行配送了（而配送往往是最困难的部分）。含有浓缩奶的优惠券成功分发了97%的份数。

在多侧网络的最困难部分进行自举操作：

• 优步向司机们提供了每小时30美元的报酬，以稳定其人员供应。

• 如果你有鸡和鸡蛋的问题，那就买鸡吧。

• Uber采用这种模式时过度消耗资金，因此他们监督并促使城市运营团队尽快转向基于commission的运营模式。然后你利用那个网络来发展业务。

• 通过推荐获得奖金 → 当朋友注册并开始驾驶时，您将获得200美元奖金；以及口口相传的方式。

• 那么多做些工作吧：阶梯定价，做10次旅行，每次还能获得1美元的额外收入。

优步的策略来赢得网络中的难对付群体——司机们：

• 支付费用后，将获得固定的每小时报酬（尽快改为基于佣金的计费方式）。

• 推广 → 推荐给他人（每人200美元） + 口口相传。

• 提高参与度 → 进行10次旅行，每次多赚一些钱。

促进增长的金融手段：

• 对网络的付费服务进行补贴 → 例如为创作者提供保障金支付等。

• B2B免费/付费模式有助于增加用户使用量。

无需任何补贴即可构建你的第一个原子级网络，然后实现产品市场契合度。一旦你能可靠地启动新的网络，就可以利用金融手段来加速增长，从而更快地达到临界点。目的是吸引更多的人参与，或者让人们在网络上花费更多的时间。

• 比特币——共享的经济利益（这是一种构建网络的好方法），尤其对网红、创作者和开发者非常有效。如果这个网络能够发展壮大并取得成功，那么其各个参与者也会获得收益。

• 微软——与大型企业的合作。你们可以为他们提供一些东西作为分发或收入的交换条件。

IBM资助了DOS系统的开发，从而让微软得以将其推广到更广泛的范围内。不过，微软仍然保留了将DOS操作系统出售给其他公司的能力。因此，如果IBM能够取得成功，他们将处于非常有利的地位。IBM在硬件领域的业务已经被竞争对手取代了。微软凭借着大量的用户、开发者以及软件资源，保持了其在软件领域的领先地位。

为什么盈利不足有时反而是一种明智的选择

在许多情况下，在网络初期发展阶段，实现正向的单位经济效益是不太可能的。或者，这种效益的实现速度过于缓慢。

一旦你拥有了一些原子网络，你可能就会想要购买整个市场，以便在实现盈利之前先占据市场优势。在短期内看似无利可图的情况，如果市场达到对您有利的转变点，那么从长期来看，却可能带来主导地位。

烧灰制陶：通过人工手段来强化网络的强硬一面，用人类的努力来推动这一进程。以那辆由腿部力量驱动的弗林斯通汽车命名。

• 人们最初会亲自执行某些任务，而当工作量的增加后，他们就会将这些任务自动化处理。

• 手动填写网络中的关键部分，直到它能够独立运行。

• 想象一个三方的网络结构，包括用户、企业和平台。你可以伪造平台的外观，而专注于构建这个网络。这样可以更早获得反馈，从而避免开发不必要的功能。

Reddit的创始人创建了数十个虚拟账号，用来发布链接，从而使首页看起来更加完整——这样就能避免社区成员流失。他们通过从新闻网站抓取热门新闻来自动生成这些虚拟用户。

PayPal开发了一个机器人，用于在Ebay上买卖商品。不过，这个机器人只支持使用PayPal进行支付——这一特性有效地扩大了用户群体（让更多的Ebay卖家注册了PayPal账户）。

相关策略包括：由第一方公司制作内容（例如任天堂为Switch平台创作的《马里奥》和《塞尔达》系列游戏）。

• 半机械人创业公司 → 将人类与软件工程师团队结合在一起。

• 混合模型非常智能（比单一算法更具鲁棒性，且比单个人工操作更具可扩展性）。

你必须随着时间逐渐淘汰使用燧发石的方式。你需要一个计划来将手动操作转换为自动化操作。结合”为了获取工具而到来”这一策略，然后扶持网络中的强势一方。你需要一个计划来从单玩家模式切换到多玩家模式。

16 永远都要表现出热情和活力

Uber发展的功臣是当地的运营团队。Travis说：”产品功能可以解决问题，但速度较慢。而运营团队则可以快速解决问题。”Uber是一家由运营团队主导的公司。

创造力是成长并突破瓶颈的关键所在。

• Twitter将在SXSW大会上推出。

• 通过举办活动来推广AirBnB（比如在十月节期间出租房屋以赚取1000美元的收入）。

当城市具有自主性和去中心化特征时，创造力才能得以发挥。Uber制定了一份适用于城市推广的实施方案手册。每个新的市场都变得越来越容易进入。

如何获得你的第一个10位客户。

忙碌和创造力有助于改变市场的格局，每个微小的网络都是独一无二的。这些总经理们实际上是他们所在城市的首席执行官（创新和去中心化是关键）。

Uber 1.0的价值。

第四部分 · 逃逸速度

Dropbox采用的”以工具为核心”战略。高价值资产……

欢迎欣赏《Escape Velocity》这首歌曲！

当产品取得成功并开始大规模推广时，该产品就进入了快速发展阶段。

面临的挑战有两点：

• 保持快速的增长，并进一步巩固成功的网络效应。

• 在打造盈利能力的同时，继续推动业务的扩展。

实现规模扩张需要巨大的能量和努力。这并非一旦达到逃逸速度就能轻易实现的。你不能只是放松地等待结果。

• 进行防御——以应对市场饱和、竞争、垃圾邮件以及其他干扰因素。

• 采取进攻策略——通过构建网络效应来逐渐增强自身的优势，随着时间的推移使优势更加明显。

所谓的”网络效应”实际上包含了三种力量：

• 收购效应：随着越来越多的人加入，客户获取变得更加容易（因为该产品利用其网络来吸引客户）（病毒式增长，较低的客户获取成本）

• 参与效应：随着更多人加入，实用性会提升（人口密度增加会提高记忆率及使用率）

• 经济效应：随着更多人加入，业务会变得越来越好（货币化的速度会加快，成本会降低，商业模式也会优化）

增长会计方程

参与度、获取量以及经济效果，这些都是产品团队最为关心的关键指标……活跃用户数量和收入才是他们真正关心的东西。

• 活跃用户 → 注册量、参与度和留存率。

• 收入方面，得益于活跃用户的数量增加，使得每位用户的平均收入也在上升。

• 增长率 → 随着时间推移，持续扩大这些网络效应能力的高低。

增长会计方程：

• 活跃用户数量的增减 = 新注册用户数 + 重新激活的用户数 – 流失用户数

• 本月的活跃度 = 上个月活跃度 + 增长或减少的情况

活跃用户对于社交或消息应用来说非常重要。对于SaaS产品而言，活跃用户数量也具有重要的参考价值。

• 活跃用户数量 * 每用户平均收入

• 网络的密度……

• 更多新用户通过病毒式传播的方式出现。

• 产品的粘性更强了——用户的更换频率更低了。

• 转换率和使用者收入都有所提升。

吸引效应

1753年，英国海军在研究坏血病的防治方法时，将船只分成几个小组，以测试水果对抵抗坏血病的有效性。

• 队列保留曲线——在用户注册后，有多少人在7天或30天内仍然活跃着？

• 保留率是最关键的指标。不过，数据看起来并不乐观。

用户通常不会一直使用某个应用。

• 有25%的用户在仅使用一次后就选择放弃使用该应用。

• 70%的人在第二天就不再活跃了。

• 在90天内，有96%的用户并未保持活跃状态。

曲线的水平位置决定了能够保留多少人员。平均而言，应用程序的留存曲线会逐渐趋近于零。对于大多数应用程序来说，残酷的结果就是失败。在数以百万计的应用程序中，只有少数几个拥有大量用户群体。人们有80%的时间都在使用这3款应用程序。

投资保留规则的经验法则：

希望在30天后，曲线的走势能够趋于平稳。有时候，曲线会呈现上升趋势，因为随着时间推移，人们的记忆保持率和参与度会上升，从而再次激活这些项目。这种”微笑曲线”其实非常罕见，值得投资那些拥有这种潜力的初创公司。

新的应用场景如何提升用户参与度？通过叠加使用场景，可以提升用户的留存率。

Slack——随着采用率的提高，频道数量也会不断增加。一旦大家都开始使用这个平台，就可以进行投票等操作了。将偶尔的、不明确的使用方式转变为日常化的使用方式。

根据用户的价值将他们分成不同的群体，让那些价值较低的用户尝试那些功能，从而让他们享受到更多优质的服务。

• 收入

• 贷款占资产总值的比例

• 频率

• 参与

• 使用场景

上周，LinkedIn根据用户活跃度将用户分为不同的组别：7天内的活跃用户、6天内的活跃用户等等。

试着理解人们的需求和动机有何不同。要将这些人引导到更高层次的群体中，需要什么条件呢？应该采取什么正确的手段呢？对于早期用户和高级用户来说，所使用的控制杆是不同的。

你可以进行群体分析来确认你的猜测，并据此制定策略。当用户在第一周内与5个人建立联系时，他们日后更有可能成为高价值用户。

如何促使用户采取那些能够让他们获得更高价值的行动呢？

• 教育

• 推广新功能

• 如果他们完成某些操作，就可以享受免费订阅服务。

Dropbox——在多个设备上安装该应用的用户，其价值远高于仅使用单一设备用户。如果他们能够共享文件夹并与其他用户合作，那么他们的价值更是不可估量。如果你执行某些操作，Dropbox可能会提供更多的存储空间。

参与循环

让产品随着时间而变得越来越有吸引力——描述了用户如何从网络中获得价值。

• 在社交环境中，用户对帖子的反应（收益）会随着用户之间的联系强度以及社交网络的规模而增强。

• 交易市场：如果潜在买家数量更多，卖家就更有可能将商品出售出去。

• 协作：共享项目——让同事参与进来，实现闭环运作。

如果网络密度太低，循环就会破裂，用户就无法获得收益，从而选择更换其他服务。用户需要信任这个循环系统，并依赖它来发挥作用。相反，它们会不断旋转，而网络则会逐渐缩小。从积极的角度来看，他们继续留在这里，而这个网络也不断壮大，变得越来越紧密和稳固。

逃逸速度阶段主要是让这些循环加速运动。

• 让循环中的每个阶段都能表现得更加出色。

• 减少操作过程中的摩擦。

• 增加获得积极响应的可能性。

这应该能为你提供一些想法和实验方案，供你尝试。

重新激活

这种绑定网络效应可以帮助重新激活那些流失的用户——从而增加活跃用户的数量。通常，注册用户中只有20-25%的人会保持30天的活跃状态。而75%的用户在任何时候都处于不活跃状态。

重新激活是应对更新换代的一种手段。传统产品在重新激活方面存在困难，而联网产品则相对更容易实现重新激活。通过让活跃的用户重新加入，来重新激活这些用户。

• 得知有人与您互动（分享、点赞、评论）的情况。

• 被大量流失的用户可以被视为”暗节点”。

• 即使它们处于闲置状态数月，也能重新恢复活跃状态。

• 将一位不活跃的用户转变为活跃的用户。

网络规模越大，偶尔使用的用户重新被吸引到的可能性就越高。随着时间的推移，这可能会产生巨大的影响。

那些被重新引入到系统中的用户有什么体验呢？

• 你从其他用户那里收到了哪些通知？

• 它们有足够的吸引力，足以让你再次回到它们身边吗？

• 试着每周发送一份汇总信息吧。

• 请尽量让重新激活账户（找回密码）的过程变得简单一些。

如果拥有大量重新使用的用户，那么再次吸引他们加入游戏将会是一个很好的成长机会。

参与效应的影响

通过关注用户参与度的提升，可以系统地提高留存率。

• 根据用户的参与程度将用户分为不同的群体，并分析哪些高价值用户与低价值用户之间存在差异。

• 通过A/B测试来证明因果关系。

• 一旦找到了最佳方案，就对这些想法进行多种尝试。

• 重复上述过程，以系统地增强参与网络效应。

当同事、影响者等人加入时，参与效应将会自动生效。

收购效应

获取效应：随着网络的规模扩大，它能够吸引新客户的能力。这是最神奇且最具爆发力的力量。

病毒生长示例：

• YouTube → 让其他网站能够更容易地嵌入YouTube视频

• LinkedIn → 导入联系人信息

• Eventbrite → 电子邮件邀请函

• PayPal → 注册以接受付款——这是最划算的选择

PayPal的病毒式增长策略：WhatsApp每天有超过100万用户新注册，这一增长是通过病毒式传播实现的，而无需进行付费营销。

病毒的传播依赖于网络的力量来获取用户，而这通常是不需要成本的。

产品驱动的病毒式增长：

病毒式增长并非”病毒式营销”手段（即创建可分享的广告，用于推广非网络产品）。由网络推动的病毒式增长更为强大。网络产品可以将其病毒式增长的特点融入产品的整体体验中。

• Dropbox → 文件夹共享

• PayPal → 注册以接收付款

• Slack → 邀请您的同事加入这个聊天频道

• Instagram → 邀请并连接你的Facebook好友

这种力量存在于”产品-网络”这一组合中。该产品具有能够吸引用户进入网络的功能。网络 → 为产品带来更多价值。这个循环本质上是由该产品所构成的。

病毒式传播循环：

1. 新用户了解了该服务的相关信息。

2. 注册吧！

3. 觉得它很有价值。

4. 将该产品分享给他们的朋友们。

5. 其中一些人注册了账户。

6. → 重复操作。

它可以被测量、跟踪，并经过优化以提高其效果。

让收购效应成为一股强大的力量：为了让这些循环方案能够付诸实施，你可以将它们分解为一个个具体的步骤来进行处理，进行A/B测试，并集思广益，尝试数百种不同的想法。实现5-10%的增长对病毒传播速度有着显著的影响。经过数百次A/B测试后，你花费数百万美元来获取客户的做法将会变得更加高效。

测量获取网络效应：你必须能够对其进行测量，这样才能有效地进行提升。病毒的增长过程可以归结为一个数字来表示。

生产力工具示例：

• 有1000用户下载了该软件。

• 在当月内，有x%的受邀者会收到邀请。

• 其中500个是可以下载的。

• 他们发出了邀请，共有250人下载了该文件。

每个循环之间的比例分别是：1000对500，500对250。这个比例就是病毒因子。0.5 → 每个批次会产生下一个批次的0.5部分。从1000开始，加上0.5的病毒因子后，到扩增结束时，总用户数将达到2000人。这意味着放大倍数为2倍。

更高的比例更好——这样每批用户都能更高效地被引入到系统中。通过A/B测试与实验来提升你的病毒式传播能力。分享、推荐、邀请……

病毒因子具有巨大的影响（0.5 = 2倍，0.6 = 2.5倍，0.7 = 3.3倍，1 = 20倍）。病毒式传播的因素无法长期保持高于1的水平，最终会导致市场饱和，用户群体也会发生变化。

哪些因素会影响病毒的载量比例呢？

• 强大的留存能力通常是最重要的优势。PayPal：如果人们继续定期进行支付，那么他们很可能会将其他人也引入这个生态系统中。

• 具有高传播性的项目（如推荐、联系信息等）。

• 许多小的优化措施。

你需要运用最出色的营销文案、心理学技巧以及产品设计来取得成功。心理因素 + 产品的价值主张 = 最有效的病毒式增长策略。

• Dropbox → 文件夹共享

• Zoom → 会议邀请会包含Zoom链接，用户可以点击链接参加会议

通常，这些循环广告是特定于某个产品的。传统的在线广告可以被任何人购买，这自然会导致成本上升，并且随着时间的推移，广告的效果也会逐渐下降。

如果没有用户参与，那么收购行为就难以发挥效力。收购效应与合同约束或经济效果并无关联。你可以通过病毒式推广的方式来吸引客户，但这样仍然难以实现客户的长期留存。当那些追求新奇事物的新接收者数量减少时，那些连锁信和庞氏骗局也就不复存在了。

收购效应的影响：基础点 → 理解一组用户如何接入各自的网络，从而引入下一组用户。这些网络会吸引其他类似的原子网络加入——如此循环下去。

扩张与发展：Dropbox公司与其他公司共享一个文件夹，这使他们不得不卷入该网络之中。

• 着陆 = 启动新的原子网络。

• 扩展意味着随着更多同事加入，网络的密度会增加。

通过病毒式传播来建立的网络比那种突然推出的网络（如Google+）更稳固健康。大爆炸式发射在着陆方面表现良好，但在扩散方面则稍显不足。密度低会导致参与度低。提高用户密度和参与度不仅有助于更容易地获取新用户，还能增强用户的参与度以及促进经济网络的发展。

经济效应

经济效果：随着网络的不断发展，商业模式（包括盈利能力和单位成本）如何随时间而改善。这种趋势是由”数据网络效应”所驱动的——即当网络规模扩大时，我们能够更清晰地了解客户的价值与成本。

• 显著提升网络在推广、激励和补贴方面的效率。

• 同时，通过提高转化率来增加收入（即通过开发针对网络功能的特性，而不是工具本身）。

通过了解这些系统，产品团队能够强化这一重要优势。

借贷的网络效应：已知最古老的文献记录中，有一些是关于债务问题的记载。（公元前1754年，汉谟拉比法典——古巴比伦时代的利息率为33%）

信用状况：加班部门通常会合并成更大的组织规模，这样就能从更多的商家和顾客那里获取更多数据，从而为每位商家提供更准确的信息支持。随着网络的发展，它们的性能也会提升，从而获得更高的定价优势、更高的转化率，以及更好的成本效益（比如激励措施和承担风险的能力）。

效率优于补贴：

推出新的网络通常需要资金支持来支持初期的工作——如果取得成功，这些资金会在一段时间后得到回报。

独家内容争夺战（如Netflix、Amazon、Apple等公司的竞争）：购买内容 → 吸引特定受众群体 → 资助自己的内容创作。随着时间的推移，拥有自己的内容将会成为一个巨大的优势，因为网络规模会逐渐扩大。

2017年，Uber宣布将这一年作为”效率之年”，而非单纯提供补贴。较大的（密度较高的）网络比较小的网络具有更高的效率——因此，它们能够提供更大的激励措施。随着网络规模的扩大，它们对生态系统的支持能力也在不断提升。

这些marketplace公司之所以存在，是因为有大量未被充分利用的资产。拥有数据优势的大型网络能够个性化地提供优惠和补贴。YouTube在资金、技术和时尚相关内容的制作上投入更多。

随着网络规模的扩大，转化率也会随之提高。转换是许多商业模式的核心所在。经济网络效应意味着，随着网络的不断扩展，转换率会随时间逐渐上升。

这些高级功能可以设计得在网络规模扩大时仍然具有实用性。因此，随着网络规模的增大，用户转向高级版服务的动力也会越来越大。在规模较大的团队中，Slack的高级功能会变得更加实用。

• 市场广场 → 更多的选择、更高的可用性、更好的评价和评分

• 社交 → 社会地位

经济影响的结果：

• 对新进入者的有效防御机制。网络规模越大，竞争者就越需要超越现状，才能吸引所有人加入。

• 强劲的经济效益使得您能够保持较高的定价水平。

• 参与者的转换成本会更高。

谷歌收取较高的费用——因为其广告商、发布者以及消费者的网络资源具有无与伦比的优势。随着网络的不断发展，价格的重要性逐渐降低——祝你能成功将公司迁移到别的平台上。参赛者可以复制某些功能，这样就能实现更低的价格。不过，要获得这样的网络资源是非常困难的。

经济效应是一种强大的力量，它能够随着时间的推移强化商业模式：

• 更高效的补贴机制

• 提高转化率

• 保持较高的定价水平

第五部分 · 极限

当一个产品达到一定规模时，其增长曲线会在扩张与收缩之间波动。伴随着提取和收缩两个阶段的过程，用户的流失速度与新用户注册的速度相同，因此新用户的增长速度会放缓。

在网络的循环后期，会出现负面力量：

• 市场饱和

• 监管措施

• 营销渠道的衰退

• 由早期采用者产生的流量

后来，那些主流用户逐渐稀释了最初这些社区的质量。

• 网络叛乱——激进派别的影响力愈发集中。

• 不良行为：恶意评论、垃圾信息、欺诈行为。

• 拥挤——以及糟糕的用户体验（如难以找到所需的信息、噪音干扰等）。

成长曲线通常并不平滑，而是以阶段性的方式发展。当遇到瓶颈时，产品团队会迅速采取措施解决根本问题。虽然添加新功能可以暂时提升性能，但这种提升往往是短暂的。

网络效应就像它们出现时一样，会迅速瓦解。它们会同时破坏对平台的获取、用户参与度以及盈利模式。达到上限后，一切都会变得糟糕起来。

• Twitch → 在达到上限后成为新的关键点。

• Facebook不得不组建一支增长团队，以突破9000万用户的数量限制——但之后他们的增长就停滞了。于是他们采用了朋友推荐机制来推广产品。

这就是典型的SaaS业务增长模式。随着初创企业采用这些工具，它们取得了初步的成功——不过用户的流失率仍然很高。较大的企业客户虽然采用这种技术的速度较慢，但他们的稳定性和盈利能力却更为可靠。通常需要企业销售团队突破初创企业的天花板限制。

欢迎了解关于天花板的相关信息。面临着一系列问题——增长停滞，网络效应逐渐减弱。必须做出一些艰难的决定。

饱和度

当联网产品达到饱和状态时，其增长会陷入停滞，这种情况可以通过两种途径发生：

• 在市场中的特定位置。

• 在整个市场中。

营销渠道的恶化（糟糕的点击率法则）：随着时间的推移，各种营销渠道的效果会逐渐减弱（比如横幅广告和电子邮件营销）。如果您的产品的网络效应依赖于这些渠道，那么随着时间推移，其增长将会放缓。

这个网络会随着时间而发生变化。权力的集中程度越来越明显，主要体现在网络的强势一方身上。照此行事，进行反抗。很难让每个人都满意。

早期的社群往往具有特殊性，它们被精心打造，旨在传递一些令人向往的规范和品质。当你逐渐触及主流受众时，越来越多的人加入进来，这就会不断降低整体的质量水平。

发现工作变得更加困难了——过度拥挤的问题日益严重（算法、发现机制、搜索功能）。不过，有些人更喜欢那些规模较小、经过精心策划的产品。

为了克服这些阻力，企业通常需要采取一些措施：

• 进行重大的产品变更。

• 推出新产品或创新成果。

火箭飞船发展：对于一家由风险投资公司支持的初创企业，我们期望它能取得怎样的成就？火箭飞船的轨迹设计非常复杂。每年都做到这一点是很困难的——至少是三倍或两倍吧。

正如上文所提到的，目前面临着许多不利因素。尽管有投资、工程师和产品的支持，但增长率往往会随着时间而下降。这个愿景必须更加宏大（比如，从请求一辆豪华轿车到实现全球范围内的交通服务）。预期也迅速上升。

因此，撞击天花板是非常危险的——大家都清楚哪些地方的天花板正在上升，而哪些地方的天花板则已经固定不动了。同事们和投资者们纷纷转向那些增长潜力更高的公司。团队在初期会采用所有显而易见的成长策略。所有出色的想法都会被采纳并付诸实施。

网络效应型产品有更多工具来抵消这种效应。

利用网络效应来对抗减速现象

当网络产品正常运行时，它们通常会持续很长时间不变。

饱和度：成功会导致市场饱和问题。要扩大网络覆盖范围，就需要增加更多的节点。最终，目标市场中的所有人都会加入这个网络。从获取新客户转向为现有客户提供更多服务与收入机会。你必须通过创新来突破饱和状态的限制。

eBay示例：在指数增长曲线之下，通常存在着多层不同的网络结构以及不同的收入来源。

网络饱和与市场饱和的区别：对于任何一个参与者来说，第100次连接可能不如前几次那么重要。随着网络随着时间的推移而变得更加密集，其网络效应会逐渐减弱。第100位出售劳力士腕表的顾客、Uber司机、在巴黎购置公寓的朋友……他们为这个网络增添的价值，其实并不比前面那些顾客多多少。

你的头号好友贡献了25%的Snap消息总量。当你的好友数量达到18人时，每个新增的朋友所贡献的Snap消息量就不足1%了。Facebook上的7个朋友，在10天内相识。

市场饱和度限制了网络中用户的总数。网络饱和状态会限制你参与活动的效果，因为随着互联性的逐渐减弱，其附加价值也会随之下降。为了对抗这些对手，你必须改进你的产品、市场策略以及功能配置。

新的、相邻的网络

在这样一个网络体系中，有些节点比其他节点更活跃。更远的领域可能并不健康。

以Ebay为例：了解相邻的网络是关键，因此可以逐一针对这些网络进行扩展，以克服饱和问题。

Instagram的增长在4亿用户时有所放缓。

找出那些体验较差的相邻用户群体。在任何给定时间，可能存在多组无法正常运行的相邻网络，这些网络需要不同的方法来修复。

低端安卓应用：例如，在美国，35至45岁的女性用户拥有Facebook账号，但没有Instagram账号。然后，这些女性出现在雅加达的老年用户手中，他们使用的是预付费手机套餐的安卓手机。要灵活应变——制定能够利用他们人际关系优势的推荐方案。

随着时间的推移，集市上的商品往往会出现销售者数量有限的状况。不断改进产品功能，以吸引更多的用户使用你的平台。Uber开始考虑招募那些还没有汽车的人来使用这项服务。

团队需要考虑新的市场，而不是只关注核心市场中的用户意见。

新的格式：通过让网络中的人们以新的方式互动和联系起来，从而帮助核心市场的发展。

• Ebay → 添加了”立即购买”选项，同时添加了商店选项

• Instagram → 动态墙

• 优步 → 拼车

新的地理区域：添加国际区域。对于像OpenTable这样的超区域化产品来说，这一点是显而易见的。可能需要解决各个地区的冷启动问题。语言和货币。相邻的网络之间更容易进行互联互通（因为存在一些共同的联系，而且双方的偏好也较为相似）。

最终，你不得不引入新的产品。在现有的企业中工作更加困难（政治因素、干扰、资源不足、人才选择不当等）。目前，这些团队秉持的是渐进式思维模式，而不是针对新产品开发所需的方法。

在一家盈利的公司中，产品的成功几率是50%。极少数情况下，成果会出现在每20次尝试中仅一次的时候。

因此，收购公司是一种巧妙的策略——将它们整合到你的网络中。eBay在采用PayPal的方式时也做了同样的事情。收购过程既困难又昂贵。

糟糕的点击率法则

横幅广告：每个营销渠道都会随着时间而逐渐衰退。

• 较低的点击率

• 较低的参与度

• 较低的转换率

电子邮件、付费广告、社交媒体宣传，或是视频宣传——产品达到瓶颈的一个核心原因。那些曾经有效的办法，最终也无法再以你所需的速度进行扩展了。当产品实现200%的增长时，获取用户渠道也需要以同样的速度快速发展。

• 典型的横幅广告点击率（0.3-1%）。

• 第一个横幅广告的点击率达到了70%以上，但随着时间的推移，其效果逐渐下降。

• 电子邮件的有效性也随着时间的推移而下降（从30%降至13%）。

为什么会出现这种冷淡现象呢？因为消费者会逐渐习惯特定的品牌、营销手段和宣传方式，之后就会对这些内容产生漠然的态度。人们逐渐学会了如何忽略广告的干扰。

破坏网络：获取效果是指用户通过邀请获得产品，使用产品，并进而邀请其他人的一系列过程。如果你发送过多的电子邮件，人们就会开始忽略它们了。

病毒因子的微小变化显著增强了病毒转化过程的效果。新用户通常更乐于接纳他人加入他们的社交网络。如果没有新用户的加入，那么平台上资深用户的参与度也会下降。

在现有增长策略的基础上进一步拓展：接受这种必然性吧。新产品的获取通常可以通过一到两个渠道来实现。不过，它们的扩展性可能有限。

Dropbox……那个流行的视频加上黑客相关的新闻报道（实在不想继续工作下去了）。

在营销方面投入更多的资金会带来问题。起初效率很高，但随着时间的推移，回报周期会逐渐延长。你花的钱越多，性能就越差。你需要不断尝试新的频道。

• 付费——在YouTube、Snap、Instagram以及其他广告平台上获得收入。

• 病毒样环——吸引内容创作者参与。

• 内容营销——搜索引擎优化。

• 直接销售（针对SaaS服务）时，可以寻找电子邮件域名作为识别公司的线索。同时，也可以向客户询问公司的名称、团队规模等信息。

• 添加联系方式（请在你的定价页面上进行操作）。

确定哪些渠道最为合适，然后雇用那些已经在这些渠道上工作过的人（或者寻求一些顾问的建议）。尽早接受新的营销理念。

• 不断出现的新型媒体形式与平台：TikTok、Twitch、Instagram。

• 推荐计划、模因、表情符号、视频片段以及其他策略。

• 利用收购的连锁反应效应。

对于网络产品来说，优化病毒式传播效果比投入传统营销资金更为高效。Twitch致力于让主播们更加满意，因为这样做最终会更有效，而不是试图将用户吸引到现有的用户群体中。你无法购买10亿用户，你必须创造一种能够迅速传播的模式。

吸引用户安装应用程序的营销成本为每用户10美元，而对于金融类应用程序来说，这一成本是每用户3美元的两倍。

当网络发生动荡时

Uber为一名活跃的骑手支付20到50美元的费用。而司机则需要支付200到2000美元。网络中约有5%的司机是兼职的。在UBER中，少数几位能力出众的司机变得非常重要——他们非常重要，而且非常稀缺。有15%的司机负责了40%的出行任务。

一场组织良好的反抗运动完全有可能使某个产品走向失败。随着星星的离开，维恩被永远地留在了那个平台上。

通常，80/20的规则适用于苹果的例子，也就是说，各种因素的重要性存在不平衡。集中注意力是一种健康的循环过程，它促使网络朝着更高的质量方向发展。那些糟糕的创作者只会制造麻烦而已。优秀的创作者能够获得报酬，然后将资金再投资，从而取得更好的成果。

联网产品通常都希望推动生态系统向专业化方向发展，因为这有助于解决那些难以解决的难题。培训——为最优秀的人提供激励措施。随着网络的规模扩大，那些强硬的一面会逐渐变得专业化。质量和一致性将会提高，最熟练的玩家能够大规模地执行这些任务。

这种不对称的激励机制会导致各种情况的出现——他们可能会进行抗议、抱怨、辞职或竞争。SaaS合作伙伴可能会协商价格、要求增加功能，或者威胁要退出合作。

专业主义是如何产生的：那些由本地培养的专业人士——随着时间的推移，他们会成为高级用户。在YouTube上获得巨大成功比在AirBnb上更容易（你不需要数百万美元的房产投资）。更庞大、更稳定的网络成为了人们依赖和投资的平台或经济体系（比如YouTube和App Store）。一个丰富的玩家生态系统由此形成。

不同的平台集合在程度上存在差异。

• AirBnB和OpenTable——需要较少的集中化处理。

• 社交方面——需要更加集中注意力。

别无选择，只能进行升级了。你可以迅速占领市场的热门区域。招募更多人的成本开始变得很高了。因此，你的工作重点将从获取新供应商转向提升现有供应商的参与度和规模。但是——这也就意味着需要集中注意力了。

Uber已经没有专业的司机了，因此不得不寻找那些没有汽车或没有工作的人来提供服务。在努力增加现有司机能够完成的旅行次数时，你不想让坚硬的一面变得过于锋利，所以应该投资于培训。接受这一方面的发展——它的专业化是必须的，这样才能实现规模化发展。不过，这样做也会让权力过于集中。

永恒的九月——在1993年9月，用户网上的学生们开始加入进来，每次都会对网络进行破坏。那个9月，似乎永无止境……

规模越大，滋生不良行为的可能性就越高。当成功的网络平台拥有大量用户时，就会吸引到大量的垃圾信息。

戈德温斯法则——所有激烈的在线争论最终都会演变成对纳粹分子的比较。

较小的社区能够自我管理，但这种模式无法扩展到更大的规模。随着新成员加入，核心文化会被稀释。色情内容、盗版行为等。

背景的崩溃：早期的聚焦原子网络具有诸如”网络礼仪”这样的概念。它们需要共享的上下文环境。随着社交网络的不断发展，原本只针对亲密朋友之间的交流，最终可能会引起父母和老板的注意。你在一种情境下的说法，在另一种情境下可能会有所不同。你发布的内容、你的互动方式，以及什么是恰当的评论方式。

所谓”上下文崩溃”，指的是当太多网络同时被连接在一起时，这些网络会融合成一个整体，从而发生崩溃。在社交媒体上，这会抑制内容创作者的行为。

上下文崩溃：无数种情境在那一刻相互融合，汇聚成那唯一的记录时刻。镜头在任何时刻捕捉到的图像、动作和言语，都可以被传输到地球上的任何地方，并永久保存下来。让人们面临自我展示的危机。网络规模越大，就有越多的人能够看到你的内容。

紧张程度：

• 产品团队希望并需要实现增长。

• 缓慢的进展会逐渐破坏这种体验的精彩程度。

• 当反对网络效应的力量足够强大时，网络效应就会达到一个上限。

如何防止上下文的崩溃呢？

• 为各个社区提供较小的空间与场所，以便它们能够有地方存在。

• 权限和隐私功能。

不过，如果把东西拆得太开的话，最终就会得到许多小型且不活跃的网络。并非所有网络都需要在其他网络出现经验上下文崩溃时立即采取行动。

踩票的权力：垃圾邮件、恶意评论、诈骗行为、欺诈行为。它们既会影响员工的留用情况，也会对员工的招聘产生影响。

利用网络自身的机制来识别不良行为，并清除那些不良行为者。

• 让用户能够报告垃圾信息、被封锁的账户以及被禁止的内容。

• 允许用户自定义他们的使用体验，然后对这些数据进行分析。

• 在Reddit上被点反对票，其实是一种社区维护行为罢了。

大规模社区中，仅靠人们四处走动和相互交流是无法维持标准与自治机制的。创建能够引导互动朝着正确方向发展的功能。

• 谷歌日历中的工作时间安排。

• 请报告那个被认定为黑客入侵的Twitter账号。

机器学习和自动化技术可以帮助识别和阻止那些从事诈骗行为的犯罪分子。

过度拥挤——YouTube

随着YouTube的发展，找到相关的内容变得越来越困难了。最初，几乎没有内容需要整理。所以直接按最近上传的时间排序就可以了。

病毒循环：

1. 视频已上传。

2. 分享给10个人。

3. 有5人查看过这一结果。

4. 至少有一个人会上传文件。

视频嵌入和实时转码技术显著提升了处理速度。需要更多的视频来重新设计界面，以帮助用户找到最佳的视频。

• 前100名（当日、每周、每月）。

• 然后按国家分类。

• 首页 – 10个精选视频。

观众的数量是创作者的100倍——因此我们添加了评论功能。帮助创作者们获得了一些反馈意见。

解决过度拥挤的问题的方法——手动筛选 < 排名排序 < 算法处理：

• 手动编辑与整理。

• 社区策划（如亚马逊上的愿望清单功能）。

• 数据（受欢迎程度、分组情况、趋势分析）。

富人越来越富有了：已经很受欢迎的东西，怎么能让更多人喜欢呢？怎么让更多的人加入进来呢？

关于为什么社交网络在大规模应用中会逐渐失去活力这一假设是：那些”传统意义上的财富”难以被清除掉，而新的财富则失去了参与这项游戏的动机。鼓励用户前往新的网络环境，这样他们就不会遇到那种问题了。一个节点连接得越紧密，它就越有可能接收到新的链接。

数据和算法的力量：收购后YouTube的情况——”我们当时只是努力应对不断增长的流量需求。”相关性、搜索功能以及算法推荐是此次更新中新增的仅有的几个功能。更好地匹配内容创作者和观众，就能解决过度拥挤的问题。从用户互动中获取信号，以呈现更相关的结果。

TikTok推送内容：数据网络的效应常被用作一种解决方案，以应对随着时间推移而出现的相关性问题以及过度拥挤的问题。个体之间的互动，以及整个观众之间的互动。

应对过度拥挤的问题永无止境——需要不断寻找解决方案、探索新的方法、运用各种算法，同时还要关注各个子社区的情况。在选择内容时要谨慎，不要只追求吸引人的效果，因为那样可能无法提供最优质的体验（比如那些容易引发愤怒或点击欲的内容）。YouTube每分钟新增600小时的内容。

第六部分 · 护城河

如果你的产品具有网络效应，那么你的竞争对手也很可能拥有类似的网络效应。

Wimdu与AirBnb的竞争→建立一个可持续且高质量的社交网络是获胜的策略。

欢迎了解Moat这款产品。沃伦·巴菲特解释了沟渠的奥秘——任何公司的竞争优势，以及这种优势的持久性。

对于网络化产品来说……要复制该产品并构建网络，需要竞争对手投入大量的精力、时间和资本。正在创建AirBnB的产品。收集某个城市中的所有房源信息。让客户使用应用程序进行预订。

一旦你克服了”冷启动问题”，那么对新进入者的障碍也就消失了。克服冷启动问题确实很困难。克服冷启动的问题，再加上拥有强大产品和网络的竞争对手，这确实非常困难。因此，新的玩家不能重复之前的行为。新加入的玩家必须做出不同的选择：

• 提供更优质的体验。

• 或者是一种差异化的体验。

AirBnB的全球网络更为稳固，而Uber在城市层面的网络则相对不稳定，难以应对各种挑战。

网络之战

风险很高——要么取得完全的胜利，要么彻底失败，这两种结果都是有可能出现的。联网产品倾向于采用”胜者获取所有权益”的模式。这种情况的发生是因为原子化网络为了方便起见，往往倾向于采用单一产品作为标准。

如果一家公司能够比竞争对手更快地赢得一系列网络竞赛，那么它就会逐渐获得一种累积性的优势。获取、签约以及变现方面的优势同样也会出现。同样的效果，反过来则会对较小的网络产生影响。

什么是竞争策略？

• 无所谓了 → 谁能开发出最多的功能就谁胜出

• 事务 → 网络动态（如密度和质量）

• 事务 → 利用网络效应，打造能够强化这些优势的产品

并非所有内容都与”尺寸”相关。并非所有情况都涉及”先发优势”这一因素。选择那些高质量的网络，并赢得他们的支持。

你的竞争对手也拥有网络效应。网络效应并不能神奇地帮助你抵御竞争压力。如果你的产品具备这些功能，那么你的竞争对手同样也有这些功能。有效的策略在于如何以最佳方式扩展资源，并利用自身的网络效应。

规模较小的玩家常常能够击败规模较大的对手。谁在努力做好最出色的工作，以放大并提升他们的获取、参与以及经济效果呢？

• Myspace < Facebook

• HipChat < Slack

• 优步外卖 < DoorDash

网络崩溃

市场的成熟度决定了竞争的性质。在早期阶段——每一个联网产品都能获得关注。当市场成熟后，竞争就变成零和游戏了。

与”美德循环”共同构成的恶性循环：网络效应会让胜者获益，而对败者来说则会产生严重的负面影响。如果随着人们加入，网络的价值迅速增长，那么相反的情况往往也会发生。收购、签约以及经济状况都朝着错误的方向发展。

有时候，这些网络会走向停滞或几乎完全消失，或者退化为一个小型的圈子而已。竞争可能会迫使你的网络完全崩溃。当某个原子网络崩溃时，它可能会连带导致相邻网络的崩溃。

大卫对决歌利亚的策略

不对称性是网络式竞争的核心问题。无论是规模较大还是较小的网络，都会处于冷启动框架的不同阶段。倾向于影响不同的决策因素。

大卫与歌利亚之间的竞争反映了双方的成熟度，以及市场的成熟度。他们有着不同的目标和资源：

采摘樱桃：这些初创公司一直通过挑选最具价值的用户群体，来打破Craigslist的单一模式（Tinder、AirBnB、Etsy、Right-move）。Craigslist是一个由多个小型网络组成的网络，可以逐一拆解。初创企业可以挑选那些具有有价值的应用场景、但被现有企业缺乏有效防御的网络资源。

每个初创公司只需要一个原子级的网络基础设施，而每个传统企业则必须维护自己的所有网络设施。这就是基于网络的竞争中的不对称现象。由众多社区组成的大型网络，往往会导致某些社区无法得到有效的服务与支持。

因此，Craigslist专注于那些能够横向扩展功能的优化，而不是只关注有限的垂直方向上的功能（比如房间租赁）。这种做法是很合理的。

找到平衡点/契合点：创新者的困境。新进入者可以从那些被现有企业忽视的、看似不理想的领域开始他们的业务，而现有企业则专注于最盈利的细分市场和应用场景。现有用户将继续为他们的客户提供服务，因为新功能的收益正在逐渐降低。新兴势力可以先占据某个细分市场，然后再试图进入主流领域。

当破坏理论遇到网络效应时会发生什么：网络密度比总规模更为重要。AirBnB完全有能力在某个城市内迅速建立起一个密集的网络。他们的房源信息数量很快就会超过Craigslist在某个城市中的房源数量（再加上他们出色的产品品质）。

明智地选择你的投资目标→寻找那些具有网络效应、高价值、高参与率等特性的项目。

在整个网络中进行切换：那些崭新崛起的人能够从中受益，因为现任的领导者已经方便地掌控了整个网络。

AirBnB创建了一个机器人，该机器人会复制AirBnB上的房源信息并发布到Craigslist上。这一行为几乎让Craigslist上的房源社区走向了衰落。已经失效的网络不太可能恢复连接了（因为它们现在面临着冷启动的问题）。市场份额的下降使得筹集资金变得更加困难。

平台依赖性的风险：要警惕平台依赖性问题——如果与现有的网络整合得太紧密，以至于他们能够控制你的分发、用户参与度以及商业模式，那么你就会成为他们网络的一部分。如果你能够成功实现这个功能，Goliath可能会选择复制你的代码来使用。

选择性地选择成员是有效的做法，因为通过竞争并专注于某个点来构建原子级的网络——大型网络无法覆盖产品的每一个细节。

巨大的失败

对于联网产品来说，大爆炸式的发布往往是一种陷阱。广域的发布方式会创建许多不稳定的小型网络，这些网络本身就不具备稳定性。

建立在广播频道之上——用户数量出现大幅增长，但这些用户并没有被精准定位。从不同的网络中获取少量用户。密度太低了。这些汇总数字只是毫无意义的统计数据罢了！

谷歌+：自下而上的网络更有可能实现密集的互联互通，从而更加健康且富有活力。口口相传的力量是巨大的，因为你很可能至少认识网络中的某个用户。不过，苹果确实要搞个大动作吧？作为独立的、高实用性的产品，它们无需网络就能运行。

小市场的悖论：从较小的市场开始，逐步扩展原子级的网络，最终发展到更大的规模。第一个网络看起来就像是一个微不足道的市场，不值得引起注意。听起来挺小众的。总的可寻址市场规模可能看起来不大。利用第一个网络的成功来推动其他网络的发展。一家经营充气床的公司最终颠覆了酒店行业。

“大爆炸”发布的魅力：大型公司就像大型的爆发式增长项目一样。试图从零开始，一举突破那个临界点，因为要在企业内部启动并构建新产品，会遇到巨大的压力。

• 为什么我们要关心这个呢？它太小了而已。

• 为什么你的目标那么小？你应该着眼于更大的目标。

• 在某一所学校或某个校园里取得成功，似乎是一件很平常的事情。

那些过于介入事务的CEO们会确保这是一笔巨大的赌注。对于初创公司来说，零以外的任何情况都更好。大爆炸式启动还会让你无法完成那些无法扩展的事情。

在艰难的道路上竞争

通常并不是胜者才能获得所有东西。那些规模较大的企业不得不投入大量资源来抵御那些规模较小的竞争对手，不过有时他们仍然会败北。

如果网络效应确实如此强大，那么为什么大型网络会显得脆弱呢？要想让Uber获胜，其他人就必须失败。收集各种指标数据，以了解市场上所有参与者的相对位置。这便为实验和实施提供了可能。再次设定目标，同时也要考虑竞争对手的数量情况。

Uber记录了每个城市的市场份额情况。Uber——专注于网络的复杂部分，通过财务激励手段来推动产品发展，并为团队提供先进的监控面板以帮助他们更好地工作。Uber还估算了竞争对手的剩余资金情况，由于竞争对手的资金开始枯竭，Uber便加快了攻击行动。

捆绑销售

更大的网络可以扩展到新的类别和市场中。利用现有的网络和能力资源：

• Uber → Uber Eats

• 微软Windows平台 → Azure、Office、Teams等应用程序

当产品本身质量较差时，分销策略是行不通的。将不同产品或服务捆绑在一起或许能促使人们尝试，但并不意味着他们一定会继续使用。

微软将Word、PowerPoint和Excel整合到了Office软件中。这些软件可以协同工作，共同发挥更大的功能。与那些不仅拥有功能还拥有网络的竞争对手竞争。

交叉销售意味着在现有客户群体中推广你的新产品。除非他们采取一些行动，否则这并没有太大帮助。Instagram接入了Facebook的社交网络，使得分享变得更加便捷了。

锁定在硬边位置：微软通过提供开发工具赢得了开发者们的心。其中，Visual Basic是一款非常重要的工具。Visual Basic使许多公司能够自动化各种业务流程。向后兼容性（开发者们非常看重的一个特性）。

捆绑销售的弊端：这些冗余元素只会让设计显得杂乱无章，从而削弱你的价值主张。可以让您现有的产品变得更差了。

第一部分：为什么网络效应很重要

网络效应是产品与商业中的一种机制，即每个新用户都会使产品/服务/体验对其他所有用户更具价值。网络效应之所以重要，是因为它们是数字世界中最强大的防御壁垒，从而也是价值创造的最佳形式（其他三大主要防御壁垒包括品牌、嵌入性和规模）。

如上所述，网络效应在过去几十年中占据了科技行业创造的大部分价值，因为许多赢家通吃的科技公司都依赖于网络效应。

然而，并非所有网络效应都相同，理解其中的细微差别对于将网络效应融入自身产品至关重要。不同类型的网络效应有强弱之分，且运作方式各异。迄今为止，已识别出16种不同的网络效应，按强度排序如下：

1. 物理网络效应（例如固定电话）

2. 协议网络效应（例如以太网）

3. 个人效用（例如iMessage、WhatsApp）

4. 个人社交（例如Facebook）

5. 市场网络（例如HoneyBook、AngelList）

6. 交易市场（例如eBay、Craigslist）

7. 平台（例如：Windows、iOS、Android）

8. 渐进式市场（例如：优步、来福车）

9. 数据（例如：位智、Yelp!）

10. 技术性能（例如：比特流、Skype）

11. 语言（例如：谷歌、施乐）

12. 信仰（货币、宗教）

13. 从众效应（例如：Slack、苹果）

14. 专业技能（Figma、Microsoft Excel）

15. 部落认同（苹果、哈佛、纽约洋基队……）

16. 中心辐射型（TikTok、Medium、Craigslist）

第二部分 – 网络如何运作

广义而言，网络是人与人、物与物相互连接的系统。几乎每个复杂系统中都能发现网络的存在——从电网、道路到社交媒体和人类大脑，无一例外。然而，所有类型的网络都具备若干共同特征。对于希望构建自身网络效应业务的创始人而言，理解网络的基本构成要素至关重要。

节点与链接

在最基本的层面上，网络由节点和链接构成。

节点是网络参与者：消费者、设备、客户、买家、卖家、经纪人等。不同类型的节点在同一网络中可能扮演截然不同的角色。

同一网络中的节点在影响力、权力和价值方面可能存在差异。 中心节点是网络中拥有大量链接的节点，通常价值更高。 边缘节点的链接相对较少，价值通常较低——但如果边缘节点与少数强大节点相连，也可能存在例外情况。准确计算节点价值的方式因网络而异。

最后， 网络规模可通过网络中节点的总数来衡量。仅凭网络规模无法决定其价值，因为网络中的活动量可能有所不同。

链接是网络中节点或节点群组之间的连接。网络中节点间的链接并非完全等同。链接在方向性上可能存在差异（详见下文）。

链接的强度各不相同，这取决于两个节点之间关系的持久性、亲密程度和活跃度。例如，你在 Facebook Messenger 上与挚友的链接，远强于与高中毕业后便再无联系之人的链接，但两者在 Facebook Messenger 网络中均被视为有效链接。

网络密度

网络的密度由其链接与节点的比率决定。比率越高，网络密度越大。

通常情况下，网络密度越高，其网络效应就越强大。链接的互联性能够强化并巩固其他节点之间的连接。例如，如果你与某人成为朋友，而此人又与你所有其他朋友都相识，那么你们之间的纽带强度很可能比孤立状态下更为牢固。

网络内的密度通常分布不均。网络中的某些区域可能比其他区域具有更高的密度（这导致了聚类现象，下文将对此进行更详细的描述）。

在产品构建过程中，建议关注节点之间如何形成连接，以便设计出能提升网络密度的产品。寻找你网络中的 “白热中心”——即密度最高、活跃度最强的部分——并围绕该群体的行为模式来设计产品功能与语言，引导其他用户效仿。他们的活跃度将吸引其他节点，这些节点会受到”白热”群体行为的启发，并以远超预期的速度向外辐射影响力。

方向性

在图论（网络科学的一个分支）中，节点之间的连接可以是有向或无向的。

图是否具有方向性，取决于网络中节点间连接的性质。若连接具有方向性，则意味着一个节点以单向方式指向另一个节点，且这种指向关系不具互惠性。

例如，在像 Twitter 这样的个人网络中，名人和政客等知名人士拥有大量粉丝，但他们并不会互相关注。信息流动大多是单向的——从更大、更中心的节点流向更小、更边缘的节点。

与之对比的是像 Facebook Messenger 或 WhatsApp 这样的个人效用网络 ，其中的连接必然是双向的。如果你在 Facebook Messenger 上与某人进行对话，信息和互动的流动是双向的。因此，Facebook Messenger 和 WhatsApp 是拥有无向连接的网络示例。

网络中节点之间链接的方向取决于节点间互动的流向（如果存在的话）。这种互动可以包括资金、信息、通信以及节点交互过程中可能传递的任何其他内容。

一个仅由有向链接组成的网络只被称为有向图 ，但纯粹的有向图很少见。通常，网络会包含有向连接和无向连接的混合。理解网络中链接的方向性并将其可视化，能够带来更好的产品设计和功能优先级排序。

一对一 vs 一对多

网络中节点之间的关系可以是一对一的，也可以是一对多的。

一对多连接的关键属性在于它们是有向链接，交互的流动是单向的。而一对一关系通常具有功能上的互惠性，因此它们是无向的，交互可以双向流动。

以之前讨论的 Twitter 为例，或是其他如 Instagram、YouTube 这类非对称关注型个人网络，存在拥有大量粉丝（入站有向连接）的中心节点，以及粉丝较少的边缘节点。在这些例子中，边缘节点主要是观察者，而中心节点则是内容生产者。

拥有单向关系的中心节点可以向边缘节点广播信息，而反向流动的交互通常很少甚至不存在（想想 Instagram 上明星与其粉丝的关系，或是电视网络与其观众的关系）。

中心节点同样存在于像 Facebook 这样的一对一连接网络中（尽管他们最终也自行添加了一对多的“关注”功能），在这些网络里，有些用户拥有众多好友，而另一些则寥寥无几。但与允许一对多连接的网络相比，这种差异的潜在幅度要小得多。

聚类

在现实世界的网络中，节点不太可能均匀分布。它们倾向于形成聚类或局部群体，这些群体内部的联系比整个网络更为紧密。当两个聚类之间仅通过一条孤立的链接相连，而除此之外彼此毫无关联且相互隔离时，这条链接被称为跨链桥 。

聚类现象可以在像 Slack 或 Facebook Messenger 这样的在线个人实用网络中观察到，人们会形成比整个网络更活跃的子群体。如果你回想一下自己私下使用这些服务的经历，很可能就能找到类似的例子。在 Twitter 和 YouTube 上，这些网络中的热门成员之间也能公开看到类似的聚类现象。

聚类程度较高的网络（通过“聚类系数”衡量）能够产生里德定律（下文详述）所描述的强大网络效应——该定律认为网络价值随规模增长呈指数级提升。高聚类系数的网络在扩张过程中价值会呈指数级增长，而低聚类系数的网络价值增速则相对缓慢。虽然并非所有网络都具备同等的聚类形成潜力，但仍存在提升网络聚类系数的策略。

临界规模

网络的临界规模是指网络产生的价值超越产品本身及竞品价值的临界点。根据网络类型的不同，这一临界点出现的时间节点也有所差异。

例如，电话等物理直接网络很早就达到了临界规模。正如 AT&T 董事长在 1908 年指出的 ：“一部电话——如果线路另一端没有连接——甚至连玩具或科学仪器都算不上。它是世界上最无用的东西之一。”由于一部没有任何连接的电话毫无价值，因此即使只有两个用户的电话网络，其价值也足以超过单个产品本身的固有价值。

与之对比的是像 Windows 或 iOS 这样的平台网络。即使没有任何程序或应用，Windows 操作系统本身的价值也相当高。只有当用户和开发者网络发展到相当规模后，所有第三方程序的价值，加上与其他用户互操作性的价值，才会超过（对用户而言）微软自身程序的价值。

大多数具有网络效应的产品最终必须达到临界规模，才能充分利用其网络效应提供的防御能力。在网络规模达到临界点之前，产品仍然相当脆弱，对用户而言可能没有太大价值。对于这类产品，挑战往往在于构建足够的初始价值，以激励早期用户在网络效应价值尚未显现时就开始使用该产品。

网络“定律”

多年来，众多网络先驱试图模拟网络规模增长如何提升其价值。换言之，他们尝试描述网络效应的力量。随着时间的推移，每一条新发现的定律都表明，过去对网络价值及其增长的认知被严重低估了 。

这些定律并非像万有引力定律那样经过科学验证的真理。它们只是描述不同类型网络与其价值之间关系的数学概念。之所以被称为“定律”，是因为听起来很酷。有时，同一网络可能同时体现所有这些“定律”的某些特征。

萨诺夫定律

大卫·萨尔诺夫是广播时代无线电和电视领域的巨头，从 1919 年到 1970 年领导美国无线电公司（该公司创立了 NBC）。在那段岁月里，它曾是全球最大的网络之一。萨尔诺夫发现，其网络的价值似乎与网络规模呈正比 ——即与 N 成正比，其中 N 代表网络上的用户总数。

事实证明，萨尔诺夫对网络价值的描述在某些类型的网络中其实被低估了，尽管它准确描述了广播网络——即少数中心节点向大量边缘节点（如广播或电视观众）进行传播的模式。

梅特卡夫定律

梅特卡夫定律指出，通信网络的价值与网络用户数量的平方成正比（即 N²，其中 N 代表网络上的用户总数）。

这一概念的形成可追溯至1980年左右，归功于以太网标准的发明者之一罗伯特·梅特卡夫。

梅特卡夫定律似乎成立，因为网络中节点之间的连接数量以数学方式按 N²的速率增长，其中 N 代表节点数量。虽然该定律最初是为描述以太网、传真或电话网络等通信网络而提出的，但随着互联网的出现，它已演变为同样适用于社交网络和电商平台。

里德定律

里德定律由麻省理工学院的 David P. Reed 于 1999 年提出。虽然 Reed 承认”许多类型的价值会随网络规模成比例增长”，且部分价值会按网络规模的平方成比例增长，但他指出，允许形成上述集群的”群组形成网络”的价值增长速度甚至远超其他网络。

根据里德的观点，群组形成网络的价值以 2^N 的速率增长，其中 N 代表网络中的节点总数。

里德提出 2^N 而非 N^2 公式的原因在于，支持便捷群组通信的网络中，潜在子群数量远不止一个。因此网络总连接数（即网络密度）并非仅取决于节点总数（N^2）。实际上，它由节点总数与所有可能子群或集群数量共同决定，而后者会随着网络用户增加以更快的速度增长。

由于大多数在线网络都支持形成集群，其价值增长规律至少会部分符合里德定律——即增长速度远超梅特卡夫定律或萨诺夫定律的预测。

第三部分 – 网络特性

不规则性

网络在现实生活中通常并非均匀分布，它们只是在示意图中看起来如此。网络中存在集群、热点和盲点，这些反映了现实世界中复杂系统的不规则性。例如地理因素（城市居民与农村居民的行为差异极大）、现实人际关系差异（管理者与员工的关系不同于同级同事关系）、规模差异（两人公司与30人或500人公司的决策方式截然不同），以及诸多其他因素。

你需要识别这些不规则性，找到网络中的”白热核心”，并首先集中精力在此建立网络效应，然后再将关注范围扩展到更广泛的网络。

真实身份 vs 假名身份 vs 匿名身份

许多网络效应业务要求用户创建在网络中其他节点可见的个人资料。与使用假名身份（例如用户自创的”Tiger123″这类昵称）的网络相比，将个人资料与节点真实身份（如真实姓名或真实公司名称）绑定的网络，在构建网络效应方面通常更为有效。

西方世界三大最成功、规模最大的社交网络——领英、脸书和推特——同时也是首批成功大规模推行真实身份资料服务的平台（尽管推特允许使用假名账号，但人们使用的身份通常与现实身份挂钩，例如”@realDonaldTrump”），这绝非巧合。在真实姓名被广泛接受之前推出的数百个社交网络，最终都难逃消亡的命运。

真实身份在双边市场和平台网络效应业务中也至关重要，因为信任和声誉能促进交易的流动性。

有一点需要注意：在加密货币或政府间谍工作中，某些应用将匿名性作为网络的必要特征。然而，这类网络通常会在短时间内崩溃，原因有三：a) 当网络的匿名性被破坏，系统信任随之终结；b) 当节点间传输的内容质量因匿名搭便车者拖累而变得过低；c) 当匿名网络变得不被外界及各类权威机构（如政府）所接受，从而介入干预。

需要明确的是，以 Telegram 为例，虽然用户消息经过加密，但人们使用它是因为能连接到真实身份，而非匿名者。 隐私与匿名性是不同的。

不对称性

这个术语主要与市场相关，无论该市场是单边、双边、三边还是多边。在几乎每个市场中，总有一方或某一类节点比其他方更难获取。

在某些情况下，市场中更难获取的一方是需求方——即买家。通常在这种场景下，如果你能成功吸引愿意付费的人（买家），供应商（卖家）就会迅速且相对轻松地出现。我们称之为”需求侧市场”。

Fiverr 和 UpWork 是专注于寻找需求并依赖供应方自然出现的例子。Lending Club 是另一个例子。他们集中精力寻找资金需求（借款人），而贷款方则会自行出现，为这些借款人提供资金。

在某些情况下，更难吸引的是供应方，而一旦供应方足够强大，需求方用户就会自然被吸引到市场中。我们称之为“供应方市场”。例如，Uber 和 Lyft 将大部分付费获客预算用于吸引司机——即供应 方 。同样，OpenTable 不得不缓慢地逐个获取餐厅（供应方），直到七年后积累了足够的供应，才吸引了需求（想要预订餐厅的人）。

当然，在某些市场中，如果你不幸或不明智地选择了目标领域，你会发现双方都同样难以吸引。这会让事情变得非常困难。

市场中的另一种不对称性体现在某一侧或某一类节点内部的不对称。换言之，并非所有供给或需求都具有同等价值。通常，某些节点对网络的价值贡献可能比其他节点高出千倍。

在市场中识别这些不同类型的不对称性，并优先确定哪些类型的需求或供给最值得优先吸引、其次吸引、再次吸引。随后集中精力制定策略，首先攻克价值最高的目标。

同质化网络 vs. 异质化网络

同质网络是指网络中所有节点功能相同的网络。一个用户与另一个用户在其基本功能上可以互换。例如，在固定电话网络中，每个节点（电话）的基本功能与其他节点相同，人们安装电话的动机也大致相同。总体而言，电信网络通常属于同质网络。

异质网络是指存在两类或更多类节点，这些节点根据功能和效用进行划分。在 Honeybook 市场网络中，活动策划者的行为与摄影师不同，而摄影师的行为又与花艺师不同。eBay 上的买家节点与卖家节点加入网络的根本原因截然不同。

渐近网络效应

渐近网络效应是指收益递减的网络效应。

回顾网络效应的基本定义：随着产品使用量的增长，每个用户获得的价值也随之增加。然而在某些情况下，当网络规模发展到特定节点后，网络效应反而可能开始减弱。渐近型网络在达到一定规模后，其增长将不再为现有用户带来额外价值。

优步（Uber）就是典型案例：当乘客等待时间缩短至约 4 分钟后，司机数量的进一步增加对乘客的边际效益便微乎其微。供给端增长带来的价值呈现”渐近”趋势——需求侧的价值增量趋近于零。

许多数据网络效应都具有渐近特性。当数据集达到特定规模后，继续扩充数据量已无法显著提升算法性能。大多数数据网络效应都受此特性制约。像位智（Waze）这样的服务之所以能最大程度规避该问题，是因为其需要实时数据——必须由成千上万个节点持续更新，才能维持最低限度的实用价值。

同侧网络效应

同侧网络效应是指发生在多边（双边或多边）网络同一侧的直接网络效应。它指的是当同一侧用户数量增加时，该侧用户所获得的价值变化。

以优步为例，其实际上存在负向同侧网络效应（即拥堵效应）。这是因为在任意时刻，乘客数量越多，每位乘客的乘车价格或等待时间就越长。司机端同样如此——优步司机越多，其他司机面临的竞争就越激烈。

不过，同侧网络效应也可能产生正向影响。以 Windows 用户为例，新增用户会因文件兼容性而让现有用户受益。两位 Windows 用户可以轻松共享文件，而可共享文件的对象数量会随着使用同一平台的人数增加而增长。

跨边网络效应

跨边网络效应是指在一个拥有多边用户的网络中，由互补商品或服务产生的直接网络效应。与间接网络效应不同，跨边网络效应特指网络某一侧用户数量的增加，直接为另一侧用户带来的价值提升。

再次以优步为例：该平台存在显著的正向跨边网络效应，因为每增加一名司机，都会直接为乘客侧的所有用户带来价值（ 在一定限度内 ），反之亦然。

间接网络效应

间接网络效应是指，当一种类型的节点直接使另一种类型的节点受益，但并未直接使同类型的其他节点受益时，网络价值随之提升的现象。同侧节点之所以能间接相互受益，是因为它们为网络另一侧的互补用户创造了更强的使用动机，进而使同侧所有节点都从中获益。

以 eBay 这样的双边市场为例：新卖家的加入并不会直接惠及其他卖家——事实上，更多卖家意味着所有 eBay 卖家面临更激烈的竞争。然而，由于商品库存的扩大使整个市场对买家更具吸引力，新增卖家最终会因潜在客户总量的增长而间接惠及其他卖家。每增加一位新卖家，网络对现有卖家的价值都会产生强大的间接增长效应。

像微软 Windows 这样的操作系统平台，是间接网络效应的另一个典型例子。新的 Windows 开发者并不会直接为其他开发者带来好处。然而，随着 Windows 程序库的不断丰富，Windows 用户数量也会随之增长。而更多 Windows 用户对所有开发者都有利，因为这扩大了其程序的潜在客户群体。

这篇 1992 年纽约大学的论文由 Economides 和 Salop 撰写，是最早研究间接网络效应的文献之一，文中指出间接网络效应是“兼容互补商品”价值的函数。

负面网络效应

在某些情况下，网络使用频率增加或网络规模扩大反而会降低网络价值，从而产生负面网络效应 。

负面网络效应可能通过两种方式产生： 网络拥堵 （使用量增加）和网络污染 （规模扩大）。

网络拥堵最典型的例子是道路交通。在高峰时段，道路上每增加一辆车，都会使城市道路网络对其他司机而言更加拥堵（即价值降低）。类似的拥堵现象也会发生在电信网络中，不过在在线网络中较为少见。

然而，网络污染在在线网络中更为常见。例如，你在 Facebook 上的社交圈越广，你的新闻推送就越容易被那些你几乎不认识的熟人、工作伙伴或家庭成员发布的无关或无用内容所污染。

网络可能同时存在负面和正面网络效应。Twitter 和 Facebook 就是最好的例子——这两个平台的动态流会展示你网络中许多人的内容，但如果人数过多，信息流就可能被污染。

创始人需要意识到这一点，以便在培育正向网络效应的同时，尽可能通过产品功能设计来缓解负向网络效应。

第四部分——构建与维护网络效应

多人模式与单人模式

这些术语通常用于游戏行业。我们将其用于讨论网络效应业务，是因为它们凸显了一个重要区别。

单人产品仅服务于单个用户，无需其他用户参与即可使用。用户能独立从产品/服务中获得价值。例如在亚马逊购物、通过 TurboTax 报税、或在自己的电商网站接入 Stripe 支付。这些产品能立即为我所用，但他人是否也在使用 Stripe 并不会给我带来额外价值。

用户为单机产品付费，是基于其直接提供的价值，这种价值通常是线性的。所有压力都在你身上，需要让产品对客户越来越有价值。大多数 SaaS 公司（如 WorkDay 或 Oracle）都是如此。

相比之下，“多人在线”产品能让用户感受到其他用户的存在和影响，但如果没有这些用户，产品就很难发挥作用。多人在线产品让用户通过彼此的行为为对方增值，哪怕只是像在 YouTube 上观看内容这样简单的操作。Vimeo 没有评论和视频播放量统计，是一种单机体验；而 YouTube 有播放量和评论功能，则是一种多人在线体验。

产品可以同时具备单机价值和多人在线价值。例如，HoneyBook 提供了一款工具，让活动策划师能为客户制作更精美的方案。随着越来越多的摄影师、餐饮服务商和花艺师加入 HoneyBook 网络，活动策划师便能从逐渐积累的专业网络和多方支付网络中获益。

企业完全有可能为单机产品增加多人模式，甚至将产品从单机模式切换为多人模式。我们经常协助企业实现这种转型。例如，亚马逊通过用户评论功能创造了多人互动体验，让过往购买者能够惠及未来消费者。他们还搭建了第三方卖家平台，数十万卖家入驻后持续为买家创造价值。根据 2017 年年度报告 ，亚马逊平台销售额首次突破总销量的 50%。这堪称革命性转变。

我们不建议企业只做单机模式产品。这类产品往往呈线性增长，且极易被竞争对手拖垮。

转换成本

转换成本是指用户从使用某产品转向使用另一不兼容产品时，在时间、精力或金钱方面产生的成本。当转换成本较高时，容易形成客户锁定效应 ，因为客户在整个使用周期中更有动力维持与原有供应商的合作关系。

转换成本与企业的防御能力密切相关，同时也与产品兼容性有很大关系。防御能力强的企业通常能够使其产品与竞争对手的产品不兼容，从而引入高昂的转换成本。

以苹果为例。购买 MacBook 等苹果产品会带来一系列与不兼容产品相关的转换成本。如果你买了 MacBook，从使用体验的角度来看，使用安卓手机的成本会很高，因为你无法轻松地将手机与电脑同步，必须使用不同的日历应用程序等。而且，当你在 iTunes 上购买一首歌、一部电影或一本书后，再使用 Spotify、Hulu 或 Kindle 就会产生高昂的转换成本，因为这些平台的资源库不兼容，你的媒体内容将分散在不同的不兼容服务中。

所有这些都为苹果用户创造了锁定效应，他们必须购买从 AirPods 到 Apple TV 的所有产品，才能确保自己的电子设备相互兼容。

网络效应进一步加剧了这类转换成本。不仅从兼容性角度看更换产品代价高昂，而且当产品具备网络效应时，转换成本在群体和个人层面都会同步提升。例如在 Craigslist 这类双边市场中，租房者群体面临高昂的转换成本——除非所有租房者与房东同时迁移至新平台，否则对房东而言离开的代价将高得难以承受。因此，市场中的供需双方会相互锁定。

鸡生蛋还是蛋生鸡问题（冷启动问题）

“鸡生蛋还是蛋生鸡”问题指的是如何积累足够的关键用户量以触发正向反馈循环。当网络中的用户为其他用户创造大部分价值时，如何吸引第一批用户加入？

这在双边市场中尤为突出（在双边平台中程度稍轻），因为存在两类用户——买家和卖家（或开发者和用户）——必须有一方先就位，另一方才有动力加入。启动双边网络需要为某一方用户提供某种初始价值，这种价值独立于网络另一方存在所带来的互补价值。

我们已知至少有 19 种具体策略可以帮助解决这个问题。其中一些策略涉及创建单用户模式产品，即使在没有网络效应的情况下，也能为市场的一方提供价值。另一些策略则通过现金或潜在客户等补偿方式吸引市场的一方。

多平台共存

当同时参与多个竞争性网络的成本很低或为零时，就会出现多平台共存现象。

这在社交网络中相当普遍。人们经常将分享的照片或快照同时发布到多个平台（如 Facebook、Instagram 和 Snapchat）。在市场中也很常见；市场双方的许多用户往往同时使用 Uber 和 Lyft、eBay 和 Craigslist、Etsy 和 Amazon Marketplace。

多租户行为可能会削弱网络的可防御性并降低网络效应，但这种影响是有限的。最终，规模更大的网络将胜出，因为它在潜在新客户中拥有更高的知名度，并且更有可能留住现有客户——即便这些客户偶尔会使用多个平台。由于网络规模更大，可选择的选项也会更多，人们只会在对现有服务不满时，或将其作为大网络所提供价值的补充时，才会转向竞争性网络。

例如，使用 Snapchat 故事功能的用户可能会通过 Instagram 故事功能触达不同的受众群体。随着人们越来越习惯同时使用这两种服务，并从两者共享的“故事”这一广泛类别中看到更大价值，对其中一项服务的使用反而可能强化并提升对另一项服务的使用。

eBay 或亚马逊的顾客可能会特意到 Etsy 寻找复古商品，虽然这属于多平台使用的情况，但一个平台的使用会强化另一个平台——因为消费者在网上购买的商品种类越丰富，他们就越倾向于在网上购物。

去中介化

去中介化是一种主要影响市场平台和市场网络的脆弱性。当用户通过市场平台或市场网络产品初次建立联系后，将后续交易转移至平台之外直接进行时，就会发生这种情况。这是一个严重的问题，因为在大多数交易型网络中，留存率带来的重复购买才是关键所在。

为帮助防止去中介化，你可以提供工具、信誉体系、保险、合规保障、潜在客户线索及其他激励措施。如果你的市场平台面临这个问题，有一整套详尽的策略手册可供参考。有些平台始终无法克服这一难题。

留存

留存率衡量的是用户回访并使用你产品的频率，这对网络效应影响巨大。如果留存率低，即使用户规模增长，也很难捕捉到任何形式的网络效应，因为产品的整体使用量不会增加，你将失去防御性优势。

在早期阶段，Facebook 拥有极高的留存率。注册用户持续使用产品，因此网络价值不断累积——如果你比朋友晚加入，他们大概率仍在活跃，你就能从加入中获益。反之，若留存率低，加入太晚就会错过潮流，你自己留下的可能性也会大大降低。

缺乏有效留存的网络，其网络效应必然薄弱；而薄弱的网络效应又会进一步导致留存率低下。请记住：网络效应并非源于网络规模，而是源于整体使用量。因此，仅仅扩大网络规模远远不够，聚焦提升使用量同样至关重要。

第五部分 – 相关概念

几何级（指数/非线性）增长 vs. 线性增长

既无病毒效应也无网络效应的企业，往往呈现线性、直线式的增长。线性增长虽能支撑起一家企业，却无法带来我们所有人都在追求的那种高影响力、令人振奋的增长。我们都渴望那条绿色曲线的增长轨迹。

创始人应推动自己和团队实现几何级增长，并能够衡量和识别从线性增长跨越到几何级增长时的差异。具备网络效应的企业，一旦突破临界点，通常会展现出这种几何级增长，这要么是因为 a) 它们具有病毒式传播特性，要么是因为 b) 它们的指标表现优异，从而有能力比竞争对手更高效地获取流量。

病毒效应与病毒式传播

病毒效应与网络效应不同，但许多人常将两者混淆。

网络效应是指当更多人使用产品时，产品价值随之提升。使用具有网络效应的产品的人越多，现有用户从中获得的效用就越大，因此他们转向竞争对手的可能性就越低。网络效应关乎用户留存与防御能力。

病毒效应则关乎获取新用户。当现有用户免费为你带来更多用户时，该产品便具有病毒性。具有病毒效应的产品或服务存在一个”病毒系数”，即每个用户带来的新用户数量。例如，若早期 Facebook 普通用户在特定时间内邀请足够多的朋友，使其中两位朋友加入，我们便称当时 Facebook 的病毒系数为 2。这意味着每日免费加入的新用户将呈指数级增长。

病毒效应与网络效应的混淆源于两个原因：

1）它们都是正反馈循环

2）在过去 15 年中，Facebook、Twitter 和 WhatsApp 等知名公司同时经历了这两种效应。

然而，由于我们自身曾在十余个用户量突破千万的病毒式传播产品中创造过病毒效应，可以证实：在产品中设计病毒效应比构建网络效应更容易。更重要的是，具备网络效应的产品天然更容易植入病毒式传播的钩子和循环机制——这一点我们将在其他章节详述。

许多产品可以具备病毒效应却不具备网络效应。产品能病毒式传播，并不意味着每个新用户都能让产品变得更有价值和防御性。病毒效应帮助 Facebook 达到如今地位，是因为 Facebook 同时拥有网络效应。但病毒式传播并未让 JibJab、Buzzfeed 或红杉资本投资的 QuizUp（曾获 2700 万美元融资后倒闭）获得同等的防御性或价值。它们的成功虽耀眼却昙花一现。

反之亦然。具有网络效应的产品未必具备病毒式传播效应。一个 B2B 市场可以轻松通过付费广告吸引买家和卖家，构建一个零病毒传播的双边市场网络效应。一家公司可以在城市中部署数千台物联网设备，形成一个网状网络。

例如，你可以在谷歌上投放广告，同时将卖家和买家引入 B2B 市场，构建双边市场网络效应，而依然保持零病毒传播。或者，你可以付费让城市部署一千台物联网设备，形成网状网络——由于网络密度，其性能远超其他任何网络，以至于竞争对手在部署自己的千个节点之前，根本无法与之竞争。

理解网络效应与病毒式传播效应的区别，对于制定正确的策略至关重要，尤其是考虑到人们经常将两者混淆。请确保你不会犯这种错误。 拥有病毒式传播效应并不意味着你拥有网络效应，反之亦然。

“平台商业模式”（较不实用的术语）

这是一个近期流行的术语，广泛用于描述多种类型的网络效应企业——它们通过培育外部网络、促进连接方式（而非生产方式）的规模化来发展。这些确实是重要的概念。然而，我们认为该术语混杂了过多概念，在试图厘清这些企业真正成功的关键要素时，其效用有限。我们更倾向于将 13 种不同的网络效应及网络的诸多属性进行细分。同时，我们将“平台”一词保留用于描述像 MS OS、iOS 或 FB 平台产品这类网络效应企业——在这些平台上，其他独立实体正依托它们构建自身业务。

强化

关于网络效应，关键在于一旦你建立起一个网络效应，就更容易在其基础上构建其他防御性优势，包括其他网络效应。这种”强化效应”往往被创始人低估，尤其是当他们专注于增长时。持续寻找并启动新的防御性优势非常重要，因为它们会相互强化：你拥有的防御性优势越多，每个优势的效果就越强（尽管这仅在一定限度内有效，因为同时尝试太多事情可能会分散运营重心）。

规模效应

规模效应与网络效应类似，是数字时代重要的防御性优势。规模效应常与网络效应混淆，因为两者都会随着用户增多而增强。

然而，两者的运作方式截然不同。理解规模效应的最佳方式是：运营良好的公司规模越大，其单位生产成本就越低。当规模效应开始发挥作用时，拥有规模优势的公司会成为客户在数学计算上的必然选择。

换句话说，更多用户意味着更大规模，更大规模意味着供应商更低的价格，更低的价格意味着顾客更低的消费，更低的消费意味着广告更高的转化率，这使得广告比竞争对手更有效，如此循环往复。

随着规模扩大，所有数据都开始向你倾斜，而数学规律是难以抗衡的。这一概念在学术文献中被称为”规模经济”。简而言之， 单位生产成本会降低。亚马逊是科技界最具规模效应的公司（如今他们正在叠加网络效应……值得警惕）。

品牌

品牌是一种强大的防御壁垒，但其本质与网络效应截然不同。与规模效应类似，品牌的防御力与产品的增长和使用情况相关，因此人们容易将品牌与网络效应混淆。然而，两者的运作机制存在根本差异。

当人们了解你是谁以及你的业务范畴时，品牌便应运而生。成熟的品牌形象会带来心理转换成本。用户从你的品牌转向陌生或知名度较低的品牌时，心理上会倾向于选择熟悉的事物。

人类天生厌恶风险，倾向于规避未知事物。当你的品牌具备辨识度时，人们熟悉你的定位与业务，这便构成了竞争优势。在当今注意力经济时代，品牌防御力至关重要——矛盾的是，即便负面的品牌认知（在一定限度内）也能增强企业的防御能力。

嵌入

嵌入是指将你的产品直接整合到客户的运营流程中，使客户无法轻易用竞争对手替代你，否则将耗费大量时间、精力或两者兼有的成本。换言之，嵌入直接提高了转换成本 ，这是用户采纳过程中的一部分。

嵌入可以与网络效应协同作用，增强你业务的防御性，但两者是独立的概念。

嵌入的典型例子包括 Workday、Oracle 或 SAP——这些案例表明，当客户是组织而非个人时，嵌入更为常见（在个人生活“运营”中难以实现嵌入）。尽管如此，嵌入在 B2C 产品中确实存在——例如 Google Drive 或 iCal。