我们每年有幸与数千名创业者会面，在交流过程中，他们会展示各种数据、衡量指标和关键指标，用以说明某家公司的前景与健康状况。然而，有时这些指标可能并非衡量业务实际状况的最佳标准，或者人们对同一指标的定义存在差异，导致难以准确判断业务健康度。
因此，尽管这些指标对许多整天与之打交道的朋友而言可能显而易见，我们还是整理了一份最常见或最易混淆的指标清单。在适当之处，我们尝试补充了投资者为何关注这些指标的说明。
但归根结底，好的指标并非为了从风投那里融资 ——而是为了帮助创始人以这样的方式运营业务：他们能清楚了解某些事情为何有效（或无效），并据此做出应对或调整。
商业与财务指标
1. 预订量 vs. 收入
一个常见的错误是将预订量与收入混为一谈，但两者并非同一概念。
预订量是公司与客户之间合同的价值。它反映了客户向公司付款的合同义务。
收入在实际提供服务时或按订阅协议期限按比例确认。收入确认的方式和时机受公认会计原则（GAAP）的约束。
意向书和口头协议既不属于收入，也不属于预订量。
2. 经常性收入 vs. 总收入
投资者更看重总收入主要来自产品收入（而非服务收入）的公司。为什么？服务收入是非经常性的，利润率低得多，且可扩展性较差。产品收入则是通过销售软件或产品本身所产生的收入。
ARR（年度经常性收入） 衡量的是具有经常性性质的收入组成部分。它应排除一次性（非经常性）费用和专业服务费。
每客户 ARR： 这一指标是持平还是增长？如果你正在向客户进行追加销售或交叉销售，那么它应该呈现增长趋势，这是企业健康发展的积极信号。
MRR（月度经常性收入）： 通常，人们会将一个月的全包预订量乘以 12 来得出 ARR。使用这种方法时常见的错误包括：（1）计入非经常性费用，如硬件、安装、设置、专业服务/咨询协议；（2）计入预订量（参见第 1 条）。
3. 毛利润
虽然顶线预订增长极为重要，但投资者更想了解该收入流的盈利能力如何。毛利润正是衡量这一点的指标。
毛利润包含的内容可能因公司而异，但通常应包括与产品/服务的制造、交付和支持相关的所有成本。
因此，请准备好详细说明毛利润中包含和排除的内容。
4. 合同总价值（TCV）与年度合同价值（ACV）
TCV（合同总价值） 是指合同的总体价值，其期限可长可短。请确保 TCV 也包含一次性费用、专业服务费和经常性费用的价值。
ACV（年度合同价值） 则衡量合同在 12 个月内的价值。 关于 ACV 需要提出的问题：
规模有多大？ 你从客户那里每月只获得几百美元，还是能达成大额交易？当然，这取决于你瞄准的市场（中小企业 vs. 中型市场 vs. 企业级市场）。
是否在增长 （尤其不能萎缩）？如果增长，意味着客户平均为你的产品支付更多费用。这要么表明你的产品从根本上做得更多（增加功能和能力）以支撑涨价，要么是产品为客户提供了巨大价值（相比替代品功能更优），使他们愿意支付更高价格。
5. LTV（客户终身价值）
生命周期价值是指客户关系存续期间未来净利润的现值。它有助于确定客户的长期价值，以及在扣除客户获取成本（CAC）后，每个客户能产生多少净价值。
一个常见的错误是将 LTV 估算为收入的现值 ，甚至客户的毛利润 ，而不是将其计算为整个客户关系生命周期内的客户净利润 。
提醒一下，以下是计算 LTV 的方法：
-
每客户收入（每月） = 平均订单价值乘以订单数量。
-
每位客户（每月）的边际贡献 = 客户收入减去与客户相关的可变成本。可变成本包括销售、行政以及服务客户所产生的任何运营成本。
-
客户平均生命周期（以月计） = 1 / 月流失率。LTV = 客户边际贡献乘以客户平均生命周期。
请注意， 如果你只有几个月的可用数据，保守衡量 LTV 的方法是查看截至当前的历史价值。与其预测平均生命周期并估算留存曲线可能呈现的形态，我们更倾向于测量 12 个月和 24 个月的 LTV。
另一个重要的计算是 LTV 对利润的贡献 。这之所以重要，是因为基于收入或毛利的 LTV 会暗示你在客户获取上可投入的上限更高。 边际贡献 LTV 与 CAC 的比率也是衡量 CAC 回收期的良好指标，可据此管理你的广告和营销支出。
6. 商品交易总额（GMV）与营收
在平台型商业模式中，这两个概念常被混用。但商品交易总额并不等于营收！
商品交易总额（GMV） 是指在特定时期内，通过平台交易的商品总销售额。这是真正的营收指标，反映了平台消费者端的支出规模。它可用于衡量平台规模，也可作为基于最近月度或季度数据年化计算的“当前运行速率”指标。
收入是市场平台从 GMV 中“抽取”的部分。收入包括市场平台因提供服务而收取的各种费用；最常见的是基于市场平台上成功交易的 GMV 所收取的交易费，但也可能包括广告收入、赞助费等。这些费用通常只占 GMV 的一小部分。
7. 未实现或递延收入——以及账单
在 SaaS 业务中， 这是你在预订时提前收取的现金，而这些收入实际上将在未来才得以实现。
SaaS 公司只能在服务交付的合同期限内确认收入—— 即便客户签署了巨额预付款合同 。因此在多数情况下，这笔”预订额”会以名为递延收入的负债科目计入资产负债表。（这是因为资产负债表必须保持”平衡”，若客户预付了服务费用，资产负债表中资产方的对应科目即为”现金”；若公司预计未来将向客户开票收款，则对应科目为”应收账款”）。
当公司开始确认软件即服务的收入时，会相应减少递延收入余额并增加收入：以一份 24 个月合同为例，每经过一个月，递延收入就会减少 1/24，同时收入增加 1/24。
衡量 SaaS 公司增长（最终是健康程度）的一个良好指标是查看开票额 ，其计算方法是用一个季度的收入加上从上季度到本季度的递延收入变化。如果一家 SaaS 公司的预订量在增长（无论是通过新业务还是对现有客户的追加销售/续约），开票额就会增加。
开票额比简单地查看收入更能前瞻性地反映 SaaS 公司的健康状况，因为收入低估了客户的真实价值，而收入是按比例确认的。但由于其经常性收入本身的特性，这也存在棘手之处：一家 SaaS 公司可以仅通过消耗其开票积压，在很长一段时间内显示稳定的收入，这可能会让业务看起来比实际更健康。因此，在评估这类业务的单位经济效益时，这是我们重点关注的方面。
8. CAC（客户获取成本）——混合型与付费型、自然增长型与非自然增长型
用户获取成本 应是获取用户的全部成本，以每位用户计算。 遗憾的是，用户获取成本指标形式多样，标准不一。
用户获取成本指标的一个常见问题是未能包含用户获取过程中产生的所有成本，例如推荐费、积分或折扣。另一个常见问题是将用户获取成本计算为“混合”成本（包括自然获取的用户），而非仅针对“付费”营销获取的用户。
混合用户获取成本 [总获取成本 / 所有渠道新增用户总数] 本身并没有错误，但它无法告诉你付费营销活动的效果如何，以及这些活动是否盈利。
这就是为什么投资者认为付费用户获取成本（paid CAC） [总获取成本/通过付费营销获得的新客户数] 在评估企业可行性时比混合用户获取成本（blended CAC）更重要——它能判断公司是否能在盈利的前提下扩大用户获取预算。虽然在某些情况下可以论证付费获取会带动自然获取，但若要重视混合 CAC，就必须证明这种效应的存在。
不过，许多投资者确实喜欢同时关注这两项数据：混合用户获取成本以及按付费/非付费拆分的 CAC。我们也希望看到按付费用户获取渠道的金额细分：例如，通过 Facebook 获取的付费用户，其成本是多少？
反直觉的是，当你试图触达更广泛的受众时，成本通常会上升 。因此，获取前 1000 名用户可能只需 1 美元，获取接下来的 1 万名用户需要 2 美元，而获取再之后的 10 万名用户则需要 5 到 10 美元。这就是为什么你不能忽视每个渠道获取用户数量的相关指标。
产品和用户参与度指标
9. 活跃用户
不同公司对“活跃”的定义几乎无穷无尽。有些图表甚至不说明活跃的具体含义，而另一些则包含了无意的行为——比如首次用户或偶然的一次性用户占比过高。
请明确你如何定义“活跃”。
10. 月环比增长率
通常以月增长率的简单平均值来衡量。但投资者通常更倾向于使用月复合增长率（CMGR） 来衡量周期性增长，尤其是在市场类业务中。
采用月复合增长率（CMGR）【CMGR =（最新月份/首月）^(1/月份数) -1】也有助于将自身增长率与其他公司进行对标。否则，由于波动性等因素，这种比较会变得困难。对于处于增长期的业务，月复合增长率通常低于简单平均值。
11. 客户流失率
纷繁复杂的流失类型——包括美元流失、客户流失、净美元流失——而对其衡量方式也存在不同定义。例如，有些公司按年收入口径计算，这会将增购与流失混为一体。
投资者会从以下角度审视：
-
月度单位流失率 = 流失客户/上月总客户数
-
按群体划分的留存率
区分毛流失率和净收入流失率同样至关重要：
-
毛流失率 ：给定月份中流失的 MRR / 月初 MRR。
-
净流失率 ：（某月流失的 MRR 减去追加销售带来的 MRR）/月初 MRR。
二者差异显著。毛流失率衡量业务的实际损失，而净收入流失率则低估了损失（因为它将追加销售与绝对流失合并计算）。
12. 烧钱率
烧钱率是指现金消耗的速度。尤其在早期初创公司中，了解和监控烧钱率至关重要，因为当公司现金耗尽，且没有足够时间融资或削减开支时，就会走向失败。
提醒一下，这里有一个简单的计算方法：
- 月度现金消耗 = 年初现金余额 减去 年末现金余额 / 12
同时，衡量净消耗与总消耗也很重要：
-
净消耗 [收入（包括所有极有可能收到的现金流入）– 总消耗] 是衡量公司每月实际现金消耗量的真实指标。
-
毛消耗则仅考虑你的月度支出及其他现金流出。
投资者通常关注净消耗，以了解银行剩余资金能维持公司运营多久。他们还会考虑收入和支出的增长率，因为月度消耗可能并非固定数值。
13. 下载量
下载量（或通过分销协议交付的应用数量）实际上只是一个虚荣指标。
投资者希望看到的是用户参与度 ，最好以对该业务至关重要的指标（如日活跃用户数、月活跃用户数、分享的照片数、浏览的照片数等）的同期群留存率来呈现。
通用指标展示
14. 累计图表（与增长指标相对）
累积图表从定义上看，对于任何显示某种活动的业务，其曲线总是向右上方延伸。但这并非衡量增长的有效标准——即使业务在萎缩，曲线也可能向右上方延伸。 即便业务正在收缩，图表仍可能呈现上升趋势。因此，该指标并非衡量公司健康状况的有效工具。
投资者倾向于通过月度 GMV、月度收入或每月新增用户/客户数来评估早期业务的增长情况。对于后期业务或月度指标波动较大的业务，则可采用季度图表进行分析。
15. 图表技巧
这类技巧有很多， 常见手法包括：不标注 Y 轴；缩小刻度以夸大增长；仅展示百分比增幅而不提供绝对数值。（最后一种手法具有误导性，因为从小基数出发的百分比可能听起来很可观，但这并不能预示未来的发展轨迹。）
16. 运算顺序
在讲述你的故事时，以任何顺序呈现指标都是可以的。
在初步评估企业时，投资者通常会先关注总商品交易额（GMV）、营收和预订量，因为这些指标能反映企业的规模。一旦投资者对业务规模有了概念，他们就会想了解增长情况，以判断公司的表现如何。如果这些基本指标足够吸引人，就会促使我们进一步深入探究。
正如我们一位最近刚有了宝宝的合伙人观察到的：这就像在儿科诊所给宝宝做健康检查一样。先检查体重和身高，然后与之前的测量结果进行比较，确保一切正常，再进一步深入检查！