拓知阅览室导读：

营销叙事在赢得注意力，而销售叙事必须赢得决策。

April Dunford 是全球顶级的 B2B 定位专家，她揭示了营销与销售在叙事逻辑上的根本断裂，并提供了从定位出发构建高转化叙事的实战框架。

❶ 目标锚定： 营销追求获取许可，销售必须引导购买。将娱乐化的“英雄之旅”生搬硬套到销售环节，是导致转化率暴跌的底层原因。

❷ 决策引导： 销售叙事必须为客户探讨留出空间。它不是单向的广播，而是通过描绘市场全景，帮助客户在复杂的替代方案中做出最佳决策。

❸ 时间错位： 营销内容常沉溺于未来愿景，但销售必须聚焦于即时价值。客户购买的是解决当下痛苦的差异化能力，而非理论上的愿景。

❹ 逆向构建： 建立定位共识是唯一纽带。从销售推介出发逆向推演营销话术，其逻辑完整度与实战验证性远超传统的营销向销售渗透。

如果你是创业者、销售负责人或市场总监，这篇文章将揭示如何通过“定位映射”彻底对齐营销与销售的增长引擎。

enjoy！

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正文：**

讲故事是营销人员的热门话题。打开你常用的社交媒体平台，你会发现营销专家们正在讨论讲故事的方方面面——如何运用数据、情感、客户、价值、品牌、目标，当然还有文案。但你知道什么很少被提及吗？销售。或者说，销售本身。我们或许会承认，我们的目标是通过讲故事来激励客户采取行动，但销售却很少被提及。

市场营销人员来自迪士尼乐园；销售人员来自格伦加里。

营销人员痴迷于讲故事，而销售团队似乎对此并不那么热衷。如果你看看销售培训（销售人员接受的正式培训比营销人员多得多），你会发现重点在于谈判技巧、与买家建立共情、处理异议和促成交易。而很少被提及的是什么？讲故事。

顾客颈部扭伤

结果可能会让潜在客户感到措手不及。市场营销人员对每一句文案都精雕细琢，精心打造一个个引人入胜的故事，试图吸引潜在客户采取行动。然而，一旦潜在客户接触到销售部门，他们得到的是什么？是铺天盖地的功能介绍！产品演示的态度仿佛在说：“嘿，我们只是来给你提供事实的，杰克！”没有精心构思的价值主张融入故事之中，没有将整个推销过程串联起来的叙事，什么都没有。

我们把东西都给销售人员了，但他们根本不理我们！

我曾与一些团队合作过，营销部门试图通过制作一份销售推介材料来解决这个问题，他们将营销故事转化为 PowerPoint 演示文稿供销售使用。我从营销人员那里听到多少次说这行得通？零。“我们给了他们东西，”营销人员抱怨道，“但他们就是不理！”当我和销售团队谈论这些营销部门创建的销售推介材料时，我听到的最普遍的抱怨是营销添加了“太多无关紧要的东西”，对他们销售没有任何帮助 。

销售和市场营销是不同的。

我认为，主要问题在于市场营销部门对销售团队在叙事方面的需求理解不足。我们的营销故事并不能完全满足销售人员在首次拜访客户时的需求。让我们具体分析一下其中的差异。

目标

我们在营销方面的目标与在销售情境下的目标大相径庭。 营销中，我们通常只是想抓住受众的注意力，并获得继续向他们营销的许可。 例如，我们可以通过娱乐有效地做到这一点。你有没有注意到社交媒体上的那些表情包？它们能很好地说服人们你是一个有趣的账号。我们最终是想说服潜在客户采取行动，但前提是他们已经准备好了，而不是一直如此。

销售，另一方面，通常是与那些已经以某种形式举手（表示有购买意向）并且正在进行购买过程中的人打交道。 我们在销售中的主要工作是帮助引导潜在客户完成购买过程 。主要用于娱乐和吸引人的故事在这个场景下是不合适的。销售需要一种故事结构，旨在帮助买家了解如何做出最佳决策。

潜在客户的探讨——与潜在客户讨论他们具体的情况和限制——也是销售在首次通话中一项关键的职能。 如果故事结构没有为探讨留出空间，销售就不会使用。

目标的差异应该体现在我们构建故事的方式上。营销人员最常用的故事框架——“英雄之旅”——从未在销售中使用，这并不奇怪。它根本不符合销售的目标。

格式

这些差异不止于此。在营销中，我们会创作故事，故事存在于它们被创作的相应内容中。 销售需要空间，以便在现场环境中即时延伸故事 。销售需要能够替换故事中的某些部分，换成与客户更契合的其他部分，有时，他们甚至需要在与潜在客户开会进行到一半的时候就做到这一点。

大体时间

在营销中，我们常常需要花费很长一段时间来创作内容，以吸引、教育和培养潜在客户，直到他们主动进入购买流程。在营销中，我们可以稍微倾向于展望产品和市场未来的愿景，因为我们的大多数受众尚未进入购买流程。

销售则需要处理当前正处于购买流程中的潜在客户。他们的内容需要直接体现客户在购买产品后能够立即获得的价值。销售中的故事讲述需要牢牢植根于现实，突出我们在产品上线当天就能为客户业务带来的差异化价值。

观众

营销通常比销售撒的网要大得多 。他们接触的人可能不是当下非常匹配的潜在客户，但未来有可能。另一方面，销售面对的是一组非常狭窄的潜在客户，他们目前正积极参与购买过程。我们在销售中讲述的故事可以更具体，因为我们可以对潜在客户做出某些假设，而这些假设不能用于那些目前没有积极寻找购买目标的人。

送货

与上面提到的“格式”类似，营销通常处于广播模式。我们推送广告和内容，而客户与我们互动的方式非常有限。另一方面，销售则需要与潜在客户进行反复沟通。 销售可以而且应该提问、寻求反馈并处理异议。您的英雄之旅营销故事是否考虑到了这一点？它并非为此而设计。

定位是销售和市场营销之间的纽带

鉴于以上所有原因，我认为一个好的销售叙事需要与我们通常在市场营销中使用的结构不同。也就是说， 销售和市场营销无论选择何种叙事结构，都应该使用相同的输入，而这些输入应该来自于我们的定位。

市场营销和销售都传达了产品所能提供的、其他解决方案无法比拟的价值。双方都对合适的潜在客户有一个共同的定义。两个团队都需要了解替代方案，包括现状以及更直接的短名单竞争对手。 我们的定位定义了市场营销和销售内容的输入——我们最终需要在市场营销和销售之间实现共识，因为我们的定位定义了我们何处获胜以及为何获胜。

如果我们想在销售方面运用故事讲述技巧，我们就必须……

首先，让我们从定位入手。

将这种定位映射到符合上述销售团队需求的销售话术结构中。

一种旨在满足销售人员需求的叙事结构

我使用的销售结构中，我会这样处理：

引导和说服是主要目标。 我的销售故事结构有一个“铺垫”阶段，让销售人员能够帮助客户理解我们对市场的看法，以及解决问题的替代方案的优缺点。这使得销售人员能够通过描绘整个市场的图景，主动引导潜在客户，让他们做出更好的选择。

明确的发现点 – 第二步，即我销售推介结构的“替代方案”步骤，旨在就市场进行对话，但它也是销售代表进行客户需求挖掘的绝佳机会。客户目前是如何解决这个问题的？客户还尝试过什么？客户还在考虑哪些其他解决方案？客户有什么限制？第二步为销售代表提供了一个非常自然的切入点来解决这些问题。

灵活的格式 – 我的结构有几个地方，销售代表可以即时进行更改，以确保故事能引起潜在客户的共鸣。第六步，也就是“证明”步骤，通常会用一个案例研究来完成。许多使用我这种结构的公司都会有一个案例研究库，以便销售代表可以使用一个最能匹配潜在客户情况的案例。第七步是一个可选步骤，用于处理未说出口的异议。同样，许多公司都会有一套预先构建好的异议，销售代表可以根据潜在客户的情况从中选择。

关注即时时间范围 – 这种销售结构基于公司当前的定位。推销的核心是公司的差异化价值。换句话说，它围绕着“为什么选择我们而不是其他替代方案？”这个问题的答案。这不是一个理论上的战略问题，也不是一个可能实现也可能不实现的模糊未来愿景。它牢牢地集中在您如何用今天的产品击败今天的竞争对手。

专为处于购买流程中的潜在客户设计 – 由于定位是销售推介的起点，因此它专为最适合您的潜在客户而设计。

为互动而设计 – 优秀的销售人员自然会使推销过程互动起来，但如果销售推销的结构本身就考虑到了互动性，则会更有帮助。如前所述，“替代方案”环节被设计用于探索性对话。“完美世界”环节旨在与客户就我们对世界的看法达成一致。第七步，“异议”环节，被设计为围绕异议展开的对话。最后一步，“请求”是关于我们共同商定的下一步行动的对话。

我的新书《销售话术》深入探讨了其结构中的血腥细节 。如果您想了解更多，可以从那里开始。

将销售话术修改为营销话术比反过来容易得多。

我的结论是，营销故事并不适合作为销售推介，但反过来却不一定有效。诚然，对于早期漏斗阶段的“寓教于乐”内容，销售推介并不合适，而且我一直使用“英雄之旅”结构来撰写客户案例研究，我认为没有理由改变。然而，在很多其他内容中，我们可以轻松地从销售推介入手，然后反向推介。以下是一些示例（请注意，这些示例并没有采用“英雄之旅”结构——它们更像是销售叙事的组成部分）：

的例子（需要注册，抱歉！）在线讲解或演示视频 – 这种视频的结构与你的销售说辞类似是很自然的。这是一个来自 Pantheon 的例子（需要注册，抱歉！）

Help Scout 的。买家指南 – 客户渴望了解他们应该如何评估产品，而我们正处于能够向他们提供这些信息的绝佳位置。“销售陈述”中的“设定”环节为我们提供了创建买家指南所需的一切。 这是 Gearset 的指南 ，虽然不是严格意义上的买家指南，但与此类似，来自 Help Scout。

“观点”白皮书或指南 – 销售陈述中的“设定”环节旨在传达公司对某个市场的看法。因此，我们理应拥有更深入地阐述我们为何如此看待市场的相关内容。这里有一个来自 M-Files 的例子，另一个来自 Postman，还有一个来自 Checkr。

GeoComply 在 Websummit 上的演讲。 创始人/CEO 的会议或媒体演讲 – 我们绝不希望在台上推销，但我们的市场洞察非常适合作为会议演讲的主题，而且我见过许多创始人对此进行了很好的利用。这是 Checkr 的 CEO 在彭博社的演讲。这是 GeoComply 的 CEO 在 Websummit 上的发言。

在我与公司的合作中，我们首先梳理定位，然后构建一个与之相呼应的销售故事。我之所以这样做，是因为我认为现场销售演示是 B2B 公司测试其定位的最佳方式。现在，我也看到了其在市场营销方面的额外好处。从销售故事入手，然后倒推至市场营销，比试图反向操作要容易得多。