拓知阅览室导读：
Julian Shapiro 作为 Demand Curve 的创始人，其对初创公司增长范式的定义，直接解构了过去十年硅谷独角兽的爆发式分发内核。
他指出一个反直觉结论：分发效率优于产品差异化。若产品无法驱动自身网络效应，其商业模式从第一天起就是残缺的。
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增长是产品功能的子集
任何需要经过第三方（如 Google/Meta）才能触达用户的商业逻辑都是脆弱的。真正的爆发源于产品驱动获取（PLA），即用户在消费产品价值时完成拉新。 -
自然邀请的心理原语
拒绝现金奖励式的伪推荐计划。高效邀请必须建立在“新用户必须加入对话”或“新用户需要接收应得之物”这两个核心动力源上。 -
视觉分发的广告牌杠杆
通过物理辨识度（Airpods）或通信签名（Sent from iPhone），将每一次私密使用转化为公开展示。这是一种极高权重的一对多免费曝光。 -
UGC 与口碑的摩擦消除
利用内容创作建立搜索流量资产，或通过极致的产品娱乐性与减压式体验触发部落认同。
在 Julian 的视角中，创始人的第一任务不是优化 UI，而是寻找那个能让增长曲线自我闭环的逻辑杠杆。
【注释】
PLA（Product-Led Acquisition）：产品驱动获取。指产品本身具备分发功能，用户在使用过程中自发引入新用户的机制。
UGC（User Generated Content）：用户生成内容。
正文：**
我越来越确信，决定一家初创公司优于竞争对手的洞察力，并不是决定其成功的因素。相反，决定成功的最关键洞察力是市场进入策略（GTM）：这家初创公司正在独特地做些什么来推动快速增长？
有时这确实简单，那就是比竞争对手好 10 倍，从而引发口碑传播。但这很少是事情发展的方式。通常需要将明确的 GTM 洞察力融入产品本身。
彼得·蒂尔写道：
“将分销视为产品设计的重要组成部分。如果你发明了某件新事物，但没有发明一种有效的方式来销售它，那么你有一个糟糕的业务——无论产品多么好。仅仅依靠卓越的销售和分销就能创造垄断，即使没有产品差异化。反之则不成立。”
也就是说，增长不是在你确定产品的功能集之后才作为次要任务委托给员工的事情。相反，它是被设计到产品的功能集中。这意味着产品必须能够驱动自己的网络效应。这就是我们在这页要讨论的内容。
这里有一个测验：这些渠道中，哪个最适合获取客户？
俏皮的答案是…… whichever happens to cost-effectively scale for your startup. 然而，最好的整体方法，是我称之为产品驱动获取（PLA）。PLA 意味着你的用户在使用产品时自然地邀请其他用户。这是科技创业公司网络效应的更清晰定义，也是本课要解构的内容。
例如，当你加入 Slack 时，你会自然地邀请你的团队成员和承包商，这样你可以更方便地与他们沟通。通过这样做，你正在为 Slack 扩大用户基础——为他们节省了广告开支。
这里再举一个例子：当你通过 Venmo、Cash App 或 PayPal 向平台尚未注册账户的人转账时，他们没有不创建账户来领取你转账的 1000 美元的理由。再一次，你通过鼓励他人注册，为 Venmo 和 PayPal 的增长做出贡献。
过去十年间，大多数主要科技创业公司主要通过产品导向型获取用户（PLA）实现增长。Dropbox、Slack、Airbnb、Facebook、PayPal、Netflix、Uber、Snapchat、Zoom 等公司都依赖用户邀请其他用户。它们主要不依赖广告、内容或销售。
产品导向型获取用户是唯一能够（1）扩展到整个市场的获取渠道，并且（2）在整个过程中保持稳定和财务可持续的获取方式。
本课将向你展示如何将 PLA 嵌入到你的创业公司中。
首先，这里解释了为什么产品驱动型获取（PLA）能够如此高效地扩展：
病毒式传播 ：PLA 具有复合效应。新用户会邀请更多用户，这些用户又会邀请更多用户。广告、SEO 和销售无法像这样产生病毒式传播，并且往往会停滞不前。
依赖性较少 ：使用 PLA，你不会受制于第三方广告平台和搜索引擎的算法及产品更新。例如，Facebook 有时会从其广告定位设置中移除受众，从而扼杀了你仅向特定人群投放广告的能力。而且，Google 经常更新其搜索排名算法，导致博客辛苦获得的流量在一夜之间消失殆尽。
边际成本低 ：PLA 的扩展不会导致你的成本增加，因为它通常没有边际成本。相比之下，广告、赞助和网红营销很快就会变得极其昂贵，并且随着规模扩大，利润率往往会变得更差。此外，由于越来越多的创业公司进行广告宣传，广告成本每年都在结构性上升。
保罗·格雷厄姆，Y Combinator 的创始人，是这样说的：
“不要创办一个你需要通过别人来获取用户的创业公司。” —保罗·格雷厄姆
在运营需求曲线（创业营销领域最大的教育者）和钟形曲线（一个增长机构）期间，我发现了创业公司可以将产品导向型获取整合到产品中的四种方法：
- 鼓励用户邀请其他用户。
- 将你的产品变成一个广告牌。
- 鼓励用户制作可分享的内容。
- 引发口碑传播。
让我们深入探讨。
PLA #1：鼓励用户邀请其他用户
在软件创业公司中，有两种方式鼓励用户邀请其他用户：(1) 自然方式或(2) 通过人工激励。自然方式是一种 PLA，看起来是这样的：
Zoom 的 PLA：当通过 Zoom 与潜在客户交谈时，你会要求潜在客户安装 Zoom 以便与你聊天。通过这种方式，你为 Zoom 带来了一个潜在的新客户。
WhatsApp 的 PLA：当你在 WhatsApp 中邀请朋友加入你的聊天群时，他们必须先安装 WhatsApp。
如前所述 ：当你通过 Paypal 向某人发送 1000 美元时，他们需要注册才能收到这笔钱。
现在让我们比较自然邀请与激励性邀请——也称为推荐计划。例如，你和被邀请的人都因注册而获得 25 美元。这类推荐计划在三个方面比自然邀请要糟糕得多：
大多数用户并不在乎获得小额现金奖励——尤其是商业用户。
现金激励会吸引那些可能很快流失（停止使用你的产品）的用户。
用户不愿意在朋友之间频繁宣传你的新产品。
大多数推荐计划的糟糕表现告诉我们，新用户应该因为产品的核心价值而使用——而不是因为现金奖励——否则他们很可能离开。
为了让自然邀请在没有激励的情况下也能起作用，邀请必须采取以下两种形式之一：邀请用户（1）领取他们应得的东西，或（2）加入对他们来说重要的对话：
他们理应得到一些东西 ：当现有用户邀请新用户以给予他们应得的东西时，新用户几乎总会接受邀请。例如，如果他们正在接收现金支付（Venmo）、利润分成（AngelList）、签署法律文件（DocuSign），或收到他们购买的高价值 NFT。
他们正加入一场对话 ：当用户邀请新用户以让他们参与双方都关心的对话时，新用户几乎总会接受邀请。这就是为什么 Slack、Discord、Telegram、Zoom、Clubhouse 和其他对话类应用能如此快速地增长。
要点如下：
在设计产品时，思考你的产品是否用于发送有价值的东西或促进重要的对话。如果是，尽可能让尽可能多的用户使用该功能。这将通过产品导向的获取方式触发病毒式增长。类似地，如果你在两个同样好的创业想法之间做选择，选择更适合用于这两个目的的那个。
PLA #2：让你的产品成为广告牌
我识别出的这种 PLA 的第二类，我称之为广告牌效应。广告牌效应是指用户使用你的产品时，能被周围其他人看到。例如：
当你的产品具有物理辨识度时 ：当你公开佩戴 Airpods 时，其他人能认出独特的苹果设计并想起为自己购买一副。每位 Airpods 用户都是苹果的行走广告牌。这是一种非常有效的产品导向获取——用户负责带来其他用户。同样的效果适用于耐克鞋、阿迪达斯服装、三星手机、设计师手袋、Beats、Razer、星巴克等。
当产品是你反复与他人分享的东西 ：当你向某人发送 Calendly、Dropbox、GIPHY、Bitly 或 GoFundMe 链接时，接收者需要通过该创业公司的网站来体验他们的产品并采取行动。这让他们接触到产品的价值，并在过程中有机会自行注册。当你像我所做的那样每周发送 5 次以上的 Calendly 链接时，最终他们会自己尝试 Calendly。难怪 Calendly 是历史上增长最快的创业公司之一。
当产品在你的沟通中自我品牌化 ：当你从 iPhone 发送电子邮件时，Apple Mail 会自动在签名中附加“Sent from my iPhone”。这非常巧妙。你发送的每封电子邮件都是苹果免费的大广告牌。再举一个例子，Tiktok 用它的标志为其视频进行品牌化。
当产品是你的网络身份 ：当你用 NFT 替换你的 Instagram 或 Twitter 头像时，你就是在为该 NFT 系列做广告。同样的现象发生在比特币激光眼趋势中。
如您所见，广告牌效应是指您使用产品时，其可见性会向周围的人展示。这会触发免费的、一对多的曝光，并导致快速的产品导向获取。Airpods、NFTs、Calendly 和 GoFundMe 都是通过这种方式迅速增长的。
要发现你能否将广告牌集成到自己的产品中，请考虑两个问题：
- 你的产品在哪些地方被公开使用？户外？在电子邮件对话中？通过短信？在社交媒体上？
- 对于你的产品出现的每个地方，思考如何让产品在该地方更加明显可见。例如，如果你的应用用于发送电子邮件通信，可以嵌入一个提及你应用的签名。或者，如果你是广告平台——无论是屋顶广告牌还是横幅广告——将你公司的名称放在广告上。现在你的广告就变成了你平台的广告。
PLA #3：鼓励用户创建可分享的内容
当用户使用你的产品创建可分享的内容时，他们正在创建用户生成内容（UGC）。这是软件初创公司的一种产品导向获取（PLA）形式：用户为了展示他们生成的内容，正在为你的应用带来新的关注者。
UGC PLA 有两种形式：
社交和交易平台 ，如 YouTube、Tiktok、Instagram、LinkedIn、Pinterest 和 Twitch。当用户在这些平台上创建内容时，他们会自发地与他人分享，以建立自己的受众。考虑每个网站如何链接到其 Instagram 账号。
对话网络 ，如 Quora、Reddit、Tripadvisor、Stack Overflow 和 Wikipedia。用户合作回答问题，这些问题随后会出现在搜索引擎中。这种搜索引擎流量对初创公司来说没有任何成本，而且会迅速增加。
要在你的产品中利用 UGC，请自问：用户使用我的应用来创作内容吗？如果是，这些内容是否是其他人想要看到的？如果是，创建公开的用户资料并允许访客搜索所有内容。专注于四个优化领域：
- 吸引用户创建引人入胜的内容。
- 让用户轻松分享内容。
- 让访客轻松浏览分享的内容。
- 让访客轻松创建账户，成为自己内容的创作者。
引发口碑
口碑（WOM）不是产品导向型获取（PLA），但它同样具有低成本的可扩展性，并由你的用户驱动，所以我也会涵盖它：当你的产品体验非常令人愉悦时，用户会自然地感到有动力去告诉其他人。
口碑的产生源于两个力量：
- 令人愉悦的产品体验，用户希望将其传播给他人。用户的愉悦感来自于被娱乐（例如迪士尼+）以及减少原本痛苦过程中的摩擦。
从娱乐中获得愉悦是迪士尼+、Netflix 和 HBO Max 的增长方式：用户观看节目，喜欢它们，然后告诉别人必须观看。 “你还没看过《曼达洛人》？你还没看《怪奇物语》？你 haaa 必须看！”其他例子包括 Spotify
从痛苦中减少带来的愉悦是 Webflow、Zapier 和 Squarespace 的增长方式。人们会向他人感叹：“我能在一天内完成我的网站，而不是花两个月找昂贵的设计公司。你一定要亲自试试这个。”
- 接下来，部落亲和力是指用户创建一个非用户想要加入的运动。这发生在三种方式中：
理念 ：如果你是一家具有社会使命的公司，人们愿意支持，口碑就能传播给那些关心这个事业的人。例如，Toms 鞋子每卖出一双就向慈善机构捐赠一双鞋子，有慈善意识的买家支持了这一使命。其他例子包括 Patagonia 将利润的 1%捐赠给环保事业，以及 Ben & Jerry’s 的政治行动主义。
社交俱乐部 ：如果一群酷炫的人邀请你加入他们的团体，而该团体依赖于某个特定产品，你就会接受邀请并自己使用该产品。这部分解释了为什么 Clubhouse 增长如此迅速。
声望 ：如果一款产品是专属的，新用户通过告诉别人他们加入了来展示他们的精英身份。这就是 Raya 的运作方式——一个仅限邀请的“富人和美人”约会应用。（不幸的是，他们拒绝了我了。）
总结
术语说明：人们常用“产品驱动增长”（PLG）一词来指代我所称的“产品驱动获取”。但 PLG 是一个误用：它指的是使用自助式销售漏斗（无需销售人员）的 SaaS 公司。我认为这应该称为“产品驱动销售”，因为它用于潜在客户转化而非新潜在客户获取。因此我创造了一个新术语：产品驱动获取。
初创公司增长营销团队的功能是通过转化率和转化时间来增加病毒传播。他们不负责让产品凭借自身优势取得成功。那是创始人的职责。如果创始人无法掌握产品，他们就不应该创办公司。换句话说，增长不会创造人们想要的产品。它是在人们已经能够爱上产品时，放大产品的传播。
当你拥有能让人爱上东西时，产品驱动获取是首先要关注的地方。它是大多数最大型软件公司增长的责任：Dropbox、Slack、Airbnb、Facebook、PayPal、Netflix、Uber、Snapchat、Zoom 等。没有它很难估值超过 100 亿美元。
找到全球最大的初创企业名单，并尝试识别它们使用的是四种 PLA 类型中的哪一种：
用户邀请 ：促使用户邀请其他用户——无论是为了交换有价值的东西，还是为了促进有价值的对话。
广告牌 ：产品的使用对非用户来说反复可见。最终，那些需要这类产品的用户会尝试该产品。
用户生成内容 ：用户通过你的平台创建内容以与他人分享。
口碑传播 ：用户体验到令人愉悦或具有部落感的体验，他们想要告诉其他人。