拓知阅览室导读：

麦肯锡通过对 Gymshark、Ganni 等先锋品牌的解构，定义了数字时代品牌激活的新范式。核心矛盾已从“流量获取效率”转向 “社群自转动力” 。

社群是品牌最深层的情感资产。
定位 “共享相关性” 社群意味着从买流量转向买人心。当内容中 UGC 占比超过 75% 时，品牌已完成从单向说服向社群共创的跃迁。
明星产品是数字世界的视觉骨架。
线上环境极易造成审美疲劳，必须通过 明星产品 建立认知焦点。这种高度聚焦的单品策略，往往能驱动 30% 以上的销售额 并维持价格韧性。
敏捷组织是飞轮的机械动力。
传统的线性营销流程已无法应对社交媒体的瞬息万变。通过 敏捷小队 进行跨职能协同，可实现 十倍速测试 并缩短一半的上市时间。
技术栈是精准互动的底层基座。
依托 客户数据平台（CDP） 与决策引擎，品牌能实现实时舆情监控与 预测性互动 ，确保飞轮在规模化扩张时不失真。

专家共识认为，未来品牌的竞争力将不再取决于广告预算规模，而取决于其在核心社群中激发的 净情感值 与自发扩散能力。

【注释】

社群飞轮 ：由社区、产品、故事、参与和交易五个环节构成的闭环模型，旨在通过社群拥护者的自发互动推动品牌增长。

数据净室 (Data Clean Rooms) ：一种安全的环境，允许品牌在不泄露个人隐私数据的前提下，与合作伙伴匹配数据以获取深度用户洞察。

正文：**

市场领导者如何在 2020 年代打造并激活品牌？要理解当下，我们必须先回顾过去。

在广告业的黄金时代，品牌通过大众媒体获得曝光，那时的“大喇叭”模式能够实现广泛覆盖。随后，技术和数据带来了个性化能力，使品牌能够根据客户的人口统计特征和需求进行精准投放。个性化将广告支出转向线下渠道，短期内效果显著，但也带来了隐私和成本效益方面的挑战。如今，我们已进入一个新时代，技术与消费者行为的进一步转变，使营销人员能够在社群中与消费者建立联系，并激发更深层次的情感共鸣（见图表1）。

从数字原生企业到传统机构，各类品牌和零售商都需要新的工具来抓住这一机遇。许多模式竞相定义这一新世界的思维框架，其中一种尤为突出： 社群飞轮 。

社群飞轮包含五个要素：第一，了解你的品牌吸引哪些消费者，以及他们属于哪些社群。第二，挑选少数几款能够真正体现品牌价值的 “明星产品” ，帮助你在信息过载的数字世界中脱颖而出。第三，通过真实动人的品牌故事和客户故事，为这些明星产品注入活力。第四，持续为社群提供可互动的内容，并激励品牌拥护者自行创作内容。最后，简化线上线下的交易流程。那些在这五个要素上均表现出色——同时还能灵活运用敏捷工作方式、核心营销技术和数据分析这些关键赋能手段——的品牌，将打造出一个高速运转的飞轮，让品牌拥护者自发推动话题讨论、用户互动和销售转化。

社区飞轮模式在十年前 Instagram 刚推出时，由 Gymshark 和 Drunk Elephant 等公司率先采用。如今，从 DIY 到时尚等各个行业都成功运用了这一模式。烤炉创新品牌 Traeger 搭建了一个名为”Traegerhood”的在线社区，汇聚了超过 100 万成员，在社交媒体上产生了 35 万篇用户生成帖文。奢侈时尚品牌 Ganni 打造了一个极具影响力和忠诚度的#GanniGirls 社群，成员之间拥有共同的价值观和归属感，例如女性赋权与性别平等。

下面，我们详细阐述社区飞轮的要素，概述如何启动它以及为何敏捷的试验-学习方法和充足的营销技术是关键的推动因素。最后，我们解释采用此模型的公司如何衡量并在成功基础上持续发展。

启动轮子

已经激活社区飞轮的品牌将建立社区放在其战略核心。它们不仅仅是建立一个社交存在感，后者可能拥有大量粉丝但参与度有限，而是要构建一个积极参与的社区，使其在社交媒体帖子中提及品牌、分享关于品牌的帖子、在帖文中标记品牌并在品牌的动态中标记朋友。事实上，这些品牌与其客户群体的互动水平通常更高，通常转化率也更高。

让飞轮转起来的品牌在若干指标上表现出色：

品牌相关内容超过 75% 来自用户生成。

影响者参与率——也就是看到内容的观众中愿意点赞、评论或分享的比例——超过 2%。

在线流量中有超过 4% 会转化为销售。

来自品牌或消费者的与品牌相关的帖子每年至少两次 病毒式传播 （在某些情况下由营销支持触发）。

他们是如何做到的？通过同步推进五项营销策略，这些策略彼此相互强化（见图2）。

1. 以社区为中心：面向整体，而不仅仅是某一个群体

第一步是确定品牌想要获得参与权的社区，无论它是由犹他州去教会的妈妈们、伦敦的瑜伽爱好者，还是全球的纯素家长组成。这是从定位消费细分市场向定位拥有相似兴趣和价值观的社区转变的过程——也就是 “共享相关性” 的社区。

品牌需要通过收集洞察来真正了解其重点社区，例如成员为何参与其中、他们对品牌产品的感受、未被满足的需求、他们喜欢被如何沟通、以及驱使他们在何处购买的因素等。一家全球性护发品牌对其用户社区进行分析，发现了一个主动防止动物虐待的新用户细分群体，从而能够为这些用户加入不进行动物实验的宣传信息和内容。类似地，一家全球安保系统公司找到了两个重要的客户群体：一组高净值艺术品买家，寻求为其声望卓著的艺术藏品提供保护；以及一群完全不同的宠物爱好者，他们在外出时经常检查安保系统以查看毛茸茸的朋友。分别向这两组人群传达信息，使品牌的价值在不同用户中产生共鸣。

要获得这一理解，需要具备以 文化人类学取向 为导向的强大消费者洞察职能。对社区的良好理解将帮助品牌传达得体并引发情感共鸣，而这最终是触发品牌与消费者之间长期关系的关键；当积极情感根深蒂固时，消费者会与品牌建立长期的有利联想。

例如，Gymshark 的目标受众是 18 至 25 岁、生活以健身为中心的年轻人。Gymshark 始终专注于这一目标群体，所有努力都旨在满足他们的需求。它与自己的社群建立了深厚的情感联系，这一点可以从大量用户生成的内容中得到印证——其成员和消费者通过 “话题劫持” Gymshark 的 Instagram 账号，希望自己的帖子能被收录到 Gymshark 的信息流中。

有许多消费者洞察来源可供利用，其中一些是全新或新兴的。例如，品牌和零售商正越来越多地使用符合隐私规范的数据净室，以了解社群如何在不同的零售商和平台之间与它们互动，从而有机会为每个群体量身定制独特的互动机制。

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2. 明星产品：精准聚焦热门焦点

品牌应将互动精力集中在少数几款旨在引发热议的特色产品上。拥有这样的“明星产品”至关重要，因为如果没有它们，线上世界可能会让消费者感到困惑——人们在浏览网店时比逛实体店更容易感到疲劳。除非品牌加以引导，否则消费者在网上发现一个品牌的独特之处，远比在精心设计的实体店中要困难得多。

希望推广自家王牌产品的品牌可以考虑采取一系列行动：

在沟通渠道（线上及线下）中铺天盖地地宣传该产品

投入体验式互动，例如开设快闪店让顾客试用产品

通过向意见领袖赠送免费产品或分享折扣码，进一步放大产品声量

推出互动营销工具，让消费者能够以数字化方式体验产品

确保热销产品在网上易于被用户发现，例如通过突出展示“首选尝试”的商品，或重点推荐最受欢迎的产品（“我们的招牌之选”）

主打产品往往会驱动相当比例的销量，甚至可能 占到 30% 或以上 。例如，Crocs 的经典拖鞋多年来一直是公司的核心重点。通过与 Justin Bieber、Balenciaga 等的频繁限量合作，品牌已设法保持其相关性。

3. 可谈论且可信的品牌故事：直言不讳地表达品牌价值观

品牌将希望直言不讳地表达自己所代表的价值观，并能够清晰阐述为什么以及怎样以这些价值观来行动。就像品牌的目标社区应该是具体的一样，品牌故事也应当有针对性，反映社区使用的语言，并且简洁但足以让客户愿意分享。信息传递可能具有挑衅性，触及特定社区中被深深认同的理想，而创始人或其他知名高管很可能希望站在品牌核心，与消费者进行沟通。

例如，Drunk Elephant 在其核心品牌故事“妈妈创业者”Tiffany Masterson 着手创造无有害成分美容产品的使命基础上，进行了构建。该品牌坚持并重复这一叙事，并继续创建符合这些价值观的产品。8Warby Parker 设法在每一个渠道捕捉到品牌的文学古怪气质和对客户的友好精神——通过发展社区来有效地扩大品牌。

4. 参与度高且活跃的社区：推动对话

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5. 流畅交易：消除所有障碍

消费者对桌面端和移动端的快速、无障碍交易体验抱有极高期望，但许多零售商在“最后一公里”遇到困难，面临购物车高放弃率和销售损失。例如，近 70% 的消费者表示页面加载速度会影响其在线购买意愿，然而 85% 的网站未能达到谷歌提出的 五秒以内加载标准 ——该标准被认为是避免高跳出率的关键。许多产品页面仍然信息过载且难以浏览；谷歌发现，能够促成用户转化的页面所包含的图片数量比未能转化的页面少 38%。

新的在线购物渠道，如社交电商，进一步提升了无摩擦体验的门槛。在我们的《时尚业态现状》研究中，37% 的时尚行业高管将社交电商列为 2022 年将对其业务产生影响的三大主题之一。13在中国，社交商业的销售额预计已达到 3600 亿美元，占电子商务销售额的约 13％。

随着交易存在感在新地点（如元宇宙）中可能成为必需，具备适应并快速测试新渠道和选项的能力应该成为每个转化团队的核心部分。

开始转动

尽管上述五个杠杆可以帮助品牌建立社区飞轮，但要让飞轮转起来并保持运转，需要企业改变工作方式并投入资金。企业需要进行初始投资来启动社区，但随着倡导者社区的壮大，这项投资通常会随时间下降。至于工作方式，有两点对让飞轮旋转至关重要。

敏捷加速：利用跨职能团队进行测试、学习与规模化

社区飞轮的一个优势在于它契合敏捷工作方式，使品牌能够通过测试和学习，逐步实现成功的社区参与，而无需承担高风险的前期投入。这也是初创企业在运用飞轮模型方面取得巨大成功的一个关键原因。

我们建议从一个 敏捷小队 开始，该小队聚集来自产品、市场、品牌、销售、分析和洞察等跨职能同事，共同设计、开发、测试并在社区反馈下发布产品。敏捷小队先建立一个点子待办事项清单，其中许多点子来自目标社区。然后每两周基于这些点子对其进行优先级排序和重新排序，依据它们对共同目标的预期影响来评估，例如增量收入、盈利能力或增长指标。每周，小队都会进行回顾，了解哪些做得有效，并将这些经验融入未来的待办事项优先级排序中。小队有权快速进行变革，放大成功，及早切断失败，以避免成为高成本的代价。

一个品牌转向敏捷后，在同一时间段内从大约每两周一次测试增至十次以上，推动社区增长成功的概率因此提高了十倍。这一改变在数周内实现，因此， 收入大约增加了 10% （年度化），上市时间缩短了一半，营销团队也更有能力应对未来的市场变化。在不断变化的新冠疫情背景下，提升销售同时保持灵活性至关重要。

一旦第一支敏捷小队取得成功，我们建议组建更多的小队，扩展运营，直到成为主导的工作方式。提升技能是向敏捷组织过渡和建立社区飞轮的核心组成部分。品牌应特别注重建立专业人员库——例如，社交媒体监听专家——以及教育组织了解敏捷方法论，并将文化转向快速学习并投资于有效方法的方向。

核心营销技术：投资合适的技术栈

虽然品牌可以用极少的技术投入启动飞轮营销，但要长期规模化推进，仍需扎实的营销技术栈——即营销人员用于执行和优化营销活动的一系列技术。完善的营销技术能够帮助企业追踪和衡量营销活动的影响力，最大化营销支出的投资回报率，与目标社群互动，并为客户提供个性化的体验和产品。

营销技术架构中的四个关键要素，可实现高效营销并助力社群飞轮持续转动：

数据管理 。这能够确保客户数据集中化，并实现全渠道、360 度的客户视图。营销技术成熟度较高的组织应进一步探索通过客户数据平台（CDP）构建整体身份识别方案，利用线上/线下客户关系管理（CRM）系统、销售数据及社交分析，根据不同兴趣和社群归属来赋能特定的忠诚客户群体。

决策制定 。建立集中化的决策引擎，综合运用模型、客户评分和业务规则，有助于为每位客户确定合适的产品、优惠或内容。企业应实时衡量社交舆情、趋势及在线社群中流行的话题，并运用高级分析技术来提升洞察力、内容创作能力以及针对高潜力预测性互动机会的节奏把控。

分发。确保每个营销渠道与集中化的数据、内容和决策组件相连接，从而在数字渠道上为客户提供连贯的体验。品牌还应进行创新尝试，测试哪些新兴平台最能引起其核心社群的共鸣。

测量。整合所有数据源，创建自动化仪表盘，有助于追踪个性化的影响，并衡量由社区主导的努力所带来的净情感，从而通过敏捷小组闭环反馈。

基于企业的营销技术成熟度，营销技术会呈现不同形态，并需据此进行定制。对于尚处营销技术初期的企业，应优先考虑打好基础，利用网站与移动分析等技术建立稳固根基。而已具备一定营销技术基础的企业，则应着眼于更先进的架构，以便通过决策引擎分析和处理大数据，从而生成个性化推荐。

在社区飞轮各要素上的绩效追踪

为了衡量努力的成效，公司应跟踪社区飞轮所包含的五个杠杆及额外的两种工作方式的进展情况。它们还应调整利润与损失（P&L）预期（见边栏，“在社区飞轮各要素上的 7 项绩效追踪”）。随着公司启动社区飞轮，P&L 将逐步发展，因此关键在于公司不仅重设 P&L 预期，还要在整个业务中传达这些变化。

利润与亏损可能的样子

在社区驱轮模型下，品牌可能通过减少促销并在需求量最大的产品上提高价格来实现毛利润增长（见图表 3）。EBITDA 利润率也可能受益于减少的市场营销支出，因为部分营销将由用户生成内容实现自然带动。

如何管理利润与损失（P&L）

品牌在制定精细平衡的支出优先级决策时，应考虑调整预算分配标准，例如，将更高优先级分配给预期能产生最大量用户生成内容的项目。用于衡量客户参与度的关键绩效指标将发挥更重要的作用。随着用户生成内容的作用越来越大，企业可以预期 市场营销支出占销售额的比例相对较低 。

数字和社交渠道的兴起从根本上改变了品牌对品牌建设、产品开发和营销的思考方式。在这种环境下，建立长期忠诚度既是品牌面临的最大挑战，也是最大的机遇。通过社群飞轮激活品牌，使品牌能够脱颖而出，与社群建立情感联系，并构建在数字时代蓬勃发展所需的长期忠诚度。

标签： UGC

建设品牌的新路径：社区飞轮