作者: jy152136442

  • 罗素:论人类欲望的本质

    拓知阅览室导读:

    伯特兰·罗素不仅是数学家与哲学家,更是洞察人性暗物质的顶级分析师。

    本篇演说从第一性原理出发,揭示了政治叙事背后的心理学事实,直接指出了宏观决策在忽视微观心理时必然导致的巨大灾难。

    1. 人类行为的动力源于四个核心无限变量。
      除了基础生存需求,占有欲、竞争欲、虚荣心与权力欲构成了文明社会的非线性动力。其中,竞争欲往往能压倒占有欲,导致人们宁愿摧毁对手也不惜自身陷入贫困。

    2. 权力爱好的危险性在于其非建设性反馈。
      权力的快感通常体现在违背他人意志。这种倾向使得掌权者天然倾向于施加障碍而非提供帮助,从而从“拒绝”中获取更纯粹的心理满足。

    3. 文明社会的稳定性取决于对“刺激欲望”的引流。
      人类心理结构仍停留在狩猎时代,无法适应久坐不动的现代生活。缺乏建设性出路的精力会不可避免地转化为仇恨与战争。这解释了为何煽动兴奋在传播中比理智更有效。

    4. 同情心是消除恐惧的唯一解药。
      恐惧是仇恨的温床,而意识形态仅仅是划分敌对群体的社交工具。扩大同情心的范围并培养明智的自私,是利用智慧对抗本能盲动、实现全球协作的唯一路径。

    真正的智慧,是学会在欲望的洪流中,通过教育和制度将毁灭性的冲动转化为建设性的力量。


    正文:**

    尊敬的殿下,各位女士,各位先生:

    我选择今晚的讲座主题是因为我认为,当前大多数关于政治和政治理论的讨论都未能充分顾及心理学。经济事实、人口统计、宪法组织等等,都被详细阐述。要找出朝鲜战争爆发时有多少韩国人,又有多少朝鲜人,这并不难。如果您查阅正确的书籍,就能确定他们各自的人均平均收入,以及他们各自军队的规模。但如果您想了解一个朝鲜人是什么样的人,以及朝鲜人和韩国人之间是否存在任何显著的差异;如果您希望了解他们各自想要什么,他们的不满是什么,他们的希望和恐惧是什么;总之,是什么在“驱动他们”,您将会在参考书中徒劳无获。因此,您无法得知韩国人是否对联合国热情高涨,或者是否更愿意与北方的亲戚统一。 你也无法猜到他们是否愿意为了给一个他们从未听过的政治家投票的特权而放弃土地改革。正是那些坐在遥远首都的显赫人物对这类问题的忽视,才如此频繁地引起失望。如果政治要变得科学化,如果事件不至于令人不断感到意外,那么我们的政治思想就必须更深入地探究人类行为的根源。饥饿对口号有什么影响?你的饮食中卡路里数量的变化会如何影响口号的有效性?如果一个人向你提供民主,另一个人向你提供一袋谷物,你会在饥饿到什么程度时宁愿选择谷物而不是选票?这类问题都考虑得太少了。然而,现在,让我们暂时忘掉朝鲜人,来考虑一下人类这个整体。

    所有人类活动都由欲望驱动。一些认真的道德主义者提出了一个完全错误的理论,认为为了尽职尽责和道德原则,可以抵制欲望。我说这是错误的,不是因为没有人会出于责任感而行动,而是因为除非一个人渴望尽职尽责,否则责任对他没有约束力。如果你想知道人们会做什么,你不仅要了解,或者主要了解他们的物质环境,更要了解他们整个欲望体系及其相对强度。

    有些欲望,虽然非常强大,但通常并没有什么重大的政治重要性。大多数人在一生中的某个时期都渴望结婚,但通常他们无需采取任何政治行动即可满足这一愿望。当然也有例外;对萨宾妇女的强暴就是一个例子。澳大利亚北部的开发受到严重阻碍,因为那些本应从事工作的年轻力壮的男子不喜欢完全缺乏女性陪伴。但这种情况并不常见,总的来说,男女之间相互的吸引对政治影响甚微。

    政治上重要的欲望可以分为两类:第一类和第二类。第一类包括生存必需品:食物、住所和衣物。当这些东西变得极其稀少时,人们为了获得它们,无论付出多少努力,都会不遗余力,甚至表现出暴力。早期历史研究者称,阿拉伯曾有四次因干旱导致该国人口溢出到周边地区,对政治、文化和宗教产生了巨大影响。这四次中的最后一次是伊斯兰教的兴起。日耳曼部落从中俄南部逐渐扩散到英国,再到旧金山,其动机与此类似。毫无疑问,对食物的欲望曾经,并且仍然是重大政治事件的主要原因之一。

    但人类与其他动物的一个重要区别在于,人类拥有一些近乎“无限”的欲望,这些欲望永远无法被完全满足,即使身处天堂,它们也会使人类不得安宁。蟒蛇在饱餐一顿后便会沉睡,直到下一次进食前才苏醒。大多数人类并非如此。阿拉伯人过去以少量椰枣为生,当他们获得了东罗马帝国的财富,并居住在奢华至极的宫殿时,他们并没有因此变得无所事事。饥饿不再是他们的动力,因为希腊奴隶只需他们微微示意,便会奉上精致的食物。但其他欲望驱使着他们保持活跃:其中有四种尤为突出,我们可以将其标记为占有欲、竞争欲、虚荣心和权力欲。

    贪婪——即尽可能多地占有商品或商品所有权的愿望——我认为,它的起源是一种结合了恐惧和对生活必需品需求的动机。我曾帮助过两个来自爱沙尼亚的小女孩,她们在一次饥荒中险些饿死。她们住在我们家,当然有充足的食物。但她们将所有闲暇时间都用来拜访邻近的农场,偷土豆,并把土豆囤积起来。洛克菲勒,他婴儿时期曾经历过极度的贫困,成年后的人生也以类似的方式度过。同样,那些依偎在丝绸拜占庭沙发上的阿拉伯酋长们也无法忘记沙漠,并囤积了远远超出任何实际需求的财富。然而,无论贪婪的心理分析是什么,没有人能否认它是巨大的动机之一——尤其是在权贵阶层中,因为正如我之前所说,它是无穷无尽的动机之一。无论你获取多少,你总是想获取更多;知足常乐是一种永远无法实现的梦想。

    但占有欲,虽然是资本主义制度的主要驱动力,却绝不是克服了饥饿之后最强大的动机。竞争是一种更强大的动机。在穆斯林历史上,王朝的覆灭屡见不鲜,原因在于一位苏丹不同母亲所生的儿子们无法达成一致,并导致了内战,最终招致了普遍的灾难。在现代欧洲也发生着同样的事情。当英国政府非常不明智地允许德皇出席朴次茅斯的海军检阅时,他脑海中涌现的念头并非我们所预期的。他想到的是:“我必须拥有一支和外祖母一样强大的海军。”而正是这个念头引发了我们之后所有的麻烦。如果占有欲总是比竞争更强大,世界就会比现在更加幸福。但事实上,很多人宁愿欣然面对贫困,只要他们能因此彻底摧毁自己的对手。因此也就有了目前的税收水平。

    虚荣心是一种极其强大的动机。凡是与孩子打过交道的人,都知道他们总是在做些滑稽的表演,并说“看我”。“看我”是人类心灵最根本的欲望之一。它可以有无数种形式,从哗众取宠到追求身后名。有一位文艺复兴时期的意大利小王子,临终前,教士问他是否有何悔过之事。“有,”他说,“有一件事。有一次,皇帝和教皇同时来访。我带他们到我的塔顶看风景,但我却错失了把他们两人都推下去的机会,那样我就会获得不朽的名声。”历史没有记载教士是否赦免了他。虚荣心的一个麻烦在于,它随着滋养它的东西而增长。别人议论你越多,你就越希望别人议论你。被判刑的凶手,如果被允许看到报纸上对他的审判报道,如果他发现有报纸报道不充分,他就会感到愤怒。他在其他报纸上关于自己的发现越多,他对那些报道稀少的报纸就越愤怒。 政治家和文学家的情况也一样。他们越出名,剪报社就越难让他们满意。虚荣心在整个人类生活中无处不在,其影响力几乎怎么夸大都不为过,从三岁的孩童到令世界战栗的君主,莫不如此。人类甚至悖逆地将类似的欲望归于神明,认为神明渴望不断的赞美。

    但正如我们所考虑的动机影响巨大,有一种动机可以压倒一切。我指的是权力欲。权力欲与虚荣心密切相关,但绝非相同。虚荣心的满足需要的是荣耀,而拥有荣耀而不拥有权力是很容易的。在美国,最负名望的人是电影明星,但美国国会“非美活动调查委员会”可以轻易地让他们“归位”,而该委员会本身却毫无荣耀可言。在英国,国王比首相更有荣耀,但首相比国王拥有更大的权力。许多人宁愿选择荣耀而非权力,但总的来说,这些人对事件进程的影响不如那些宁愿选择权力而非荣耀的人。1814年,布吕歇尔看到拿破仑的宫殿时说,“他拥有这一切,却要去进攻莫斯科,真是个傻瓜。”拿破仑,他当然并非没有虚荣心,但在必须做出选择时,他选择了权力。在布吕歇尔看来,这种选择是愚蠢的。权力,就像虚荣心一样,是永不满足的。若非全能,否则任何事物都无法使其完全满足。 而由于这是精力充沛的人的特殊弊病,所以权力欲所产生的因果效力与其发生的频率不成比例。 确实,它是极其重要的人物生活中最强大的动机。

    权力的体验会极大地增强对权力的喜爱,这一点既适用于微不足道的权力,也适用于统治者的权力。在 1914 年之前的幸福时光里,富裕的女士们可以拥有许多仆人,她们对仆人施加权力的乐趣随着年龄的增长而稳步增加。同样,在任何专制政权下,掌权者都会随着对权力带来快感的体验而变得越来越专横。由于对人类的权力体现在让他们去做自己不愿意做的事情,因此,受权力之爱驱使的人比允许他人获得快乐更容易施加痛苦。如果你因为某个正当理由向老板请假,他的权力之爱会从拒绝中获得比同意更多的满足感。如果你需要建筑许可证,相关的小官吏显然会从说“不”中获得比说“是”更多的乐趣。正是这种事情使权力之爱成为一种危险的动机。

    但它还有其他更令人向往的方面。我认为,对知识的追求,主要是由权力欲驱使的。科学技术的每一次进步也是如此。在政治上,改革者也可能像暴君一样,拥有强烈的权力欲。将权力欲完全斥为动机是一种大错特错。是会因为这种动机而做出有益的行动,还是有害的行动,这取决于社会制度和你的能力。如果你的能力是理论性的或技术性的,你将为知识或技术做出贡献,而且,通常情况下,你的活动是有益的。如果你是一名政治家,你可能会受到权力欲的驱使,但通常情况下,这种动机将与希望看到某种状态实现的想法联系在一起,这种状态,无论出于何种原因,你都比现状更喜欢。一位伟大的将军,可能像阿尔西比亚德那样,对加入哪一方作战漠不关心,但大多数将军更喜欢为自己的国家而战,因此,除了权力欲之外,他们还有其他动机。 政客可能会频繁地改变立场,以至于发现自己始终处于多数派之中,但大多数政客倾向于其中一个政党,并将对权力的渴望置于这种倾向之下。尽可能纯粹的权力欲可以在许多不同类型的人身上看到。一种类型是机会主义的士兵,拿破仑是其最杰出的代表。我认为,拿破仑并没有意识形态上偏爱法国而非科西嘉,但如果他成为了科西嘉的皇帝,他将不会像他通过伪装成法国人而达到的那样伟大。然而,这样的人并不算纯粹的例子,因为他们也从虚荣中获得巨大的满足感。最纯粹的类型是“隐身幕后的人”——王座背后的权力,他们从不公开露面,仅仅以一种秘密的想法自我陶醉:“这些傀儡怎么会知道是谁在操纵他们?”。从1890年到1906年控制德意志帝国对外政策的霍尔斯坦男爵,完美地诠释了这种类型。 他住在贫民窟;他从不参加社交活动;他避免与皇帝见面,只有一个例外,那就是皇帝的再三恳求无法拒绝;他拒绝了所有宫廷活动的邀请,理由是他没有宫廷礼服。他掌握了一些秘密,使他能够敲诈大臣以及许多与德皇亲近的人。他利用敲诈的权力,不是为了获取财富、名誉或任何其他明显的利益,而仅仅是为了迫使采纳他偏爱的外交政策。在东方,像这样的太监并非不常见。

    现在我来谈谈其他动机,虽然这些动机在某种意义上不如我们刚才所讨论的那些基础,但仍然相当重要。首先是追求刺激。人类显示出其优越于禽兽的能力,那就是能够忍受无聊。尽管我有时在观察动物园里的猿猴时,曾想过它们或许也有这种令人厌烦的情感的萌芽。不论如何,经验表明,摆脱无聊是几乎所有人类真正强大的欲望之一。当白人首次接触到一些未受文明影响的野蛮种族时,他们会提供各种各样的恩惠,从福音之光到南瓜派。然而,尽管我们可能为此感到遗憾,但大多数野蛮人对此都漠不关心。他们真正看重我们带给他们的礼物是烈酒,这使他们第一次感受到生命的短暂幻觉,认为活着比死去要好。印第安红人,在未受白人影响时,会抽他们的烟斗,不是像我们那样平静地抽,而是狂欢般地抽,深深地吸入,直到晕厥过去。 当尼古丁带来的兴奋消退时,一位爱国演说家便会煽动他们去攻击邻近的部落,这会带给他们我们(根据个人气质不同)从赛马或大选中所获得的所有乐趣。赌博的乐趣几乎完全在于兴奋。胡克先生描述了冬季长城上的中国商人,他们赌博直到输光了所有现金,接着又输掉了所有货物,最后甚至赌光了衣服,赤身裸体地出去冻死。我认为,与原始的红印第安部落一样,对于文明人而言,当战争爆发时,民众之所以会欢呼,主要是因为对兴奋的喜爱;这种情绪与足球比赛时完全相同,尽管其结果有时会更严重一些。

    很难说清楚对刺激的喜爱其根本原因是什么。我倾向于认为,我们的精神构成是适应人类通过狩猎为生的那个阶段的。那时,一个男人会带着非常原始的武器,花费一整天的时间跟踪一只鹿,希望能获得一顿晚餐;一天结束时,他会把猎物胜利地拖回他的洞穴,然后心满意足地瘫坐下来,而他的妻子则负责处理和烹饪肉食。他感到睡意沉沉,浑身酸痛,烹饪的香味充满了他意识的每一个角落。最后,吃完饭后,他便沉沉睡去。在那样的生活中,既没有时间也没有精力去感到厌倦。但当他转向农业,让他的妻子承担田间所有的重活时,他便有了时间去反思人生的虚无,去发明神话和哲学体系,去梦想来世,在那个来世他将永远追逐瓦尔哈拉的野猪。我们的精神构成适合于繁重的体力劳动。我年轻的时候,喜欢徒步度假。 我一天能走二十五英里,到了晚上,我无需任何东西来排遣无聊,因为坐着本身就足以让我心满意足。但现代生活无法遵循这样高强度的体力原则。大量工作是久坐的,而大多数体力劳动只锻炼少数专门的肌肉。当人们聚集在特拉法加广场,对政府决定让他们去死的公告欢呼雀跃时,如果他们当天都走了二十五英里,就不会那样做了。然而,这种治疗好战症的办法是行不通的,而且如果人类要生存下去——这一点或许并不值得——就必须找到其他方法来为产生爱好刺激的未被利用的体力能量提供一个无害的宣泄途径。这一点,无论是道德家还是社会改革家都考虑得太少了。社会改革家认为,他们有更严肃的事情需要考虑。而道德家们则对他们所允许的爱好刺激的各种途径的严肃性印象深刻;然而,在他们看来,这种严肃性是“罪恶”的严肃性。 舞厅、电影院、这个爵士乐时代,如果我们可以相信自己的耳朵,都将是通往地狱的入口,我们应该在家中反省罪过,这比在舞厅和电影院里要好得多。然而,我无法完全同意那些发出这些警告的严肃人士。魔鬼有许多形式,有些是为了欺骗年轻人,有些是为了欺骗老人和严肃的人。如果正是魔鬼诱惑年轻人享乐,那么,是否正是同一个人说服老人谴责他们的享乐呢?而谴责,是否只是老年人特有的兴奋形式呢?它是否像鸦片一样,需要不断加大剂量才能产生预期效果?难道我们不应该害怕,从谴责电影院的邪恶开始,我们将一步步被引导去谴责对立的政党、意大利人、南欧人、亚洲人,总之,除了我们俱乐部里的同伴,任何人?而正是这种广泛的谴责,才导致了战争。我从未听说过有哪场战争是由舞厅引起的。

    令人兴奋的事物之所以严肃,是因为其许多形式都具有破坏性。它在那些无法抵制酒精或赌博过度的人身上表现出破坏性。当它以暴民暴力形式出现时,也具有破坏性。而最重要的是,当它导致战争时,则具有破坏性。这种需求如此之深,以至于如果没有无害的宣泄途径,它就会找到有害的出口。目前,体育运动以及在宪法框架内的政治是无害的宣泄途径。但这些还不够,尤其是因为最令人兴奋的政治往往也是最有害的。文明生活已经变得过于平淡,如果想要稳定,就必须为我们的祖先在狩猎中满足的冲动提供无害的宣泄途径。在澳大利亚,那里人烟稀少,兔子众多,我曾看到整个民众通过熟练地屠杀数千只兔子,以原始的方式满足了原始的冲动。但在伦敦或纽约,必须找到其他方式来满足原始冲动。 我认为,每个大城镇都应该有人工瀑布,人们可以乘坐非常脆弱的独木舟在其中漂流,还应该有充满机械鲨鱼的游泳池。任何主张预防性战争的人,都应该被判处每天与这些巧妙的怪物共处两小时。更严肃地说,应该努力为寻求刺激的人们提供建设性的出路。世界上没有什么比突如其来的发现或发明更令人兴奋的了,而且能够体验这种时刻的人比人们有时认为的要多得多。

    与许多其他政治动机交织在一起的是人类常常会有的两种密切相关的激情:我指的是恐惧和仇恨。我们恐惧的事物,我们通常会憎恨,而我们憎恨的事物,虽然并非总是如此,但我们也常常会恐惧。我认为,在原始人中,他们普遍会同时恐惧和憎恨任何陌生的事物。他们有自己的群体,最初非常小。在一个群体内部,除非有特殊的敌对理由,否则大家都是朋友。其他的群体是潜在的或实际的敌人;其中一个群体中意外迷路的成员会被杀死。整个外来群体,根据情况,会被避开或与之作战。正是这种原始机制仍然控制着我们对外国人的本能反应。一个从未出过远门的人会将所有外国人视为野人看待另一个群体的成员。但是,那些旅行过的人,或者研究过国际政治的人,会发现,如果他们的群体要繁荣发展,那么在某种程度上,它必须与其他群体融合。 如果你是英国人,有人对你说:“法国人是你们的兄弟”,你最本能的反应会是:“胡说。他们耸肩,讲法语。我甚至听说他们吃青蛙。”如果他向你解释说,我们可能不得不与俄国人作战,而如果那样的话,坚守莱茵河防线将是可取的,并且要坚守莱茵河防线,法国人的帮助是必不可少的,你就会开始明白他为什么说法国人是你们的兄弟。但是,如果一个同路人接着说,俄国人也是你们的兄弟,除非他能证明我们正受到火星人的威胁,否则他将无法说服你。我们爱那些憎恨我们敌人的人,如果我们没有敌人,我们爱的人将寥寥无几。

    然而,这一切只有在我们仅仅关注对其他人类的态度时才是正确的。你可能会将土壤视为敌人,因为它吝啬地提供勉强糊口的食物。你可能会将大自然母亲视为敌人,并将人类生活看作是战胜大自然的斗争。如果人们这样看待生活,那么整个人类的合作就会变得容易。如果学校、报纸和政客致力于此,人们很容易被引导如此看待生活。但是学校旨在教授爱国主义;报纸旨在煽动兴奋;而政客则旨在连任。因此,这三者都无法为拯救人类免于相互毁灭做任何事情。

    应对恐惧的方法有两种:一种是减小外部的危险,另一种是培养斯多葛式的忍耐。后者可以通过将我们的思绪从恐惧的根源移开来加强,除非迫切需要立即采取行动。克服恐惧具有极其重要的意义。恐惧本身就使人卑微;它很容易变成一种痴迷;它会产生对所惧怕之物的仇恨,并轻易导致残暴的过激行为。没有什么比安全对人类更有益处了。如果能建立一个国际体系,消除战争的恐惧,那么普通人的日常心态将得到巨大且迅速的改善。目前,恐惧笼罩着世界。原子弹和细菌炸弹,由共产主义者或资本主义者(视情况而定)这些邪恶之人掌握,使得华盛顿和克里姆林宫战栗,并将人类推向深渊。如果事态要有所改善,第一步也是最重要的一步,是找到一种减轻恐惧的方法。 当今世界沉迷于意识形态的冲突,而这种冲突的明显原因之一是我们渴望自己的意识形态取得胜利,敌对意识形态遭受失败。我不认为这里的根本动机与意识形态有太大关系。我认为意识形态只是划分人群的一种方式,而所涉及的情感只是那些在敌对群体之间总是会出现的情感。当然,我们憎恨共产主义者有各种各样的原因。首先,我们认为他们想剥夺我们的财产。但窃贼也想这样做,尽管我们不赞成窃贼,但我们对待他们的态度与对待共产主义者的态度截然不同——主要是因为窃贼不会给我们带来同等的恐惧。其次,我们憎恨共产主义者,因为他们不信教。但中国人自十一世纪以来就不信教,而我们开始憎恨他们只是因为他们赶走了蒋介石。第三,我们憎恨共产主义者,因为他们不相信民主,但我们认为这并非憎恨佛朗哥的理由。 第四,我们憎恨他们,是因为他们不容忍自由;这一点我们感受如此之深,以至于我们决定模仿他们。很明显,这些都不是我们憎恨他们的真正原因。我们憎恨他们,是因为我们害怕他们,他们威胁我们。如果俄罗斯人仍然信奉东正教,如果他们建立了议会制政府,如果他们拥有完全自由的报纸,每日都在辱骂我们,那么——只要他们仍然拥有和现在一样强大的武装力量——如果我们发现他们有敌对的迹象,我们仍然会憎恨他们。当然,还存在着“神学仇恨”(odium theologicum),这可以成为敌意的根源。但我认为,这是群体心理的延伸:有着不同神学观点的人会感到陌生,而任何陌生之物都可能带来危险。事实上,意识形态是群体形成的一种方式,而无论群体是如何产生的,其心理过程大致相同。

    你可能觉得我只考虑了不良动机,或者,即便最好,也只是道德中立的动机。我担心的是,这些动机通常比更无私的动机更有影响力,但我并非否认无私动机的存在,而且有时也可能有效。十九世纪初期英国的废奴运动无疑是无私的,并且卓有成效。其无私之处在于,1833年英国纳税人向牙买加奴隶主支付了数百万的补偿金以解放他们的奴隶,并且在维也纳会议上,英国政府愿意做出重要让步,以促使其他国家放弃奴隶贸易。这是一个过去的例子,但当今的美国也提供了同样令人瞩目的例子。然而,我不会深入探讨这些,因为我不想卷入当前的争议。

    我不认为可以质疑同情心是一种真实的动机,以及在某些时候,某些人会因其他人的痛苦而感到不适。正是在同情心的驱动下,过去一百年里出现了许多人道主义的进步。当我们听到关于精神病患者受到虐待的故事时,我们感到震惊,现在有相当多的收容所不再虐待他们。西方国家不允许折磨囚犯,如果发现他们被折磨的事实,会引起公愤。我们不赞成像《雾都孤儿》中那样对待孤儿。新教国家不赞成虐待动物。在所有这些方面,同情心都发挥了政治作用。如果战争的恐惧被消除,它的有效性将大大增强。也许人类未来的最佳希望在于找到扩大同情心范围和强度的方法。

    是时候总结我们的讨论了。政治关乎群体而非个体,因此,政治中重要的情感是群体成员能够感同身受的情感。政治大厦必须建立在广泛的本能机制之上,即群体内部的合作以及对其他群体的敌意。群体内部的合作从未达到完美。总有一些不合群的成员,从词源学意义上讲,他们是“特立独行”的,也就是说,他们超出了羊群的范畴。这些成员包括那些低于或高于普通水平的人。他们是:白痴、罪犯、先知和发现者。一个明智的群体会学会容忍那些超越平均水平者的古怪行为,并以最少的残暴对待那些低于平均水平者。

    就与其他部落的关系而言,现代技术在自身利益与本能之间产生了冲突。在过去,当两个部落开战时,其中一个部落会消灭另一个部落,并占领其领土。从胜利者的角度来看,整个过程都令人非常满意。杀戮的代价并不高,而且过程中的兴奋感令人愉悦。因此,战争得以延续也就不足为奇了。不幸的是,我们仍然拥有适合这种原始战争的情感,而实际的战争形式已经发生了彻底的改变。在现代战争中杀死敌人是一项成本高昂的行动。如果你考虑一下在上次战争中死了多少德国人,以及胜利者要支付多少所得税,你就可以通过一次长除法计算出一个德国人的死亡成本,你会发现这个成本相当可观。诚然,在东方,德国人的敌人获得了驱逐战败人口并占领其土地的古老优势。然而,西方的胜利者却没有任何这样的优势。从纯粹的经济角度来看,现代战争显然不是一笔好买卖。 虽然我们赢得了两次世界大战,但如果它们没有发生,我们现在应该会更加富裕。如果人类能以自身利益为出发点(事实并非如此,少数圣人除外),全人类都会合作。就不会有战争,没有军队,没有海军,没有原子弹。也不会有庞大的宣传队伍,他们忙于在 A 国人民心中散布对 B 国的仇恨,以及 B 国人民对 A 国的仇恨。也不会有边境官员队伍,阻止外国书籍和外国思想的涌入,尽管它们本身可能非常优秀。也不会有海关壁垒,以确保大量小型企业的存在,而一个大型企业本可以更经济。如果人们像希望邻居痛苦那样热切地希望自身的幸福,这一切都会很快发生。但是,您会告诉我,这些乌托邦式的梦想有什么用呢?道德家会确保我们不至于完全自私,而在此之前,千年王国将是不可能的。

    我无意以愤世嫉俗的口吻结束我的演讲。我并不否认有比自私更好的品质,也不否认有些人实现了这些品质。然而,我坚持认为,一方面,政治所关涉的大群体很少有能超越自私的场合;另一方面,如果将自私解释为明智的自身利益,那么在绝大多数情况下,民众都会达不到明智自身利益的水平。

    而人们屈服于非自身利益的情况,多发生在他们坚信自己是出于理想主义动机行事的时候。许多看似理想主义的表现,实际上是伪装的仇恨或对权力的伪装的爱。当你看到大批民众被看似崇高的动机所左右时,最好深入探究表面之下,问问自己是什么让这些动机产生了效力。正是因为崇高外表如此容易蒙蔽人,所以才值得进行我所尝试的这种心理探究。最后我想说,如果我的观点是正确的,那么让世界变得幸福的主要因素是智慧。而这,毕竟是一个乐观的结论,因为智慧是可以被通过已知教育方法培养出来的。

  • 定义品牌心智的底层框架与实战三步法

    拓知阅览室导读:

    Arielle Jackson 曾先后在 Google 负责 Gmail、Docs 等核心产品增长,并在 Square 领导零售营销。她不仅是战术层面的“造雨人”,更是品牌底层逻辑的策展者。

    本文直击初创公司最易陷入的误区:将品牌窄化为 Logo 视觉,而忽略了其作为认知杠杆的战略价值。

    1. 宗旨(Purpose):构建十年的文化锚点

      利用 Ogilvy & Mather 的“The big ideaL”框架,在 文化张力(社会矛盾点)与品牌能力之间建立因果。多芬的“真美”与 eero 的“科技提升家庭生活”均是基于这一逻辑:如果品牌缺位,世界是否会变得更糟?它是团队协同的内部指路明灯。

    2. 定位(Positioning):锁定 18 个月的认知切口

      定位的核心在于对比。它必须在消费者已有的认知坐标系中,精准定义产品的核心收益与差异化理由。有效的定位陈述应是内部沟通的精髓,确保外包机构、公关与文案能瞬间理解产品为何与众不同。

    3. 个性(Personality):建立高频的语调共鸣

      通过将品牌“人格化”并制定语音指南,将抽象的形容词转化为具体的表达尺度。例如 eero 通过“聪明”而不“炫技”的引用,实现了与用户在情感层面的瞬间连接,而非冷冰冰的功能堆砌。

    品牌不是一劳永逸的装修,而是需要随着企业成长不断去水洗、再进化的动态资产。尽早打好营销基础是创始人掌控品牌话语权的唯一途径。

    【注释】

    The big ideaL:奥美提出的品牌大理想模型,强调品牌应处于文化背景与品牌真理的交汇处。

    Positioning Statement:定位声明,一种内部使用的标准格式,用于明确目标受众、市场范畴及核心价值主张。


    正文:**

    谷歌和 Square 的前营销专家 Arielle Jackson 分享了一系列至关重要的品牌建设练习。

    当 Arielle Jackson 开始她在谷歌的职业生涯时,她的一位导师教导她拥抱这样一个事实:营销是一项高度战术性的职能。至今,她仍然喜欢关注细节——主要是因为这些细节加起来构成了大事。正因如此,她帮助家庭 WiFi 创业公司 eero 通过一次成功的预售活动,在两周内获得了 250 万美元的销售额。eero 网站文案的细节,以及其客户沟通的细微之处,这些点点滴滴都积累了起来。人们都知道“造雨人”能带来风暴,但 Jackson 却关注着每一滴雨水。

    在谷歌工作期间,Jackson 曾花费近十年时间营销各类产品,包括 Gmail、Docs、Calendar 和 Voice。在 Square 担任零售合作与营销项目总监期间,她管理了分销合作,将该公司的产品铺设到 3 万家零售店。在 Cover,在 Twitter 收购这家初创公司之前,她领导了市场营销和沟通工作。此后,Jackson 开始独立创业,帮助初创公司更好地理解和传播自己的品牌。

    在 First Round 最近举办的 CEO 峰会上,Jackson 分享了一个简单却强大的框架,她曾用这个框架帮助 30 多家初创公司明确了品牌的宗旨、定位和个性。在应用了这些框架后,创始人普遍反馈这有助于他们明确自身定位和发展方向——并表示希望早点开始。在此,Jackson 将分享这些品牌营销的练习。

    首先,我们来弄清楚品牌这件事。

    这有点像是“元认知”,但在 Jackson 看来,品牌本身或许也需要被重新定义。“根据我合作过的创始人的初步印象来看,有一部分创业者认为所有与品牌或营销相关的事情都是纯粹的空话,是浪费时间,”Jackson 说。“我发现这种观念往往源于一个误解:品牌等同于 Logo。事实并非如此。品牌是你给别人的印象。你越早把营销基础打好,你对品牌的掌控就越多。”

    品牌比 Logo 更深层,它源于理念而非举措。杰克逊说:“以沃尔沃为例。你们大多数人立刻会想到‘安全’。这是因为沃尔沃在过去 70 年的大部分时间里都在努力拥有‘安全’这个词。而且这不仅仅是纯粹的市场营销。沃尔沃将安全融入生活、呼吸和血液。早在 20 世纪 50 年代末,在汽车强制安装安全带之前,他们就发明了我们今天驾驶时都佩戴的三点式安全带。他们没有申请专利并仅用于提高沃尔沃汽车的安全性,而是将这项技术免费赠予了他人。这就是他们对安全的痴迷程度。他们宣传和推广安全的方式与他们的产品信念以及公司核心原则高度一致。”

    品牌能巩固你在消费者心中的地位,并成为公司内部的指路明灯。

    如果你身处一家初创公司,可能只有七个月的时间来留下你的印记,而不是七十年积累的历史或营销资金。那么你该怎么办?“每家初创公司都应该完成三个练习,”杰克逊说。“你们中的很多人都听过营销的‘4P’。 今天我将谈论 3 个不同的 P。它们是你的宗旨(Purpose)、你的定位(Position)和你的个性(Personality)。”

    宗旨

    停下来。在你聘请公关公司或在付费营销上花费一分钱之前,请完成这个练习,明确你的宗旨。“你必须用清晰、明确的语言来阐述它。你的宗旨是你希望如何让世界变得更美好,”杰克逊说。“好消息是,很多创始人创业时都有让世界变得更美好的想法。但你对它的理解有多深,以至于可以脱口而出?更好的是,你的整个团队是否都能用和你一样的方式来表达它?”

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    Jackson 发现定义公司宗旨的最佳方法是运用广告公司 Ogilvy & Mather 的一个名为 The big ideaL 的练习。“维恩图就是这样运作的。在一个圆圈里,你有文化张力。这是世界上与你相关的事情。在另一个圆圈里,是你品牌最好的状态。这是你的公司在其鼎盛时期所提供的,”Jackson 说。“这两个区域的交集就是 Ogilvy 所说的‘The big ideaL’——也就是你的宗旨。”

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    首先,写下你们公司所有的文化张力要素,并列出你们公司通过产品和服务所实现的各项内容。你们的目标是为每个圈子确定一个主要陈述。它们共同作用,应能帮助你们完成以下句子:

    “对于你的公司来说,如果 __,世界将会变得更美好。”

    在回答和阐述这句话的其余部分之间存在着区别。杰克逊说:“你或许能填补空白,但把这些词说对确实能成为你的营销平台。”“我们来看几个例子。首先,多芬(Dove)。这个个人护理品牌十年前和奥美(Ogilvy)一起做了这项练习。他们做了一些研究,发现在 2004 年,只有 4%的女性认为自己美丽。这种更广阔的背景帮助他们明确了自己的宗旨。”

    多芬认识到的文化张力是,世界各地的女性都承受着巨大的美容焦虑。到 2004 年,Photoshop 已成为许多杂志的标准工具。这导致了对女性身体不切实际的理想化,多芬认为这导致了女性觉得自己不美。多芬最好的产品是温和的香皂替代品,能提供真正的呵护,尤其是对它的目标受众——女性。综合来看,多芬的宗旨变成了:如果女性能对自己身体感到满意,世界将变得更美好。

    “在过去的十年里,多芬(Dove)的营销一直围绕着这句话展开。你可能见过它,这就是“真美”(Real Beauty)宣传活动,”杰克逊说。“多芬至今仍在以不同的形式延续这项活动,但它始终包含各种体型、肤色和尺寸的女性,她们常常穿着白色的衣物,这暗示了多芬生产的白色香皂。如今,消费者将身材多样且对自己身体感到自信的女性与多芬香皂联系起来。”

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    如果你不是某个销售肥皂的大型快速消费品品牌的营销负责人,这里有一个针对早期科技公司的这个练习的例子。“通过 First Round 的介绍,我开始与 eero 合作,eero 是一个提供快速、可靠互联网的家用 WiFi 系统。它们用更好的东西取代了过时的路由器。”

    对于 eero 来说,文化上的矛盾在于,我们比以往任何时候都更加依赖 WiFi,但它仍然是通过不合格的技术提供的。“WiFi 已成为当今家庭的支柱。我们不断地观看 Netflix 或与祖父母进行视频聊天。然而,它却被忽视了,”Jackson 说。“我们使用的路由器看起来就像十年前的东西,而且它们没有达到当今消费电子硬件的同等标准。WiFi 是千刀万剐的痛苦:缓冲、死角以及需要回形针才能重置的常规操作。软硬件方面都有很大的改进空间。”

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    在最佳状态下,eero 提供了一种将繁琐从 WiFi 中剔除、并重新带来使用乐趣的机会。“如果你能只是在使用 WiFi 时感到愉快,而不是被煎熬着,你的生活会好得多。这就是它的承诺,”杰克逊说。“所以,eero 的目标是:如果科技真的能提升家庭生活,世界会变得更美好。你会注意到他们不仅仅说‘如果 WiFi 提升家庭生活’,因为你的使命至少应持续十年。十年后,eero 可能不仅仅是 WiFi。要以年的视角思考你的使命,而不是以月来衡量。”

    你的使命应该持续十年。不是四个季度,也不是永远。它应在眼前可见,但在地平线之外。

    定位

    没有哪个企业能仅仅停留在目标的高尚氛围之中就存活下来。你实际上还得去销售香皂或路由器替代品。“这就是定位发挥作用的地方,”杰克逊说。“定位是你在消费者心中相对于他们已经知道的事物的看法。它传达了你独特和与众不同之处。”

    与初创公司的目标相比,其定位应在大约 18 个月的时间框架内保持真实。虽然公司是决定目标的关键因素,但产品是确立定位的驱动力。实际操作中,你的定位是一个简短的陈述,界定你的产品将提供什么,以及它如何成为比现有方案更好、与众不同的解决方案。Jackson 之前已经深入探讨过这方面的专业知识 ,所以这里提供一个受 Mad Libs 启发的模板,供你的公司填写:

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    起初,这看起来像是一堆抽象词汇和括号的字母汤,下面给出几个清晰的例子来加以说明。“让我们从 Gmail 开始。它是一个对我内心非常重要的产品,因为我曾负责 Gmail 的市场推广三年,”杰克逊说。以下是 Gmail 在发布时(大约 2004 年 4 月)的定位:

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    十一年后,定位陈述仍然成立,虽然后来分配的存储量(以及其他功能和卖点)已经改变。对杰克逊来说,这是良好定位的标志。陈述的某些部分大约每 18 个月就可以演变,但不应完全波动。

    在你完善定位陈述时,请记住一个关键区别:核心收益与主要差异化之间的区别。“这里可能会有一些混淆。把你的收益想象成你最优秀的客户如果要向潜在客户解释为什么应该注册你的产品时会说的那件事。现在你的差异化点是你对核心收益的信念理由,”杰克逊说。“例如,作为早期使用 Gmail 的用户,我会对父亲使用 AOL 说:‘儿子,你总是在做分类。若你用 Gmail,就可以通过搜索而不是排序来找东西。这就是核心收益。你会相信它,因为它提供了一个‘gig’的存储空间,而且来自谷歌。’”

    以 eero 作为一个更近的科技初创企业例子,以下是它的定位陈述:

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    eero 的这项练习的有用补充是围绕其创建的背景。Jackson 说:“我第一次见到 eero 的创始人,他们向我解释他们的产品和想法时,我花了一个多小时才弄明白。但现在,大多数人只需要读完这句话的时间就能明白。”“这就是定位声明的力量。它并不经常用于外部。事实上,你可能从未在主页或任何地方看到过 Gmail 的定位声明原文。”

    另一方面,这个声明对于任何需要立即、本能地理解产品的内部或外包团队来说都非常宝贵。Jackson 说:“假设你正在聘请一家公关公司,一家制作视频的公司,或者一家为你做品牌形象设计的公司。“任何你雇佣的人,无论是长期的还是临时的,如果需要非常简洁地理解你的产品,都应该在其他任何事情之前收到这份声明。它是你是什么、你为谁服务以及你如何与众不同的精髓。”

    选择特定的词语是定位的关键部分。“在 eero 的案例中,我们将定位声明中一些更有力量的词语和短语公之于众,”Jackson 说。“我们最终确定了‘让您的家充满快速、可靠的 WiFi’,并喜欢‘充满’这个词在功能性优势旁边所带来的温暖舒适感。您会在 eero 的营销材料中看到这句话原封不动地出现,以及‘家庭 WiFi 系统’的概念。”

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    你的定位让你脱颖而出,与你的目标受众已知的内容形成对比。

    个性

    在明确了宗旨和定位之后,最后一步是确定你公司的个性。“你的个性就是你实际的样子。这部分与其说是你‘说什么’,不如说是你‘怎么说’。它体现在你的声音或你在书面文字中的语调上,”杰克逊说。“早期,当你只有两个人在车库或公寓里创业时,你创业公司的个性往往是创始人之一或两位创始人性格的直接反映。随着公司的发展,它开始成为代表你写文案的其他人(代理机构、文案撰稿人、社区经理)的综合体现。更多的内容营销意味着需要更多符合正确语调的素材。”

    不要成为那种要求文案“随便写写就好”的领导者。大多数情况下,你都会对结果感到失望。如何确保你雇佣的任何人都能以你想要的方式反映你的个性和声音?你必须将你公司的个性作为项目参数的一部分传递下去。“问问你自己:‘如果你在派对上遇到你的公司,你会如何描述他或她?’尽可能多地列出形容词,然后选出最重要的三个。”

    eero 与 Jackson 一起探讨了这个问题,最终的关键词是:聪明、审慎和亲切——“无可挑剔”紧随其后。然后,他们通过一段简短的描述,将 eero “人格化”,将其描绘成一个人。“想象一下,你有一个非常聪明的朋友,他总是穿着无可挑剔,做事审慎,同时又有点幽默和亲切,”Jackson 说。“你能想象出这个人吗?我能。他和我布鲁克林的朋友结婚了。”

    总而言之,如果你将这个简短的描述提供给文案撰写人,他们就能体现出你的个性,并且远胜于仅仅根据一份充斥着行话的使命宣言来写作。如果你需要大量的文案,可以更进一步,创建一个语音指南。方法如下:“选取一个平淡无奇的句子。然后想想你的三个形容词中的一个。用完全失去该特质的方式重写同一个句子。然后再次进行,这次将该特质发挥到极致。最后,写出这个句子,仿佛它被注入了该特质的完美量。”模板看起来是这样的:

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    举个例子,我们来为 eero 填写这个语音指南,并应用“聪明”这个特质。

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    eero 最初的陈述准确但沉闷且功能至上。“如果从句子中去除所有巧妙之处,你会得到一个超准确但毫无幽默感的陈述,就像第二个方框里列出的那样。或者,就像第三个方框里一样,会产生一个用力过猛、试图过度取悦的句子,”Jackson 说。“这两种都不像 eero。事实上,第三个——‘家里的每个角落都有超棒的 WiFi。’——实际上破坏了 eero 的另一个排名前三的属性:易近性。在进行这项练习时,Sean Harris,eero 的营销主管,想出了:‘WiFi 从窗户到墙壁。’”

    有些人可能认出了说唱歌手 Lil Jon 歌曲的引用。这是故意的,但并非理解这句话的重点。“刚才发生了什么?我敢打赌,有一瞬间,你觉得自己很聪明,好像和 eero 一起懂了这个笑话。你可能暗自发笑。这是一个美好的时刻,也是与品牌瞬间建立联系的时刻,”Jackson 说。“这句话真正的巧妙之处在于,即使你没听出 Lil Jon 的梗,你仍然能理解它。它是‘从窗户到墙壁的 WiFi’。它真的能覆盖你的整个家。这就是 eero 想要的巧妙之处:如果你明白了,感觉很好,但如果你没明白,这句话仍然完全说得通。”

    要点

    品牌并非一个 Logo、一组色轮上的颜色组合,或一句精炼的标语。它是对公司宗旨、定位和个性的深度思考的产物。Jackson 提供了一系列练习,可以帮助你制定公司未来十年的运营愿景、未来 18 个月的市场立足点以及在整个过程中所要展现的个性。任何创始团队都可以运用这些练习来明确统一的对外对内沟通话语。

    “这些是简单、清晰的框架,但能产生巨大的影响。我见过它们在初创公司成长的各个阶段都奏效。如果你只采纳一条建议:尽早去做,”Jackson 说。“如果你还有余力再接受一条建议:要定期去做。公司的品牌,就像它的人一样,会随着发展而演变。如果你不止一次地做这些练习,说明你在成长。重新审视你的宗旨、定位和个性,和你最初明确它们一样重要。”

  • 初创企业应该针对懒人营销

    拓知阅览室导读:

    99% 的营销预算都浪费在试图叫醒那些不想起床的人。

    作者 Paras Chopra 是 VWO 创始人,他基于人类行为的“惯性模型”,拆解了初创公司如何通过锁定“非典型少数派”实现非线性增长。

    ❶ 人性惯性: 多数人的本质是规避风险。大众并非在寻找解决方案,而是在维持现状。直接面向大众营销等同于在荒漠中播种。

    ❷ 识别异类: 早期采用者并非普遍存在,而是特定于市场。他们对现状的高度不满是初创公司最核心的商业杠杆。

    ❸ 社交杠杆: 锁定声音最大的人。这群人的体验决定了产品的社会化溢价,他们是穿透主流市场隔离墙的破冰船。

    ❹ 窄门策略: 营销必须极度精准。初期的唯一任务是找到那些有迫切需求的异类,而非追求虚荣的触达指标。

    如果你是初创公司创始人、增长负责人或产品经理,这篇文章将帮你重新审视你的获客成本。

    enjoy!


    正文:**

    我们大多数人都是懒惰的。我们不会每天醒来都积极寻求改善生活的新方法。我们更喜欢那些已知对我们有效的事物的舒适感。这就是为什么我们经常光顾最喜欢的餐馆,观看最喜欢的电视节目,并选择最喜欢的路线去办公室。即使我们认为自己不是追求舒适的人, 但我们的行为通常会暴露这一点。

    在尝试新事物方面,我们大多数人都规避风险。

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    然而,我们中有些人确实喜欢冒险。如果你不是那种乐于尝试新鲜事物的人,你可能有一个朋友,他更喜欢去那些没有评价但新开的餐厅。这样的人就是早期采用者,顾名思义,他们以成为第一个尝试新事物的人为荣,并在朋友和社区中被视为品味引领者。

    每个市场都包含一小部分这样的早期采用者。不过,这些早期采用者是针对特定市场的。例如,一个喜欢尝试新餐厅的人可能永远不会在手机上下载一个未经证实的新应用程序(反之亦然)。所以不存在普遍的早期采用者。即使在特定的市场中,也可能存在多种类型的早期采用者。例如,在餐厅方面,可能有些人是中餐的早期采用者,而另一些人是印度菜的早期采用者。

    虽然大多数人对尝试过且有效的选择感到满意,但市场中的早期采用者却有尝试新事物的强烈愿望。他们对现有选择总是感到不满。对于一个对抗现有巨头的初创公司来说,早期采用者是天然的切入点。

    初创公司营销人员的唯一职责就是找到早期使用者,并告诉他们有什么新产品。向所有人营销是浪费,因为大多数人对现状满意,并且不寻求新的解决方案。因此,找到一个由对现有解决方案不满意的人组成的营销切入点非常重要。

    要宣传你的产品,你需要找出你的市场的早期使用者会在线上或线下聚集的地方。你需要找到合适的渠道,以触达那些对现状不满的细分目标市场。你需要将营销重点聚焦于你更广阔市场中那些不满意的用户群体。

    是的,找到有效且精确地触达早期用户的盈利方法,是营销人员面临的最具挑战性的项目,这需要创造力(这也是营销人员的价值所在)。例如,如果你要开一家新的中餐厅,你该如何在该地区识别并只触达喜爱中餐的早期用户?你当然可以进行广泛的宣传,比如在广告牌上打广告,但由于大多数人对尝试新事物不感兴趣,你是在浪费金钱。在初期,你需要找到并只针对那些有强烈愿望去寻找你所提供的东西的人。

    所有人都喜欢炫耀,早期用户也不例外。识别早期用户的一个技巧是寻找市场上声音最大的人。

    早期采纳者的高度活跃意味着他们对你产品的体验至关重要,因为正是他们被主流人群视为指导的榜样。如果他们喜欢或讨厌你的产品,他们一定会告诉他们的朋友和同事。因此,他们对你产品的体验很可能决定你的产品能否渗透主流市场。

    请记住

    你的目标细分市场中并非每个人都有你的产品所解决的迫切需求。找到并只针对那些有迫切需求的人。在此之后,主要就是产品质量和客户体验将决定你的产品是否能够吸引来自主流市场的其他客户。

  • 营销与销售壁垒的定位法则

    拓知阅览室导读:

    营销叙事在赢得注意力,而销售叙事必须赢得决策。

    April Dunford 是全球顶级的 B2B 定位专家,她揭示了营销与销售在叙事逻辑上的根本断裂,并提供了从定位出发构建高转化叙事的实战框架。

    ❶ 目标锚定: 营销追求获取许可,销售必须引导购买。将娱乐化的“英雄之旅”生搬硬套到销售环节,是导致转化率暴跌的底层原因。

    ❷ 决策引导: 销售叙事必须为客户探讨留出空间。它不是单向的广播,而是通过描绘市场全景,帮助客户在复杂的替代方案中做出最佳决策。

    ❸ 时间错位: 营销内容常沉溺于未来愿景,但销售必须聚焦于即时价值。客户购买的是解决当下痛苦的差异化能力,而非理论上的愿景。

    ❹ 逆向构建: 建立定位共识是唯一纽带。从销售推介出发逆向推演营销话术,其逻辑完整度与实战验证性远超传统的营销向销售渗透。

    如果你是创业者、销售负责人或市场总监,这篇文章将揭示如何通过“定位映射”彻底对齐营销与销售的增长引擎。

    enjoy!


    正文:**

    讲故事是营销人员的热门话题。打开你常用的社交媒体平台,你会发现营销专家们正在讨论讲故事的方方面面——如何运用数据、情感、客户、价值、品牌、目标,当然还有文案。但你知道什么很少被提及吗?销售。或者说,销售本身。我们或许会承认,我们的目标是通过讲故事来激励客户采取行动,但销售却很少被提及。

    市场营销人员来自迪士尼乐园;销售人员来自格伦加里。

    营销人员痴迷于讲故事,而销售团队似乎对此并不那么热衷。如果你看看销售培训(销售人员接受的正式培训比营销人员多得多),你会发现重点在于谈判技巧、与买家建立共情、处理异议和促成交易。而很少被提及的是什么?讲故事。

    顾客颈部扭伤

    结果可能会让潜在客户感到措手不及。市场营销人员对每一句文案都精雕细琢,精心打造一个个引人入胜的故事,试图吸引潜在客户采取行动。然而,一旦潜在客户接触到销售部门,他们得到的是什么?是铺天盖地的功能介绍!产品演示的态度仿佛在说:“嘿,我们只是来给你提供事实的,杰克!”没有精心构思的价值主张融入故事之中,没有将整个推销过程串联起来的叙事,什么都没有。

    我们把东西都给销售人员了,但他们根本不理我们!

    我曾与一些团队合作过,营销部门试图通过制作一份销售推介材料来解决这个问题,他们将营销故事转化为 PowerPoint 演示文稿供销售使用。我从营销人员那里听到多少次说这行得通?零。“我们给了他们东西,”营销人员抱怨道,“但他们就是不理!”当我和销售团队谈论这些营销部门创建的销售推介材料时,我听到的最普遍的抱怨是营销添加了“太多无关紧要的东西”,对他们销售没有任何帮助 。

    销售和市场营销是不同的。

    我认为,主要问题在于市场营销部门对销售团队在叙事方面的需求理解不足。我们的营销故事并不能完全满足销售人员在首次拜访客户时的需求。让我们具体分析一下其中的差异。

    目标

    我们在营销方面的目标与在销售情境下的目标大相径庭。 营销中,我们通常只是想抓住受众的注意力,并获得继续向他们营销的许可。 例如,我们可以通过娱乐有效地做到这一点。你有没有注意到社交媒体上的那些表情包?它们能很好地说服人们你是一个有趣的账号。我们最终是想说服潜在客户采取行动,但前提是他们已经准备好了,而不是一直如此。

    销售,另一方面,通常是与那些已经以某种形式举手(表示有购买意向)并且正在进行购买过程中的人打交道。 我们在销售中的主要工作是帮助引导潜在客户完成购买过程 。主要用于娱乐和吸引人的故事在这个场景下是不合适的。销售需要一种故事结构,旨在帮助买家了解如何做出最佳决策。

    潜在客户的探讨——与潜在客户讨论他们具体的情况和限制——也是销售在首次通话中一项关键的职能。 如果故事结构没有为探讨留出空间,销售就不会使用。

    目标的差异应该体现在我们构建故事的方式上。营销人员最常用的故事框架——“英雄之旅”——从未在销售中使用,这并不奇怪。它根本不符合销售的目标。

    格式

    这些差异不止于此。在营销中,我们会创作故事,故事存在于它们被创作的相应内容中。 销售需要空间,以便在现场环境中即时延伸故事 。销售需要能够替换故事中的某些部分,换成与客户更契合的其他部分,有时,他们甚至需要在与潜在客户开会进行到一半的时候就做到这一点。

    大体时间

    在营销中,我们常常需要花费很长一段时间来创作内容,以吸引、教育和培养潜在客户,直到他们主动进入购买流程。在营销中,我们可以稍微倾向于展望产品和市场未来的愿景,因为我们的大多数受众尚未进入购买流程。

    销售则需要处理当前正处于购买流程中的潜在客户。他们的内容需要直接体现客户在购买产品后能够立即获得的价值。销售中的故事讲述需要牢牢植根于现实,突出我们在产品上线当天就能为客户业务带来的差异化价值。

    观众

    营销通常比销售撒的网要大得多 。他们接触的人可能不是当下非常匹配的潜在客户,但未来有可能。另一方面,销售面对的是一组非常狭窄的潜在客户,他们目前正积极参与购买过程。我们在销售中讲述的故事可以更具体,因为我们可以对潜在客户做出某些假设,而这些假设不能用于那些目前没有积极寻找购买目标的人。

    送货

    与上面提到的“格式”类似,营销通常处于广播模式。我们推送广告和内容,而客户与我们互动的方式非常有限。另一方面,销售则需要与潜在客户进行反复沟通。 销售可以而且应该提问、寻求反馈并处理异议。您的英雄之旅营销故事是否考虑到了这一点?它并非为此而设计。

    定位是销售和市场营销之间的纽带

    鉴于以上所有原因,我认为一个好的销售叙事需要与我们通常在市场营销中使用的结构不同。也就是说, 销售和市场营销无论选择何种叙事结构,都应该使用相同的输入,而这些输入应该来自于我们的定位。

    市场营销和销售都传达了产品所能提供的、其他解决方案无法比拟的价值。双方都对合适的潜在客户有一个共同的定义。两个团队都需要了解替代方案,包括现状以及更直接的短名单竞争对手。 我们的定位定义了市场营销和销售内容的输入——我们最终需要在市场营销和销售之间实现共识,因为我们的定位定义了我们何处获胜以及为何获胜。

    如果我们想在销售方面运用故事讲述技巧,我们就必须……

    首先,让我们从定位入手。

    将这种定位映射到符合上述销售团队需求的销售话术结构中。

    一种旨在满足销售人员需求的叙事结构

    我使用的销售结构中,我会这样处理:

    引导和说服是主要目标。 我的销售故事结构有一个“铺垫”阶段,让销售人员能够帮助客户理解我们对市场的看法,以及解决问题的替代方案的优缺点。这使得销售人员能够通过描绘整个市场的图景,主动引导潜在客户,让他们做出更好的选择。

    明确的发现点 – 第二步,即我销售推介结构的“替代方案”步骤,旨在就市场进行对话,但它也是销售代表进行客户需求挖掘的绝佳机会。客户目前是如何解决这个问题的?客户还尝试过什么?客户还在考虑哪些其他解决方案?客户有什么限制?第二步为销售代表提供了一个非常自然的切入点来解决这些问题。

    灵活的格式 – 我的结构有几个地方,销售代表可以即时进行更改,以确保故事能引起潜在客户的共鸣。第六步,也就是“证明”步骤,通常会用一个案例研究来完成。许多使用我这种结构的公司都会有一个案例研究库,以便销售代表可以使用一个最能匹配潜在客户情况的案例。第七步是一个可选步骤,用于处理未说出口的异议。同样,许多公司都会有一套预先构建好的异议,销售代表可以根据潜在客户的情况从中选择。

    关注即时时间范围 – 这种销售结构基于公司当前的定位。推销的核心是公司的差异化价值。换句话说,它围绕着“为什么选择我们而不是其他替代方案?”这个问题的答案。这不是一个理论上的战略问题,也不是一个可能实现也可能不实现的模糊未来愿景。它牢牢地集中在您如何用今天的产品击败今天的竞争对手。

    专为处于购买流程中的潜在客户设计 – 由于定位是销售推介的起点,因此它专为最适合您的潜在客户而设计。

    为互动而设计 – 优秀的销售人员自然会使推销过程互动起来,但如果销售推销的结构本身就考虑到了互动性,则会更有帮助。如前所述,“替代方案”环节被设计用于探索性对话。“完美世界”环节旨在与客户就我们对世界的看法达成一致。第七步,“异议”环节,被设计为围绕异议展开的对话。最后一步,“请求”是关于我们共同商定的下一步行动的对话。

    我的新书《销售话术》深入探讨了其结构中的血腥细节 。如果您想了解更多,可以从那里开始。

    将销售话术修改为营销话术比反过来容易得多。

    我的结论是,营销故事并不适合作为销售推介,但反过来却不一定有效。诚然,对于早期漏斗阶段的“寓教于乐”内容,销售推介并不合适,而且我一直使用“英雄之旅”结构来撰写客户案例研究,我认为没有理由改变。然而,在很多其他内容中,我们可以轻松地从销售推介入手,然后反向推介。以下是一些示例(请注意,这些示例并没有采用“英雄之旅”结构——它们更像是销售叙事的组成部分):

    的例子(需要注册,抱歉!)在线讲解或演示视频 – 这种视频的结构与你的销售说辞类似是很自然的。这是一个来自 Pantheon 的例子(需要注册,抱歉!)

    Help Scout 的。买家指南 – 客户渴望了解他们应该如何评估产品,而我们正处于能够向他们提供这些信息的绝佳位置。“销售陈述”中的“设定”环节为我们提供了创建买家指南所需的一切。 这是 Gearset 的指南 ,虽然不是严格意义上的买家指南,但与此类似,来自 Help Scout。

    “观点”白皮书或指南 – 销售陈述中的“设定”环节旨在传达公司对某个市场的看法。因此,我们理应拥有更深入地阐述我们为何如此看待市场的相关内容。这里有一个来自 M-Files 的例子,另一个来自 Postman,还有一个来自 Checkr。

    GeoComply 在 Websummit 上的演讲。 创始人/CEO 的会议或媒体演讲 – 我们绝不希望在台上推销,但我们的市场洞察非常适合作为会议演讲的主题,而且我见过许多创始人对此进行了很好的利用。这是 Checkr 的 CEO 在彭博社的演讲。这是 GeoComply 的 CEO 在 Websummit 上的发言。

    在我与公司的合作中,我们首先梳理定位,然后构建一个与之相呼应的销售故事。我之所以这样做,是因为我认为现场销售演示是 B2B 公司测试其定位的最佳方式。现在,我也看到了其在市场营销方面的额外好处。从销售故事入手,然后倒推至市场营销,比试图反向操作要容易得多。

  • 五种病毒式传播类型

    拓知阅览室导读:

    本文核心涉及硅谷顶级产品增长逻辑,由曾供职于 Twitter、LinkedIn 和 Greylock 的 Josh Elman 深度复盘。

    其揭示了增长黑客中最核心的矛盾:大多数“病毒式传播”死于缺乏产品内在价值的强行嫁接。

    1. 增长的本质是想法的“植入”。
      任何形式的病毒式扩散,前提都是完成核心价值点在他人脑海的灌输。如果产品无法用一句话清晰描述,传播链条会瞬间断裂。

    2. 展示型增长优于主动邀请。
      产品即广告。当用户通过使用行为自然展示产品(如 Instagram 的滤镜、Uber 的黑车)时,这种基于场景的吸引力远比垃圾邮件式的邀请更有说服力。

    3. 传染性增长的“排异反应”。
      当一款工具被强行设计为传染模型时,虚假邀请会带来大量无法激活的低质量用户。只有产品本身具备“多人协作更优”的属性,传染机制才能生效。

    4. 警惕“虚假吸引”的陷阱。
      通过利益驱动带来的大规模爆发往往是虚幻的。如果引流理由与产品核心价值不符,用户将在完成价值配置前快速流失。

    专家共识认为:增长不应是产品研发后的补丁,而应是嵌入产品架构的底层特征。在没有构建好新用户引导流程(Onboarding)前,过早的病毒式尝试是对品牌资产的透支。

    【注释】

    PMF:产品市场契合点,指产品在市场中被证明具有真实需求的状态。

    Onboarding:新用户引导,指引导用户完成核心操作并感知产品价值的过程。

    社交货币:用户通过分享特定内容来换取形象加分或社交地位的资产。


    正文:**

    五种病毒式传播类型

    每个创业者都梦想着让自己的初创产品像病毒一样传播。然而,这种愿望往往建立在对病毒式传播的浅薄理解之上,比如“我们要让应用病毒式扩散!”或者投资人会问:“你能让应用再多一点病毒式传播的潜质吗?”(我经常听到这种说法也被称为“让我们的应用火起来!”—增长黑客 )

    有时人们似乎认为病毒式传播就像魔法仙尘,可以随意洒在任何东西上。幸运的是,它远比这要具体得多。但要理解病毒式传播的运作机制,首先必须知道,并非所有病毒式传播都一样。许多成功的公司通过完全不同的方式,做了独特的事情来帮助产品实现病毒式传播。因此,我认为尝试对这些不同的方法进行分类会很有帮助。

    如果你正在努力发展公司和产品,尽可能具体地思考如何让产品出现在人们面前会大有帮助。你可以设计一些功能,提升人们愿意尝试产品的可能性。当然,首先你必须打造出一款用户喜爱的优秀产品。一旦他们爱上它,就会更愿意谈论它。但你究竟该如何为他们提供谈论产品的话语,并增强这种口碑传播的体验?在他们体验良好的时刻,或者之后,你又该如何提醒他们去谈论?你需要理解核心用户的内心想法,并利用这种洞察,帮助他们以最合理的方式分享你的产品。

    你需要将激励计划嵌入产品和营销策略中吗?或者,当人们用你的产品制作出具体可分享的内容(比如照片)时,你该如何引导他们以能让其他人自然接触到该产品的方式进行分享?此外,你又该如何确保那些对该产品感兴趣的人,能够尽可能无缝地转化为新用户? 你该如何引导他们以一种让其他人自然接触到产品的方式去分享 ?此外,你又要如何确保那些感兴趣的用户能够尽可能顺畅地转化为新的使用者?

    所有这些不同类型的病毒式传播中最基本的共同元素是植入。所有病毒式传播努力的目标,都是将“某个产品能做什么”的想法植入(或称“灌输进”)他人的脑海,并让他们对此兴奋不已,以至于想要尝试和使用它。 这是任何类型病毒式传播中最重要的组成部分。那一句简短的话、那个小小的钩子、那个让人真正想尝试你产品的理由,到底是什么?

    以下是我发现的产品实现这一目标的五种主要方式。你是否有我未涵盖的其他方式?我很想听听。

    口碑病毒式传播

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    这一类很直接:纯粹是产品本身太出色,以至于人们忍不住要向朋友推荐。例如,当谷歌刚兴起时,人们看到你还在用 Alta Vista、Infoseek 或其他搜索引擎,就会告诉你“用谷歌吧,它的搜索效果好太多了。”于是下次你搜索时,就会尝试一下,很快你也会开始向其他人推荐它。 例如,当谷歌刚刚兴起时,人们看到你在 Alta Vista、Infoseek 或其他搜索引擎上搜索,就会告诉你“用谷歌吧,它的搜索好太多了。” 于是下次你搜索时就会尝试一下,很快你也会开始告诉别人。

    几年前,当我们刚得到第一批 iPhone 应用时,像我这样的极客们会向他们认识的每个人推荐 Evernote,因为它可以让你在电脑和智能手机之间同步笔记。常常发生的情景是你看到有人在手机上做笔记,他会告诉你他在使用 Evernote,以及把笔记在各处保持一个副本有多么简单。

    让产品口碑传播的另一个关键点是确保以后容易被找到。 拥有一个容易记住的名字,且易于拼写,当然会有帮助(Google 比 Googol 更容易拼写——它就是它所以之名命名的数字)。缺少元音字母、重复字母、没有合适的域名或应用商店名称,总会让事情变得更棘手。 当我尝试新公司名称时,我喜欢做的一个测试是查看应用商店中的类型预测。如果你把你的应用叫做 InstaGreatCoolThing,你可能会发现用户在键入时会先看到 Instagram 和类似的应用,直到你像 Instagram 那样大。

    另一个关键是确保你的产品易于描述。你用来描述产品的词语——在首页、新闻稿信息中,以及在产品本身中,将成为用户描述它的基础。这一点非常重要,因为这是你的用户将向其他用户传达你产品功能的方式。像 Google 的“我觉得运气不错”或 Facebook 的“戳一下”这样的有趣附带功能 oftentimes 也有助于让描述更易记住。如果你没有一个简洁的描述方式,你应该假设你的用户也不太可能有。

    激励式口碑传播

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    这与口碑传播类似,但对人们推荐朋友会有一点额外激励。例如,15 年前,PayPal 会在你推荐朋友且他们创建账户时给你 10 美元。类似地,Dropbox 和 Uber 也有效地使用过激励措施。推荐朋友,他们将获得更多免费存储空间(你也会获得同样的奖励),或在首次乘车时获得折扣。

    当优惠对双边都有激励作用时,效果会更好。由于你为此付费并降低了服务价格,这种方式虽然不如口口相传那般纯粹,但却非常有效。

    展示型病毒式传播

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    展示型病毒式传播是指产品特性通过使用即可展示产品。Instagram 就是一个很好的例子:2010 年,将手机里的照片导出到某个实用平台还相当困难,因此 Instagram 添加了工具,让用户可以轻松将照片分享到 Twitter、Facebook 和 Flickr。Instagram 的滤镜自然在这些平台上吸引了人们的注意,并迅速引发了“你是怎么做到的?”的反应。

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    今年夏天,Prisma 以同样的方式迅速走红。你可以用它创作出令人惊叹的彩色玻璃般的艺术作品,然后分享到 Instagram 或其他平台。人们当然想知道你是怎么做到的,所以他们会询问你——或者他们会在图片上看到 Prisma 的小标志,然后自己去下载这款应用。

    Musical.ly 传播的方式与用户和影响者创造非常酷的音乐视频,然后在 Instagram、Facebook、YouTube 上分享它们,并让更多人决定尝试 Musical.ly 来制作自己的视频的方式类似。

    另一个例子是 Pinterest。如果我创建一个有趣 GIF、婚礼创意或食谱的收藏板,并分享它,分享行为本身就是内置广告,宣传其出色之处。

    甚至早期的 Uber 也从示范性病毒传播中受益。你会在会议上乘坐一辆黑色轿车到场,人们会说:“兄弟,你从哪儿搞来的豪华轿车?”或者你刚离开聚会,只需按下 Uber 按钮,一辆车就会为你到来。与此同时,你的朋友们还在拼命叫车或发出叫车请求。仅凭使用 Uber,你就成了该产品的活广告,以及它有多么出色。

    传染性病毒传播

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    传染性病毒式增长是指产品被设计为让用户通过感染他人获益,因为这对双方都会更有价值。就像一个用户在“感染”另一个用户这款产品,让他们俩都上瘾一样。比如,Snapchat 的用户有很高的动力去让朋友下载 Snapchat,这样他们就能以更真实、更安全的方式互相发送照片。Twitter 的运作方式也类似:如果你在 Twitter 上关注我,我就会有更多的关注者,你也可以看到我在做什么、发推文,这对我们双方都会有好处。Nextdoor 是一个非常有趣的例子,虽然人们可能并不认识邻居,但他们可以给邻居寄明信片来邀请他们,从而让社区规模变大、对每个人都更有生产力。当然,LinkedIn 和 Facebook 也是传染性病毒式增长的典型例子,用户会邀请你成为他们在该服务上的同事或朋友。

    邀请是推动传染性病毒传播的关键。然而,虚假邀请或过于垃圾的邀请往往会对病毒传播产生有害影响。当某人只是因为把整个通讯录都邀请了一遍才邀请你使用某个服务时,这种邀请既缺乏人情味,也没有情感连接。如果你注册后发现对方根本没在使用该产品,那么下一个人被激活的可能性就会大大降低。

    这是大多数人眼中的经典病毒式传播,因为我们正是通过这种方式见证了社交网络和通信网络的扩散。谁不喜欢被好友“邀请”使用某款产品时的那种特别感觉呢?但传染性病毒传播并不适用于所有产品。被邀请使用一款本身不具备社交属性的产品,往往效果不佳。因此,请谨慎使用这一策略,并确保它真正适合你的产品。 被邀请进入一个本身就不具社交属性的产品,实际上是行不通的。 因此,请谨慎使用这种方式,并确保它真正适合你的产品。

    爆发式病毒传播

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    最后,有些东西之所以能传播开来,仅仅是因为分享行为本身即提供社交货币,或者是因为它们拥有极高的人气,人们希望通过分享来显得自己很酷。YouTube 上的视频之所以爆火,正是因为它们好笑或让人上瘾,而与朋友分享这些视频本身就是一件乐事。

    同样地,《精灵宝可梦 GO》今年夏天的火爆,部分原因在于大家都在玩,而且向朋友分享或亲身参与本身就充满乐趣。当然,这款游戏的成功还有其他因素,比如它借助了一个非常成熟且深受喜爱的品牌,但它也得益于“乐趣、流行与分享”这一良性循环。

    总结

    当你理解了不同的传播机制及其各自不同的运作方式后,你就能以一种非常自然的方式,将病毒式传播设计或构建到你的产品中。

    我经常看到创业者这样说:“我准备给我的产品加个邀请功能。”但在大多数情况下,这并不可行。如果定位不准确、整合不到位,邀请功能只会产生大量无效邀请,无法转化为新用户。甚至可能带来一批留不住的短暂用户。除非你的产品确实适合——即希望每个用户都能带来另一个用户,从而让双方的使用体验都变得更好——否则不要轻易尝试“传染式病毒传播”。如果你的产品侧重于内容创作或易于展示的体验,那么专注于“展示式病毒传播”往往更有效。而如果你的产品需要付费且具有价值,那么激励式的口碑传播策略可能会带来很好的回报。

    当你成功创造出那个“理念植入”的瞬间,并将产品的核心概念植入某人的脑海后,接下来确实需要一套顺畅的新用户引导流程。那些来到你网站或应用商店的人,已经准备好尝试产品了。他们满怀热情,愿意投入注意力去体验。这是你向他们展示产品功能、帮他们完成价值配置的最佳时机。你需要正确启动新用户引导流程,让产品有机会成为用户的习惯,然后让这位用户将其传播给下一批人。

    完全有可能出现大规模的“虚假吸引”:你找到一个好的增长手段,让大量用户迅速涌来并尝试你的产品。但如果他们是因为错误的原因被打动,就不会真正采用产品;即便采用了,也无法留存足够长的时间来支撑下一轮病毒式传播。因此,每当你在设计病毒式传播时,必须确保它触达的是正确的人群,能基于与产品内在价值一致的理由激发他们的兴趣,并引导他们采取正确的行动。

    我仍然记得第一次被邀请加入 Snapchat。一个朋友发信息让我加入,这样我们就可以互相发送有趣的表情并让它们被删除。当我加入后,他发送给我的第一件事就是一个有趣的表情,我们因此玩得很开心。病毒式的吸引点直接与我的首次使用产生了共鸣。随着时间的推移,我们学会了同时发送更多类型的沟通,并加入了越来越多的朋友,它就成功起来了。但是如果 Snapchat 向所有注册用户免费提供啤酒,或许会让新用户增长得更快,但这些人一喝完啤酒就不再使用。

    记住,归根结底,只有一个真正重要的指标:真正使用你产品的人数,而不是下载、点击、尝试一天。真正使用它。所以你的病毒式技巧都需要对增加实际用户数量这一目标保持一致。

  • Duolingo:如何重燃用户增长

    拓知阅览室导读:

    多邻国的增长奇迹本质上是一场关于“留存复利”的精确计算。

    当 DAU 同比增长陷入个位数泥潭,前 Zynga 高管带来的不仅是游戏化外壳,更是一套基于当前用户留存率(CURR)的动力学模型。

    1. 杠杆的非线性选择。 数据模拟证明,CURR 对日活的影响是拉新效率的五倍。增长团队必须完成从“获客导向”到“留存驱动”的思维转轨。

    2. 场景适配的二次创新。 借鉴外部功能必须通过“情境移植测试”。排行榜的成功并非因为竞争,而是因为建立了基于参与度的“联盟系统”,实现了动态匹配。

    3. 沉没成本的心理学利用。 连续打卡不仅是数据指标,更是用户的“数字资产”。通过连胜保护通知等微观策略,将产品使用转化为高粘性的行为向量。

    专家共识指出:顶级的增长不是靠堆砌功能,而是靠保护核心渠道不受激进测试的损毁,并在现有功能中通过第一性原理挖掘深层潜力。

    【注释】

    CURR:Current User Retention Rate,衡量最核心、最活跃用户留存状态的关键指标。

    MECE:相互独立、完全穷尽的分类原则,用于构建无死角的用户分层模型。

    强盗算法:Multi-Armed Bandit,一种通过动态实验自动分配流量资源以最大化收益的算法。


    正文:**

    我于 2017 年底加入多邻国,担任产品负责人。当时,多邻国已是全球下载量最高的教育应用,拥有数亿用户,践行着“开发全球优质教育并使之普及”的使命。然而,用户增长开始放缓。到 2018 年年中,日活跃用户(DAU)同比仅实现个位数增长,这对于一家过去曾经历过爆发式增长的公司来说令人担忧。考虑到投资者迫切希望看到盈利快速增长,这对初创公司而言是个问题。

    本文将分享我们早期的一些失败经历,以及帮助我们扭转增长局面的首批重大成功,包括推出排行榜、重新聚焦推送通知以及优化“连续打卡”功能。这些举措,连同产品与营销部门的其他多项努力,帮助我们在四年内实现了 4.5 倍的日活增长。强劲的自然用户增长为多邻国在 2021 年上市注入了强大动力。

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    本文是对这段历程的深度回顾。我希望通过分享这项工作,能帮助他人更快找到自己的增长突破口。

    第一阶段:强化游戏化体验

    我们在重振增长方面的首次尝试,聚焦于提升用户留存率,即解决“漏桶”问题。我们优先着手提升留存,而非获取新用户,因为当时所有新用户都来自自然增长,且我们尚未找到明显的杠杆来加速这一过程。此外,部分团队成员推测,通过游戏化手段或许能改善留存。我认为这一思路之所以正确,主要有两个原因:第一,多邻国此前已成功实施了多项游戏化机制,如首页的进度系统、连续打卡记录和成就体系;第二,当时顶级的数字游戏产品,其用户留存率远高于我们的应用,这让我相信游戏化的潜力远未被充分挖掘。

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    多邻国游戏化的“主页”与“成就”页面

    凭借我与首席设计师共同制作的简短演示,我们成功获得了执行团队其他成员的足够支持,得以成立一个新团队——游戏化团队。该团队由一名工程经理、一名工程师、一名设计师、一名助理产品经理和我组成。

    但有一个小问题:我们完全不清楚哪些渐进式游戏化机制对多邻国有效。

    当时我们团队正沉迷于一款名为 《 梦幻花园 》 的游戏,这是一款类似《糖果传奇》的三消类手机解谜游戏。 这款手机游戏成了我们的第一个灵感来源。

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    《梦幻花园》中的一关三消解谜关卡

    当我们研究《梦幻花园》中的不同游戏机制时,其实并不清楚具体在寻找什么——只是发现《梦幻花园》似乎比多邻国更具用户粘性,并且看到了两者间的若干相似之处。多邻国三分钟的课程与《梦幻花园》的三消关卡体验相似,两者都使用进度条来直观反馈用户距离完成当前环节还有多远。然而,《梦幻花园》在进度条之外还配有一个移动次数计数器,这是多邻国所没有的。该计数器限制用户只能在有限步数内完成关卡,从而为游戏增添了一种稀缺感和紧迫感。我们决定将这一计数器机制引入自己的产品中:用户回答问题的正确次数有限,一旦用完就必须重新开始该课节。

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    我们团队花了几个月时间才添加好这个计数器。更新发布后,我满怀期待地等待着一场大获成功。令人沮丧的是,所有努力换来的结果完全是不温不火。用户留存没有变化,日活用户数也没有增长。我们几乎没收到什么用户反馈。我心灰意冷。这项举措影响最大的反而是我们团队本身。结果出来后,团队内部迅速陷入分歧。有人希望继续迭代这个想法,有人则想转向其他方向。团队几乎立刻(而且戏剧性地)解散了,这个想法也就此被放弃。局面相当糟糕。这次失败唯一的一线希望是,我从中对公司的文化以及如何改进自己的领导风格有了很多认识——不过这要留到另一篇文章再讲了。

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    首次通过增加游戏化元素来重振增长的尝试以惨败告终。

    第二阶段:推荐机制

    在游戏化尝试受挫后,我们彻底放弃了提升用户留存的方向,组建了一个专注于获取新用户的新产品团队,称为“获客团队”。当时,优步在用户获取方面表现出色,据称其增长主要得益于推荐计划。受此启发,我们创建了类似优步的推荐计划,奖励是免费一个月的高级订阅服务“超级多邻国”(当时名为“多邻国 Plus”)。这个奖励在我们看来相当不错!

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    我们上线了这一功能,希望第二次尝试能更成功。结果新用户仅增长了 3%。虽有所增长,但远非我们所需的突破性进展。即便如此,团队仍加倍努力,持续迭代推荐计划并尝试其他方向,但收效甚微。

    尽管团队仍在持续迭代,但我逐渐意识到,我们必须找到一种不同的方法来解决用户增长问题。

    重新集结

    短短数月内接连遭遇两次失败,这让我开始反思如何更明智地选择产品方向。

    事后看来,我清楚地认识到《梦幻花园》的步数限制机制为何不适合多邻国。在《梦幻花园》中,每一步都像一次战略决策,因为你需要巧妙应对动态障碍,找到通往胜利的路径。而完成多邻国的一节课并不需要策略性决策——你大多要么知道答案,要么不知道。由于其中毫无策略可言,多邻国的步数限制机制就变成了一种枯燥、生硬且多余的累赘。这是多邻国错误引入的游戏化机制。我意识到,自己过于关注《梦幻花园》与多邻国之间的相似之处,却忽略了底层差异的重要性。

    我们也很快明白了,为什么我们的推荐计划没能像优步那样成功。推荐机制在优步行之有效,是因为用户在使用其“按次付费、永无止境”的系统时,每次乘车都需要付费。一次免费乘车便成了持续的激励。而在多邻国,我们试图通过提供一个月免费的超级多邻国会籍来激励用户。然而,我们最优秀、最活跃的用户本身已经是超级多邻国的订阅者,在已有套餐的情况下,我们无法再送他们一个月的免费会籍。这意味着,本应依赖核心用户的策略,实际上却把他们排除在外了。

    在这两种情况下,我们都借鉴了其他产品的成功功能,但方式却是错误的。我们未能考虑到环境变化对功能成功与否的影响。经过这些尝试,我意识到需要更深入地理解如何明智地从其他产品中借鉴想法。现在,当考虑引入某个功能时,我会问自己:

    这个功能在那个产品中为什么有效?

    在我们的环境中,这个功能为什么会成功或失败?也就是说,它能否被很好地移植过来?

    为了使该功能在我们的情境中取得成功,需要做出哪些调整?

    换句话说,我们在借鉴时需要运用更好的判断力进行调整。仅仅在这方面更有系统性,就会对我们选择采用哪些游戏化机制产生重大影响。而且我们很可能从一开始就不会执着于聚焦推荐机制。我决心确保我们接下来的尝试会更加有条理。我们需要更善于基于数据、洞察和基本原则来做决策。

    第三阶段:运用数据和模型

    多邻国一直擅长收集数据,尤其是在支持 A/B 测试方面。但此前在利用数据产生洞察方面投入的精力并不多。由于我曾亲身了解 Zynga 和 MyFitnessPal 是如何运用数据的,我觉得我们可以利用多邻国的数据来找到一个北极星指标,从而取得我们所需的突破。

    我在 Zynga 和 MyFitnessPal 的工作经历,启发了我们如何根据用户参与度进行分层和建模。Zynga 将用户划分为不同群体,并依据以下每周留存指标来衡量留存率:

    • 当前用户留存率(CURR): 若用户在过去两周内每天都使用产品,那么本周再次回来的概率

    • 新用户留存率(NURR): 若用户上周刚成为新用户,那么本周再次回来的概

    • 重新激活用户留存率(RURR): 若用户上周被重新激活,那么本周再次回来的概率

    后来,我在 MyFitnessPal 工作时,发现他们采纳并扩展了 Zynga 的留存分析方法。他们不仅用 CURR、NURR 和 RURR 来衡量增长,还利用这些指标进行未来场景建模,并新增了 SURR:

    • 复活用户留存率(SURR): 用户上周复活(长期缺席后回归)后,本周再次回归的概率

    我推测,我们可以从这些指标入手,在多邻国建立一个更精细的模型,并用它来识别北极星指标。通过与获客团队的数据科学家和工程经理合作,我们设计出了下面的模型。该模型沿用了 Zynga 和 MyFitnessPal 的留存率指标,但将时间维度从每周调整为每日,并增加了多个新指标。

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    这些区块,或者说 “桶”,代表了具有不同参与度的不同用户群体。每个曾经使用过该产品的用户,在任何一天都只会属于其中一个桶。这意味着模型中的这些桶是 MECE(相互独立,完全穷尽)的,能够完整覆盖所有曾经使用过多邻国的用户群体。而箭头则衡量用户在各个桶之间的流动(这些箭头包括 CURR、NURR、RURR 和 SURR,但其计算方式已演变为日留存率,而非周留存率)。通过将桶与箭头相结合,该模型构建了一个近乎闭环的系统,新用户是其中唯一的例外。

    方便的是,该模型中最上方的四个桶加起来就等于日活跃用户数(DAU)。这四个桶的定义如下:

    新用户: 首次使用应用程序的第一天

    当前用户: 今日有互动,且在此之前的 6 天内至少还有一次互动

    重新激活用户: 在离开 7 至 29 天后首次参与互动的用户

    复活跃用户: 在离开 30 天或更长时间后首次参与互动的用户

    其余三个分类代表今日未活跃且处于不同不活跃程度的用户。

    存在流失风险的周活跃用户: 今日未活跃,但在此前 6 天中至少 1 天活跃的用户

    存在风险的 WAU + DAU = WAU

    存在风险的 MAU: 过去七天内不活跃,但在之前的 23 天中至少有一天活跃

    存在风险的 MAU + WAU = MAU

    休眠用户: 过去 31 天或更长时间不活跃

    月活跃用户 + 沉睡用户 = 总用户基数

    日活跃用户、周活跃用户和月活跃用户可以轻松通过这些用户池计算得出,这一特性使得我们能够便捷地对其随时间的变化进行建模。这是该模型的一个关键特点。此外,通过调整箭头所代表的比率,我们可以模拟这些比率随时间变化所带来的复合效应和累积影响;换言之,这些比率就是产品团队可以拉动以提升日活跃用户的杠杆。

    模型建立后,我们开始每日抓取数据快照,以构建过去几年中所有这些用户池及留存率逐日演变的历史记录。基于这些数据,我们可以创建一个前瞻性模型,并进行敏感性分析,从而预测哪些杠杆对日活跃用户增长的影响最大。我们对每个比率进行了模拟,在保持其他比率不变的情况下,连续三年每季度将单一比率调整 2%。

    以下是我们首次模拟的结果。它展示了每个杠杆上那 2% 的微小变动如何影响预测的月活跃用户和日活跃用户。

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    我们立刻发现,“当前用户留存率”(CURR)对日活跃用户数的影响巨大——是排名第二的指标的五倍。事后看来,这一发现合情合理,因为“当前用户”这一分组有一个有趣的特点:保持活跃的当前用户会再次回到同一个分组中。

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    这会产生复利效应,意味着 CURR 更难被改变,但一旦发生变化,其影响也会更大。基于这一分析,我们意识到,要想实现期望的战略性突破,CURR 就是我们必须要推动的指标。于是我们决定成立一个新团队——留存团队,将 CURR 作为其北极星指标。

    专注于 CURR 的最大好处之一,是让我们决定不再投入那些以前看似至关重要的事情,尤其是新用户留存。对于一家多年来将大部分增长实验首先放在新用户身上并取得巨大成功的公司来说,这是一个巨大的思维转变。

    另一个重要的经验是,我们看到了同一个指标对日活跃用户和月活跃用户的影响可能存在巨大差距。例如,CURR 对日活的影响是对月活影响的六倍。iWAURR(非活跃周活用户复活率)是推动日活的第二大杠杆,但在推动月活方面却只能排在第四位,远落后于获取新用户和复活已流失用户。这意味着,如果我们要显著提升月活,最终仍需找到获取新用户的新增长途径。但就当时而言,我们的重点只是提升日活,因此我们将 CURR 置于所有增长杠杆之首。事实证明,这是正确的选择。

    排行榜杠杆

    有了这一明确的指导方向,我们回顾了历史模型数据以及过去几年的 A/B 测试,想看看是否在无意中做过任何曾推动 CURR 变化的事情。令人惊讶的是,我们并没有。事实上,CURR 已经多年没有变化了。我们必须基于第一性原理,找出推动 CURR 的第一步行动。

    我仍然认为,在尝试提升用户留存率时,游戏化是一个不错的切入点。我们在《梦幻花园》风格的步数计数器上的失败,其实并未否定当初我们认为游戏化对多邻国仍有价值的任何核心理由——我们只是明白了步数计数器在游戏化方面是一种笨拙的尝试。这一次,我们在添加或借鉴功能时会更加系统、更具智慧。我们会确保把之前游戏化实践中的经验教训运用起来。

    经过一番考虑,我们决定押注排行榜。原因和具体做法如下。多邻国此前已有供用户与亲朋好友竞争的排行榜,但效果并不理想。根据我在 Zynga 的经验,我认为有更好的设计方式。在我参与开发 Zynga 的《FarmVille 2》时,游戏中曾有一个类似于多邻国现有排行榜的系统,用户同样是与好友竞争。作为玩家,我根据自己的体验提出一个假设:竞争者的参与度亲近程度,比用户与竞争者之间的人际关系亲近程度更为重要。我认为,在一款成熟的产品中尤其如此——因为许多用户的好友早已不再活跃。Zynga 的测试结果证实了这一想法。基于此,我觉得类似我在 Zynga 参与设计的那种排行榜系统,在我们的产品环境下同样能够成功。

    《FarmVille 2》的排行榜还包含了一个“联盟”系统。除了争取在每周排行榜上名列前茅之外,用户还有机会在多个联盟等级中晋升(例如,从青铜联盟升到白银联盟,再到黄金联盟)。联盟为用户提供了更强的进步感和奖励感,这是游戏设计中不可或缺的要素。同时,由于活跃用户会逐周进入竞争更激烈的联盟,联盟机制也能持续提升用户参与度。我们认为,这一功能能够很好地迁移到多邻国现有产品中,因为它直接契合了人类普遍的竞争与进步动机。

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    用户会与上周参与度相近的其他用户进行匹配。本周排名靠前的玩家将在下周晋升到更高的联盟等级。

    不过,《FarmVille 2》排行榜的某些方面并不完全适用于多邻国。我们需要根据自身情况,对这种游戏机制进行调整。在《FarmVille 2》中,参与排行榜竞争需要在核心玩法之外完成额外类型的任务——这一点我们特意没有采用。在多邻国的语境下,更多任务只会给语言学习增加不必要的复杂性。我们有意让排行榜尽可能轻松、无门槛:用户自动参与其中,只需持续坚持常规的语言学习,就能逐步晋级到第一联赛的顶端。通过保持游戏机制的刺激性,同时使其比《FarmVille 2》更为简洁,我们感觉在借鉴与调整之间找到了恰当的平衡。

    排行榜功能对我们的数据产生了巨大且几乎是立竿见影的影响。总学习时长增加了 17%,高度活跃的学习者(每天至少学习 1 小时、每周学习 5 天的用户)数量增长了两倍。当时我们尚未掌握如何计算 CURR 的统计显著性,但观察到传统的留存指标(如次日留存率、第七日留存率等)有了实质性且统计显著的提升。此后,排行榜功能成为优化各项指标的重要抓手,各团队至今仍在持续完善该功能。同样重要的是,排行榜是留存团队取得的第一个突破!

    推送通知渠道

    留存团队备受鼓舞,全力寻找更多机制来保持现有用户的活跃度并激励他们每日练习。他们开始探索的一个方向是推送通知。基于前几年大量的 A/B 测试,多邻国已经证实通知可以是增长的重要渠道,但多年来其影响对我们而言已趋于平稳。随着团队重新焕发活力并充满新思路,我们认为是时候重新审视这个渠道了。

    在我们深入分析这个问题时,有一条原则变得至关重要。它源自 Groupon 首席执行官的一个警示故事。他向我们的 CEO 路易斯·冯·安讲述了 Groupon 曾长期坚持每天只发送一封邮件通知。但团队开始怀疑,增加邮件发送量是否能改善数据指标。最终 CEO 妥协,允许团队每天对每位用户多发送一封邮件进行测试。这次测试使目标指标大幅提升。受到鼓舞的 Groupon 继续尝试,发送更多邮件,甚至一天多达五封。然而,几乎一夜之间,他们的邮件渠道几乎完全失效。久而久之,Groupon 激进的邮件测试积累下来,彻底摧毁了该渠道。人们往往低估了激进 A/B 测试邮件和推送通知的风险——这会导致用户选择退订该渠道;而即使你停止测试,这些用户也永远不再接收。多次如此,渠道便被摧毁。这正是我们需要避免的结果。对于推送通知,我们确立了一条基本原则:保护渠道。

    考虑到这一限制,我们决定给予团队极大的自由度,以便在通知的发送时机、模板、图片、文案、本地化等方面进行优化,但除非有充分理由并经过 CEO 批准,否则不得增加通知的数量。随着时间推移,经过无数次迭代、A/B 测试以及一种强盗算法的应用,团队成功取得了数十个中小型胜利,这些成果逐年累积,为日活跃用户数带来了显著增长。

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    2019 年走红的一个关于多邻国“推送过多”的网络梗图

    连续打卡向量

    为了寻找更多增长点,留存团队的产品分析经理开始研究用户留存与多邻国特定功能使用之间是否存在强相关性。他发现,如果用户连续打卡达到 10 天,其流失的概率就会显著降低。显然,这在很大程度上只是相关性和选择偏差,但我们认为这一洞察足够有趣,值得重新投入资源来优化这一功能。

    “连续打卡”这个概念其实非常简单:向用户展示他们在应用上连续进行任意活动的天数。但事实证明,围绕连续打卡,存在着数量惊人的优化机会。

    我们取得的第一个重大胜利是“连胜保护”通知——该通知会在用户即将失去连胜记录时向其发出提醒。这个深夜推送的通知证明,在连胜优化上加大投入确实能带来显著回报。此后,我们陆续推出了多项改进:日历视图、动画效果、连胜冻结功能的调整、连胜奖励等。每一项改进都在原有连胜机制的基础上有所提升,并大幅改善了用户留存率。

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    迄今为止,连胜功能是多邻国最强大的用户参与机制之一。当人们谈论使用多邻国的体验时,常常会提及自己的连胜记录。我最近遇到一位用户,他对我说:“我已经连续学习了 1435 天!”接着又补充道:“而且一次连胜冻结都没用过!”他的这份自豪实至名归——因为他几乎连续四年每天坚持学习所选语言。

    连胜机制之所以有效,原因有很多。其中之一便是,连胜会随着时间推移而增强用户的动力;连胜时间越长,用户维持连胜的意愿就越强烈。就用户留存而言,这恰恰是我们希望用户展现的行为。学习者每多使用多邻国一天,他们对第二天继续回来的在意程度就会比前一天更高,从而提升了留存率和日活跃用户数。作为一条元经验,我们在连胜机制上的成功进一步表明,我们可以通过对现有功能的优化来取得重大突破。我们既能认识到重大创新的价值,也能看到快速优化带来的收益。而一支优秀的团队往往两者兼备。

    超越 CURR

    我们并未止步于 CURR;公司内部一直存在一种健康的危机感,认为 CURR 终有一天会遇到增长天花板,因此迟早要找到获取新用户的新增长路径。留存团队继续专注于提升 CURR,但从公司整体层面来看,我们通过不断增设产品和营销团队来探索新的增长方向(兼顾留存与拉新),持续加大在增长方面的投资。幸运的是,其中多项尝试取得了成功,包括:拓展国际市场、构建社交功能(这是获客团队最终转型的方向,并取得了巨大成功)、加速课程内容创作、与网红合作、提升在学校渠道的影响力、适度投资付费用户获取,以及在 TikTok 上实现病毒式疯传。以上每项举措都值得单独撰写案例研究。

    整体成果

    经过四年的努力,我们将 CURR 提升了 21%,这意味着核心用户的日流失率降低了 40% 以上,加之其他成功举措,最终推动日活跃用户数增长了 4.5 倍。去年是多邻国历史上增长最快的时期之一。用户质量也同步提升:连续学习 7 天及以上的日活用户占比增长了近 3 倍,目前已超过日活用户总数的一半。这意味着,多邻国不仅拥有了数量更多的活跃用户,而且这些用户持续返回、推荐给朋友以及订阅超级多邻国的意愿也显著增强。这一增长为多邻国的成功上市奠定了关键基础。

    结语

    希望本文能给您带来启发,帮助您为产品找到新的增长方向。如果您借鉴了我在多邻国的任何经验,请务必结合自身实际情况灵活运用。不要盲目信任多邻国或其他任何公司的做法——至少对我而言,盲从并不奏效。祝您实验顺利!

  • 获取客户最有效的方式是什么?

    拓知阅览室导读:

    Julian Shapiro 作为 Demand Curve 的创始人,其对初创公司增长范式的定义,直接解构了过去十年硅谷独角兽的爆发式分发内核。

    他指出一个反直觉结论:分发效率优于产品差异化。若产品无法驱动自身网络效应,其商业模式从第一天起就是残缺的。

    1. 增长是产品功能的子集
      任何需要经过第三方(如 Google/Meta)才能触达用户的商业逻辑都是脆弱的。真正的爆发源于产品驱动获取(PLA),即用户在消费产品价值时完成拉新。

    2. 自然邀请的心理原语
      拒绝现金奖励式的伪推荐计划。高效邀请必须建立在“新用户必须加入对话”或“新用户需要接收应得之物”这两个核心动力源上。

    3. 视觉分发的广告牌杠杆
      通过物理辨识度(Airpods)或通信签名(Sent from iPhone),将每一次私密使用转化为公开展示。这是一种极高权重的一对多免费曝光。

    4. UGC 与口碑的摩擦消除
      利用内容创作建立搜索流量资产,或通过极致的产品娱乐性与减压式体验触发部落认同。

    在 Julian 的视角中,创始人的第一任务不是优化 UI,而是寻找那个能让增长曲线自我闭环的逻辑杠杆。

    【注释】

    PLA(Product-Led Acquisition):产品驱动获取。指产品本身具备分发功能,用户在使用过程中自发引入新用户的机制。

    UGC(User Generated Content):用户生成内容。


    正文:**

    我越来越确信,决定一家初创公司优于竞争对手的洞察力,并不是决定其成功的因素。相反,决定成功的最关键洞察力是市场进入策略(GTM):这家初创公司正在独特地做些什么来推动快速增长?

    有时这确实简单,那就是比竞争对手好 10 倍,从而引发口碑传播。但这很少是事情发展的方式。通常需要将明确的 GTM 洞察力融入产品本身。

    彼得·蒂尔写道:

    “将分销视为产品设计的重要组成部分。如果你发明了某件新事物,但没有发明一种有效的方式来销售它,那么你有一个糟糕的业务——无论产品多么好。仅仅依靠卓越的销售和分销就能创造垄断,即使没有产品差异化。反之则不成立。”

    也就是说,增长不是在你确定产品的功能集之后才作为次要任务委托给员工的事情。相反,它是被设计到产品的功能集中。这意味着产品必须能够驱动自己的网络效应。这就是我们在这页要讨论的内容。

    这里有一个测验:这些渠道中,哪个最适合获取客户?

    俏皮的答案是…… whichever happens to cost-effectively scale for your startup. 然而,最好的整体方法,是我称之为产品驱动获取(PLA)。PLA 意味着你的用户在使用产品时自然地邀请其他用户。这是科技创业公司网络效应的更清晰定义,也是本课要解构的内容。

    例如,当你加入 Slack 时,你会自然地邀请你的团队成员和承包商,这样你可以更方便地与他们沟通。通过这样做,你正在为 Slack 扩大用户基础——为他们节省了广告开支。

    这里再举一个例子:当你通过 Venmo、Cash App 或 PayPal 向平台尚未注册账户的人转账时,他们没有不创建账户来领取你转账的 1000 美元的理由。再一次,你通过鼓励他人注册,为 Venmo 和 PayPal 的增长做出贡献。

    过去十年间,大多数主要科技创业公司主要通过产品导向型获取用户(PLA)实现增长。Dropbox、Slack、Airbnb、Facebook、PayPal、Netflix、Uber、Snapchat、Zoom 等公司都依赖用户邀请其他用户。它们主要不依赖广告、内容或销售。

    产品导向型获取用户是唯一能够(1)扩展到整个市场的获取渠道,并且(2)在整个过程中保持稳定和财务可持续的获取方式。

    本课将向你展示如何将 PLA 嵌入到你的创业公司中。

    首先,这里解释了为什么产品驱动型获取(PLA)能够如此高效地扩展:

    病毒式传播 :PLA 具有复合效应。新用户会邀请更多用户,这些用户又会邀请更多用户。广告、SEO 和销售无法像这样产生病毒式传播,并且往往会停滞不前。

    依赖性较少 :使用 PLA,你不会受制于第三方广告平台和搜索引擎的算法及产品更新。例如,Facebook 有时会从其广告定位设置中移除受众,从而扼杀了你仅向特定人群投放广告的能力。而且,Google 经常更新其搜索排名算法,导致博客辛苦获得的流量在一夜之间消失殆尽。

    边际成本低 :PLA 的扩展不会导致你的成本增加,因为它通常没有边际成本。相比之下,广告、赞助和网红营销很快就会变得极其昂贵,并且随着规模扩大,利润率往往会变得更差。此外,由于越来越多的创业公司进行广告宣传,广告成本每年都在结构性上升。

    保罗·格雷厄姆,Y Combinator 的创始人,是这样说的:

    “不要创办一个你需要通过别人来获取用户的创业公司。” —保罗·格雷厄姆

    在运营需求曲线(创业营销领域最大的教育者)和钟形曲线(一个增长机构)期间,我发现了创业公司可以将产品导向型获取整合到产品中的四种方法:

    1. 鼓励用户邀请其他用户。
    1. 将你的产品变成一个广告牌。
    1. 鼓励用户制作可分享的内容。
    1. 引发口碑传播。

    让我们深入探讨。

    PLA #1:鼓励用户邀请其他用户

    在软件创业公司中,有两种方式鼓励用户邀请其他用户:(1) 自然方式或(2) 通过人工激励。自然方式是一种 PLA,看起来是这样的:

    Zoom 的 PLA:当通过 Zoom 与潜在客户交谈时,你会要求潜在客户安装 Zoom 以便与你聊天。通过这种方式,你为 Zoom 带来了一个潜在的新客户。

    WhatsApp 的 PLA:当你在 WhatsApp 中邀请朋友加入你的聊天群时,他们必须先安装 WhatsApp。

    如前所述 :当你通过 Paypal 向某人发送 1000 美元时,他们需要注册才能收到这笔钱。

    现在让我们比较自然邀请与激励性邀请——也称为推荐计划。例如,你和被邀请的人都因注册而获得 25 美元。这类推荐计划在三个方面比自然邀请要糟糕得多:

    大多数用户并不在乎获得小额现金奖励——尤其是商业用户。

    现金激励会吸引那些可能很快流失(停止使用你的产品)的用户。

    用户不愿意在朋友之间频繁宣传你的新产品。

    大多数推荐计划的糟糕表现告诉我们,新用户应该因为产品的核心价值而使用——而不是因为现金奖励——否则他们很可能离开。

    为了让自然邀请在没有激励的情况下也能起作用,邀请必须采取以下两种形式之一:邀请用户(1)领取他们应得的东西,或(2)加入对他们来说重要的对话:

    他们理应得到一些东西 :当现有用户邀请新用户以给予他们应得的东西时,新用户几乎总会接受邀请。例如,如果他们正在接收现金支付(Venmo)、利润分成(AngelList)、签署法律文件(DocuSign),或收到他们购买的高价值 NFT。

    他们正加入一场对话 :当用户邀请新用户以让他们参与双方都关心的对话时,新用户几乎总会接受邀请。这就是为什么 Slack、Discord、Telegram、Zoom、Clubhouse 和其他对话类应用能如此快速地增长。

    要点如下:

    在设计产品时,思考你的产品是否用于发送有价值的东西或促进重要的对话。如果是,尽可能让尽可能多的用户使用该功能。这将通过产品导向的获取方式触发病毒式增长。类似地,如果你在两个同样好的创业想法之间做选择,选择更适合用于这两个目的的那个。

    PLA #2:让你的产品成为广告牌

    我识别出的这种 PLA 的第二类,我称之为广告牌效应。广告牌效应是指用户使用你的产品时,能被周围其他人看到。例如:

    当你的产品具有物理辨识度时 :当你公开佩戴 Airpods 时,其他人能认出独特的苹果设计并想起为自己购买一副。每位 Airpods 用户都是苹果的行走广告牌。这是一种非常有效的产品导向获取——用户负责带来其他用户。同样的效果适用于耐克鞋、阿迪达斯服装、三星手机、设计师手袋、Beats、Razer、星巴克等。

    当产品是你反复与他人分享的东西 :当你向某人发送 Calendly、Dropbox、GIPHY、Bitly 或 GoFundMe 链接时,接收者需要通过该创业公司的网站来体验他们的产品并采取行动。这让他们接触到产品的价值,并在过程中有机会自行注册。当你像我所做的那样每周发送 5 次以上的 Calendly 链接时,最终他们会自己尝试 Calendly。难怪 Calendly 是历史上增长最快的创业公司之一。

    当产品在你的沟通中自我品牌化 :当你从 iPhone 发送电子邮件时,Apple Mail 会自动在签名中附加“Sent from my iPhone”。这非常巧妙。你发送的每封电子邮件都是苹果免费的大广告牌。再举一个例子,Tiktok 用它的标志为其视频进行品牌化。

    当产品是你的网络身份 :当你用 NFT 替换你的 Instagram 或 Twitter 头像时,你就是在为该 NFT 系列做广告。同样的现象发生在比特币激光眼趋势中。

    如您所见,广告牌效应是指您使用产品时,其可见性会向周围的人展示。这会触发免费的、一对多的曝光,并导致快速的产品导向获取。Airpods、NFTs、Calendly 和 GoFundMe 都是通过这种方式迅速增长的。

    要发现你能否将广告牌集成到自己的产品中,请考虑两个问题:

    1. 你的产品在哪些地方被公开使用?户外?在电子邮件对话中?通过短信?在社交媒体上?
    1. 对于你的产品出现的每个地方,思考如何让产品在该地方更加明显可见。例如,如果你的应用用于发送电子邮件通信,可以嵌入一个提及你应用的签名。或者,如果你是广告平台——无论是屋顶广告牌还是横幅广告——将你公司的名称放在广告上。现在你的广告就变成了你平台的广告。

    PLA #3:鼓励用户创建可分享的内容

    当用户使用你的产品创建可分享的内容时,他们正在创建用户生成内容(UGC)。这是软件初创公司的一种产品导向获取(PLA)形式:用户为了展示他们生成的内容,正在为你的应用带来新的关注者。

    UGC PLA 有两种形式:

    社交和交易平台 ,如 YouTube、Tiktok、Instagram、LinkedIn、Pinterest 和 Twitch。当用户在这些平台上创建内容时,他们会自发地与他人分享,以建立自己的受众。考虑每个网站如何链接到其 Instagram 账号。

    对话网络 ,如 Quora、Reddit、Tripadvisor、Stack Overflow 和 Wikipedia。用户合作回答问题,这些问题随后会出现在搜索引擎中。这种搜索引擎流量对初创公司来说没有任何成本,而且会迅速增加。

    要在你的产品中利用 UGC,请自问:用户使用我的应用来创作内容吗?如果是,这些内容是否是其他人想要看到的?如果是,创建公开的用户资料并允许访客搜索所有内容。专注于四个优化领域:

    1. 吸引用户创建引人入胜的内容。
    1. 让用户轻松分享内容。
    1. 让访客轻松浏览分享的内容。
    1. 让访客轻松创建账户,成为自己内容的创作者。

    引发口碑

    口碑(WOM)不是产品导向型获取(PLA),但它同样具有低成本的可扩展性,并由你的用户驱动,所以我也会涵盖它:当你的产品体验非常令人愉悦时,用户会自然地感到有动力去告诉其他人。

    口碑的产生源于两个力量:

    1. 令人愉悦的产品体验,用户希望将其传播给他人。用户的愉悦感来自于被娱乐(例如迪士尼+)以及减少原本痛苦过程中的摩擦。

    从娱乐中获得愉悦是迪士尼+、Netflix 和 HBO Max 的增长方式:用户观看节目,喜欢它们,然后告诉别人必须观看。 “你还没看过《曼达洛人》?你还没看《怪奇物语》?你 haaa 必须看!”其他例子包括 Spotify

    从痛苦中减少带来的愉悦是 Webflow、Zapier 和 Squarespace 的增长方式。人们会向他人感叹:“我能在一天内完成我的网站,而不是花两个月找昂贵的设计公司。你一定要亲自试试这个。”

    1. 接下来,部落亲和力是指用户创建一个非用户想要加入的运动。这发生在三种方式中:

    理念 :如果你是一家具有社会使命的公司,人们愿意支持,口碑就能传播给那些关心这个事业的人。例如,Toms 鞋子每卖出一双就向慈善机构捐赠一双鞋子,有慈善意识的买家支持了这一使命。其他例子包括 Patagonia 将利润的 1%捐赠给环保事业,以及 Ben & Jerry’s 的政治行动主义。

    社交俱乐部 :如果一群酷炫的人邀请你加入他们的团体,而该团体依赖于某个特定产品,你就会接受邀请并自己使用该产品。这部分解释了为什么 Clubhouse 增长如此迅速。

    声望 :如果一款产品是专属的,新用户通过告诉别人他们加入了来展示他们的精英身份。这就是 Raya 的运作方式——一个仅限邀请的“富人和美人”约会应用。(不幸的是,他们拒绝了我了。)

    总结

    术语说明:人们常用“产品驱动增长”(PLG)一词来指代我所称的“产品驱动获取”。但 PLG 是一个误用:它指的是使用自助式销售漏斗(无需销售人员)的 SaaS 公司。我认为这应该称为“产品驱动销售”,因为它用于潜在客户转化而非新潜在客户获取。因此我创造了一个新术语:产品驱动获取。

    初创公司增长营销团队的功能是通过转化率和转化时间来增加病毒传播。他们不负责让产品凭借自身优势取得成功。那是创始人的职责。如果创始人无法掌握产品,他们就不应该创办公司。换句话说,增长不会创造人们想要的产品。它是在人们已经能够爱上产品时,放大产品的传播。

    当你拥有能让人爱上东西时,产品驱动获取是首先要关注的地方。它是大多数最大型软件公司增长的责任:Dropbox、Slack、Airbnb、Facebook、PayPal、Netflix、Uber、Snapchat、Zoom 等。没有它很难估值超过 100 亿美元。

    找到全球最大的初创企业名单,并尝试识别它们使用的是四种 PLA 类型中的哪一种:

    用户邀请 :促使用户邀请其他用户——无论是为了交换有价值的东西,还是为了促进有价值的对话。

    广告牌 :产品的使用对非用户来说反复可见。最终,那些需要这类产品的用户会尝试该产品。

    用户生成内容 :用户通过你的平台创建内容以与他人分享。

    口碑传播 :用户体验到令人愉悦或具有部落感的体验,他们想要告诉其他人。