拓知阅览室导读：

很多人学营销，第一步就掉进了”渠道陷阱”——还没搞清楚卖给谁、传递什么价值，就急着开账号、投广告、做内容。本文来自HubSpot，系统梳理了营销的底层逻辑，是一份真正适合从零开始的入门路线图。

文章的理论基础是营销组合框架。最经典的4P——产品、价格、渠道、促销——回答的是最根本的四个问题：卖什么、定多少钱、在哪里卖、怎么让人知道。在此基础上，扩展版7P新增了人员、流程和有形证据，着重强调了”体验层”的重要性：在服务和数字产品大行其道的今天，顾客购买的不只是产品本身，还有与品牌互动的全过程感受。

核心营销原则方面，文章重点介绍了三个维度。七次法则指出，潜在客户平均需要在多个渠道接触品牌至少七次，才会采取行动——重复曝光建立记忆，熟悉感转化为信任。品牌塑造则强调，品牌识别（视觉语言）、品牌声调（表达方式）、品牌体验（互动全貌）和品牌权益（长期积累的价值）四者缺一不可。市场调研与分析则是整个策略的数据底盘，受众研究、竞争分析和持续的绩效追踪，确保每一个营销决策都有事实支撑而非凭直觉拍板。

策略制定方面，文章给出了清晰的七步流程：设定SMART目标→规划预算→明确目标受众→绘制客户旅程→选择核心渠道→制定90天行动计划→持续测量与优化。其中有两个洞察尤为关键：一是不要根据竞争对手选渠道，而要根据你的客户真正在哪里做决策来选；二是先用两三个渠道跑通，再考虑扩展，分散精力只会制造噪音。

渠道选择方面，文章对内容营销、邮件营销、社交媒体、SEO、AEO（答案引擎优化）、付费广告六大渠道分别拆解了适用场景、启动方式和预期周期，并提供了一个简洁的渠道组合建议：一个自然流量渠道（内容/SEO）积累长期复利，一个自有渠道（邮件）建立直接关系，一个付费渠道（PPC/付费社交）快速测试验证。

值得特别关注的是文章对AEO（答案引擎优化）的重视——随着越来越多的用户直接向ChatGPT、Perplexity等AI引擎提问而非点击搜索结果，品牌在AI生成答案中的可见性正在成为新的竞争高地，现在布局的品牌将占据先发优势。

总体而言，这篇文章最大的价值在于帮助初学者建立一套有序的思考框架：先搞清楚方向，再选工具执行，而不是被各种战术牵着走。

---

正文：**

对初学者来说，营销可能会让人不知所措。在任何一场营销活动上线之前，就有数十种渠道、框架和工具在争夺注意力。对于真正的初学者来说，好消息是，每一个成功的策略最终都回归到同一套基本原理。

本指南将逐步介绍营销的 4P 和 7P，如何一步步构建首个营销策略，如何选择合适的渠道，以及像 HubSpot Marketing Hub 这样的工具，让执行变得更加轻松。无论目标是产生潜在客户、提升品牌知名度，还是在竞争激烈的市场中脱颖而出，本指南中的基础知识都是您理想的起点。

什么是营销？初学者的简单定义

营销是将产品或服务与最有可能需要它们的人群连接起来的过程。从根本上说，营销帮助企业传达价值，吸引合适的受众，并将兴趣转化为行动。

对于初学者来说，不妨将营销视为一座桥梁。桥的一端是提供产品或服务的企业，另一端则是需要解决问题的客户。营销就是连接这两端的一切活动——包括调研、信息传递、渠道选择和营销活动，正是这些将企业与客户紧密联系在一起。

营销之所以重要，是因为它几乎驱动着决定企业能否增长的每一个结果。强有力的营销能够提升品牌知名度、产生潜在客户、支持销售，并建立起能够随时间不断积累的品牌认知。没有营销，即使是最好的产品也可能被埋没。

为什么营销对您的业务增长至关重要

营销决定了潜在客户如何发现一个品牌、对其形成何种认知，以及是否会选择它而非竞争对手。对于初学者而言，理解营销在商业表现中的作用，是构建能够影响增长的战略的第一步。

营销影响着决定企业能否蓬勃发展的三个关键领域：增长、品牌认知和竞争定位。以下是这些方面在实际中的具体体现。

营销助力业务增长

作为增长引擎，营销驱动着能带来收入的知名度、潜在客户、转化和销售。营销新手常常低估营销决策对增长的影响：

• 渠道选择决定覆盖范围。

• 信息传递决定转化率。

• 受众定位决定了潜在客户的质量。

没有持续的营销，即使再优秀的产品也会停滞不前。但当营销被视为一项核心业务职能，而非事后考虑的事项时，增长就会变得可预测。

专业提示： 追踪营销对收入的贡献，而不仅仅是流量。将营销活动与已成交的交易联系起来，是证明营销对业务增长影响的最清晰方式。

建立品牌认知与信任

品牌认知度是通过客户已使用的各个渠道进行重复且有意识的曝光而产生的结果。当一个品牌始终如一地出现——拥有相同的语气、视觉形象和价值主张——受众就会开始识别它。当潜在买家准备购买时，他们最信任的品牌会首先被考虑。

百分之九十二的营销人员计划维持或增加品牌认知度方面的投资——这是一个强有力的信号，表明持续的曝光仍然是回报率最高的基本策略之一。

获得竞争优势

营销帮助企业实现差异化、明确市场定位，并提升竞争力。清晰的定位能为客户解答三个核心问题：

• 产品功能是什么

• 服务对象是谁

• 独特优势何在

营销将这些答案转化为信息、内容和活动，使品牌成为显而易见的选择。

竞争优势也来自于一致性。一家在多个渠道持续营销的企业能保持可见度，而营销不稳定的竞争对手则会逐渐被遗忘。随着时间的推移，这种可见度会建立市场份额、客户忠诚度和定价权——这是任何企业都能拥有的最持久的资产之一。

什么是营销基础？

营销基础是指导企业如何将产品与客户连接的核心原则。它们决定了销售什么、如何定价、在哪里提供以及如何推广。

这些基础最著名的框架是营销组合。它最初是营销的 4P，后来扩展为 7P，以反映现代企业的运营方式，尤其是那些销售服务或数字体验的企业。

对于初学者来说，从 4P 开始是合适的，因为它们涵盖了基本要素。在掌握了基础之后，完整的 7P 可以进一步深化理解。

营销的原始 4P

营销的 4P 理论包括产品、价格、渠道和促销。它们共同描述了每个企业在制定营销策略前必须做出的四项决策。

• 产品 ：企业销售的商品及其为客户提供的价值。

• 价格 ：客户支付的金额，以及该价格相对于竞争对手所传递的价值信号。

• 渠道 ：客户在哪里以及如何获取产品，无论是在实体店、线上还是通过合作伙伴。

• 促销 ：企业如何通过广告、内容、电子邮件、社交媒体及其他渠道传达产品的价值。

这 4P 可以作为一个检查清单。在启动营销活动之前，营销人员可以利用这一框架来确认产品定位清晰、价格具有竞争力、分销渠道易于接触，并且促销计划与目标受众保持一致。

扩展版 7P 理论框架

营销的 7P 理论在 4P 的基础上增加了人员、流程和有形展示。随着服务型和数字优先企业日益普及，这一扩展框架应运而生，在这些领域中客户体验与产品本身同等重要。4P 侧重于产品本身，而新增的三个 P 则聚焦于围绕产品提供的体验：

• 人员 ：塑造每一次客户互动的员工和团队成员。

• 流程 ：持续交付产品或服务的系统和工作流程。

• 有形证据 ：指那些在购买前后建立信任的有形证明——客户评价、产品评论、包装设计、网站界面等。

仅凭优质产品本身并不足够。顾客还会考量企业的合作便利性、团队响应速度以及其他购买者的使用反馈。7P 理论更完整地反映了当今消费者实际评估品牌的方式

7P 理论的实际应用

每个 P 在执行过程中都扮演着不同的角色。以下是该框架如何转化为日常营销决策的说明。

1. 产品

产品是所有营销决策的起点。它不仅仅是品牌所销售的东西，更是为顾客创造的价值。要有效地进行营销，营销人员需要理解：

• 是什么让产品与众不同。

• 它解决的问题。

• 为何重要。

HubSpot 小贴士： 利用客户反馈以及来自 HubSpot CRM 的数据，挖掘客户最看重的功能或成果。这些洞察可以为品牌的信息传递、定位以及产品路线图提供指导。

2. 定价

价格传递了价值。它影响受众对品牌的认知，并决定了品牌在市场上的竞争能力。制定合适的价格需要考虑以下几点：

• 平衡客户期望。

• 生产成本。

• 市场趋势。

HubSpot 小贴士： 分析竞争对手的定价，并使用像 HubSpot 的营销分析和仪表板软件这样的工具来跟踪价格变化如何影响潜在客户转化和留存。一个明确的定价策略为盈利奠定了基础，同时不会牺牲增长。

3. 渠道

“渠道”指的是产品以何种方式以及在何处触达客户。无论是实体店、电商平台还是数字市场，可访问性都是关键。这里的目标是，在客户已经花费时间的地方与他们见面。

HubSpot 小贴士： 定期审查分销策略。利用HubSpot 的分析和仪表板软件 ，评估哪些渠道带来了最多的互动和转化。然后，优化品牌在能产生最高投资回报率（ROI）的空间中的存在感。

4. 促销

促销是品牌向顾客传递其价值的方式。归根结底，就是在正确的地点、正确的时间讲述正确的故事。营销人员可以通过以下方式推广产品或服务：

• 内容。

• 广告。

• 电子邮件。

• 社交媒体。

• 合作伙伴关系。

HubSpot 小贴士： 采用整合式方法。HubSpot 的营销中心连接了各种渠道，让用户能够看到哪些营销活动效果最好，并在哪些地方加大投入。在所有渠道上保持一致性有助于建立品牌信任和辨识度。

5. 人员

从市场营销、销售到支持与服务，每一位与品牌接触的人都会影响客户体验。花时间确保每位员工都能提供一致且符合品牌形象的体验。这种对细节的关注和一致性对于业务增长至关重要。

专业提示： 确保内部团队围绕共同的品牌价值观和客户洞察保持一致。当每个人都理解信息背后的“原因”时，对外营销将变得更加真实且有效。

6. 流程

流程涵盖了将营销策略付诸实践的系统和工作流程。它是定义团队如何运作的幕后步骤。流程越高效越好。流程涵盖所有方面，包括：

• 内容创作。

• 潜在客户培育。

• 客户引导流程。

专业建议： 顺畅的流程能保持营销活动的一致性并提升客户满意度。绘制端到端的客户旅程图，识别摩擦点。随后，利用 HubSpot 工作流等工具自动化重复性任务。

7. 有形证据

有形证据为品牌兑现承诺提供了切实的证明。这可能包括：

• 包装。

• 客户证言

• 评价

网站的整体外观和感觉也属于有形证据的一部分——切勿忽视！

HubSpot 小贴士： 在数字触点显著位置展示案例研究、评分和社交证明，以激发更多兴趣。使用 HubSpot CMS 展示真实客户成功案例，在整个购买旅程中持续强化可信度。

核心营销原则

核心营销原则帮助营销人员制定更有效的策略，以精准触达目标受众并高效获取潜在客户。这些原则包括“7乘7法则”、品牌建设以及市场调研与分析。

七次法则

七次法则阐述了信息需要以何种频率和持续性出现才能产生实际影响。这一经典营销原则揭示了一个简单真理：人们很少在与品牌单次接触后就采取行动。

平均而言，潜在客户需要在多个渠道接触信息至少七次，才会决定参与互动、点击链接或完成购买。这种重复能建立熟悉感、信任度和品牌认知——这正是实现说服的终极配方。持续曝光有助于品牌在竞争中脱颖而出。其原理在于：

• 重复创造记忆。 反复看到或听到信息有助于将其编码进长期记忆。

• 熟悉感建立信任。 顾客更倾向于选择他们之前见过的品牌，即使是在潜意识层面。

• 一致性带来清晰度。 在不同平台传递相同的信息能强化品牌定位，并避免混淆。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的 Campaigns 工具 ，将电子邮件、广告和社交媒体内容整合为统一的信息。在单一仪表板中追踪所有接触点，有助于营销人员了解重复曝光如何提升品牌认知度和转化率。

品牌塑造

如果说营销基础是战略的支柱，那么 品牌建设 就是其心跳。品牌建设是企业塑造认知、建立辨识度并随时间赢得信任的方式。

品牌建设超越了视觉层面。当做得恰当时，它能建立起一种情感联系，将普通的购买者转变为忠实的支持者。从根本上说，品牌建设是营销的基本要素，因为它影响着营销组合中每一个“P”的表现。一个强大的品牌：

• 能让产品脱颖而出。

• 支持较高的定价。

• 在竞争激烈的市场中赢得青睐。

• 确保所有客户接触点的一致性。

当一个品牌清晰且一致时，客户就知道自己能期待什么。这种对品牌形象的信心正是推动增长的动力。让我们来看看品牌识别、品牌声音、品牌体验和品牌权益。

1. 品牌识别

品牌形象是品牌身份的视觉和语言表达，它包括：

• 标志

• 字体

• 颜色

• 语气

• 设计元素

这些线索能让企业在客户接触产品之前就具有辨识度，并传递出可信度。

HubSpot 小贴士： 品牌形象需要在所有渠道中保持一致。使用 HubSpot 内容中心来管理模板、图片和文案规范，确保每个活动在视觉和感觉上都保持统一。

2. 品牌声调

品牌声音是一家公司的表达方式。它通过语言和语气传达价值观、个性和观点，无论是自信直接的风格，还是温暖亲切的对话式表达。独特的品牌声音让品牌更具人性化。它为内容赋予节奏，建立情感联系，并强化信任感。

小贴士： 在品牌风格指南中记录下品牌的语气和声调，并将其应用于每一封电子邮件、着陆页和社交媒体配文。HubSpot 的 AI 内容工具可以帮助营销人员大规模地保持语气的一致性。

3. 品牌体验

品牌体验是客户与企业所有互动的总和——从网站和社交媒体，到销售流程以及购买后的支持服务。正是在这里，品牌的身份和声音融合在一起，创造出令人难忘的体验。

强大的品牌体验能够兑现营销所做出的承诺。它应当直观、可靠，并在每个阶段都与客户的需求保持一致。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的客户关系管理（CRM） 和服务 Hub 来收集客户反馈并跟踪满意度指标。将真实的客户洞察转化为品牌改进，可以确保每一次互动都增强客户的信任感。

4. 品牌权益

品牌权益指的是品牌随时间积累的价值。它建立在知名度、忠诚度和信任感之上，是品牌在各个渠道持续出现并提供价值所带来的回报。

HubSpot 小贴士 ：使用 HubSpot 的分析工具监控品牌情绪和互动趋势。追踪这些长期指标有助于用户判断其品牌是在增强还是正在失去影响力。

市场调研与分析

市场调研与分析是数据驱动营销的基石。二者相辅相成，能帮助团队验证假设，更轻松地理解受众并衡量绩效。市场调研揭示客户想要什么以及他们为何有特定行为，而分析则实时展现他们如何与品牌互动。

市场调研与分析让营销人员能够基于数据而非猜测做出明智决策。以下是具体内容。

1. 受众研究

受众研究旨在明确：

• 理想客户是谁。

• 他们的动机是什么。

• 他们如何做出购买决策。

这包括收集定量数据（如人口统计和参与度指标）和定性洞察（如客户访谈或调查）。清晰了解受众有助于塑造信息传递、渠道选择以及产品营销定位。这样，每个营销活动都能从同理心和洞察出发。

HubSpot 小贴士： 利用 HubSpot 的买家角色生成器和 CRM 数据来分析行为模式，并随时间推移完善受众画像。

2. 竞争分析

竞争分析考察一个品牌在市场中与其他品牌相比的情况。它帮助营销人员了解其竞争对手：

• 优势与劣势。

• 定价策略。

• 定位。

• 客户参与策略。

这个过程揭示了市场空白机会，也就是营销人员可以差异化其品牌或提供更多价值的领域。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的报告仪表板跟踪竞争对手的活动和市场份额趋势，或连接第三方数据源以获取实时洞察。

3. 绩效衡量

绩效评估连接了策略与成果，形成闭环。它涉及追踪关键绩效指标，例如：

• 网站流量。

• 转化率。

• 参与度。

• 投资回报率。

持续分析确保营销基础工作有效运行。若出现异常情况，可精准定位调整环节。

HubSpot 使用建议： 通过 HubSpot 营销中心整合全渠道数据。借助统一仪表板，营销人员可清晰掌握每项推广活动对整体目标的贡献度。

4. 持续优化

最有效的营销者将研究和分析视为持续进行的过程，而非一次性步骤。随着市场演变和客户行为变化，新数据会揭示迭代改进的机会。

专业建议 ：建立季度报告节奏，用于审查绩效、识别模式并优化营销组合。HubSpot 的自动化和报告工具可让这一流程随着组织发展而轻松扩展。

五种营销理念是什么？

既然我们已经介绍了核心营销原则，现在需要谈谈营销理念。营销理念概述了企业如何思考创造和传递价值。每种理念代表不同的哲学思想，从生产效率到客户满意度再到社会责任。它们包括生产理念、产品理念、销售理念、营销理念以及社会营销理念。

理解这些概念有助于团队识别他们为何以这种方式进行营销，以及如何在客户期望变化时进行演变。为了更容易理解，让我们将其分解为五个核心概念。

1. 生产观念

生产观念是最古老的营销理念。它基于这样一种理念：顾客更喜欢那些广泛可得且价格实惠的产品。在这种理念下运营的企业专注于效率、规模和成本降低。

虽然生产驱动型策略能带来高产量和低价格，但它们可能忽视客户需求和差异化。

生产概念的实际应用示例： 大规模制造商或基于订阅模式的企业可能会应用这一概念，以保持低成本和稳定的供应。

2. 产品概念

产品概念假设客户会青睐那些在质量、功能或性能方面表现最佳的产品。奉行这一理念的企业会高度重视创新和持续改进。

尽管有价值，这种思维方式可能导致营销人员所说的“更好的捕鼠器谬误”。这种谬误认为，优质产品会自动带来更高的需求。如果没有明确的定位或沟通，即使是优秀的产品也可能被忽视。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的客户反馈软件来验证品牌客户真正看重的功能，而不仅仅是团队引以为豪的功能。

3. 销售理念

销售理念的核心在于说服。它假设除非通过促销和销售策略积极说服客户，否则他们不会购买足够多的产品。这种方法优先考虑转化而非留存。对于短期效果来说很有用，但如果客户满意度得不到解决，对长期增长来说则存在风险。

HubSpot 小贴士： 在 HubSpot Marketing Hub 中将销售驱动策略与购买后培育序列相结合，以在初次销售后持续吸引客户。

4. 营销理念

营销理念将关注点从产品转移到客户身上。它建立在理解客户需求并提供比竞争对手更优解决方案的基础之上。

这一理念支撑着大多数现代营销策略。它侧重于研究、市场细分和战略对齐，以更好地了解客户的需求以及企业如何满足这些需求。

HubSpot 小贴士： HubSpot 免费客户关系管理（CRM） 帮助初学者在一个地方整理联系人信息、跟踪活动并管理早期营销活动。这确保了从首次接触到长期忠诚的整个过程都能提供一致的客户体验。

5. 社会营销观念

社会营销观念通过平衡公司利润、客户满意度和社会福祉，扩展了传统营销观念。它强调“行善以求成功”，是推动那些同时考虑道德、可持续性和社区影响的营销决策的核心理念。采用这种方法的企业通常会赢得与自身价值观一致的客户更强的忠诚度和拥护。

HubSpot 小贴士： 在所有营销渠道中突出展示可持续发展举措和社会影响力故事。HubSpot 的 CMS 和内容工具可帮助你真实且一致地讲述这些故事。

如何制定你的首个营销策略：分步指南

营销策略是将业务目标与实现这些目标的战术、渠道和预算联系起来的计划。对于初学者来说，最常见的错误是直接跳到渠道选择——在定义成功标准之前就决定“做 TikTok”或“开始做通讯”。一个强大的初始策略遵循清晰的顺序。以下是具体步骤。

1. 设定清晰、可衡量的目标

营销策略始于明确的目标受众和清晰的目标。在选择任何战术之前，企业需要知道自己想要实现什么。

Beth Romer，L&L Collective 的首席执行官兼创始人，说得很好：“我能给团队的最大建议是理解他们的战略目标，并围绕这些目标构建营销路线图。当营销计划与战略计划相匹配时，就能让所有领导层保持一致。理解你的经济引擎也极其重要。”

“你的销售额来自哪里？如果90%的业务都来自客户推荐，你可能就不应该把所有的营销预算都花在社交媒体上。先了解你的数据，再制定计划，”罗默补充道。

最有用的目标是 SMART 目标：具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关（Relevant）且有时限（Time-bound）。像“提升品牌知名度”或“获取更多潜在客户”这类模糊的目标无法追踪或调整，而 SMART 目标则可以。以下是一些适合初学者的 SMART 目标示例：

• 到第二季度末，通过自然搜索每月获取50个合格潜在客户

• 在六个月内将邮件列表增长至2,000名订阅者

• 在未来90天内将网站流量提升25%

目标应与更广泛的业务目标保持一致。如果企业希望进入新市场，营销目标就应反映该市场中的品牌认知度和需求创造，而不是无关的指标。

小贴士： 记下每个营销目标所支持的业务成果。如果两者之间的联系不明显，那么这个目标可能需要重新制定。

2. 制定你的营销预算

营销预算规划可以防止在低优先级的营销手段上过度支出。在选择渠道之前就提前设定预算，能让整个策略立足于企业实际可执行的范围内。

对于初学者而言，一个实用的起点是将收入的5%至15%用于市场营销，具体比例取决于发展阶段。专注于提升知名度的早期企业通常投资更为积极，而已成熟的企业则倾向于优化现有策略。预算应涵盖以下三个类别：

• 付费媒体用于广告、赞助和推广内容

• 工具与软件用于分析、自动化、电子邮件和设计

• 内容与创意用于制作成本、自由职业者或代理支持

3. 明确你的目标受众

了解你的受众决定了策略中其他所有决策。一个清晰的受众画像将影响后续的信息传递、渠道选择和推广方案。一个基础的买家画像包含五个要素。

• 人口统计信息： 年龄、地理位置、职位、行业、收入

• 痛点： 受众正在试图解决的问题

• 目标： 他们眼中的成功是什么样子

• 渠道： 他们在线上和线下花费时间的地方

• 异议： 他们可能犹豫购买的原因

基于假设构建的人物画像会导致营销活动分散。而基于客户访谈、销售通话录音和客户关系管理（CRM）数据构建的人物画像则能带来更集中的营销策略。人物画像越具体，后续的每一个决策就越容易。

HubSpot 小贴士： HubSpot 的买家画像生成器与 CRM 数据相结合，可将受众研究转化为整个团队均可参考的结构化画像。

4. 绘制客户旅程

买家并不会从意识到购买的直线前进——他们会经历不同的阶段，每个阶段都有不同的需求和问题。客户旅程地图帮助营销人员将信息和渠道与购买的每个阶段相匹配。标准的客户旅程包含五个阶段。

• 认知阶段： 买家意识到存在问题

• 考虑阶段： 购买者研究可能的解决方案

• 决策阶段： 购买者评估具体的产品并选择其中一个

• 留存阶段： 购买者成为客户并继续使用该产品

• 推荐阶段： 客户向他人推荐该产品

认知阶段的买家对教育性博客文章和社交媒体内容有反应。考虑阶段的买家需要比较分析、案例研究和网络研讨会。决策阶段的买家则寻求产品演示、定价页面和客户评价。

HubSpot 小贴士： 在选择渠道之前规划客户旅程，可以避免一个常见错误：只制作漏斗顶端内容 ，而忽略了促成交易的关键资产。

5. 选择核心营销渠道

同时尝试所有渠道会让团队精力分散，难以衡量实际效果。渠道选择应基于受众行为、业务目标、预算和时间表。

Jovana Đurović Rajak，Omnius（一家专注于 SaaS 和金融科技客户的 B2B SEO 与 GEO 代理机构）的市场营销专家，在此提出了一个警示。她表示：“最常见的错误是根据其他企业的成功渠道来选择自己的渠道。团队看到竞争对手在 LinkedIn 上取得成功，便围绕该渠道而非围绕实际买家制定策略。最终，你得到的活动看似是市场营销，却毫无成效。”

她补充道：“前两周应专注于了解你的特定买家在何处做出决策，而非你所在行业最活跃的地方。选择一个渠道并全力以赴。之所以将精力分散在三个渠道上，通常是因为每个渠道都比孤注一掷于一个渠道感觉更安全。”

对于首次策略，两到三个渠道是合适的数量。选择应与之前步骤中定义的受众和目标相匹配：

• 如果受众是 B2B 且在 Google 上进行研究，可考虑 SEO、AEO 和内容营销

• 如果受众是通过社交媒体发现产品的消费者，Instagram 或 TikTok 可能是更好的选择。

• 如果受众已经加入了邮件列表，那么使用邮件培育序列是最佳方式。

• 如果目标是快速获取流量并进行测试，可以尝试付费搜索或付费社交媒体。

一旦两到三个渠道开始产生可衡量的效果，策略就可以进行扩展。在前几个渠道尚未起效之前就增加新渠道，只会制造噪音而无法带来提升。

6. 制定90天行动计划

90天计划将战略转化为团队可以执行的具体方案。将工作划分为三个30天的阶段，有助于创造推进动力，并使调整方向变得更加容易。

第1–30天：基础建设

• 确定目标、受众和预算

• 建立分析、客户关系管理（CRM）和报告基础设施

• 审计现有内容和资产

• 以小型、聚焦的营销活动启动首个渠道

第31-60天：建设阶段

• 在选定渠道上扩大内容产出

• 启动潜在客户捕获表单并建立培育流程

• 尽早开始根据关键绩效指标追踪初期表现

• 测试信息传递、创意或受众定位的变体

第61至90天：优化阶段

• 审查绩效数据并识别表现最出色的资产

• 专注于有效的方法，暂停无效的举措

• 根据早期信号增加第二个或第三个渠道

• 记录学到的经验，并为下一季度更新策略

专业提示： 安排每周 15 分钟的检查会议来回顾计划。小而持续的审查比月度报告能更快发现问题。

7. 测量与优化

营销策略的强度取决于其背后的数据支撑。效果评估能够将投入与产出形成闭环。对于初学者而言，建议追踪以下关键指标。

• 流量数据： 访问网站或内容页面的用户数量

• 潜在客户： 采取有效行动的访客数量

• 转化率： 成为潜在客户或实际客户的访客所占的百分比

• 客户获取成本 (CAC)： 获取一位客户所需花费的成本

• 投资回报率 (ROI)： 营销活动产生的收入与投入成本的相对比例

报告的频率应与工作节奏保持一致。每周审查可以发现战术层面的问题，每月审查有助于发现趋势，而每季度审查则用于优化策略本身。

专家建议 ：起步阶段，单纯追踪页面访问量或流量数据可能令人沮丧，尤其是在增长缓慢的情况下。为避免过早耗尽热情，Maria Rosey——Viral Nest PR 的创始人——提醒不要只关注粉丝数、页面浏览量或曝光量。

她表示：“你需要的是真实的对话，即那些能产生实际进展的回复、私信或评论。当前阶段，有人愿意认真回应评论或私信的事实比其他任何指标都重要。正是这些对话促成销售、积累粉丝并塑造品牌。请从这些方面着手。”

HubSpot 小贴士： HubSpot Marketing Hub 将所有渠道数据整合至统一仪表板，助您更轻松地识别哪些举措真正推动了关键指标的增长。

如何选择你的第一个营销渠道

选择合适的营销渠道是初学者营销人员做出的最重要的决策之一。选错了渠道会浪费预算，而选对了渠道则能随着时间不断积累效果。能够提升品牌知名度的渠道和能够带来转化的渠道是不同的，初学者常常会混淆这两者。最有效的方法是将渠道与以下两点相匹配：

• 目标受众已经花费时间的地方。

• 企业希望实现的目标。

本节将分解初学者最应考虑的七个渠道，说明每个渠道的适用时机及启动方法。

内容营销

内容营销通过发布具有教育意义且实用的内容来吸引并留住目标受众，从而建立长期可见度。博客文章、视频、播客和电子书是最常见的形式。

为何有效： 有机的数字营销能随时间推移建立长期可见度与信任。内容具有复利效应——今天发布的博客文章可能在数年内持续带来流量。

适用场景： 最适合销售周期较长、产品复杂或购买前会进行调研的受众群体。内容营销很少是最快的渠道，但却是最持久的渠道之一。

如何开始： 选择团队能够持续产出的一种形式。每周发布一篇博客文章，比制作三期后便放弃的播客更有价值。将内容对应到买家旅程的意识、考虑和决策阶段，以确保覆盖整个销售漏斗。

预期效果： 流量和潜在客户的增长通常需要三到六个月才能显示出有意义的势头。坚持内容营销超过 12 个月的品牌会看到最强的复合效应。

专业建议： 从团队擅长的一种内容类型开始，而不是试图一次性完成所有事情。质量和一致性胜过多样性。

邮件营销

邮件营销 是一种直接接触那些已经对品牌表现出兴趣的受众的渠道。它适用于培育潜在客户、推广优惠活动以及建立长期的客户关系。

为何有效： 邮件营销能够触达企业已拥有的受众。与社交媒体不同，邮件营销不受算法变动或平台政策调整的影响。

何时使用： 适合已有受众基础、有内容优惠可供推广，或需要在较长的销售周期中培育潜在客户的业务。

如何开始： 选择一个电子邮件服务提供商 ，然后通过网站注册、优惠券或付费内容来建立邮件列表。向新订阅者发送欢迎邮件序列，再定期发送他们可以信赖的新闻简报或营销活动。

预期成果： 电子邮件营销始终能提供所有营销渠道中最高的投资回报率之一。即使只有 500 到 1000 名活跃订阅者的较小列表，也能带来可观的收入。

HubSpot 小贴士： HubSpot 的电子邮件营销工具提供免费计划，并可直接与客户关系管理系统（CRM）集成，方便对受众进行细分，并根据用户行为自动触发邮件。

社交媒体营销

社交媒体营销 利用 Instagram、LinkedIn、TikTok、Facebook 和 X 等平台来提升品牌知名度、与受众互动并引流。它既包括自然内容，也包括付费广告。

对于拥有 商业资料 的品牌而言，自然社交媒体营销能够随着时间的推移建立社群和品牌认知度。除了内容制作和时间投入外，它本身不产生额外成本，但需要持续输出才能产生累积效应。相比之下，付费社交媒体营销在预算充足的情况下，能够更快地带来流量并获取测试数据，并可根据受众的人口统计信息、兴趣和行为进行精准投放。

为何有效： 社交媒体平台是大多数消费者花费大量时间的地方。保持稳定的社交媒体存在感能够建立品牌熟悉度，并让受众在非销售场景下也有理由与品牌互动。

适用场景： 最适合拥有可视化产品的企业、生活方式品牌、针对特定职能的 B2B 品牌，或任何希望展现人性化形象的商业实体。

如何开始： 选择一到两个受众最活跃的平台，定期发布内容，并通过尝试不同形式来找到最能引发共鸣的方式。对于付费推广，可从每日 10 至 25 美元的小额测试预算开始，并针对单一受众群体和创意方案进行测试。一旦找到成功组合，再逐步扩大投入规模。

预期效果： 自然社交推广通常需要六到九个月才能形成显著影响力。付费社交推广则可能在数日内产生可量化的效果。

搜索引擎优化（SEO）

SEO 是指优化网站内容，使其在谷歌等搜索引擎中获得更高排名的实践。它涵盖关键词研究、内容创作、网站技术健康状况以及页面内优化。

为何有效： SEO 能够捕捉到正在积极寻找解决方案的潜在买家。与付费广告不同，自然搜索流量在页面发布后仍能持续带来价值。

何时使用： 适用于那些在购买前会进行研究的受众群体。SEO 是一项长期投资——大多数页面需要三到六个月才能获得排名。

如何开始： 专注于三个基础：关键词研究，以确定受众搜索的内容；创作能够清晰回答这些查询的内容；以及页面上的基本要素，例如清晰的标题、内部链接和快速的页面加载速度。

预期成果： 大约 97%的桌面端搜索流量会流向搜索结果的第一页，这使得 SEO 成为最具价值的长期渠道之一。早期的成功通常来自竞争较小的长尾关键词。

专家提示： 初学者常常一开始就试图在高搜索量、高竞争度的关键词上获得排名。从具体且竞争较小的关键词入手，能更快地积累势头。

答案引擎优化（AEO）

答案引擎优化（AEO）是指优化内容，使其在 ChatGPT、Perplexity、Google AI 概览和 Gemini 等引擎生成的 AI 答案中呈现的做法。它是现代搜索中增长最快的渠道之一。

为何有效： 买家越来越多地向 AI 引擎寻求推荐、比较和解释，而不是点击传统的搜索结果。在 AI 答案中被引用的品牌能获得传统 SEO 无法捕捉的可见性。

何时使用： 每家企业都应关注 AEO。向 AI 驱动发现转变的趋势正在各行各业发生，现在建立可见性的品牌将在该渠道成熟时获得显著优势。

如何开始：AI 搜索策略始于了解品牌目前在 AI 生成的答案中出现的位置，以及未出现的位置。在此基础上，内容应结构清晰（清晰的标题、定义、列表），频繁更新以体现新鲜度，并通过外部提及来支持，从而在整个网络中建立实体权威。HubSpot 提供了三种在不同阶段支持 AEO 的方法：

• AEO 评分工具 可即时展示当前 AI 引擎如何看待一个品牌。

• HubSpot AEO 提供持续追踪、竞争对手基准对比、情感分析以及优先级内容推荐功能。该工具可在营销中心专业版和企业版中使用，或作为独立工具以每月 50 美元的价格单独购买。

预期成果： AEO 仍处于发展初期，因此先行者将获得显著成果。发布结构化、权威性内容的品牌有望在数周内开始出现在 AI 生成的答案中。

适用人群： 希望为未来搜索行为向 AI 引擎转移做好准备的初学者，以确保其品牌可见性策略更具前瞻性。

在线广告（按点击付费，PPC）

在线广告涵盖搜索引擎、展示网络、社交平台和应用程序上的付费推广位。常见形式包括搜索广告、 展示广告 、视频和社交广告 ，以及再营销 。

为何有效： 付费广告能带来即时且可衡量的流量。通过定向选项，广告主可以根据用户的意图、人口统计信息或过往行为精准触达特定受众。

何时使用： 适合需要快速见效、希望快速测试信息传递效果或推出新产品的企业。当竞争对手正在竞标高意向搜索词时，PPC 也能帮助企业抢占这些流量。

如何开始： 从一个平台和一种广告类型开始：

• 使用 Google 广告获取有搜索意图的流量。

• 使用 Meta 广告提升品牌认知度并进行再营销。

• 使用 LinkedIn 广告进行 B2B 客户线索获取。

设置每日预算上限，在测试效果的同时控制支出。

预期效果： 见效迅速——通常在 24 至 48 小时内即可看到成效。不同行业的成本差异显著，B2B 关键词的单次点击成本通常高于消费类关键词。

专业建议： 追踪转化而非点击。若流量未能转化为潜在客户或实际客户，再高的点击率也意义有限。

一个简单的渠道选择框架

营销新手无需一次性掌握所有渠道。最有效的初期策略应聚焦于两到三个与目标受众及目标相匹配的渠道。以下框架可帮助缩小选择范围：

	启动成本	见效周期	投资回报预期
内容营销	低	3–6个月	高（长期）
邮件营销	低	1–3个月	非常高
有机社交媒体	低	6–9个月	中等偏高
付费社交	中等	数天至数周	中等
SEO	低至中等	3至6个月	非常高（长期）
AEO	Low	Weeks–months	High (emerging)
PPC	Medium–High	Days	Medium-high

查看所有行

对大多数初学者来说，一个有用的起始组合是：

• 一个自然流量渠道 ，用于长期复利增长（如 SEO、内容营销或 AEO）

• 一个自有渠道 ，用于建立直接关系（如电子邮件）

• 一个付费渠道 ，用于快速获取反馈和测试（付费社交媒体或按点击付费广告）

这种组合平衡了长期可见性与短期推动力，并为团队在最初的90天后优化策略提供了足够的数据支持。

关于营销基础的常见问题

什么是营销的七个原则？

营销的七个原则，也被称为 7P，包括：

1. 产品。

2. 价格。

3. 地点。

4. 促销。

5. 人员。

6. 流程。

7. 有形证据。

这些要素共同作用，创建一个全面的营销策略，涵盖客户体验的各个方面。当营销人员协调好这七个要素时，他们就能制定出能够引起受众共鸣并取得成果的营销活动。

什么是营销中的7乘7法则？

7乘7法则指出，潜在客户在采取行动之前，至少需要看到营销信息七次。在当今多渠道的世界里，这意味着潜在客户可能需要在多个渠道上接触到品牌，例如社交媒体、电子邮件、内容营销等。

什么是营销的五个主要概念？

指导商业战略的五个主要营销概念是：

1. 生产 ，侧重于效率和广泛分销。

2. 产品 ，强调质量和创新。

3. 销售 ，涉及积极的推广和销售策略。

4. 营销 采取以客户为中心的方法来满足需求。

5. 社会营销 平衡利润、客户需求和社会责任。

大多数现代企业都遵循营销或社会营销理念，将客户需求和社会影响置于其战略的核心位置。

什么是营销的四个基本要素？

营销的四个基本要素指的是最初的营销组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。尽管该框架已扩展为包含人员（People）、流程（Process）和有形展示（Physical Evidence），但这四个要素仍然是任何营销策略的基础。理解这些基本要素有助于营销人员回答一些根本性问题，例如：

• 你在销售什么？

• 它的价格是多少？

• 客户在哪里可以找到它？

• 他们将如何了解到它？

我该如何为我的业务选择合适的营销渠道？

从你的目标和目标受众出发，然后绘制出客户在认知、考虑和决策阶段的旅程。为每个阶段选择一到两个渠道，并进行小规模测试，看看哪个效果最好。将预算集中在能带来转化的渠道上，暂停效果不佳的渠道。使用 HubSpot 活动和归因报告，了解哪些努力真正推动了销售管道和增长。

我该如何衡量营销工作的成效？

将每项营销活动与与实际业务成果相一致的关键绩效指标（KPI）关联起来。例如，将知名度与覆盖人数和流量挂钩，将需求与潜在客户线索（MQL）或单个客户获取成本（CPL）挂钩，将收入与销售管道、年度经常性收入（ARR）或投资回报率（ROI）挂钩。每周回顾结果以保持敏捷性，每月进行一次汇总分析以深入挖掘，每季度全面更新一次策略，确保目标与数据保持同步。

开始营销工作需要哪些工具？

从一个一体化的营销平台（如 HubSpot Marketing Hub）开始，集中管理您的各个渠道、自动化流程和分析功能。添加一个 AI 助手（如 Breeze）以加快规划和客户响应速度。使用 Canva 等设计工具快速创建符合品牌调性的视觉内容，并借助 Semrush 等 SEO 工具研究关键词并长期跟踪您的可见度。

让您的营销基础焕发生机。

最优秀的策略都是随着时间的推移不断构建、测试和优化的，而它们都始于扎实的基础。实验是关键，尤其是当营销团队刚刚起步时。

不要害怕尝试不同的营销渠道、方法和策略，以找到最能打动目标受众的方式。使用 HubSpot Marketing Hub 将营销策略付诸实践，集中规划、自动化并衡量每一次活动，并借助 Breeze 利用人工智能更快地工作。

TL;DR: 营销基础是所有优秀策略背后的核心原则。其核心是营销的 7Ps —— 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、流程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。掌握这些基础知识，有助于营销新手精准触达目标受众，选择有效的传播渠道，并衡量哪些方法真正有效。

拓知阅览室导读：

初创公司的失败，有时不是因为产品不够好，而是因为没有人知道它的存在。数据显示，22% 的初创公司倒闭的根本原因正是营销失当——这个数字足以说明，营销从来不是锦上添花，而是生死攸关的核心能力。

本文从营销的底层逻辑出发，系统阐述了为什么营销对初创公司如此关键：它不仅是获客的手段，更是建立品牌认知、验证市场假设、吸引投资者信心、以及在竞争中站稳脚跟的战略工具。对于资源有限的早期团队来说，一套清晰的营销框架，往往比盲目烧钱投放更具价值。

文章将营销策略划分为三个层次来讲解。

策略基础层涵盖品牌塑造与受众分析：品牌不只是一个 logo，而是一套完整的价值叙事体系；而深度理解目标用户的人口特征、行为模式与心理动机，则是所有营销动作的起点。

执行渠道层详细拆解了七大核心营销手段——SEO、社交媒体、电子邮件、内容营销、付费广告、体验式营销，以及合作与联盟营销。每种方式都有其适用场景，初创公司应根据自身资源与受众习惯进行优先级排序，而非面面俱到。

整合与优化层则强调跨渠道一致性的重要性：品牌信息不能因渠道不同而自相矛盾，营销自动化与数据分析工具则是实现规模化、精细化运营的关键杠杆。

对于中早期创业者来说，文章最核心的启示在于：先做对，再做多。与其同时铺开十个渠道，不如在一到两个与目标用户高度重合的平台上深耕，通过数据反馈不断迭代内容与策略，再逐步扩张。电子邮件营销 36:1 的 ROI、SEO 对长期自然流量的复利效应，以及用户生成内容（UGC）所带来的低成本信任背书，都是值得初创公司优先关注的高效打法。

无论你是正在规划第一个营销活动的创始人，还是希望系统梳理现有策略的增长负责人，这篇文章都提供了一张完整的营销地图——从品牌定位到全球化扩张，从流量获取到社区建设，覆盖了初创公司在不同阶段可能面临的核心营销命题。

---

正文：**

为什么营销对初创公司很重要？

22% 的初创公司因营销问题而失败，强调了有效营销活动的重要性。以下是营销对初创公司重要的一些主要原因：

• 品牌认同和意识
  初创公司需要建立强大的品牌认同，以便在竞争对手中脱颖而出。这种品牌认同可以提升品牌的识别度和记忆度。而品牌意识是客户获取过程的第一步，因此新企业必须找到在市场中引起关注的方法。

• 客户获取和留存
  营销不仅有助于获取新客户，还能留住现有客户。通过活动、社交媒体互动和内容营销持续与目标受众互动，初创公司可以建立忠诚的客户基础。这可以立即提高销售，并在长期内提供稳定的收入来源。

• 市场定位和细分
  初创公司必须识别和针对其利基市场细分。然后，他们可以分析市场趋势，了解消费者需求和偏好，并将产品或服务定位为满足这些需求和偏好的解决方案。

• 反馈循环和产品开发
  营销渠道，尤其是数字平台，是与客户沟通的直接渠道。通过营销活动收集反馈可以为产品开发提供信息，从而进行与市场需求紧密相关的改进。

• 投资者信心
  对于寻求投资的初创公司，扎实的营销策略和显着的市场吸引力对投资者具有吸引力。投资者寻找那些了解市场并有明确计划扩大客户基础的初创公司。有效的营销推动销售并展示初创公司的增长潜力和盈利能力。

• 竞争优势和市场准入
  有效的营销策略在竞争激烈的行业中可以带来优势。对于初创公司来说，这可能意味着要么成功进入市场，要么被成熟企业压制。战略营销使初创公司能够突出其独特的卖点(USP) 以及他们比现有替代方案更具优势的原因所在。

• 发展业务运营
  随着初创公司的成长，营销有助于有效地推动业务发展。这涉及了解哪些渠道和策略能产生最佳投资回报率(ROI)，并优化营销工作以支持业务增长。这种灵活性对于从小型初创公司过渡到成熟企业至关重要。

• 创建品牌倡导者
  成功的营销可以围绕品牌创建一个社区，培养客户的归属感。兴奋的客户往往会成为品牌倡导者，提供高效且具有成本效益的口碑推广。这种社区建设方面对初创公司的影响特别大，可以在早期培养忠实的追随者。

• 数据驱动策略
  现代营销高度依赖数据分析。对于初创公司来说，营销活动数据可以提供关于消费者行为、偏好和购买模式的洞察。这种数据驱动的方法使得更精确的目标定位和个性化成为可能，从而提高转化率和资源的有效利用。

创建营销计划的最佳实践

在为您的业务创建营销计划时，从品牌塑造到资源分配等多个因素都能产生重大影响。以下是一些需要记住的最佳实践。

品牌塑造

品牌塑造是营销策略的核心。强大的品牌认同、引人共鸣的品牌故事，以及在所有客户接触点的一致性，形成了强大的品牌存在感。这有助于吸引和留住客户，并与他们建立持久的关系，从而提高品牌的成功和可持续性。

品牌故事和价值观

• 塑造引人入胜的品牌故事：引人入胜的品牌故事能够与受众产生共鸣，为他们提供一个超越产品或服务的叙事。这个故事应包括品牌的历史、使命和愿景，创造与受众的更深层次的联系。

• 价值观和信念：清晰地传达品牌运营中不可或缺的价值观和信念。这可以吸引与品牌分享相似价值观并希望建立联系的客户，而不仅仅是寻求交易关系的客户。

• 建立强大的品牌认同：创建独特的品牌元素，例如标志、色彩方案、排版和其他视觉标识。这些元素应具有视觉吸引力，并反映品牌的本质和核心价值。

• 品牌声音和信息：开发一致的品牌声音和信息传递策略，无论是专业、古怪、友好还是鼓舞人心。无论渠道如何，品牌沟通的方式应与其身份匹配，并吸引目标受众。

• 情感联系：强大的品牌认同应与受众建立情感联系。能够唤起情感且与受众相关的内容通常会具有更高的参与度和记忆率。突出品牌的独特卖点(USP)，使其与竞争对手区分开来。这可以包括客户成功故事、幕后花絮或品牌里程碑。

• 真实性和透明度：客户重视真实性和透明度。展示品牌的创作和成长过程，包括挑战和成就，可以加深受众的信任和忠诚度。

在所有接触点保持品牌的一致性

• 统一的视觉和语言身份：在所有渠道中保持一致的视觉和语言身份，无论客户是在线与品牌互动、在店内购物，还是通过广告接触品牌。这可以强化品牌认同和对客户的承诺。

• 员工和利益相关者培训：员工和利益相关者应理解并体现品牌的基本要素。他们应该能够在各自的角色中传达品牌的身份、故事和价值，为客户提供一致的体验。

目标受众分析

通过详细理解和细分您的受众，您可以创建高度相关和引人入胜的营销活动，从而提高转化率并与客户建立更强的关系。以下是理解受众的一些方法：

• 人口统计和心理特征分析：了解目标受众的人口统计特征（例如年龄、性别、收入、教育）和心理特征（例如兴趣、生活方式、价值观）可以帮助您制定相关且引人入胜的营销信息。

• 客户行为映射：分析客户模式有助于初创公司理解客户在购买前经历的各个阶段，包括意识、考虑、决策和购买后阶段。初创公司可以定制营销工作以满足每个阶段客户的需求。

• 挑战和动机：确定目标受众的挑战、需求和动机，可以产生更有效的信息和提供，解决特定问题并反映出激励受众的因素。

内容与故事讲述

强大的内容与故事讲述策略包括以受众为中心、多样化和情感共鸣的内容。这种方法使您的品牌更加显眼，培养社区感和信任感，并与受众建立更深层次的联系。以下是实施该策略的一些方法：

• 以受众为中心的内容规划：创建与目标受众产生共鸣并增值的内容。这需要深入了解受众的兴趣、挑战和偏好。

• 一致、定期的发布：保持一致的发布时间表，以建立受众预期和投资。定期发布还可以改善搜索引擎排名和线上可见性。

• 与整体营销目标整合：将内容与更广泛的营销目标（如潜在客户生成、品牌意识和客户教育）保持一致。

基于渠道的方法

基于渠道的方法涉及仔细选择营销渠道，针对每个渠道的优势和受众定制营销策略，并将这些策略与整体营销目标保持一致。这种方法可以实现更有针对性和有效的受众拓展。

选择渠道

• 评估渠道的适合度：第一步是确定哪些渠道最适合接触您的目标受众。了解您的受众将时间花在哪里，他们消费了哪些内容，以及他们更喜欢如何与品牌互动。

• 多渠道策略：采用多渠道策略可以扩大覆盖面，使品牌能够在不同的环境中与受众建立联系。这可以包括社交媒体、电子邮件和搜索引擎优化等数字渠道，以及印刷、广播和电视等传统渠道的组合。

• 新兴和小众渠道：关注新兴渠道和小众平台可以提供竞争优势。这些渠道可能为特定受众群体提供更有针对性的接触，或能够支持创造性的营销方法。

为每个渠道优化策略

• 与营销目标保持一致：每个渠道策略都应有助于实现初创公司的整体营销目标，例如品牌知名度、潜在客户生成或客户留存。

• 定制内容和消息：根据每个渠道的格式、社交规范和受众偏好定制内容和信息。例如，社交媒体可能更有效用于品牌认知和参与，而电子邮件营销可能更适合潜在客户的培养和转化。

• 绩效分析与优化：定期分析每个渠道的内容表现，使用相关指标评估有效性和投资回报率。根据这些数据持续优化策略，以提高长期绩效。

• 跨渠道一致性：在定制每个渠道的策略时，保持跨渠道的统一声音非常重要。这可以确保品牌信息和客户体验的一致性。

• 适应渠道演变：渠道迅速演变，尤其是数字渠道。及时了解算法变化、新兴趋势和新功能，可以帮助确保每个渠道保持有效性。

高效分配资源

高效的资源分配使您的营销目标更可实现，确保您确实有资金来启动特定的活动和策略。这涉及优先考虑可能表现良好的策略，并聘用合适的员工来完成任务。以下是改善资源分配的方法：

• 明智地预算：初创公司通常资源有限，因此明智地分配营销预算非常重要。根据渠道和策略的潜在投资回报率及其与业务目标的契合程度进行优先排序。

• 使用高性价比的数字工具：有许多高性价比的数字营销工具和平台，如社交媒体和内容营销。这些工具可以在保持低成本的同时最大化影响力。

• 敏捷的活动管理方法：采用敏捷的方法可以根据性能数据调整营销策略。定期监控关键绩效指标(KPI) 并随时准备改变方向的初创公司可以避免在表现不佳的活动上浪费资源。

• 人力资源分配：初创公司需要招聘和分配合适的员工。拥有正确技能组合的团队——从创意到分析——可以有效地执行和管理营销计划。

初创公司的营销策略

初创公司的营销计划差异很大。以下是一些可以包含在您的营销计划中的策略。初创公司对这些策略的相关性取决于其业务目标和目标受众。

搜索引擎优化(SEO)

在2022 年，61% 的营销人员表示改善SEO以增加在线自然曝光度是他们的首要入站营销优先事项。除了将内容推到搜索结果的首页外，SEO 还对营销策略的整体成功做出贡献。初创公司应根据搜索引擎算法和用户行为的变化反复调整其SEO 策略。

基本SEO 策略

• 关键词优化：关键词优化使更多人能够找到您的公司。确定您的目标受众可能搜索的相关关键词，并将其战略性地融入网站内容，包括标题、标题、元描述和正文。

• 页面内搜索引擎优化：页面内搜索引擎优化侧重于改善您网站单个页面的搜索引擎排名。这包括将关键词嵌入标题标签、元描述、标题标签和图像替代文本中。

技术搜索引擎优化

• 网站速度和性能提升：搜索引擎更倾向于加载时间更快、性能更好的网站。微调图像、实施浏览器缓存和最小化代码可以显着提高网站速度。

• 结构化数据和架构标记：使用结构化数据有助于搜索引擎理解内容的上下文，从而提高索引质量。架构标记可以启用丰富摘要的嵌入，提高可见性和点击率。

• 移动优化：随着客户越来越多地在移动设备上搜索，拥有一个移动响应式网站非常重要，以便在各种设备和屏幕尺寸上提供便利的体验。

• 安全、可访问的网站：实施HTTPS 以确保安全，并确保搜索引擎能够轻松读取网站。

语义搜索优化

• 语义搜索：语义搜索超越关键词，理解搜索查询的上下文和意图。优化您的内容以回答问题，并提供与主题相关的全面信息。

• 全面的关键词研究和分析：除了定位高流量关键词，高级策略还包括理解搜索意图、长尾关键词和小众特定术语。高级关键词使内容保持可见并与受众的需求相关。

• 主题集群和内容孤岛：围绕特定主题创建内容集群可以增强SEO 效果。这种方法包括开发一系列互相关联的内容，全面覆盖某一主题。

集成人工智能(AI) 和机器学习进行SEO

• 预测分析： AI 和机器学习可以分析大量数据集，以预测趋势和用户行为，使初创公司能够主动开发和完善内容策略。

• 自动化内容优化： AI工具可以建议实时改进，例如关键词纳入、可读性和内容结构。

• 语音搜索优化：随着语音助手的普及，改善语音搜索变得越来越重要。 AI 可以帮助理解自然语言查询并相应调整内容。

社交媒体营销

社交媒体营销可以帮助初创公司接触新受众，保持与趋势同步，并做出基于数据的决策。这要求初创公司在创造性内容创作与分析洞察之间找到平衡，并适应社交媒体的不断变化。全球社交媒体管理市场在2023 年的估值为235 亿美元，凸显了企业对这种方法的重视。

新兴平台和趋势

• 利用新平台：在社交媒体营销中保持领先地位需要尝试新兴平台。更新的平台可以提供独特的机会，以新的方式或与小众受众建立联系。

• 适应平台特定趋势：每个社交媒体平台都有自己的一套趋势和用户行为。根据这些趋势调整您的策略非常重要，无论是在TikTok 上发布短视频，还是在Instagram 和Facebook 上发布故事。

• 网红合作：与网红合作，特别是在新兴平台上，可以增加您的品牌覆盖范围和真实性。选择与您品牌价值观一致并与目标受众产生共鸣的网红。

深入分析受众参与度

• 数据驱动的受众洞察：社交媒体平台提供的分析工具可以深入洞察受众的行为和偏好。这些数据对于定制内容、安排发布时机和理解受众共鸣内容是非常宝贵的。

• 参与度指标分析：跟踪点赞、分享、评论和点击率等指标可以提供用户行为的概览。但情感分析、每个关注者的参与率和用户生成内容(UGC) 互动可以提供更深入的受众参与理解。

• A/B测试和内容优化：对不同类型的内容、发布计划和活动信息实施A/B 测试可以帮助识别哪些策略效果最佳。利用这些信息反复优化您的社交媒体策略。

战略性内容创作和策划

• 互动且有价值的内容：创建互动性强且对受众有价值的促销内容会产生更大的参与度。这包括教育内容、吸引用户参与的活动以及投票和测验等互动功能。

• 响应性：积极与受众沟通，包括回应评论和参与对话，增强品牌与客户群体之间的关系。

电子邮件营销

高级电子邮件营销策略向细分受众提供高度个性化和相关的内容。这些策略利用自动化提高效率，并依靠预测分析进行改进。凭借这些高级方法，电子邮件营销成为直接与客户互动的强大工具，并且是全面营销策略的重要组成部分。报告指出，电子邮件营销的投资回报率为每花费1 美元可获得36 美元，这使其投资非常值得。

高级个性化和自动化

• 细分以实现个性化内容：高级电子邮件营销始于细分，将电子邮件列表根据人口统计、购买历史和行为等标准划分为更小的组。这使得营销人员能够创建与每个细分群体产生共鸣的个性化内容。

• 动态内容：动态内容根据收件人的偏好和行为变化，使电子邮件更具个性化。例如，一封电子邮件可能根据过去的购买或浏览行为显示不同的产品或优惠。

• 自动化电子邮件旅程：基于特定操作触发的自动化电子邮件序列，如新订阅者的欢迎系列和购买后的电子邮件，可以及时且相关地与受众互动。

• 行为触发的电子邮件：实施基于特定客户行为触发的电子邮件，例如放弃购物车或浏览特定产品类别，可以鼓励即时且相关的参与。

预测分析以优化电子邮件活动

• 行为预测的预测建模：利用预测分析，营销人员可以预测客户行为，例如根据电子邮件打开率和点击模式预测购买的可能性。这有助于他们在合适的时间向合适的受众发送合适的信息。

• 确定发送时间和频率：预测分析可以确定向每个细分群体发送电子邮件的最佳时间和频率，以最大化打开率和点击率。

• 通过预测推荐进行个性化：使用机器学习算法分析过去客户数据可以提供高度个性化的产品或内容推荐。

• A/B 测试和持续优化：电子邮件营销人员可以利用预测分析对各种电子邮件元素进行高级A/B 测试，例如主题行、内容和号召性用语。根据这些数据的持续优化可以提高电子邮件活动的有效性。

订阅最佳实践

• 遵守隐私法规：遵守电子邮件营销法规，如通用数据保护条例(GDPR)和CANSPAM 法案。这包括获得适当的同意并提供简单的退订选项。

• 电子邮件列表卫生：定期清理电子邮件列表，删除不活跃的订阅者和错误的电子邮件地址，以改善投递率和参与率。

内容营销

创建和分享多样化类型的内容并建立社区可以加深初创公司与其受众的联系。

多样化的内容类型

• 超越传统格式：除了博客和文章外，结合播客、网络研讨会、视频、信息图表和互动内容等多样化内容类型，可以迎合不同受众的偏好和学习风格。

• 分享互动内容：像测验、投票和互动信息图表这样的互动内容可以增加参与度，并提供有价值的消费者偏好和行为洞察。

• 多媒体和富媒体内容：富媒体内容（如视频和动画）可以使消息传递更具影响力，并提高受众参与度。

用户生成内容(UGC)

• 鼓励和策划UGC：通过创建活动或激励措施，鼓励用户分享他们与品牌的体验，可以生成真实且贴近生活的内容。策划并在品牌渠道上展示这些内容，不仅提供了新鲜素材，还能增强社区感。

• 社交证明与信任建立： UGC 作为一种社交证明，展示了当前客户的真实体验和推荐，从而帮助潜在客户建立信任。

• UGC 在营销活动中的应用：将UGC 融入到营销活动中可以使其更具真实性和亲和力，激发用户与品牌互动。

围绕共同体验建立社区

• 创建互动平台：开发论坛、社交媒体群组或其他平台，让客户分享体验并相互交流，能形成一种社区感。

• 与社区互动：积极参与社区，比如回复评论和参与讨论，能够加强品牌与受众之间的关系。

付费广告

付费广告需要运用先进的目标定位技术、严格的绩效衡量和持续优化。通过有效使用程序化广告、重定向广告、相似受众等工具，企业能够扩大广告的覆盖面和影响力，从而推动有意义的结果和投资回报率(ROI)。

高级广告定位技术

• 程序化广告：程序化广告利用自动化技术购买和出售广告库存，依赖数据洞察和算法在恰当的时机向合适的受众展示广告。这种方法能提高广告支出效率，更精确地定位受众。

• 重定向广告：重定向广告向曾经访问过你的网站或使用过你应用的用户展示广告。这可以重新吸引那些对你的产品或服务表现出兴趣的潜在客户，从而提高转化率。

• 相似受众：像Facebook 和Google Ads 这样的平台提供相似受众定位功能，允许你接触到与现有客户特征相似的新用户。这能通过瞄准可能对你的品牌感兴趣的用户来扩展潜在客户群。

衡量和改善广告效果

• 明确的关键绩效指标(KPI) 和目标：在启动广告活动之前，明确定义KPI 和目标，例如点击率、转化率、每次获取成本或广告支出回报率。

• 高级分析： 高级广告分析工具可以实时追踪和分析广告活动的表现，监控用户互动、参与度、转化率等关键指标。

• A/B 测试：对广告的各个元素（如标题、图片、号召性用语、广告文案等）进行A/B 测试，有助于确定哪些内容最能引起目标受众的共鸣，从而优化广告表现。

• 投资回报率分析和预算调整：持续分析ROI，并相应调整付费广告的预算，以最大化广告效果。这可能包括将预算重新分配给表现优异的广告活动，或调整甚至停止表现欠佳的广告。

合规性和道德考虑

• 遵守广告标准：遵守广告标准和法规，确保广告内容真实、无误导性且适合目标受众。

• 数据隐私和同意：尊重用户数据隐私，并在需要时获得同意，以遵守如GDPR 等法规。这将维护客户信任和品牌完整性。

体验式营销和游击营销

体验式营销和游击营销策略旨在创造创新、引人入胜且令人难忘的品牌体验，与受众产生深刻共鸣。这些策略超越了传统广告，采用沉浸式和互动方式与客户建立联系。

创新的线下互动策略

• 游击营销策略：游击营销涉及使用非常规的、通常低成本的策略，在公共场所惊喜并吸引受众。这可以包括快闪活动、街头艺术、快闪事件或其他创造性装置，以生成社交媒体上的讨论。

• 互动活动和快闪体验：举办互动活动或快闪体验可以让受众沉浸于品牌之中。这些活动应富有吸引力且令人难忘，鼓励参与者与品牌及其产品直接互动。

• 伙伴关系与合作：与艺术家、本地企业或影响者合作举办独特事件或活动可以扩大品牌的影响力，增加其可信度，并激发公众兴趣。

创造令人难忘的品牌体验

• 通过体验讲故事：精心设计能讲述故事或传达品牌价值的体验可以留下持久的印象。这涉及设计富有吸引力的活动或互动，反映品牌的身份和信息。

• 感官品牌：视觉、声音、气味或质地等感官元素可以使体验更加生动且令人难忘。感官品牌可以与品牌建立独特的情感联系。

• 个性化和定制化：个性化和定制化使与品牌的体验对受众更具意义。这可以涉及个性化产品、互动装置或活动中的可定制活动。

利用社交媒体和数字平台

• 社交媒体整合：鼓励参与者通过带有品牌标签或拍照机会在社交媒体上分享他们的体验，可以将活动的影响力延伸到物理活动之外。

• 实体体验的数字扩展：创建与实体体验相对应的数字形式，例如与活动相关的增强现实(AR) 互动或在线竞赛，可以扩大受众并提高参与度。

衡量影响和投资回报率

• 数据收集和反馈：在注册期间或通过调查和数字互动收集数据，可以提供有关受众偏好和体验有效性的洞察。

• 社交聆听和媒体监控：监测社交媒体提及和媒体报道可以帮助评估游击营销和体验营销活动的覆盖面和影响。

整合营销

整合营销旨在协调各种渠道和平台上的所有营销努力，以传递一致的品牌信息。目标是为消费者创造一致的体验，确保他们与品牌的每次互动（无论是在网上、实体店、社交媒体上还是通过其他渠道）都加强同样的信息和价值观。以下做法可以帮助整合营销：

• 协调线上和线下工作：整合数字和传统的营销工作。例如，数字活动可以增加电视或印刷广告的覆盖范围，反之亦然。目标是在所有接触点上创造一致的客户体验。

• 数据驱动的全渠道营销：分析数据以了解客户在各渠道上的互动，帮助创建统一的营销信息。这种全渠道方法使品牌体验在客户中保持一致。

整合营销的其他例子

• 在各种社交媒体平台和其他渠道（如电子邮件、SEO 和付费广告）上协调营销活动，以创造统一的营销信息，同时为每个平台定制信息。

• 在社交媒体上推广博客文章，或利用社交媒体引导流量到网站。

• 将电子邮件营销数据与社交媒体和网络分析整合，以提供消费者行为和偏好的更全面视图。

• 基于来自其他营销渠道（如电子邮件互动和网站访客行为）的数据重新定位付费广告。

合作与协作营销

合作与协作营销可以扩展营销策略的影响力和有效性。无论是通过战略联盟、联合品牌，还是与影响者和合作伙伴的更深层次合作，这些合作都可以推动增长并增强品牌声誉。

战略联盟与联合品牌计划

• 识别合适的合作伙伴：建立成功的合作关系需要找到与您的业务互补的品牌或公司。这些合作伙伴应当拥有相似的价值观、目标受众或目标。

• 联合品牌活动：联合品牌涉及两个或多个品牌在产品或活动上合作。这种策略结合了各自的优势和客户群，扩大了所有合作方的市场覆盖范围。

• 交叉推广机会：合作关系通常会带来交叉推广的机会。这些可以包括联合营销活动、捆绑产品或共享活动，所有参与方都能从中获益。

建立更强大的影响者和联盟关系

• 长期影响者关系：与影响者建立长期关系，而非一次性合作，可以带来更真实和有影响力的推广。真正与品牌价值观一致并经常使用品牌的影响者在吸引其追随者方面更具说服力和效果。

• 定制化联盟计划：针对每个联盟的具体需求和优势定制联盟计划可以提高其效果。这可能包括独家机会、定制化的营销材料或绩效激励。

• 与影响者的内容合作：除了传统的赞助帖子，与影响者合作创建内容可以带来新的视角和真实性。这可以包括共同制作视频、博客或对双方都有利的社交媒体内容。

衡量合作伙伴关系的影响

• 报告与分析：通过跟踪推荐流量、转化率和社交媒体参与度等指标来衡量合作伙伴关系和协作营销的成功。

• 反馈与调整：定期与合作伙伴和影响者进行反馈会话，可以提供有关有效策略的洞察，并帮助改进不良策略。然后，品牌方可以根据反馈调整其方法。

建立并维护关系

• 互惠互利与尊重：成功合作关系的基础是互惠互利与尊重。所有方都应从合作中获得价值。

• 清晰的沟通与目标：有效的沟通和清晰的目标设定是合作的关键。所有方应在期望、目标和合作的愿景上保持一致。

合规性和道德考虑

• 合作的透明度：尤其是在影响者和联盟计划中，保持透明度非常重要。清楚告知受众有关赞助内容或联盟链接的信息。

• 与品牌价值观的一致性：任何合作或协作都必须符合品牌的价值观和形象。与品牌理念相冲突的合作可能导致负面的受众看法。

营销自动化

营销自动化通过先进的工具、大数据和人工智能，使企业能够更高效、更有效地执行复杂、个性化的营销活动。它自动化重复性任务，提供预测性洞察，并增强客户参与度。

集成先进的营销自动化工具

• 自动化活动管理：先进的工具可以自动化与电子邮件营销、社交媒体发布和广告活动相关的重复性任务。这不仅节省时间，还保持一致性。

• 大规模个性化：自动化工具可以在大规模上实现营销信息的个性化。通过分析客户数据，企业可以自动发送个性化的电子邮件、产品推荐和针对不同受众群体的内容。

• 潜在客户培养与评分：营销自动化工具通过发送基于客户互动和参与度的定向信息和优惠，跟踪和培养销售漏斗中的潜在客户。潜在客户评分机制根据转化的可能性对线索进行优先排序。

使用大数据和人工智能进行预测性营销

• 预测分析：通过分析大数据，人工智能算法可以预测未来的消费者行为和偏好。这使得营销人员能够预见需求、定制策略并更有效地吸引潜在客户。

• 客户细分和洞察：人工智能驱动的工具可以更准确地进行受众细分，并提供有关客户行为和模式的深入洞察。他们可以根据人口统计、行为或购买历史进行细分。

• 人工智能驱动的内容优化：人工智能可以通过分析表现数据并提出改进建议来优化不同平台和受众的内容。

增强客户体验与参与度

• 自动化客户服务：集成聊天机器人和虚拟助手来处理简单的客户查询可以提供更快的支持，并让客户服务代表将时间花在更复杂的任务上。

• 动态网站个性化：营销自动化可以实时个性化网站体验，向个别访问者展示最符合其兴趣和行为的内容、优惠或产品。

简化工作流程和协作

• 工作流程自动化：自动化营销工作流程可以提高效率，减少错误，并让所有营销团队成员保持一致。

• 集成营销仪表板：集中式仪表板提供所有营销活动和绩效指标的全貌，有助于制定战略决策和进行实时调整。

衡量和分析营销绩效

• 高级报告工具：自动化工具提供高级报告功能，跟踪各种营销举措的绩效。他们跟踪参与率、转化率、投资回报率和客户生命周期价值等指标。

• 持续学习和改进：人工智能和机器学习算法会不断从新数据中学习，使营销人员能够根据当前趋势优化营销策略。

数据隐私与合规

• 遵守数据保护法：营销自动化活动必须遵守GDPR 等数据保护法规。这包括获得用户同意和安全处理个人数据。

受众细分和分析

将先进的受众发展策略纳入您的营销计划将建立一种更有针对性、更高效和更有效的方法：

• 行为细分：这会根据受众的行为模式（例如购买历史、浏览习惯和品牌互动）对受众进行细分。行为细分可实现高度个性化的营销工作。

• 地理和情境细分：根据地理位置或情境因素（如天气或本地事件）对受众进行细分，使得初创公司能够为特定的受众群体定制营销策略。

• 数据分析和人工智能： 数据分析工具和人工智能可以深入了解消费者行为和偏好。通过这些技术，企业可以发现传统分析方法难以察觉的趋势。

• 心理特征聚类：这种技术根据共同的态度、兴趣或生活方式对客户进行分组。心理特征聚类超越了基本的人口统计，帮助企业更细腻地理解不同的受众群体。

• 预测分析与客户画像：通过预测分析，营销人员可以基于历史数据预测未来客户行为。这种方法帮助营销人员预测不同细分群体的需求和偏好，并采用前瞻性的、针对性的营销策略。

全球营销

全球营销需要深入的市场调研、文化敏感性、本地化定制以及遵守当地法规。品牌必须平衡其整体品牌形象与本地化的策略，以吸引国际受众。通过精心规划和执行，全球营销为国际扩展提供了新机会。

扩大国际影响力

• 市场调研与选择：品牌首先需要决定进入哪些国际市场。这需要全面的市场调研，以评估潜在需求、文化差异、经济状况和竞争格局。

• 建立国际合作伙伴关系：与当地企业、分销商或营销机构形成战略联盟，可以为品牌提供有价值的信息，帮助品牌更好地适应新市场。

• 数字化全球扩张：通过社交媒体、国际电商平台和SEO 等数字渠道，品牌可以以较低的成本有效触达全球受众。

本地化营销策略

• 文化敏感性与定制化：本地化的营销信息和活动必须反映文化差异，避免误解或冒犯。

• 本地化内容与语言：翻译和本地化内容不仅仅是语言问题，还包括调整信息以与本地受众产生共鸣。这包括对当地惯用语、幽默和文化参考的考虑。

• 产品调整：有时需要根据当地口味、偏好和法规对产品或服务进行调整。这可能涉及到功能、包装，甚至是产品或服务名称的改变。

应对法律与法规挑战

• 遵守当地法律法规：需遵守各市场的法律和法规要求，包括广告标准、数据保护法以及进出口法规。

• 知识产权考虑：在不同司法管辖区保护知识产权具有挑战性，但保护品牌及其资产至关重要。

整合全球与本地营销工作

• 平衡全球一致性与本地相关性：在保持品牌全球形象的同时，采用本地化的营销策略以应对本地市场的需求和偏好。

• 跨文化沟通与协作：不同地区和团队之间的有效沟通与协作将构建一个连贯的全球营销战略。

使用先进技术和数据分析

• 基于数据的全球市场洞察：使用数据分析工具收集国际消费者行为、偏好和趋势的洞察。这些信息可以提高全球营销策略的有效性。

• 支持全球营销的技术平台：支持全球营销的技术平台可以简化流程，确保不同市场之间的一致性。

拓知阅览室导读：

大多数营销教程都是写给已有规模的品牌看的，但初创公司面对的是截然不同的处境——没有受众基础、没有预算、没有数据。本文专访了曾服务于 Twitch、Pinterest、Amazon 等平台的营销专家 Annie Katrina Lee，她从实战角度给出了一套适合从零起步的营销思路，核心逻辑只有一条：放弃套路，回到人本身。

Lee 开门见山地指出，初创公司最常犯的错误，是把别人的”最佳实践”奉为圣旨，照单全收。这种做法看似安全，实则危险——因为每一家公司的客户、场景与时机都不同，生搬硬套往往带来的是期望落空。真正有效的营销策略，应该以客户为起点，而不是以方法论为起点。

具体而言，Lee 提出了五个关键方向：

第一，深入了解你的客户。 如果你不知道客户是谁、他们的需求和动机是什么，你就无从与他们沟通。访谈、倾听、观察，是建立营销框架的第一步。

第二，系统收集反馈。 营销是艺术与科学的结合——10人焦点小组提供的质性洞察是”艺术”，1000人问卷带来的量化数据是”科学”。两者结合，才能拼出完整图景，也能避免过度依赖单一视角的偏差。

第三，优先走有机增长路线。 付费广告应该在后期才出现，早期应以草根、自然的方式建立受众。通过有机内容测试品牌声音、观察受众反应、锁定最有效的渠道，才不会把钱烧在错误的地方。Lee 也特别提醒：早期公司经常犯的错，是同时经营太多渠道，反而让品牌信息变得模糊。

第四，产品永远是第一位的。 再好的营销也救不了一个没有产品市场契合（PMF）的产品。Lee 强调，营销团队应在早期就与产品团队紧密协作，用用户访谈和消费者洞察来辅助产品定位，而不是等产品”做完”再来包装。

第五，让品牌有人味。 AI时代，消费者对真实性的要求越来越高。品牌需要找到独特的个性表达方式，不一定要学 Duolingo 的猫头鹰那样夸张，但个人故事、真实声音、有温度的叙事，往往比精心设计的广告更能打动人。

文章最终落脚在一个务实的结论：初创营销没有万能公式，但只要持续打磨产品与品牌声音、与目标受众建立真实连结，就能为后续的规模化增长奠定坚实基础。

---

正文：**

大多数营销建议都侧重于已经站稳脚跟或拥有大量受众的品牌视角。但那些从零开始的创业者呢？

我们与初创专家 Annie Katrina Lee 聊了聊，她此前曾在 Twitch、Pinterest、Amazon 以及多家初创公司负责营销工作。

如果你想获得从零开始做营销的建议，那你来对地方了。

1. 从客户出发。

在学习如何打造你的初创公司时，你大概会想要一份能立刻带来切实成果的分步指南。

那样当然很好，不是吗？

只是 Lee 说，这并不是正确的方法。

“一个非常常见的谬误是，初创公司觉得自己必须采纳某条非常具体的建议，无论它是最佳实践，还是他们在博客里读到的内容，”她说。“我认为，当事情被说得如此绝对时，这多少有些误导。”

李指出，那些照单全收、适用于所有人的直白建议的初创公司，往往会在自己的发展过程没有按计划展开时感到失望。

（而且，相信我，我也知道这其中的讽刺意味：我现在就在一篇博客文章里告诉你不要采纳博客文章中那种绝对化的建议。但请先听我说完。）

与其寻找一步一步的指导，不如把你的营销策略视为一个从客户出发的框架。

Lee 表示，与你的核心受众和客户交流，是建立这一框架的最佳方式之一。

“如果你不知道你的客户是谁，那么你就不知道他们的需求和动机是什么，”她解释道。“而如果你不知道他们的需求和动机是什么，你又怎么能和他们沟通呢？”

这就引出了我们的第二点：

2. 获取反馈。

Wistia 的首席执行官 Chris Savage 告诉我们，如果一个品牌的营销能打动 10 位客户，那么它也会打动 10,000 位客户——Lee 表示这话确实有一定道理。

“营销之所以难，就在于它是艺术与科学的结合，”Lee 说。“焦点小组里 10 个人给出的定性反馈就是艺术。你听到了什么？你又如何将这些反馈转化出来？”

从更大范围的受访者那里收集反馈也并非坏事。

“如果你调查 1,000 个人，既包括潜在客户，也包括现有客户，你就可以把这些反馈进行比较、评估并综合起来。对我来说，这比只做一次焦点小组讨论能让你看到更全面的图景。”

3. 从自然方式开始。

李说，你要建立一个自然增长的受众……也就是说，你不想依赖付费广告来获取最早期的客户。

“这应该在很后面的阶段才开始，”她解释道。“我百分之百支持那种先以相当草根、自然的方式把事情启动起来的做法。”

那个早期的自然发展阶段可能包括为你的品牌声音、语气或视觉形象打造一个基础框架。

“这将让你同时创建有机内容、测试它、把它发布出去，并收集反馈，”Lee 说。“我不认为一开始就需要走那么线性的流程，但我确实认为，在这么早的阶段投放付费广告还为时过早。”

这一切都要回到对受众的了解上。通过自然地吸引你的目标消费者，你可以准确评估触达他们的最佳渠道，这样就不会把金钱和时间花在错误的地方。

“如果你知道你的受众是谁，就会知道应该优先选择哪些渠道，”Lee 说道。“我认为很多早期公司都会犯一个错误，就是试图同时做太多事情，这会让你的信息变得混乱。”

4. 专注于你的产品。

当然，营销在任何企业的早期阶段都至关重要，但你必须拥有一个受众能够相信并产生共鸣的产品。你不能只是向人们兜售一袋空气。

“我一直认为一切都始于产品，”Lee 解释道，并补充说，她认为在进行任何营销尝试之前，必须先实现产品与市场的契合

据李所说，这一过程包括早期访谈和收集消费者信息，这些信息可用于产品定位和信息传达。

她说：“与产品团队合作奠定这一基础，将使营销过程容易得多。”

5. 个人化。

随着人工智能的兴起，消费者在投入之前希望品牌展现出更多真实性。话虽如此，你或许需要想办法让品牌与消费者建立更亲近的联系，并展现其独特个性——而这正是许多成熟品牌所面临的难题。

“我还没见过哪个品牌把这件事做得特别好，”李说。“也许多邻国算一个，因为它的代表形象是那只猫头鹰。”

Duolingo 标志性的猫头鹰 Duo 已经拥有了自己的“生命”，尤其是在 TikTok 上。这家语言学习公司是该平台上关注者最多的品牌之一，并通过让这只猫头鹰参与网络潮流（或者以一种夸张荒诞的喜剧方式出现）来与受众建立联系。

别担心；想把你的品牌做起来，并不需要在 TikTok 上表现得疯疯癫癫。

“我认为人们通常会对个人故事产生共鸣，”Lee 说。“而且我觉得，总有办法把你的故事传达出去。”

正如 Lee 之前所说，从零开始打造品牌并没有放之四海而皆准的方法。

然而，如果你不断完善产品和品牌声音，并与目标受众建立稳固、自然的关系，你就能打造出一个坚实的框架，帮助你的业务为成功奠定基础。

拓知阅览室导读：

硅谷顶级风险投资机构 a16z 合伙人、增长黑客领域的领军人物基于一手早期投资实践，对全球增长营销的衰退进行了底层规律的定性剖析。

传统互联网流量渠道因周期老化，正面临获客成本飙升与用户审美疲劳的双重绞杀，初创公司若盲目复制大厂的常规营销打法，无异于以卵击石。

1. 糟糕点击率定律不可逆转
   随着时间推移，任何高回报的营销渠道最终都会走向衰退。由于中介竞价抬高价格与用户对新鲜感的钝化，导致 CAC 会持续推高，这属于有效市场假说在营销生态中的必然终局。

2. 执行非对称的小渠道策略
   初创企业不具备大公司的财务实力与 LTV 回收周期，必须采取大厂做不到的非对称路径。将增长重心全面转向专注于小渠道，通过组织迷你活动、手工发信等不可规模化战术，在低竞争环境下打穿早期增量。

3. 营销是产品质量的乘数
   平庸的产品无法通过高超的营销实现逆袭，流量暴增无法转化为长期 DAU 留存毫无意义。营销的本质是产品内在质量的乘数效应，当下的 AI 炒作红利将在一年内消退，最终仍需回归产品本身的强悍洞察。

行业专家对此达成共识：在技术超级周期进入低迷期、移动浪潮红利耗尽的背景下，循规蹈矩的营销模式已经沦为负资产。创始人唯一的生路是在营销端注入非对称思维，敢于让品牌带有争议性以实现脱颖而出，在小规模状态下先解决产品本身的自我造血问题，而不是提前去焦虑如何规模化扩张。

【注释】
CAC：Customer Acquisition Cost，客户获取成本。
LTV：Life Time Value，客户生命周期价值。
DAU：Daily Active User，每日活跃用户数量。

---

正文：**

目前可用的营销方式相当令人沮丧。以下是我的一些抱怨：

• SEO：见效太慢，你还要和各种列表文章（以及 Reddit 讨论串）竞争，Google 随时可能坑你一把，也许明年 AI 一问一答模式就会把你的流量彻底干掉 🙁

• 网红营销 ：能带来一波流量暴增，但几乎不会转化，几天后峰值就过去了，大博主又太贵，只能拼凑一堆小博主，后续还得不停地盯着协调，真的很费神 🙁

• 公关/传播 ：实际上不会带来注册，无法规模化，也不可重复；雇佣公关专家拿着高额顾问费去和记者喝咖啡；你的竞争对手下个月也会拿到同样的报道；而且媒体报道你时，和攻击你一样容易 🙁

• 电子邮件营销 ：希望你喜欢垃圾邮件文件夹；建立一个高质量名单要花很久；打开率低于 <30%，点击率低于 <5%，所以希望你本来也没指望有很多点击

• 病毒式传播循环 ：唉，你需要一个真正优秀的产品；所有靠不停骚扰联系人的技巧都不再有效了（无论是电子邮件还是短信！）；激进的弹窗和引导流程会毁掉你的用户体验；而且几乎不可能把病毒系数做到 >1

• 广告 ：太贵了，而且只会越来越贵；你的竞争对手只会照抄你的文案；大量虚假/低转化点击；你的投资人讨厌它；如果你本来就没有强大的商业模式，它还会害死你

• 推荐/联盟营销等 ：要准备好面对大量欺诈，它和付费营销一样昂贵（尽管人们会自欺欺人地以为它不是付费的），而且令人惊讶的是，大多数人并不在意，并且会很快感到疲惫！:(

• 社交媒体上的大型发布 ：这种机会只能发生一次，你不得不疯狂地让所有朋友帮你转发，久而久之他们可能会开始怨你，算法也总是在和你作对，而且它只会持续几个小时 🙁

我还可以继续说下去……但你应该明白我的意思了！

不幸的是，这就是增长营销的现状。很多渠道要么不起作用，要么很慢、很贵，或者只能用一次。这是事物发展的自然终局，也许我们正因为技术超级周期而处于某种低迷期：移动浪潮已经走过了 15 年以上，付费广告也已经存在了 20 多年，等等。前面提到的这些营销渠道现在都已经完全成熟。

糟糕点击率定律，重述版

这是我多年前写过的那个概念在整个逻辑生态系统中的结论， 糟糕点击率定律 ，它受到了有效市场假说的启发。其内容如下：

随着时间推移，所有营销策略最终都会变成糟糕的点击率。

如果你还没读过，我建议你读一下全文，但简而言之就是：当某个营销渠道奏效时，所有人都会一拥而上，于是它们就开始疯狂衰退。

为什么它们会衰退？因为随着时间推移，客户会停止回应——当新鲜感消退时，他们就开始忽视这些东西。投资回报率也会下降，因为所有向你收取接触其受众费用的中介都会抬高价格。用于付费营销的那种超级流畅的自助式、自动化竞价模型有很多优缺点，首先，它让你能用简单的工具整合更大规模的受众；但与此同时，正因为它更容易上手，最终你会面临大量竞争，从而推高 CAC。换句话说，随着一个营销渠道不断扩张并随着时间老化——没错，我们把 SEO 作为一个概念已经有 25 年以上了——消费者参与度下降，成本上升，竞争加剧，ROI 则会疯狂下跌。

大渠道与小渠道

我把前面提到的所有营销渠道都称为“ 大渠道 ”。它们规模庞大，可以通过花钱（或者通过人力，而人力也是有成本的）来推动。如果你是一家大型成功公司，你可能会没问题，因为你拥有一个（希望如此）强大的品牌，你能从口碑中获得大量自然流量，你（希望如此）有一个成功的产品，可以向新产品进行交叉销售，等等。即使大渠道表现不佳，你也可能还能应付，因为这一切都会被更长的 LTV 回收周期、更多的自然流量，以及成功公司拥有的其他所有优势所稀释。

但如果我们谈的是那些完全不具备这些正向动力的初创公司呢？我想提出几点想法：

• 不要专注于大渠道，要专注于小渠道 。首先，你只需要知道，前面提到的那些成熟的大渠道，对你来说都会很糟糕。这些渠道大多已经被大公司竞价抬高了，而且对消费者来说也大多已经审美疲劳；同时，你也不具备成熟产品那样的 LTV 和财务实力。相反，新的创业公司必须采取非对称策略——你能做而他们做不到的事情是什么？自然的解决方案就指向小渠道，也就是那些在早期会尝试、随后随着时间推移被放弃的小型营销策略。

• 不要担心规模化 。假设你有一款新产品，只有 100 名活跃用户。如果你的营销活动能为你带来 +500 个活跃用户，你一定会欣喜若狂。在一家成熟公司里哪怕只新增几百名用户，你都该好好更新一下简历了。因此，小渠道也能奏效：举办带有酷炫演讲者的迷你活动、组织一个 Facebook 群组、专攻某一所大学/公司/城镇、给前同事/朋友发邮件，邀请他们尝试新事物——这些在早期阶段都能帮上忙。你不会遇到那么强的竞争，而且因为一切都是手工完成，响应率也会更高；而且你总能随着时间推移，通过转向下一个渠道来逐步扩大规模。

• 新颖性对你有利 。要把一个成熟的大产品卖给客户，方法其实只有那么几种。“哇”的时刻早就被用过了，价值主张也已经被理解。因此，营销的响应率会随之下降。但如果你是一个刚进入市场、充满朝气的新产品，而且你有一个能在宣传视频里很好呈现的“哇”产品，那么在发布时，你就能迎来一个相当可观的峰值。随着时间推移，也许还会再出现几个较小的峰值。

• 一次性奏效没关系，可重复性是你后面再做的事 。很多在早期有效的营销策略，其实只会奏效一次——比如一次社交媒体发布——但这没关系。如果你能证明一些不可规模化的战术有效，并且它能帮助你通过融资、招聘或其他方式获得发展势能，那么随着时间推移，你就会有更多时间去尝试其他策略。

• 你的产品是全新的，所以你的营销也可以是全新的 。当你打造新产品时，利用新技术浪潮总是明智之举，这样你就能创造出与以往不同的东西。你希望在 2010 年开发的是移动应用，而不是网站；而现在，你希望投身于人工智能领域。同样地，你也可以在营销方面运用这些新技术。人工智能能让你在营销中做到哪些以前无法实现的事情？无论是快速创建个性化创意，还是更快地生成概念，或是打造一个互动机器人——利用新技术，你能做出哪些与众不同的创新？

• 对你的品牌敢于冒险 。你可以通过让品牌带有争议性来吸引人们。比如说：“这个产品不适合你，它是给那些更酷的人用的。”或者在营销中直接正面痛击竞争对手。要强势一些。世界上那些值得信赖的品牌的长期员工做不到这些，因为他们总是在自我保护，并管理潜在的负面影响。你需要尽一切可能让自己脱颖而出，因为被忽视是最糟糕的结果。

  重点是——是的，今天的营销渠道确实很糟糕，但这完全与竞争程度和用户疲劳速度有关。所以去创新吧！尝试用新的方式接触人们，对他们说一些他们还没听过的新鲜话；如果必须做取舍，那就只牺牲可扩展性。（等你的产品即使在小规模下也成功后，你再来解决这个问题）

产品（很遗憾）依然是王者

所以我有个坏消息：你的产品实际上必须非常好。我真希望自己生活在这样一个世界里：你可以拥有惊人的营销和增长策略，产品却很烂，然后你依然能赢。那样的话，做技术的就会是营销人，但事实并非如此。真正创造出驱动技术的产品的是那些有远见的人，这其实是件好事！

原因在于，即使你花了大量功夫去获取一大批用户，如果他们最终从 DAU 指标里流失出去，那也没什么意义。我越来越觉得，优秀的营销策略是你产品内在质量的乘数效应。如果你有一个很棒的产品，它会被放大成卓越；如果你有一个很烂的产品，它也会被放大成……嗯，你懂的。

我觉得我们现在在 AI 浪潮中就能看到这一点。你有很棒、非常新颖的产品，当某个初创公司做出一个炒作视频时，它就会直接病毒式传播。他们对漏斗、A/B 测试、CAC 等等一无所知。产品本身就是强得离谱，而输出内容又极具传播性，因此社交媒体对他们特别有效。

一年后，我认为新鲜感会稍微褪去一些——和它们刚出现时相比，我们对图像生成模型输出的惊艳程度已经没那么强了。如果像我预测的那样，新鲜感真的会消退，那么几年后，我们就需要认真想办法如何营销 these 产品了。（抱歉，AI 研究人员，你们得学会营销和销售！）

每个营销渠道都很糟，但一切都会好起来的

这篇文章并不是想让人感到沮丧，而只是想指出一个我们都能看到的事实——我们所使用的大多数渠道都已经有几十年的历史了，表现也在悬崖边摇摇欲坠。正如产品正在通过采用新技术——AI、XR、web3 等——不断创新一样，我们营销领域也需要创新，问问自己：我能在哪里借助 XYZ 这项新技术做出一些新东西？

而且很明显，我们不应该照搬现有的产品。它们的功能太多了——不如尝试做得更小、更有针对性。但营销也是如此。不要照搬成熟产品，也不要试图在大渠道里硬执行——相反，要从非对称思维出发。你能做出什么是他们做不到的，而从小渠道入手永远是一个很好的起点。

拓知阅览室导读：

Blair Enns 深耕专业服务领域的销售心理学，他是“Win Without Pitching”理念的奠基人，致力于帮助专家摆脱比稿与低价竞争。

本篇编译内容重构了“目标市场”的定义，将营销行为从“追求覆盖”转向“追求穿透”。

1. 广度的本质是差异化的自杀。
   当企业试图服务于“任何需要的人”时，其价值主张将坍塌为无意义的废话。大市场的 1% 并非机会，而是缺乏好的切入点。越追求全覆盖，在强手如林的竞争中就越难以脱颖而出。

2. 窄标定位具备极强的“专家溢出”逻辑。
   理发师“专营卷发”并非排斥直发，而是通过攻克高难度细分需求确立技术威信。这种定位不仅锁定了目标，更通过口碑将直发人群转化为追随者。

3. 定位是前置的权力博弈。
   通过“证明性对话”，营销本身就在筛选客户。它让客户在心中预先完成身份定锚。专家不需要出色的销售技巧来掩盖差异化缺失，因为定位已完成预热转化。

4. 扩张的时机取决于业务饱和度而非心理预设。
   放弃专业化应在业务量超出承载力时自然发生。过早拓宽会导致营销信号混乱，而基于细分成功的势能进行扩展，才能确保在进入更广阔市场时依然具备统治力。

【注释】

证明性对话：在正式销售开始前，通过内容和定位向客户展示专业能力的过程。

Win Without Pitching：一种无需参与竞标、通过专业权威直接获客的销售哲学。

---

正文：**

我们都理解目标市场的概念。希望你已经对你的目标市场是什么或谁是你的目标市场有了正式的理解。但你可能最好将目标和市场看作是两件不同的事情。

目标是你瞄准的狭窄区域。

市场是你乐于触及的更广阔的区域。

想象一个高尔夫球手瞄准旗子（目标），并乐意将球打到果岭上（市场）。（我打得不够多，不知道这个比喻是否适用于正式的高尔夫球手——我瞄准果岭，并乐意将球打到界内且不落入障碍区——但我相信你明白这个意思。）

瞄准目标，占领市场

区分目标与市场的关键在于，你将触及比预期更广阔的区域。你为目标受众精心设计的定位语言，也会吸引目标之外的许多人；你的营销活动同样会触达并引起更广泛受众的共鸣。

这为何重要？

因为在制定定位（信息传达）和营销（活动）时，普遍的直觉是“广泛撒网”。然而，当你的目标受众已经过于广泛时，你的市场将会变得更加庞大。

在他的著作 《从零到一：开启商业与未来的关键思考》 中，彼得·蒂尔（Peter Thiel）驳斥了这种直觉的谬误……

“当创业者谈论要拿下 1000 亿美元市场中的 1% 时，这总是亮起了红灯。实际上，一个大市场要么缺乏好的切入点，要么会面临竞争，因此很难真正触及那 1%。”

广度的代价

虽然广度能够提升相关性和触达范围，但其代价是你的差异化被稀释，并且更强大的竞争对手数量会增加。你可能触达了更多人，也可能更具相关性，但你对更少人而言是不同的，并且你在与一个更大、更专业的竞争者群体进行搏斗。

如果广度真的是答案，那么你最好的价值主张就是“我们的解决方案能为客户带来成果。”

“任何需要营销的人的营销。”

“任何需要财务规划的人的财务规划。”

令人震惊的是，许多企业在进入市场时使用的语言与此并无太大差别，领导者们害怕设定任何立场，以免缩小潜在客户的范围。（搜索“能带来成果的解决方案”——加上引号以精确匹配——然后问问自己，你是否会聘请这些企业中的任何一家。）

当你的业务规模较小时，从小目标开始。区分你的目标客户和市场，将有助于让你有勇气去进行这种“缩小规模”的尝试。

初期，缩小目标客户群体

我有一头直发。给我剪头发的那位理发师，她有一头卷发。

她服务的客户形形色色，客户名单非常繁忙，涵盖了各种发质和发型。（她不得不这样做——她生活和工作在一个不到 1000 人的小镇。）但是，当她（在一个更大的市场）开始她的事业时，她试图在所有那些“为有头发的人剪发和做造型”的资深理发师中脱颖而出。

深知要找到一位擅长修剪她那样卷曲浓密头发的人有多难，她发布了一则广告，宣称“专营卷发”，并很快接到了络绎不绝的客户。她满意的卷发客户将她推荐给她们的直发朋友，这些朋友认为，“既然她能剪出和造型卷发，那她肯定也能剪出和造型直发。”

目标客户是卷发人士。市场是所有有头发的人。

她的一位家人是一名成功的理财规划师。在开始执业之前，她在一家律师事务所担任律师助理，她的客户包括一个倡导团体，该团体的成员是唐氏综合征儿童的父母。当她开始执业时，她被邀请向该团体讲述他们特殊的理财规划需求。其中一些父母雇佣了她。她被推荐给其他家长团体。她很快就以“特殊需求家庭的规划师”而闻名。这些客户又推荐了其他人，包括那些没有特殊需求孩子的家庭。

目标客户是特殊需求儿童的家庭。市场是任何有理财规划需求的人。

然后拓宽业务

两位女性最终都放弃了她们的专业化。她们的业务在增长方式上是相似的，都依赖于口碑推荐，并且她们的客户都很忠诚，长期合作。

百万美元的问题是： 你什么时候应该拓宽业务？ 什么时候应该完全放弃目标市场和更广阔的市场之间的区别，或者将更广阔的市场作为你的新目标？

市场通常会告诉你答案。

无论是造型师还是规划师，他们都在寻求建立一个有限的业务量，因此当他们的业务达到饱和（造型师的情况）或增长速度超出他们可承受范围（理财规划师的情况）时，他们就会停止专注于目标。

更广阔的市场很快就转向了他们。

但这仅仅是因为他们专注于一个更狭窄的目标。

在“无推销获胜”（Win Without Pitching）培训机构，我们长期以来一直专注于“为创意专业人士提供销售培训”。20 年来，我一直抵制许多人建议我将业务拓展到更多认同我们理念和培训的群体。

当我们在公开研讨会上遇到的创意专业人士开始被来自更广阔市场的这些“异类”所掩盖时，我们将更广阔的市场定为新目标：“为专家顾问和从业者提供销售培训”。

造型师和规划师在借助它们带来的快速势头后，很快就放弃了狭窄的目标。我们则保留了我们（的目标）长达 20 年，直到我们无法再忽视市场向我们传递的信息。

你有选择

造型师和规划师本可以更长远、更广泛地发展他们的专业领域，如果他们想更具创业精神的话。造型师本可以雇佣其他造型师，并在新的地理市场开设分店。规划师本可以继续发展，增加其他规划师，或许可以发展成为一家全国性的专业机构。他们两人都选择保持小规模，这都有他们自己合理的理由。

如果你正处于职业生涯的初期，你将受益于更小的市场定位。区分狭窄的目标和更广阔的市场将有所帮助。当你在一个细分市场取得成功后，会有大量的信号和机会让你去扩展，从而让你在如何发展方面有更多的选择。

太过于宽泛地出发的对立面是更为艰难的跋涉。你的市场可能很大，但你对其中的任何人来说都没有明显的不同。你将需要出色的销售技巧来克服缺乏差异化的问题。

如果你已深耕职业多年但仍在挣扎，可能是因为你屈服于追逐庞大市场中一小部分的诱惑。现在或许是时候重新定位自己了。

从供应商转向专家

这两个例子展示了瞄准更小目标的价值。以这种方式恰当定位你的产品，可以让你的营销决策更容易，营销信息更具说服力。这便是良好的定位如何带来更好的潜在客户开发，从而带来更好的销售对话，最终以更高的成交率和更高的平均报价价值获得回报。它在销售初期就将权力动态转向了对你有利的一方。

您与潜在客户通过定位和营销进行的互动，就发生在这“证明性对话”之中。它不仅能让您脱颖而出，更能向客户证明您的专业能力，并让他们在心中将您从处于弱势的“供应商”位置，提升到更尊贵的“专家”位置。这场对话无需您亲临现场，通过您的营销便能完成。“证明性对话”是我们“四种对话模型”中的第一种。掌握了这种对话，接下来的对话就会变得更加轻松。

定位逻辑 #窄标市场 #专家心智 #获客效率

拓知阅览室导读：

Steve Jobs，苹果公司创始人，通过 2007 年 iPhone 演讲定义了现代商业叙事范式。

该内容揭示了顶级商业沟通的核心矛盾：在信息过载时代，唯有结构化故事能穿透海马体防御，建立长期记忆锚点。

1. 钩子承诺预设认知边界。 通过提出“改变一切的革命性产品”，强行开启受众的注意力窗口。

2. 冲突对立重塑市场版图。 将传统智能手机定义为体验低劣的反派，为新产品的入场赋予道德正当性。

3. 图像隐喻降低理解门槛。 将新物种拆解为“三个设备”的合体，利用已知认知叠加加速未知事物的渗透。

4. 筹码递增驱动行为转化。 在临界点提高 Stakes，将购买行为从物质消费升华为对平庸现状的逃离。

硅谷沟通专家与神经科学家达成共识：叙事并非修饰手段，而是处理复杂信息的降维打击武器。当创始人具备深刻行业洞察时，叙事能将枯燥的技术参数转化为用户生存的必需品。

【注释】
PMF：产品与市场匹配。Jobs 通过叙事在发布会现场人为加速了 PMF 的确认过程。

---

正文：**

由 Steve Jobs 使用的讲故事框架

世界上最有影响力的人是讲故事的人——Steve Jobs。他在《滚石》访谈中作出这一评论时说得很准。在商业领域，我们被信息所压倒。

只有当信息通过一个故事被结构化时，观众才能以有意义的方式参与。一个新的脑成像研究显示，海马体是大脑的讲故事者。它将分散、遥远的事件连接成一个单一叙事。

这就是人们喜爱故事的原因，因为当事件成为一个总体叙事的一部分时，人们发现更容易记住它们。

要学会讲故事，我们必须理解史蒂夫·乔布斯的非凡之处。解读他于 2007 年推出 iPhone 的演讲，是掌握讲故事的最佳范例之一（ 完整视频 ）

https://www.youtube.com/watch?v=VQKMoT-6XSg&utm_source=www.worldbuilders.ai&utm_medium=newsletter&utm_campaign=steve-jobs-storytelling-framework

七步框架

在这段 80 分钟的主旨演讲中，他使用 7 个步骤讲述一个关于 iPhone 的故事，这个故事极具冲击力，以至于演讲结束时他获得了起立鼓掌的回应。

• 做出承诺： 承诺是一个钩子。它是观众愿意倾听你并继续倾听你的原因。Steve 的钩子是“推出一款改变一切的革命性产品”。要知道他这话的意思，我们必须继续倾听……

• 分享你需要知道的背景信息： 背景信息让观众更快理解信息。比较是一种很好的方式来实现这一点。Steve Jobs 在演讲中把他所揭示的与 Macintosh 1 和 iPod 进行对比。

• 引入冲突 / 创造反派： 故事需要戏剧性，创造戏剧性的一个更好的方式莫过于有一个英雄和一个反派。iPhone 的反派是在当前市场智能手机体验中的现状。“智能手机的问题在于它们并不那么智能，也并不那么易于使用。”

• 提高赌注： 现在，随着 iPhone 与反派的对决，兴奋点上升。乔布斯说：“苹果将重新发明电话”，并瞄准当前的智能手机体验。这是一个大胆的宣称，若它真的能兑现这一承诺，才不会落空。

• 炫耀： 图像会吸引人。它们能切入大脑的不同区域，并提高观众回忆所说内容的能力。因此，斯蒂夫不是像介绍新产品那样解释，而是把它与观众已经认识的事物联系起来。“一个 iPod、一个电话和一个互联网通信设备……这是一个设备！”

• 提高 stakes： 在故事结束之前，乔布斯再次提高 Stakes，以增加目标观众的紧张感，他们寻求一个解决方案/一个美好的结局。乔布斯把目标瞄准黑莓手机，指向其糟糕的用户体验、糟糕的设计以及高昂的价格标签。人们，他暗示，需要更好的东西。

• 促使观众采取行动： 把它带回家。在他不到 30 秒的演讲中，乔布斯列出 iPhone 有传统电话所没有的 13 个不同特征。他知道自己希望人们做什么——购买 iPhone。但他并没有直接说出口。相反，他把所有特征列出，然后再提出价格。

  史蒂夫·乔布斯精通讲述商业故事的艺术，能够让人站立不动、排队在街角只为买到他那么有力地告诉他们“需要且离不开”的科技产品。所以如果你要进行一次演讲，就把这些方法应用起来。

拓知阅览室导读：

品牌不仅是视觉符号，更是用户心智中的“印象资产”。

本文由谷歌与 Square 前营销专家 Arielle Jackson 撰写，深度拆解了初创企业如何通过三个核心维度构建具备长期竞争力的品牌地基。

❶ 宗旨定义未来：利用 The big ideaL 寻找文化张力与品牌高光的交点，确立公司未来十年的存在意义。

❷ 定位锚定竞争：通过 Mad Libs 模板确立 18个月 周期内的市场站位，区分核心收益与差异化点。

❸ 个性建立连接：将品牌人格化，通过 语音指南 确保文案在聪明、亲切与专业间达成精准平衡。

❹ 动态演化思维：品牌并非一劳永逸的静态结论，必须随企业成长定期重新审视并迭代品牌内核。

如果你是初创公司创始人、市场负责人或品牌策略师，这篇文章提供了可直接落地的品牌构建工具箱。

enjoy！

---

正文：**

打造有影响力的品牌，每位初创公司创始人必须迈出的三步

谷歌和 Square 的前营销专家 Arielle Jackson 分享了一系列至关重要的品牌建设练习。

大纲

当 Arielle Jackson 开始她在谷歌的职业生涯时，她的一位导师教导她拥抱这样一个事实：营销是一项高度战术性的职能。至今，她仍然喜欢关注细节——主要是因为这些细节加起来构成了大事。正因如此，她帮助家庭 WiFi 创业公司 eero 通过一次成功的预售活动，在两周内获得了 250 万美元的销售额。eero 网站文案的细节，以及其客户沟通的细微之处，这些点点滴滴都积累了起来。人们都知道“造雨人”能带来风暴，但 Jackson 却关注着每一滴雨水。

在谷歌工作期间，Jackson 曾花费近十年时间营销各类产品，包括 Gmail、Docs、Calendar 和 Voice。在 Square 担任零售合作与营销项目总监期间，她管理了分销合作，将该公司的产品铺设到 3 万家零售店。在 Cover，在 Twitter 收购这家初创公司之前，她领导了市场营销和沟通工作。此后，Jackson 开始独立创业，帮助初创公司更好地理解和传播自己的品牌。

在 First Round 最近举办的 CEO 峰会上，Jackson 分享了一个简单却强大的框架，她曾用这个框架帮助 30 多家初创公司明确了品牌的宗旨、定位和个性。在应用了这些框架后，创始人普遍反馈这有助于他们明确自身定位和发展方向——并表示希望早点开始。在此，Jackson 将分享这些品牌营销的练习。

首先，我们来弄清楚品牌这件事。

这有点像是“元认知”，但在 Jackson 看来，品牌本身或许也需要被重新定义。“根据我合作过的创始人的初步印象来看，有一部分创业者认为所有与品牌或营销相关的事情都是纯粹的空话，是浪费时间，”Jackson 说。“我发现这种观念往往源于一个误解：品牌等同于 Logo。事实并非如此。品牌是你给别人的印象。你越早把营销基础打好，你对品牌的掌控就越多。”

品牌比 Logo 更深层，它源于理念而非举措。杰克逊说：“以沃尔沃为例。你们大多数人立刻会想到‘安全’。这是因为沃尔沃在过去 70 年的大部分时间里都在努力拥有‘安全’这个词。而且这不仅仅是纯粹的市场营销。沃尔沃将安全融入生活、呼吸和血液。早在 20 世纪 50 年代末，在汽车强制安装安全带之前，他们就发明了我们今天驾驶时都佩戴的三点式安全带。他们没有申请专利并仅用于提高沃尔沃汽车的安全性，而是将这项技术免费赠予了他人。这就是他们对安全的痴迷程度。他们宣传和推广安全的方式与他们的产品信念以及公司核心原则高度一致。”

品牌能巩固你在消费者心中的地位，并成为公司内部的指路明灯。

如果你身处一家初创公司，可能只有七个月的时间来留下你的印记，而不是七十年积累的历史或营销资金。那么你该怎么办？“每家初创公司都应该完成三个练习，”杰克逊说。“你们中的很多人都听过营销的‘4P’。 今天我将谈论 3 个不同的 P。它们是你的宗旨（Purpose）、你的定位（Position）和你的个性（Personality）。”

宗旨

停下来。在你聘请公关公司或在付费营销上花费一分钱之前，请完成这个练习，明确你的宗旨。“你必须用清晰、明确的语言来阐述它。你的宗旨是你希望如何让世界变得更美好，”杰克逊说。“好消息是，很多创始人创业时都有让世界变得更美好的想法。但你对它的理解有多深，以至于可以脱口而出？更好的是，你的整个团队是否都能用和你一样的方式来表达它？”

Jackson 发现定义公司宗旨的最佳方法是运用广告公司 Ogilvy & Mather 的一个名为 The big ideaL 的练习。“维恩图就是这样运作的。在一个圆圈里，你有文化张力。这是世界上与你相关的事情。在另一个圆圈里，是你品牌最好的状态。这是你的公司在其鼎盛时期所提供的，”Jackson 说。“这两个区域的交集就是 Ogilvy 所说的‘The big ideaL’——也就是你的宗旨。”

首先，写下你们公司所有的文化张力要素，并列出你们公司通过产品和服务所实现的各项内容。你们的目标是为每个圈子确定一个主要陈述。它们共同作用，应能帮助你们完成以下句子：

“对于你的公司来说，如果 __，世界将会变得更美好。”

在回答和阐述这句话的其余部分之间存在着区别。杰克逊说：“你或许能填补空白，但把这些词说对确实能成为你的营销平台。”“我们来看几个例子。首先，多芬（Dove）。这个个人护理品牌十年前和奥美（Ogilvy）一起做了这项练习。他们做了一些研究，发现在 2004 年，只有 4%的女性认为自己美丽。这种更广阔的背景帮助他们明确了自己的宗旨。”

多芬认识到的文化张力是，世界各地的女性都承受着巨大的美容焦虑。到 2004 年，Photoshop 已成为许多杂志的标准工具。这导致了对女性身体不切实际的理想化，多芬认为这导致了女性觉得自己不美。多芬最好的产品是温和的香皂替代品，能提供真正的呵护，尤其是对它的目标受众——女性。综合来看，多芬的宗旨变成了：如果女性能对自己身体感到满意，世界将变得更美好。

“在过去的十年里，多芬（Dove）的营销一直围绕着这句话展开。你可能见过它，这就是“真美”（Real Beauty）宣传活动，”杰克逊说。“多芬至今仍在以不同的形式延续这项活动，但它始终包含各种体型、肤色和尺寸的女性，她们常常穿着白色的衣物，这暗示了多芬生产的白色香皂。如今，消费者将身材多样且对自己身体感到自信的女性与多芬香皂联系起来。”

如果你不是某个销售肥皂的大型快速消费品品牌的营销负责人，这里有一个针对早期科技公司的这个练习的例子。“通过 First Round 的介绍，我开始与 eero 合作，eero 是一个提供快速、可靠互联网的家用 WiFi 系统。它们用更好的东西取代了过时的路由器。”

对于 eero 来说，文化上的矛盾在于，我们比以往任何时候都更加依赖 WiFi，但它仍然是通过不合格的技术提供的。“WiFi 已成为当今家庭的支柱。我们不断地观看 Netflix 或与祖父母进行视频聊天。然而，它却被忽视了，”Jackson 说。“我们使用的路由器看起来就像十年前的东西，而且它们没有达到当今消费电子硬件的同等标准。WiFi 是千刀万剐的痛苦：缓冲、死角以及需要回形针才能重置的常规操作。软硬件方面都有很大的改进空间。”

在最佳状态下，eero 提供了一种将繁琐从 WiFi 中剔除、并重新带来使用乐趣的机会。“如果你能只是在使用 WiFi 时感到愉快，而不是被煎熬着，你的生活会好得多。这就是它的承诺，”杰克逊说。“所以，eero 的目标是：如果科技真的能提升家庭生活，世界会变得更美好。你会注意到他们不仅仅说‘如果 WiFi 提升家庭生活’，因为你的使命至少应持续十年。十年后，eero 可能不仅仅是 WiFi。要以年的视角思考你的使命，而不是以月来衡量。”

你的使命应该持续十年。不是四个季度，也不是永远。它应在眼前可见，但在地平线之外。

定位

没有哪个企业能仅仅停留在目标的高尚氛围之中就存活下来。你实际上还得去销售香皂或路由器替代品。“这就是定位发挥作用的地方，”杰克逊说。“定位是你在消费者心中相对于他们已经知道的事物的看法。它传达了你独特和与众不同之处。”

与初创公司的目标相比，其定位应在大约 18 个月的时间框架内保持真实。虽然公司是决定目标的关键因素，但产品是确立定位的驱动力。实际操作中，你的定位是一个简短的陈述，界定你的产品将提供什么，以及它如何成为比现有方案更好、与众不同的解决方案。Jackson 之前已经深入探讨过这方面的专业知识 ，所以这里提供一个受 Mad Libs 启发的模板，供你的公司填写：

起初，这看起来像是一堆抽象词汇和括号的字母汤，下面给出几个清晰的例子来加以说明。“让我们从 Gmail 开始。它是一个对我内心非常重要的产品，因为我曾负责 Gmail 的市场推广三年，”杰克逊说。以下是 Gmail 在发布时（大约 2004 年 4 月）的定位：

十一年后，定位陈述仍然成立，虽然后来分配的存储量（以及其他功能和卖点）已经改变。对杰克逊来说，这是良好定位的标志。陈述的某些部分大约每18个月就可以演变，但不应完全波动。

在你完善定位陈述时，请记住一个关键区别：核心收益与主要差异化之间的区别。“这里可能会有一些混淆。把你的收益想象成你最优秀的客户如果要向潜在客户解释为什么应该注册你的产品时会说的那件事。现在你的差异化点是你对核心收益的信念理由，”杰克逊说。“例如，作为早期使用 Gmail 的用户，我会对父亲使用 AOL 说：‘儿子，你总是在做分类。若你用 Gmail，就可以通过搜索而不是排序来找东西。这就是核心收益。你会相信它，因为它提供了一个‘gig’的存储空间，而且来自谷歌。’”

以 eero 作为一个更近的科技初创企业例子，以下是它的定位陈述：

eero 的这项练习的有用补充是围绕其创建的背景。Jackson 说：“我第一次见到 eero 的创始人，他们向我解释他们的产品和想法时，我花了一个多小时才弄明白。但现在，大多数人只需要读完这句话的时间就能明白。”“这就是定位声明的力量。它并不经常用于外部。事实上，你可能从未在主页或任何地方看到过 Gmail 的定位声明原文。”

另一方面，这个声明对于任何需要立即、本能地理解产品的内部或外包团队来说都非常宝贵。Jackson 说：“假设你正在聘请一家公关公司，一家制作视频的公司，或者一家为你做品牌形象设计的公司。“任何你雇佣的人，无论是长期的还是临时的，如果需要非常简洁地理解你的产品，都应该在其他任何事情之前收到这份声明。它是你是什么、你为谁服务以及你如何与众不同的精髓。”

选择特定的词语是定位的关键部分。“在 eero 的案例中，我们将定位声明中一些更有力量的词语和短语公之于众，”Jackson 说。“我们最终确定了‘让您的家充满快速、可靠的 WiFi’，并喜欢‘充满’这个词在功能性优势旁边所带来的温暖舒适感。您会在 eero 的营销材料中看到这句话原封不动地出现，以及‘家庭 WiFi 系统’的概念。”

你的定位让你脱颖而出，与你的目标受众已知的内容形成对比。

个性

在明确了宗旨和定位之后，最后一步是确定你公司的个性。“你的个性就是你实际的样子。这部分与其说是你‘说什么’，不如说是你‘怎么说’。它体现在你的声音或你在书面文字中的语调上，”杰克逊说。“早期，当你只有两个人在车库或公寓里创业时，你创业公司的个性往往是创始人之一或两位创始人性格的直接反映。随着公司的发展，它开始成为代表你写文案的其他人（代理机构、文案撰稿人、社区经理）的综合体现。更多的内容营销意味着需要更多符合正确语调的素材。”

不要成为那种要求文案“随便写写就好”的领导者。大多数情况下，你都会对结果感到失望。如何确保你雇佣的任何人都能以你想要的方式反映你的个性和声音？你必须将你公司的个性作为项目参数的一部分传递下去。“问问你自己：‘如果你在派对上遇到你的公司，你会如何描述他或她？’尽可能多地列出形容词，然后选出最重要的三个。”

eero 与 Jackson 一起探讨了这个问题，最终的关键词是：聪明、审慎和亲切——“无可挑剔”紧随其后。然后，他们通过一段简短的描述，将 eero “人格化”，将其描绘成一个人。“想象一下，你有一个非常聪明的朋友，他总是穿着无可挑剔，做事审慎，同时又有点幽默和亲切，”Jackson 说。“你能想象出这个人吗？我能。他和我布鲁克林的朋友结婚了。”

总而言之，如果你将这个简短的描述提供给文案撰写人，他们就能体现出你的个性，并且远胜于仅仅根据一份充斥着行话的使命宣言来写作。如果你需要大量的文案，可以更进一步，创建一个语音指南。方法如下：“选取一个平淡无奇的句子。然后想想你的三个形容词中的一个。用完全失去该特质的方式重写同一个句子。然后再次进行，这次将该特质发挥到极致。最后，写出这个句子，仿佛它被注入了该特质的完美量。”模板看起来是这样的：

举个例子，我们来为 eero 填写这个语音指南，并应用“聪明”这个特质。

eero 最初的陈述准确但沉闷且功能至上。“如果从句子中去除所有巧妙之处，你会得到一个超准确但毫无幽默感的陈述，就像第二个方框里列出的那样。或者，就像第三个方框里一样，会产生一个用力过猛、试图过度取悦的句子，”Jackson 说。“这两种都不像 eero。事实上，第三个——‘家里的每个角落都有超棒的 WiFi。’——实际上破坏了 eero 的另一个排名前三的属性：易近性。在进行这项练习时，Sean Harris，eero 的营销主管，想出了：‘WiFi 从窗户到墙壁。’”

有些人可能认出了说唱歌手 Lil Jon 歌曲的引用。这是故意的，但并非理解这句话的重点。“刚才发生了什么？我敢打赌，有一瞬间，你觉得自己很聪明，好像和 eero 一起懂了这个笑话。你可能暗自发笑。这是一个美好的时刻，也是与品牌瞬间建立联系的时刻，”Jackson 说。“这句话真正的巧妙之处在于，即使你没听出 Lil Jon 的梗，你仍然能理解它。它是‘从窗户到墙壁的 WiFi’。它真的能覆盖你的整个家。这就是 eero 想要的巧妙之处：如果你明白了，感觉很好，但如果你没明白，这句话仍然完全说得通。”

要点

品牌并非一个 Logo、一组色轮上的颜色组合，或一句精炼的标语。它是对公司宗旨、定位和个性的深度思考的产物。Jackson 提供了一系列练习，可以帮助你制定公司未来十年的运营愿景、未来 18 个月的市场立足点以及在整个过程中所要展现的个性。任何创始团队都可以运用这些练习来明确统一的对外对内沟通话语。

“这些是简单、清晰的框架，但能产生巨大的影响。我见过它们在初创公司成长的各个阶段都奏效。如果你只采纳一条建议：尽早去做，”Jackson 说。“如果你还有余力再接受一条建议：要定期去做。公司的品牌，就像它的人一样，会随着发展而演变。如果你不止一次地做这些练习，说明你在成长。重新审视你的宗旨、定位和个性，和你最初明确它们一样重要。”

拓知阅览室导读：

Arielle Jackson 作为硅谷顶级风险投资机构 First Round Capital 的核心智囊，是数百个独角兽品牌从隐匿状态走向公众视野的幕后推手。

她揭示了一个残酷的真相：大多数初创公司的品牌失败，并非因为视觉不够精美，而是因为在逻辑底层混淆了“战术修补”与“战略根基”的边界。

1. 使命是最高维度的决策缩减工具。 优质的使命必须具备抗压测试的唯一性。当团队规模扩张时，使命应能确保所有成员对“为何存在”给出同维度的应答。若宗旨无法辅助 CEO 在复杂商业博弈中做出取舍，该宗旨即为无效噪音。

2. 反向定位：真正的对手是“现状”。 创始人习惯于在同赛道中寻找竞争者，但早期增长的真实阻碍是用户的旧有行为习惯。通过将旧方式定义为“反面角色”，品牌才能在功能层面上实现低成本的替代认知。

3. 功能性收益是早期生存的硬通货。 禁止在 PMF 阶段之前模仿苹果或耐克的情感叙事。初创品牌必须通过简单的英语描述产品逻辑，确保一个聪明的青少年也能瞬间理解 Y 是如何实现 Z 的。

4. 声音指南的缺失导致品牌人格分裂。 视觉风格只是品牌的皮肤，品牌个性与语气才是品牌的灵魂。品牌需要在忠诚、能力、粗犷、优雅、激情五个维度中选取具备张力与差异化的特质，从而在信息洪流中形成高度可辨识的听觉标签。

【注释】

PMF：产品与市场匹配度，是衡量初创公司是否值得进行大规模品牌投入的分水岭。

GTM：走向市场策略，品牌定位是该策略的逻辑起点。

Aaker 品牌个性维度：一种量化品牌人格的心理学模型。

---

正文：**

作为第一轮常驻营销专家并在独立咨询工作中，Arielle Jackson已帮助塑造了数百个品牌。如果你怀疑我们为了叙述效果而夸大数字——按她的统计，仅 2021 年她就与 71 家公司合作，而这项工作她已经持续了七年。

因此，如果你是一位正在打造品牌的创始人，那么杰克逊绝对是你的最佳人选。在过去近十年里，她帮助Patreon、Loom、Front、Bowery和eero等公司从零开始构建品牌定位和品牌形象。（更不用说她之前在谷歌和 Square 的产品营销工作了，她曾帮助推出并发展了 Google Books、AdWords、Gmail 和 Square Stand 等产品。）

Jackson 此前曾利用自己丰富的经验，在 The Review 上总结并分享了面向创始人的早期营销建议，从流行的定位框架和一系列品牌推广练习，到为希望招聘第一批营销人员的技术型创始人提供的详细指导。

最近，她将这些经验融入到一种新的形式中——由 Maven 提供支持的基于小组学习的课程，这使她能够与更多早期创业者合作。在总结经验教训并勾勒课程框架的过程中，杰克逊列出了一份她希望帮助学生避免的错误清单——她认为这份清单或许也值得与《评论》的读者分享。

“与数百个品牌合作的经历让我更加深刻地认识到，尽早关注品牌宗旨、定位和个性等基本要素至关重要。这些是品牌战略的精髓所在。一旦这些要素都做对了，一切都会水到渠成。你不会被竞争对手分散注意力，你的网站会自动更新，你的信息也能脱颖而出。”她说道。

在这次独家专访中，杰克逊概述了她所看到的七个最常见的早期营销错误，并分享了她用来帮助创始人快速推出优质品牌的练习和框架。

无论是过于关注其他创业竞争对手的陷阱，还是过分强调情感利益而非功能利益的倾向，杰克逊都详细阐述了每个早期创业公司面临的品牌障碍，并提供了一份极具策略性且包含无数公司案例的指南，将这些概念生动地呈现出来。

Arielle Jackson，第一轮驻场市场营销专家

错误#1：跳过基础，直接进入战术

在这个阶段，创始人的市场营销工作往往是一个比较粗糙的状态。这里建立一个登陆页面，那里拼凑一些文案，然后加速促成的公司名称和标志的初始版本也随之首发。

但杰克逊表示，退一步思考各个要素如何找到相互配合的关键。“人们很容易，‘我现在还不需要操心品牌问题。’然而，一旦你梳理清楚了公司真理、产品定位等要素，确定定价或为首页撰写文案等任务就会变得更容易。”

在早期阶段，每发布一条市场推广内容时，你都会觉得自己在发明轮子。但当你开始专注于品牌基础时，你将拥有一盏指路明灯，使每一个决策都更容易。

对杰克逊来说，最小化便携式品牌策略围绕三个要素展开。如果你还没有读过她之前的评论文章，我们建议从那里开始。但这里我们将简要给出她推荐过程的要点概要：

第一步：明确公司的使命。杰克逊表示：“在与早期阶段的一部分公司合作时，我总是从公司的使命入手。你们为什么存在？人们为什么要在意你们？”

第二步：明确你的产品定位。 “公司愿景通常着眼于未来十年，而产品定位则更多围绕未来18个月展开，大致是从产品发布前到A所以，首先要回答一些基本问题：即将向市场推的是什么？它有什么功能？属于哪个品类？目标用户是谁？为什么人们要关注它？你的竞争对手是谁？”她说道。“然后是差异化——那些独特之处，让人们相信你产品的优势，而这些是竞争对手无法宣称的。”

第三步： 塑造你的品牌个性。 “这决定了你的品牌如何呈现，尤其是在文字内容中，同时也会影响视觉形象。它是你从公司中枢的动力。如果公司是一个人的话，它会期待子？”杰克逊说道。“这可以使所有权保持统一的表达方式，并呈现出一致的外观和感受。”

错误#2：让你的愿景过于复杂

“许多创始人都为我们的工作会提出了一个目标声明、一个愿景、一个公司使命、一组价值观、一个标志语，但迄今为止却没有多少人关注的口号。他们既能设定公司决策工具，又能让人支持他们的统一声明，”杰克逊说。

这么多的企业花大量时间思考他们的使命、愿景和目标。谁会记住这些——而且很少能真正能够指导行动。

在接下来的内容中，杰克逊阐述了为什么定义公司使命如此关键，并分享了如何将其付诸实践的思路：

好的样子是：

“近年来确实有对宗教挑衅的反弹声音，有人争论这是否重要。至少它对团结内部员工至关重要——但我认为它对一切事情都很重要，”杰克逊说。

拥有自己的内部目标固然重要，但在传达对外信息时，将口径改为：你希望在世界上看到的改变是什么，与金钱收益无关？正如杰克逊所说，这个方向体现了一个企业良好的使命感。

公司宗旨在于你如何在世界上留下印记——而不是你如何增加利润。

多年来让杰克逊印象深刻的几个例子：

Square：“很长一段时间里，Square的使命是‘让商业变得简单’。这源于公司的创始故事：联合创始人吉姆·麦凯尔维在他的玻璃吹制工作室里，因为无法接受美国运通卡而错失了订单销售。”

耐克：“他们的口号短暂标志性：’为世界上每名运动员带来灵感与创新。如果你拥有身体，你就是运动员运动员。’”

Stripe：“‘提升互联网的GDP’对他们来说并不是没有经济利益——当然，他们能从自己创造的每一笔互联网GDP中分得一杯羹。但这背后指向的是更宏大的图景：如果互联网的支付设施基础更完善，可能会有更多的商业活动在这里发生。”

不确定贵公司的使命是否达到这个标准吗？这是她的试金石：“假设你是一家10人的公司，我问每个人，‘你们公司为什么做这件事？’我大概会得到10个不同的答案。我们能转变成什么样的使命宣言，在三个月后如果我再问这10个人，同样的问题时，大家都会说出同样的答案吗？ ”她说。

“我加入谷歌的时候大约有 1300 人，每个人都可以说：‘谷歌的使命是组织世界的信息，提供普遍可访问、有用的信息。’我最近和一位离开谷歌的前员工合作，他离职时达到了 8 人，他说大多数员工仍然能够背诵这一使命，这很了不起。”

如何到达那里：

“这是一个明确的例子，说明框架在这里很有用，因为光是让人‘去头痛风暴你的目标，祝你好运！’真的很难。”杰克逊说。“我采用奥美创意——伟大的想法框架，在这里你会头痛风暴与你的公司和品牌处于最佳状态下相关的一切都是全球性的事情。” （在杰克逊的上一篇中了解更多如何应用该框架。）

如何真正利用你的目标：

一旦你阐明了自己的使命，便有许多地方可以将其付诸实践。以下是杰克逊最常向早期公司创始人提到的几个方面：

决策制定 ：“首要的用途是作为决策的北极星。Ring 公司‘我们存在的意义是让社区更安全’就是一个很好的例子。我听过其 CEO 杰米讲述这如何为他提供了向董事会争取支持的依据，从而反驳他不认同的想法，比如提高月订阅费。同时，这也让产品决策变得更加容易——摄像头镜头应该捕捉哪个角度才能更好地提升安全性？”

自我介绍。想象一下你将在观众面前或在会议上发言的时刻。你的开场白时刻是什么让人们愿意再听你接下来要说的话？杰克逊说：“在这种情况下保持一致性和统一性非常重要，这是一个值得人们支持的点子，”杰克逊说。“鲍厄里的欧文·费恩做得非常出色。他们是一个室内垂直农场，他们的目标是为更美好的未来种植食物。每次他和黑人交谈，或在会议上发言时，他都会用这种方式自我介绍。”

“当你在 LinkedIn 上用冷邮件联系营销时也同样适用——始终以你的目标为解决方案，然后解释你的产品在做什么，”杰克逊说。“要让整个公司达成共识并说同样的话，你确保这种理念在内部培训中也需要得到认可。”

在你的网站上：“如果你有一个伟大的目标，你应该把它以大字号放在‘关于我们’页面的头部位置。如果你看不见，或者读起来很拗口，那么你还不够。”

如果你的目标不能帮助你做出决策，那就不是一个好的目标。

错误#3：没有认真考虑你的类别

“类别定义是更广泛的定位工作的一部分，也是我发现创业者常常在其中绊脚的主要组成部分之一，”杰克逊说。“简单来说，你需要能够说：‘公司 X 是一个会做 Z 的 Y。’Y 是你所处的类别——给我一个在思考你们公司时应该思考的心智模型。”

杰克逊说：“这是一种根本不去考虑的问题。令人惊讶的是，创业者并没有尝试定义他们不同的类别。”

放弃主动选择可能会带来后果。“如果你没有目标受众定义自己的领域，他们心里就会替你定义——而且会给出八种不同的版本，结果变得模糊不清，”她说道。

“我曾与Patreon合作，当时的用户把这个产品形容为‘打赏盒’，一种向你欣赏或想要支持的创作者扔几块钱的方式。但当我们进行定位练习时，发现他们其实 Patreon 成为一种订阅创作者内容的方式，于是我们把品类调整为‘创作者的会员制作平台’。”

越早明确自己的定位，对你越有利。如果你说清楚自己的承接和战场，就无法在目标客户的内心激发位置，更不用说在内部保持一致的行动步骤调节了。

杰克逊常见的第二个陷阱是，当创始人考虑类别时，他们几乎总是被诱惑去追逐同一种选项：创建一个新类别。“几年前这是一本非常受欢迎的书，它传达的信息是获胜者定义了一个新类别，这也是我觉得现在创始人对类别创建如此热衷的原因，”她说。“但实际上有三种不同的选择，因此考虑备选方案并做出深思虑的决定至关重要。”

这里是选单：

进入现有类别：“这可能让人感到畏惧，但并不总是坏选择。我早期参与 Gmail 的工作，我们在免费网页邮箱领域竞争。当时是 Yahoo! Mail 和 Hotmail，所以有相当的竞争者需要应对。或者想一想阿马逊在开始时选择进入零售图书销售领域，”杰克逊说。“如果你选择现有类别，你必须考虑自己是否能够因此赢得该类别。在进攻 Gmail 中当时，我们真的反对，我们是否能够通过打造更好的免费网页邮箱来拥有该类别。”

进行修改 ：“这是你拿一个已经被人们很好理解的现有类别并对其进行微调的时候。我最喜欢的例子是 。多年来，恒温器很无聊，挂在墙上也没什么功能。而 Nest 有一个绝妙的想法，只是在“恒温器”这个词上加上“learning”，从而划出一个他们可以独占的子市场。 也是另一个很好的消费品例子，带有“定制洗发水”。但也有大量的 B2B 例子，比如 Marketo 的“营销自动化”，以及带有“持续研究”的 ，”Jackson 说。“当市场太大、想要全部赢得并不现实时，这种策略往往很有意义。 在《 》——尽管有点过时，是我的最爱之一——他们提到了 Virginia Slims，它并不可能直接击败 Marlboro 等品牌。但他们将其改造成第一款 ，长期以来是女性购买的第一选择。”

创建一个新类别 ：“这需要时间，也很昂贵。你必须一遍又一遍地说同样的话，直到人们明白。Uber 就用‘拼车’做到了这一点。Gainsight 在 B2B 领域通过‘客户成功’做得非常好，”杰克逊说。“如果你选择创建一个新类别，你能否自称是第一、唯一，或最棒？”

通过在谈论你的产品时保持非常一致来巩固你的类别——从你的网站到客户支持、再到包装、再到你所做的采访。作为首席执行官，这种感觉应该让你觉得无聊。

如何明智地选择思路：

先彻底探索替代选项。“以 eero 为例。我们推出家庭 WiFi 领域现有的所有类别。它们本来可以是高端路由器。我们也可以把它改造成一个现代化或路由器。然后我们再看看如何通过头脑风暴所有可能性来创造一个新类别，”杰克逊说。

“其中一个出现的说法是‘家庭 WiFi 系统’。当时企业级 WiFi 系统已经存在，但它们从未为家庭市场而设计。CEO 紧紧抓住了这一点。他理解创建一个新类别的挑战，这是一笔巨大的投资，但现在去 Best Buy，你会看到一个家庭 WiFi 系统的专栏。”

如果头脑风暴后仍没有直觉上很明显的选择，调研会有所帮助。“你的客户是如何讨论这个产品的？”她说，“如果你是一家 B2B 企业，你的买家掌握着现有品类的预算，因此，在一个现有品类中竞争，或对某个品类进行保温，通常是明智之举。以 Sprig例如。如果他们一开始完全在调研产品类之外打造自己的品牌，那么要从管理市场调研预算的人那里获得资金可能会更加困难。

错误4：对标对象选错了

“我给创始人的定位工作表里有一个让他们在他们的领域中列出谁在竞争。70-80％的情况下，我得到的是一个竞争对手列表，都是类似的受众解决类似问题的其他公司，”杰克逊说。

“但当我和创始人交谈时，我经常发现这些作物公司都还非常早起步，市场贡献还没有形成。如果你问他们今天的受众实际上在做什么，他们并没有使用其他同类作物公司中的哪一个——真正的对手是采用旧有做法或现状。”

Jackson Jackson 在她的产品营销生涯中亲身感受到了视角转变的力量。“大约在 2007 年，我们正准备推出谷歌职业日历。当时，谷歌的大多数人都在使用 Outlook 或其他电子日历——但世界上大多数人仍在使用 Filofax 纸质手账。我们将谷歌日历的竞争对手定位为纸质日历，而不是 iCal。”

她还分享了另外三个例子，来自 First Round 社区内部

Ascend：“这家保险科技公司最近刚刚上线，它的定位是取代纸质支票和人工对账——目前大多数商业保险的支付方式仍然如此。很容易把这种传统方式当作‘反面角色’，而不是另一家还没人听说过的初创公司。”

作曲家：“属于他们金融科技领域，用户可以用它创建类似对冲基金策略的投资组合。目前的目标用户是那些希望采取系统化投资方式、但使用Excel和自学Python自动化交易策略方面遇到困难的成熟散户投资者。这就是他们的‘反面角色’。”

Mirror：“你可能会认为它只是健身领域的又一小部分公司，但刚推出时，它是人们在独自锻炼时面临缺乏动力的问题。”

这并不是说你可以关注其他新兴公司。“从竞争的角度关注他们是有必要的。你需要了解他们在做什么、在说什么——但不要围绕这些来构建自己的品牌信息，”她说道。

太多创始人过度关注其他公司类似的同类产品，但却低估了他们真正要取代的行为模式：旧有的做事方式。

错误#5：在早期信息传递中强调情感收益和功能收益

“利益是你产品定位的另一个核心部分。最近在 The Review 上的文章捕捉到了我在这里看到的错误。他谈到每个人都想写下下一个‘Just Do It’或‘Think Different’。但耐克和苹果已经建立了无处不在的认知和理解，因此他们的广告被允许保持难以捉摸——这是他们经过数十年的努力赢得的权利，”杰克逊说。

“但当你是一家创新的小公司时，你还没有这个资本。你需要非常清晰且实用，直到人们理解你在做什么。然而，太多的创始人直接跳到情感收益，完全跳过了功能信息传递。”

原因？“这真的很无聊，而且需要大量的自律。但你需要挑战自己，问自己‘最基础、最实用的表达方式是什么？’”她说。下面是一些例子：

“我和Loom合作，我们确定了‘记录瞬间可分享的视频，包含屏幕和摄像头’，这就是他们的做法。”

“我通过第一轮与Rupa Health合作，他们的好处是‘在一个地方下单、追踪并从20家实验室公司获得结果’。”

“有时候我会和创始人一起在 Wayback 机器钻上研，找出公司最初的功能性利益是什么。你经常可以看到他们的主页，利益点就是标题。拿 Peloton 来说。当时的字面是‘在家中参加健身房的自行车课’，他们需要强调的功能性信息，之后我们才能写出这样‘在一起，走得更远’之类的话。”

为了帮助关注功能性，杰克逊建议了两个练习：

练习一：在灰姑娘的光谱上找到你的最佳位置

在灰姑娘的故事中，发生了什么超实用的事情？她有一位仙女教母把她的南瓜变成了马车。情感层面，她从此幸福地生活着。正中间——她嫁给了王子，”杰克逊说。

在你考虑收益时，进行一次类似的头脑风暴。“列出你所有的功能性、直接的收益，以及你所拥有的情感收益，还有一系列其中的所有收益。如果你是早期提款公司，要把关注点放在本的功能性后面，”她提醒道。

“但你仍然可以在标题中争取一点情感唤起。Uber 和 Lyft 曾完全有类似的表述：‘在手机上几十秒内叫到车’，这很实用，但在当时拥有了新的行为，感觉有点神奇。对于 eero，我们选择了‘让家中覆盖快速、可靠的 wifi’，而‘覆盖’这个词在情感上有点触动，同时仍然在功能上‘让你家良好的 wifi’。”

尤其是在你建立一个新类别时，你必须确保人们搞清楚你到底在说些什么，才能在信息传输中提升到马斯洛需求层次的更高层次。

练习#2：通过评估标准。

“我喜欢做一个角色扮演游戏，我们会说，‘假装你是一个使用你们产品的满意客户。你将和同样目标受众中的朋友一起喝一杯，你会向他们介绍这个新产品——你会怎么说？’ 那段对话通常会是：

“嘿，我一直想跟你说关于X的事”——这就是公司名称。“这是一个做Z的新Y”——意思是这是一个新的类别，有这个好处。朋友很可能会回答说，“告诉我更多。”你会回应，“嗯，在我们做这个”——那就是你的竞争替代方案——“而这个新产品这样实现的”——那就是差异点。

“如果你的信息不能像这样大声说出来，就还没完成。它需要以一种人们实际会进行对话的方式写出来。”杰克逊再分享一些更有针对性的要点，帮助你达到目标：

越来越多的行业术语“我对像启用和利用这样的词汇过敏。人们不会这样说话。你越是用简单的英语说话，你的信息越有可能被你的受众重复。它不是关乎于你想象中的听感，而是给未来的用户一个传播你信息的方式。否则你将用方式与你的用户的表达和你在世界上的配位之间出现错误。”

想象一个百无聊赖的聪明少年。 “我与许多科技公司合作过，发现技术人员和 B2B 创业者常陷入一个误区。他们会说：‘你不懂很正常，毕竟你不是工程师。这个南瓜没问题，只是你无法理解。’但我们的常驻公关专家埃德Zitron在帮创始人准备采访媒体时，会用一句很妙的话——“就当我是个百无聊赖但聪明的少年，把你们做的事讲给我听。”因为如果连我都听不懂，就说明你们解释得还不够清楚。不能依赖行业术语。Kubecost就是个例子。我花了好几个子才理解 Kubernetes，最终我们做到了。”

“不要直接跳入功能、功能、功能，在讲清楚问题的更大背景技术之前。即使是产品，也要先问：问题是什么，您的受众今天如何解决这个问题？” Jackson说。“在某些情况下，这是他们甚至未认识到的问题，因此你必须提醒他们这个问题。你可能听过“你是阿斯利康药物的止痛片还是维生素？”因为这样的框架，产品但往往是多种多样的，但两者之间——这是一个不平常的时刻，又很容易被忽视。eero做得很出色，它提醒我们曾学会在无线网络断连时如何生活，并观察了一些展示了人们作为变通方法所做的疯狂举动。”

是的，你需要一定程度的语言深度，能够与目标受众中的专家对话。但你传达“你是谁、你做了”的危险信息，必须达到一个聪明的可能有些无聊的青少年也能理解的水平——这意味着你需要改善行话。

错误#6：忘记赋予品牌个性

“我经常遇到一些创始人，他们要么只有一个临时的品牌形象，要么已经投入资源建立了一个。但当我要求查看他们的品牌风格指南时，他们通常会开发出那种包含标志、字体、颜色，可能还有插画或摄影风格的 PDF 文件。里面几乎包含从不这样的内容：‘我们在书面文案中应该如何表述，我们的性格是什么，如果我们是一个人的话，会说话怎么办，’”杰克逊说。

“他们忽视了公司的个性和声音，只关注字体和最终方案。但最好的品牌风格指南，不仅包含品牌形象的视觉方向，还应涵盖品牌的语气和声音。 ”

为了帮助创始人对公司个性建立更敏锐的认知，杰克逊当然准备了几套常用方法（比如她之前在《评论》上分享过的声音指南）。不过，她最近引导创始人进行的首要练习是这样的：“我们会讨论品牌个性的五个维度，这是珍妮弗·阿克尔的学术研究成果。她分析了大品牌后发现，品牌个性可以归结为五个维度：忠诚、能力、粗犷、优雅和激情。品牌会在其中两个维度上表现突出，”杰克逊说。“以哈雷戴维森为例，它既粗又充满激情。再看劳力士：懂得能力又显优雅。”

她首先会问创始人：你们的品牌在哪些维度上表现突出？“很多破产公司未能意外地选择了忠诚和能力，这与大众等大品牌，以及谷歌、亚马逊等科技板块的维度相同。”

下一步是精确，如果这两个领域是你需要爱的，如果你的品牌是一个人，你的五个具体性格属性会是什么？ “我们会头脑风暴大量可能性，然后找出最努力、差异最大的五个。而且，关键是，我们会努力确保这五个者之间存在张力，”她说。

杰克逊·杰克逊的意思是：“如果你告诉我你是平易近人、乐于助人、善良、勤奋和友善，那基本上是同样的五次。但如果你告诉我你是乐观、忠诚、冒险、雄辩、成就，这五个属性分别帮助塑造我对你的印象。”她说。

把这五个品牌个性想象成一颗五角星的五个顶点，其中星尖对应的那个特质，就是你只能用一个形容词来描述品牌时最想拥有的。“尝试让星形相对少数民族的形容词之间形成某种张力，”杰克逊道建议。“比如，一个‘精明’或‘专业’的人，通常不会同时让人觉得‘平易近人’或‘直截了当’。又或者在下图中，一个‘能言善辩’的人，不一定会让人觉得‘富有冒险精神’。”

以下是第一领域的一些实例：

“我们在打造Woolf品牌时，希望其个性与视觉形象既能体现传统，表现出现代感，因为他们一方面扎根于传统高等教育，另一方面又面向其未来。”

“再举一个例子：虽然我没有与某位创始人合作过，但在外包开发公司中，Lemon.io拥有独树一帜的品牌形象。在几乎所有竞品都千篇一律的品类里，他们的个性与视觉识别造型等突出。他们似乎在诚信和激情表现方面亮眼，其缘由可增长为：直率、不羁、乐于助人、风趣、响应迅速。”

错误#7：未做好媒体发布的准备工作

将品牌基础支柱支柱起来的关键时刻，是万众期待的发布日。然而，近年来媒体环境发生了突发变化，新兴公司在这一重要节点上也面临着许多可能出岔子的情况。

以下是杰克逊最常见的早期公关陷阱：

时间紧迫：“一个常见的错误是没有留出足够的时间来言语准备，比如有位创始人给我发邮件说：‘我们三天后发布，该环境联系哪些记者？’这根本来不及，尤其是在今天的下，”杰克逊说。“如果有人说，‘我们将在某天发布’，我的第一个问题总是：‘为什么？什么决定了这个日期？’如果你已经确定了定位，并且真正清楚如何介绍自己的公司，那么这个过程就会快脱；但如果这些都做不好，仓促工作只会导致失败。”

梦想有点麻烦了。 “这么多对谁会报道他们抱有不切实际的期望。我经常听到‘我们想登上《华尔街日报》’，或者‘我想从这件事得到五篇大稿’这样的说法。”她说。“最终你这个小型企业，规模更大刊物对趋势和FAANG公司更感兴趣，尽管这很酷，”杰克逊说。“七年前，我们可以接受400万美元的种子轮融资，给五家媒体设定了锁定发布，至少有三家会报道这个消息。在当前环境下，我们几乎总是需要把它作为独家报道来发布，而且只有极少数科技和商业媒体愿意报道这样规模和阶段的公司。把野心定放正轨，你需要问自己：有哪些现实可行的记者群体可能对这件事感兴趣？“报道教育的记者对认证未来的一个令人兴奋的新解读感兴趣，但你不能指望《纽约时报》里专门报道科技的随便一个人都会对此感兴趣。”

“我仍然惊讶地发现，创始人常常不确定他们想要写什么故事。你想的头条是什么？你要分享的新闻是什么？这可能是融资公告、产品发布、客户增长、新的合作伙伴关系增长，任何让你正在做的事情成为新闻点的事情。”

目标不明确。“其中一个衍生问题是弄清楚你希望从这次新闻周期中真正的股票是什么。即使你确实获得了报道，也不总是以对使用量或漏斗顶部有意义的方式推动进展，”杰克逊说。“那篇文章通常/往往会吸引参与者的兴趣、提升投资者的关注，或帮助你在招聘方面进行交易。另一个合理的目标是获得一个具有合法性的链接，你可以在外展销售中分享。”

根据杰克逊的经验，种子阶段的公司是这样成功获得初次报道的：“一种方法是借助与所在领域记者的现有关系。如果你是一位教育科技领域的创始人，希望你已经在阅读TechCrunch娜塔莎·玛斯卡伦哈斯撰写的报道，因为伊斯兰不是全部，她也为该媒体撰写了大部分教育科技类文章，因此你应该关注并与她交流了。你要是她正在撰写的另一篇报道提供素材吗？与她进行背景沟通，建立一些关系，这样在合适的时机，你就可以向她更详细地介绍你的公司。”

另一种选择是“自己承担的方式”。杰克逊表示：“这种情况下，你不聘用公司，而是自行采取行动，或者依靠投资人帮助获得与合适记者的热烈推荐。不同公司提供的支持各程度不同。但我经常看到的一个错误是，许多创始人只是简单地说：‘嘿，我们希望能得到一位记者的温暖引荐。’实际上，如果你能这样说，对投资人的请求效果会很好：‘嘿，我们发现这位记者正在报道我们的行业领域，觉得这很相关。我们打算和他聊聊以下内容，这一段话你可以转发给他。’”

杰克逊还建议创始人不要只抓住第一次媒体报道。“在产品发布时，大家很容易只关注那一次的发布公告。但尤其是在当前的环境下，你需要问自己：为了实现我们的目标，我们还能做准备吗？”

获得第一篇媒体报道只是你的起跑线，而非终点线。

“比如，如果你是一个面向消费者的金融科技公司，你会去各个子版块发帖，开展草根的品牌认知建设方式吗？你会出现在目标受众发言的播客中，不只是为了打广告，而是为了股东身份参与吗？你有付费营销预算吗？”杰克逊说道。

“如果你的目标是提升品牌认知度，仅仅在一家媒体上发表一篇文章是不够的。要做好一部分公司的品牌需要长期、持续的积累。毕竟，你的品牌远不止是你的标志——而是人们对你的看法。”

以下是根据阿里尔·杰克逊在我们新播客《深度对话》中首发整理的摘要，内容经过精心编辑。如果你还没有听过我们的节目，请一定点击这里勾选。