拓知阅览室导读：
在 2026 年的存量竞争时代，品牌主 Allen Martinez 凭借其在 Noble Digital 的百亿级媒体操盘经验，对“品牌即虚名”的偏见进行了手术刀式的拆解。
他指出，B2B 领域的品牌建设并非为了审美，而是通过数据驱动的直觉，将复杂的技术语言转化为具有叙事张力的商业话语，从而在心智竞争中夺取统治地位。
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品牌是基于“张力”的剧作逻辑。所有成功的 产品-市场契合（PMF）背后，都存在用户现状与理想状态之间的对抗。品牌策略的本质是定义张力，通过解决痛点来驱动用户的行动反馈。
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体验设计与运营扩张属于不同大脑分区。正如 Airbnb 创始人 Brian Chesky 所揭示，扩张是分析性的，而设计品牌是直觉性的。企业若试图用运营团队兼顾创意，注定会陷入效率低下的泥潭。
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创意质量决定 80% 的商业回报。在数字媒体投放中，技术堆栈只是放大器，真正的回报取决于内容质量。营销从来不是单纯的数学问题，而是触动情感后的价值溢价。
顶级品牌分析师一致认为，卓越品牌能够将销售周期缩短 60% 以上。这种增长并非来自广告牌的堆叠，而是源于对双过程理论的深度应用——通过直觉层面的快速决策，劫持并重构用户的消费记忆。
【注释】
PMF：Product-Market Fit，产品与市场契合度。
LTV：Lifetime Value，用户终身价值。
正文：**
建立品牌策略：实现长期成功的要点
品牌营销策略是一组帮助企业确定核心价值观以及他们希望通过业务实现的目标的准则。更重要的是，它还能概述如何将这些价值观应用于市场。要使一个品牌策略成功，仅仅拥有一些你想要做的要点还不够。
品牌策略建立在差异化的平台之上，企业可以利用其价值主张来创造竞争优势并满足客户需求。长期成功的关键在于使用品牌策略来定义你的市场定位，以创造市场份额和收入增长。
要制定一个出色的品牌战略，您需要对为何选择某些类型的品牌战略有透彻的理解，并且需要对您的战略内容有详细的纲要。
为什么？
因为你的品牌策略框架越详细，在执行这些策略时就越容易取得成功。
了解每个问题的详细答案将有助于确定你的目标应该是什么、你应该如何接近你的客户，以及你将如何衡量在实现目标方面的成功。
为什么品牌塑造很重要？
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63% 的消费者愿意为购买他们忠诚的品牌多花钱。
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与品牌建立情感联系的消费者，终身价值（LTV）提高了 306%。
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具有差劲品牌形象的公司最终不得不支付高出 10% 的薪资。
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80% 的客户同意品牌体验与其提供的产品或服务同等重要。
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84% 的营销人员表示品牌知名度是最重要的目标。
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品牌内容的互动性是你常规展示广告的 22 倍。
“情感连接的客户为您的品牌带来更高的生命周期价值（LTV），高出 306%。”
如何制定一个品牌战略？
品牌发展战略可能难以界定，但它包含：
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你的品牌所代表的价值。
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品牌对客户承诺的内容。
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通过其营销传达的品牌个性。
正如你所看到的，很多这些东西都是无形的。你如何衡量自己在传达某种个性方面的成功程度？你如何衡量自己是否已经代表了品牌所代表的价值，或者是否还有提升空间？
成功进行新品牌发展唯一的主要指标是品牌情感。并且仅仅因为它难以衡量，并不意味着你应该忽视它。正如 Airbnb 的首席执行官 Brian Chesky 明确指出：“体验的设计属于大脑的不同区域，与扩展体验不同。它是一种不同的技能。对体验的扩展是高度分析性、以运营为导向、以技术为导向的问题。体验的设计则是更直觉、以人为本、富有同理心、端到端的体验。”
看似微不足道，但在大公司里，这两种不同的技能集通常由两支不同的团队来处理，彼此之间往往不常交流，更别提就所有事项达成一致了。这就是你会浪费时间、金钱和精力的原因。在小公司里，你往往根本缺少一个“创意”团队。布莱恩知道如何打造品牌，因为他理解这里真正起作用的杠杆。
例如，当我的机构帮助 Shark Tank 公司 Plated 在短短 18 个月内实现 1 亿美元的营收并随后退出时，你必须理解他们拥有一个由 15 位营销人员组成的团队，尽管品牌美观、网站和漏斗运作完美，但在客户获取方面却在挣扎(!) 所以，我真的很欣赏创始人 Nick 和 Josh 说得像这样的句子：“我们是房间里最不有创意的人……所以如果你们说这是我们应该去做的，就让我们去做吧。” 太好了！这就是你请专业人士来处理这件事的原因，如果你对方向没有强烈的理解或观点，也可以退居二线。
令人惊讶的是，许多已获得融资的初创公司都急于组建他们的市场营销团队。上面的故事应该帮助你意识到在那之前还有很多需要解决——否则你将以比必要更高的成本烧钱。
这有共鸣吗？有些人将品牌塑造视为浮于表面的、感性情感的东西，这也是他们在品牌建设中经常失败的原因。首先，这是一种肤浅的切入方式。品牌塑造对你品牌的存在至关重要！它也会滋养整个团队的文化。
我们来深入了解这个技能组。
发展直觉以引导“品牌讲故事”
品牌策略涉及你大脑中的直觉部分。但你也可以使用数据来引导你的方向和长期目标。理解你的品牌在品牌策略上是否走在正确轨道的一种方法，是把你的品牌策略看作你正在讲述的一个故事。
一个好的故事不仅仅是页面上可读的内容——它是一种体验。对于一个事物成为体验，它需要有一个开始、一个中间和一个结尾。体验结束时，必须从开始发生某种变化。
一个故事中的变化来自于何因？张力。你的对立面和你的主张之间必须存在张力。
在营销术语中，你的“对立点”就是你客户的痛点。你的“论点”是你对该问题的解决方案。因此，张力就是客户本身的问题。这是你整个产品-市场契合的核心。如果那里没有任何张力（需要解决的问题），那么你就没有生意，完蛋！在客户洞察中也需要有张力，以帮助形成尽可能相关的定位。
因此，归根结底，品牌策略归结为一件事：讲故事。你的品牌策略就是它的故事、愿景、核心与灵魂。
以《别抬头》为例，里奥·迪卡普里奥饰演的角色必须从他平静的内心声音转变为愤怒和挫折感，因为他得知要让整个星球准备应对一场重大灾难是多么困难，同时还要与具有不同和自私议程的多名破坏者作斗争。 影片开头的现实走向完全不受影响地继续发展。 那么，变化在哪里，你会问？ 它来自他自己与他的同事凯特之内在的转变，因为他们各自失去家人以及在揭示真相过程中失去一点理智，这推动了情节，直到他们再次找到自我，同时在背景中，迫在眉睫的厄运透过最终的揭示存在。
这个叙事与经典的 B2B 客户旅程地图相同。 确定谁是你的支持者和倡导者，以及潜在的购买破坏者，对于在品牌认知和考虑阶段建立通往路径至关重要。
张力自公元五世纪初在狄俄斯神剧场首次上演的希腊戏剧以来就一直是叙事的基本构建块。戏剧与讲故事围绕危机的逻辑流与情感旅程进行设计，这一过程延续至今——主要是因为人性自那时起几乎未曾改变。
这正是优秀品牌打造的作用所在——它能够激发行动、推动改变、唤起渴望，或在某些情况下，让你的客户修正困扰他们的问题或改变他们的看法。当你的品牌成为一段出色的体验时，它会改变你的用户！
如果你不相信故事的重要性，那么你将很难创造出能够唤起情感和行动的那种信息。归根结底，你的品牌只有一个精彩的故事，被切分成可消化的片段，随着时间在不同接触点和痛点处讲述。就是这样！
超越品牌策略：品牌定位与打造强大的品牌形象
如今，大多数企业不能指望成为市场上唯一的参与者。很有可能你的细分市场竞争者众多。挑战在于让你的产品与众不同。当然，你可以堆叠一个又一个功能，但接下来是什么？
例如，如果你的 SaaS 平台在功能上已经塞满了，怎么办？再塞更多功能也毫无用处，那么在日益竞争激烈的市场中，你如何让自己脱颖而出？
在一片竞争海洋中，你要么靠创新竞争，要么靠品牌竞争，这意味着讲故事和有效的品牌定位，或是依靠一个资金充足、强大的研发团队，能够将新功能建立在真实的用户问题之上。如果不是，也没关系。对大多数公司来说，一个更容易的进入点是成为领头羊并脱颖而出，你必须在品牌定位上下足功夫，并且要保持一致、易于记忆、独特，同时以创造性的方式来进行。
当然，说起来容易做起来难。
在创办我的机构 Noble Digital 之前，2012 年我是一名电视商业导演。我的角色是带领团队，为地球上最大的品牌执行国家级广告活动。举个例子，百威啤酒聘请我在为期一年的活动中制作六则广告，仅媒体花费就达到六亿美元。我有幸与一些最大的品牌经理合作过。总的来说，我在职业生涯中累积了 250 亿美元的媒体投放，因此我想分享我从“传统”品牌塑造时期和如今品牌塑造的现今时代所学到的经验。
品牌化起源于哪里？许多人指向美索不达米亚 ，在那里贸易与销售以极高的频率进行。这是一个卖方并不总能出面的时代，因此品牌化充当了品质的标记。
品牌的质量在高层次上通过以下属性来衡量：文化、价值观、反映、个性、原型、承诺、回报、利益、可信的理由、优势、辨识度与差异化因素。
然而，也存在关于品牌所处空间的属性，如类别、竞争、业务来源、目标群体、相关性和洞察。
当我们将聚焦点放在商业模式画布上时，我们开始看到品牌塑造影响的所在。事实上，价值画布在商业模式画布的正中心就设有“价值主张”。
这就是原因所在：无论你的产品有多么出色，如果它无法引起受众共鸣，你就会陷入困境。你的产品与市场的契合度以及价值主张构成推动一切运转的引擎。
客户重视的东西，与品牌价值同等重要（若非更重要）。它会指引你所做的产品以及整个公司运作的方式，甚至包括你与单个客户沟通的方式。
品牌塑造不仅仅是把东西“看起来漂亮”这么肤浅的工作。卓越的品牌塑造意味着客户获取表现、实现销售目标并扩大收入来源。现代品牌塑造在于通过叙事与工程并举来打造成功，既实现强大的品牌体验，又满足受托责任目标。
“现代品牌建设在于通过讲故事与精心打造共同构筑成功。”
关键在于：品牌故事应始终放在首位。全面品牌策略开发的第一步是定义你想成为谁以及你想传达什么。工程应遵循这一组织方向，因为让已经设计好的东西再追溯性地嵌入情感因素要困难得多，这比直接从情感因素出发再设计要容易得多。
强势公司品牌的特征
一个优秀的公司品牌是什么？它不仅仅是拥有正确的视觉元素或一个扎实的品牌故事。下面，我们将分解确保你具备合适的品牌架构以支持你的营销计划所需的要素。
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物理特征： 在基底层面，我们拥有贵公司品牌的物理性——视觉方面，包括品牌标志、排版、公司色彩以及帮助消费者在众多竞争对手中辨识贵品牌的其他视觉线索。
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个性： 在客户眼中，贵品牌的个性是什么？是顽皮机智？直截了当且可靠？创新与创造性？把贵品牌想象成一个有生命的存在——它在世界上如何行动？
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文化： 品牌文化与公司文化相关但不同。在这里，我们谈的是你所倡导的一系列价值观如何汇聚，形成品牌作为企业的基础。
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关系： 贵公司如何与客户交汇？你的产品/服务与购买它们的人之间的关系是什么？
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自我形象： 你的客户如何用你的品牌来看待自己？他们是否感觉更有能力？更具创新性？更有准备？用它来丰富内容，打造强烈的视觉识别，让你的客户看到自己不同的一面。
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反思： 你如何看待你的客户？你在广告和其他营销材料中如何呈现他们？
打造强大的品牌形象
利用上一节中的信息，你现在可以开始构建一个强大的品牌形象。这里的目标很简单——将对你的业务重要的东西与对你的客户重要的东西联系起来。例如，你的目标如何与客户的目标相连？你的使命如何解决客户的痛点？有效的品牌定位需要将焦点从客户现在如何看待你的品牌，转变为你希望他们如何看待它。
你手边的一个品牌定位工具，先从一个利益阶梯开始，帮助你从基础的客户问题出发，经过一系列有助于解决该问题的利益点。
为此，创建一个体现你组织目标的使命陈述。完成后，是时候创建一个单一的引导性陈述（品牌定位陈述），它与品牌的每一个方面相连，同时支持你为客户提供的情感收益。这样可以确保在所有接触点上实现品牌的一致性。
最后，也需要记住，没有任何品牌是一夜之间建立起来的。它需要时间。苹果需要多久才发展成今天的样子？耐克或锐步呢？事实上，耐克花了将近 20 年的时间才达到如今企业所遵循的品牌战略，在此过程中也经历了大量的尝试和错误。例如，他们一开始面向顶尖运动员，但他们意识到要想取得成功，必须拓宽范围，包含任何重视健康与健身的人。
深入挖掘有效的品牌定位
双过程理论 探索我们的大脑如何寻找快捷方式来处理事物。它帮助人们在直觉层面做出快速决策。它也会劫持我们拥有的其他记忆并附着在它们上面。这就是为什么进入情感和定性研究很重要，因为情感决策可能会压过我们的理性决策。翻译：这有助于把 120 天的销售周期缩短到 45 天。那会对你的利润产生什么影响？去拿计算器进行计算吧。无论那个数字是多少，你都可以轻松将大约总额的 10%（收入+增长）用于重塑品牌——如果你想更激进，也可以更多。
你的数字品牌策略是一份长期计划，记录了具体原则，帮助随着时间保持品牌的一致、易记且与众不同，这使你的品牌始终留在受众心中。它也有助于使员工与品牌的核心信念和目标保持一致——在我参与并咨询 Subway 品牌进行一场活动时，我深切体会到这一点的力量。
尖端的是商业策略，它引出品牌策略。品牌策略包含哪些内容？它涵盖了目的、愿景、使命、信念、价值观、态度、受众、主张和定位。一旦确定，目标是将这些文档作为每一个决策的指南，无论是电视广告、网站建设还是搜索广告语句。
当你从“目的”走向“影响”时，你会发现你的品牌体系，它是你品牌个性的可视化：品牌标志、语气、颜色、构图、摄影、排版和动态。
我们已经看过商业策略。它们往往是关于增长的，图表上的曲线会向右上角移动。是的，你想要增加更多收入。我们理解。但我们到底要如何真正实现这一点？
进入现代品牌定位，真正的核心是以客户为中心的信息传达，然后让它变得可执行。但如何在确保品牌一致性的同时将品牌塑造成可执行？这一切都取决于你的品牌激活。
Telesign CPaaS 平台
作为一个 B2B 品牌策略示例，Telesign 是一个 CPaaS（以及 IT 安全）平台，曾是 C 轮融资、拥有 500 名员工的我在提供咨询。Telesign 开创了短信验证通知。该公司为微软等大型跨国客户提供服务，并被 BICS 收购。然而，其产品的复杂性使潜在客户难以理解其服务，并且他们处在一个负载很高的领域。
结果？销售周期漫长。基本上，销售在做大部分工作，而市场营销在如何将潜在客户 warmed up 成为有购买意愿的潜在客户方面未能精准对接。
为克服这里的脱节，我们更新了 Telesign 的品牌信息体系、品牌支柱和整体品牌信息传达，以数据为先。从品牌知名度到销售交接的全过程。最终结果是对其内容营销漏斗的改进，将合格潜在客户转化为客户的时间缩短了一半。这意味着每年多收入数百万！这就是品牌塑造与营销策略如何交汇于：数字媒体品牌策略和社交媒体品牌策略。在其信息金字塔顶部进行的关键信息变更，有助于优化之后的所有内容搭建，从而使营销与销售之间的对齐和交接更好，并从此年年推动收入增长。品牌与销售可以绑定在一起，如果你以正确的起点启动品牌策略， you’ll see a change in all departments. 其中对你的数据进行细分对未来优化更有利。
LEGO
LEGO 的历史可追溯到近一个世纪前。在这段时间里，公司使命一直是“激发并培养明日的建设者”。通过在早期就明确这一使命，并将其融入公司 DNA，LEGO 已经能够打造出一个繁荣的品牌。你可以从公司所做的一切中看到这一点，从新套装的设计与创造到它们的传播方式。
对 LEGO 来说，不是（仅仅）卖玩具。更重要的是帮助客户发展。通过专注于发展人们，这个品牌得以不断演变、成长，并持续提升其品牌定位。
品牌一致性：维护统一的品牌体验
“拥有一致性品牌的企业，整个增长往往比起在非品牌内容上挣扎的企业多出最高 20% 总增长和 33% 更高的收入。”
Marq: 品牌一致性报告（需注册 )
品牌一致性不仅仅是强势的品牌形象和使命。确实，拥有强烈可识别的品牌标识和统一的语气，例如乐高，是品牌一致性的基石（含双关意）。不仅如此，品牌一致性还扩展到顾客在各个接触点对品牌的体验的每一种方式。这是因为我们的主观体验会触发情感反应，我们只需看看品牌的一星（或五星）评价即可看到这一点在起作用。因此，虽然为咖啡店员工设定某种语气可能困难且不宜事先设定，但明确我们希望顾客在每个接触点所感受的内容，并通过共同愿景与价值观在内部品牌指南中传达这一点，能给予员工“在框架内的自由”，并确保品牌的一致性。
品牌演变：适应变化的市场与趋势
随着市场的变化和趋势的兴衰，品牌形象必然需要不断演变，除非它们的差异定位是属于情怀式的小众 nostalgia（比如 Betty Crocker）或历史可信度的保证（John Deere）。即便如此，这类品牌也会经历微妙但不频繁的品牌更新，以使整体外观与感觉保持现代化。
在快速增长的市场中，消费者期望快速演变，能够在保持自身 DNA 的同时快速进化的品牌往往会崭露头角。苹果是最好的示例之一，当今对大多数消费者来说，它是一个手机公司（iPhone），而二十年前它改变了音乐产业（iPod），四十年前改变了家庭计算（Macintosh），所有这一切都在以设计为核心的使命引领，打造近乎摇滚明星级的狂热粉丝。
一个品牌架构框架
创建一个品牌架构框架可能会涉及很多内容，甚至可以成为一篇完整的文章。只需使用下面的提纲，就更容易考虑到你现有的产品或服务，并构建未来的产品品牌或服务。
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让人们更容易导航你所提供的内容。
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强化那些是你最大吸引力/最热销的单品或服务。
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确保你能够在不损害资产品牌的前提下，建立一个强大的公司品牌与品牌资产。
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通过将资产品牌与母品牌绑定，专注于创造规模经济。
增长的秘密
作为一名战略家，我发现成功最重要的要素之一是人才，在很多情况下，这种人才可能来自你们组织之外。世界上最强大的品牌之一，是由广告公司打造的，而不是内部培养的。
成功品牌的文化往往是为了成功而一再重复同样的事。任何企业的一个重要目标是对其受托职责保持在某种程度上的可预测性。奇怪的是，要达到这种状态，他们往往需要外部帮助，因为他们并非天生具备这方面的能力。为什么一个依赖可预测结果来实现增长的公司会知道创造力和打破常规的意义？如果他们在业务上做得很好，他们内部往往也不会具备那种才华和思维。
品牌管理与品牌建设的问题
人可以分为两类——程序化的工作者和创造性/发明性的人。事实上，Netflix 首席执行官里德·哈斯廷斯的著名文化演讲稿（现在已有两千多万次观看）明确表明，程序化工作的成就上限远低于创造性/发明性工作的成就上限，越投入于创造性人才，获得的回报就越大。
这意味着你不应该指望一个在组织任务管理和软技能方面表现出色的人，在创造性构建方面也会非常出色。这两种是截然不同的人才类型，极少能在同一个人身上同时具备出色的质量管理才能和创造性技能。
“你不应该指望一个在组织任务管理和软技能方面表现出色的人，在创造性构建方面也会非常出色。”
这也是为什么地球上最强大、最具知名度的品牌会依赖创意广告代理机构，帮助他们完善对外宣传的品牌故事并制定全面的品牌策略。我们自己的机构很少见到企业在内部做得更好。内部团队往往难以兑现有效的品牌策略。
“品牌建设薄弱的公司最终不得不支付更高的薪资，约高出 10%。”
创造正确的信息
故事很重要，所以要在激励消费者方面取得成功，你需要创造那种能够唤起情感与行动的信息。
我们为什么要这样做？因为讲得好的故事让人难以忘记，它会让人们关心你的品牌，进而激发忠诚、提升记忆度。这些是任何技术或媒体都无法也永远做不到的事。
科技与媒体只是放大这些情感而已。如果你的故事没有达到这种深度水平，它只是输入垃圾，输出也会是垃圾。
创意信息的重要性
作为 BBDO 的首席执行官，安德鲁·罗伯逊在 AT&T Shape 活动中提到，像 Facebook 的谢丽尔·桑德伯格这样的媒体领袖向他传达了一件事：
“80% 的可获得回报取决于创意和内容的质量。”
让我们来分解这个观点。一个品牌的成功归功于拥有正确的创意信息，而不仅仅是处在“对的时间”或“对的地点”。这不仅仅是把潜在客户带到你面前，而是你必须在与他们接触时，能够有效地与他们沟通，而这需要与品牌定位和品牌形象相结合的创意信息。
罗伯逊的评论是什么意思？这意味着你的关注点不应仅限于所涉及的技术；相反，应该主要着眼于故事和定位。
将 80% 的精力放在信息传达上会呈现出怎样的样子？好的一方面是，这看起来并不像这样：
相反，它应该看起来更像这样：
大多数人都专注于有限/数值数据，因此我发现事实恰恰相反。公司在媒体（空白“广告牌”投放）上花费成千上万到百万美元，而几乎不去考虑故事部分。因此，更像是 99% 的媒体/技术/堆栈，只有 1% 的创意——他们也常常不明白为何很少达到绩效目标。
这里的问题在于，营销很少是一个“数学问题”——它始终是一个故事问题。真正的数学在稍后才发生，当你实现超过 5000 万美元的收入、开始从现金牛中榨取利润时。在那之前？你需要讲故事来触动新客户的情感，无论你有多大或多小（以创造你所期望的数学问题）。因此，在关注执行策略之前，先理解你的策略是很重要的。
翻译：在你有一个能够将你的品牌转化为面向市场的对外宣传活动的创意策略之前，不要担心媒体。
定义你的品牌及其目标
你的品牌目标只是它的存在目的。了解你的品牌为何存在、在世界上有什么作用、以及它代表什么，是从一开始就定义它的关键。
当你想要定义你的品牌时，你需要问自己一些问题：
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我的品牌解决了什么问题？
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我的理想客户是谁？
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我的竞争对手是谁？
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我的品牌让客户感受到什么情感？
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为什么我的客户会信任我？
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我的品牌被创建背后的故事是什么？
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如果我的品牌是一个人，那么他们的性格会是怎样的？
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我的客户想要/需要或正在挣扎的是什么？
想要一些现实世界的例子吗？考虑 Uber、Webflow 和 Airbnb，这三者都已经掌握了品牌定位的艺术。
一旦你回答了这些问题，你就可以开始担心诸如品牌标志的颜色和字体、口号或标语，以及其他 营销要素 ，以传达你品牌的整体故事。
让我们看一个例子并将其付诸实践。
假设你已经确定你的品牌理想客户是准备结婚的年轻女性。你的竞争对手包括外观非常优雅的高端婚礼公司，但你自己给人的印象更显年轻。
你值得信任，因为你不粉饰昂贵婚礼的现实。相反，你帮助新娘在不负债的情况下拥有她们的特别日子。你有自己创立这个品牌的故事，如果你的品牌是一个人，她会是一个年轻、节俭的新娘，想要美好的一天但头脑务实。
在这一切的前提下，并且知道你的目标是更年轻的新娘，你可以远离高雅而成熟的标志色。选择新鲜、时尚的婚礼色彩，既女性化又美丽。这就是把你的品牌故事转化为营销的方式。
目标市场研究
一旦你理解了品牌策略，你可能已经准备好直接进入执行你的营销工作。但是在开始之前，还有一个重要的步骤你需要先完成：目标市场研究。
将前面的婚礼示例进一步推进，不再回避你的品牌是面向负担得起的婚礼这一事实，而是直截了当、毫不道歉地强调！就像 Airbnb 的“陌生人”示例一样，利用洞察力帮助人们重新框定并重新考虑几乎任何事物的立场！一个完美的例子是吉姆·加菲根（Jim Gaffigan），他善于为我们很少质疑的事物带来新光芒，并深入挖掘婚礼这一整个制度
以新的角度看待显而易见的事物，能帮助人们在几乎不关注你的营销，或更重要的是他们自己的处境时，解锁幽默感和“啊哈”时刻……你能让观众笑谈自己吗？要想引起他们的注意，你必须做些功夫。你需要足够锐利。
对你的市场进行研究——并且理解你的受众到底是谁、什么能在情感上吸引他们——这是正确执行品牌策略的重要部分。在目标市场研究中，你需要做的一些事情，包括创建一个客户画像。
顾客画像是对理想买家的详细描述，他/她对购买你的产品或服务会难以抗拒。这个画像帮助你了解你在营销中要针对哪一类人。若你不知道自己要联系的是谁，就无法产生情感共鸣。
创造团队产出的关键在于给予他们尖锐的洞察力。洞察力能揭示眼前的问题并为其投下新的光芒。由于你的营销要与注意力这共同敌人作斗争，你没有时间去解释。洞察力应当是震撼性或具有破坏性的。它应该具备一条能让你发笑或哭喊的真实性。常常，它甚至并非全新的东西。相反，一种洞察力，若框定得当，能让你以全新的角度看待你已经知道的事物。
了解消费者旅程
你理想客户在消费者旅程中的下一个要理解的，是他们在旅程中的位置。消费者旅程是一张地图，展示在任意时刻消费者如何与您的品牌建立联系。它的范围可以从“完全没有连接”到“忠诚的品牌倡导者和重复购买者”。
在这个过程中会出现诸如“对你的产品感兴趣”、“在社交媒体上与你互动”或“首次购买者”等点。了解与您的业务相关的消费者旅程将帮助您制定一条推动消费者前进以实现最终目标的路线图。
例如，如果你发现许多消费者在首次购买后就离开旅程地图并再也不回到你的商店，你可能需要考虑建立忠诚奖励计划或优化以吸引更高质量的受众。
投资创意品牌指南
太多时候品牌希望与我们开展品牌塑造合作“制定品牌指南”。我不建议这样。这就像走进一家餐厅让厨师决定你想吃什么。若他们恰好符合你的期望，没问题。现实情况是，你需要参与并进行沟通。你需要让你的创意伙伴先从对你品牌可能长成什么的概念性想法开始。探索概念，甚至设计粗略的、类广告的物件和宣言脚本，帮助设想你品牌的外观与感受，在锁定之前还没有被考虑或测试过的东西。
一旦你对品牌和受众有了非常深刻的理解，就该开始考虑如何传达你的信息。这里你将开始在标志设计、你在你的网站上使用的字体、代表你品牌的颜色、广告的一般基调以及你使用的图像等方面进行创造性思考，以便使执行过程可以被重复。
这些元素对打造长期可识别的品牌非常重要。一旦人们与你的品牌建立了联系，他们就不再考虑你的价值观，因为他们已经了解了。现在他们只是在识别你的品牌颜色、品牌标志和字体，并瞬间将你纳入购物车中。因此，你需要确保这些元素被小心选择，并且确实与你的信息相关联。
品牌确实会发展，但在进行额外的营销执行之前，设定创意指南很重要。这将帮助你确保即使在未来，你的品牌形象也会与你的故事相匹配。
竞争分析
在执行营销策略之前，品牌还需要研究的另一件事是竞争对手。
竞争分析极其重要，因为它能帮助你理解到底是什么让你与竞争对手有本质区别，而这正是你在市场信息中需要重点传达的内容。即使你是一款在新领域中的新产品，你也需要理解你周边的领域。当我们帮助 Biohm 益生菌时，他们本质上是新产品，但他们没有足够资本去进入一个没有顾客寻找的赤裸市场，因此我们通过在益生菌领域帮助他们进入市场并开展教育活动，帮助他们理解关键的差异点。这也是他们在开局月份就因库存售罄三次而启动销售的原因——因为我们做足了功课。
如果你先尝试执行市场营销，你可能最终说出与其他公司一模一样的话语，这不会让客户选择你而不是他们。
摘要
总体而言，品牌塑造在过去一两十年内并没有发生剧烈变化。变化的是在新的和未来的渠道、平台和机会中，用于表达品牌的投放和应用呈现爆炸性增长。
关于 2022 年品牌战略最重要的要点是：
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你需要研究并了解你的客户，包括洞察信息。
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你必须清楚你的品牌代表什么，以及你的品牌故事是什么。
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打造你的品牌故事，并了解它与受众的交汇点。
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你必须在着手执行营销活动之前，基于对客户的理解以及品牌所代表的价值，来构建你的营销技巧。
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你需要拥有既具备良好组织/管理能力又具备出色创意能力的人才。通常这两类人并非同一群体，且往往不在同一办公地点。
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在创意与战略品牌/品牌定位方面，不要害怕向组织外寻求帮助。全球最大的品牌也正因如此与广告/创意机构合作。
这既简单又复杂。花时间从一开始就把这件事做好，你将拥有更成功的营销策略。
