拓知阅览室导读：

Frontify 团队作为全球领先的品牌管理平台，通过对 Uber、Patagonia 等顶级品牌的策略复盘，揭示了品牌在数字化时代如何通过 资产化思维 维持全球一致性。

设定 SMART 目标衡量增长。
品牌策略不再是玄学，必须通过 量化指标 建立基准，确保每一笔营销投入都与长期愿景 保持逻辑对齐。
构建视觉识别系统强化心智。
通过 记录视觉系统，将抽象的品牌个性转化为具象的颜色代码与排版指南，从而在所有客户接触点 强化品牌记忆。
执行竞争分析填补市场空白。
通过 SWOT 分析 识别独特卖点，在竞争对手的薄弱环节建立品牌防御屏障，证明定价策略的 合理性。

品牌不再仅仅是视觉的堆砌，而是组织内部价值观的外部投影。顶级创始人的远见在于，他们不仅在销售产品，更在通过“Worn Wear”等具体实践，将 环境责任 转化为品牌护城河。

正文：**

什么是品牌策略

你的品牌策略是一个 长期计划，旨在有效地向目标受众 传达和推销 你的品牌。你公司中的每个人——包括高管和来自设计、用户体验、销售与市场营销团队的员工——都应理解并知道如何执行你的品牌策略。

一个强有力的品牌策略包含若干要素：

你的愿景和使命陈述
对目标受众与竞争对手的分析
你的品牌形象
执行策略的 明确方法
包含员工参与

你的品牌策略是动态的，会 不断演进。为每年或两年进行一次审计是个好主意，这样你的 assets 和 guidelines 就能保持准确和最新。这些审计是一个机会，可以移除过时的 collateral 和资源，添加新材料，并整理你的文件，以便公司中的每个人都能找到并使用正确的品牌形象。

为什么需要强有力的品牌策略

强有力的品牌策略带来许多 internal and external benefits。以下是它如何推动一个 consistent and cohesive identity，从而 吸引客户和员工。

提升内部一致性与品牌一致性

强有力的品牌策略 界定了你的价值观，并使这些价值观对所有员工可及，以便他们能够推广和讨论你的品牌。本质上，内部对齐让每个人朝着相同的目标努力，使用相同的行动准则，自然会带来 一致的呈现。

建立客户忠诚度

当客户理解并与您的 品牌价值观产生共鸣 时，他们更有可能感到与之连接。事实上，Sprout Social 的一项研究显示，57% 的客户愿意在与之产生共鸣的品牌上 花费更多，而 76% 的人会选择该品牌而非竞争对手购买。

在竞争对手之间的差异化

精心打造的品牌策略决定了使你的 品牌独特的要素。这包括 识别你的独特卖点（USPs），了解竞争对手的优劣势，并突出你所提供而他们没有的东西。

例如，Dunkin 通过明亮、充满活力的品牌形象和简单的产品线，专注于速度与便利。Starbucks 强调一种温馨、优质的体验，室内装潢低调、菜单复杂。这些截然不同的身份与做法构成了每家公司品牌策略的一部分。

加强内部品牌倡导

当员工充分理解并 体现你的品牌策略 时，他们将成为更有效、更投入的品牌拥护者。我们发现，在我们的品牌所有权现状报告（主要面向品牌、市场营销、用户体验和设计专业人士）的受访者中，有 69%希望在品牌的开发与管理中 拥有更多的所有权。

强势品牌策略的示例

在建立或阐明你的品牌策略时，使用强势品牌的实例作为灵感。例如，优步（Uber）和巴塔哥尼亚（Patagonia）就体现了一个独特策略如何在竞争激烈的市场中让品牌 脱颖而出 并建立忠诚的客户群。

优步的统一全球品牌形象

当优步（Uber）在 2021 年寻求 Frontify 时，他们需要完善他们的 全球品牌策略。目标是让全球员工更容易采用品牌。通过在 Frontify 中 集中管理 所有的品牌材料和资产，优步使全球团队能够迅速为本地受众创建符合品牌的材料。

这种方法很重要，因为它确保在不同市场中的信息传递 保持一致和连贯，强化品牌的全球形象。

巴塔哥尼亚的独特定位

Patagonia 的品牌策略深深植根于 环境可持续性 和道德制造。

这些团队已经围绕对保护地球的承诺建立了一种强大的品牌身份，这种身份在他们的产品、营销和企业实践中得到体现。例如，巴塔哥尼亚的“Worn Wear”计划，鼓励客户 修理和回收 他们的装备，强化了他们在可持续发展与保护方面的价值观。

这一贯的环境责任关注 培养了忠实的客户群体，与巴塔哥尼亚的使命保持一致。

品牌策略的 5 个关键要素

打造强大的品牌策略涉及多个要素，能够构建一个连贯且引人注目的品牌形象。

1. 品牌使命与愿景陈述

你的使命与愿景陈述 阐明了品牌的宗旨，并引导员工与利益相关者朝着共同目标前进。通过清晰的指引，你可以确保你的活动与核心价值观和长期目标保持一致。

你的使命陈述解释你现在正在做什么，愿景陈述则解释你未来希望达到的目标。例如， LinkedIn 的使命陈述是“连接全球专业人士，使他们更加高效和成功。” 他们的愿景陈述是“为全球劳动力的每一位成员创造经济机会。”

将每条陈述 控制在两句长度。考虑在你的网站上显著展示你的愿景陈述，尤其是在“关于我们”页面，让每位访问者都能看到。

2. 目标受众识别

了解你的客户可以让你更有效地 定制产品或服务 以满足他们的需求。这种联系建立信任和忠诚度，使你的品牌在竞争对手中脱颖而出。

以下是识别目标受众的方法：

研究痛点：分析社交媒体上的评论、客户评价（你方和竞争对手的）、电话记录和销售笔记，以 发现常见的挑战。
收集数据：收集潜在客户的人口统计信息、兴趣和行为，以构建详细画像。
创建买家角色：制定代表目标市场的详细角色。包括人口统计、目标、挑战和偏好。例如，一个角色可能是“技术派蒂娜”（Tech-savvy Tina），一位寻求高效、创新解决方案的 30 岁专业人士。
规划沟通：利用你的买家角色来 定制营销信息，向潜在客户展示你了解他们的需求并提供解决方案。

通过使用以下步骤识别你的受众，你可以有效地向最可能需要和想要你产品的人进行营销。

3. 品牌定位策略

你的品牌定位策略定义了你希望消费者如何 看待你的品牌。它涉及利用你独特的价值主张，并基于特定属性、利益或市场细分来区分你的品牌。

有效的定位 影响客户认知，推动忠诚度，并引导营销工作的方向。通过定义让你的品牌脱颖而出的要素，你的公司可以吸引合适的受众，证明你的定价策略 的合理性，并建立一个强大、易于记忆的品牌形象。

先突出为何客户应在竞争对手中选择你。清晰地 表达具体利益和特征。这种差异化将让消费者更容易理解并记住你的品牌。

然后，确保所有市场营销和 communication 的努力都能体现你的品牌定位。使用 统一的声音和视觉风格 贯穿所有渠道，强化你的品牌形象。Consistency builds trust and recognition among your audience.

你通过将品牌与客户的价值观和愿望对齐，在 情感层面建立联系。考虑分享与受众信仰和生活方式产生共鸣的故事和信息。

4. 品牌价值观与个性

你的品牌价值观是支撑你行动和决策的 指导原则与信念。品牌个性指的是赋予公司的人格特征——让消费者能够感知到的品牌特质。

品牌价值观与个性 塑造你的品牌声音 和信息传达，提供一致的语气和视角。例如，具有活泼个性的品牌将使用休闲且有趣的语言，而具专业价值观的品牌则采用更正式的语气。这种一致性确保所有沟通与目标受众产生共鸣，并 反映品牌的核心身份。

以下是你确立价值观与个性的方式：

反思哪些原则对你的品牌最为重要。考虑你的品牌所代表的含义以及指引你决策的 道德标准。
基于你的原则和价值观，选择最能体现特性 的特性。思考你希望客户如何看待你：你的品牌是正式还是非正式？大胆还是低调？分配这些特征有助于指导你的内容和营销工作。
在你组织的各个层级 记录并传播核心价值观 与个性特征。这种清晰度确保品牌在呈现上的一致性。

5. 竞争分析

为了制定有效的品牌策略，评估你的竞争对手，了解他们的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）。来自竞争分析的洞察可以 凸显市场中的空白，供你的品牌填补，揭示可利用的趋势，并发现可以差异化的领域。

通过弄清楚竞争对手的策略，你可以 完善你的价值主张，调整你的信息传达，并创新你的产品以更好地满足客户需求。以下是进行竞争分析的步骤：

列出你所在市场的直接和间接竞争者。
审视每个竞争对手的产品、服务、定价和 独特卖点。
评估他们的 品牌定位——目标受众、信息传达和语气。
审查他们的营销策略，包括广告、社交媒体、内容和促销手段。
阅读对每个竞争对手的优点和缺点的评论与客户意见。

利用竞争分析获得的洞察，策略性地定位您的品牌，以 把握市场机会 并有效地与竞争对手区隔开来。

如何创建你的品牌策略路线图

一个直接清晰的品牌策略路线图对于指导成长至关重要。本节探讨制定一个强有力行动计划的关键步骤，以 提升您的市场地位。

1. 设定明确的目标

目标提供方向，并充当基准以 衡量进展与成功，确保每一项努力都与长期目标保持一致。没有明确的目标，很难追踪业绩或评估成效。

使用 SMART 框架 确保你的品牌目标定义清晰：

Specific: 确定你想要实现的目标。例如，在特定市场细分中 提升品牌知名度。
Measurable: 建立可追踪进展的标准。使用网站流量、社交媒体参与度或销售数字等 量化指标。
Achievable: 设定在你的资源和能力范围内可实现的 现实目标。考虑你当前的位置和潜在的增长。
相关：确保目标与您的使命和整体策略保持一致。聚焦 推动品牌向前发展 的目标。
时限性：为实现目标 设定时间线。例如，目标是在六个月内将社交媒体关注者数量提高 20%。

一个 SMART 目标框架让你的团队更容易 衡量成功 并对你的营销和品牌推广活动做出明智的调整。

2. 制定品牌信息传达框架

品牌信息传达框架对确保所有传播内容一致、具有说服力并与品牌身份保持一致至关重要。

把它视为你的声音与信息传递的 标准操作程序。一个稳固的基础可以帮助你在所有渠道保持统一的声音，更容易让客户产生联结。它还确保每一条内容——从社交媒体帖子到支持互动——都 强化品牌价值 和个性。

制定指南，概述如何在不同情境中使用你的 核心信息和品牌声音。为不同渠道（如社交媒体、电子邮件和广告）提供示例。你甚至可以把针对你的渠道或内容类型的文案模板纳入其中。将指南分享给所有创作、设计和编辑你的市场营销及品牌内容的人。

最后，保持信息框架的更新，使其 始终准确。例如，可能有某些术语或短语不再符合你的品牌。在这种情况下，你可以添加关于这些术语和短语的新指示，让同事知道不要使用它们。

3. 建立视觉识别系统并制定一致性指南

强有力的视觉识别对于帮助客户识别并将你的品牌与竞争对手区分开至关重要。它 反映了独特特征，并在每一次接触点强化你的信息——你的品牌易于识别且难忘，促进与你的受众建立更深的联系。

记录你的视觉识别系统，以便公司中的每个人都能保持品牌一致。包括以下要素：

Logo: 为不同用途添加变体，如全彩、黑白和仅图标版本。
Color scheme: 指定确切的颜色代码（例如 HEX、RGB 和 CMYK），以保持一致性。
排版与字体：包含标题、正文以及任何特殊排字处理的指南。
图像：定义与品牌一致的视觉风格、情感基调和主题。
图标与图形：确保符号与整体视觉效果相辅相成。
布局与构图偏好：讨论印刷与数字排版的偏好。
模板：提供常见布局、内容类型和经常重制的素材模板。

4. 在各通道整合品牌策略

在所有营销通道中 保持品牌一致性，确保受众在遇到你的品牌的任何地点，均体验到相同的信息、价值观和视觉识别。

以下是在所有客户接触点整合策略的最佳实践：

使用品牌门户：通过一个 集中门户 ，例如 Frontify，您可以将所有品牌元素和指南整合到一个可访问的位置。这确保参与内容创作的每个人都能 获取到最新资源，帮助保持一致性。此外，强大的品牌门户简化了协作并实现实时更新。
创建内容日历：为需要定期更新的渠道规划和安排内容，如社交媒体、博客和电子邮件。内容日历帮助您在各触点保持统一的品牌形象，并确保在需要时有文章和帖子准备发布。
遵循指南：无论是长篇博客、短篇社交媒体帖子还是视频，您的视觉元素和信息传达都必须与 品牌指南保持一致。
定期审查并更新内容：定期审查您的网站、社交媒体资料和其他营销材料，以确认它们与您的品牌策略一致。必要时更新内容，以在所有触点上 保持信息的一致性。
为每个渠道定制内容：在保持一致性的同时，调整您的内容 以符合各渠道的独特要求和最佳实践。例如，博客使用以 SEO 为重点的内容，社交媒体使用引人入胜的视觉元素，电子邮件活动使用个性化信息。

如何实施并衡量你的品牌策略的成功

现在是推出品牌策略并通过 跟踪参与度 和资源使用等指标来监控成效的时候了。成功实施品牌策略需要周密的规划和执行。以下是入门的方法

步骤 1：内部发布与员工参与度提升

你的团队需要 深度参与，以体现你的品牌并执行其策略。首先进行全面的培训课程，解释你的品牌目标、核心信息以及视觉元素和风格。创建一个开放的环境，让员工可以提问并提供反馈，从而 培养归属感。

第2步：使用品牌建设平台

一个 品牌建设平台 将所有资源整合在一个可访问的位置，便于每个人保持一致性和获得信息。使用像 Frontify 这样的平台可以让员工 实时协作、访问最新的指南，并有效地使用工具。这确保你的品牌策略在所有接触点上得到 统一应用。

第3步：对外发布与沟通

为向公众推出品牌策略制定计划。这包括 更新你的市场材料、网站和社交媒体资料，以反映新的品牌准则。通过新闻稿、电子邮件通讯和社交媒体活动宣布新方法。再次检查所有对外沟通是否始终 传达新信息、价值观和视觉身份。

开始打造你的品牌策略

强大的品牌策略对于 协调团队努力 和打造一个易于识别、值得信赖的品牌至关重要。关键要素如清晰的愿景、对目标受众的透彻理解、独特的定位，以及一致的品牌信息，有助于 区分你的品牌 并培养忠诚度。

要建立或完善你的策略，聚集一群利益相关者。包括来自品牌、市场和执行团队的人。考虑还有谁需要认同你的品牌策略。例如，如果你的销售和客户成功团队在创建或分发资产方面参与较多，你也可以与这些团队的代表进行协作。

一旦你组建好团队，你就可以开始了！

如何打造强势的品牌策略