拓知阅览室导读：

Blair Enns 深耕专业服务领域的销售心理学，他是“Win Without Pitching”理念的奠基人，致力于帮助专家摆脱比稿与低价竞争。

本篇编译内容重构了“目标市场”的定义，将营销行为从“追求覆盖”转向“追求穿透”。

1. 广度的本质是差异化的自杀。
   当企业试图服务于“任何需要的人”时，其价值主张将坍塌为无意义的废话。大市场的 1% 并非机会，而是缺乏好的切入点。越追求全覆盖，在强手如林的竞争中就越难以脱颖而出。

2. 窄标定位具备极强的“专家溢出”逻辑。
   理发师“专营卷发”并非排斥直发，而是通过攻克高难度细分需求确立技术威信。这种定位不仅锁定了目标，更通过口碑将直发人群转化为追随者。

3. 定位是前置的权力博弈。
   通过“证明性对话”，营销本身就在筛选客户。它让客户在心中预先完成身份定锚。专家不需要出色的销售技巧来掩盖差异化缺失，因为定位已完成预热转化。

4. 扩张的时机取决于业务饱和度而非心理预设。
   放弃专业化应在业务量超出承载力时自然发生。过早拓宽会导致营销信号混乱，而基于细分成功的势能进行扩展，才能确保在进入更广阔市场时依然具备统治力。

【注释】

证明性对话：在正式销售开始前，通过内容和定位向客户展示专业能力的过程。

Win Without Pitching：一种无需参与竞标、通过专业权威直接获客的销售哲学。

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正文：**

我们都理解目标市场的概念。希望你已经对你的目标市场是什么或谁是你的目标市场有了正式的理解。但你可能最好将目标和市场看作是两件不同的事情。

目标是你瞄准的狭窄区域。

市场是你乐于触及的更广阔的区域。

想象一个高尔夫球手瞄准旗子（目标），并乐意将球打到果岭上（市场）。（我打得不够多，不知道这个比喻是否适用于正式的高尔夫球手——我瞄准果岭，并乐意将球打到界内且不落入障碍区——但我相信你明白这个意思。）

瞄准目标，占领市场

区分目标与市场的关键在于，你将触及比预期更广阔的区域。你为目标受众精心设计的定位语言，也会吸引目标之外的许多人；你的营销活动同样会触达并引起更广泛受众的共鸣。

这为何重要？

因为在制定定位（信息传达）和营销（活动）时，普遍的直觉是“广泛撒网”。然而，当你的目标受众已经过于广泛时，你的市场将会变得更加庞大。

在他的著作 《从零到一：开启商业与未来的关键思考》 中，彼得·蒂尔（Peter Thiel）驳斥了这种直觉的谬误……

“当创业者谈论要拿下 1000 亿美元市场中的 1% 时，这总是亮起了红灯。实际上，一个大市场要么缺乏好的切入点，要么会面临竞争，因此很难真正触及那 1%。”

广度的代价

虽然广度能够提升相关性和触达范围，但其代价是你的差异化被稀释，并且更强大的竞争对手数量会增加。你可能触达了更多人，也可能更具相关性，但你对更少人而言是不同的，并且你在与一个更大、更专业的竞争者群体进行搏斗。

如果广度真的是答案，那么你最好的价值主张就是“我们的解决方案能为客户带来成果。”

“任何需要营销的人的营销。”

“任何需要财务规划的人的财务规划。”

令人震惊的是，许多企业在进入市场时使用的语言与此并无太大差别，领导者们害怕设定任何立场，以免缩小潜在客户的范围。（搜索“能带来成果的解决方案”——加上引号以精确匹配——然后问问自己，你是否会聘请这些企业中的任何一家。）

当你的业务规模较小时，从小目标开始。区分你的目标客户和市场，将有助于让你有勇气去进行这种“缩小规模”的尝试。

初期，缩小目标客户群体

我有一头直发。给我剪头发的那位理发师，她有一头卷发。

她服务的客户形形色色，客户名单非常繁忙，涵盖了各种发质和发型。（她不得不这样做——她生活和工作在一个不到 1000 人的小镇。）但是，当她（在一个更大的市场）开始她的事业时，她试图在所有那些“为有头发的人剪发和做造型”的资深理发师中脱颖而出。

深知要找到一位擅长修剪她那样卷曲浓密头发的人有多难，她发布了一则广告，宣称“专营卷发”，并很快接到了络绎不绝的客户。她满意的卷发客户将她推荐给她们的直发朋友，这些朋友认为，“既然她能剪出和造型卷发，那她肯定也能剪出和造型直发。”

目标客户是卷发人士。市场是所有有头发的人。

她的一位家人是一名成功的理财规划师。在开始执业之前，她在一家律师事务所担任律师助理，她的客户包括一个倡导团体，该团体的成员是唐氏综合征儿童的父母。当她开始执业时，她被邀请向该团体讲述他们特殊的理财规划需求。其中一些父母雇佣了她。她被推荐给其他家长团体。她很快就以“特殊需求家庭的规划师”而闻名。这些客户又推荐了其他人，包括那些没有特殊需求孩子的家庭。

目标客户是特殊需求儿童的家庭。市场是任何有理财规划需求的人。

然后拓宽业务

两位女性最终都放弃了她们的专业化。她们的业务在增长方式上是相似的，都依赖于口碑推荐，并且她们的客户都很忠诚，长期合作。

百万美元的问题是： 你什么时候应该拓宽业务？ 什么时候应该完全放弃目标市场和更广阔的市场之间的区别，或者将更广阔的市场作为你的新目标？

市场通常会告诉你答案。

无论是造型师还是规划师，他们都在寻求建立一个有限的业务量，因此当他们的业务达到饱和（造型师的情况）或增长速度超出他们可承受范围（理财规划师的情况）时，他们就会停止专注于目标。

更广阔的市场很快就转向了他们。

但这仅仅是因为他们专注于一个更狭窄的目标。

在“无推销获胜”（Win Without Pitching）培训机构，我们长期以来一直专注于“为创意专业人士提供销售培训”。20 年来，我一直抵制许多人建议我将业务拓展到更多认同我们理念和培训的群体。

当我们在公开研讨会上遇到的创意专业人士开始被来自更广阔市场的这些“异类”所掩盖时，我们将更广阔的市场定为新目标：“为专家顾问和从业者提供销售培训”。

造型师和规划师在借助它们带来的快速势头后，很快就放弃了狭窄的目标。我们则保留了我们（的目标）长达 20 年，直到我们无法再忽视市场向我们传递的信息。

你有选择

造型师和规划师本可以更长远、更广泛地发展他们的专业领域，如果他们想更具创业精神的话。造型师本可以雇佣其他造型师，并在新的地理市场开设分店。规划师本可以继续发展，增加其他规划师，或许可以发展成为一家全国性的专业机构。他们两人都选择保持小规模，这都有他们自己合理的理由。

如果你正处于职业生涯的初期，你将受益于更小的市场定位。区分狭窄的目标和更广阔的市场将有所帮助。当你在一个细分市场取得成功后，会有大量的信号和机会让你去扩展，从而让你在如何发展方面有更多的选择。

太过于宽泛地出发的对立面是更为艰难的跋涉。你的市场可能很大，但你对其中的任何人来说都没有明显的不同。你将需要出色的销售技巧来克服缺乏差异化的问题。

如果你已深耕职业多年但仍在挣扎，可能是因为你屈服于追逐庞大市场中一小部分的诱惑。现在或许是时候重新定位自己了。

从供应商转向专家

这两个例子展示了瞄准更小目标的价值。以这种方式恰当定位你的产品，可以让你的营销决策更容易，营销信息更具说服力。这便是良好的定位如何带来更好的潜在客户开发，从而带来更好的销售对话，最终以更高的成交率和更高的平均报价价值获得回报。它在销售初期就将权力动态转向了对你有利的一方。

您与潜在客户通过定位和营销进行的互动，就发生在这“证明性对话”之中。它不仅能让您脱颖而出，更能向客户证明您的专业能力，并让他们在心中将您从处于弱势的“供应商”位置，提升到更尊贵的“专家”位置。这场对话无需您亲临现场，通过您的营销便能完成。“证明性对话”是我们“四种对话模型”中的第一种。掌握了这种对话，接下来的对话就会变得更加轻松。

定位逻辑 #窄标市场 #专家心智 #获客效率

拓知阅览室导读：

赛斯·高汀，全球顶级营销战略家，他通过“紫色奶牛”理论宣告了大众传播时代的终结，并重构了数字化生存下的增长逻辑。

1. 从大众营销到极客扩散的链条重组

传统的正态分布营销模型正在崩溃。平庸的事物注定被忽视，成功的路径不再是寻找中间市场的共性，而是触达两端的早期适配者。

1. 注意力的防御机制与破解路径

消费者已进化出广告屏蔽本能。破解之道在于创造不可忽视的独特性。当产品本身具备“谈资”属性，其传播成本将无限趋近于零。

1. 以御宅族为支点的非对称杠杆

不要试图说服所有人，而要打动真正热爱的人。通过痴迷于特定领域的“御宅族”建立口碑奇点，利用其社交影响力实现穿透式扩散。

【注释】

电视工业中心：依靠高频广告投放获取流量并以此闭环的传统规模化增长模式。

御宅族（Otaku）：指对特定细分领域拥有狂热兴趣且具备高传播意愿的核心用户群。

紫色奶牛：指在平庸的同质化市场中，因极度独特而引发关注与传播的产品或创意。

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正文：**

在正式开讲之前，我想先分享一个关于切片面包的有趣故事。1910年，发明家奥托·罗韦德尔发明了切片面包。和许多发明家一样，他将全部精力都投入到产品的生产和销售之中。

然而，这一发明在问世后的15年间几乎无人问津，堪称商业上的失败。原因很简单：在 Wonder 品牌走红、切片概念被大众接受之前，根本没有人理解这种面包的价值所在。

这个故事揭示了一个深刻的道理：成功取决于能否让大众理解和接受。想要实现预期效果或推动改变，必须找到有效传播观点的方法。

这个道理放之四海而皆准，无论你是咖啡店主、学者、商人，还是热气球驾驶员。在这个时代，各行各业本质上都是观点传播的竞技场，真正能胜出的，永远是那些善于传播想法的人。

我习惯用商业案例来说明这一观点，因为商业成败有明确的数据可考，还能借助各种图表让讲解更生动。但请记住，无论我说得多精彩，最终都需要各位亲身实践来验证。

传统观点认为，传播主要依赖电视等大众媒体。我把这种模式称为“电视工业中心”——通过投放广告吸引注意、获取客户，再用盈利继续投放广告，形成闭环。这种模式在军工等许多领域沿用多年。

正如我们昨天讨论的，登上谷歌首页或找到其他吸引眼球的方式，确实可以达到传播效果。这种“电视工业中心”模式，曾激励了包括我在内的许多人成长。

但关键在于：成功的传播未必都依赖广告。更重要的是，有些人懂得用出人意料的方式建立连接，甚至不需要广告，就能让信息持续扩散，直到被大众接受。

然而转折出现了：人们开始关闭电视、屏蔽广告。最近几年，那些惯用传统推销方式的人突然发现，老办法不灵了。抱歉，这张配图质量欠佳——那是我生病时拍的。图中蓝色包装的产品，正是一个典型案例。为了吸引我的注意，产品经理不惜投入1亿美元的预算。

这家公司豪掷1亿美元制作电视广告、杂志广告，还发送垃圾邮件，附赠优惠券、限时折扣等各种促销手段。但所有这些信息，都被我轻易忽略了。因为在选择止痛药时，我毫不犹豫就拿起了那个黄色包装的牌子——我一直用的就是这个。我连一分钟都不愿花在考虑其他选项上，因为根本不感兴趣。

现在居然有一本专门讲水的杂志《合成水》，整整180页全是关于水的文章和广告。没错，你没听错，整本杂志只讲水。想想40年前，我们只有《周六晚报》《时代周刊》这类综合杂志。如今居然出现了专讲水的杂志！这就是可口可乐在日本推出的新产品——色拉水。

更夸张的是，这家公司每三周就推出一款新产品，因为他们自己也不知道哪个会火。

还有个更离谱的例子：阿比汉堡计划投资85亿美元推广一款隔热手套，还打算用汤姆·阿诺德的声音做广告，指望这样能吸引顾客进店买烤牛肉三明治。我实在好奇，他们准备在广告里放什么内容，配上汤姆·阿诺德的声音，才能让你专程穿越整个城市去买个烤牛肉三明治？

最后说说哥白尼，他的成功在于总是与真正愿意倾听的人对话。在这个以自我为中心的世界里，每个人都觉得世界是围着“我”转的。我只关心“我”自己，不想收到群发邮件，只想要为我量身定制的信息。

这里说的“消费者”不仅指超市顾客，还包括可能采购军备的国防部官员，或是《纽约客》的编辑。这些“消费者”根本不在乎你是谁，原因很简单：现在的选择实在太多，而人们的时间和注意力却越来越稀缺。在这种环境下，普通的事物注定被忽视。

比如开车路过一头普通奶牛，你可能看都不会看。但如果是一头紫色奶牛，你肯定会停下来拍照。可如果所有奶牛都变成紫色，这种“新奇”也会很快变得乏味。

关键在于：人们只愿意讨论与众不同的事物。这就是让创意或产品走红的核心秘诀。在美国最畅销的车型中，每两辆就有一辆是价值5.5万美元的豪车，它们的共同点就是足够独特——这正是人们愿意高价购买的原因。

美国DVD周销量排行榜总是变化无常。榜首从来不是《教父》《公民凯恩》这样的经典，而是当周新片，哪怕只是些名不见经传的作品。这说明人们永远在追逐新鲜感，新事物总能轻易吸引眼球。

过去20年零售业有两个成功典范：一个把蓝盒子里的东西卖得极贵，一个拼命压低价格。他们唯一的共同点就是：都做到了与众不同。

服装行业近年来持续火热，毕竟无论经济好坏，穿衣都是刚需。这个行业的从业者早已适应了快速变化的潮流，但对于其他行业的人来说，必须重新思考如何让产品脱颖而出。如今仅靠铺天盖地的广告已经不够了，我们需要找到全新的传播方式。

举个例子，一款特殊的艾龙铝合金椅子销量突破十亿，因为它重新定义了椅子的价值——不再只是办公家具，而是职场身份的象征。

每条面包都由专属面包师在木质烤箱中精心烤制。当莱昂内尔最初推出他的法式面包时，法国人嗤之以鼻——这完全不符合他们对法棍的想象。但正是这种独特性让它通过口碑传播，最终成为巴黎三星级酒店的指定用包。如今莱昂内尔定居伦敦，他的面包通过联邦快递销往全球。

过去的主流营销策略是面向大众生产标准化商品，只关注中间消费群体，而忽视极客和小众需求。但以电视为中心的大众营销时代正在终结，这种“一刀切”的销售策略已经失效。

现在的制胜法则是：不要试图吸引不感兴趣的人，而要专注打动真正热爱你产品的人。这些核心用户不仅会认真聆听，还会主动帮你传播。产品影响力会从这些热心人开始，逐步扩散。

这类核心用户我称之为“御宅族”，指那些对特定事物极度痴迷的人。比如有人会专程穿越整个东京，只为尝一口新开的拉面店。想要成功推出产品、营销创意或解决问题，“御宅族”是不可或缺的助力。

香脆甜甜圈就深谙此道。他们先在一个城市找到甜甜圈御宅族，通过他们让品牌口碑传遍全城，最终吸引路人的注意。

一款售价112美元的溜溜球，上架12分钟就被抢购一空。这不是大众产品，但制造商很清楚：只要找到真正热爱它的人，产品自然能通过口碑走红。

还有人打造了全球最响的车载音响，音量堪比波音747，必须在车内安装防弹玻璃。听起来疯狂，但总有音响发烧友愿意买单。

商业的本质很简单：把产品卖给愿意听你说话的人，他们会主动推荐给朋友。就像史蒂夫·乔布斯的演讲吸引五万观众，这些人又会把内容传播给更多人。

珍珠酱乐队两年发行96张专辑，张张盈利。他们通过官网直销，培养了一批忠实粉丝，这些粉丝会自发推荐给更多人。

医院专用婴儿床售价是普通款的十倍，却更受青睐；硬糖公司的指甲油也收获了一批狂热粉丝；荷兰男孩涂料价格高出35%，却因独特性成为话题。

“我红不红”网站日访客达25万，仅由两名志愿者运营。他们没有堆砌广告，而是坚持内容的独特性。

还有电子相框、骨灰钻石等产品，都因独特性获得特定人群的追捧。

这些案例总结出几个关键点：

当产品达到一定规模，优秀的设计其实是免费的——它能吸引愿意付费并主动传播的铁杆粉丝。

墨守成规才是最大风险。像宝洁这样只做“安全”的大众产品，反而难以培养忠实拥趸。

“优秀但平庸”是最低效的。如果产品只是“不错”却不够独特，就很难获得广泛传播。

无论你是音乐家、建筑师还是社会学家，如果你的作品只是“优秀”却不够吸睛，影响力就会大打折扣。追求独特性，往往比单纯追求“优秀”更容易成功。

关键在于找到真正在乎你产品的人。那些主动举手问“你接下来要做什么”的人，才是你的目标客户。

后分享华盛顿肥皂湖的案例。当地政府有预算却不知建什么，一位艺术家提议在市中心建造55英尺高的熔岩灯。这个大胆创意如果实现，绝对会成为网红打卡地。