拓知阅览室导读：

Blair Enns 深耕专业服务领域的销售心理学，他是“Win Without Pitching”理念的奠基人，致力于帮助专家摆脱比稿与低价竞争。

本篇编译内容重构了“目标市场”的定义，将营销行为从“追求覆盖”转向“追求穿透”。

1. 广度的本质是差异化的自杀。
   当企业试图服务于“任何需要的人”时，其价值主张将坍塌为无意义的废话。大市场的 1% 并非机会，而是缺乏好的切入点。越追求全覆盖，在强手如林的竞争中就越难以脱颖而出。

2. 窄标定位具备极强的“专家溢出”逻辑。
   理发师“专营卷发”并非排斥直发，而是通过攻克高难度细分需求确立技术威信。这种定位不仅锁定了目标，更通过口碑将直发人群转化为追随者。

3. 定位是前置的权力博弈。
   通过“证明性对话”，营销本身就在筛选客户。它让客户在心中预先完成身份定锚。专家不需要出色的销售技巧来掩盖差异化缺失，因为定位已完成预热转化。

4. 扩张的时机取决于业务饱和度而非心理预设。
   放弃专业化应在业务量超出承载力时自然发生。过早拓宽会导致营销信号混乱，而基于细分成功的势能进行扩展，才能确保在进入更广阔市场时依然具备统治力。

【注释】

证明性对话：在正式销售开始前，通过内容和定位向客户展示专业能力的过程。

Win Without Pitching：一种无需参与竞标、通过专业权威直接获客的销售哲学。

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正文：**

我们都理解目标市场的概念。希望你已经对你的目标市场是什么或谁是你的目标市场有了正式的理解。但你可能最好将目标和市场看作是两件不同的事情。

目标是你瞄准的狭窄区域。

市场是你乐于触及的更广阔的区域。

想象一个高尔夫球手瞄准旗子（目标），并乐意将球打到果岭上（市场）。（我打得不够多，不知道这个比喻是否适用于正式的高尔夫球手——我瞄准果岭，并乐意将球打到界内且不落入障碍区——但我相信你明白这个意思。）

瞄准目标，占领市场

区分目标与市场的关键在于，你将触及比预期更广阔的区域。你为目标受众精心设计的定位语言，也会吸引目标之外的许多人；你的营销活动同样会触达并引起更广泛受众的共鸣。

这为何重要？

因为在制定定位（信息传达）和营销（活动）时，普遍的直觉是“广泛撒网”。然而，当你的目标受众已经过于广泛时，你的市场将会变得更加庞大。

在他的著作 《从零到一：开启商业与未来的关键思考》 中，彼得·蒂尔（Peter Thiel）驳斥了这种直觉的谬误……

“当创业者谈论要拿下 1000 亿美元市场中的 1% 时，这总是亮起了红灯。实际上，一个大市场要么缺乏好的切入点，要么会面临竞争，因此很难真正触及那 1%。”

广度的代价

虽然广度能够提升相关性和触达范围，但其代价是你的差异化被稀释，并且更强大的竞争对手数量会增加。你可能触达了更多人，也可能更具相关性，但你对更少人而言是不同的，并且你在与一个更大、更专业的竞争者群体进行搏斗。

如果广度真的是答案，那么你最好的价值主张就是“我们的解决方案能为客户带来成果。”

“任何需要营销的人的营销。”

“任何需要财务规划的人的财务规划。”

令人震惊的是，许多企业在进入市场时使用的语言与此并无太大差别，领导者们害怕设定任何立场，以免缩小潜在客户的范围。（搜索“能带来成果的解决方案”——加上引号以精确匹配——然后问问自己，你是否会聘请这些企业中的任何一家。）

当你的业务规模较小时，从小目标开始。区分你的目标客户和市场，将有助于让你有勇气去进行这种“缩小规模”的尝试。

初期，缩小目标客户群体

我有一头直发。给我剪头发的那位理发师，她有一头卷发。

她服务的客户形形色色，客户名单非常繁忙，涵盖了各种发质和发型。（她不得不这样做——她生活和工作在一个不到 1000 人的小镇。）但是，当她（在一个更大的市场）开始她的事业时，她试图在所有那些“为有头发的人剪发和做造型”的资深理发师中脱颖而出。

深知要找到一位擅长修剪她那样卷曲浓密头发的人有多难，她发布了一则广告，宣称“专营卷发”，并很快接到了络绎不绝的客户。她满意的卷发客户将她推荐给她们的直发朋友，这些朋友认为，“既然她能剪出和造型卷发，那她肯定也能剪出和造型直发。”

目标客户是卷发人士。市场是所有有头发的人。

她的一位家人是一名成功的理财规划师。在开始执业之前，她在一家律师事务所担任律师助理，她的客户包括一个倡导团体，该团体的成员是唐氏综合征儿童的父母。当她开始执业时，她被邀请向该团体讲述他们特殊的理财规划需求。其中一些父母雇佣了她。她被推荐给其他家长团体。她很快就以“特殊需求家庭的规划师”而闻名。这些客户又推荐了其他人，包括那些没有特殊需求孩子的家庭。

目标客户是特殊需求儿童的家庭。市场是任何有理财规划需求的人。

然后拓宽业务

两位女性最终都放弃了她们的专业化。她们的业务在增长方式上是相似的，都依赖于口碑推荐，并且她们的客户都很忠诚，长期合作。

百万美元的问题是： 你什么时候应该拓宽业务？ 什么时候应该完全放弃目标市场和更广阔的市场之间的区别，或者将更广阔的市场作为你的新目标？

市场通常会告诉你答案。

无论是造型师还是规划师，他们都在寻求建立一个有限的业务量，因此当他们的业务达到饱和（造型师的情况）或增长速度超出他们可承受范围（理财规划师的情况）时，他们就会停止专注于目标。

更广阔的市场很快就转向了他们。

但这仅仅是因为他们专注于一个更狭窄的目标。

在“无推销获胜”（Win Without Pitching）培训机构，我们长期以来一直专注于“为创意专业人士提供销售培训”。20 年来，我一直抵制许多人建议我将业务拓展到更多认同我们理念和培训的群体。

当我们在公开研讨会上遇到的创意专业人士开始被来自更广阔市场的这些“异类”所掩盖时，我们将更广阔的市场定为新目标：“为专家顾问和从业者提供销售培训”。

造型师和规划师在借助它们带来的快速势头后，很快就放弃了狭窄的目标。我们则保留了我们（的目标）长达 20 年，直到我们无法再忽视市场向我们传递的信息。

你有选择

造型师和规划师本可以更长远、更广泛地发展他们的专业领域，如果他们想更具创业精神的话。造型师本可以雇佣其他造型师，并在新的地理市场开设分店。规划师本可以继续发展，增加其他规划师，或许可以发展成为一家全国性的专业机构。他们两人都选择保持小规模，这都有他们自己合理的理由。

如果你正处于职业生涯的初期，你将受益于更小的市场定位。区分狭窄的目标和更广阔的市场将有所帮助。当你在一个细分市场取得成功后，会有大量的信号和机会让你去扩展，从而让你在如何发展方面有更多的选择。

太过于宽泛地出发的对立面是更为艰难的跋涉。你的市场可能很大，但你对其中的任何人来说都没有明显的不同。你将需要出色的销售技巧来克服缺乏差异化的问题。

如果你已深耕职业多年但仍在挣扎，可能是因为你屈服于追逐庞大市场中一小部分的诱惑。现在或许是时候重新定位自己了。

从供应商转向专家

这两个例子展示了瞄准更小目标的价值。以这种方式恰当定位你的产品，可以让你的营销决策更容易，营销信息更具说服力。这便是良好的定位如何带来更好的潜在客户开发，从而带来更好的销售对话，最终以更高的成交率和更高的平均报价价值获得回报。它在销售初期就将权力动态转向了对你有利的一方。

您与潜在客户通过定位和营销进行的互动，就发生在这“证明性对话”之中。它不仅能让您脱颖而出，更能向客户证明您的专业能力，并让他们在心中将您从处于弱势的“供应商”位置，提升到更尊贵的“专家”位置。这场对话无需您亲临现场，通过您的营销便能完成。“证明性对话”是我们“四种对话模型”中的第一种。掌握了这种对话，接下来的对话就会变得更加轻松。

定位逻辑 #窄标市场 #专家心智 #获客效率