拓知阅览室导读：

在极其嘈杂的世界里，用户记不住你的参数，只能记住你的价值观。

这段 1997 年乔布斯重返苹果后的内部分享，定义了 品牌营销的底层逻辑 。它不是关于速度与费用，而是关于苹果为何存在。

❶ [品牌本质]： 伟大品牌如耐克从不推销产品功能，而是通过 赞扬核心精神 来建立与消费者的情感连接。

❷ [价值锚点]： 苹果的核心竞争力在于其信念： 充满热情的人能够改变世界 ，这是品牌重振的灵魂资产。

❸ [战略回归]： 当市场环境和生产制造发生巨变时， 核心价值观必须保持恒定 ，以此对抗外部的复杂性与噪音。

❹ [受众锁定]： 极致的品牌会向那些 特立独行的天才 致敬，因为品牌不仅提供工具，更提供一种身份认同。

如果你是创始人、品牌操盘手或营销专家，这篇文章将带你重新审视品牌的“灵魂”所在。

enjoy！

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正文：**

1997年，美国加利福尼亚州

对我而言，营销的核心在于价值观。这是一个非常复杂、非常嘈杂的世界。我们很难让人们记住我们太多信息。任何公司都做不到这一点。因此，我们必须非常清楚我们希望他们了解我们什么。幸运的是，苹果是全球六大顶级品牌之一。它与耐克、迪士尼、可口可乐、索尼等齐名，是真正的巨头之一。不仅在美国，而且在全球范围内都是如此。但是，即使是伟大的品牌，如果想要保持其影响力和活力，也需要投资和维护。

过去几年，苹果品牌在这个领域显然被忽视了。我们需要重振苹果品牌。而重振苹果品牌的方法不是谈论速度和费用，不是谈论MIPS和兆赫兹，也不是谈论我们为什么比Windows更好。

乳制品行业花了二十年时间试图说服你牛奶对你有益。这纯属谎言，但他们还是这么做了。销量就这样一路下滑。然后他们推出了“Got Milk”广告，销量也随之暴涨。“Got Milk”广告甚至都没提到产品本身——事实上，它着重强调的是产品本身的缺失。但要说最好的例子，或者说宇宙中最伟大的营销案例之一，那就是耐克。记住，耐克卖的是商品。他们卖鞋。然而，当你想到耐克时，你感受到的却与一家鞋业公司截然不同。正如你所知，在他们的广告中，他们从不谈论产品，从不告诉你他们的气垫鞋底有什么特别之处，以及为什么比锐步的气垫鞋底更好。

耐克在广告中做了什么？他们赞扬伟大的运动员，也赞扬伟大的体育运动。

这就是他们的本性，这就是他们的本质。

苹果在广告上投入巨资。你根本看不出来。你根本看不出来。我刚来的时候，苹果刚刚解雇了他们的广告代理商。当时我们正在和23家代理商进行竞争，四年后我们会选出一家。结果我们打破了之前的竞争，聘请了Chiat-Day——我几年前有幸和这家广告公司合作过。我们创作了一些获奖作品，包括被广告专业人士评为史上最佳广告的《1984》。

大约八周前我们开始合作，我们提出的问题是：我们的客户想知道苹果是谁，我们代表什么？我们在这个世界中扮演什么角色？我们所做的不仅仅是为人们制造完成工作的盒子，尽管我们在这方面做得很好。在某些方面，我们几乎比任何人都做得更好。但苹果的意义远不止于此。

苹果的核心价值观是：我们相信，充满热情的人能够让世界变得更美好。

这就是我们的信念。我们有幸与这样的人共事。我们有机会与像您这样的人合作，与软件开发人员合作，与那些以各种方式做出贡献的客户合作。我们相信，在这个世界上，人们可以改变世界，让它变得更美好。而那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才是真正改变世界的人。

因此，在几年来的首次品牌营销活动中，我们将回归核心价值。很多事情都发生了变化。市场与十年前截然不同，苹果也发生了翻天覆地的变化。苹果在市场中的地位也完全不同了。相信我，产品、分销策略和生产制造都发生了翻天覆地的变化，我们对此心知肚明。但是，价值观和核心价值观不应该改变。苹果的核心信念与今天苹果所代表的价值观完全一致。因此，我们希望找到一种方式来传达这些价值观，而我们最终呈现的方案令我深受感动——它向那些改变世界的人们致敬。他们中有些人仍然健在，有些人已经离世，但正如你将看到的，我们知道，如果他们曾经使用过电脑，那一定是Mac。

这次活动的主题是“非同凡想”。它旨在向那些思维独特、推动世界进步的人们致敬。这正是我们公司的宗旨，触动了我们公司的灵魂。所以，我这就播放，希望你们也能和我一样感同身受。

致敬那些特立独行的人——那些格格不入的人、叛逆者、惹是生非的人、方枘圆凿的人，那些以不同视角看待事物的人。他们不墨守成规，也不尊重现状。你可以引用他们的话，可以反对他们，可以赞美他们，也可以诋毁他们。但你唯一不能做的就是忽视他们，因为他们改变世界，推动人类进步。或许有人认为他们是疯子，但我们看到的却是天才。因为那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，正是那些真正改变世界的人。

拓知阅览室导读：

赛斯·高汀，全球顶级营销战略家，他通过“紫色奶牛”理论宣告了大众传播时代的终结，并重构了数字化生存下的增长逻辑。

1. 从大众营销到极客扩散的链条重组

传统的正态分布营销模型正在崩溃。平庸的事物注定被忽视，成功的路径不再是寻找中间市场的共性，而是触达两端的早期适配者。

1. 注意力的防御机制与破解路径

消费者已进化出广告屏蔽本能。破解之道在于创造不可忽视的独特性。当产品本身具备“谈资”属性，其传播成本将无限趋近于零。

1. 以御宅族为支点的非对称杠杆

不要试图说服所有人，而要打动真正热爱的人。通过痴迷于特定领域的“御宅族”建立口碑奇点，利用其社交影响力实现穿透式扩散。

【注释】

电视工业中心：依靠高频广告投放获取流量并以此闭环的传统规模化增长模式。

御宅族（Otaku）：指对特定细分领域拥有狂热兴趣且具备高传播意愿的核心用户群。

紫色奶牛：指在平庸的同质化市场中，因极度独特而引发关注与传播的产品或创意。

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正文：**

在正式开讲之前，我想先分享一个关于切片面包的有趣故事。1910年，发明家奥托·罗韦德尔发明了切片面包。和许多发明家一样，他将全部精力都投入到产品的生产和销售之中。

然而，这一发明在问世后的15年间几乎无人问津，堪称商业上的失败。原因很简单：在 Wonder 品牌走红、切片概念被大众接受之前，根本没有人理解这种面包的价值所在。

这个故事揭示了一个深刻的道理：成功取决于能否让大众理解和接受。想要实现预期效果或推动改变，必须找到有效传播观点的方法。

这个道理放之四海而皆准，无论你是咖啡店主、学者、商人，还是热气球驾驶员。在这个时代，各行各业本质上都是观点传播的竞技场，真正能胜出的，永远是那些善于传播想法的人。

我习惯用商业案例来说明这一观点，因为商业成败有明确的数据可考，还能借助各种图表让讲解更生动。但请记住，无论我说得多精彩，最终都需要各位亲身实践来验证。

传统观点认为，传播主要依赖电视等大众媒体。我把这种模式称为“电视工业中心”——通过投放广告吸引注意、获取客户，再用盈利继续投放广告，形成闭环。这种模式在军工等许多领域沿用多年。

正如我们昨天讨论的，登上谷歌首页或找到其他吸引眼球的方式，确实可以达到传播效果。这种“电视工业中心”模式，曾激励了包括我在内的许多人成长。

但关键在于：成功的传播未必都依赖广告。更重要的是，有些人懂得用出人意料的方式建立连接，甚至不需要广告，就能让信息持续扩散，直到被大众接受。

然而转折出现了：人们开始关闭电视、屏蔽广告。最近几年，那些惯用传统推销方式的人突然发现，老办法不灵了。抱歉，这张配图质量欠佳——那是我生病时拍的。图中蓝色包装的产品，正是一个典型案例。为了吸引我的注意，产品经理不惜投入1亿美元的预算。

这家公司豪掷1亿美元制作电视广告、杂志广告，还发送垃圾邮件，附赠优惠券、限时折扣等各种促销手段。但所有这些信息，都被我轻易忽略了。因为在选择止痛药时，我毫不犹豫就拿起了那个黄色包装的牌子——我一直用的就是这个。我连一分钟都不愿花在考虑其他选项上，因为根本不感兴趣。

现在居然有一本专门讲水的杂志《合成水》，整整180页全是关于水的文章和广告。没错，你没听错，整本杂志只讲水。想想40年前，我们只有《周六晚报》《时代周刊》这类综合杂志。如今居然出现了专讲水的杂志！这就是可口可乐在日本推出的新产品——色拉水。

更夸张的是，这家公司每三周就推出一款新产品，因为他们自己也不知道哪个会火。

还有个更离谱的例子：阿比汉堡计划投资85亿美元推广一款隔热手套，还打算用汤姆·阿诺德的声音做广告，指望这样能吸引顾客进店买烤牛肉三明治。我实在好奇，他们准备在广告里放什么内容，配上汤姆·阿诺德的声音，才能让你专程穿越整个城市去买个烤牛肉三明治？

最后说说哥白尼，他的成功在于总是与真正愿意倾听的人对话。在这个以自我为中心的世界里，每个人都觉得世界是围着“我”转的。我只关心“我”自己，不想收到群发邮件，只想要为我量身定制的信息。

这里说的“消费者”不仅指超市顾客，还包括可能采购军备的国防部官员，或是《纽约客》的编辑。这些“消费者”根本不在乎你是谁，原因很简单：现在的选择实在太多，而人们的时间和注意力却越来越稀缺。在这种环境下，普通的事物注定被忽视。

比如开车路过一头普通奶牛，你可能看都不会看。但如果是一头紫色奶牛，你肯定会停下来拍照。可如果所有奶牛都变成紫色，这种“新奇”也会很快变得乏味。

关键在于：人们只愿意讨论与众不同的事物。这就是让创意或产品走红的核心秘诀。在美国最畅销的车型中，每两辆就有一辆是价值5.5万美元的豪车，它们的共同点就是足够独特——这正是人们愿意高价购买的原因。

美国DVD周销量排行榜总是变化无常。榜首从来不是《教父》《公民凯恩》这样的经典，而是当周新片，哪怕只是些名不见经传的作品。这说明人们永远在追逐新鲜感，新事物总能轻易吸引眼球。

过去20年零售业有两个成功典范：一个把蓝盒子里的东西卖得极贵，一个拼命压低价格。他们唯一的共同点就是：都做到了与众不同。

服装行业近年来持续火热，毕竟无论经济好坏，穿衣都是刚需。这个行业的从业者早已适应了快速变化的潮流，但对于其他行业的人来说，必须重新思考如何让产品脱颖而出。如今仅靠铺天盖地的广告已经不够了，我们需要找到全新的传播方式。

举个例子，一款特殊的艾龙铝合金椅子销量突破十亿，因为它重新定义了椅子的价值——不再只是办公家具，而是职场身份的象征。

每条面包都由专属面包师在木质烤箱中精心烤制。当莱昂内尔最初推出他的法式面包时，法国人嗤之以鼻——这完全不符合他们对法棍的想象。但正是这种独特性让它通过口碑传播，最终成为巴黎三星级酒店的指定用包。如今莱昂内尔定居伦敦，他的面包通过联邦快递销往全球。

过去的主流营销策略是面向大众生产标准化商品，只关注中间消费群体，而忽视极客和小众需求。但以电视为中心的大众营销时代正在终结，这种“一刀切”的销售策略已经失效。

现在的制胜法则是：不要试图吸引不感兴趣的人，而要专注打动真正热爱你产品的人。这些核心用户不仅会认真聆听，还会主动帮你传播。产品影响力会从这些热心人开始，逐步扩散。

这类核心用户我称之为“御宅族”，指那些对特定事物极度痴迷的人。比如有人会专程穿越整个东京，只为尝一口新开的拉面店。想要成功推出产品、营销创意或解决问题，“御宅族”是不可或缺的助力。

香脆甜甜圈就深谙此道。他们先在一个城市找到甜甜圈御宅族，通过他们让品牌口碑传遍全城，最终吸引路人的注意。

一款售价112美元的溜溜球，上架12分钟就被抢购一空。这不是大众产品，但制造商很清楚：只要找到真正热爱它的人，产品自然能通过口碑走红。

还有人打造了全球最响的车载音响，音量堪比波音747，必须在车内安装防弹玻璃。听起来疯狂，但总有音响发烧友愿意买单。

商业的本质很简单：把产品卖给愿意听你说话的人，他们会主动推荐给朋友。就像史蒂夫·乔布斯的演讲吸引五万观众，这些人又会把内容传播给更多人。

珍珠酱乐队两年发行96张专辑，张张盈利。他们通过官网直销，培养了一批忠实粉丝，这些粉丝会自发推荐给更多人。

医院专用婴儿床售价是普通款的十倍，却更受青睐；硬糖公司的指甲油也收获了一批狂热粉丝；荷兰男孩涂料价格高出35%，却因独特性成为话题。

“我红不红”网站日访客达25万，仅由两名志愿者运营。他们没有堆砌广告，而是坚持内容的独特性。

还有电子相框、骨灰钻石等产品，都因独特性获得特定人群的追捧。

这些案例总结出几个关键点：

当产品达到一定规模，优秀的设计其实是免费的——它能吸引愿意付费并主动传播的铁杆粉丝。

墨守成规才是最大风险。像宝洁这样只做“安全”的大众产品，反而难以培养忠实拥趸。

“优秀但平庸”是最低效的。如果产品只是“不错”却不够独特，就很难获得广泛传播。

无论你是音乐家、建筑师还是社会学家，如果你的作品只是“优秀”却不够吸睛，影响力就会大打折扣。追求独特性，往往比单纯追求“优秀”更容易成功。

关键在于找到真正在乎你产品的人。那些主动举手问“你接下来要做什么”的人，才是你的目标客户。

后分享华盛顿肥皂湖的案例。当地政府有预算却不知建什么，一位艺术家提议在市中心建造55英尺高的熔岩灯。这个大胆创意如果实现，绝对会成为网红打卡地。

拓知阅览室导读：

Robin Sloan，著名小说家及媒体实验者，他在本文中将经济学的底层逻辑植入数字媒体生产，定义了内容资产的两种基本存在形式。

1. 重新锚定内容资产的边际价值

媒体运营的核心矛盾在于“瞬时存在感”与“长期复利”的失衡。流量如同跑步机，维持着品牌与用户的接触频次，但唯有存量内容能转化为真正的商业资本。

1. 从现金流视角审视内容生产

卓越的创作者必须执行“混合策略”。单纯的存量会导致曝光断层，而单纯的流量则会耗尽创造力。必须在维持话语权流动的同时，持续积累经得起时间考验的深度资产。

1. 流量作为杠杆的购买协议

当创作者意识到存量才是核心竞争力时，流量应被视为一种可外包的服务。通过公共关系或付费渠道获取流量，是为了换取经营“库存”的稀缺时间。

【注释】

存量（Stock）：指具备长效搜索价值、不随时间流逝而贬值的耐用内容资产。

流量（Flow）：指具备高即时互动性、低留存价值的社交媒体瞬时信息流。

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正文：**

存量与流量

我大学主修经济学，一直很感激那些课程让我牢记的一些关键概念：机会成本、沉没成本和边际成本。我日常生活中经常会想到这些概念。我会想到等慢电梯的沉没成本；我会想到再给自己做个三明治的边际成本。

我最关注的是“存量”和“流量”的概念。

你知道吗？这再简单不过了。世界上有两种数量。存量是静态的：比如银行里的存款或森林里的树木。流量是变化率：比如每小时15美元或每天3000根牙签。就这么简单。太简单了。

但我认为，用“存量与流量”来比喻21世纪的媒体行业其实很贴切。我的意思是：

Flow 就是信息流。它包括帖子和推文。它是每日和次日更新的流，提醒人们你的存在。

存量是耐用的东西。它是你所创作的、在两个月后（或两年后）仍然同样有趣的内容。它是人们通过慢慢搜索发现的内容。它是但肯定传播、随着时间积累粉丝的东西。

如今，流量处于上升趋势，原因显而易见——但我认为若忽视存量会带来危险。我这句话既指观众的健康，也指灵魂的健康。流量像是一条跑步机，你不能把全部时间都花在跑步机上。好吧，你可以这么做。但总有一天你会停下来环顾四周，心想：哦，天哪。我在这里一无所有。

我不是说你应该重视“存量/流量”中的“流量”！现在不是躲起来孤军作战、几年后取得成果现身的时候。大家都会问：“啥？你是谁？”即使他们不问——即使你那部精妙的杰作在Tumblr上热议整整两天——如果你没有将新的粉丝接入的“流量”，你仍然会失去一个巨大的（准备好迎接它！）机会成本。你接下来走出洞穴里走时，得重新那些关注粉丝。

这里有个案例。我的朋友亚历克西斯·马德里加尔（Alexis Madrigal）完美地平衡了内容和流量。一方面，他是个天生的推特达人，写作速度也很快。马德里加尔的文思泉涌，你只要关注他，就能源源不断地获得有趣的内容。但另一方面——这一点至关重要——他还撰写了一部深刻而细致的美国绿色科技史。这是一部经得起时间考验的著作。

你应该能看出我是想让你停下来好好想想股票。我觉得我们都很快就掌握了现金流的精髓。但现金流转瞬即逝，而股票却能长久存在。股票就是资本。股票就是蛋白质。

真正的魔法是在一起实现的。让你在保持话语不断的同时，让你的流动保持畅通——在后期同时积累一手牛逼幕的存货。两者都不能牺牲。混合策略。

所以，我就在洗碗的时候突然在想“库存”和“流量”，想到等等，现在有这么多超级成功的艺术家和媒体人根本不去思考“流量”。就像，韦斯·安德森？得了吧。他全是“库存”。而且他看起来还挺不错的。

但我认为决议要求别人让替他处理他的流量。我的意思是，公共关系和广告就是流量，买来付费的流量？把历史倒带，让韦斯·安德森自己来——拥有一个极其精确的YouTube的所有者——同样我不会认为得到的结果，如果是三年才发一个视频的话。

所以，如果你有机会让别人处理你的流量，而你去经营你的库存：那太棒了。但几乎适用于所有者的极少数，而且随着时间的推移我认为会越来越少，所以你需要为这些东西制定自己的计划。

无论如何，我知道这是一个巨大的洞见。主要是我想分享一下术语，因为自从我的第一堂经济学课程以来，这些词就一直在我的脑海里回响。今天，每当我敲击键盘的时候，我都会在问自己：这是什么存量吗？这是什么流量？我的结构怎样？我两者是否都是数量？

拓知阅览室导读：

Notion 与 Brex 的品牌操盘手直接定义了后 PLG 时代的竞争范式。

单靠产品功能实现的市场渗透已触及红利天花板，品牌-市场契合度（BMF）正在成为决定性的竞争变量。

1. 品牌是增长的复利乘数。
   当产品通过 PMF 解决正确的问题，品牌通过 BMF 与客户建立情感连接。品牌健康状况直接决定了病毒式传播系数与自然流量占比。

2. 感知即品牌。
   产品提供的每一处体验都在塑造用户感知，这些感知累积成为品牌。Notion 的成功源于用户对“生产力身份”的认同，而非单纯的功能堆砌。

3. 指标化驱动品牌价值。
   建立品牌健康指标体系，将自然获取率、价值实现时间与扩张收入作为衡量品牌效能的核心变量。品牌搜索量应作为关键增长指标进行季度监控。

4. 阶段性投资策略。
   早期应聚焦于记录基础故事与一致的用户触点；进入扩张期后，需分配 25-35% 的预算转向积极的品牌营销。

【注释】

PMF：产品-市场契合度。

BMF：品牌-市场契合度，指公司身份与市场情感需求的共鸣程度。

PLG：产品驱动增长，依靠产品自身功能与体验驱动用户获取和留存。

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正文：**

Kira Klaas作为Brex和Notion早期品牌战略操盘手， 以其亲身实战经验和独创的”品牌市场契合度”方法论，深刻揭示了品牌如何从”成本中心”转变为”增长引擎”， 并构建了完整的指标评估体系和分阶段落地指南。

搜索任何关于产品市场契合的影响力文章，”品牌”这个词都很少出现。 这个盲点让企业错失了数百万的增长机会——我亲眼见证过这种损失。

当我告诉增长负责人，他们的病毒传播系数和负CAC其实是品牌指标时，他们常常露出难以置信的表情。 但在主导Notion和Brex的品牌工作后，我悟出了一个反常识的认知：最成功的企业从不把品牌视为与增长割裂的部分，也不是”以后再做”的事项——他们从创立第一天就把品牌当作增长的乘数效应。

要打造一家伟大的公司，你必须在产品和市场推广上都做到极致。 但市场推广只是品牌市场契合的一个环节——这个认知真希望有人能在我经历多年摸索前就告诉我。

我将品牌市场契合(BMF)定义为： 企业身份、价值观和整体客户体验与目标市场情感及愿望需求的契合程度。它通过确保产品不仅解决问题，更让品牌与客户建立深层连接，从而完善产品市场契合。

如果说产品市场契合是入场券，那么品牌市场契合就是制胜法宝。

这对痴迷于PLG(产品驱动增长)的增长和产品负责人尤为重要。 遗憾的是(也不公平)，品牌被贴上了”模糊”、”难以量化”、”可有可无”的标签——这与PLG高度结构化、数据驱动的方法形成鲜明对比。这种片面认知给创业者及其团队带来了巨大损失。

当你同时拥有产品市场契合和品牌市场契合时，你将所向披靡。 那些突破PLG增长瓶颈的企业都明白：”品牌”并非虚无缥缈、无法衡量的玄学，而是直接驱动增长的战略资产——在遇到瓶颈之前就该布局。

如果你是增长负责人，可能已经在无意识地追踪某些品牌指标。 你引以为傲的自然流量，精心优化的病毒传播系数，带来负CAC的用户口碑：这些都是品牌健康度的晴雨表。

接下来，我将具体阐述品牌如何驱动增长， 分享衡量品牌对关键指标影响的框架，并提供在不同增长阶段平衡资源投入的实操建议。

增长与品牌的深层联系

当我们讨论以产品为主导的增长（PLG）时，往往聚焦于产品功能和用户体验如何推动用户采用。但更深层的逻辑是：你的产品提供的体验塑造了用户认知，而这些认知自然构成了你的品牌——无论你是否主动管理它。 让我们从真实案例中看这一规律如何发挥作用：

Notion：品牌成为用户身份的一部分

Notion 近年来的爆发式增长，很大程度上得益于用户自发分享他们的工作空间——因为成为“Notion用户”已经成为他们个人身份的标签。他们拥有SaaS领域最活跃的用户社区之一，超100万成员自发分享模板和工作流。

这些用户之所以成为品牌大使，是因为Notion完美契合了他们希望展现的形象：高效、创意、有条理。对比其在付费流量上的低投入，Notion的品牌搜索流量却异常高（反映出口碑和忠诚度），而Monday.com等竞品则不得不依赖付费广告维持曝光。

（数据支持：2025年3月SEMRush统计的非品牌/品牌搜索流量及付费/自然流量占比）

Figma：品牌=行业标准

Figma能维持125亿美元估值的关键，在于其品牌已成为“现代协作设计”的代名词。当设计师选择Figma而非Sketch或InVision时，他们选择的不仅是一款工具，更是一套公认的专业标准和最佳实践。 这种品牌壁垒是Canva等工具无法复制的。Figma通过“设计民主化”的定位，让复杂设计变得普惠，而这一品牌叙事直接助推了其PLG的成功。

（案例佐证：2024年Figma Config大会吸引超1万名参与者，2025年将扩展至伦敦举办双城活动）

Canva：品牌情感驱动增长

Canva的PLG引擎抓住了非设计师群体的巨大需求，但真正让其脱颖而出的并非仅是易用性。数十年来，更便宜的在线设计工具层出不穷，而Canva的增长加速器是其“赋能世界设计”的品牌使命。 用户感受到自己是“设计平权运动”的一部分，而非仅仅使用一个工具。这种情感联结推动了病毒传播，并使其客户满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）长期居高不下，用户主动向同事和朋友推荐成为常态。

（有趣细节：Canva近期广告均“借鉴”了Firma标志性的协作光标设计——这一元素已成为行业标准）

你的品牌并非独立于产品体验之外，而是所有让体验具备意义、值得分享的要素总和。 它通过与目标用户共鸣建立忠诚度，为规模扩张和向上销售铺平道路。在PLG模型中，忽视品牌建设等于放弃最天然的增长杠杆。

如何科学衡量品牌信号

你可能对传统的品牌跟踪方法并不陌生： 通过大规模消费者调研，借助”辅助与非辅助认知”（比如”你是否听说过这个品牌？”）和”购买意向”（比如”你有多大可能购买该品牌？”）等指标，来评估品牌认知度、考虑度和情感联结。

这类跟踪研究通常年耗资数十万元， 覆盖数千名潜在消费者，对于理解整体市场认知非常关键——尤其是在多地区运营时。

但问题在于，品牌认知数据通常每年仅采集一两次， 本质上是在分析”过去时”的信息，很难与当下正在推进的运营动作直接挂钩。

因此，我们需要换个视角， 聚焦品牌信号如何直接影响增长指标，明确二者之间的映射关系：

1. 自然获客（Organic Acquisition）

• 用户是否会直接搜索你的品牌名？

• 已有多少用户知道如何找到你？

• 当你不主动推广时，用户之间如何讨论你？

• 你是否成功触达了新的用户群体？

2. 价值实现时间（Time to Value）

• 品牌认知度高的用户是否转化率更高？

• 品牌熟悉度能否降低用户使用门槛？

• 用户对你的默认设置有多快建立信任？

• 了解品牌的用户是否能更快上手产品？

3. 扩展收入（Expansion Revenue）

• 品牌认知度高的用户是否消费更多？

• 哪些用户最可能探索你的全系列产品？

• 用户多快会因信任而主动推荐他人？

• 品牌用户是否更快感知到产品价值？

4. 口碑传播（Word of Mouth）

• 谁是你最活跃的品牌大使？

• 用户展示产品使用场景的频率如何？

• 你的产品是否成为用户身份标签？

• 用户是否对你的生态体系产生兴趣？

品牌建设的关键90天行动计划

如果你准备系统性地打造品牌， 这个季度计划将帮助你理清品牌对当前增长的实际影响。后续我将提供更落地的执行方案， 针对不同增长阶段给出资源分配建议。

前30天：打好基础

1. 全面审计品牌触点

• 在Figma中截图记录用户接触品牌的所有环节：从Google搜索结果、官网首页，到注册流程、新手指引邮件、产品界面等。

• 重点排查： 不一致的视觉/文案、反直觉的用户体验、流程断点，以及那些本可以更鲜明传递品牌定位（你是谁/服务谁/解决什么问题）却被浪费的机会。

2. 锁定关键指标

• 精选3-4个与增长目标强关联的品牌健康指标。

• 案例参考： Notion通过监测”用户从个人使用转向团队协作的速度”发现，通过品牌渠道（如自然搜索/口碑）获客的用户，其团队转化速度显著快于付费渠道用户。

3. 挖掘现有优势

• 分析： 你的高价值客户最爱产品的哪些点？他们如何向他人描述你们？

• 这些用户自发的反馈，正是品牌核心优势的藏宝图， 需要持续放大。

中间30天：建立监测体系

1. 启动指标追踪

• 为选定指标设定基准值。

• 将品牌指标整合进数据看板，或创建简易追踪表格。

• 补充定性数据： 社交媒体提及、用户情感倾向、客服对话洞察。

2. 推动跨团队协同

• 重点突破： 让市场与产品团队建立深度协作（记住：产品体验本身就是品牌塑造！）。

最后30天：闭环优化

1. 建立常态化机制

• 在品牌/产品/增长团队间建立定期同步机制——更新文档、开设Slack频道、安排专项会议。

2. 小步快跑验证

• 开展低成本品牌实验并量化效果。

3. 设定季度目标

• 品牌搜索量季度增长15%

• 对比品牌渠道与其他获客渠道的CAC差异

• 按来源分析用户留存率，验证品牌价值

关键执行原则：

• 只追踪未来3个月能实际影响的指标

• 指标必须与增长动作直接挂钩

• 能真实反映品牌健康度

需要警惕的五大误区：

1. 贪多求全——先聚焦再扩展

2. 把品牌讨论局限在市场部——必须拉通产品/客服团队

3. 不同渠道传递矛盾信息

4. 品牌根基未稳就盲目升级定位

5. 忽视成功内容的归因分析

品牌投资的阶段化策略

接下来我们将探讨如何根据企业不同发展阶段配置品牌投入。 你不需要一步到位，但必须比预期更早启动。需要特别说明的是：以下建议的项目可能需要数月时间逐步展开，具体实施内容会因业务类型和目标受众而存在显著差异。

初期：聚焦品牌基础建设

你的首个品牌实验绝不会是户外广告牌。 应该选择那些能产生复利效应的投入——越早开始，价值累积越大。

首要任务是明确品牌核心叙事：

• 你的产品究竟为谁服务？（必须极度精准）

• 解决的核心痛点是什么？

• 解决方案的独特性体现在哪里？

• 为什么用户应该在意这些？

这种清晰度不是靠创始团队的闭门讨论， 而是通过每两周的用户访谈、客服记录分析和早期用户自发反馈的系统性梳理获得的。

建立统一的用户触点体验

确保以下环节保持品牌一致性：

• 产品界面文案与错误提示

• 新用户引导流程

• 帮助文档体系

• 邮件沟通话术

• 社交媒体呈现

• 销售与客服对话

基础品牌监测体系

需要建立的基础指标包括：

• 口碑传播与其他渠道的用户激活时效对比

• 用户推荐模式与病毒传播循环

• 社交媒体提及量与情感倾向

• 帮助文档使用情况（反映产品易用性）

• 社区参与度指标

这阶段无需巨额投入。 根据经验，每周5-10小时用于用户沟通和文档整理即可。主要成本是用户研究工具和基础设计资源，且无需专职品牌人员——通常由创始人或早期市场人员兼任。

PMF达成后的品牌升级

当产品实现市场匹配并开始规模化时， 品牌需要从”被动资产”转变为”主动增长引擎”。建议将25-35%的市场预算分配给品牌营销，并随规模扩大逐步过渡到经典的60/40比例（品牌/效果）。

具体举措可能包括：

• 启动用户内容生成计划（UGC）

• 建设模板库或资源中心

• 建立品牌大使体系

• 开展定期社区活动

成熟期的品牌战略深化

当PMF进入成熟阶段时， 通常会观察到：

• 效果渠道ROI递减

• 关键词竞争白热化

• 企业客户需求增长但销售周期延长

此时建议： 设立品牌负责人职位并显著加大资源投入。

核心结论：品牌是增长的加速器而非对立面

顶尖企业从不将品牌与增长二选一，而是从创立首日就将品牌作为增长杠杆。 当产品市场契合（PMF）与品牌市场契合（BMF）形成合力时，企业便能突破增长天花板——这才是PLG模式的终极形态。

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拓知阅览室导读：

Julie Cunningham，专注于健康与使命感品牌的转化文案专家，提出了一种基于“语义采集”的低成本增长范式。

该内容揭示了营销领域的一个反直觉结论：理想客户画像（ICA）的社会学统计特征在决策瞬间毫无意义，真正的转化杠杆存在于用户的具体生活情境中。

1. 利用购买后瞬间采集高纯度信号。 在交易完成的瞬间，用户处于动机最清晰的状态，此时的反馈具有最高的语义价值。

2. 构建语义映射表实现文案自动化。 转化文案的本质是将收集到的买家原话进行结构化排布，而非文学创作。

3. 通过退出调查识别隐性转化摩擦。 针对未转化流量的意图弹窗，能有效揭示页面信息缺失或利益点错位的逻辑盲区。

   营销专家与增长黑客达成共识：最好的文案是直接租用客户的头脑。当文案中出现“23 岁的小混蛋”这类极具生命力的具体词汇时，品牌的信任边界将被瞬间击穿。

【注释】
ICA：理想客户画像，通常包括年龄、性别、收入等静态指标。

UMM：最终信息地图，用于整理并统计用户反馈中核心动机频次的工具。

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正文：**

只需一个简单问题就能进入客户的心思

现在就开始加速你的转化

照片来自 Clay Banks，在 Unsplash

当你开创一份新生意时，最先听到的建议之一就是创建你的理想客户画像（ICA）。理想客户画像就像它的名字一样——你理想客户的综合画像。很多时候，你会被建议去思考 ICA 的性别、年龄、婚姻状况和收入。你可能会被鼓励去思考他们的工作、爱好以及他们是否有子女等信息。

但所有这些特征都是表面的信息，无法真正帮助你理解在关键时刻决定购买你的产品或服务时，是什么让你的客户下定决心。

那么，您如何找出客户想要什么、他们在想什么、以及他们对您的产品和解决方案的感受？更好的是，您如何将他们的话转化为卖出更多产品和服务的动力？

如果你在这方面做得成功，你的潜在客户会说：“就像你在写这段话时已经进入了我的脑海。”

这对企业主来说是悦耳的音乐。

你可以在不花费太多努力或成本的情况下，进入你客户的心态。

准备好了吗？继续读下去。

你现有的买家就是你的理想客户

已经从你这里购买的人就是你的理想客户：他们找到了你，喜欢你，并且向你购买了。你想吸引更多和他们一样的人。

因为你想找到更多与现有客户相似的人，你的现有客户是你可以就你的产品进行调查的最佳对象。

当我以转化文案作者的身份与客户合作时，我要做的首要事项之一是为客户现有的顾客实施一个购买后调查。

最简单的方式是在顾客完成交易后尽快安装一个弹出窗口功能，但我们也可以通过发送购买后邮件来征求信息。

一个重要的问题

哪个是那个能让我们获取关于你们客户所需的所有数据的最重要的问题？

这是由 Copyhackers 的 Joanna Weibe 提供的：

今天在你的生活中发生了什么，促使你决定购买 [product/service]？

就这样。

这是一个屏幕截图，展示人们在完成购买后进入的页面，就在他们报名参加我的“从自由职业走向自由”课程之后，我在其中教导作者如何开始自由职业业务：

购买后信息的作者形象

我们需要给你的客户提供大量空间，让他们说出任何他们想说的话。就上面那页而言，“here”这个词链接到了我的电子邮件地址，所以他们如果愿意可以填满整整一页。

人们喜欢谈论自己，所以有些人会写得很长。自然地，我们必须过滤掉他们提供的大量反馈。

但我们会发现一些绝对珍宝。以及一些重复的主题。

组织客户的反馈

当我的客户至少有一百个答复时，我打开一个电子表格并开始整理它们。

起初，我先做出广泛的分类。

举例来说，我是一名转化型文案撰写人，因此让我们说我调查我自己的客户，得到的答复范围很广，但当我问我的客户为什么购买我的服务时，他们的回答大致可能落入几个类别：

• 需要网站文案

• 需要电子邮件序列

• 需要具备医疗保健经验的撰稿人

我会先把它们按这三大类来组织，然后再开始把回应缩小到更小的类别。

我可能会发现，所有购买中有 70% 是用于电子邮件序列模板的，而购买电子邮件序列模板的人中有 50% 计划将其用于他们的健康与保健业务。

我会把评论放在多个类别中举例说明，例如，一个人可能会提到他们正在寻找快速解决方案来进行电子邮件营销，但也有人在找不到愿意撰写糖尿病专门邮件序列的人时遇到了麻烦。

然后我会为“糖尿病专用”创建一列，并统计做出类似此类 remark 的客户数量。如果我发现对糖尿病专门文案的需求是一个反复出现的评论，那么我就会知道需要在我的网站上强调我的糖尿病教育者认证，甚至可能单独创建一个网页来展示这一技能。

在下面的屏幕截图中，我刚开始为加入 Freelance to Freedom 写作计划的人整理客户声音数据，使用的软件是 Airstory。（Google 表格也可以，只是没有那么容易。）

在顶部，你会看到首字母“UMM”，代表 Ultimate Message Map。你可以看到我在整理人们在我提出购买后问题“What’s going on your life that made you sign up for Freelance to Freedom right now?”时使用的词语。目前的主要动机（时间自由、对监督的怨恨感、收入）已列在列的顶部，并在方框中有个人评论。

Airstory 软件中消息地图的作者图像

不购买的调查访问者

与购买者同样重要的是那些访问你网站但不购买的人。

但是我们如何对不是你的客户的人进行调查呢？

我们在可以发生交易但未完成的页面上放置一个退出意图弹窗——结账页面。当交易没有继续进行到“感谢页面”，而用户表现出退出意图时，将发送调查。

我们会问他们一个非常相似的问题。这一次，问题是：

今天在你的生活中发生了什么，让你决定来访[网站/商店]？

这次，我们将得到有助于判断一个人是仅仅在浏览而没有购买意图，还是他们发现了你的产品或服务缺少某个特征的答案。也有可能你的产品确实具备该特征，但你页面上的文案没有以读者能理解的方式传达该特征，我们需要改进文案。

清晰胜出，因此来自非购买者的反馈与来自购买者的反馈一样重要。

如何处理整理好的调查数据

既然我们已经把调查数据整理成主题，我们就可以用它来：

1. 告知产品在形式、功能或您提供服务方式上可能的任何变更。

2. 在您的网站、常见问题解答（FAQ）或产品描述中补充任何缺失信息。

3. 挑出买家使用的重复词语或短语，并用它们来撰写您的文案。

上面第三点—— 挑出买家反复使用的词语和短语并用于撰写文案 ——是让客户和顾客感觉我们能够读懂他们心思的方式。

在上面的 Airstory UMM 中，你可以看到在“Resent supervision”下列出的一条评论是“有个 23 岁的小混蛋告诉我什么时候可以休假……”

如果我想写出吸引好斗的年长虚拟形象的文案，应该用哪些更好的词语？

你还要多少次潜伏进某个 23 岁小混蛋的办公室去申请休假——就在他还不会说出“年假”这三个字之前的同一周？

“23 岁小混蛋”的具体指向体现了某种族群属性。其实并不是我真正想要锁定的对象，但我想你们可以理解我的意思。

有时，当人们想到文案写作时，会想到不像《广告狂人》那样坐在会议室里一边喝杜松子酒一边扔出点子直到有一个点子成型。但至少就我而言，情况并非如此。

转化文案工作可能很乏味。里面有电子表格 。就我而言，不是在董事会议室，而是在家庭办公室里，喝着温热的咖啡，专注得像进入了一个极度集中的状态。

但这就是我写出来让人们说：“写这篇时，仿佛你已经在我的脑海里了。”的文案方式。

我们不必去猜测他们心里在想什么。我们只需要去询问。

Julie Cunningham 是为健康与养生品牌以及以使命为导向的公司服务的转化文案撰写者。 加入 Eat, Write, Repeat 社区 ，获取经验证的策略，用能转化的文案来壮大你的业务。