拓知阅览室导读：

在极其嘈杂的世界里，用户记不住你的参数，只能记住你的价值观。

这段 1997 年乔布斯重返苹果后的内部分享，定义了 品牌营销的底层逻辑 。它不是关于速度与费用，而是关于苹果为何存在。

❶ [品牌本质]： 伟大品牌如耐克从不推销产品功能，而是通过 赞扬核心精神 来建立与消费者的情感连接。

❷ [价值锚点]： 苹果的核心竞争力在于其信念： 充满热情的人能够改变世界 ，这是品牌重振的灵魂资产。

❸ [战略回归]： 当市场环境和生产制造发生巨变时， 核心价值观必须保持恒定 ，以此对抗外部的复杂性与噪音。

❹ [受众锁定]： 极致的品牌会向那些 特立独行的天才 致敬，因为品牌不仅提供工具，更提供一种身份认同。

如果你是创始人、品牌操盘手或营销专家，这篇文章将带你重新审视品牌的“灵魂”所在。

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正文：**

1997年，美国加利福尼亚州

对我而言，营销的核心在于价值观。这是一个非常复杂、非常嘈杂的世界。我们很难让人们记住我们太多信息。任何公司都做不到这一点。因此，我们必须非常清楚我们希望他们了解我们什么。幸运的是，苹果是全球六大顶级品牌之一。它与耐克、迪士尼、可口可乐、索尼等齐名，是真正的巨头之一。不仅在美国，而且在全球范围内都是如此。但是，即使是伟大的品牌，如果想要保持其影响力和活力，也需要投资和维护。

过去几年，苹果品牌在这个领域显然被忽视了。我们需要重振苹果品牌。而重振苹果品牌的方法不是谈论速度和费用，不是谈论MIPS和兆赫兹，也不是谈论我们为什么比Windows更好。

乳制品行业花了二十年时间试图说服你牛奶对你有益。这纯属谎言，但他们还是这么做了。销量就这样一路下滑。然后他们推出了“Got Milk”广告，销量也随之暴涨。“Got Milk”广告甚至都没提到产品本身——事实上，它着重强调的是产品本身的缺失。但要说最好的例子，或者说宇宙中最伟大的营销案例之一，那就是耐克。记住，耐克卖的是商品。他们卖鞋。然而，当你想到耐克时，你感受到的却与一家鞋业公司截然不同。正如你所知，在他们的广告中，他们从不谈论产品，从不告诉你他们的气垫鞋底有什么特别之处，以及为什么比锐步的气垫鞋底更好。

耐克在广告中做了什么？他们赞扬伟大的运动员，也赞扬伟大的体育运动。

这就是他们的本性，这就是他们的本质。

苹果在广告上投入巨资。你根本看不出来。你根本看不出来。我刚来的时候，苹果刚刚解雇了他们的广告代理商。当时我们正在和23家代理商进行竞争，四年后我们会选出一家。结果我们打破了之前的竞争，聘请了Chiat-Day——我几年前有幸和这家广告公司合作过。我们创作了一些获奖作品，包括被广告专业人士评为史上最佳广告的《1984》。

大约八周前我们开始合作，我们提出的问题是：我们的客户想知道苹果是谁，我们代表什么？我们在这个世界中扮演什么角色？我们所做的不仅仅是为人们制造完成工作的盒子，尽管我们在这方面做得很好。在某些方面，我们几乎比任何人都做得更好。但苹果的意义远不止于此。

苹果的核心价值观是：我们相信，充满热情的人能够让世界变得更美好。

这就是我们的信念。我们有幸与这样的人共事。我们有机会与像您这样的人合作，与软件开发人员合作，与那些以各种方式做出贡献的客户合作。我们相信，在这个世界上，人们可以改变世界，让它变得更美好。而那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才是真正改变世界的人。

因此，在几年来的首次品牌营销活动中，我们将回归核心价值。很多事情都发生了变化。市场与十年前截然不同，苹果也发生了翻天覆地的变化。苹果在市场中的地位也完全不同了。相信我，产品、分销策略和生产制造都发生了翻天覆地的变化，我们对此心知肚明。但是，价值观和核心价值观不应该改变。苹果的核心信念与今天苹果所代表的价值观完全一致。因此，我们希望找到一种方式来传达这些价值观，而我们最终呈现的方案令我深受感动——它向那些改变世界的人们致敬。他们中有些人仍然健在，有些人已经离世，但正如你将看到的，我们知道，如果他们曾经使用过电脑，那一定是Mac。

这次活动的主题是“非同凡想”。它旨在向那些思维独特、推动世界进步的人们致敬。这正是我们公司的宗旨，触动了我们公司的灵魂。所以，我这就播放，希望你们也能和我一样感同身受。

致敬那些特立独行的人——那些格格不入的人、叛逆者、惹是生非的人、方枘圆凿的人，那些以不同视角看待事物的人。他们不墨守成规，也不尊重现状。你可以引用他们的话，可以反对他们，可以赞美他们，也可以诋毁他们。但你唯一不能做的就是忽视他们，因为他们改变世界，推动人类进步。或许有人认为他们是疯子，但我们看到的却是天才。因为那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，正是那些真正改变世界的人。