进入欲望市场，而非解决方案市场
清晰区分人们的欲望与其实现方式至关重要。我们的欲望通常保持不变，但实现方式却在不断变化。例如，保持口腔卫生的欲望可以通过多种方式实现：牙刷、漱口水，甚至是咀嚼时有助于清洁口腔的脆爽食物（如胡萝卜）。
一个欲望，多种解决方案——图示： 阿坎克沙·高尔
人们真正在意的是他们的欲望，而不是当前如何实现这些欲望 。如果出现一种更好的方式来满足欲望，他们会立刻转向这种新方式。这正是创新初创公司能够取代既有老牌企业的原因。人们对解决方案其实毫无忠诚可言。
由于满足某种欲望的方式多种多样，这意味着一家成熟的牙刷公司不仅需要与其他牙刷公司竞争，还必须与所有实现良好口腔卫生的替代方法（如漱口水、嚼胡萝卜等）竞争。这对创业者来说是个好消息，因为这意味着没有哪个市场是“终结”的。早在牙刷出现之前，人们就关注口腔卫生；即便牙刷早已消失，人们依然会关注口腔卫生。
欲望始终存在，因而更好的解决方案总能取代旧的。
再看几个例子。我们对音乐的渴望始终未变，但满足这一欲望的方式已从现场管弦乐队、黑胶唱片、磁带、CD、MP3 播放器，发展到如今如 Spotify 等流媒体服务。同样，我们对信息查找的渴望也一直存在，变化在于我们不再去图书馆或翻黄页，而是开始使用谷歌搜索。 未来，即便是谷歌搜索也可能被取代，但我们对查找信息的渴求永远不会消失。
创业者常说自己解决方案在市场中独一无二，因此没有竞争对手。事实并非如此。人们不会坐等完美方案出现，他们总会用某种方式来满足自己的欲望。你或许不认为那算竞争对手，人们用的方法也未必最优或最好，但它确实存在，而且人们正在使用。最早的搜索引擎确实与黄页竞争，因为当时人们正是用黄页来查找信息。
无论多么独特，所有新事物都与旧事物竞争。
因此，作为创业者，你需要明确自己试图满足人类的哪种欲望，以及顾客目前有哪些现成替代品来满足这一欲望。即便客户管理软件和微软 Excel 看似服务于不同市场，从欲望的角度看，它们却是直接竞争关系，因为两者都满足了企业主跟踪客户信息的同一欲望。