太棒了，我一直在看这门课的讲座，内容难道不是惊人地精彩吗？现在，你们得听我讲了。我们看看会怎么样。
不像Paul在问答环节被你们问到如果他现在上大学会学什么时，他说物理，我实际上放纵了自己。我去剑桥学了物理。我认为物理是一门很棒的课程，能给你在其他领域非常有用的可迁移技能，但你们今天听我讲话并不是为了这个，物理不是今天的课。
所以我是靠做在线营销、定向营销来支付大学费用的。我在1990年代从SEO开始。我做了一个纸飞机网站，在纸飞机这个小众市场里拥有垄断。当你想创办初创公司时，也要看看市场可能有多大。（长期来看，那个并不理想。）但它教会了我怎么做SEO。在那个年代是Alta Vista，做SEO的方式是在白色背景上放白色文字，放在折叠线以下五页的位置，只要在那段文字里把“planes”说上20或30次，你就能在Alta Vista上排名第一。1990年代你就是这样赢得SEO的。这是一项非常非常容易学的技能。
上大学时，作为一名物理学家，我以为纸飞机会让我显得很酷。我实际上是物理课上最书呆子的人，所以我做了一个鸡尾酒网站，我就是这样学会编程的，它后来成长为英国最大的鸡尾酒网站。当Google上线时，这真正让我正式进入了SEO。那时候用Google，你得操心页面排名和获得指向你网站的链接，在那个阶段基本上意味着，来自Yahoo目录的一个链接，加上折叠线以下的白色背景白色文字，就能让你排到Google的第一位。
当Google推出AdWords时，那才是我真正开始做我所有营销的时候。这意味着从Google购买付费点击，再通过eBay的联盟计划，以大约20%的小额利润转卖给eBay。这真正让我进入了高速运转，开始做如今人人都在谈论的所谓增长、增长黑客或增长营销。在我看来，它就是互联网营销，用你能用的任何渠道来获得你想要的任何产出，这就是我支付大学费用的方式，也是我从物理学家转变为营销人的经过，也就是转投原力的黑暗面。
那么你们认为，什么对增长最重要？你们已经听了很多讲座，人们一再说过，所以你们认为什么对增长最重要？
听众（Audience）：
很棒的产品。
舒尔茨（Schultz）：
很棒的产品会带来什么？
听众（Audience）：
客户。
舒尔茨（Schultz）：
你需要这些客户做什么？
听众（Audience）：
传播口碑。
舒尔茨（Schultz）：
对，就是这样，留存。留存是增长最重要的单一因素。现在我们在Facebook有一支很棒的增长团队，我为在其中工作感到非常自豪，但事实上，我们有一个极好的产品。能够做Facebook的增长是巨大的荣幸，因为我们推广的是全世界每个人都真正想使用的东西，这绝对令人难以置信。如果我们能让人们加入，并让他们上手，他们就会留在Facebook上。
很多次，我有机会为多家初创公司提供建议。我最喜欢的是与Airbnb合作，但我也和Coursera合作过，还和其他一些做得不如它们好的公司合作过。但有一件事一再成立，如果你看这条曲线，“月活跃百分比”对“获客后天数”，如果你最终得到的留存曲线渐近于一条与X轴平行的线，你就拥有一门可行的生意，并且在市场的某个子集上有了产品市场契合。但你看到的大多数一飞冲天的公司，我们谈过打包和病毒传播以及所有这些东西，它们的留存曲线向坐标轴倾斜下降，最终与X轴相交。
现在当我把这个工作展示给人们时，他们说这一切都很好，你们有每天一百万人的增长，当你们在Facebook创立增长团队时，或者“你们有5000万用户，有很多人加入你们的网站，所以你们有大量数据来做这个”。我们对我们的B2B增长使用了同样的方法，让人们注册服务广告，我们用它来理解在那个市场里我们会有多少增长。而在我加入Facebook的那个时点，这个产品才三天大。在产品上线的90天内，我们就能用这项技术弄清楚一位广告主的一年价值是多少，我们对第一年的预测达到了97%。所以我认为看你的留存曲线非常重要。
如果你看这里，这条红线是在你的产品上待了一定天数的“用户数”。所以会有一批人至少在产品上待过一天，但如果你的产品已经存在一年，那么在上面待过366天的用户为零。明白吗？
所以你接下来做的是，找出你所有在你的产品上待过一天的用户。他们中有多少百分比是月活跃的？前30天显然是100%，因为月活跃，他们也最终在一天里出现。但然后你看第31天。注册后第31天的每一位用户，他们中有多少百分比是月活跃的？第三十二天，第三十三天，第三十四天。这让你只用10,000名客户，就能真正了解这条曲线对你的产品来说会是什么样子。
你将能够判断，它是渐近的吗？它在右侧会变得有噪音，比如我用的不是真实数据，但你将能够把握，这条曲线是否趋于平缓。如果它没有趋于平缓，不要去搞增长战术，不要做病毒传播，不要雇增长黑客。专注于获得产品市场契合，因为归根结底，正如Sam在这门课开头所说：想法、产品、团队、执行。如果你没有一个很棒的产品，在增长上更多执行就没有意义，因为它不会增长。我在Facebook内部看到的新产品的头号问题，我看到的初创公司的头号问题，是它们实际上并没有产品市场契合，而它们以为自己有。
所以人们一再问的下一个问题是，好的留存是什么样子？当然！我可以有5%的留存，但我猜Facebook比这个好。那样不会是一门成功的生意。当人们问我那个问题时，我真的很火大，因为我认为你可以自己算出来。我很喜欢这个故事；这是我这里唯一一个无关紧要的故事（幻灯片上的链接），所以剩下的部分可能不会那么无关紧要。这是1950年发表在《生活》杂志上的一张图片，是Trinity核试验之一。有一个叫Jeffrey Taylor的人。他是一位英国物理学家，最终赢得了诺贝尔奖。他能够通过看这张图片（幻灯片上的图片），推算出美国原子弹的威力，俄罗斯人也在发表类似的图片，他只用了量纲推理。量纲推理是我在英国学习物理期间学到的最好的技能之一。
量纲推理的做法是，你看问题中涉及的量纲，所以你想算出能量，牛顿，米，牛顿等于千克、米、秒的负二次方。你想算出千克、米的平方、秒的负二次方，然后你试着弄清楚如何从你拥有的数据中得到每一个数字。质量是这个球体的体积，所以那是米的三次方，于是你得到米的五次方除以秒的负二次方，他就能用它推算出这枚原子弹的威力，以及俄罗斯和美国原子弹威力之间的比率，并且基本上揭示了当时世界上存在的最高机密之一。
那是个难题。算出Facebook的留存率不是难题。互联网上有多少人？24亿，23亿。好，Facebook在中国被禁，那现在呢？
听众（Audience）：
20亿。
舒尔茨（Schultz）：
所以互联网上有20亿人。Facebook说活跃用户大约是13亿。你可以把这些数字相除。当然这不会给你正确的答案！但它会给你一个足够接近的大致答案，告诉你Facebook的留存率大概是什么样子。如果我们把互联网上的每个人都注册了，那你就知道它比那个更高。同样，如果你看WhatsApp。它们宣布了6亿活跃用户。有多少人有智能手机？你可以算出那个数字，那个数字到处都有。它可以让你了解有多少用户。Amazon曾尝试注册几乎美国的所有人。
你知道美国有多少人在线，你从它们抛出的数字中对Amazon有多少客户有很好的概念。不同的垂直行业需要不同的最终留存率，才能拥有成功的业务。如果你做电商，你以月活跃为基础留存了大约20%到30%的用户，你会做得非常好。如果你做社交媒体，而注册你产品的第一批人没有大约80%的留存，你不会拥有一个庞大的社交媒体网站。所以留存率是多少，真的取决于你所在的垂直行业。你需要做的是拥有这样的工具来思考，“那边有谁是可比的”，以及你如何去看它，并说，“我离这个垂直行业里真正的成功有多接近？”
留存是增长最重要的单一因素，而留存来自拥有一个很棒的想法、一个支撑这个想法的很棒的产品，以及很棒的产品市场契合。我们看一个产品留存好不好的方式，是安装它的用户在按同期群归一化后，是否长期留在上面，我认为这是看你的产品的非常好的方法，比如“好，我得到的前100人、前1,000人、前10,000人，从长期来看他们会被留住吗？
那么现在，你如何着手为增长而运营？假设你有很棒的产品市场契合。你建了一个电商网站，有60%的人每个月都回来，并向你购买，那会是绝对出色的。你怎么拿着它说，“现在是扩大规模的时候了。”（现在是执行的时候，是你论坛上的最后一件事对吧？对主持人说。）我认为那就是增长团队登场的地方。
我的逆向观点是，如果你是初创公司，你不应该有增长团队。初创公司不应该有增长团队。整个公司都应该是增长团队。CEO应该是增长负责人。你需要有人为你设定一颗北极星，说明公司想去哪里，而那个人需要是带领公司的人，在我看来，这就是我所看到的。Mark是这方面的绝佳例子。回到Facebook刚起步的时候，很多人都在公布他们的注册用户数。对吧？你会看到MySpace的注册用户数，你会看到注册用户数。Mark公布的是月活跃用户，这是他在内部要求所有人对标的数字，他说我们需要所有人都在Facebook上，但这意味着所有在Facebook上活跃的人，而不是所有在Facebook上注册的人，所以月活跃人数是内部数字，也是他对外公布的数字。这是他让全世界用来衡量Facebook的数字，是我们在乎的数字。如果你看Jan在WhatsApp上所做的，我认为这是另一个很好的例子。他总是公布发送数。
如果你是即时通讯应用，发送数大概是最重要的单一数字。如果人们一天用你一次，也许那很好，但你并不真正是他们的主要通讯方式，所以Jan公布了发送数。在Airbnb内部，他们谈论“预订的夜晚数”，并且在TechCrunch里你看到的所有信息图中也公布了这个。他们总是拿自己预订的夜晚数与世界上最大的酒店连锁集团对标。这些公司各有不同的北极星。北极星不必是每个不同垂直行业的活跃用户数。对eBay来说，是商品交易总额。
人们实际通过eBay买了多少东西？外界的每个人往往根据收入来评判eBay。实际上，Benedict Evans对Amazon的业务做了这个惊人的拆解，看它们的市场业务与直营业务非常有意思。所以eBay全是市场业务，对吧？所以eBay被以收入来评判，而实际上通过这个网站的商品交易总额是它的10倍。那是我在那里工作时eBay看的数字。每家不同的公司在思考增长时，需要不同的北极星；然而，当你为增长而运营时，关键是你要有那颗北极星，并且由你作为领导者来定义它。
这件事重要的原因是，一旦有不止一个人在做某件事，你就无法控制其他人在做什么。我向你保证，现在我管理的人数达到了100人，我没有控制权。全靠影响力。就像我告诉一个人做一件事，但另外99个人会做他们想做的事。而且问题在于，对每个人来说，公司最重要的事情是什么，并不清楚。eBay内部的人很容易说，“你知道吗？我们应该专注于收入”，或者“我们应该专注于向我们购买的人数”，或者“我们应该专注于有多少人在eBay上刊登商品。”而Pierre、Meg和John，这些人作为不同的领导者，一直说“不，是通过我们网站的商品交易总额，通过我们网站的电商占比，这才是真正对这家公司重要的。”
这意味着，当某个人在你不在场的时候交谈，或者当他们坐在电脑屏幕前，思考他们是如何构建这个特定项目或这个特定功能时，在他们脑子里会很清楚，重点不在收入，而在商品交易总额，或者重点不在获得更多注册，注册并不重要，除非它们成为长期活跃用户。一个很好的例子是，当我2004年在eBay时，我们改变了向联盟伙伴支付新用户费用的方式。如今联盟计划有点过时了，但联盟计划的想法本质上是，你向互联网上任何人支付推荐费，让他们为你的网站带来流量，但主要是为了接触到那些自己运作的大型营销人员。
我们过去为已确认的注册用户付费，所以我们所有的联盟伙伴都对准了把已确认的注册用户带到eBay网站。我们把付费模式改成为已激活的已确认注册用户付费。所以你必须确认账户，然后对某件商品出价、购买或刊登，才成为我们付费的对象。我们做出这一改变后，一夜之间，由联盟伙伴带来的已确认注册用户大约减少了20%。但ACRU只下降了大约5%。CRU与ACRU的比率上升了，然后，ACRU的增长大幅加速。原因是，如果你想推动CRU，有人搜索蹦床，你把他们带到注册页面，因为链接是你必须先注册并确认，才能得到你的蹦床。如果你想推动ACRU，你把他们带到eBay内部蹦床的搜索结果页面，这样他们可以看到想买的东西，变得兴奋，然后在想买的时候注册。如果你只推动CRU，人们在访问网站时不会在eBay上有惊艳的神奇时刻。而这是接下来要思考的第二重要的事情：你如何推动人们抵达那个让他们对你的服务上瘾的神奇时刻。
在这门课的讲义里，我放了一堆链接，指向我认为在这方面出色的人。例如，关于我之前给你们看的留存曲线，有一个链接指向Danny Ferante，他讲留存曲线讲得令人难以置信。关于神奇时刻，链接了两个视频：一个是Chamath讲增长，他是在Facebook创立增长团队的人，另一个是我的朋友Naomi和我四年前在f8上谈论我们当时如何思考增长。在这两个视频里，我们都谈到了神奇时刻。你们认为注册Facebook时的神奇时刻是什么？
听众（Audience）：
看到你的朋友。
舒尔茨（Schultz）：
看到你的朋友。就这么简单。我与很多公司交谈过，它们试图把自己做的事情搞得极其复杂，但事情就这么简单：当你在Facebook上看到你某位朋友的第一张照片时，你会说“哦天哪，这个网站就是干这个的！”Zuckerberg在Y Combinator谈到过让人们在14天内达到10位好友；这就是我们专注于这个指标的原因。社交媒体网站上最重要的头号事情，是与你的朋友建立联系，因为没有这个，你的动态是完全空的，显然你不会再回来；你永远不会收到任何通知，也永远不会有朋友告诉你网站上你错过的事情。
所以对Facebook来说，神奇时刻就是你看到朋友面孔的那一刻，我们在增长上做的一切，如果你看LinkedIn的注册流程，看Twitter的注册流程，或者看WhatsApp在你注册时做的事，所有这些服务做的头号事情，就是尽快向你展示你想关注、联系、发消息的人，因为在这个垂直行业里，这才是重要的。当你想到Airbnb或eBay时，重点是找到那件独特的东西，那个PEZ糖果盒或坏掉的激光笔，你真的真的在乎、想要得到的。就像当你看到你缺少的那件收藏品时，那是eBay上真正的神奇时刻。当你在Airbnb上浏览并找到第一个房源，那个你可以入住的很酷的房子，当你走进门时，那是神奇时刻。同样在另一边，当你刊登你的房子时，第一次收到款项，是你的神奇时刻，或者当你在eBay上刊登商品，第一次收到款项，是你的神奇时刻。你应该问问Brian他怎么想，因为他们做了这些惊人的故事板，我想已经分享过了，讲的是Airbnb上用户生活旅程以及它有多令人兴奋。他会在大约三讲之后来讲；他非常擅长谈论神奇时刻，以及让用户感受到爱、喜悦和所有这些东西。
想想你的产品的神奇时刻是什么，并尽快让人们与之建立联系，因为这样你就可以让那条蓝色渐近线上移，如果你能让人们与让他们留在你网站上的东西建立联系，你可以轻松地从60%的留存提高到70%的留存。
第二件需要思考的事，也是硅谷每个人都搞错的，是我们在思考增长时，为我们自己做优化。我最喜欢的例子是通知。同样，我与许多不同的公司交谈并提供过建议；每一家公司在谈论通知时都会说，“哦，我收到的通知太多了，我认为这是我们在通知上要优化的。”好，你的重度用户是因为收到太多通知而离开你的网站吗？不是。那你为什么要优化那个？他们大概都是成年人，他们可以使用过滤器。
你需要关注的是边缘用户。就是在特定的一天、一个月或一年里没有收到通知的那一个人。打造一个很棒的产品，全在于思考重度用户，对吧？打造一个令人难以置信的产品，肯定是针对最多使用你产品的人做优化，但当涉及推动增长时，已经在使用你产品的人，不是你需要担心的人。所以在这个Danny Ferante的视频里，还讲到了我们用来思考增长的增长核算框架。我们看新用户、复活用户（30天没有在Facebook上、然后回来的人）和流失用户。几乎我见过的每个产品，一旦你达到几年后合理的增长点，复活和流失的数字就会压过新用户的数字。而所有这些流失和复活的用户，好友数都很少，没有找到他们的朋友，所以没有与Facebook上正在发生的精彩事情建立联系。所以我们需要关注的头号事情，是让他们达到那10位好友，或者他们需要的任何好友数。所以要考虑边缘上的用户；在思考增长时，不要站在你自己的位置上思考。
所以为增长而运营，你真正需要思考的是，你们公司的北极星是什么：那一个指标是什么，如果你们公司里每个人都在想着它，把他们的产品和行动都朝着推动那个指标上升的方向驱动，你就知道从长远来看，你们的公司会成功。顺便说一句，它们大概彼此都相关，所以几乎选任何指标大概都可以，选你感觉最好、与你的使命和价值观一致的那个，大概就选那个。但现实地说，日活跃用户与月活跃用户相当相关；我们可以选任何一个。分享的内容量，也与用户数量相关，因为你猜怎么着？你增加一个用户，他们就会分享内容。所以很多东西最终都是相关的。选一个适合你的，并知道你会长期坚持它。只要有一颗北极星，并且知道神奇时刻，也就是你知道用户体验到它时，就会为你在北极星指标上交付结果，然后考虑边缘用户，不要考虑你自己。我认为这些是为增长而运营时最重要的几点。一切都必须来自高层。
所以最后一个领域是战术。假设你已经找到了你要在捕鼠器市场内拥有垄断的小众市场。那是一款放在床下的静音捕鼠器，这样如果老鼠在夜里来到你的床边，可以在不吵醒你的情况下被杀死。那就是你的小众市场。你的捕鼠器在那个市场里比任何人的都好。在硅谷通常会发生的是，每个人都认为营销人员没用。我在读物理的时候也认为营销人员没用，所以我确信你们作为工程专业的学生，一定认为我们是不需要留在身边的糟糕之人。
“只要你做出来，他们就会来。”这在硅谷很像是一句口头禅，我不相信这是真的；我相信你实际上必须下功夫。讲义页面上有一篇不错的文章，是对Ben Silverman的采访。我们谈到了Pinterest的增长是由营销驱动的。当然，我是有偏见的。
我想谈的第一个战术是国际化。Facebook国际化得太晚了。Sheryl公开广泛地说过这一点，我绝对同意。
我们长期增长的最大障碍之一，也是我们必须处理的最大问题之一，就是所有存在克隆产品的国家。著名的是，？的HTML里有Fakebook.css，而且那里有大量这样的网站，不管是？，一个明显的克隆，Mixie，Cyworld，Orkut；它们都是在Facebook专注于美国时，世界各地成长起来的这些不同的社交网络。国际化是我们需要打破的一个重要障碍，而打破障碍对增长来说往往是需要考虑的重要事情。Facebook最初只面向大学，所以它推出的每一所大学都是在打破一个障碍。当Facebook从大学扩展到高中时，我不在公司，但那是一个撼动公司的时刻，人们质疑Facebook是否能存活，网站的文化是否能存活。
然后，从高中扩展到所有人，那是在我加入之前不久，是一个震撼的时刻；那推动了增长直到5000万，然后我们撞上了一堵砖墙。当我们撞上那堵砖墙时，Facebook内部有很多关乎存亡的问题，问任何社交网络是否能达到超过1亿用户。现在听起来很蠢，但在那时，没有人做到过。每个人都在5000万到1亿用户之间触顶，我们担心这是不可能的。那就是增长团队被成立的时点；Chamath把我们一群人召集到一起。他非常公开地说过他多次想要开除我。没有Chamath，我想我们没有人会留在公司；我们是一群非常奇怪的人，但最终奏效了。
我认为最初真正推动增长的两件事是，1）我们专注于14天内10位好友 2）让用户到达神奇时刻。那是Zuck推动的，因为我们都陷入了分析瘫痪，“这是因果关系吗？这是相关关系吗？”Zuck会说，“你们真的认为如果没人交到朋友，他们还会在Facebook上活跃吗？你们疯了吗？”……第二件事是国际化，打破另一个障碍。当我们推出它时，我认为我们做得很好的有两件事：1）尽管我们晚了（并为晚了而焦虑），我们还是花时间以可扩展的方式构建它；我们慢下来是为了更快。你可以从讲义页面的一个视频链接里看到Naomi讲述的完整故事。我们做的是，用FBT把网站上所有的字符串都提取出来，FBT是我们的翻译提取脚本，然后，我们创建了社区翻译平台，所以我们不只有专业译员翻译网站，而是可以让我们所有的用户翻译网站。
我们在12小时内完成了法语的翻译。直到今天，我们设法让Facebook为Facebook翻译了104种语言，其中70种是由社区翻译的。我们花时间构建了一个能让我们扩大规模的东西。
另一件事是，我们优先考虑了正确的语言。当时，四种主要语言是法语、意大利语、德语和西班牙语（还有中文，但我们在中国被封锁）。现在看看那个列表，那是今天的语言分布。意大利语已经不在榜上了；法语和德语即将掉出榜单。去年，我们Facebook上印地语的人数翻了两番。为今天世界的样子去构建，是一个容易犯的错误，也是其他社交网络所做的很多事情。我们构建了一个可扩展的翻译基础设施，它实际上让我们能够攻克所有的语言，这样我们就可以为未来的走向做好准备。你们大概可以看到我们在印度举办的Internet.org峰会的一些内容，讲我们想在语言翻译上去往何处。
这些是我现在想讲的战术：病毒传播、SEO、ESPN、SEM、联盟/推荐计划。我认为看待病毒传播有两种方式。Adam L. Penenberg有一本很棒的书叫《Viral Loop》，讲了一批通过病毒式营销成长起来的公司案例。如果你对病毒式营销感兴趣，我强烈建议你读这本书，还有广告方面。我认为《Ogilvy on Advertising》也很棒，因为在第7章里，你想不到别的了，就是用强力胶把一辆车粘在广告牌上，人们就会买这种强力胶。他有一些真正很棒的创意技巧。所以是病毒传播。Sean Parker有一个非常棒的模型，是我加入Facebook时他告诉我们的，就是从三个方面来思考一个产品的病毒传播。第一是载荷，也就是任何一次病毒式传播你能触达多少人。第二是转化率，第三是频率。这给了你一个关于一个产品有多具病毒性的基本概念。
Hotmail是出色的病毒式营销的典型例子。回到Hotmail推出的时候，有一批邮件公司拿到了融资，在传统广告上投入大笔资金。在那个年代，人们无法获得免费的电子邮件客户端；它们必须绑定到自己的ISP。Hotmail和另外几家公司推出时，它们的客户端无论你去哪里都可以使用。你可以通过图书馆的网络或学校的网络登录，并能够访问它。对任何想访问的人来说，这是一个很大的价值主张。大多数公司出去做了大型电视广告、广告牌广告或报纸广告；然而，Hotmail团队没有它们那么多的资金，所以他们不得不手忙脚乱地想办法。他们做的是在每封邮件的底部加一个小链接，写着，“发自Hotmail。在这里获取你的免费电子邮件。”
有趣的是，这意味着载荷是低的：你一次给一个人发邮件，不一定会有很大的载荷。也许你会发一封那种垃圾邮件，但我不确定我会点你的链接。不过频率很高，因为你一遍又一遍地给同样的人发邮件，这意味着你一天会触达这些人一次、两次、三次，真正把曝光量推上去。转化率也非常高，因为人们不喜欢被绑在自己的ISP邮箱上。所以Hotmail最终极具病毒性，因为它有高频率和高转化率。
另一个例子是Paypal。Paypal有趣在于它有两面，买家和卖家。另一件有趣的事是，它病毒式增长的机制是eBay。所以你可以把很多看起来不一定明显具有病毒性的东西用于病毒传播。如果你对一个卖家说你要给他们汇钱，我想不出还有更高的转化率了。频率低，载荷低。但Paypal做了这样一件事，当你让朋友注册时，它们送钱，这就是它们在消费者这边病毒式传播的方式。对卖家它们不需要这样做，因为如果我说“我要通过这个给你汇钱”，你会接受的。即使在消费者这边，它们也病毒式传播了，因为如果有人说“注册这个东西，你会得到十块钱。”你为什么不呢？所以它们能够病毒式传播，是因为它们在买家和卖家两边的转化率都很高，而不是因为载荷和频率高。明白吗？
如果你想问，“这个产品有病毒性吗？”这是看待病毒传播的非常好的方式。Facebook并没有通过电子邮件分享之类的方式病毒式传播。Facebook纯粹是通过口碑病毒式传播的。关于Paypal和Hotmail，有趣的是，要使用它们，第一个人必须给一个不在这项服务上的人发邮件。对于Facebook，没有原生的方式联系不在这项服务上的人。每个人都认为Facebook是病毒式营销的成功案例，但它实际上不是那样增长的。它是口碑式的病毒传播，因为它是一个你想告诉朋友的很棒的产品。
问：在第一轮，载荷低是说得通的。随着活动的增长，更多人发送越来越多的电子邮件，后续轮次的载荷会增加吗？
答：首先，我认为你只会给少数人发邮件。所以与今天存在的庞大病毒引擎相比，你导入某人的整个通讯录并给他们所有人发邮件，或者你发布到Facebook上每个人的朋友那里，实际的载荷仍然非常小，即使触达的是你经常发邮件的每一个人。我也在想每封发出的邮件里有多少人。但你说得有道理，随着更多人使用Hotmail，他们会发送更多邮件，随着更多人使用电子邮件，产品会越来越成功地增长。
问：转化点也重要吗？
答：在Hotmail上你点击就能注册，但在广告牌上你得记住网址，去网站，输入，找到注册按钮，点击注册，然后注册。你能做的任何把摩擦从流程中移除的事情，都去做。从广告牌广告转到在线广告，从流程中移除了大量摩擦。
问：频率和转化率相关吗？
答：绝对相关。如果你一遍又一遍地用同一封邮件或同一个横幅广告打动某人，同样的规则适用于每个渠道。你用同一个Facebook广告打动某人的次数越多，他们点击得越少。这就是为什么我们必须，像创意疲劳那样，在Facebook上轮换创意。横幅广告和动态消息故事也是一样。你在动态消息里看到那个IQ故事的第五十次，你不会想点它。这些邮件也是一样。所以如果你一遍又一遍地给人们发送同一封带邀请的邮件，你会得到更低的转化率。“你用同一条信息打动某人的次数越多，他们转化得越少”，这在每个在线营销渠道中都是基本规律。
看待病毒传播的第二种方式，我认为很棒，来自这个叫Ed的人。Ed现在运营Uber的增长团队；他之前在Facebook的增长团队。他是斯坦福MBA学生，上过与这门课类似的课，他们谈论病毒传播并构建病毒式产品。有趣的是，如果你看Uber，它们极其专注于司机。这是一个双边市场，所以它们需要司机。这是它们作为团队的重点中很大的一部分，尽管它们公司里大概有世界上最好的病毒传播高手……所以对于病毒传播，比如说，你让某人导入联系人。然后问题是，你让其中多少人去发送导入的邀请？然后，发给多少人？然后，有多少人点击？有多少人注册？然后其中有多少人导入。所以基本上你希望人们注册你的网站来导入联系人。然后你希望让他们向所有这些联系人发送邀请，最好是所有这些联系人，而不只是一部分。
然后你希望其中一定比例的人点击并注册。如果你把每一步之间每个点上的所有百分比或数字相乘，这基本上就是你如何得到“K因子是多少？”的答案。例如，假设每位导入的人有100人收到邀请，其中10%点击，50%注册，而其中只有10%到20%导入，你的K因子会在0.5到1.0之间，你不会具有病毒性。像Viddy这样的东西非常擅长拉高故事。它们让这个因子超过了1，这完全可行。但如果你的东西后端没有高留存，那真的不重要。你应该看看你的邀请流程，并说“好，我对应导入的东西是什么，每次导入向多少人发送邀请，其中多少人收到点击，其中多少人转化到我的网站，其中多少人随后导入”，以便了解你的K因子。真正重要的事情仍然是考虑留存，而不是病毒传播，并且只有在每位注册者都有大量人被留存在你的产品上之后，才去做这个。
我们还要再谈几件事：SEO、电子邮件、短信和推送通知。
在SEO中，有三件事你需要考虑。第一是关键词研究。人们总是做得很糟糕。我推出了我告诉过你们的那个鸡尾酒网站，我花了一年优化它，让它在“cocktail making”这个词上排名，但结果在英国，没人搜索cocktail making，每月大约500次；我主导了那个搜索，太棒了！每月400位访客，太惊人了。每个人搜索的是cocktail recipes，而在美国，每个人搜索的是drink recipes。所以我优化了错误的词。你必须先做研究，弄清楚你要追逐什么。
研究包括：人们搜索哪些与你的网站相关的东西，有多少人搜索它，有多少其他人在为它排名，以及它对你有多大价值？供给、需求和价值。所以，做你的关键词研究，弄清楚你想让哪个关键词排名。有很多很棒的工具。老实说，最好的仍然是Google AdWords关键词规划工具。
做完这些之后，接下来最重要的是链接。页面排名基本上就是所有SEO的驱动方式，Google是基于权威性的。现在Google的算法里还有很多其他东西，比如，人们是否搜索你的网站，还有很多关于指向你网站的锚文本分布的东西，这样如果你滥用或垃圾堆砌，它们可以把垃圾信息揪出来。折叠线以下五页的白色背景白色文字不再管用了。
但最重要的单一事情是，从高权威网站获得有价值的链接，这样你才能在Google上排名。然后你需要通过有效的内部链接，在你的网站内部分配这份爱。我们在2007年9月推出了SEO；我在2007年11月加入Facebook。我们推出时，我们推出的页面，也就是公开用户资料页，没有带来任何流量。所以当我进去查看时，进入任何公开用户资料页的唯一方式是点击页面底部的关于链接，然后点击博客文章，再点击其中一位作者，然后通过他们的好友向外蜘蛛式爬行，找到他们所有的朋友。
结果是Google在想，“他们把这些页面埋得这么深，它们不太有价值。我不打算给它们排名。”我们做了一个改变：我们添加了一个目录，这样Google可以快速到达网站上的每一个页面，我们的SEO流量增长了100倍。非常简单的改变，通过在内部分配链接的爱，带来了巨大的上行空间。
最后一件事是，有一大堆关于XML站点地图的基本要求，以及确保你有正确的头信息；网上都为你讲得很好。
在我看来，电子邮件对25岁以下的人已经死了。年轻人不用电子邮件。他们用WhatsApp、短信、SnapChat、Facebook；他们不用电子邮件。如果你的目标受众较年长，电子邮件仍然相当成功。电子邮件在分发方面仍然有效，但现实地说，电子邮件对青少年不太好，甚至对大学里的人也是。你知道你有多常使用即时通讯应用，又有多少地很少使用电子邮件。而你们可能处在电子邮件使用量的高端，因为你们在硅谷。话虽如此，关于电子邮件需要考虑的事情：电子邮件、短信和推送通知的行为方式都一样。它们都有送达率的问题，所以要完成，首先你必须到达终点。你的电子邮件必须到达某人的收件箱。
所以如果你发送大量垃圾邮件，最终得到脏IP，或者从其他人也在发垃圾邮件的共享服务器上发送邮件，你会始终被放进垃圾邮件文件夹，你的邮件会彻底失败。你最终可能被屏蔽，邮件被退回。关于电子邮件有很多东西，你必须在收到你发送邮件的服务器的反馈时去看，500系列错误和400系列错误；你必须尊重地处理它们。如果有人给你硬退信，重试一两次然后就停止尝试，因为如果你是滥用别人收件箱的人，邮件公司会把你放进垃圾文件夹，而且很难出来。如果你被抓进垃圾邮件黑名单链接，或者类似的东西，很难出来。对电子邮件来说，重要的是你要做一个高素质的公民，并把电子邮件做好，因为你想长期拥有送达率。
推送通知和短信也是如此。对于短信，你可以去灰色线路购买短信流量，找那些把手机串在一起、连接到电脑上批量发送短信的人。这在一段时间内有效，但总会被关停。我见过太多公司犯这些错误，它们以为用这类战术就能增长。如果你无法让你的电子邮件、短信或推送通知送达，你永远不会从中得到任何成功。你实际上会向你的重度用户发送垃圾信息，给他们他们不在乎的通知，让他们很难退订。嗯，他们开始屏蔽你，一旦他们退出了你的推送通知，你就再也无法向他们推送。而且一旦他们关闭了，很难再提示他们打开。
所以关于电子邮件、短信和推送通知，要考虑的头号事情是，你必须让它们送达。除此之外，就是打开率、点击率的问题。所以你可以放什么样吸引人的主题行，让人们打开你的邮件，以及你如何在他们访问时让他们点击？
在我看来，每个人都专注于做营销邮件，而那只是垃圾邮件。时事通讯很蠢。不要做时事通讯，因为你会向网站上的每个人发送同样的时事通讯。昨天刚注册你网站的人和已经使用你产品三年的人，他们需要同样的信息吗？不需要。
你能做的最有效的邮件是通知。所以你在发送什么？你应该通知人们什么？这是我们心态错误的一个很好的例子。作为Facebook用户，我不希望Facebook为我收到的每一个“赞”给我发邮件，因为我有很多Facebook好友，所以收到很多赞。但作为新的Facebook用户，你收到的第一个“赞”是一个神奇时刻。我们在所有渠道上打开了通知，提高了我们的电子邮件、短信和推送通知，但我们只对没有回到网站的低参与度用户打开，这样对他们来说不会是垃圾信息。
所以思考这个是很棒的体验。发送电子邮件、短信和推送通知时，你需要考虑的第一件事是我们应该发送什么通知。你需要考虑的第二件事是，你如何创建出色的触发式营销活动。当某人创建了他们的第一笔跨境交易时，这是我在eBay参与过的点击率方面最好的邮件活动之一。它很棒，因为它非常及时，非常贴合情境，是对用户来说正确的事情。
我会说，确保你有送达率。专注于通知和基于触发的电子邮件、短信和推送通知。
最后我想讲一件事，是我最喜欢的Patton将军的名言。它太老套了；疯狂地老套，但很棒。
“今天一个猛烈执行的好计划，胜过明天的完美计划。”……还有一件事是Chamath灌输给我们的，Mark至今仍在整个Facebook灌输的，就是快速行动，不要害怕打破东西。如果你能比下一个人运行更多实验，如果你能对增长如饥似渴，如果你能为每一个额外的用户拼搏甚至拼命，熬夜去获得那些额外的用户，去运行那些实验，获得数据，一遍又一遍地这样做，你会增长得更快。
Mark曾说他认为我们赢了，是因为我们更想赢，我真的相信这一点。我们只是非常努力地工作。我们并不是疯狂地聪明，或者我们都做过这些疯狂的事情。我们只是非常非常努力地工作，而且我们执行得很快。我强烈建议你们这样做。增长是可选的。