产品与渠道的契合将成败你的增长策略
这是关于公司成长至 1 亿美元以上所需增长框架系列的第三部分。
在引言中，我解释了有两种类型的公司：
拖船（Tugboats），增长感觉就像你必须投入大量的燃料才能获得一点点速度。顺风船（Smooth Sailors），增长感觉就像风在你的背后。
这两者之间的区别并不是常见的“打造伟大的产品”、“产品市场契合是唯一重要的事情”或“增长黑客”等口号。
在第二部分中，我谈到了为什么我们应该将产品市场契合视为“市场产品契合”，如何布局你的市场和产品假设，以及如何通过定性、定量和直观指标来理解你是否拥有市场产品契合。
这就引出了第三部分：产品渠道契合（Product Channel Fit）。
早些时候，我讨论了我们对产品市场契合的普遍痴迷如何导致了错误的信念，例如：“产品市场契合是唯一重要的事情。”这种错误信念的副产品是诸如以下的陈述：
“我们现在专注于产品市场契合。一旦拥有了它，我们就会测试一堆不同的渠道。”
这种说法存在两个主要问题。我将分别对它们进行拆解。
1. 产品是为适应渠道而构建的，而非相反
这种说法的第一大问题在于，它认为渠道会适应你正在构建的产品。如果你在孤立的状态下分别思考产品和渠道，最终会尝试把方桩塞进圆孔。
原因在于：产品是为适应渠道而设计的。渠道不会反过来适应产品。
请花点时间消化这个结论，因为它非常重要。
你无法定义渠道的规则。渠道定义了渠道的规则。
Facebook 定义了什么内容和动态会出现在人们的反馈流中，定义了其 API 允许的操作，也定义了哪些广告被展示以及价格。Google 定义了什么内容出现在搜索结果前十名，控制着前十名的样子，并决定了广告的规则。Gmail 等邮件客户端决定了什么是垃圾邮件，以及邮件中允许的内容格式。
你可以针对市面上的每一个主要分发渠道运行这个逻辑。
你控制的是你的产品，而你控制不了渠道。因此，你需要改变你控制范围内的事物，去适应你控制范围外的事物。
以下是一些与不同类别渠道相契合的产品要素：
病毒传播。为了让病毒传播成为一个高天花板渠道，产品至少需要：
快速实现价值。当病毒周期较短时，传播才会繁荣。广泛的价值主张。产品的价值主张需要适用于用户网络中的大部分人。网络使产品更好。理想情况下，随着网络中更多人的加入，产品价值会增加。
付费营销。要与付费营销达成产品渠道契合：
快速实现价值。通过广告进入的用户在寻找价值时耐心较少。中等至广泛的价值主张。受限于广告渠道的定位约束，价值主张需要足够广泛。交易模型。产品构建时需包含能为付费营销提供资金的交易价值。
UGC SEO。要与 UGC SEO 达成产品渠道契合：
用户生成内容。产品需要能够让用户创建数百万篇独特的内容。贡献动机。产品需要具备让用户贡献核心内容的原生动机。
2. 分发的幂律
原始陈述的第二个问题是“我们会测试一堆不同的渠道”。
彼得·蒂尔在《从 0 到 1》中指出为什么这是错误的：
“大杂烩式的方法是行不通的。大多数公司找不到任何分发渠道。如果你能让哪怕一个渠道奏效，你就拥有了伟大的业务。如果你尝试了多个却没能搞定一个，你就完蛋了。分发遵循幂律。”
最后一部分是关键——“分发遵循幂律”。换句话说，在特定的时间点，一家拥有产品渠道契合的公司，70% 以上的增长将来自单一渠道。
如果你观察大多数 1 亿美元以上的公司，你会发现确实如此：
UGC SEO：TripAdvisor、Yelp、Glassdoor、Pinterest 都有 70% 的增长来自 UGC SEO。病毒传播：WhatsApp、Evernote、Slack 的增长 70% 以上来自某种形式的病毒传播。付费营销：Supercell、Squarespace 增长的 70% 以上来自付费营销。
分发的幂律存在是因为产品渠道契合的概念。那些能够与多个渠道达成契合的公司是极其罕见的，且最终会成为庞然大物。LinkedIn 是完美案例，随着时间推移，它先后达成了病毒传播、UGC SEO 以及不同形式的销售契合。
产品渠道契合定义
产品渠道契合是指你的产品属性被塑造以适配特定的分发渠道。因此，你不能将产品和渠道看作孤岛。
它有几个直接的启示：
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不应采取散弹枪式的方法测试渠道。
最好是一次优先处理一两个渠道，以追求你的幂律渠道。
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不应为了多样化而追求渠道多样化。
你应该在原有的契合失效时，才寻求新渠道并进行转型。
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不要让获客团队和产品团队在彼此孤立的环境下工作。
这就是为什么跨职能增长团队会出现的原因。
产品渠道契合是你的福报，也是你的噩梦
正如俗话所说，你的优势也是你最大的弱点。产品渠道契合可以成就你的公司，也可以毁掉它。
原因在于：产品渠道契合始终在演变。随着新渠道的出现或旧渠道的消亡，这种契合可能会破裂。
1. 新渠道出现
每隔一段时间，生态系统中就会出现一个新的主要渠道。这时通常会发生两件事：
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旧渠道中的公司会尝试将产品复制粘贴到新渠道。
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由于产品渠道契合的存在，这种策略行不通，从而为新公司的崛起留下了空间。
在游戏行业中这一点表现得最为清晰。
2000 年代初，桌面网页门户是主要渠道，诞生了像 PopCap 这样的公司。2007 年，Facebook 社交平台崛起，老牌游戏公司尝试直接复制粘贴游戏，结果失败了。这为 Zynga 等公司的崛起留下了空间，他们构建了契合新渠道的产品。
几年后，移动端崛起。Zynga 尝试将流行游戏搬上移动端却表现平平。门为 Supercell 等构建原生移动产品的公司敞开了。
同样的逻辑也发生在在线约会领域：Match 依靠 Banner 广告崛起，PlentyOfFish 抓住了 SEO 渠道，Tinder 则抓住了移动端。
新渠道出现，老玩家尝试复制粘贴，为拥有原生产品渠道契合的新公司开启了大门。
2. 旧渠道消亡
2011 年底 Pinterest 迎来爆发，主因是他们找到了产品渠道契合。当时的渠道是通过 API 在 Facebook 的 Feed 中进行病毒式分享。但在 2012 年底，Facebook 关闭了这类 API，导致 Pinterest 增长放缓。
这是契合点断裂的典型例子。Pinterest 是少数成功转型的公司之一，他们转向了 UGC SEO 渠道。
在转型的长期过程中，Pinterest 将产品重点从社交转向了个人工具。再次强调，你必须根据渠道调整产品，不能孤立思考。