拓知阅览室导读：

海外一线增长顾问与计费专家，针对 SaaS 及现代商业实体提炼的新品上市定价框架。

定价不仅是一个财务数字，它是对商业模式、客户构成及现金流生命周期的先期定调。错误的初始定价会形成无法摆脱的引力，直接扭曲长期的客户生命周期价值曲线。

1. 价格是受众认知产品的首要简写。 定价直接决定了未来价值的预期参照物。过低的发布价会锁死品牌溢价空间，甚至会吸引高流失、低 LTV 的非目标群体，从第一天起就污染产品团队的反馈循环。

2. 价值定价能彻底释放利润潜能。 当产品属于开创性品类时，必须建立自己的定价语境。如果工具能够为团队带来可衡量的投资回报率，基于其带来的时间节省或风险降低进行定性断言定价，其回报率将远超成本加成模型。

3. 定价策略必须动态服务于发布目标。 追求网络效应的平台应采用渗透定价，而资本密集的品类则需通过撇脂定价回收早期研发成本。定价就是定位，19 美元与 190 美元的数字本身就在筛选特定层级的买家画像。

顶级商业分析师与策展人推演认为，在缺乏现成市场参照物时，创始人必须依据客户痛苦成本（时间、精力、压力）建立价值感知。上线后的每六个月进行一次小规模定价层级测试，利用 Stripe Billing 等现代计费工具降低工程损耗，实现按用量或功能分层的动态跃迁。

【注释】

LTV：客户生命周期价值，指一个客户在与公司保持业务关系的整个期间内所产生的总净利润

ROI：投资回报率，通过投资而返回的价值，常用于评估产品能为客户节省或赚取的资金比例

SaaS：软件即服务，一种通过互联网提供软件的应用模式。

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正文：**

新产品定价通常涉及数学、心理学和时机把握。你设定的数字会在客户尚未试用之前，就告诉他们这是什么类型的产品，以及他们应该有多在意。一旦产品推向市场，定价就会开始影响你的客户群、品牌、现金流量和资金续航时间。利害关系重大，而且变量复杂。

下面，你将看到一份关于如何思考新产品定价策略的实用指南，从发布到迭代。

为什么在推出新产品时定价很重要？

价格是受众看到新产品时最先注意到的内容之一。它会立刻传达价值、质量、定位和意图。它可以回答诸如“这个产品适合我吗？”以及“这个产品是高端还是大众可负担？”之类的问题。

定价可以为以下方面设定基本预期：

未来价值： 如果你之后提高价格，客户会将其与发布价进行比较。如果你最初定价过低，可能就再也无法完全摆脱这种“重力”。

客户构成： 你的早期客户会影响你的支持需求、反馈循环和社区规范。大幅折扣的上线可能会带来销量，但也可能让你的用户群偏向高流失率或较低的客户生命周期价值群体。

感知增长轨迹： 你的定价会影响客户眼中产品的可信度，尤其是在 B2B 领域。如果买家认为你的产品五年后还会存在，他们往往会预期支付更高的价格。

后续的价格变动可能会：

• 实时影响需求和转化

• 吸引（或排斥）不同类型的客户

• 重塑你的获客成本曲线

• 改变围绕你产品的讨论方式

• 改变买家的感知投资回报率

• 为你提供可再投资的利润空间

当新产品的定价出现偏差时，影响会波及各个团队：销售团队不得不更加努力地争取，支持团队承受更多怨气，产品团队收到的是来自错误用户的反馈，而营销团队则难以获取合格潜在客户。你最终很可能会以被动应对的姿态进行调整。这就是为什么从第一天起就战略性地设定价格如此重要。

新产品的主要定价策略有哪些？

对于新品定价，并不存在放之四海而皆准的公式。但对于新产品，有一些常见的定价策略，企业可以将这些策略结合起来，以反映 market 状况、产品成熟度以及自身的业务目标。

让我们来看看这些常见方法：

• 渗透定价： 以低价推出，以快速推动采用。一旦建立起用户基础或获得关注，再将价格提高到更可持续的水平。这一策略的重点在于速度和曝光度。

• 撇脂定价： 先定高价，吸引愿意支付溢价的早期采用者，然后随着时间推移逐步降价，以覆盖更多对价格更敏感的细分市场。这一策略针对的是最在意、最先行动且对价格最不敏感的人群。

• 基于价值定价： 根据产品对客户的价值来设定价格，而不是根据你的生产成本。这需要清楚了解客户的世界——他们在解决什么问题、解决这个问题的价值有多大，以及他们有哪些替代方案。

• 成本加成定价： 在生产成本上加上固定的利润率。这种方法易于计算，并能保护你的利润空间。

• 竞争定价： 根据竞争对手公司收取的价格来设定你的价格。你在传递这样的信号：“我们和 X 类似，但有这些不同。”有时这种策略是防御性的，但在其他时候，它也可以作为一种巧妙的简写，降低已被市场培养起来的客户的决策摩擦。

这些定价策略各有利弊。它们都是对你的产品将如何进入市场、会吸引谁，以及你想打造什么类型业务的一种投机。随着产品（以及市场）的发展，大多数公司都会调整、融合并演进自己的策略。

什么时候应该对新产品采用渗透定价？

渗透定价是一种以销量为先的策略。你以低价（有时低得多）推出产品，以吸引关注、吸引客户并快速推进。

这种策略在以下情况下效果最佳：

你身处一个竞争激烈、对价格敏感的市场： 如果你的产品进入的是一个切换成本低、替代品随处可见的品类（例如日常使用的应用、 电子商务商品、消费者订阅服务），低价是让用户愿意试用的最快方式之一。

你需要快速实现普及： 有时，增长本身就是策略。也许你需要用户来创造网络效应，或者你想通过使用模式快速学习，又或者你正在通过数据建立可信度。这在软件即服务、市场平台和产品会随着规模扩大而改进的平台中很常见。

你押注于长期客户终身价值： 如果你拥有良好的留存机制，或者你的商业模式会随着时间产生变现（例如订阅、按使用量计费或高级套餐），那么较低的入门价格可能是一项明智的投资，因为你预计之后会通过续订、追加销售或养成用户习惯把这笔钱赚回来。

你想向竞争对手传递一个信号： 以低于市场的价格上市，可以传达你愿意承担风险的态度。如果你有足够的资金或成本结构来支撑，这可能会吓退小型竞争对手，或迫使更成熟的竞争对手捍卫自己的地盘。

渗透定价的益处

采用渗透定价时，你很可能会看到更快的注册量、更低的获客成本，以及更大的初始用户群，因为顾客往往会谈论超值优惠。你还可以获得社会认同、市场起势，并且如果行动足够迅速，甚至可能取得竞争优势。

渗透定价的风险

相反，采用渗透定价可能会吸引对价格敏感、却不会长期留下的客户。之后再提价会很棘手：你会面临流失 、客户反弹，或者两者兼而有之。如果你的利润率本来总共就很薄，就必须有真正的纪律性才能让这笔账算得通。只有当你的产品一旦用户接触后就能赢得忠诚度时，这种策略才会奏效。价格可以把他们吸引进门，但产品必须让他们留下来。

新产品什么时候应该采用撇脂定价？

撇脂定价从高价起步。你以高价推出产品，抓住最迫切、也最愿意付费的早期采用者，然后随着时间推移逐步降价，以覆盖更广泛的细分市场。你需要知道最想要你的产品的是谁、他们大概率愿意支付多少，以及何时开始向下一层市场放开。

这种策略在以下情况下效果最佳：

• 你的产品是新品、与众不同，或者是开创性的： 撇脂定价在几乎没有竞争或竞争很少时最有效。你要将产品定位为定义品类的产品，并据此定价。示例包括具备新颖功能的企业软件，或某种其他产品尚未真正做到的消费级产品。

• 你正在瞄准早期采用者： 这种策略让你能够优先服务最重视产品的客户。他们对价格不那么敏感，参与度更高，而且通常更宽容。尽早争取到这类用户，有助于你快速学习、建立信誉，并在扩张过快之前完善你的路线图。

• 你的成本很高： 如果你在研发、专用组件或漫长的开发周期上投入巨大，更高的定价有助于预先覆盖这些支出。撇脂定价能在你逐步提升效率的同时，先保护早期利润率。这在硬件、生物科技以及其他资本密集型品类中很常见，因为这些领域的单位成本起初很高，之后才会下降。

• 你正在打造一个高端品牌： 高价可以让一款产品在用户实际使用之前，就显得高端。如果你的策略之一是占据高端层级，那么撇脂定价就是设定这种基调的一种方式。奢侈品、设计感强的消费科技产品，以及细分的 SaaS 类别，都会用这种方式将自己定位为同类中的最佳。

• 你计划随着时间推移降价： 撇脂定价建立在分阶段推出的基础上。你先从市场高位切入，再逐步降低价格，以吸引更多对价格更敏感的客户。这种分层方法让你无需改造产品，就能在不同细分市场中实现收入最大化。

撇脂定价的优势

通过在早期从每位客户身上赚取更多收入，你可以为增长提供资金或延长资金使用周期。撇脂定价可以塑造强烈的价值感知，并为你留出空间，以战略性而非被动地降价。你也不太可能吸引那些专门寻找低价、流失快或会推高支持成本的客户。

撇脂定价的风险

采用撇脂定价时，你的市场在一开始会更小。并不是每个人都愿意（或有能力）支付溢价。如果早期采用者不买账，你就会浪费时间。如果你过早降价，就有可能让那些已经购买的人感到不满。而且，如果你的高价没有产品的感知价值作为支撑，就可能演变成信誉问题。

对于新产品，基于价值的定价是如何运作的？

基于价值的定价从另一个问题开始：它对客户来说值多少钱？用户感受到自己获得了怎样的结果、缓解或优势？对于新产品来说，这通常是设定价格最具战略性的方法。当你推出一款市场上没有完全对应产品的新产品时，你必须建立自己的定价语境，而不是按照“市场价”来定价。基于价值的定价能让你塑造人们对产品的认知，并确保你不会白白错失收入。

如果你正在解决一个让人痛苦的问题，或让客户能够做到以前做不到的事情，通常他们愿意支付的价格会高于基于成本的定价模型所能带来的价格。

这种策略在以下情况下效果最佳：

• 你的产品创造了真实、可衡量的投资回报率： 如果你的产品能节省时间、降低成本、 增加收入或降低风险，那么定价就应体现其价值的一部分。例如，一款每月能为团队节省 20 小时工作时间的工具，即使边际交付成本很低，每个席位收取数百美元也算合理。

• 你正在带来全新的价值： 当你的产品创造了一个新品类或引入了一套新颖的功能时，基于价值的定价可以帮助你避免削弱你想要传达的价值故事。想想早期的效率工具、垂直 SaaS，或是那些解决高度特定痛点的细分平台。

• 客户对价值的感知因细分市场而异： 基于价值的定价可以帮助你按使用场景或结果进行细分。例如，同一个分析平台，对独立顾问、成长期初创公司和企业运营团队的定价可能会有很大差异。每类客户对产品的价值评估不同，也会预期相应地支付不同价格。

• 你在销售情感、地位或身份认同： 价值也可能体现在人们希望如何看待自己，或希望被他人如何看待自己。如果你的产品具有品牌影响力、美学价值或情感共鸣，就应相应定价。奢侈品、经过精心设计的软件，甚至拥有高度忠诚受众的 newsletter 会员订阅，往往都能在这方面取得成功。

基于价值定价的优势

基于价值的定价将价格与您的产品所创造的实际效用或需求相匹配。这种定价方式可以带来更高的利润率、更强的产品市场契合度 ，以及一个能够随着产品变化而调整的定价模式。如果您能够接近客户对产品价值的感受，并兑现这一承诺，基于价值的定价就能为您提供成长空间，而无需不断打折或为自己辩解。

基于价值定价的风险

基于价值的定价比成本加成定价或基于竞争对手的定价更难计算。它需要更多研究、更多迭代，以及更多对客户行为的关注，而不仅仅是他们的说法；客户在预测自己愿意支付的金额时，往往未必总是准确的。

要使这种模式奏效，你必须了解：

• 你的客户正在解决什么问题

• 这个问题给他们带来了什么成本（时间、金钱、精力和压力）

• 哪些结果会让你的产品“物有所值”

• 这种价值如何随着时间变化

• 然后，你需要传达这种价值。顾客不太可能为他们无法完全理解的价值付费。

成本加成定价对新产品有效吗？

采用成本加成定价时，你会把构建和交付产品的成本加总，然后再加上一定的利润率来设定价格。成本加成定价有助于保护你的利润空间，避免亏本销售，而且通常比其他定价策略更容易实施。它简洁且可预测，因此在零售和制造等行业中很常见。

此策略在以下情况下效果最佳：

• 成本结构明确且稳定： 销售实物产品的企业——尤其是供应链复杂的企业——通常会发现，采用成本加成定价最容易进行计算和使用。

• 市场已有参考锚点： 如果你进入的是一个定价和预期都较为稳定的成熟品类，成本加成模式可能能帮助你以不过于复杂的方式，制定出具有竞争力且可接受的价格。

• 你是在向采购团队销售 B2B 产品： 有些买家希望价格能够用单位成本和利润率来证明其合理性。在这些情况下，甚至可能必须采用成本加成定价。

• 你将其与其他输入一起使用： 成本加成定价在与基于价值的洞察或竞争对手基准结合使用时会更具战略性。它可以作为一种现实检验，而不是孤立的策略。

成本加成定价的好处

成本加成定价易于计算，也易于在内部进行论证，并且有助于确保每单位的财务可行性。它还通过提供一个明确的下限，帮助你在早期财务规划中获得可预测性：你知道，要想长期保持可行，定价必须高于成本。

成本加成定价的风险

当你推出新产品时，成本加成定价并不总能说明全部情况。它关注的是你的投入、电子表格和所需利润率，但并不能体现客户实际看重什么，或者愿意支付多少。你可能会把一款感知价值很高的产品定价过低，或者把一款市场认为不值这个价的产品定价过高。

它也忽视了竞争对手的定位。如果由于更好的材料、更小的规模，或早期阶段的低效率，你的成本结构高于竞争对手，成本加成定价可能会把你推入缺乏竞争力的价格区间。

如何为你的发布选择最佳定价策略

定价的关键在于做出正确的权衡。你在产品发布时选择的策略，会影响你吸引哪些客户、增长速度有多快、能留住哪些客户群体，以及市场如何看待你的产品。以下是如何为发布阶段制定定价策略的方法。

从你的发布目标出发

针对新产品的每种定价策略，所服务的目标各不相同：

• 如果你需要快速增长，可以考虑渗透定价。

• 如果你需要收回研发成本，可以考虑撇脂定价。

• 如果你想立即实现利润率最大化，可以考虑基于价值的定价。

• 如果你希望确保每单位的财务可行性，可以考虑成本加成定价。

诚实地面对你在最初 6–12 个月里最重要的事情。你的定价策略应当强化发布目标。

考虑你的市场定位

如果你是率先进入市场的人，你就有空间进行试验。此时还没有价格锚点，因此你可以从零开始塑造认知，通常通过价值定价或撇脂定价模式。

如果你处在一个拥挤的领域，渗透定价或竞争性定价可以帮助你快速赢得急需的关注——但前提是你的产品能提供足够差异化的价值，以留住这种关注。

如果你正在向高端市场进军，撇脂定价可以增强你的产品在企业买家眼中的正当性——尤其是在你与更便宜的替代方案之间存在明显的质量、功能或支持差距时。

如果你正在向中低端市场下沉，你可能需要提供更细分的价格档位 、按使用量计费的结构，或初始折扣。只要确保不会削弱你长期的定价能力。

你进入市场的位置决定了你在价格上可以施加多大的压力，以及未来有多大的空间去上调或下调价格。

了解你的客户画像

定价涉及心理学：它会引发预期、紧迫感和比较。

在考虑定价策略时，请回答以下问题：

你的客户对价格有多敏感？

他们已经在替代方案上支付了多少费用？

在这个领域，什么信号能体现可靠性或质量？

你正在解决什么问题？对客户来说，这个问题有多痛苦？

微小的价格差异就可能改变消费类产品的采纳速度。但 B2B 工具的买家，尤其是那些与收入或效率挂钩的工具，如果价值足够明确、且切换成本合理，往往对价格没那么敏感。价格可能是客户购买的原因，但它也可能是让他们认真对待你的因素——了解这两者的区别很重要。

将成本结构纳入考量

你的定价必须在财务上可行。计算你的盈亏平衡点和利润率，并把这些数据放在后台参考——但不要让它成为唯一的决定因素，最终定出一个对你的客户或你想进入的市场来说都不合理的价格。如果你正处于生产早期，单位成本可能会人为偏高。如果你为发布过度堆砌功能，你可能会抬高自己的底线。

让定价与你的定位相匹配

定价就是定位。19美元的产品和190美元的产品传递的是截然不同的信息——即使它们的功能有重叠也是如此。如果你在一个竞争激烈的领域里，把自己定位为优雅、值得高度信赖的替代方案，定价过低会损害你的可信度。如果你主打易用性、自动化或规模化，定价过高会切断你本应服务的细分人群。而如果你想用一个更简单、更实惠的方案去替代某个昂贵的产品，你的定价就必须证明这一点。你发布的每一个数字，都在告诉市场你是什么样的公司。

考虑你日后调整的能力

如果你使用的是像 Stripe Billing 这样的计费系统，它能让你在无需大量工程投入的情况下开展定价实验并不断迭代，那么就要充分利用这种灵活性，在实践中实时学习。

产品上线后，价格调整总会更加敏感。所以要提前思考：如果你一开始定价较低，你的提价计划是什么？如果你一开始定价较高，你将如何应对第一次折扣或第一次降价？定价策略也是增长策略。

产品上线后如何推出并调整你的定价

你的上市定价只是一个起始假设。但一旦你建立了客户基础、收入模式和预期，就必须有策略地调整定价。事实上，一些增长顾问建议较新的公司每六个月调整一次定价。以下是应对这一下一阶段的方法。

利用早期数据

你会立刻开始学习。客户的转化率是否符合你的预期？你是否吸引到了目标受众？客户会留下来，还是很快流失 ？你的支持工作量是否可控，还是你的定价吸引了不合适的使用方式？

除了客户支持队列中隐藏的信号之外，还要关注使用情况、留存率和投诉中的模式。如果你的价格不合适（例如，对于人们所理解的价值来说太高，或者对于他们所期待的价值来说太低），很快就会显现出来。

在正式承诺前先进行测试

你不必在一夜之间改变整个客户群的定价。

相反：

使用不同的定价层级进行 A/B 测试，看看转化率或留存率会如何变化。

按地区、渠道或细分市场推出新价格，以便隔离变量。

向不同群体提供不同的套餐或方案，并跟踪他们的行为。

在提高月费之前，先以原价提供年度方案作为缓冲。

你正在测试用户对产品感知价值的判断。如果更高的价格并没有损害转化率，或者更低的价格并没有带来更好的留存率，那么你就学到了有价值的东西。

清晰传达 any 变更

没人喜欢意外的涨价。请清晰沟通，并谨慎处理过渡。允许现有用户在一段固定时间内继续使用原价；在提价的同时提供切实可感的价值提升，例如新功能、更好的支持或更快的性能；并提前告知，说明价格上涨的原因。如果你的产品已经有所改进，就明确说明。

提供一些选择也很有必要，例如年度折扣、分级套餐，或为最近刚升级的客户提供临时抵扣。语气和时机都很重要：如果客户感到被尊重，并且理解自己所支付的内容，他们就更有可能留下来。

谨慎对待折扣策略

入门优惠或上市折扣可能很有效，但它们需要有一个退出计划。如果你一开始采用的是渗透定价或激进的早期优惠，最终就需要转向长期可持续性。

这意味着：

定义一个过渡路径（例如：“三个月后，价格将调整为 X”）

给客户留下持续使用的理由（例如，产品质量、支持、持续改进）

为一定程度的客户流失做好准备，并知道哪些客户值得努力挽留

如果你唯一的价值主张只是价格实惠，那么当价格上涨时，注重价格的客户很可能会离开。

可以考虑分层定价、按使用量计费模式或调整套餐

发布后，你将更了解不同客户如何与你的产品互动。这是一个机会，可以让定价更贴近使用情况或感知价值。

你可以：

推出分层方案（例如，基础版、专业版、企业版），其功能或限制与各组需求相匹配

如果有一个明确的指标会随着所提供的价值而变化（例如席位数量、应用程序编程接口调用次数、处理量），则可增加按用量计费定价

根据客户实际使用情况重新打包功能

确保你的定价能够反映日益多样化的用户群。像 Stripe Billing 这样的现代工具，让这类迭代更容易实施，而不会给你的工程团队带来过重负担。

持续监测并调整

第一个价格很少会是最终价格。定期审查定价表现，在行为发生变化时进行小规模测试，与客户沟通，并留意竞争对手的定价。随着时间推移，你会逐渐看清你的定价在哪些方面奏效，在哪些方面阻碍了你。

定价是持续不断的对话。你越能参与并理解这场对话，在成长过程中就会拥有越多的灵活性和有用数据。