拓知阅览室导读：

很多人谈到B2B营销，第一反应就是列一张战术清单：做SEO、发邮件、跑活动、投广告——然后全部一起上。但本文来自Ahrefs的营销团队，开门见山地指出：那些清单不是策略，只是战术。在没有策略的前提下盲目堆砌战术，既浪费资源，也难以看到成效。

文章的核心主张是：先建策略，再选战术。 这套策略由四个步骤构成。

第一步是锁定目标客户。B2B市场中，使用产品的人和拍板购买的人往往不是同一个人——SEO专员用工具，但签合同的可能是CMO甚至CFO。因此必须做好市场调研，弄清楚采购决策链是如何运转的，再去判断哪个细分市场最值得投入。

第二步是产品定位。定位专家 April Dunford 的框架在此被引用：定位的本质是”有意地定义你的最佳优势”。如果你不主动定义自己，客户就会自行脑补一个定位，而那个版本往往对你不利。好的定位能帮助客户快速理解你是谁、为何特别、为何与他们相关。

第三步是设定年度目标。文章建议用 SMART 框架（具体、可衡量、可实现、相关、有时限）为每个目标市场制定一到两个重点目标，让后续所有行动都有明确的北极星指引。

第四步才是选择战术。这里文章引入了一个生动的”狩猎模型”：你要猎的是大象（企业级客户）、羚羊、兔子还是苍蝇？不同量级的猎物对应不同的工具——长矛（销售驱动）适合大客户，撒网（内容营销）适合中小企业，种子（口碑病毒）适合消费者市场。Ahrefs 自身主打内容营销，正是因为其目标客户价值区间与这一工具高度匹配。

在具体战术层面，文章梳理了七种主流B2B营销手段：SEO导向的内容营销、邮件营销、ABM（基于客户的营销）、数字广告、公关（PR）、线下与线上活动，以及社交媒体运营。每种战术都附有实际操作建议，不流于空洞。

最后，文章以 HubSpot 的集客营销、MeetEdgar 的播客亮相策略，以及 Snowflake 的 ABM 定位打法作为三个真实案例收尾，印证了”策略先行”的底层逻辑。

整篇文章最大的价值，是帮助读者跳出”战术焦虑”——不是要做得多，而是要做得准。

正文：**

在谷歌上搜索 B2B 营销，你会发现一些可以使用的“策略”清单。但那些并不是策略，它们只是战术。

你不能把所有 B2B 营销策略都一股脑儿地用上，然后指望其中有一个奏效。这样既低效，又浪费时间和资源。相反，你首先需要制定一项策略——这将决定你要采用哪些战术。

下面介绍如何制定 B2B 营销策略。

1. 确定你要锁定的客户

要选择你的目标客户，请问自己这六个问题：

你的产品是否与该细分市场的需求一致？

如果你在该细分市场提高市场份额，是否能为你带来最大的价值？

你是否具备足够的销售 and 营销资源来提高你在该细分市场的市场份额？

在那里提升你的市场份额会有多难？

这个细分市场会影响其他任何细分市场吗？如果会，如何影响？

如果你将重点转向新的细分市场，会有哪些权衡？

你理想的目标细分市场，是在现有资源条件下最能让你赚钱的那些。

还要记住，在 B2B 营销中，使用产品的客户未必是购买的人。例如，SEO 可能正在使用我们的工具集，但最终决策者可能是市场营销负责人，甚至是 CFO。

务必做好你的市场调研，以弄清楚目标细分市场所在行业中的购买流程是如何运作的。

推荐阅读：如何在 5 个步骤中创建营销策略（附示例）

2. 定位你的产品或服务

根据定位顾问 April Dunford 的说法，定位是有意地定义你的最佳优势。

通过良好的定位，客户可以轻松理解你的产品/服务是什么、它为何特别，以及它为何对他们重要。这一点很重要，因为客户总是在评估你。如果不清楚地定义这一点，客户就会自行构建一个定位——而这个定位往往并不理想，或会歪曲你的产品/服务和品牌。

此外，良好的定位还能让你与竞争对手区分开来。在某些情况下，它甚至会影响目标市场对竞争对手的看法。

那么，你该如何为你的产品或服务进行定位呢？最好的方法是采用 April 的书《Obviously Awesome》中的分步框架。

简而言之，你应该：

了解你的最佳客户是谁（第一步！）。

组建一个定位团队，并在各团队/部门之间统一你的定位术语。

列出你的竞争替代方案。

弄清楚使你的产品/服务独特的属性和功能。

弄清这些属性和功能的真正价值。它们能为你的客户带来什么？

找到最重视你独特价值主张的目标市场。

将你的定位整理成一份可长期使用的文档，供所有团队共享。

此外，如果你的目标是多个客户细分群体，请确保为每个群体创建不同的定位。例如，我们的免费工具 Ahrefs Webmaster Tools 面向网站所有者，而我们的文案也相应体现了这一点：

而 Site Audit 则面向经验丰富的 SEO 和营销人员。因此，定位和文案也会随之变化：

3. 为来年设定战略目标

为了让策略奏效，你需要明确前进的方向，这些就是你的目标。为每个目标细分市场设定一到两个目标，并使其符合 SMART 标准：

具体的 – 清晰地说明期望的结果，回答谁、做什么、何时、多少等

可衡量性 – 必须能够通过关键绩效指标（KPI）来追踪进展

可实现的 – 设定目标时要大胆，但也要现实；以当前的增长情况作为基准

相关的 – 确保每个目标都与你的整体营销和业务战略保持一致

及时性 – 设定实现目标的时间框架

例如，我们博客的一个潜在营销目标可以是：

到2022年底将自然流量翻倍。

推荐阅读：营销目标：如何正确设定（附实例）

4. 确定你想要采用的策略

只有到了这一步，你才能开始考虑要采用哪些策略。但你的选择并非随意为之，而是基于你之前制定的战略来决定的。

关于这一点，我是通过 On Deck 营销总监 David Fallarme 提出的这个心智模型来思考的：

基本上，你需要使用合适的狩猎工具来猎捕合适的动物。

从第一步开始，你应该已经清楚自己要瞄准哪种类型的客户。他们通常是：

大象 ——每年价值数十万美元

羚羊 – 每年价值数万美元

兔子 – 每年价值数千美元

老鼠 ——每年价值数百美元

苍蝇 ——每年价值几美元

从这里，你可以决定需要哪种类型的狩猎工具。主要有三种类型：

长矛模式需要高客单价直销。适用于面向企业客户的企业。

撒网式营销适合内容营销。适合以中小企业为目标客户的企业。

种子模式依靠产品自驱动增长。例如口碑传播和病毒式营销。适用于面向小型企业或消费者的企业。

以 Ahrefs 为例，我们的目标客户群价值约在 1 千至 1 万美元之间。这正是内容营销成为我们主要 B2B 营销策略的原因。它之所以效果显著，是因为它是对症下药的恰当工具。

但这还不是全部。你所采用的策略应当与目标客户获取信息的方式相匹配。例如，如果你的行业内没有人收听播客，那就不要制作播客。

最终，你的策略应推动你更接近目标。例如，如果你的目标是获取更多自然流量，那么电子邮件营销可能并非良策。

B2B 营销战术

以下是值得考虑的一些热门 B2B 营销策略——其中许多策略我们至今仍在 Ahrefs 持续使用。

1. 以 SEO 为导向的内容营销

这是我们在 Ahrefs 采用的核心策略。简而言之，我们会围绕目标客户搜索的主题来创作内容。

我们是这样寻找这些主题的：

前往 Ahrefs 的关键词分析工具

输入与我们行业相关的关键词（例如“SEO”、“营销”）

进入匹配词条报告

切换至问题标签页

在此，我们能看到大量关键词创意及其预估的流量潜力。我们会记录下与我们相关的那些关键词。

接着，针对关键词创作高排名内容。以下是我们采用的框架：

2. 邮件营销

电子邮件营销的基本理念很简单：收集潜在客户的联系信息，并向他们发送带有品牌标识的信息。

首先，收集目标客户的相关联系信息。在 Ahrefs，我们通过一个“订阅”框来保持简单：

你也可以用”胡萝卜”来换取订阅。通常，B2B 企业喜欢提供免费的电子书、白皮书、模板或课程：

接下来，是电子邮件。我们再次保持简单，每周向订阅者发送一封摘要邮件，内容包括我们已发布的内容以及我们目前正在阅读的内容：

但世界尽在掌握。尝试并找出对您的业务和客户都有意义的方案。例如，营销机构 Demand Curve 每月会发送一份“增长策略”通讯。

然而，它偶尔也会发送推广其项目和服务的电子邮件：

3. 基于客户的营销

基于客户的营销即 ABM 模式。专注于协调营销和销售以触达特定的目标客户。

ABM 将目标客户视为单一市场，并强调客户质量而非潜在客户数量。

阅读我们的初学者指南，了解如何为您的企业执行 ABM。

推荐阅读：基于客户的营销（ABM）入门指南

4. 数字广告

数字广告的概念很简单：向平台（如 Facebook、Twitter、YouTube 等）付费，从而将该平台的流量引导至你的网站。这种方式直接、可衡量且可扩展。它适用于任何营销活动：潜在客户开发、内容推广等等。

在 Ahrefs，我们主要通过付费广告来推广内容。由于我们在每篇内容中都植入了产品推广，每篇文章都充当教育型销售页面。

通过付费广告将受众引向我们的内容，既能让潜在客户获得专业知识，又能向他们展示我们的产品如何融入其营销策略。

推荐阅读： PPC 营销：按点击付费广告入门指南

5. 公共关系（PR）

2021 年 6 月，我们登上了 Tech In Asia 的报道：

通过在知名权威出版物上亮相，您可以提升品牌知名度、建立信誉、获取反向链接、增加推荐流量并吸引目标受众。

获取公关报道最简便的途径是使用 HARO。HARO 是一项免费服务，旨在连接记者与行业专家。订阅后，你将收到记者和博主发来的咨询邮件。

以下是我的同事 Michal Pecánek 提供的一些建议，有助于提高你获得他们报道的机会：

核查发布平台 ——应避免选择那些缺乏权威性的平台。

精挑细选 ——仅回应那些你确实能提供优质信息的请求。

尽快回复 – 很多人和你关注的是同一个领域，所以请尽可能快速地回复。

寻求帮助 – 如果有同事更擅长回答，不要犹豫，邀请他们一起参与。

遵循脚本 – 不要偏离作者要求的格式。

推荐阅读： 9 个优秀的公关策略及活动案例

6. 活动与行业展会

没有什么比得上一次握手和面对面的交流。因此，活动可以成为高效的营销渠道，特别是当您面向大客户销售时。

例如，奥美咨询每年举办行为科学大会 NudgeStock。这吸引了全球各地对运用行为科学解决问题感兴趣的高管们——而这正是奥美咨询的专业领域。

虽然组织活动能为品牌带来巨大提升，但您未必需要亲自操办。参与活动同样具有价值。更理想的情况是：如果您具备相关专业资质，还可以作为专家参与专题讨论或担任演讲嘉宾。

鉴于当前全球形势使得线下会面变得困难，线上活动同样有效。例如 NudgeStock 就将其 2021 年大会转为线上举办。SaaS 公司 Drift 也举办了虚拟峰会：

7. 社交媒体

社交媒体在 B2B 营销中看似格格不入，但别忘了企业对企业营销归根结底仍是人对人的营销。无论决策者的头衔或职位如何，他们仍会定期使用社交媒体。

不过，不要仅仅因为某个社交网络当前热门就急于入驻。专注于你的客户所在的平台——你应该从战略中了解这一点。

例如，大多数 SEO 专家活跃于 Twitter 和 LinkedIn，这也是我们在这两个平台上最为活跃的原因。

B2B 营销示例

以下是一些成功的 B2B 营销案例。

1. HubSpot – 内容营销（Inbound Marketing）

HubSpot 的营销方法很简单：

创建能够针对其目标客户正在搜索的关键字获得高排名的内容

提供内容升级以鼓励邮件订阅

让销售团队联系 these 潜在客户（这取决于不同的接触点）

如今，HubSpot 的博客每月估计能带来 770 万次自然搜索访问：

HubSpot 将这一策略称为集客营销，并由此发展成为如今的行业巨头。此后许多 B2B 企业都采用了类似方法。

2. MeetEdgar——播客亮相策略

MeetEdgar 是一款创立于 2014 年的社交媒体自动化工具。2019 年该公司宣布其年度经常性收入突破 200 万美元。

其核心策略是通过播客亮相。创始人 Laura Roeder 深知目标用户群体——企业家和营销人员——都有收听播客的习惯。因此通过参与相关播客节目，她既能推广公司业务，又能从这些平台获取外链资源。

据前员工珍·卡维透露，劳拉总共参加了约 100 个播客节目。这一策略带来了百万访问者和 10 万电子邮件订阅者。

3. Snowflake——SEO 与 ABM 策略

Snowflake 是一家基于云计算的数据仓储公司。凭借 6 亿美元的年经常性收入和超额认购的首次公开募股，其成功源于其营销策略。

首先，Snowflake 投入时间制定了一套独特的定位策略，以区别于竞争对手。其定位——“专为云构建的数据仓库”——使公司从零增长至 1 亿美元。

如你所见，营销策略与市场定位至关重要。

由于主要客户是企业级用户，Snowflake 选择了 ABM 作为核心策略。通过协调销售与营销团队，他们制作针对性内容来引导企业潜在客户完成采购决策旅程。

推荐阅读： Snowflake 巨额 IPO 背后的 SEO 与 ABM 蓝图

总结思考

B2B 营销并非要执行尽可能多的策略，而是要制定战略，然后只执行那些能推动业务发展的策略。

但请记住，这并不意味着你只能局限于一种营销渠道。只要符合你的策略，你可以使用任意多种营销手段。

B2B营销入门指南