拓知阅览室导读：

Frontify 团队作为全球领先的品牌管理平台，通过对 Uber、Patagonia 等顶级品牌的策略复盘，揭示了品牌在数字化时代如何通过 资产化思维 维持全球一致性。

1. 设定 SMART 目标衡量增长。
   品牌策略不再是玄学，必须通过 量化指标 建立基准，确保每一笔营销投入都与长期愿景 保持逻辑对齐。

2. 构建视觉识别系统强化心智。
   通过 记录视觉系统，将抽象的品牌个性转化为具象的颜色代码与排版指南，从而在所有客户接触点 强化品牌记忆。

3. 执行竞争分析填补市场空白。
   通过 SWOT 分析 识别独特卖点，在竞争对手的薄弱环节建立品牌防御屏障，证明定价策略的 合理性。

品牌不再仅仅是视觉的堆砌，而是组织内部价值观的外部投影。顶级创始人的远见在于，他们不仅在销售产品，更在通过“Worn Wear”等具体实践，将 环境责任 转化为品牌护城河。

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什么是品牌策略

你的品牌策略是一个 长期计划，旨在有效地向目标受众 传达和推销 你的品牌。你公司中的每个人——包括高管和来自设计、用户体验、销售与市场营销团队的员工——都应理解并知道如何 执行 你的品牌策略。

一个强有力的品牌策略包含若干要素：

• 你的愿景和使命陈述

• 对目标受众与竞争对手的分析

• 你的品牌形象

• 执行策略的 明确方法

• 包含员工参与

你的品牌策略是动态的，会 不断演进。为每年或两年进行一次审计是个好主意，这样你的 assets 和 guidelines 就能保持准确和最新。这些审计是一个机会，可以移除过时的 collateral 和资源，添加新材料，并整理你的文件，以便公司中的每个人都能找到并使用正确的品牌形象。

为什么需要强有力的品牌策略

强有力的品牌策略带来许多 internal and external benefits。以下是它如何推动一个 consistent and cohesive identity，从而 吸引客户和员工。

提升内部一致性与品牌一致性

强有力的品牌策略 界定了你的价值观，并使这些价值观对所有员工可及，以便他们能够推广和讨论你的品牌。本质上，内部对齐让每个人朝着相同的目标努力，使用相同的行动准则，自然会带来 一致的呈现。

建立客户忠诚度

当客户理解并与您的 品牌价值观产生共鸣 时，他们更有可能感到与之连接。事实上，Sprout Social 的一项研究显示，57% 的客户愿意在与之产生共鸣的品牌上 花费更多，而 76% 的人会选择该品牌而非竞争对手购买。

在竞争对手之间的差异化

精心打造的品牌策略决定了使你的 品牌独特的要素。这包括 识别你的独特卖点（USPs），了解竞争对手的优劣势，并突出你所提供而他们没有的东西。

例如，Dunkin 通过明亮、充满活力的品牌形象和简单的产品线，专注于速度与便利。Starbucks 强调一种温馨、优质的体验，室内装潢低调、菜单复杂。这些截然不同的身份与做法构成了每家公司品牌策略的一部分。

加强内部品牌倡导

当员工充分理解并 体现你的品牌策略 时，他们将成为更有效、更投入的品牌拥护者。我们发现，在我们的 品牌所有权现状报告 （主要面向品牌、市场营销、用户体验和设计专业人士）的受访者中，有 69%希望在品牌的开发与管理中 拥有更多的所有权。

强势品牌策略的示例

在建立或阐明你的品牌策略时，使用强势品牌的实例作为灵感。例如，优步（Uber）和巴塔哥尼亚（Patagonia）就体现了一个独特策略如何在竞争激烈的市场中让品牌 脱颖而出 并建立忠诚的客户群。

优步的统一全球品牌形象

当 优步（Uber）在 2021 年寻求 Frontify 时 ，他们需要完善他们的 全球品牌策略。目标是让全球员工更容易采用品牌。通过在 Frontify 中 集中管理 所有的品牌材料和资产，优步使全球团队能够迅速为本地受众创建符合品牌的材料。

这种方法很重要，因为它确保在不同市场中的信息传递 保持一致和连贯，强化品牌的全球形象。

巴塔哥尼亚的独特定位

Patagonia 的品牌策略深深植根于 环境可持续性 和道德制造。

这些团队已经围绕对保护地球的承诺建立了一种强大的品牌身份，这种身份在他们的产品、营销和企业实践中得到体现。例如，巴塔哥尼亚的“Worn Wear”计划，鼓励客户 修理和回收 他们的装备，强化了他们在可持续发展与保护方面的价值观。

这一贯的环境责任关注 培养了忠实的客户群体，与巴塔哥尼亚的使命保持一致。

品牌策略的 5 个关键要素

打造强大的品牌策略涉及多个要素，能够构建一个连贯且引人注目的品牌形象。

1. 品牌使命与愿景陈述

你的使命与愿景陈述 阐明了品牌的宗旨，并引导员工与利益相关者朝着共同目标前进。通过清晰的指引，你可以确保你的活动与核心价值观和长期目标保持一致。

你的使命陈述解释你现在正在做什么，愿景陈述则解释你未来希望达到的目标。例如， LinkedIn 的使命陈述 是“连接全球专业人士，使他们更加高效和成功。” 他们的愿景陈述是“为全球劳动力的每一位成员创造经济机会。”

将每条陈述 控制在两句长度。考虑在你的网站上显著展示你的愿景陈述，尤其是在“关于我们”页面，让每位访问者都能看到。

2. 目标受众识别

了解你的客户可以让你更有效地 定制产品或服务 以满足他们的需求。这种联系建立信任和忠诚度，使你的品牌在竞争对手中脱颖而出。

以下是识别目标受众的方法：

• 研究痛点： 分析社交媒体上的评论、客户评价（你方和竞争对手的）、电话记录和销售笔记，以 发现常见的挑战。

• 收集数据： 收集潜在客户的人口统计信息、兴趣和行为，以构建详细画像。

• 创建买家角色： 制定代表目标市场的详细角色。包括人口统计、目标、挑战和偏好。例如，一个角色可能是“技术派蒂娜”（Tech-savvy Tina），一位寻求高效、创新解决方案的 30 岁专业人士。

• 规划沟通： 利用你的买家角色来 定制营销信息，向潜在客户展示你了解他们的需求并提供解决方案。

通过使用以下步骤识别你的受众，你可以有效地向最可能需要和想要你产品的人进行营销。

3. 品牌定位策略

你的品牌定位策略定义了你希望消费者如何 看待你的品牌。它涉及利用你独特的价值主张，并基于特定属性、利益或市场细分来区分你的品牌。

有效的定位 影响客户认知，推动忠诚度，并引导营销工作的方向。通过定义让你的品牌脱颖而出的要素，你的公司可以吸引合适的受众，证明你的定价策略 的合理性，并建立一个强大、易于记忆的品牌形象。

先突出为何客户应在竞争对手中选择你。清晰地 表达具体利益和特征。这种差异化将让消费者更容易理解并记住你的品牌。

然后，确保所有市场营销和 communication 的努力都能体现你的品牌定位。使用 统一的声音和视觉风格 贯穿所有渠道，强化你的品牌形象。Consistency builds trust and recognition among your audience.

你通过将品牌与客户的价值观和愿望对齐，在 情感层面建立联系。考虑分享与受众信仰和生活方式产生共鸣的故事和信息。

4. 品牌价值观与个性

你的品牌价值观是支撑你行动和决策的 指导原则与信念。品牌个性指的是赋予公司的人格特征——让消费者能够感知到的品牌特质。

品牌价值观与个性 塑造你的品牌声音 和信息传达，提供一致的语气和视角。例如，具有活泼个性的品牌将使用休闲且有趣的语言，而具专业价值观的品牌则采用更正式的语气。这种一致性确保所有沟通与目标受众产生共鸣，并 反映品牌的核心身份。

以下是你确立价值观与个性的方式：

• 反思哪些原则对你的品牌最为重要。考虑你的品牌所代表的含义以及指引你决策的 道德标准。

• 基于你的原则和价值观，选择最能体现特性 的特性。思考你希望客户如何看待你：你的品牌是正式还是非正式？大胆还是低调？分配这些特征有助于指导你的内容和营销工作。

• 在你组织的各个层级 记录并传播核心价值观 与个性特征。这种清晰度确保品牌在呈现上的一致性。

5. 竞争分析

为了制定有效的品牌策略，评估你的竞争对手，了解他们的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）。来自竞争分析的洞察可以 凸显市场中的空白，供你的品牌填补，揭示可利用的趋势，并发现可以差异化的领域。

通过弄清楚竞争对手的策略，你可以 完善你的价值主张，调整你的信息传达，并创新你的产品以更好地满足客户需求。以下是进行竞争分析的步骤：

• 列出你所在市场的直接和间接竞争者。

• 审视每个竞争对手的产品、服务、定价和 独特卖点。

• 评估他们的 品牌定位——目标受众、信息传达和语气。

• 审查他们的营销策略，包括广告、社交媒体、内容和促销手段。

• 阅读对每个竞争对手的优点和缺点的评论与客户意见。

利用竞争分析获得的洞察，策略性地定位您的品牌，以 把握市场机会 并有效地与竞争对手区隔开来。

如何创建你的品牌策略路线图

一个直接清晰的品牌策略路线图对于指导成长至关重要。本节探讨制定一个强有力行动计划的关键步骤，以 提升您的市场地位。

1. 设定明确的目标

目标提供方向，并充当基准以 衡量进展与成功，确保每一项努力都与长期目标保持一致。没有明确的目标，很难追踪业绩或评估成效。

使用 SMART 框架 确保你的品牌目标定义清晰：

• Specific: 确定你想要实现的目标。例如，在特定市场细分中 提升品牌知名度。

• Measurable: 建立可追踪进展的标准。使用网站流量、社交媒体参与度或销售数字等 量化指标。

• Achievable: 设定在你的资源和能力范围内可实现的 现实目标。考虑你当前的位置和潜在的增长。

• 相关：确保目标与您的使命和整体策略保持一致。聚焦 推动品牌向前发展 的目标。

• 时限性： 为实现目标 设定时间线。例如，目标是在六个月内将社交媒体关注者数量提高 20%。

一个 SMART 目标框架让你的团队更容易 衡量成功 并对你的营销和品牌推广活动做出明智的调整。

2. 制定品牌信息传达框架

品牌信息传达框架对确保所有传播内容一致、具有说服力并与品牌身份保持一致至关重要。

把它视为你的声音与信息传递的 标准操作程序。一个稳固的基础可以帮助你在所有渠道保持统一的声音，更容易让客户产生联结。它还确保每一条内容——从社交媒体帖子到支持互动——都 强化品牌价值 和个性。

制定指南，概述如何在不同情境中使用你的 核心信息和品牌声音。为不同渠道（如社交媒体、电子邮件和广告）提供示例。你甚至可以把针对你的渠道或内容类型的文案模板纳入其中。将指南分享给所有创作、设计和编辑你的市场营销及品牌内容的人。

最后，保持信息框架的更新，使其 始终准确。例如，可能有某些术语或短语不再符合你的品牌。在这种情况下，你可以添加关于这些术语和短语的新指示，让同事知道不要使用它们。

3. 建立视觉识别系统并制定一致性指南

强有力的视觉识别对于帮助客户识别并将你的品牌与竞争对手区分开至关重要。它 反映了独特特征，并在每一次接触点强化你的信息——你的品牌易于识别且难忘，促进与你的受众建立更深的联系。

记录你的视觉识别系统，以便公司中的每个人都能保持品牌一致。包括以下要素：

• Logo: 为不同用途添加变体 ，如全彩、黑白和仅图标版本。

• Color scheme: 指定确切的颜色代码（例如 HEX、RGB 和 CMYK），以保持一致性。

• 排版与字体： 包含标题、正文以及任何特殊排字处理的指南。

• 图像： 定义与品牌一致的视觉风格、情感基调和主题。

• 图标与图形： 确保符号与整体视觉效果相辅相成。

• 布局与构图偏好： 讨论印刷与数字排版的偏好。

• 模板： 提供常见布局、内容类型和经常重制的素材模板。

4. 在各通道整合品牌策略

在所有营销通道中 保持品牌一致性，确保受众在遇到你的品牌的任何地点，均体验到相同的信息、价值观和视觉识别。

以下是在所有客户接触点整合策略的最佳实践：

• 使用品牌门户： 通过一个 集中门户 ，例如 Frontify，您可以将所有品牌元素和指南整合到一个可访问的位置。这确保参与内容创作的每个人都能 获取到最新资源，帮助保持一致性。此外，强大的品牌门户简化了协作并实现实时更新。

• 创建内容日历： 为需要定期更新的渠道规划和安排内容，如社交媒体、博客和电子邮件。内容日历帮助您在各触点保持统一的品牌形象，并确保在需要时有文章和帖子准备发布。

• 遵循指南： 无论是长篇博客、短篇社交媒体帖子还是视频，您的视觉元素和信息传达都必须与 品牌指南保持一致。

• 定期审查并更新内容： 定期审查您的网站、社交媒体资料和其他营销材料，以确认它们与您的品牌策略一致。必要时更新内容，以在所有触点上 保持信息的一致性。

• 为每个渠道定制内容： 在保持一致性的同时，调整您的内容 以符合各渠道的独特要求和最佳实践。例如，博客使用以 SEO 为重点的内容，社交媒体使用引人入胜的视觉元素，电子邮件活动使用个性化信息。

如何实施并衡量你的品牌策略的成功

现在是推出品牌策略并通过 跟踪参与度 和资源使用等指标来监控成效的时候了。成功实施品牌策略需要周密的规划和执行。以下是入门的方法

步骤 1：内部发布与员工参与度提升

你的团队需要 深度参与，以体现你的品牌并执行其策略。首先进行全面的培训课程，解释你的品牌目标、核心信息以及视觉元素和风格。创建一个开放的环境，让员工可以提问并提供反馈，从而 培养归属感。

第2步：使用品牌建设平台

一个 品牌建设平台 将所有资源整合在一个可访问的位置，便于每个人保持一致性和获得信息。使用像 Frontify 这样的平台可以让员工 实时协作、访问最新的指南，并有效地使用工具。这确保你的品牌策略在所有接触点上得到 统一应用。

第3步：对外发布与沟通

为向公众推出品牌策略制定计划。这包括 更新你的市场材料、网站和社交媒体资料，以反映新的品牌准则。通过新闻稿、电子邮件通讯和社交媒体活动宣布新方法。再次检查所有对外沟通是否始终 传达新信息、价值观和视觉身份。

开始打造你的品牌策略

强大的品牌策略对于 协调团队努力 和打造一个易于识别、值得信赖的品牌至关重要。关键要素如清晰的愿景、对目标受众的透彻理解、独特的定位，以及一致的品牌信息，有助于 区分你的品牌 并培养忠诚度。

要建立或完善你的策略，聚集一群利益相关者。包括来自品牌、市场和执行团队的人。考虑还有谁需要认同你的品牌策略。例如，如果你的销售和客户成功团队在创建或分发资产方面参与较多，你也可以与这些团队的代表进行协作。

一旦你组建好团队，你就可以开始了！

拓知阅览室导读：

在“注意力即货币”的今天，大多数创业者仍然在犯“产品先行”的致命错误。

Kane Callaway 作为从咨询顾问成功转型的顶级内容操盘手，通过此集内容揭示了如何将枯燥的业务逻辑转化为具有高磁性的品牌叙事，从而构建一个百万美金级别的数字资产。

❶ “买家画像 360 度”：拒绝泛化的受众定义，必须极度熟悉买家的工作流与隐性痛点，因为人们只愿为针对自己的方案支付溢价。

❷ “对比驱动好奇心”：叙事的底层逻辑不是描述事实，而是制造基准预期与逆向现实之间的距离。利用“但是”与“因此”打破单调。

❸ “原生视频杠杆”：理解平台算法的本质是留存时长。在买家聚集地（如 LinkedIn）利用原生视频快速建立信任，而不是引导其跳出平台。

❹ “价值捕获网”：注意力层不积累价值。必须构建高利润、经常性收入的报价层，将流量沉淀为可盈利的商业实体。

如果你是内容创作者、B2B 创业者或寻求转型的职场精英，这套五步框架将教你如何停止对空呐喊。

enjoy！

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正文：**

任何人想要在商业上获得成功，都必须经历过一段构建无人问津产品的时期。我曾经经历过四五次这样的失败。在某个时刻，你会意识到，必须停止单纯的构建，而将更多精力放在创造注意力上。我所做的只是每天制作并发布一个视频，我的关注者从零增长到了三十万。

人们希望你成为他们的最爱，而人们的最爱是直接对他们说话的人。因此，你需要定制你的信息，定制话题，以涵盖他们具体的痛点。你最受欢迎的视频之一是关于如何精通叙事的，有超过一百万人观看了那个视频。

叙事可能是任何人都能拥有的最强大技能。叙事的关键在于对比。今天的嘉宾是 Kane Callaway。有趣的是，我们曾在十二个月前录制过一集。当时他刚刚辞去咨询工作，全职从事内容创作。他在 TikTok 和 Instagram 上拥有几十万关注者，全靠短视频有机增长。我记得坐在演播室里心想，这家伙真的搞懂了短视频。

但我不知道的是，他才刚刚开始。现在他拥有超过一百万关注者。他在五个月内就在 YouTube 上突破了十万订阅。对我来说，Callaway 是我遇到任何关于叙事、建立受众和获取注意力的相关问题时会去求助的人。

如果你坐在家里听着这集，每当你在互联网上发布关于你的业务、想法或正在构建的内容时，感觉就像在对着虚空呐喊，感觉自己是隐形的，尽管你有价值的东西可以提供，那么这一集就是为你准备的。基本上，Callaway 深入解析了他的五步框架，教你如何让大量的人关心你所构建的东西。

在商业中，注意力是最重要的事情。我认为它是最重要的事情。我的方法和心理模型框架取决于问题的走向，但它会系统地分解高层逻辑中哪里坏了，以及战术上每一块哪里坏了。将事物拆解为原子单位，分析每一块像乐高积木一样的组成部分，修复它，然后重新堆叠，使其发挥作用。

商业在基础构建块上非常简单：它是注意力、漏斗和报价（或产品）。也就是：我能不能让某人关心？我如何让那个人关心我卖的东西？我卖的是什么？很多人想建立业务时，都是从“我卖什么”开始的，这很自然，因为你需要一个产品。

你没有在买家身上花很多时间，你把时间花在产品上。当你这样做时，你最终会构建出人们不想要的东西，或者你构建了某人想要的东西，但你无法让他们关心，因为你还没有掌握获取注意力的技能或肌肉。

我意识到在“报价先行”的方法上失败了这么多次后，我缩小了视野，尝试从整体上看。我停止了构建产品，而将更多精力放在创造注意力上。如何利用注意力？如何叙事？如何让人们真正关心你想让他们关心的任何事情？这就是我开始这段旅程的原因。

你必须搞清楚如何赢得内容游戏。当你弄清楚这一点时，你就可以利用注意力。作为初学者，我犯的根本错误是，我从产品端开始，而我应该从买家开始，分析买家想要什么，然后既搞清楚为他们构建什么，也搞清楚如何让他们关心。

建立一个服装品牌之所以很难，是因为很难从买家开始。任何人想在商业上获得成功，都必须经历过一段构建无人问津产品的时期，至少一次，去感受那种刺痛。我至少经历了四五次。在某个时刻，你会意识到，必须停止浪费金钱和时间去构建没人想要的东西。

你要么从注意力技能开始，要么至少去找到一群买家并询问他们想要什么。

如果你想切入任何领域，

第一步就是必须极度熟悉买家是谁

包括人口统计背景、心理特征、他们在数字化领域的聚集地、他们喜欢的梗。你需要创建买家的360度画像。

重要的是，你要理解他们花费时间的工作流，以及在这些工作流中的挣扎和痛点。当你能识别出这些，它能帮助内容创作，因为你可以围绕它进行叙事。

人们会为专门为他们定制的东西支付高出数千倍的价格。同样的旅程，同样的目的地，你会支付多得多的钱，只因为它针对你。你必须决定你想要极度熟悉哪种类型的买家痛点，然后核实：我具备什么别人不知道的解决这些痛点的边缘知识？如果你没有任何“边缘”，那么你所做的只是重复已经存在的东西，你将无法切入。

为什么律师创办的法律 AI 创业公司会击败外行？因为律师经历过买家的生命周期。如果你没有亲身经历过痛点，你就得对实际买家进行数百次访谈，尝试缝合他们的洞见。但我还是建议你，去挑选一个你想钻研的技能，经历那个周期。

最好的方式是自己经历问题。只有在这一年的每一天里都在写脚本，知道哪里会断掉，你才知道如何构建相关的软件。这就是第一步：找到那个化身。

第二步是找到他们已经在哪里聚集

社交媒体的魔力在于只有少数几种平台选项。只有几种不同的格式：短视频、长视频、文字、音频、图片。如果你是他们，你喜欢在哪里聚集，他们可能也喜欢在那里。

LinkedIn 目前是那种被低估的注意力。有很多需求，大家都在办公室里，不能去其他社交媒体，但 LinkedIn 被视为工作，所以他们都去。视频是比图片更丰富的媒介，信任在数据处理更快时产生。

算法的工作是优先考虑能让人们留存最久的格式。那通常就是视频。我所说的“原生视频”是指，平台希望你留在他们的产品内，而不希望你链接出去。如果你想获得最好的性价比，那就是在买家居住的平台上发布原生视频。

第三步是叙事

叙事实际上是说服和心理学。叙事是让某人关心并持续关心的磁石。对于内容，第一是压缩价值速度。在内容世界，没有电影院那样的约束力，所以你必须尽快压缩那个 payoff，尽可能早地给他们一点甜头。

叙事的核心关键是对比。A 和 B 之间的差异。这就是我誓死捍卫的观点。建立对比是创造好奇心的原因，因为它改变了状态。优秀的叙述者会理解某人对某个话题的基准预期，让他们倾向于他们已经相信的东西，然后将其与你相信的其他东西进行对比。

这种距离就是好奇心。你作为叙述者的工作是创造那种倾向，然后猛然打破它。如果你从未创造倾向，距离就会很短。当你不知道会发生什么时，你会产生好奇心回路。

South Park 创作者的教训是，你想使用“但是”和“因此”这两个词，而不是“然后”。“但是”和“因此”是嵌入在词语中的对比。这种转向是保持注意力的原因。

基准预期 vs 逆向现实。如果你能在日常对话中留意人们的反应，你就能在写下来之前发展想法。如果你能让他们的眼睛睁大，那就是中大奖了。惊讶标志着某人心智模型的改变。

第四步是节奏和语气

单调杀死了注意力。节奏是关于你什么时候加速和减速。你希望尽可能改变句子的长度。如果你在脚本中画一条连接句号的线，它应该是锯齿状的。如果它是笔直的，意味着所有句子长度相同，听起来就会很单调。

第五步是建立反馈循环并分层提供报价

注意力只是开始。价值并不会真正积累在媒体层。在内容栈中你有三层：平台层、创作者层和报价层（产品服务）。整个游戏的逻辑是：创作者能否在平台上免费租用空间，以引导人们进入报价层？

绝大部分价值都累积在报价层。如果你不思考后端的网和价值捕获，你就是在做无用功。你必须有那个“网”，否则你无法捕获任何价值。

如果你想从零到一建立业务，最好的方式是做服务型业务，为他们完成他们不会做的工作。但这取决于你的业务模型与生活方式的契合度。最好的业务模型是高利润且持续经常性的。

你能够攀登这个阶梯的能力，直接对应于你提供的价值或解决方案的程度，以及买家痛点的严峻程度。你必须努力培养一种独特且无可错认的声音，这将是你“个人垄断”的重要支柱。

拓知阅览室导读：

Wingify 创始人 Paras Chopra 深入剖析了定价权背后的认知偏差，揭示了为何“基于价值定价”在现实世界中往往是一条死胡同。

1. 价格不是数学公式，而是心理契约
   人类并非效用最大化者。即便产品创造了百倍价值，如果 价格偏离了“公平感”的认知锚点 ，交易依然会停滞。

2. 内部参考价格决定了“公平”的边界
客户的付费意愿受到 历史经验与环境关联 的强约束。这种心理刚性意味着，企业很难在不改变定位的前提下，单纯依靠增加价值来驱动大幅提价。

3. 定位是定价自由度的唯一来源
创新产品若被归类到错误的子类别（如将深度简报归类为免费新闻），则会陷入低价陷阱。成功的市场推广必须 主导客户的类比对象 ，从而凭空创造利润空间。

4. B2B 定价是筛选客户的“信号塔”
在商业决策中， 价格具有强烈的筛选属性 。过低的价格不仅不会吸引企业客户，反而会因为暗示“非企业级服务”而导致目标群体的主动规避。

行为经济学家理查德·塞勒与 Paras Chopra 的共识在于：定价的自由度并不来自于产品本身，而来自于创始人对“心智邻居”的精准选择。

【注释】

PMF：产品与市场匹配。

LTV：客户终身价值。

ROI：投资回报率。

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正文：**

我和一个朋友在聊，他订阅了一个名为 The Ken 的在线刊物。这个订阅一年大约花费他 2000 卢比，他可以访问数百篇独家深入、研究充分的关于印度初创企业的文章。我问他是否会续订，他说大概不会，因为他觉得自己从已阅读的 15-20 篇文章中并没有觉得物有所值。这个对话发生在一家酒吧，那里人均消费大约是 1500 卢比。我把这个情况提给他，我们也在想，为什么他愿意花 1500 卢比在酒吧里坐 3 小时，却觉得花 2000 卢比去阅读 15-20 篇研究精良的文章不值得。

这里发生了什么？

人类并非效用最大化者

最常见的定价建议形式是将产品或服务的价格设定为它为客户创造的价值的一个百分比。这被称为 基于价值的定价 ，其难以抗拒的逻辑让人难以逃脱。难道不明显吗，如果一个产品为我创造了100单位的价值，客户应该愿意为之支付任何低于100单位的价格来获得它吗？

在客户理性且逻辑化的宇宙里，基于价值的定价是一个好建议。但这个宇宙并非如此。当遇到价格时， 客户并不会化身成为一台计算机 来得出他们期望从产品中获得的效用的准确测量。相反，他们在内心会“ 感到 ”价格是否公允，而不是基于他们将从中获得的价值量来判断。

客户基于价格是否显得公平来决定一个可接受的价格 ，而不是基于他们将获得的价值量来决定。行为经济学里有一个著名的实验来说明这一点。它被称为泰勒的啤酒实验（有两种情景，括号中有一种）。

你躺在炎热的海滩上。你唯一能喝的就是冰水。过去一个小时你一直在想象喝一瓶你最喜欢品牌的冷啤酒会有多么美妙。一个同伴起身去打电话，提出让他从最近唯一卖啤酒的地方带回一瓶啤酒来（一个豪华度假酒店）[一个破旧的小杂货店]。他说这瓶啤酒可能很贵，因此问你愿意为它支付多少钱。他说如果价格与你所说的价格相同或更低，他就买下这瓶啤酒；但如果价格超过你所说的价格，他就不买了。你信任你的朋友，而且没有与（酒吧店主）[店主]讨价还价的可能性。你会告诉他一个怎样的价格？

在继续阅读之前，请为这两个情景自行做出估算。

在原文论文中报道的结果（今年理查德·塞勒因这篇论文获得诺贝尔奖！）如下：在豪华度假酒店版本中的中位价格为 2.65 美元，而在小型破旧杂货店版本中的中位价格为 1.50 美元。这一实验已经被重复多次，结果始终在两个情景中显示出差异。请注意， 受访者在两种情景中所获得的效用完全相同 。唯一的差异是这两种情景在“ 看起来公平 ”的价格上的差异。

当餐厅决定按对顾客的价值来定价自来水时

在价值最大化的世界里，客户应该愿意为两种情景支付相同的金额。但我们的世界不同。在地球上，除了从产品获得正效用之外，客户还希望确保获得一个“ 公平 ”的交易。就像如果卖方处于不公平的情形，客户愿意忽略他们本可以从产品中获得的所有价值一样。（有关有趣讨论，请参阅在 Tripadvisor 上的这个讨论串 ，其中一位震惊的顾客在讨论奥地利一家餐厅向他收取自来水费是否公平。）

这个“公平”价格来自哪里？

顾客基于以前遇到的同一产品或其竞争对手的价格来形成对产品价格的预期 。长大过程中，我们看到父母为各种事物付钱（如有线电视、牛奶、鸡蛋、房租等），因为我们看到父母付钱，这些价格就成为“ 公平性 ”的参考价格，随着价格的变化，我们对它们的预期也在变化。但是如果价格突然上涨，就会出现错位，我们会觉得上涨的价格不公平。例如，小时候我曾每天在市场买牛奶，当时我支付的价格（大约每升15卢比）成了我对牛奶的参考价格。我好久没有买牛奶，最近再次遇到牛奶的价格时，我感到震惊和恐惧。（大约每升50卢比）但我的许多朋友并不与我一样感到震惊。对他们来说，这个价格没问题，因为他们一直在买自己的牛奶，并且见证了其随时间的变化。请注意，如果按照我从牛奶中获得的效用来定价，我本不应该感到震惊。 我的震惊来自于我的内部参考价格与市场价格之间的错位 。

我对价格的体验越接近，价格对我估计公平价格的影响就越大。这表明 价格总是受同类产品的价格历史所约束 ，单凭某个公司很难单独改变它。这解释了为什么即使增加的价值带来提升， 客户也会因价格突然上涨而生气 。无论 Netflix 投入多少十亿美元来制作新内容， 他们根本不被允许把价格提高两美元 。

但因为顾客觉得涨价不公平并不一定意味着这是一个糟糕的商业策略。事实上，企业的真正考验在于是否能够在不失去顾客的情况下提高价格。Netflix 将价格从 7.99 美元涨到 9.99 美元，惹恼了顾客，但几乎没有人因为价格上涨而取消订阅，因为没有可比的竞争性服务。然而，这种奢侈只有在成功之后才能实现。对初创公司来说并非明智之举。

创新产品或服务的定价方式是什么？

在分析创新产品时， 客户会将其与历史上熟知的类别或子类别进行类比 ，并随后让人理解这款不熟悉的产品。这既是一个问题，也是一种机会。

诚实的问题

这是一个问题，因为历史上客户用来比较创新产品的类别可能并不能很好地代表其潜在价值。这个问题曾出现在我们在 Wingify 试验的其中一款产品上。这个服务叫做 in3bullets，对我们的用户而言，我们每天会发送长文章的摘要。我们推出了测试版，用户很喜欢它。新闻简报的打开率超过 40%，我们也经常收到反馈，告诉我们阅读 in3bullets 已成为许多人的每日习惯。所有迹象都很好。然而，当宣布我们打算对这项服务收费时，极少数测试用户愿意付费。之所以感到意外，是因为我们有确凿地证据表明每天都在为用户创造正向的效用。但对我们的用户来说， 这种服务的唯一公平价格是零 。互联网让人们习惯免费获取信息，而我们单独无法改变这一点。

与我们另一个新产品试验也发生了类似的问题。它是一个数字艺术框（称为 Maya），你可以把它挂在墙上，它会每天下载并展示一幅新的艺术作品。许多测试版用户把它带回家，都很喜欢，但随后他们问道：“它与带幻灯片的显示器有什么区别？”

慢慢地变得清晰的是，我们所构建的产品为客户创造了经济价值，但因为我们没有解决它们的定位问题， 客户会自动将其与他们以往的经验所了解的事物进行比较 （新闻简报=免费；会展示图像的东西=显示器，因此他们的参考价格来自这种比较。）

这两点都是错失的机会，因为研究表明 对于创新型的产品或服务，客户会被所建议的类别强烈影响 ，因此市场推广者对它是否成功有很大影响。这也是为何第一辆汽车被称为“ 无马车的马车 ”。

我发现有趣的是，对于真正创新、真正具有开创性的产品（例如 Napster、互联网、操作系统），它们的定位决策对其经济成功与否具有显著影响。另一方面， 在客户心中将新产品与现有产品联系起来的这种关联，限制了公司定价的自由度 。请记住： 环境会塑造客户对“公平价格”的期望 。如果客户已经开始预期信息或新闻是免费的，那么个人公司几乎无法改变这种认知。但如果我们把它定位为一项研究服务呢？（当然，一个公司可以参与一个行业范围的转变，让客户逐渐在各处熟悉付费墙，而他们的内部参考价格也随之上升。）

价格选择市场在 B2B 中

在 B2B 世界里，买家普遍被认为是理性的。商业客户会看到某项服务带来多少收入或节省多少成本，他们会据此支付其中的一个百分比。由于商业决策往往涉及多个人，因此确实他们的情感更为克制，ROI 的计算也更容易。但这并不意味着购买决策是理性的。对商业客户而言， 价值预期和愿意支付的价格也来自于他们以往的经验 。事实上，对于 B2B 的产品或服务， 客户会用价格来筛选产品或服务 。

我举个例子。VWO（Wingify 的第一个产品）的定价起步价为每月 49 美元，网站上展示的最高计划为每月 249 美元。通过这样做，我们在告诉客户，我们是为中型企业而设。尽管我们的产品为企业和小型企业创造了价值，但我们因为这是这两类客户在以往购买中不熟悉的价格而将他们排除在外。经济理论指出，如果企业遇到每月 49 美元的服务却能创造 100 倍的价值，那就是捡便宜，但据我经验， 企业不会为便宜的产品买单 ，因为价格意味着该产品不适合他们 。

以我们中端市场的定价，我们的客户将我们归入了现有的 SaaS 购买类别。如果我们的定价为 0 美元（免费），我们会让他们把我们归类到专为规模很小、功能非常简单的产品。如果我们的定价定在每月 5000 美元，我们会让他们期待与一名上门拜访的销售人员以及一位随时可联系的专属客户经理打交道。

我发现令人惊讶的是 对于同一产品，定价让企业家有自由选择不同的市场 。定价是一个极好的杠杆，用来 凭空创造利润 。

你如何定位一个产品决定了它的可接受价格 。是奢侈品？大众市场？企业级？中小企业？是否类似于其他一些热门产品？而把价格定对确实有魔力。客户最终会感觉从你这里得到了一笔公平交易，而你也会因为努力而获得可观的利润。

拓知阅览室导读：

Notion 与 Brex 的品牌操盘手直接定义了后 PLG 时代的竞争范式。

单靠产品功能实现的市场渗透已触及红利天花板，品牌-市场契合度（BMF）正在成为决定性的竞争变量。

1. 品牌是增长的复利乘数。
   当产品通过 PMF 解决正确的问题，品牌通过 BMF 与客户建立情感连接。品牌健康状况直接决定了病毒式传播系数与自然流量占比。

2. 感知即品牌。
   产品提供的每一处体验都在塑造用户感知，这些感知累积成为品牌。Notion 的成功源于用户对“生产力身份”的认同，而非单纯的功能堆砌。

3. 指标化驱动品牌价值。
   建立品牌健康指标体系，将自然获取率、价值实现时间与扩张收入作为衡量品牌效能的核心变量。品牌搜索量应作为关键增长指标进行季度监控。

4. 阶段性投资策略。
   早期应聚焦于记录基础故事与一致的用户触点；进入扩张期后，需分配 25-35% 的预算转向积极的品牌营销。

【注释】

PMF：产品-市场契合度。

BMF：品牌-市场契合度，指公司身份与市场情感需求的共鸣程度。

PLG：产品驱动增长，依靠产品自身功能与体验驱动用户获取和留存。

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正文：**

Kira Klaas作为Brex和Notion早期品牌战略操盘手， 以其亲身实战经验和独创的”品牌市场契合度”方法论，深刻揭示了品牌如何从”成本中心”转变为”增长引擎”， 并构建了完整的指标评估体系和分阶段落地指南。

搜索任何关于产品市场契合的影响力文章，”品牌”这个词都很少出现。 这个盲点让企业错失了数百万的增长机会——我亲眼见证过这种损失。

当我告诉增长负责人，他们的病毒传播系数和负CAC其实是品牌指标时，他们常常露出难以置信的表情。 但在主导Notion和Brex的品牌工作后，我悟出了一个反常识的认知：最成功的企业从不把品牌视为与增长割裂的部分，也不是”以后再做”的事项——他们从创立第一天就把品牌当作增长的乘数效应。

要打造一家伟大的公司，你必须在产品和市场推广上都做到极致。 但市场推广只是品牌市场契合的一个环节——这个认知真希望有人能在我经历多年摸索前就告诉我。

我将品牌市场契合(BMF)定义为： 企业身份、价值观和整体客户体验与目标市场情感及愿望需求的契合程度。它通过确保产品不仅解决问题，更让品牌与客户建立深层连接，从而完善产品市场契合。

如果说产品市场契合是入场券，那么品牌市场契合就是制胜法宝。

这对痴迷于PLG(产品驱动增长)的增长和产品负责人尤为重要。 遗憾的是(也不公平)，品牌被贴上了”模糊”、”难以量化”、”可有可无”的标签——这与PLG高度结构化、数据驱动的方法形成鲜明对比。这种片面认知给创业者及其团队带来了巨大损失。

当你同时拥有产品市场契合和品牌市场契合时，你将所向披靡。 那些突破PLG增长瓶颈的企业都明白：”品牌”并非虚无缥缈、无法衡量的玄学，而是直接驱动增长的战略资产——在遇到瓶颈之前就该布局。

如果你是增长负责人，可能已经在无意识地追踪某些品牌指标。 你引以为傲的自然流量，精心优化的病毒传播系数，带来负CAC的用户口碑：这些都是品牌健康度的晴雨表。

接下来，我将具体阐述品牌如何驱动增长， 分享衡量品牌对关键指标影响的框架，并提供在不同增长阶段平衡资源投入的实操建议。

增长与品牌的深层联系

当我们讨论以产品为主导的增长（PLG）时，往往聚焦于产品功能和用户体验如何推动用户采用。但更深层的逻辑是：你的产品提供的体验塑造了用户认知，而这些认知自然构成了你的品牌——无论你是否主动管理它。 让我们从真实案例中看这一规律如何发挥作用：

Notion：品牌成为用户身份的一部分

Notion 近年来的爆发式增长，很大程度上得益于用户自发分享他们的工作空间——因为成为“Notion用户”已经成为他们个人身份的标签。他们拥有SaaS领域最活跃的用户社区之一，超100万成员自发分享模板和工作流。

这些用户之所以成为品牌大使，是因为Notion完美契合了他们希望展现的形象：高效、创意、有条理。对比其在付费流量上的低投入，Notion的品牌搜索流量却异常高（反映出口碑和忠诚度），而Monday.com等竞品则不得不依赖付费广告维持曝光。

（数据支持：2025年3月SEMRush统计的非品牌/品牌搜索流量及付费/自然流量占比）

Figma：品牌=行业标准

Figma能维持125亿美元估值的关键，在于其品牌已成为“现代协作设计”的代名词。当设计师选择Figma而非Sketch或InVision时，他们选择的不仅是一款工具，更是一套公认的专业标准和最佳实践。 这种品牌壁垒是Canva等工具无法复制的。Figma通过“设计民主化”的定位，让复杂设计变得普惠，而这一品牌叙事直接助推了其PLG的成功。

（案例佐证：2024年Figma Config大会吸引超1万名参与者，2025年将扩展至伦敦举办双城活动）

Canva：品牌情感驱动增长

Canva的PLG引擎抓住了非设计师群体的巨大需求，但真正让其脱颖而出的并非仅是易用性。数十年来，更便宜的在线设计工具层出不穷，而Canva的增长加速器是其“赋能世界设计”的品牌使命。 用户感受到自己是“设计平权运动”的一部分，而非仅仅使用一个工具。这种情感联结推动了病毒传播，并使其客户满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）长期居高不下，用户主动向同事和朋友推荐成为常态。

（有趣细节：Canva近期广告均“借鉴”了Firma标志性的协作光标设计——这一元素已成为行业标准）

你的品牌并非独立于产品体验之外，而是所有让体验具备意义、值得分享的要素总和。 它通过与目标用户共鸣建立忠诚度，为规模扩张和向上销售铺平道路。在PLG模型中，忽视品牌建设等于放弃最天然的增长杠杆。

如何科学衡量品牌信号

你可能对传统的品牌跟踪方法并不陌生： 通过大规模消费者调研，借助”辅助与非辅助认知”（比如”你是否听说过这个品牌？”）和”购买意向”（比如”你有多大可能购买该品牌？”）等指标，来评估品牌认知度、考虑度和情感联结。

这类跟踪研究通常年耗资数十万元， 覆盖数千名潜在消费者，对于理解整体市场认知非常关键——尤其是在多地区运营时。

但问题在于，品牌认知数据通常每年仅采集一两次， 本质上是在分析”过去时”的信息，很难与当下正在推进的运营动作直接挂钩。

因此，我们需要换个视角， 聚焦品牌信号如何直接影响增长指标，明确二者之间的映射关系：

1. 自然获客（Organic Acquisition）

• 用户是否会直接搜索你的品牌名？

• 已有多少用户知道如何找到你？

• 当你不主动推广时，用户之间如何讨论你？

• 你是否成功触达了新的用户群体？

2. 价值实现时间（Time to Value）

• 品牌认知度高的用户是否转化率更高？

• 品牌熟悉度能否降低用户使用门槛？

• 用户对你的默认设置有多快建立信任？

• 了解品牌的用户是否能更快上手产品？

3. 扩展收入（Expansion Revenue）

• 品牌认知度高的用户是否消费更多？

• 哪些用户最可能探索你的全系列产品？

• 用户多快会因信任而主动推荐他人？

• 品牌用户是否更快感知到产品价值？

4. 口碑传播（Word of Mouth）

• 谁是你最活跃的品牌大使？

• 用户展示产品使用场景的频率如何？

• 你的产品是否成为用户身份标签？

• 用户是否对你的生态体系产生兴趣？

品牌建设的关键90天行动计划

如果你准备系统性地打造品牌， 这个季度计划将帮助你理清品牌对当前增长的实际影响。后续我将提供更落地的执行方案， 针对不同增长阶段给出资源分配建议。

前30天：打好基础

1. 全面审计品牌触点

• 在Figma中截图记录用户接触品牌的所有环节：从Google搜索结果、官网首页，到注册流程、新手指引邮件、产品界面等。

• 重点排查： 不一致的视觉/文案、反直觉的用户体验、流程断点，以及那些本可以更鲜明传递品牌定位（你是谁/服务谁/解决什么问题）却被浪费的机会。

2. 锁定关键指标

• 精选3-4个与增长目标强关联的品牌健康指标。

• 案例参考： Notion通过监测”用户从个人使用转向团队协作的速度”发现，通过品牌渠道（如自然搜索/口碑）获客的用户，其团队转化速度显著快于付费渠道用户。

3. 挖掘现有优势

• 分析： 你的高价值客户最爱产品的哪些点？他们如何向他人描述你们？

• 这些用户自发的反馈，正是品牌核心优势的藏宝图， 需要持续放大。

中间30天：建立监测体系

1. 启动指标追踪

• 为选定指标设定基准值。

• 将品牌指标整合进数据看板，或创建简易追踪表格。

• 补充定性数据： 社交媒体提及、用户情感倾向、客服对话洞察。

2. 推动跨团队协同

• 重点突破： 让市场与产品团队建立深度协作（记住：产品体验本身就是品牌塑造！）。

最后30天：闭环优化

1. 建立常态化机制

• 在品牌/产品/增长团队间建立定期同步机制——更新文档、开设Slack频道、安排专项会议。

2. 小步快跑验证

• 开展低成本品牌实验并量化效果。

3. 设定季度目标

• 品牌搜索量季度增长15%

• 对比品牌渠道与其他获客渠道的CAC差异

• 按来源分析用户留存率，验证品牌价值

关键执行原则：

• 只追踪未来3个月能实际影响的指标

• 指标必须与增长动作直接挂钩

• 能真实反映品牌健康度

需要警惕的五大误区：

1. 贪多求全——先聚焦再扩展

2. 把品牌讨论局限在市场部——必须拉通产品/客服团队

3. 不同渠道传递矛盾信息

4. 品牌根基未稳就盲目升级定位

5. 忽视成功内容的归因分析

品牌投资的阶段化策略

接下来我们将探讨如何根据企业不同发展阶段配置品牌投入。 你不需要一步到位，但必须比预期更早启动。需要特别说明的是：以下建议的项目可能需要数月时间逐步展开，具体实施内容会因业务类型和目标受众而存在显著差异。

初期：聚焦品牌基础建设

你的首个品牌实验绝不会是户外广告牌。 应该选择那些能产生复利效应的投入——越早开始，价值累积越大。

首要任务是明确品牌核心叙事：

• 你的产品究竟为谁服务？（必须极度精准）

• 解决的核心痛点是什么？

• 解决方案的独特性体现在哪里？

• 为什么用户应该在意这些？

这种清晰度不是靠创始团队的闭门讨论， 而是通过每两周的用户访谈、客服记录分析和早期用户自发反馈的系统性梳理获得的。

建立统一的用户触点体验

确保以下环节保持品牌一致性：

• 产品界面文案与错误提示

• 新用户引导流程

• 帮助文档体系

• 邮件沟通话术

• 社交媒体呈现

• 销售与客服对话

基础品牌监测体系

需要建立的基础指标包括：

• 口碑传播与其他渠道的用户激活时效对比

• 用户推荐模式与病毒传播循环

• 社交媒体提及量与情感倾向

• 帮助文档使用情况（反映产品易用性）

• 社区参与度指标

这阶段无需巨额投入。 根据经验，每周5-10小时用于用户沟通和文档整理即可。主要成本是用户研究工具和基础设计资源，且无需专职品牌人员——通常由创始人或早期市场人员兼任。

PMF达成后的品牌升级

当产品实现市场匹配并开始规模化时， 品牌需要从”被动资产”转变为”主动增长引擎”。建议将25-35%的市场预算分配给品牌营销，并随规模扩大逐步过渡到经典的60/40比例（品牌/效果）。

具体举措可能包括：

• 启动用户内容生成计划（UGC）

• 建设模板库或资源中心

• 建立品牌大使体系

• 开展定期社区活动

成熟期的品牌战略深化

当PMF进入成熟阶段时， 通常会观察到：

• 效果渠道ROI递减

• 关键词竞争白热化

• 企业客户需求增长但销售周期延长

此时建议： 设立品牌负责人职位并显著加大资源投入。

核心结论：品牌是增长的加速器而非对立面

顶尖企业从不将品牌与增长二选一，而是从创立首日就将品牌作为增长杠杆。 当产品市场契合（PMF）与品牌市场契合（BMF）形成合力时，企业便能突破增长天花板——这才是PLG模式的终极形态。

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拓知阅览室导读：

最精准的营销词汇，从来不是创意人的灵光乍现，而是客户决策瞬间的真实独白。

本文拆解了转化文案大师 Joanna Wiebe 的核心调研逻辑。通过一个穿透性提问，将模糊的“客户画像”转化为可量化的“购买动机”，实现文案的降维打击。

❶ 数据源迭代： 停止在人口统计学特征上浪费时间。现有的买家就是唯一的真理，他们已用脚投票完成了从认知到支付的完整闭环。

❷ 第一性提问： 核心提问模板直击用户决策的临界点。溯源生活中的具体变故，能够精准捕捉到产品切入用户生活的真实生态位。

❸ 语义资产化： 放弃文学创作，拥抱数据整理。提取用户原话中的高频词汇，利用“心理投射”效应，让文案产生读心术般的共鸣感。

❹ 负向纠偏： 针对流失用户的退出调研同样关键。识别文案传达的模糊地带，通过消除信息不对称来直接暴力提升转化率。

如果你是创业者、营销人员或产品经理，这篇文章将教你如何通过数据而非灵感来构建高转化文案体系。

enjoy！

正文：**

当你开始创业时，最先听到的建议之一就是创建理想客户画像（ICA）。理想客户画像顾名思义，就是你理想客户的综合画像。通常，你会被建议考虑理想客户的性别、年龄、婚姻状况和收入。你可能还会被鼓励去思考他们的职业、爱好以及是否有子女。

但所有这些特征都只是表面信息，在客户最终决定购买你的产品或服务时，这些信息都无法真正帮助你了解是什么驱动着他们。

那么，如何才能了解客户的需求、想法以及他们对您的产品和解决方案的感受呢？更重要的是，如何才能利用他们的反馈来销售更多产品和服务呢？

如果你成功做到这一点，你的潜在客户会说：“你写这篇文章的时候，就好像能读懂我的心思一样。”

这对于企业主来说无疑是天籁之音。

你无需花费太多精力或金钱就能了解客户的想法。

准备好了吗？请继续阅读。

您现有的买家就是您的理想客户。

已经购买过你产品的人就是你的理想客户：他们找到了你，喜欢你的产品，并且购买了你的产品。你想要吸引更多像他们一样的人。

因为你想找到更多像你现有客户一样的人，所以你现有的客户是你进行产品调查的最佳对象。

当我作为转化文案撰写人与客户合作时，我做的第一件事就是对客户的现有客户进行购买后调查。

最简单的办法是在客户完成交易后立即安装弹出功能，但我们也可以发送购买后电子邮件来索取信息。

要问的一个重要问题

哪个关键问题能够为我们提供关于贵公司客户的所有必要数据？

以下内容由Copyhackers的Joanna Weibe提供：

你今天生活中发生了什么事，让你决定购买产品/服务？

就是这样。

这是人们报名参加我的“自由职业者致富计划”后看到的购买页面截图，在这个计划中，我教作家如何开始自由职业：

作者提供的售后信息图片

我们需要给您的客户提供充足的空间，让他们畅所欲言。以上面的页面为例，“这里”这个词链接到我的邮箱地址，所以他们可以根据需要填写一整页内容。

人们都喜欢谈论自己，所以有些人会写很多东西。当然，我们必须过滤掉他们提供的大部分反馈。

但我们会发现一些绝对的佳作，以及一些反复出现的主题。

整理客户反馈

当我的客户收到至少一百份回复时，我会打开电子表格并开始整理它们。

首先，我进行大类划分。

例如，我是一名转化率文案撰写员，假设我调查了自己的客户，并得到了各种各样的回复，但当我问客户为什么购买我的服务时，他们的回答通常可以归为以下几类：

• 需要网站文案

• 需要电子邮件序列

• 需要一位有医疗保健经验的撰稿人

  我首先将它们归为这三大类，然后开始将回复细化到越来越小的类别。

  我可能会发现，70% 的购买行为都是购买电子邮件序列模板，而购买电子邮件序列模板的人中有 50% 计划将其用于他们的健康和保健业务。

  我会将评论归入多个类别，例如，有人可能会评论说他们正在寻找电子邮件营销的快速解决方案，但同时也表示他们很难找到人来撰写专门针对糖尿病的电子邮件序列。

  然后我会创建一个“糖尿病相关”列，统计提出类似意见的客户人数。如果我发现需要糖尿病相关文案的需求反复出现，那么我就知道需要在我的网站上重点突出我的糖尿病教育者认证，并且我可能会专门创建一个网页来展示这项技能。

  在下面的截图中，我正在使用一款名为Airstory的软件，整理加入“自由职业者到自由职业者”写作计划的用户的客户反馈数据。（虽然 Google 表格也可以，但不如 Airstory 方便）。

  在顶部，您会看到“UMM”的缩写，它代表“终极信息地图”（Ultimate Message Map）。您可以看到，我正在整理人们在购买后回答的问题“是什么让您现在报名参加‘自由职业者到自由’课程？”时使用的词语。目前为止的主要动机（时间自由、对监管的不满以及收入）列在每列的顶部，方框中则是个人评论。

  作者在Airstory软件中绘制的消息地图图像

调查未购买商品的访客

与实际购买商品的顾客同样重要的是那些访问过你的网站但没有购买商品的人。

但是，我们如何才能调查非客户人员呢？

我们在交易可能发生但未完成的页面（例如结账页面）上放置退出意图弹窗。当交易没有进入“谢谢”页面，而是用户表现出退出意图时，系统就会弹出调查问卷。

我们将向他们提出一个非常类似的问题。这次的问题是：

今天生活中发生了什么事，让你决定访问网站/商店？

这次，我们将获得一些信息，帮助我们判断用户是只是随意浏览而没有购买意向，还是觉得您的产品或服务缺少某些功能。或许您的产品本身具备该功能，但页面上的文案未能以读者易于理解的方式传达该功能，因此我们需要改进文案。

清晰明了才能赢得客户，因此，非购买者的反馈与购买者的反馈同样重要。

如何处理整理好的调查数据

现在我们已经将调查数据按主题整理好，我们可以利用它来：

• 请告知我们产品形式或功能，或服务提供方式方面可能进行的任何更改。

• 请在您的网站、常见问题解答或产品描述中添加任何缺失的信息。

• 找出买家经常使用的词语或短语，并用它们来撰写你的文案。

  上述第三点——提取买家反复使用的词语和短语，并用它们来撰写文案——就是我们让客户和顾客感觉我们了解他们想法的方式。

  在上面的 Airstory UMM 中，你可以看到“最近监督”下列出的一条评论是“某个 23 岁的混蛋告诉我什么时候可以休假……”

  如果我想写一篇吸引性格活泼的中年读者的文案，还有什么比这更好的词语呢？

  你还要偷偷摸摸地溜进某个 23 岁混蛋的办公室，要求休假多少次？而你从他还不会说“年假”这个词的时候就开始休假了。

  “23岁自慰男”这个说法很具体，指向特定人群。虽然不是我想要的目标群体，但我想你应该明白我的意思。

  有时候，人们一想到文案写作，就会想到像《广告狂人》里那样，坐在会议室里喝着杜松子酒，抛出各种点子，直到找到一个靠谱的为止。但至少对我来说，完全不是那样。

  撰写转化型文案可能很枯燥乏味。需要用到电子表格。对我来说，工作地点不是会议室，而是家里的办公室，一杯温咖啡，以及高度集中注意力的感觉。

  但我就是这样写出能让人说“你写这篇文章的时候，就好像读懂了我的心思一样”的文案。

  我们不必猜测他们在想什么，只需要问就行了。

拓知阅览室导读：

Arielle Jackson 曾先后在 Google 负责 Gmail、Docs 等核心产品增长，并在 Square 领导零售营销。她不仅是战术层面的“造雨人”，更是品牌底层逻辑的策展者。

本文直击初创公司最易陷入的误区：将品牌窄化为 Logo 视觉，而忽略了其作为认知杠杆的战略价值。

1. 宗旨（Purpose）：构建十年的文化锚点

   利用 Ogilvy & Mather 的“The big ideaL”框架，在 文化张力（社会矛盾点）与品牌能力之间建立因果。多芬的“真美”与 eero 的“科技提升家庭生活”均是基于这一逻辑：如果品牌缺位，世界是否会变得更糟？它是团队协同的内部指路明灯。

2. 定位（Positioning）：锁定 18 个月的认知切口

   定位的核心在于对比。它必须在消费者已有的认知坐标系中，精准定义产品的核心收益与差异化理由。有效的定位陈述应是内部沟通的精髓，确保外包机构、公关与文案能瞬间理解产品为何与众不同。

3. 个性（Personality）：建立高频的语调共鸣

   通过将品牌“人格化”并制定语音指南，将抽象的形容词转化为具体的表达尺度。例如 eero 通过“聪明”而不“炫技”的引用，实现了与用户在情感层面的瞬间连接，而非冷冰冰的功能堆砌。

品牌不是一劳永逸的装修，而是需要随着企业成长不断去水洗、再进化的动态资产。尽早打好营销基础是创始人掌控品牌话语权的唯一途径。

【注释】

The big ideaL：奥美提出的品牌大理想模型，强调品牌应处于文化背景与品牌真理的交汇处。

Positioning Statement：定位声明，一种内部使用的标准格式，用于明确目标受众、市场范畴及核心价值主张。

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正文：**

谷歌和 Square 的前营销专家 Arielle Jackson 分享了一系列至关重要的品牌建设练习。

当 Arielle Jackson 开始她在谷歌的职业生涯时，她的一位导师教导她拥抱这样一个事实：营销是一项高度战术性的职能。至今，她仍然喜欢关注细节——主要是因为这些细节加起来构成了大事。正因如此，她帮助家庭 WiFi 创业公司 eero 通过一次成功的预售活动，在两周内获得了 250 万美元的销售额。eero 网站文案的细节，以及其客户沟通的细微之处，这些点点滴滴都积累了起来。人们都知道“造雨人”能带来风暴，但 Jackson 却关注着每一滴雨水。

在谷歌工作期间，Jackson 曾花费近十年时间营销各类产品，包括 Gmail、Docs、Calendar 和 Voice。在 Square 担任零售合作与营销项目总监期间，她管理了分销合作，将该公司的产品铺设到 3 万家零售店。在 Cover，在 Twitter 收购这家初创公司之前，她领导了市场营销和沟通工作。此后，Jackson 开始独立创业，帮助初创公司更好地理解和传播自己的品牌。

在 First Round 最近举办的 CEO 峰会上，Jackson 分享了一个简单却强大的框架，她曾用这个框架帮助 30 多家初创公司明确了品牌的宗旨、定位和个性。在应用了这些框架后，创始人普遍反馈这有助于他们明确自身定位和发展方向——并表示希望早点开始。在此，Jackson 将分享这些品牌营销的练习。

首先，我们来弄清楚品牌这件事。

这有点像是“元认知”，但在 Jackson 看来，品牌本身或许也需要被重新定义。“根据我合作过的创始人的初步印象来看，有一部分创业者认为所有与品牌或营销相关的事情都是纯粹的空话，是浪费时间，”Jackson 说。“我发现这种观念往往源于一个误解：品牌等同于 Logo。事实并非如此。品牌是你给别人的印象。你越早把营销基础打好，你对品牌的掌控就越多。”

品牌比 Logo 更深层，它源于理念而非举措。杰克逊说：“以沃尔沃为例。你们大多数人立刻会想到‘安全’。这是因为沃尔沃在过去 70 年的大部分时间里都在努力拥有‘安全’这个词。而且这不仅仅是纯粹的市场营销。沃尔沃将安全融入生活、呼吸和血液。早在 20 世纪 50 年代末，在汽车强制安装安全带之前，他们就发明了我们今天驾驶时都佩戴的三点式安全带。他们没有申请专利并仅用于提高沃尔沃汽车的安全性，而是将这项技术免费赠予了他人。这就是他们对安全的痴迷程度。他们宣传和推广安全的方式与他们的产品信念以及公司核心原则高度一致。”

品牌能巩固你在消费者心中的地位，并成为公司内部的指路明灯。

如果你身处一家初创公司，可能只有七个月的时间来留下你的印记，而不是七十年积累的历史或营销资金。那么你该怎么办？“每家初创公司都应该完成三个练习，”杰克逊说。“你们中的很多人都听过营销的‘4P’。 今天我将谈论 3 个不同的 P。它们是你的宗旨（Purpose）、你的定位（Position）和你的个性（Personality）。”

宗旨

停下来。在你聘请公关公司或在付费营销上花费一分钱之前，请完成这个练习，明确你的宗旨。“你必须用清晰、明确的语言来阐述它。你的宗旨是你希望如何让世界变得更美好，”杰克逊说。“好消息是，很多创始人创业时都有让世界变得更美好的想法。但你对它的理解有多深，以至于可以脱口而出？更好的是，你的整个团队是否都能用和你一样的方式来表达它？”

Jackson 发现定义公司宗旨的最佳方法是运用广告公司 Ogilvy & Mather 的一个名为 The big ideaL 的练习。“维恩图就是这样运作的。在一个圆圈里，你有文化张力。这是世界上与你相关的事情。在另一个圆圈里，是你品牌最好的状态。这是你的公司在其鼎盛时期所提供的，”Jackson 说。“这两个区域的交集就是 Ogilvy 所说的‘The big ideaL’——也就是你的宗旨。”

首先，写下你们公司所有的文化张力要素，并列出你们公司通过产品和服务所实现的各项内容。你们的目标是为每个圈子确定一个主要陈述。它们共同作用，应能帮助你们完成以下句子：

“对于你的公司来说，如果 __，世界将会变得更美好。”

在回答和阐述这句话的其余部分之间存在着区别。杰克逊说：“你或许能填补空白，但把这些词说对确实能成为你的营销平台。”“我们来看几个例子。首先，多芬（Dove）。这个个人护理品牌十年前和奥美（Ogilvy）一起做了这项练习。他们做了一些研究，发现在 2004 年，只有 4%的女性认为自己美丽。这种更广阔的背景帮助他们明确了自己的宗旨。”

多芬认识到的文化张力是，世界各地的女性都承受着巨大的美容焦虑。到 2004 年，Photoshop 已成为许多杂志的标准工具。这导致了对女性身体不切实际的理想化，多芬认为这导致了女性觉得自己不美。多芬最好的产品是温和的香皂替代品，能提供真正的呵护，尤其是对它的目标受众——女性。综合来看，多芬的宗旨变成了：如果女性能对自己身体感到满意，世界将变得更美好。

“在过去的十年里，多芬（Dove）的营销一直围绕着这句话展开。你可能见过它，这就是“真美”（Real Beauty）宣传活动，”杰克逊说。“多芬至今仍在以不同的形式延续这项活动，但它始终包含各种体型、肤色和尺寸的女性，她们常常穿着白色的衣物，这暗示了多芬生产的白色香皂。如今，消费者将身材多样且对自己身体感到自信的女性与多芬香皂联系起来。”

如果你不是某个销售肥皂的大型快速消费品品牌的营销负责人，这里有一个针对早期科技公司的这个练习的例子。“通过 First Round 的介绍，我开始与 eero 合作，eero 是一个提供快速、可靠互联网的家用 WiFi 系统。它们用更好的东西取代了过时的路由器。”

对于 eero 来说，文化上的矛盾在于，我们比以往任何时候都更加依赖 WiFi，但它仍然是通过不合格的技术提供的。“WiFi 已成为当今家庭的支柱。我们不断地观看 Netflix 或与祖父母进行视频聊天。然而，它却被忽视了，”Jackson 说。“我们使用的路由器看起来就像十年前的东西，而且它们没有达到当今消费电子硬件的同等标准。WiFi 是千刀万剐的痛苦：缓冲、死角以及需要回形针才能重置的常规操作。软硬件方面都有很大的改进空间。”

在最佳状态下，eero 提供了一种将繁琐从 WiFi 中剔除、并重新带来使用乐趣的机会。“如果你能只是在使用 WiFi 时感到愉快，而不是被煎熬着，你的生活会好得多。这就是它的承诺，”杰克逊说。“所以，eero 的目标是：如果科技真的能提升家庭生活，世界会变得更美好。你会注意到他们不仅仅说‘如果 WiFi 提升家庭生活’，因为你的使命至少应持续十年。十年后，eero 可能不仅仅是 WiFi。要以年的视角思考你的使命，而不是以月来衡量。”

你的使命应该持续十年。不是四个季度，也不是永远。它应在眼前可见，但在地平线之外。

定位

没有哪个企业能仅仅停留在目标的高尚氛围之中就存活下来。你实际上还得去销售香皂或路由器替代品。“这就是定位发挥作用的地方，”杰克逊说。“定位是你在消费者心中相对于他们已经知道的事物的看法。它传达了你独特和与众不同之处。”

与初创公司的目标相比，其定位应在大约 18 个月的时间框架内保持真实。虽然公司是决定目标的关键因素，但产品是确立定位的驱动力。实际操作中，你的定位是一个简短的陈述，界定你的产品将提供什么，以及它如何成为比现有方案更好、与众不同的解决方案。Jackson 之前已经深入探讨过这方面的专业知识 ，所以这里提供一个受 Mad Libs 启发的模板，供你的公司填写：

起初，这看起来像是一堆抽象词汇和括号的字母汤，下面给出几个清晰的例子来加以说明。“让我们从 Gmail 开始。它是一个对我内心非常重要的产品，因为我曾负责 Gmail 的市场推广三年，”杰克逊说。以下是 Gmail 在发布时（大约 2004 年 4 月）的定位：

十一年后，定位陈述仍然成立，虽然后来分配的存储量（以及其他功能和卖点）已经改变。对杰克逊来说，这是良好定位的标志。陈述的某些部分大约每 18 个月就可以演变，但不应完全波动。

在你完善定位陈述时，请记住一个关键区别：核心收益与主要差异化之间的区别。“这里可能会有一些混淆。把你的收益想象成你最优秀的客户如果要向潜在客户解释为什么应该注册你的产品时会说的那件事。现在你的差异化点是你对核心收益的信念理由，”杰克逊说。“例如，作为早期使用 Gmail 的用户，我会对父亲使用 AOL 说：‘儿子，你总是在做分类。若你用 Gmail，就可以通过搜索而不是排序来找东西。这就是核心收益。你会相信它，因为它提供了一个‘gig’的存储空间，而且来自谷歌。’”

以 eero 作为一个更近的科技初创企业例子，以下是它的定位陈述：

eero 的这项练习的有用补充是围绕其创建的背景。Jackson 说：“我第一次见到 eero 的创始人，他们向我解释他们的产品和想法时，我花了一个多小时才弄明白。但现在，大多数人只需要读完这句话的时间就能明白。”“这就是定位声明的力量。它并不经常用于外部。事实上，你可能从未在主页或任何地方看到过 Gmail 的定位声明原文。”

另一方面，这个声明对于任何需要立即、本能地理解产品的内部或外包团队来说都非常宝贵。Jackson 说：“假设你正在聘请一家公关公司，一家制作视频的公司，或者一家为你做品牌形象设计的公司。“任何你雇佣的人，无论是长期的还是临时的，如果需要非常简洁地理解你的产品，都应该在其他任何事情之前收到这份声明。它是你是什么、你为谁服务以及你如何与众不同的精髓。”

选择特定的词语是定位的关键部分。“在 eero 的案例中，我们将定位声明中一些更有力量的词语和短语公之于众，”Jackson 说。“我们最终确定了‘让您的家充满快速、可靠的 WiFi’，并喜欢‘充满’这个词在功能性优势旁边所带来的温暖舒适感。您会在 eero 的营销材料中看到这句话原封不动地出现，以及‘家庭 WiFi 系统’的概念。”

你的定位让你脱颖而出，与你的目标受众已知的内容形成对比。

个性

在明确了宗旨和定位之后，最后一步是确定你公司的个性。“你的个性就是你实际的样子。这部分与其说是你‘说什么’，不如说是你‘怎么说’。它体现在你的声音或你在书面文字中的语调上，”杰克逊说。“早期，当你只有两个人在车库或公寓里创业时，你创业公司的个性往往是创始人之一或两位创始人性格的直接反映。随着公司的发展，它开始成为代表你写文案的其他人（代理机构、文案撰稿人、社区经理）的综合体现。更多的内容营销意味着需要更多符合正确语调的素材。”

不要成为那种要求文案“随便写写就好”的领导者。大多数情况下，你都会对结果感到失望。如何确保你雇佣的任何人都能以你想要的方式反映你的个性和声音？你必须将你公司的个性作为项目参数的一部分传递下去。“问问你自己：‘如果你在派对上遇到你的公司，你会如何描述他或她？’尽可能多地列出形容词，然后选出最重要的三个。”

eero 与 Jackson 一起探讨了这个问题，最终的关键词是：聪明、审慎和亲切——“无可挑剔”紧随其后。然后，他们通过一段简短的描述，将 eero “人格化”，将其描绘成一个人。“想象一下，你有一个非常聪明的朋友，他总是穿着无可挑剔，做事审慎，同时又有点幽默和亲切，”Jackson 说。“你能想象出这个人吗？我能。他和我布鲁克林的朋友结婚了。”

总而言之，如果你将这个简短的描述提供给文案撰写人，他们就能体现出你的个性，并且远胜于仅仅根据一份充斥着行话的使命宣言来写作。如果你需要大量的文案，可以更进一步，创建一个语音指南。方法如下：“选取一个平淡无奇的句子。然后想想你的三个形容词中的一个。用完全失去该特质的方式重写同一个句子。然后再次进行，这次将该特质发挥到极致。最后，写出这个句子，仿佛它被注入了该特质的完美量。”模板看起来是这样的：

举个例子，我们来为 eero 填写这个语音指南，并应用“聪明”这个特质。

eero 最初的陈述准确但沉闷且功能至上。“如果从句子中去除所有巧妙之处，你会得到一个超准确但毫无幽默感的陈述，就像第二个方框里列出的那样。或者，就像第三个方框里一样，会产生一个用力过猛、试图过度取悦的句子，”Jackson 说。“这两种都不像 eero。事实上，第三个——‘家里的每个角落都有超棒的 WiFi。’——实际上破坏了 eero 的另一个排名前三的属性：易近性。在进行这项练习时，Sean Harris，eero 的营销主管，想出了：‘WiFi 从窗户到墙壁。’”

有些人可能认出了说唱歌手 Lil Jon 歌曲的引用。这是故意的，但并非理解这句话的重点。“刚才发生了什么？我敢打赌，有一瞬间，你觉得自己很聪明，好像和 eero 一起懂了这个笑话。你可能暗自发笑。这是一个美好的时刻，也是与品牌瞬间建立联系的时刻，”Jackson 说。“这句话真正的巧妙之处在于，即使你没听出 Lil Jon 的梗，你仍然能理解它。它是‘从窗户到墙壁的 WiFi’。它真的能覆盖你的整个家。这就是 eero 想要的巧妙之处：如果你明白了，感觉很好，但如果你没明白，这句话仍然完全说得通。”

要点

品牌并非一个 Logo、一组色轮上的颜色组合，或一句精炼的标语。它是对公司宗旨、定位和个性的深度思考的产物。Jackson 提供了一系列练习，可以帮助你制定公司未来十年的运营愿景、未来 18 个月的市场立足点以及在整个过程中所要展现的个性。任何创始团队都可以运用这些练习来明确统一的对外对内沟通话语。

“这些是简单、清晰的框架，但能产生巨大的影响。我见过它们在初创公司成长的各个阶段都奏效。如果你只采纳一条建议：尽早去做，”Jackson 说。“如果你还有余力再接受一条建议：要定期去做。公司的品牌，就像它的人一样，会随着发展而演变。如果你不止一次地做这些练习，说明你在成长。重新审视你的宗旨、定位和个性，和你最初明确它们一样重要。”

拓知阅览室导读：

99% 的营销预算都浪费在试图叫醒那些不想起床的人。

作者 Paras Chopra 是 VWO 创始人，他基于人类行为的“惯性模型”，拆解了初创公司如何通过锁定“非典型少数派”实现非线性增长。

❶ 人性惯性： 多数人的本质是规避风险。大众并非在寻找解决方案，而是在维持现状。直接面向大众营销等同于在荒漠中播种。

❷ 识别异类： 早期采用者并非普遍存在，而是特定于市场。他们对现状的高度不满是初创公司最核心的商业杠杆。

❸ 社交杠杆： 锁定声音最大的人。这群人的体验决定了产品的社会化溢价，他们是穿透主流市场隔离墙的破冰船。

❹ 窄门策略： 营销必须极度精准。初期的唯一任务是找到那些有迫切需求的异类，而非追求虚荣的触达指标。

如果你是初创公司创始人、增长负责人或产品经理，这篇文章将帮你重新审视你的获客成本。

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正文：**

我们大多数人都是懒惰的。我们不会每天醒来都积极寻求改善生活的新方法。我们更喜欢那些已知对我们有效的事物的舒适感。这就是为什么我们经常光顾最喜欢的餐馆，观看最喜欢的电视节目，并选择最喜欢的路线去办公室。即使我们认为自己不是追求舒适的人， 但我们的行为通常会暴露这一点。

在尝试新事物方面，我们大多数人都规避风险。

然而，我们中有些人确实喜欢冒险。如果你不是那种乐于尝试新鲜事物的人，你可能有一个朋友，他更喜欢去那些没有评价但新开的餐厅。这样的人就是早期采用者，顾名思义，他们以成为第一个尝试新事物的人为荣，并在朋友和社区中被视为品味引领者。

每个市场都包含一小部分这样的早期采用者。不过，这些早期采用者是针对特定市场的。例如，一个喜欢尝试新餐厅的人可能永远不会在手机上下载一个未经证实的新应用程序（反之亦然）。所以不存在普遍的早期采用者。即使在特定的市场中，也可能存在多种类型的早期采用者。例如，在餐厅方面，可能有些人是中餐的早期采用者，而另一些人是印度菜的早期采用者。

虽然大多数人对尝试过且有效的选择感到满意，但市场中的早期采用者却有尝试新事物的强烈愿望。他们对现有选择总是感到不满。对于一个对抗现有巨头的初创公司来说，早期采用者是天然的切入点。

初创公司营销人员的唯一职责就是找到早期使用者，并告诉他们有什么新产品。向所有人营销是浪费，因为大多数人对现状满意，并且不寻求新的解决方案。因此，找到一个由对现有解决方案不满意的人组成的营销切入点非常重要。

要宣传你的产品，你需要找出你的市场的早期使用者会在线上或线下聚集的地方。你需要找到合适的渠道，以触达那些对现状不满的细分目标市场。你需要将营销重点聚焦于你更广阔市场中那些不满意的用户群体。

是的，找到有效且精确地触达早期用户的盈利方法，是营销人员面临的最具挑战性的项目，这需要创造力（这也是营销人员的价值所在）。例如，如果你要开一家新的中餐厅，你该如何在该地区识别并只触达喜爱中餐的早期用户？你当然可以进行广泛的宣传，比如在广告牌上打广告，但由于大多数人对尝试新事物不感兴趣，你是在浪费金钱。在初期，你需要找到并只针对那些有强烈愿望去寻找你所提供的东西的人。

所有人都喜欢炫耀，早期用户也不例外。识别早期用户的一个技巧是寻找市场上声音最大的人。

早期采纳者的高度活跃意味着他们对你产品的体验至关重要，因为正是他们被主流人群视为指导的榜样。如果他们喜欢或讨厌你的产品，他们一定会告诉他们的朋友和同事。因此，他们对你产品的体验很可能决定你的产品能否渗透主流市场。

请记住

你的目标细分市场中并非每个人都有你的产品所解决的迫切需求。找到并只针对那些有迫切需求的人。在此之后，主要就是产品质量和客户体验将决定你的产品是否能够吸引来自主流市场的其他客户。

拓知阅览室导读：

营销叙事在赢得注意力，而销售叙事必须赢得决策。

April Dunford 是全球顶级的 B2B 定位专家，她揭示了营销与销售在叙事逻辑上的根本断裂，并提供了从定位出发构建高转化叙事的实战框架。

❶ 目标锚定： 营销追求获取许可，销售必须引导购买。将娱乐化的“英雄之旅”生搬硬套到销售环节，是导致转化率暴跌的底层原因。

❷ 决策引导： 销售叙事必须为客户探讨留出空间。它不是单向的广播，而是通过描绘市场全景，帮助客户在复杂的替代方案中做出最佳决策。

❸ 时间错位： 营销内容常沉溺于未来愿景，但销售必须聚焦于即时价值。客户购买的是解决当下痛苦的差异化能力，而非理论上的愿景。

❹ 逆向构建： 建立定位共识是唯一纽带。从销售推介出发逆向推演营销话术，其逻辑完整度与实战验证性远超传统的营销向销售渗透。

如果你是创业者、销售负责人或市场总监，这篇文章将揭示如何通过“定位映射”彻底对齐营销与销售的增长引擎。

enjoy！

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正文：**

讲故事是营销人员的热门话题。打开你常用的社交媒体平台，你会发现营销专家们正在讨论讲故事的方方面面——如何运用数据、情感、客户、价值、品牌、目标，当然还有文案。但你知道什么很少被提及吗？销售。或者说，销售本身。我们或许会承认，我们的目标是通过讲故事来激励客户采取行动，但销售却很少被提及。

市场营销人员来自迪士尼乐园；销售人员来自格伦加里。

营销人员痴迷于讲故事，而销售团队似乎对此并不那么热衷。如果你看看销售培训（销售人员接受的正式培训比营销人员多得多），你会发现重点在于谈判技巧、与买家建立共情、处理异议和促成交易。而很少被提及的是什么？讲故事。

顾客颈部扭伤

结果可能会让潜在客户感到措手不及。市场营销人员对每一句文案都精雕细琢，精心打造一个个引人入胜的故事，试图吸引潜在客户采取行动。然而，一旦潜在客户接触到销售部门，他们得到的是什么？是铺天盖地的功能介绍！产品演示的态度仿佛在说：“嘿，我们只是来给你提供事实的，杰克！”没有精心构思的价值主张融入故事之中，没有将整个推销过程串联起来的叙事，什么都没有。

我们把东西都给销售人员了，但他们根本不理我们！

我曾与一些团队合作过，营销部门试图通过制作一份销售推介材料来解决这个问题，他们将营销故事转化为 PowerPoint 演示文稿供销售使用。我从营销人员那里听到多少次说这行得通？零。“我们给了他们东西，”营销人员抱怨道，“但他们就是不理！”当我和销售团队谈论这些营销部门创建的销售推介材料时，我听到的最普遍的抱怨是营销添加了“太多无关紧要的东西”，对他们销售没有任何帮助 。

销售和市场营销是不同的。

我认为，主要问题在于市场营销部门对销售团队在叙事方面的需求理解不足。我们的营销故事并不能完全满足销售人员在首次拜访客户时的需求。让我们具体分析一下其中的差异。

目标

我们在营销方面的目标与在销售情境下的目标大相径庭。 营销中，我们通常只是想抓住受众的注意力，并获得继续向他们营销的许可。 例如，我们可以通过娱乐有效地做到这一点。你有没有注意到社交媒体上的那些表情包？它们能很好地说服人们你是一个有趣的账号。我们最终是想说服潜在客户采取行动，但前提是他们已经准备好了，而不是一直如此。

销售，另一方面，通常是与那些已经以某种形式举手（表示有购买意向）并且正在进行购买过程中的人打交道。 我们在销售中的主要工作是帮助引导潜在客户完成购买过程 。主要用于娱乐和吸引人的故事在这个场景下是不合适的。销售需要一种故事结构，旨在帮助买家了解如何做出最佳决策。

潜在客户的探讨——与潜在客户讨论他们具体的情况和限制——也是销售在首次通话中一项关键的职能。 如果故事结构没有为探讨留出空间，销售就不会使用。

目标的差异应该体现在我们构建故事的方式上。营销人员最常用的故事框架——“英雄之旅”——从未在销售中使用，这并不奇怪。它根本不符合销售的目标。

格式

这些差异不止于此。在营销中，我们会创作故事，故事存在于它们被创作的相应内容中。 销售需要空间，以便在现场环境中即时延伸故事 。销售需要能够替换故事中的某些部分，换成与客户更契合的其他部分，有时，他们甚至需要在与潜在客户开会进行到一半的时候就做到这一点。

大体时间

在营销中，我们常常需要花费很长一段时间来创作内容，以吸引、教育和培养潜在客户，直到他们主动进入购买流程。在营销中，我们可以稍微倾向于展望产品和市场未来的愿景，因为我们的大多数受众尚未进入购买流程。

销售则需要处理当前正处于购买流程中的潜在客户。他们的内容需要直接体现客户在购买产品后能够立即获得的价值。销售中的故事讲述需要牢牢植根于现实，突出我们在产品上线当天就能为客户业务带来的差异化价值。

观众

营销通常比销售撒的网要大得多 。他们接触的人可能不是当下非常匹配的潜在客户，但未来有可能。另一方面，销售面对的是一组非常狭窄的潜在客户，他们目前正积极参与购买过程。我们在销售中讲述的故事可以更具体，因为我们可以对潜在客户做出某些假设，而这些假设不能用于那些目前没有积极寻找购买目标的人。

送货

与上面提到的“格式”类似，营销通常处于广播模式。我们推送广告和内容，而客户与我们互动的方式非常有限。另一方面，销售则需要与潜在客户进行反复沟通。 销售可以而且应该提问、寻求反馈并处理异议。您的英雄之旅营销故事是否考虑到了这一点？它并非为此而设计。

定位是销售和市场营销之间的纽带

鉴于以上所有原因，我认为一个好的销售叙事需要与我们通常在市场营销中使用的结构不同。也就是说， 销售和市场营销无论选择何种叙事结构，都应该使用相同的输入，而这些输入应该来自于我们的定位。

市场营销和销售都传达了产品所能提供的、其他解决方案无法比拟的价值。双方都对合适的潜在客户有一个共同的定义。两个团队都需要了解替代方案，包括现状以及更直接的短名单竞争对手。 我们的定位定义了市场营销和销售内容的输入——我们最终需要在市场营销和销售之间实现共识，因为我们的定位定义了我们何处获胜以及为何获胜。

如果我们想在销售方面运用故事讲述技巧，我们就必须……

首先，让我们从定位入手。

将这种定位映射到符合上述销售团队需求的销售话术结构中。

一种旨在满足销售人员需求的叙事结构

我使用的销售结构中，我会这样处理：

引导和说服是主要目标。 我的销售故事结构有一个“铺垫”阶段，让销售人员能够帮助客户理解我们对市场的看法，以及解决问题的替代方案的优缺点。这使得销售人员能够通过描绘整个市场的图景，主动引导潜在客户，让他们做出更好的选择。

明确的发现点 – 第二步，即我销售推介结构的“替代方案”步骤，旨在就市场进行对话，但它也是销售代表进行客户需求挖掘的绝佳机会。客户目前是如何解决这个问题的？客户还尝试过什么？客户还在考虑哪些其他解决方案？客户有什么限制？第二步为销售代表提供了一个非常自然的切入点来解决这些问题。

灵活的格式 – 我的结构有几个地方，销售代表可以即时进行更改，以确保故事能引起潜在客户的共鸣。第六步，也就是“证明”步骤，通常会用一个案例研究来完成。许多使用我这种结构的公司都会有一个案例研究库，以便销售代表可以使用一个最能匹配潜在客户情况的案例。第七步是一个可选步骤，用于处理未说出口的异议。同样，许多公司都会有一套预先构建好的异议，销售代表可以根据潜在客户的情况从中选择。

关注即时时间范围 – 这种销售结构基于公司当前的定位。推销的核心是公司的差异化价值。换句话说，它围绕着“为什么选择我们而不是其他替代方案？”这个问题的答案。这不是一个理论上的战略问题，也不是一个可能实现也可能不实现的模糊未来愿景。它牢牢地集中在您如何用今天的产品击败今天的竞争对手。

专为处于购买流程中的潜在客户设计 – 由于定位是销售推介的起点，因此它专为最适合您的潜在客户而设计。

为互动而设计 – 优秀的销售人员自然会使推销过程互动起来，但如果销售推销的结构本身就考虑到了互动性，则会更有帮助。如前所述，“替代方案”环节被设计用于探索性对话。“完美世界”环节旨在与客户就我们对世界的看法达成一致。第七步，“异议”环节，被设计为围绕异议展开的对话。最后一步，“请求”是关于我们共同商定的下一步行动的对话。

我的新书《销售话术》深入探讨了其结构中的血腥细节 。如果您想了解更多，可以从那里开始。

将销售话术修改为营销话术比反过来容易得多。

我的结论是，营销故事并不适合作为销售推介，但反过来却不一定有效。诚然，对于早期漏斗阶段的“寓教于乐”内容，销售推介并不合适，而且我一直使用“英雄之旅”结构来撰写客户案例研究，我认为没有理由改变。然而，在很多其他内容中，我们可以轻松地从销售推介入手，然后反向推介。以下是一些示例（请注意，这些示例并没有采用“英雄之旅”结构——它们更像是销售叙事的组成部分）：

的例子（需要注册，抱歉！）在线讲解或演示视频 – 这种视频的结构与你的销售说辞类似是很自然的。这是一个来自 Pantheon 的例子（需要注册，抱歉！）

Help Scout 的。买家指南 – 客户渴望了解他们应该如何评估产品，而我们正处于能够向他们提供这些信息的绝佳位置。“销售陈述”中的“设定”环节为我们提供了创建买家指南所需的一切。 这是 Gearset 的指南 ，虽然不是严格意义上的买家指南，但与此类似，来自 Help Scout。

“观点”白皮书或指南 – 销售陈述中的“设定”环节旨在传达公司对某个市场的看法。因此，我们理应拥有更深入地阐述我们为何如此看待市场的相关内容。这里有一个来自 M-Files 的例子，另一个来自 Postman，还有一个来自 Checkr。

GeoComply 在 Websummit 上的演讲。 创始人/CEO 的会议或媒体演讲 – 我们绝不希望在台上推销，但我们的市场洞察非常适合作为会议演讲的主题，而且我见过许多创始人对此进行了很好的利用。这是 Checkr 的 CEO 在彭博社的演讲。这是 GeoComply 的 CEO 在 Websummit 上的发言。

在我与公司的合作中，我们首先梳理定位，然后构建一个与之相呼应的销售故事。我之所以这样做，是因为我认为现场销售演示是 B2B 公司测试其定位的最佳方式。现在，我也看到了其在市场营销方面的额外好处。从销售故事入手，然后倒推至市场营销，比试图反向操作要容易得多。