拓知阅览室导读：

Wingify 创始人 Paras Chopra 深入剖析了定价权背后的认知偏差，揭示了为何“基于价值定价”在现实世界中往往是一条死胡同。

1. 价格不是数学公式，而是心理契约
   人类并非效用最大化者。即便产品创造了百倍价值，如果 价格偏离了“公平感”的认知锚点 ，交易依然会停滞。

2. 内部参考价格决定了“公平”的边界
客户的付费意愿受到 历史经验与环境关联 的强约束。这种心理刚性意味着，企业很难在不改变定位的前提下，单纯依靠增加价值来驱动大幅提价。

3. 定位是定价自由度的唯一来源
创新产品若被归类到错误的子类别（如将深度简报归类为免费新闻），则会陷入低价陷阱。成功的市场推广必须 主导客户的类比对象 ，从而凭空创造利润空间。

4. B2B 定价是筛选客户的“信号塔”
在商业决策中， 价格具有强烈的筛选属性 。过低的价格不仅不会吸引企业客户，反而会因为暗示“非企业级服务”而导致目标群体的主动规避。

行为经济学家理查德·塞勒与 Paras Chopra 的共识在于：定价的自由度并不来自于产品本身，而来自于创始人对“心智邻居”的精准选择。

【注释】

PMF：产品与市场匹配。

LTV：客户终身价值。

ROI：投资回报率。

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正文：**

我和一个朋友在聊，他订阅了一个名为 The Ken 的在线刊物。这个订阅一年大约花费他 2000 卢比，他可以访问数百篇独家深入、研究充分的关于印度初创企业的文章。我问他是否会续订，他说大概不会，因为他觉得自己从已阅读的 15-20 篇文章中并没有觉得物有所值。这个对话发生在一家酒吧，那里人均消费大约是 1500 卢比。我把这个情况提给他，我们也在想，为什么他愿意花 1500 卢比在酒吧里坐 3 小时，却觉得花 2000 卢比去阅读 15-20 篇研究精良的文章不值得。

这里发生了什么？

人类并非效用最大化者

最常见的定价建议形式是将产品或服务的价格设定为它为客户创造的价值的一个百分比。这被称为 基于价值的定价 ，其难以抗拒的逻辑让人难以逃脱。难道不明显吗，如果一个产品为我创造了100单位的价值，客户应该愿意为之支付任何低于100单位的价格来获得它吗？

在客户理性且逻辑化的宇宙里，基于价值的定价是一个好建议。但这个宇宙并非如此。当遇到价格时， 客户并不会化身成为一台计算机 来得出他们期望从产品中获得的效用的准确测量。相反，他们在内心会“ 感到 ”价格是否公允，而不是基于他们将从中获得的价值量来判断。

客户基于价格是否显得公平来决定一个可接受的价格 ，而不是基于他们将获得的价值量来决定。行为经济学里有一个著名的实验来说明这一点。它被称为泰勒的啤酒实验（有两种情景，括号中有一种）。

你躺在炎热的海滩上。你唯一能喝的就是冰水。过去一个小时你一直在想象喝一瓶你最喜欢品牌的冷啤酒会有多么美妙。一个同伴起身去打电话，提出让他从最近唯一卖啤酒的地方带回一瓶啤酒来（一个豪华度假酒店）[一个破旧的小杂货店]。他说这瓶啤酒可能很贵，因此问你愿意为它支付多少钱。他说如果价格与你所说的价格相同或更低，他就买下这瓶啤酒；但如果价格超过你所说的价格，他就不买了。你信任你的朋友，而且没有与（酒吧店主）[店主]讨价还价的可能性。你会告诉他一个怎样的价格？

在继续阅读之前，请为这两个情景自行做出估算。

在原文论文中报道的结果（今年理查德·塞勒因这篇论文获得诺贝尔奖！）如下：在豪华度假酒店版本中的中位价格为 2.65 美元，而在小型破旧杂货店版本中的中位价格为 1.50 美元。这一实验已经被重复多次，结果始终在两个情景中显示出差异。请注意， 受访者在两种情景中所获得的效用完全相同 。唯一的差异是这两种情景在“ 看起来公平 ”的价格上的差异。

当餐厅决定按对顾客的价值来定价自来水时

在价值最大化的世界里，客户应该愿意为两种情景支付相同的金额。但我们的世界不同。在地球上，除了从产品获得正效用之外，客户还希望确保获得一个“ 公平 ”的交易。就像如果卖方处于不公平的情形，客户愿意忽略他们本可以从产品中获得的所有价值一样。（有关有趣讨论，请参阅在 Tripadvisor 上的这个讨论串 ，其中一位震惊的顾客在讨论奥地利一家餐厅向他收取自来水费是否公平。）

这个“公平”价格来自哪里？

顾客基于以前遇到的同一产品或其竞争对手的价格来形成对产品价格的预期 。长大过程中，我们看到父母为各种事物付钱（如有线电视、牛奶、鸡蛋、房租等），因为我们看到父母付钱，这些价格就成为“ 公平性 ”的参考价格，随着价格的变化，我们对它们的预期也在变化。但是如果价格突然上涨，就会出现错位，我们会觉得上涨的价格不公平。例如，小时候我曾每天在市场买牛奶，当时我支付的价格（大约每升15卢比）成了我对牛奶的参考价格。我好久没有买牛奶，最近再次遇到牛奶的价格时，我感到震惊和恐惧。（大约每升50卢比）但我的许多朋友并不与我一样感到震惊。对他们来说，这个价格没问题，因为他们一直在买自己的牛奶，并且见证了其随时间的变化。请注意，如果按照我从牛奶中获得的效用来定价，我本不应该感到震惊。 我的震惊来自于我的内部参考价格与市场价格之间的错位 。

我对价格的体验越接近，价格对我估计公平价格的影响就越大。这表明 价格总是受同类产品的价格历史所约束 ，单凭某个公司很难单独改变它。这解释了为什么即使增加的价值带来提升， 客户也会因价格突然上涨而生气 。无论 Netflix 投入多少十亿美元来制作新内容， 他们根本不被允许把价格提高两美元 。

但因为顾客觉得涨价不公平并不一定意味着这是一个糟糕的商业策略。事实上，企业的真正考验在于是否能够在不失去顾客的情况下提高价格。Netflix 将价格从 7.99 美元涨到 9.99 美元，惹恼了顾客，但几乎没有人因为价格上涨而取消订阅，因为没有可比的竞争性服务。然而，这种奢侈只有在成功之后才能实现。对初创公司来说并非明智之举。

创新产品或服务的定价方式是什么？

在分析创新产品时， 客户会将其与历史上熟知的类别或子类别进行类比 ，并随后让人理解这款不熟悉的产品。这既是一个问题，也是一种机会。

诚实的问题

这是一个问题，因为历史上客户用来比较创新产品的类别可能并不能很好地代表其潜在价值。这个问题曾出现在我们在 Wingify 试验的其中一款产品上。这个服务叫做 in3bullets，对我们的用户而言，我们每天会发送长文章的摘要。我们推出了测试版，用户很喜欢它。新闻简报的打开率超过 40%，我们也经常收到反馈，告诉我们阅读 in3bullets 已成为许多人的每日习惯。所有迹象都很好。然而，当宣布我们打算对这项服务收费时，极少数测试用户愿意付费。之所以感到意外，是因为我们有确凿地证据表明每天都在为用户创造正向的效用。但对我们的用户来说， 这种服务的唯一公平价格是零 。互联网让人们习惯免费获取信息，而我们单独无法改变这一点。

与我们另一个新产品试验也发生了类似的问题。它是一个数字艺术框（称为 Maya），你可以把它挂在墙上，它会每天下载并展示一幅新的艺术作品。许多测试版用户把它带回家，都很喜欢，但随后他们问道：“它与带幻灯片的显示器有什么区别？”

慢慢地变得清晰的是，我们所构建的产品为客户创造了经济价值，但因为我们没有解决它们的定位问题， 客户会自动将其与他们以往的经验所了解的事物进行比较 （新闻简报=免费；会展示图像的东西=显示器，因此他们的参考价格来自这种比较。）

这两点都是错失的机会，因为研究表明 对于创新型的产品或服务，客户会被所建议的类别强烈影响 ，因此市场推广者对它是否成功有很大影响。这也是为何第一辆汽车被称为“ 无马车的马车 ”。

我发现有趣的是，对于真正创新、真正具有开创性的产品（例如 Napster、互联网、操作系统），它们的定位决策对其经济成功与否具有显著影响。另一方面， 在客户心中将新产品与现有产品联系起来的这种关联，限制了公司定价的自由度 。请记住： 环境会塑造客户对“公平价格”的期望 。如果客户已经开始预期信息或新闻是免费的，那么个人公司几乎无法改变这种认知。但如果我们把它定位为一项研究服务呢？（当然，一个公司可以参与一个行业范围的转变，让客户逐渐在各处熟悉付费墙，而他们的内部参考价格也随之上升。）

价格选择市场在 B2B 中

在 B2B 世界里，买家普遍被认为是理性的。商业客户会看到某项服务带来多少收入或节省多少成本，他们会据此支付其中的一个百分比。由于商业决策往往涉及多个人，因此确实他们的情感更为克制，ROI 的计算也更容易。但这并不意味着购买决策是理性的。对商业客户而言， 价值预期和愿意支付的价格也来自于他们以往的经验 。事实上，对于 B2B 的产品或服务， 客户会用价格来筛选产品或服务 。

我举个例子。VWO（Wingify 的第一个产品）的定价起步价为每月 49 美元，网站上展示的最高计划为每月 249 美元。通过这样做，我们在告诉客户，我们是为中型企业而设。尽管我们的产品为企业和小型企业创造了价值，但我们因为这是这两类客户在以往购买中不熟悉的价格而将他们排除在外。经济理论指出，如果企业遇到每月 49 美元的服务却能创造 100 倍的价值，那就是捡便宜，但据我经验， 企业不会为便宜的产品买单 ，因为价格意味着该产品不适合他们 。

以我们中端市场的定价，我们的客户将我们归入了现有的 SaaS 购买类别。如果我们的定价为 0 美元（免费），我们会让他们把我们归类到专为规模很小、功能非常简单的产品。如果我们的定价定在每月 5000 美元，我们会让他们期待与一名上门拜访的销售人员以及一位随时可联系的专属客户经理打交道。

我发现令人惊讶的是 对于同一产品，定价让企业家有自由选择不同的市场 。定价是一个极好的杠杆，用来 凭空创造利润 。

你如何定位一个产品决定了它的可接受价格 。是奢侈品？大众市场？企业级？中小企业？是否类似于其他一些热门产品？而把价格定对确实有魔力。客户最终会感觉从你这里得到了一笔公平交易，而你也会因为努力而获得可观的利润。