拓知阅览室导读：

很多人学营销，第一步就掉进了”渠道陷阱”——还没搞清楚卖给谁、传递什么价值，就急着开账号、投广告、做内容。本文来自HubSpot，系统梳理了营销的底层逻辑，是一份真正适合从零开始的入门路线图。

文章的理论基础是营销组合框架。最经典的4P——产品、价格、渠道、促销——回答的是最根本的四个问题：卖什么、定多少钱、在哪里卖、怎么让人知道。在此基础上，扩展版7P新增了人员、流程和有形证据，着重强调了”体验层”的重要性：在服务和数字产品大行其道的今天，顾客购买的不只是产品本身，还有与品牌互动的全过程感受。

核心营销原则方面，文章重点介绍了三个维度。七次法则指出，潜在客户平均需要在多个渠道接触品牌至少七次，才会采取行动——重复曝光建立记忆，熟悉感转化为信任。品牌塑造则强调，品牌识别（视觉语言）、品牌声调（表达方式）、品牌体验（互动全貌）和品牌权益（长期积累的价值）四者缺一不可。市场调研与分析则是整个策略的数据底盘，受众研究、竞争分析和持续的绩效追踪，确保每一个营销决策都有事实支撑而非凭直觉拍板。

策略制定方面，文章给出了清晰的七步流程：设定SMART目标→规划预算→明确目标受众→绘制客户旅程→选择核心渠道→制定90天行动计划→持续测量与优化。其中有两个洞察尤为关键：一是不要根据竞争对手选渠道，而要根据你的客户真正在哪里做决策来选；二是先用两三个渠道跑通，再考虑扩展，分散精力只会制造噪音。

渠道选择方面，文章对内容营销、邮件营销、社交媒体、SEO、AEO（答案引擎优化）、付费广告六大渠道分别拆解了适用场景、启动方式和预期周期，并提供了一个简洁的渠道组合建议：一个自然流量渠道（内容/SEO）积累长期复利，一个自有渠道（邮件）建立直接关系，一个付费渠道（PPC/付费社交）快速测试验证。

值得特别关注的是文章对AEO（答案引擎优化）的重视——随着越来越多的用户直接向ChatGPT、Perplexity等AI引擎提问而非点击搜索结果，品牌在AI生成答案中的可见性正在成为新的竞争高地，现在布局的品牌将占据先发优势。

总体而言，这篇文章最大的价值在于帮助初学者建立一套有序的思考框架：先搞清楚方向，再选工具执行，而不是被各种战术牵着走。

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正文：**

对初学者来说，营销可能会让人不知所措。在任何一场营销活动上线之前，就有数十种渠道、框架和工具在争夺注意力。对于真正的初学者来说，好消息是，每一个成功的策略最终都回归到同一套基本原理。

本指南将逐步介绍营销的 4P 和 7P，如何一步步构建首个营销策略，如何选择合适的渠道，以及像 HubSpot Marketing Hub 这样的工具，让执行变得更加轻松。无论目标是产生潜在客户、提升品牌知名度，还是在竞争激烈的市场中脱颖而出，本指南中的基础知识都是您理想的起点。

什么是营销？初学者的简单定义

营销是将产品或服务与最有可能需要它们的人群连接起来的过程。从根本上说，营销帮助企业传达价值，吸引合适的受众，并将兴趣转化为行动。

对于初学者来说，不妨将营销视为一座桥梁。桥的一端是提供产品或服务的企业，另一端则是需要解决问题的客户。营销就是连接这两端的一切活动——包括调研、信息传递、渠道选择和营销活动，正是这些将企业与客户紧密联系在一起。

营销之所以重要，是因为它几乎驱动着决定企业能否增长的每一个结果。强有力的营销能够提升品牌知名度、产生潜在客户、支持销售，并建立起能够随时间不断积累的品牌认知。没有营销，即使是最好的产品也可能被埋没。

为什么营销对您的业务增长至关重要

营销决定了潜在客户如何发现一个品牌、对其形成何种认知，以及是否会选择它而非竞争对手。对于初学者而言，理解营销在商业表现中的作用，是构建能够影响增长的战略的第一步。

营销影响着决定企业能否蓬勃发展的三个关键领域：增长、品牌认知和竞争定位。以下是这些方面在实际中的具体体现。

营销助力业务增长

作为增长引擎，营销驱动着能带来收入的知名度、潜在客户、转化和销售。营销新手常常低估营销决策对增长的影响：

• 渠道选择决定覆盖范围。

• 信息传递决定转化率。

• 受众定位决定了潜在客户的质量。

没有持续的营销，即使再优秀的产品也会停滞不前。但当营销被视为一项核心业务职能，而非事后考虑的事项时，增长就会变得可预测。

专业提示： 追踪营销对收入的贡献，而不仅仅是流量。将营销活动与已成交的交易联系起来，是证明营销对业务增长影响的最清晰方式。

建立品牌认知与信任

品牌认知度是通过客户已使用的各个渠道进行重复且有意识的曝光而产生的结果。当一个品牌始终如一地出现——拥有相同的语气、视觉形象和价值主张——受众就会开始识别它。当潜在买家准备购买时，他们最信任的品牌会首先被考虑。

百分之九十二的营销人员计划维持或增加品牌认知度方面的投资——这是一个强有力的信号，表明持续的曝光仍然是回报率最高的基本策略之一。

获得竞争优势

营销帮助企业实现差异化、明确市场定位，并提升竞争力。清晰的定位能为客户解答三个核心问题：

• 产品功能是什么

• 服务对象是谁

• 独特优势何在

营销将这些答案转化为信息、内容和活动，使品牌成为显而易见的选择。

竞争优势也来自于一致性。一家在多个渠道持续营销的企业能保持可见度，而营销不稳定的竞争对手则会逐渐被遗忘。随着时间的推移，这种可见度会建立市场份额、客户忠诚度和定价权——这是任何企业都能拥有的最持久的资产之一。

什么是营销基础？

营销基础是指导企业如何将产品与客户连接的核心原则。它们决定了销售什么、如何定价、在哪里提供以及如何推广。

这些基础最著名的框架是营销组合。它最初是营销的 4P，后来扩展为 7P，以反映现代企业的运营方式，尤其是那些销售服务或数字体验的企业。

对于初学者来说，从 4P 开始是合适的，因为它们涵盖了基本要素。在掌握了基础之后，完整的 7P 可以进一步深化理解。

营销的原始 4P

营销的 4P 理论包括产品、价格、渠道和促销。它们共同描述了每个企业在制定营销策略前必须做出的四项决策。

• 产品 ：企业销售的商品及其为客户提供的价值。

• 价格 ：客户支付的金额，以及该价格相对于竞争对手所传递的价值信号。

• 渠道 ：客户在哪里以及如何获取产品，无论是在实体店、线上还是通过合作伙伴。

• 促销 ：企业如何通过广告、内容、电子邮件、社交媒体及其他渠道传达产品的价值。

这 4P 可以作为一个检查清单。在启动营销活动之前，营销人员可以利用这一框架来确认产品定位清晰、价格具有竞争力、分销渠道易于接触，并且促销计划与目标受众保持一致。

扩展版 7P 理论框架

营销的 7P 理论在 4P 的基础上增加了人员、流程和有形展示。随着服务型和数字优先企业日益普及，这一扩展框架应运而生，在这些领域中客户体验与产品本身同等重要。4P 侧重于产品本身，而新增的三个 P 则聚焦于围绕产品提供的体验：

• 人员 ：塑造每一次客户互动的员工和团队成员。

• 流程 ：持续交付产品或服务的系统和工作流程。

• 有形证据 ：指那些在购买前后建立信任的有形证明——客户评价、产品评论、包装设计、网站界面等。

仅凭优质产品本身并不足够。顾客还会考量企业的合作便利性、团队响应速度以及其他购买者的使用反馈。7P 理论更完整地反映了当今消费者实际评估品牌的方式

7P 理论的实际应用

每个 P 在执行过程中都扮演着不同的角色。以下是该框架如何转化为日常营销决策的说明。

1. 产品

产品是所有营销决策的起点。它不仅仅是品牌所销售的东西，更是为顾客创造的价值。要有效地进行营销，营销人员需要理解：

• 是什么让产品与众不同。

• 它解决的问题。

• 为何重要。

HubSpot 小贴士： 利用客户反馈以及来自 HubSpot CRM 的数据，挖掘客户最看重的功能或成果。这些洞察可以为品牌的信息传递、定位以及产品路线图提供指导。

2. 定价

价格传递了价值。它影响受众对品牌的认知，并决定了品牌在市场上的竞争能力。制定合适的价格需要考虑以下几点：

• 平衡客户期望。

• 生产成本。

• 市场趋势。

HubSpot 小贴士： 分析竞争对手的定价，并使用像 HubSpot 的营销分析和仪表板软件这样的工具来跟踪价格变化如何影响潜在客户转化和留存。一个明确的定价策略为盈利奠定了基础，同时不会牺牲增长。

3. 渠道

“渠道”指的是产品以何种方式以及在何处触达客户。无论是实体店、电商平台还是数字市场，可访问性都是关键。这里的目标是，在客户已经花费时间的地方与他们见面。

HubSpot 小贴士： 定期审查分销策略。利用HubSpot 的分析和仪表板软件 ，评估哪些渠道带来了最多的互动和转化。然后，优化品牌在能产生最高投资回报率（ROI）的空间中的存在感。

4. 促销

促销是品牌向顾客传递其价值的方式。归根结底，就是在正确的地点、正确的时间讲述正确的故事。营销人员可以通过以下方式推广产品或服务：

• 内容。

• 广告。

• 电子邮件。

• 社交媒体。

• 合作伙伴关系。

HubSpot 小贴士： 采用整合式方法。HubSpot 的营销中心连接了各种渠道，让用户能够看到哪些营销活动效果最好，并在哪些地方加大投入。在所有渠道上保持一致性有助于建立品牌信任和辨识度。

5. 人员

从市场营销、销售到支持与服务，每一位与品牌接触的人都会影响客户体验。花时间确保每位员工都能提供一致且符合品牌形象的体验。这种对细节的关注和一致性对于业务增长至关重要。

专业提示： 确保内部团队围绕共同的品牌价值观和客户洞察保持一致。当每个人都理解信息背后的“原因”时，对外营销将变得更加真实且有效。

6. 流程

流程涵盖了将营销策略付诸实践的系统和工作流程。它是定义团队如何运作的幕后步骤。流程越高效越好。流程涵盖所有方面，包括：

• 内容创作。

• 潜在客户培育。

• 客户引导流程。

专业建议： 顺畅的流程能保持营销活动的一致性并提升客户满意度。绘制端到端的客户旅程图，识别摩擦点。随后，利用 HubSpot 工作流等工具自动化重复性任务。

7. 有形证据

有形证据为品牌兑现承诺提供了切实的证明。这可能包括：

• 包装。

• 客户证言

• 评价

网站的整体外观和感觉也属于有形证据的一部分——切勿忽视！

HubSpot 小贴士： 在数字触点显著位置展示案例研究、评分和社交证明，以激发更多兴趣。使用 HubSpot CMS 展示真实客户成功案例，在整个购买旅程中持续强化可信度。

核心营销原则

核心营销原则帮助营销人员制定更有效的策略，以精准触达目标受众并高效获取潜在客户。这些原则包括“7乘7法则”、品牌建设以及市场调研与分析。

七次法则

七次法则阐述了信息需要以何种频率和持续性出现才能产生实际影响。这一经典营销原则揭示了一个简单真理：人们很少在与品牌单次接触后就采取行动。

平均而言，潜在客户需要在多个渠道接触信息至少七次，才会决定参与互动、点击链接或完成购买。这种重复能建立熟悉感、信任度和品牌认知——这正是实现说服的终极配方。持续曝光有助于品牌在竞争中脱颖而出。其原理在于：

• 重复创造记忆。 反复看到或听到信息有助于将其编码进长期记忆。

• 熟悉感建立信任。 顾客更倾向于选择他们之前见过的品牌，即使是在潜意识层面。

• 一致性带来清晰度。 在不同平台传递相同的信息能强化品牌定位，并避免混淆。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的 Campaigns 工具 ，将电子邮件、广告和社交媒体内容整合为统一的信息。在单一仪表板中追踪所有接触点，有助于营销人员了解重复曝光如何提升品牌认知度和转化率。

品牌塑造

如果说营销基础是战略的支柱，那么 品牌建设 就是其心跳。品牌建设是企业塑造认知、建立辨识度并随时间赢得信任的方式。

品牌建设超越了视觉层面。当做得恰当时，它能建立起一种情感联系，将普通的购买者转变为忠实的支持者。从根本上说，品牌建设是营销的基本要素，因为它影响着营销组合中每一个“P”的表现。一个强大的品牌：

• 能让产品脱颖而出。

• 支持较高的定价。

• 在竞争激烈的市场中赢得青睐。

• 确保所有客户接触点的一致性。

当一个品牌清晰且一致时，客户就知道自己能期待什么。这种对品牌形象的信心正是推动增长的动力。让我们来看看品牌识别、品牌声音、品牌体验和品牌权益。

1. 品牌识别

品牌形象是品牌身份的视觉和语言表达，它包括：

• 标志

• 字体

• 颜色

• 语气

• 设计元素

这些线索能让企业在客户接触产品之前就具有辨识度，并传递出可信度。

HubSpot 小贴士： 品牌形象需要在所有渠道中保持一致。使用 HubSpot 内容中心来管理模板、图片和文案规范，确保每个活动在视觉和感觉上都保持统一。

2. 品牌声调

品牌声音是一家公司的表达方式。它通过语言和语气传达价值观、个性和观点，无论是自信直接的风格，还是温暖亲切的对话式表达。独特的品牌声音让品牌更具人性化。它为内容赋予节奏，建立情感联系，并强化信任感。

小贴士： 在品牌风格指南中记录下品牌的语气和声调，并将其应用于每一封电子邮件、着陆页和社交媒体配文。HubSpot 的 AI 内容工具可以帮助营销人员大规模地保持语气的一致性。

3. 品牌体验

品牌体验是客户与企业所有互动的总和——从网站和社交媒体，到销售流程以及购买后的支持服务。正是在这里，品牌的身份和声音融合在一起，创造出令人难忘的体验。

强大的品牌体验能够兑现营销所做出的承诺。它应当直观、可靠，并在每个阶段都与客户的需求保持一致。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的客户关系管理（CRM） 和服务 Hub 来收集客户反馈并跟踪满意度指标。将真实的客户洞察转化为品牌改进，可以确保每一次互动都增强客户的信任感。

4. 品牌权益

品牌权益指的是品牌随时间积累的价值。它建立在知名度、忠诚度和信任感之上，是品牌在各个渠道持续出现并提供价值所带来的回报。

HubSpot 小贴士 ：使用 HubSpot 的分析工具监控品牌情绪和互动趋势。追踪这些长期指标有助于用户判断其品牌是在增强还是正在失去影响力。

市场调研与分析

市场调研与分析是数据驱动营销的基石。二者相辅相成，能帮助团队验证假设，更轻松地理解受众并衡量绩效。市场调研揭示客户想要什么以及他们为何有特定行为，而分析则实时展现他们如何与品牌互动。

市场调研与分析让营销人员能够基于数据而非猜测做出明智决策。以下是具体内容。

1. 受众研究

受众研究旨在明确：

• 理想客户是谁。

• 他们的动机是什么。

• 他们如何做出购买决策。

这包括收集定量数据（如人口统计和参与度指标）和定性洞察（如客户访谈或调查）。清晰了解受众有助于塑造信息传递、渠道选择以及产品营销定位。这样，每个营销活动都能从同理心和洞察出发。

HubSpot 小贴士： 利用 HubSpot 的买家角色生成器和 CRM 数据来分析行为模式，并随时间推移完善受众画像。

2. 竞争分析

竞争分析考察一个品牌在市场中与其他品牌相比的情况。它帮助营销人员了解其竞争对手：

• 优势与劣势。

• 定价策略。

• 定位。

• 客户参与策略。

这个过程揭示了市场空白机会，也就是营销人员可以差异化其品牌或提供更多价值的领域。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的报告仪表板跟踪竞争对手的活动和市场份额趋势，或连接第三方数据源以获取实时洞察。

3. 绩效衡量

绩效评估连接了策略与成果，形成闭环。它涉及追踪关键绩效指标，例如：

• 网站流量。

• 转化率。

• 参与度。

• 投资回报率。

持续分析确保营销基础工作有效运行。若出现异常情况，可精准定位调整环节。

HubSpot 使用建议： 通过 HubSpot 营销中心整合全渠道数据。借助统一仪表板，营销人员可清晰掌握每项推广活动对整体目标的贡献度。

4. 持续优化

最有效的营销者将研究和分析视为持续进行的过程，而非一次性步骤。随着市场演变和客户行为变化，新数据会揭示迭代改进的机会。

专业建议 ：建立季度报告节奏，用于审查绩效、识别模式并优化营销组合。HubSpot 的自动化和报告工具可让这一流程随着组织发展而轻松扩展。

五种营销理念是什么？

既然我们已经介绍了核心营销原则，现在需要谈谈营销理念。营销理念概述了企业如何思考创造和传递价值。每种理念代表不同的哲学思想，从生产效率到客户满意度再到社会责任。它们包括生产理念、产品理念、销售理念、营销理念以及社会营销理念。

理解这些概念有助于团队识别他们为何以这种方式进行营销，以及如何在客户期望变化时进行演变。为了更容易理解，让我们将其分解为五个核心概念。

1. 生产观念

生产观念是最古老的营销理念。它基于这样一种理念：顾客更喜欢那些广泛可得且价格实惠的产品。在这种理念下运营的企业专注于效率、规模和成本降低。

虽然生产驱动型策略能带来高产量和低价格，但它们可能忽视客户需求和差异化。

生产概念的实际应用示例： 大规模制造商或基于订阅模式的企业可能会应用这一概念，以保持低成本和稳定的供应。

2. 产品概念

产品概念假设客户会青睐那些在质量、功能或性能方面表现最佳的产品。奉行这一理念的企业会高度重视创新和持续改进。

尽管有价值，这种思维方式可能导致营销人员所说的“更好的捕鼠器谬误”。这种谬误认为，优质产品会自动带来更高的需求。如果没有明确的定位或沟通，即使是优秀的产品也可能被忽视。

HubSpot 小贴士： 使用 HubSpot 的客户反馈软件来验证品牌客户真正看重的功能，而不仅仅是团队引以为豪的功能。

3. 销售理念

销售理念的核心在于说服。它假设除非通过促销和销售策略积极说服客户，否则他们不会购买足够多的产品。这种方法优先考虑转化而非留存。对于短期效果来说很有用，但如果客户满意度得不到解决，对长期增长来说则存在风险。

HubSpot 小贴士： 在 HubSpot Marketing Hub 中将销售驱动策略与购买后培育序列相结合，以在初次销售后持续吸引客户。

4. 营销理念

营销理念将关注点从产品转移到客户身上。它建立在理解客户需求并提供比竞争对手更优解决方案的基础之上。

这一理念支撑着大多数现代营销策略。它侧重于研究、市场细分和战略对齐，以更好地了解客户的需求以及企业如何满足这些需求。

HubSpot 小贴士： HubSpot 免费客户关系管理（CRM） 帮助初学者在一个地方整理联系人信息、跟踪活动并管理早期营销活动。这确保了从首次接触到长期忠诚的整个过程都能提供一致的客户体验。

5. 社会营销观念

社会营销观念通过平衡公司利润、客户满意度和社会福祉，扩展了传统营销观念。它强调“行善以求成功”，是推动那些同时考虑道德、可持续性和社区影响的营销决策的核心理念。采用这种方法的企业通常会赢得与自身价值观一致的客户更强的忠诚度和拥护。

HubSpot 小贴士： 在所有营销渠道中突出展示可持续发展举措和社会影响力故事。HubSpot 的 CMS 和内容工具可帮助你真实且一致地讲述这些故事。

如何制定你的首个营销策略：分步指南

营销策略是将业务目标与实现这些目标的战术、渠道和预算联系起来的计划。对于初学者来说，最常见的错误是直接跳到渠道选择——在定义成功标准之前就决定“做 TikTok”或“开始做通讯”。一个强大的初始策略遵循清晰的顺序。以下是具体步骤。

1. 设定清晰、可衡量的目标

营销策略始于明确的目标受众和清晰的目标。在选择任何战术之前，企业需要知道自己想要实现什么。

Beth Romer，L&L Collective 的首席执行官兼创始人，说得很好：“我能给团队的最大建议是理解他们的战略目标，并围绕这些目标构建营销路线图。当营销计划与战略计划相匹配时，就能让所有领导层保持一致。理解你的经济引擎也极其重要。”

“你的销售额来自哪里？如果90%的业务都来自客户推荐，你可能就不应该把所有的营销预算都花在社交媒体上。先了解你的数据，再制定计划，”罗默补充道。

最有用的目标是 SMART 目标：具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关（Relevant）且有时限（Time-bound）。像“提升品牌知名度”或“获取更多潜在客户”这类模糊的目标无法追踪或调整，而 SMART 目标则可以。以下是一些适合初学者的 SMART 目标示例：

• 到第二季度末，通过自然搜索每月获取50个合格潜在客户

• 在六个月内将邮件列表增长至2,000名订阅者

• 在未来90天内将网站流量提升25%

目标应与更广泛的业务目标保持一致。如果企业希望进入新市场，营销目标就应反映该市场中的品牌认知度和需求创造，而不是无关的指标。

小贴士： 记下每个营销目标所支持的业务成果。如果两者之间的联系不明显，那么这个目标可能需要重新制定。

2. 制定你的营销预算

营销预算规划可以防止在低优先级的营销手段上过度支出。在选择渠道之前就提前设定预算，能让整个策略立足于企业实际可执行的范围内。

对于初学者而言，一个实用的起点是将收入的5%至15%用于市场营销，具体比例取决于发展阶段。专注于提升知名度的早期企业通常投资更为积极，而已成熟的企业则倾向于优化现有策略。预算应涵盖以下三个类别：

• 付费媒体用于广告、赞助和推广内容

• 工具与软件用于分析、自动化、电子邮件和设计

• 内容与创意用于制作成本、自由职业者或代理支持

3. 明确你的目标受众

了解你的受众决定了策略中其他所有决策。一个清晰的受众画像将影响后续的信息传递、渠道选择和推广方案。一个基础的买家画像包含五个要素。

• 人口统计信息： 年龄、地理位置、职位、行业、收入

• 痛点： 受众正在试图解决的问题

• 目标： 他们眼中的成功是什么样子

• 渠道： 他们在线上和线下花费时间的地方

• 异议： 他们可能犹豫购买的原因

基于假设构建的人物画像会导致营销活动分散。而基于客户访谈、销售通话录音和客户关系管理（CRM）数据构建的人物画像则能带来更集中的营销策略。人物画像越具体，后续的每一个决策就越容易。

HubSpot 小贴士： HubSpot 的买家画像生成器与 CRM 数据相结合，可将受众研究转化为整个团队均可参考的结构化画像。

4. 绘制客户旅程

买家并不会从意识到购买的直线前进——他们会经历不同的阶段，每个阶段都有不同的需求和问题。客户旅程地图帮助营销人员将信息和渠道与购买的每个阶段相匹配。标准的客户旅程包含五个阶段。

• 认知阶段： 买家意识到存在问题

• 考虑阶段： 购买者研究可能的解决方案

• 决策阶段： 购买者评估具体的产品并选择其中一个

• 留存阶段： 购买者成为客户并继续使用该产品

• 推荐阶段： 客户向他人推荐该产品

认知阶段的买家对教育性博客文章和社交媒体内容有反应。考虑阶段的买家需要比较分析、案例研究和网络研讨会。决策阶段的买家则寻求产品演示、定价页面和客户评价。

HubSpot 小贴士： 在选择渠道之前规划客户旅程，可以避免一个常见错误：只制作漏斗顶端内容 ，而忽略了促成交易的关键资产。

5. 选择核心营销渠道

同时尝试所有渠道会让团队精力分散，难以衡量实际效果。渠道选择应基于受众行为、业务目标、预算和时间表。

Jovana Đurović Rajak，Omnius（一家专注于 SaaS 和金融科技客户的 B2B SEO 与 GEO 代理机构）的市场营销专家，在此提出了一个警示。她表示：“最常见的错误是根据其他企业的成功渠道来选择自己的渠道。团队看到竞争对手在 LinkedIn 上取得成功，便围绕该渠道而非围绕实际买家制定策略。最终，你得到的活动看似是市场营销，却毫无成效。”

她补充道：“前两周应专注于了解你的特定买家在何处做出决策，而非你所在行业最活跃的地方。选择一个渠道并全力以赴。之所以将精力分散在三个渠道上，通常是因为每个渠道都比孤注一掷于一个渠道感觉更安全。”

对于首次策略，两到三个渠道是合适的数量。选择应与之前步骤中定义的受众和目标相匹配：

• 如果受众是 B2B 且在 Google 上进行研究，可考虑 SEO、AEO 和内容营销

• 如果受众是通过社交媒体发现产品的消费者，Instagram 或 TikTok 可能是更好的选择。

• 如果受众已经加入了邮件列表，那么使用邮件培育序列是最佳方式。

• 如果目标是快速获取流量并进行测试，可以尝试付费搜索或付费社交媒体。

一旦两到三个渠道开始产生可衡量的效果，策略就可以进行扩展。在前几个渠道尚未起效之前就增加新渠道，只会制造噪音而无法带来提升。

6. 制定90天行动计划

90天计划将战略转化为团队可以执行的具体方案。将工作划分为三个30天的阶段，有助于创造推进动力，并使调整方向变得更加容易。

第1–30天：基础建设

• 确定目标、受众和预算

• 建立分析、客户关系管理（CRM）和报告基础设施

• 审计现有内容和资产

• 以小型、聚焦的营销活动启动首个渠道

第31-60天：建设阶段

• 在选定渠道上扩大内容产出

• 启动潜在客户捕获表单并建立培育流程

• 尽早开始根据关键绩效指标追踪初期表现

• 测试信息传递、创意或受众定位的变体

第61至90天：优化阶段

• 审查绩效数据并识别表现最出色的资产

• 专注于有效的方法，暂停无效的举措

• 根据早期信号增加第二个或第三个渠道

• 记录学到的经验，并为下一季度更新策略

专业提示： 安排每周 15 分钟的检查会议来回顾计划。小而持续的审查比月度报告能更快发现问题。

7. 测量与优化

营销策略的强度取决于其背后的数据支撑。效果评估能够将投入与产出形成闭环。对于初学者而言，建议追踪以下关键指标。

• 流量数据： 访问网站或内容页面的用户数量

• 潜在客户： 采取有效行动的访客数量

• 转化率： 成为潜在客户或实际客户的访客所占的百分比

• 客户获取成本 (CAC)： 获取一位客户所需花费的成本

• 投资回报率 (ROI)： 营销活动产生的收入与投入成本的相对比例

报告的频率应与工作节奏保持一致。每周审查可以发现战术层面的问题，每月审查有助于发现趋势，而每季度审查则用于优化策略本身。

专家建议 ：起步阶段，单纯追踪页面访问量或流量数据可能令人沮丧，尤其是在增长缓慢的情况下。为避免过早耗尽热情，Maria Rosey——Viral Nest PR 的创始人——提醒不要只关注粉丝数、页面浏览量或曝光量。

她表示：“你需要的是真实的对话，即那些能产生实际进展的回复、私信或评论。当前阶段，有人愿意认真回应评论或私信的事实比其他任何指标都重要。正是这些对话促成销售、积累粉丝并塑造品牌。请从这些方面着手。”

HubSpot 小贴士： HubSpot Marketing Hub 将所有渠道数据整合至统一仪表板，助您更轻松地识别哪些举措真正推动了关键指标的增长。

如何选择你的第一个营销渠道

选择合适的营销渠道是初学者营销人员做出的最重要的决策之一。选错了渠道会浪费预算，而选对了渠道则能随着时间不断积累效果。能够提升品牌知名度的渠道和能够带来转化的渠道是不同的，初学者常常会混淆这两者。最有效的方法是将渠道与以下两点相匹配：

• 目标受众已经花费时间的地方。

• 企业希望实现的目标。

本节将分解初学者最应考虑的七个渠道，说明每个渠道的适用时机及启动方法。

内容营销

内容营销通过发布具有教育意义且实用的内容来吸引并留住目标受众，从而建立长期可见度。博客文章、视频、播客和电子书是最常见的形式。

为何有效： 有机的数字营销能随时间推移建立长期可见度与信任。内容具有复利效应——今天发布的博客文章可能在数年内持续带来流量。

适用场景： 最适合销售周期较长、产品复杂或购买前会进行调研的受众群体。内容营销很少是最快的渠道，但却是最持久的渠道之一。

如何开始： 选择团队能够持续产出的一种形式。每周发布一篇博客文章，比制作三期后便放弃的播客更有价值。将内容对应到买家旅程的意识、考虑和决策阶段，以确保覆盖整个销售漏斗。

预期效果： 流量和潜在客户的增长通常需要三到六个月才能显示出有意义的势头。坚持内容营销超过 12 个月的品牌会看到最强的复合效应。

专业建议： 从团队擅长的一种内容类型开始，而不是试图一次性完成所有事情。质量和一致性胜过多样性。

邮件营销

邮件营销 是一种直接接触那些已经对品牌表现出兴趣的受众的渠道。它适用于培育潜在客户、推广优惠活动以及建立长期的客户关系。

为何有效： 邮件营销能够触达企业已拥有的受众。与社交媒体不同，邮件营销不受算法变动或平台政策调整的影响。

何时使用： 适合已有受众基础、有内容优惠可供推广，或需要在较长的销售周期中培育潜在客户的业务。

如何开始： 选择一个电子邮件服务提供商 ，然后通过网站注册、优惠券或付费内容来建立邮件列表。向新订阅者发送欢迎邮件序列，再定期发送他们可以信赖的新闻简报或营销活动。

预期成果： 电子邮件营销始终能提供所有营销渠道中最高的投资回报率之一。即使只有 500 到 1000 名活跃订阅者的较小列表，也能带来可观的收入。

HubSpot 小贴士： HubSpot 的电子邮件营销工具提供免费计划，并可直接与客户关系管理系统（CRM）集成，方便对受众进行细分，并根据用户行为自动触发邮件。

社交媒体营销

社交媒体营销 利用 Instagram、LinkedIn、TikTok、Facebook 和 X 等平台来提升品牌知名度、与受众互动并引流。它既包括自然内容，也包括付费广告。

对于拥有 商业资料 的品牌而言，自然社交媒体营销能够随着时间的推移建立社群和品牌认知度。除了内容制作和时间投入外，它本身不产生额外成本，但需要持续输出才能产生累积效应。相比之下，付费社交媒体营销在预算充足的情况下，能够更快地带来流量并获取测试数据，并可根据受众的人口统计信息、兴趣和行为进行精准投放。

为何有效： 社交媒体平台是大多数消费者花费大量时间的地方。保持稳定的社交媒体存在感能够建立品牌熟悉度，并让受众在非销售场景下也有理由与品牌互动。

适用场景： 最适合拥有可视化产品的企业、生活方式品牌、针对特定职能的 B2B 品牌，或任何希望展现人性化形象的商业实体。

如何开始： 选择一到两个受众最活跃的平台，定期发布内容，并通过尝试不同形式来找到最能引发共鸣的方式。对于付费推广，可从每日 10 至 25 美元的小额测试预算开始，并针对单一受众群体和创意方案进行测试。一旦找到成功组合，再逐步扩大投入规模。

预期效果： 自然社交推广通常需要六到九个月才能形成显著影响力。付费社交推广则可能在数日内产生可量化的效果。

搜索引擎优化（SEO）

SEO 是指优化网站内容，使其在谷歌等搜索引擎中获得更高排名的实践。它涵盖关键词研究、内容创作、网站技术健康状况以及页面内优化。

为何有效： SEO 能够捕捉到正在积极寻找解决方案的潜在买家。与付费广告不同，自然搜索流量在页面发布后仍能持续带来价值。

何时使用： 适用于那些在购买前会进行研究的受众群体。SEO 是一项长期投资——大多数页面需要三到六个月才能获得排名。

如何开始： 专注于三个基础：关键词研究，以确定受众搜索的内容；创作能够清晰回答这些查询的内容；以及页面上的基本要素，例如清晰的标题、内部链接和快速的页面加载速度。

预期成果： 大约 97%的桌面端搜索流量会流向搜索结果的第一页，这使得 SEO 成为最具价值的长期渠道之一。早期的成功通常来自竞争较小的长尾关键词。

专家提示： 初学者常常一开始就试图在高搜索量、高竞争度的关键词上获得排名。从具体且竞争较小的关键词入手，能更快地积累势头。

答案引擎优化（AEO）

答案引擎优化（AEO）是指优化内容，使其在 ChatGPT、Perplexity、Google AI 概览和 Gemini 等引擎生成的 AI 答案中呈现的做法。它是现代搜索中增长最快的渠道之一。

为何有效： 买家越来越多地向 AI 引擎寻求推荐、比较和解释，而不是点击传统的搜索结果。在 AI 答案中被引用的品牌能获得传统 SEO 无法捕捉的可见性。

何时使用： 每家企业都应关注 AEO。向 AI 驱动发现转变的趋势正在各行各业发生，现在建立可见性的品牌将在该渠道成熟时获得显著优势。

如何开始：AI 搜索策略始于了解品牌目前在 AI 生成的答案中出现的位置，以及未出现的位置。在此基础上，内容应结构清晰（清晰的标题、定义、列表），频繁更新以体现新鲜度，并通过外部提及来支持，从而在整个网络中建立实体权威。HubSpot 提供了三种在不同阶段支持 AEO 的方法：

• AEO 评分工具 可即时展示当前 AI 引擎如何看待一个品牌。

• HubSpot AEO 提供持续追踪、竞争对手基准对比、情感分析以及优先级内容推荐功能。该工具可在营销中心专业版和企业版中使用，或作为独立工具以每月 50 美元的价格单独购买。

预期成果： AEO 仍处于发展初期，因此先行者将获得显著成果。发布结构化、权威性内容的品牌有望在数周内开始出现在 AI 生成的答案中。

适用人群： 希望为未来搜索行为向 AI 引擎转移做好准备的初学者，以确保其品牌可见性策略更具前瞻性。

在线广告（按点击付费，PPC）

在线广告涵盖搜索引擎、展示网络、社交平台和应用程序上的付费推广位。常见形式包括搜索广告、 展示广告 、视频和社交广告 ，以及再营销 。

为何有效： 付费广告能带来即时且可衡量的流量。通过定向选项，广告主可以根据用户的意图、人口统计信息或过往行为精准触达特定受众。

何时使用： 适合需要快速见效、希望快速测试信息传递效果或推出新产品的企业。当竞争对手正在竞标高意向搜索词时，PPC 也能帮助企业抢占这些流量。

如何开始： 从一个平台和一种广告类型开始：

• 使用 Google 广告获取有搜索意图的流量。

• 使用 Meta 广告提升品牌认知度并进行再营销。

• 使用 LinkedIn 广告进行 B2B 客户线索获取。

设置每日预算上限，在测试效果的同时控制支出。

预期效果： 见效迅速——通常在 24 至 48 小时内即可看到成效。不同行业的成本差异显著，B2B 关键词的单次点击成本通常高于消费类关键词。

专业建议： 追踪转化而非点击。若流量未能转化为潜在客户或实际客户，再高的点击率也意义有限。

一个简单的渠道选择框架

营销新手无需一次性掌握所有渠道。最有效的初期策略应聚焦于两到三个与目标受众及目标相匹配的渠道。以下框架可帮助缩小选择范围：

	启动成本	见效周期	投资回报预期
内容营销	低	3–6个月	高（长期）
邮件营销	低	1–3个月	非常高
有机社交媒体	低	6–9个月	中等偏高
付费社交	中等	数天至数周	中等
SEO	低至中等	3至6个月	非常高（长期）
AEO	Low	Weeks–months	High (emerging)
PPC	Medium–High	Days	Medium-high

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对大多数初学者来说，一个有用的起始组合是：

• 一个自然流量渠道 ，用于长期复利增长（如 SEO、内容营销或 AEO）

• 一个自有渠道 ，用于建立直接关系（如电子邮件）

• 一个付费渠道 ，用于快速获取反馈和测试（付费社交媒体或按点击付费广告）

这种组合平衡了长期可见性与短期推动力，并为团队在最初的90天后优化策略提供了足够的数据支持。

关于营销基础的常见问题

什么是营销的七个原则？

营销的七个原则，也被称为 7P，包括：

1. 产品。

2. 价格。

3. 地点。

4. 促销。

5. 人员。

6. 流程。

7. 有形证据。

这些要素共同作用，创建一个全面的营销策略，涵盖客户体验的各个方面。当营销人员协调好这七个要素时，他们就能制定出能够引起受众共鸣并取得成果的营销活动。

什么是营销中的7乘7法则？

7乘7法则指出，潜在客户在采取行动之前，至少需要看到营销信息七次。在当今多渠道的世界里，这意味着潜在客户可能需要在多个渠道上接触到品牌，例如社交媒体、电子邮件、内容营销等。

什么是营销的五个主要概念？

指导商业战略的五个主要营销概念是：

1. 生产 ，侧重于效率和广泛分销。

2. 产品 ，强调质量和创新。

3. 销售 ，涉及积极的推广和销售策略。

4. 营销 采取以客户为中心的方法来满足需求。

5. 社会营销 平衡利润、客户需求和社会责任。

大多数现代企业都遵循营销或社会营销理念，将客户需求和社会影响置于其战略的核心位置。

什么是营销的四个基本要素？

营销的四个基本要素指的是最初的营销组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。尽管该框架已扩展为包含人员（People）、流程（Process）和有形展示（Physical Evidence），但这四个要素仍然是任何营销策略的基础。理解这些基本要素有助于营销人员回答一些根本性问题，例如：

• 你在销售什么？

• 它的价格是多少？

• 客户在哪里可以找到它？

• 他们将如何了解到它？

我该如何为我的业务选择合适的营销渠道？

从你的目标和目标受众出发，然后绘制出客户在认知、考虑和决策阶段的旅程。为每个阶段选择一到两个渠道，并进行小规模测试，看看哪个效果最好。将预算集中在能带来转化的渠道上，暂停效果不佳的渠道。使用 HubSpot 活动和归因报告，了解哪些努力真正推动了销售管道和增长。

我该如何衡量营销工作的成效？

将每项营销活动与与实际业务成果相一致的关键绩效指标（KPI）关联起来。例如，将知名度与覆盖人数和流量挂钩，将需求与潜在客户线索（MQL）或单个客户获取成本（CPL）挂钩，将收入与销售管道、年度经常性收入（ARR）或投资回报率（ROI）挂钩。每周回顾结果以保持敏捷性，每月进行一次汇总分析以深入挖掘，每季度全面更新一次策略，确保目标与数据保持同步。

开始营销工作需要哪些工具？

从一个一体化的营销平台（如 HubSpot Marketing Hub）开始，集中管理您的各个渠道、自动化流程和分析功能。添加一个 AI 助手（如 Breeze）以加快规划和客户响应速度。使用 Canva 等设计工具快速创建符合品牌调性的视觉内容，并借助 Semrush 等 SEO 工具研究关键词并长期跟踪您的可见度。

让您的营销基础焕发生机。

最优秀的策略都是随着时间的推移不断构建、测试和优化的，而它们都始于扎实的基础。实验是关键，尤其是当营销团队刚刚起步时。

不要害怕尝试不同的营销渠道、方法和策略，以找到最能打动目标受众的方式。使用 HubSpot Marketing Hub 将营销策略付诸实践，集中规划、自动化并衡量每一次活动，并借助 Breeze 利用人工智能更快地工作。

TL;DR: 营销基础是所有优秀策略背后的核心原则。其核心是营销的 7Ps —— 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、流程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。掌握这些基础知识，有助于营销新手精准触达目标受众，选择有效的传播渠道，并衡量哪些方法真正有效。

拓知阅览室导读：

初创公司的失败，有时不是因为产品不够好，而是因为没有人知道它的存在。数据显示，22% 的初创公司倒闭的根本原因正是营销失当——这个数字足以说明，营销从来不是锦上添花，而是生死攸关的核心能力。

本文从营销的底层逻辑出发，系统阐述了为什么营销对初创公司如此关键：它不仅是获客的手段，更是建立品牌认知、验证市场假设、吸引投资者信心、以及在竞争中站稳脚跟的战略工具。对于资源有限的早期团队来说，一套清晰的营销框架，往往比盲目烧钱投放更具价值。

文章将营销策略划分为三个层次来讲解。

策略基础层涵盖品牌塑造与受众分析：品牌不只是一个 logo，而是一套完整的价值叙事体系；而深度理解目标用户的人口特征、行为模式与心理动机，则是所有营销动作的起点。

执行渠道层详细拆解了七大核心营销手段——SEO、社交媒体、电子邮件、内容营销、付费广告、体验式营销，以及合作与联盟营销。每种方式都有其适用场景，初创公司应根据自身资源与受众习惯进行优先级排序，而非面面俱到。

整合与优化层则强调跨渠道一致性的重要性：品牌信息不能因渠道不同而自相矛盾，营销自动化与数据分析工具则是实现规模化、精细化运营的关键杠杆。

对于中早期创业者来说，文章最核心的启示在于：先做对，再做多。与其同时铺开十个渠道，不如在一到两个与目标用户高度重合的平台上深耕，通过数据反馈不断迭代内容与策略，再逐步扩张。电子邮件营销 36:1 的 ROI、SEO 对长期自然流量的复利效应，以及用户生成内容（UGC）所带来的低成本信任背书，都是值得初创公司优先关注的高效打法。

无论你是正在规划第一个营销活动的创始人，还是希望系统梳理现有策略的增长负责人，这篇文章都提供了一张完整的营销地图——从品牌定位到全球化扩张，从流量获取到社区建设，覆盖了初创公司在不同阶段可能面临的核心营销命题。

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正文：**

为什么营销对初创公司很重要？

22% 的初创公司因营销问题而失败，强调了有效营销活动的重要性。以下是营销对初创公司重要的一些主要原因：

• 品牌认同和意识
  初创公司需要建立强大的品牌认同，以便在竞争对手中脱颖而出。这种品牌认同可以提升品牌的识别度和记忆度。而品牌意识是客户获取过程的第一步，因此新企业必须找到在市场中引起关注的方法。

• 客户获取和留存
  营销不仅有助于获取新客户，还能留住现有客户。通过活动、社交媒体互动和内容营销持续与目标受众互动，初创公司可以建立忠诚的客户基础。这可以立即提高销售，并在长期内提供稳定的收入来源。

• 市场定位和细分
  初创公司必须识别和针对其利基市场细分。然后，他们可以分析市场趋势，了解消费者需求和偏好，并将产品或服务定位为满足这些需求和偏好的解决方案。

• 反馈循环和产品开发
  营销渠道，尤其是数字平台，是与客户沟通的直接渠道。通过营销活动收集反馈可以为产品开发提供信息，从而进行与市场需求紧密相关的改进。

• 投资者信心
  对于寻求投资的初创公司，扎实的营销策略和显着的市场吸引力对投资者具有吸引力。投资者寻找那些了解市场并有明确计划扩大客户基础的初创公司。有效的营销推动销售并展示初创公司的增长潜力和盈利能力。

• 竞争优势和市场准入
  有效的营销策略在竞争激烈的行业中可以带来优势。对于初创公司来说，这可能意味着要么成功进入市场，要么被成熟企业压制。战略营销使初创公司能够突出其独特的卖点(USP) 以及他们比现有替代方案更具优势的原因所在。

• 发展业务运营
  随着初创公司的成长，营销有助于有效地推动业务发展。这涉及了解哪些渠道和策略能产生最佳投资回报率(ROI)，并优化营销工作以支持业务增长。这种灵活性对于从小型初创公司过渡到成熟企业至关重要。

• 创建品牌倡导者
  成功的营销可以围绕品牌创建一个社区，培养客户的归属感。兴奋的客户往往会成为品牌倡导者，提供高效且具有成本效益的口碑推广。这种社区建设方面对初创公司的影响特别大，可以在早期培养忠实的追随者。

• 数据驱动策略
  现代营销高度依赖数据分析。对于初创公司来说，营销活动数据可以提供关于消费者行为、偏好和购买模式的洞察。这种数据驱动的方法使得更精确的目标定位和个性化成为可能，从而提高转化率和资源的有效利用。

创建营销计划的最佳实践

在为您的业务创建营销计划时，从品牌塑造到资源分配等多个因素都能产生重大影响。以下是一些需要记住的最佳实践。

品牌塑造

品牌塑造是营销策略的核心。强大的品牌认同、引人共鸣的品牌故事，以及在所有客户接触点的一致性，形成了强大的品牌存在感。这有助于吸引和留住客户，并与他们建立持久的关系，从而提高品牌的成功和可持续性。

品牌故事和价值观

• 塑造引人入胜的品牌故事：引人入胜的品牌故事能够与受众产生共鸣，为他们提供一个超越产品或服务的叙事。这个故事应包括品牌的历史、使命和愿景，创造与受众的更深层次的联系。

• 价值观和信念：清晰地传达品牌运营中不可或缺的价值观和信念。这可以吸引与品牌分享相似价值观并希望建立联系的客户，而不仅仅是寻求交易关系的客户。

• 建立强大的品牌认同：创建独特的品牌元素，例如标志、色彩方案、排版和其他视觉标识。这些元素应具有视觉吸引力，并反映品牌的本质和核心价值。

• 品牌声音和信息：开发一致的品牌声音和信息传递策略，无论是专业、古怪、友好还是鼓舞人心。无论渠道如何，品牌沟通的方式应与其身份匹配，并吸引目标受众。

• 情感联系：强大的品牌认同应与受众建立情感联系。能够唤起情感且与受众相关的内容通常会具有更高的参与度和记忆率。突出品牌的独特卖点(USP)，使其与竞争对手区分开来。这可以包括客户成功故事、幕后花絮或品牌里程碑。

• 真实性和透明度：客户重视真实性和透明度。展示品牌的创作和成长过程，包括挑战和成就，可以加深受众的信任和忠诚度。

在所有接触点保持品牌的一致性

• 统一的视觉和语言身份：在所有渠道中保持一致的视觉和语言身份，无论客户是在线与品牌互动、在店内购物，还是通过广告接触品牌。这可以强化品牌认同和对客户的承诺。

• 员工和利益相关者培训：员工和利益相关者应理解并体现品牌的基本要素。他们应该能够在各自的角色中传达品牌的身份、故事和价值，为客户提供一致的体验。

目标受众分析

通过详细理解和细分您的受众，您可以创建高度相关和引人入胜的营销活动，从而提高转化率并与客户建立更强的关系。以下是理解受众的一些方法：

• 人口统计和心理特征分析：了解目标受众的人口统计特征（例如年龄、性别、收入、教育）和心理特征（例如兴趣、生活方式、价值观）可以帮助您制定相关且引人入胜的营销信息。

• 客户行为映射：分析客户模式有助于初创公司理解客户在购买前经历的各个阶段，包括意识、考虑、决策和购买后阶段。初创公司可以定制营销工作以满足每个阶段客户的需求。

• 挑战和动机：确定目标受众的挑战、需求和动机，可以产生更有效的信息和提供，解决特定问题并反映出激励受众的因素。

内容与故事讲述

强大的内容与故事讲述策略包括以受众为中心、多样化和情感共鸣的内容。这种方法使您的品牌更加显眼，培养社区感和信任感，并与受众建立更深层次的联系。以下是实施该策略的一些方法：

• 以受众为中心的内容规划：创建与目标受众产生共鸣并增值的内容。这需要深入了解受众的兴趣、挑战和偏好。

• 一致、定期的发布：保持一致的发布时间表，以建立受众预期和投资。定期发布还可以改善搜索引擎排名和线上可见性。

• 与整体营销目标整合：将内容与更广泛的营销目标（如潜在客户生成、品牌意识和客户教育）保持一致。

基于渠道的方法

基于渠道的方法涉及仔细选择营销渠道，针对每个渠道的优势和受众定制营销策略，并将这些策略与整体营销目标保持一致。这种方法可以实现更有针对性和有效的受众拓展。

选择渠道

• 评估渠道的适合度：第一步是确定哪些渠道最适合接触您的目标受众。了解您的受众将时间花在哪里，他们消费了哪些内容，以及他们更喜欢如何与品牌互动。

• 多渠道策略：采用多渠道策略可以扩大覆盖面，使品牌能够在不同的环境中与受众建立联系。这可以包括社交媒体、电子邮件和搜索引擎优化等数字渠道，以及印刷、广播和电视等传统渠道的组合。

• 新兴和小众渠道：关注新兴渠道和小众平台可以提供竞争优势。这些渠道可能为特定受众群体提供更有针对性的接触，或能够支持创造性的营销方法。

为每个渠道优化策略

• 与营销目标保持一致：每个渠道策略都应有助于实现初创公司的整体营销目标，例如品牌知名度、潜在客户生成或客户留存。

• 定制内容和消息：根据每个渠道的格式、社交规范和受众偏好定制内容和信息。例如，社交媒体可能更有效用于品牌认知和参与，而电子邮件营销可能更适合潜在客户的培养和转化。

• 绩效分析与优化：定期分析每个渠道的内容表现，使用相关指标评估有效性和投资回报率。根据这些数据持续优化策略，以提高长期绩效。

• 跨渠道一致性：在定制每个渠道的策略时，保持跨渠道的统一声音非常重要。这可以确保品牌信息和客户体验的一致性。

• 适应渠道演变：渠道迅速演变，尤其是数字渠道。及时了解算法变化、新兴趋势和新功能，可以帮助确保每个渠道保持有效性。

高效分配资源

高效的资源分配使您的营销目标更可实现，确保您确实有资金来启动特定的活动和策略。这涉及优先考虑可能表现良好的策略，并聘用合适的员工来完成任务。以下是改善资源分配的方法：

• 明智地预算：初创公司通常资源有限，因此明智地分配营销预算非常重要。根据渠道和策略的潜在投资回报率及其与业务目标的契合程度进行优先排序。

• 使用高性价比的数字工具：有许多高性价比的数字营销工具和平台，如社交媒体和内容营销。这些工具可以在保持低成本的同时最大化影响力。

• 敏捷的活动管理方法：采用敏捷的方法可以根据性能数据调整营销策略。定期监控关键绩效指标(KPI) 并随时准备改变方向的初创公司可以避免在表现不佳的活动上浪费资源。

• 人力资源分配：初创公司需要招聘和分配合适的员工。拥有正确技能组合的团队——从创意到分析——可以有效地执行和管理营销计划。

初创公司的营销策略

初创公司的营销计划差异很大。以下是一些可以包含在您的营销计划中的策略。初创公司对这些策略的相关性取决于其业务目标和目标受众。

搜索引擎优化(SEO)

在2022 年，61% 的营销人员表示改善SEO以增加在线自然曝光度是他们的首要入站营销优先事项。除了将内容推到搜索结果的首页外，SEO 还对营销策略的整体成功做出贡献。初创公司应根据搜索引擎算法和用户行为的变化反复调整其SEO 策略。

基本SEO 策略

• 关键词优化：关键词优化使更多人能够找到您的公司。确定您的目标受众可能搜索的相关关键词，并将其战略性地融入网站内容，包括标题、标题、元描述和正文。

• 页面内搜索引擎优化：页面内搜索引擎优化侧重于改善您网站单个页面的搜索引擎排名。这包括将关键词嵌入标题标签、元描述、标题标签和图像替代文本中。

技术搜索引擎优化

• 网站速度和性能提升：搜索引擎更倾向于加载时间更快、性能更好的网站。微调图像、实施浏览器缓存和最小化代码可以显着提高网站速度。

• 结构化数据和架构标记：使用结构化数据有助于搜索引擎理解内容的上下文，从而提高索引质量。架构标记可以启用丰富摘要的嵌入，提高可见性和点击率。

• 移动优化：随着客户越来越多地在移动设备上搜索，拥有一个移动响应式网站非常重要，以便在各种设备和屏幕尺寸上提供便利的体验。

• 安全、可访问的网站：实施HTTPS 以确保安全，并确保搜索引擎能够轻松读取网站。

语义搜索优化

• 语义搜索：语义搜索超越关键词，理解搜索查询的上下文和意图。优化您的内容以回答问题，并提供与主题相关的全面信息。

• 全面的关键词研究和分析：除了定位高流量关键词，高级策略还包括理解搜索意图、长尾关键词和小众特定术语。高级关键词使内容保持可见并与受众的需求相关。

• 主题集群和内容孤岛：围绕特定主题创建内容集群可以增强SEO 效果。这种方法包括开发一系列互相关联的内容，全面覆盖某一主题。

集成人工智能(AI) 和机器学习进行SEO

• 预测分析： AI 和机器学习可以分析大量数据集，以预测趋势和用户行为，使初创公司能够主动开发和完善内容策略。

• 自动化内容优化： AI工具可以建议实时改进，例如关键词纳入、可读性和内容结构。

• 语音搜索优化：随着语音助手的普及，改善语音搜索变得越来越重要。 AI 可以帮助理解自然语言查询并相应调整内容。

社交媒体营销

社交媒体营销可以帮助初创公司接触新受众，保持与趋势同步，并做出基于数据的决策。这要求初创公司在创造性内容创作与分析洞察之间找到平衡，并适应社交媒体的不断变化。全球社交媒体管理市场在2023 年的估值为235 亿美元，凸显了企业对这种方法的重视。

新兴平台和趋势

• 利用新平台：在社交媒体营销中保持领先地位需要尝试新兴平台。更新的平台可以提供独特的机会，以新的方式或与小众受众建立联系。

• 适应平台特定趋势：每个社交媒体平台都有自己的一套趋势和用户行为。根据这些趋势调整您的策略非常重要，无论是在TikTok 上发布短视频，还是在Instagram 和Facebook 上发布故事。

• 网红合作：与网红合作，特别是在新兴平台上，可以增加您的品牌覆盖范围和真实性。选择与您品牌价值观一致并与目标受众产生共鸣的网红。

深入分析受众参与度

• 数据驱动的受众洞察：社交媒体平台提供的分析工具可以深入洞察受众的行为和偏好。这些数据对于定制内容、安排发布时机和理解受众共鸣内容是非常宝贵的。

• 参与度指标分析：跟踪点赞、分享、评论和点击率等指标可以提供用户行为的概览。但情感分析、每个关注者的参与率和用户生成内容(UGC) 互动可以提供更深入的受众参与理解。

• A/B测试和内容优化：对不同类型的内容、发布计划和活动信息实施A/B 测试可以帮助识别哪些策略效果最佳。利用这些信息反复优化您的社交媒体策略。

战略性内容创作和策划

• 互动且有价值的内容：创建互动性强且对受众有价值的促销内容会产生更大的参与度。这包括教育内容、吸引用户参与的活动以及投票和测验等互动功能。

• 响应性：积极与受众沟通，包括回应评论和参与对话，增强品牌与客户群体之间的关系。

电子邮件营销

高级电子邮件营销策略向细分受众提供高度个性化和相关的内容。这些策略利用自动化提高效率，并依靠预测分析进行改进。凭借这些高级方法，电子邮件营销成为直接与客户互动的强大工具，并且是全面营销策略的重要组成部分。报告指出，电子邮件营销的投资回报率为每花费1 美元可获得36 美元，这使其投资非常值得。

高级个性化和自动化

• 细分以实现个性化内容：高级电子邮件营销始于细分，将电子邮件列表根据人口统计、购买历史和行为等标准划分为更小的组。这使得营销人员能够创建与每个细分群体产生共鸣的个性化内容。

• 动态内容：动态内容根据收件人的偏好和行为变化，使电子邮件更具个性化。例如，一封电子邮件可能根据过去的购买或浏览行为显示不同的产品或优惠。

• 自动化电子邮件旅程：基于特定操作触发的自动化电子邮件序列，如新订阅者的欢迎系列和购买后的电子邮件，可以及时且相关地与受众互动。

• 行为触发的电子邮件：实施基于特定客户行为触发的电子邮件，例如放弃购物车或浏览特定产品类别，可以鼓励即时且相关的参与。

预测分析以优化电子邮件活动

• 行为预测的预测建模：利用预测分析，营销人员可以预测客户行为，例如根据电子邮件打开率和点击模式预测购买的可能性。这有助于他们在合适的时间向合适的受众发送合适的信息。

• 确定发送时间和频率：预测分析可以确定向每个细分群体发送电子邮件的最佳时间和频率，以最大化打开率和点击率。

• 通过预测推荐进行个性化：使用机器学习算法分析过去客户数据可以提供高度个性化的产品或内容推荐。

• A/B 测试和持续优化：电子邮件营销人员可以利用预测分析对各种电子邮件元素进行高级A/B 测试，例如主题行、内容和号召性用语。根据这些数据的持续优化可以提高电子邮件活动的有效性。

订阅最佳实践

• 遵守隐私法规：遵守电子邮件营销法规，如通用数据保护条例(GDPR)和CANSPAM 法案。这包括获得适当的同意并提供简单的退订选项。

• 电子邮件列表卫生：定期清理电子邮件列表，删除不活跃的订阅者和错误的电子邮件地址，以改善投递率和参与率。

内容营销

创建和分享多样化类型的内容并建立社区可以加深初创公司与其受众的联系。

多样化的内容类型

• 超越传统格式：除了博客和文章外，结合播客、网络研讨会、视频、信息图表和互动内容等多样化内容类型，可以迎合不同受众的偏好和学习风格。

• 分享互动内容：像测验、投票和互动信息图表这样的互动内容可以增加参与度，并提供有价值的消费者偏好和行为洞察。

• 多媒体和富媒体内容：富媒体内容（如视频和动画）可以使消息传递更具影响力，并提高受众参与度。

用户生成内容(UGC)

• 鼓励和策划UGC：通过创建活动或激励措施，鼓励用户分享他们与品牌的体验，可以生成真实且贴近生活的内容。策划并在品牌渠道上展示这些内容，不仅提供了新鲜素材，还能增强社区感。

• 社交证明与信任建立： UGC 作为一种社交证明，展示了当前客户的真实体验和推荐，从而帮助潜在客户建立信任。

• UGC 在营销活动中的应用：将UGC 融入到营销活动中可以使其更具真实性和亲和力，激发用户与品牌互动。

围绕共同体验建立社区

• 创建互动平台：开发论坛、社交媒体群组或其他平台，让客户分享体验并相互交流，能形成一种社区感。

• 与社区互动：积极参与社区，比如回复评论和参与讨论，能够加强品牌与受众之间的关系。

付费广告

付费广告需要运用先进的目标定位技术、严格的绩效衡量和持续优化。通过有效使用程序化广告、重定向广告、相似受众等工具，企业能够扩大广告的覆盖面和影响力，从而推动有意义的结果和投资回报率(ROI)。

高级广告定位技术

• 程序化广告：程序化广告利用自动化技术购买和出售广告库存，依赖数据洞察和算法在恰当的时机向合适的受众展示广告。这种方法能提高广告支出效率，更精确地定位受众。

• 重定向广告：重定向广告向曾经访问过你的网站或使用过你应用的用户展示广告。这可以重新吸引那些对你的产品或服务表现出兴趣的潜在客户，从而提高转化率。

• 相似受众：像Facebook 和Google Ads 这样的平台提供相似受众定位功能，允许你接触到与现有客户特征相似的新用户。这能通过瞄准可能对你的品牌感兴趣的用户来扩展潜在客户群。

衡量和改善广告效果

• 明确的关键绩效指标(KPI) 和目标：在启动广告活动之前，明确定义KPI 和目标，例如点击率、转化率、每次获取成本或广告支出回报率。

• 高级分析： 高级广告分析工具可以实时追踪和分析广告活动的表现，监控用户互动、参与度、转化率等关键指标。

• A/B 测试：对广告的各个元素（如标题、图片、号召性用语、广告文案等）进行A/B 测试，有助于确定哪些内容最能引起目标受众的共鸣，从而优化广告表现。

• 投资回报率分析和预算调整：持续分析ROI，并相应调整付费广告的预算，以最大化广告效果。这可能包括将预算重新分配给表现优异的广告活动，或调整甚至停止表现欠佳的广告。

合规性和道德考虑

• 遵守广告标准：遵守广告标准和法规，确保广告内容真实、无误导性且适合目标受众。

• 数据隐私和同意：尊重用户数据隐私，并在需要时获得同意，以遵守如GDPR 等法规。这将维护客户信任和品牌完整性。

体验式营销和游击营销

体验式营销和游击营销策略旨在创造创新、引人入胜且令人难忘的品牌体验，与受众产生深刻共鸣。这些策略超越了传统广告，采用沉浸式和互动方式与客户建立联系。

创新的线下互动策略

• 游击营销策略：游击营销涉及使用非常规的、通常低成本的策略，在公共场所惊喜并吸引受众。这可以包括快闪活动、街头艺术、快闪事件或其他创造性装置，以生成社交媒体上的讨论。

• 互动活动和快闪体验：举办互动活动或快闪体验可以让受众沉浸于品牌之中。这些活动应富有吸引力且令人难忘，鼓励参与者与品牌及其产品直接互动。

• 伙伴关系与合作：与艺术家、本地企业或影响者合作举办独特事件或活动可以扩大品牌的影响力，增加其可信度，并激发公众兴趣。

创造令人难忘的品牌体验

• 通过体验讲故事：精心设计能讲述故事或传达品牌价值的体验可以留下持久的印象。这涉及设计富有吸引力的活动或互动，反映品牌的身份和信息。

• 感官品牌：视觉、声音、气味或质地等感官元素可以使体验更加生动且令人难忘。感官品牌可以与品牌建立独特的情感联系。

• 个性化和定制化：个性化和定制化使与品牌的体验对受众更具意义。这可以涉及个性化产品、互动装置或活动中的可定制活动。

利用社交媒体和数字平台

• 社交媒体整合：鼓励参与者通过带有品牌标签或拍照机会在社交媒体上分享他们的体验，可以将活动的影响力延伸到物理活动之外。

• 实体体验的数字扩展：创建与实体体验相对应的数字形式，例如与活动相关的增强现实(AR) 互动或在线竞赛，可以扩大受众并提高参与度。

衡量影响和投资回报率

• 数据收集和反馈：在注册期间或通过调查和数字互动收集数据，可以提供有关受众偏好和体验有效性的洞察。

• 社交聆听和媒体监控：监测社交媒体提及和媒体报道可以帮助评估游击营销和体验营销活动的覆盖面和影响。

整合营销

整合营销旨在协调各种渠道和平台上的所有营销努力，以传递一致的品牌信息。目标是为消费者创造一致的体验，确保他们与品牌的每次互动（无论是在网上、实体店、社交媒体上还是通过其他渠道）都加强同样的信息和价值观。以下做法可以帮助整合营销：

• 协调线上和线下工作：整合数字和传统的营销工作。例如，数字活动可以增加电视或印刷广告的覆盖范围，反之亦然。目标是在所有接触点上创造一致的客户体验。

• 数据驱动的全渠道营销：分析数据以了解客户在各渠道上的互动，帮助创建统一的营销信息。这种全渠道方法使品牌体验在客户中保持一致。

整合营销的其他例子

• 在各种社交媒体平台和其他渠道（如电子邮件、SEO 和付费广告）上协调营销活动，以创造统一的营销信息，同时为每个平台定制信息。

• 在社交媒体上推广博客文章，或利用社交媒体引导流量到网站。

• 将电子邮件营销数据与社交媒体和网络分析整合，以提供消费者行为和偏好的更全面视图。

• 基于来自其他营销渠道（如电子邮件互动和网站访客行为）的数据重新定位付费广告。

合作与协作营销

合作与协作营销可以扩展营销策略的影响力和有效性。无论是通过战略联盟、联合品牌，还是与影响者和合作伙伴的更深层次合作，这些合作都可以推动增长并增强品牌声誉。

战略联盟与联合品牌计划

• 识别合适的合作伙伴：建立成功的合作关系需要找到与您的业务互补的品牌或公司。这些合作伙伴应当拥有相似的价值观、目标受众或目标。

• 联合品牌活动：联合品牌涉及两个或多个品牌在产品或活动上合作。这种策略结合了各自的优势和客户群，扩大了所有合作方的市场覆盖范围。

• 交叉推广机会：合作关系通常会带来交叉推广的机会。这些可以包括联合营销活动、捆绑产品或共享活动，所有参与方都能从中获益。

建立更强大的影响者和联盟关系

• 长期影响者关系：与影响者建立长期关系，而非一次性合作，可以带来更真实和有影响力的推广。真正与品牌价值观一致并经常使用品牌的影响者在吸引其追随者方面更具说服力和效果。

• 定制化联盟计划：针对每个联盟的具体需求和优势定制联盟计划可以提高其效果。这可能包括独家机会、定制化的营销材料或绩效激励。

• 与影响者的内容合作：除了传统的赞助帖子，与影响者合作创建内容可以带来新的视角和真实性。这可以包括共同制作视频、博客或对双方都有利的社交媒体内容。

衡量合作伙伴关系的影响

• 报告与分析：通过跟踪推荐流量、转化率和社交媒体参与度等指标来衡量合作伙伴关系和协作营销的成功。

• 反馈与调整：定期与合作伙伴和影响者进行反馈会话，可以提供有关有效策略的洞察，并帮助改进不良策略。然后，品牌方可以根据反馈调整其方法。

建立并维护关系

• 互惠互利与尊重：成功合作关系的基础是互惠互利与尊重。所有方都应从合作中获得价值。

• 清晰的沟通与目标：有效的沟通和清晰的目标设定是合作的关键。所有方应在期望、目标和合作的愿景上保持一致。

合规性和道德考虑

• 合作的透明度：尤其是在影响者和联盟计划中，保持透明度非常重要。清楚告知受众有关赞助内容或联盟链接的信息。

• 与品牌价值观的一致性：任何合作或协作都必须符合品牌的价值观和形象。与品牌理念相冲突的合作可能导致负面的受众看法。

营销自动化

营销自动化通过先进的工具、大数据和人工智能，使企业能够更高效、更有效地执行复杂、个性化的营销活动。它自动化重复性任务，提供预测性洞察，并增强客户参与度。

集成先进的营销自动化工具

• 自动化活动管理：先进的工具可以自动化与电子邮件营销、社交媒体发布和广告活动相关的重复性任务。这不仅节省时间，还保持一致性。

• 大规模个性化：自动化工具可以在大规模上实现营销信息的个性化。通过分析客户数据，企业可以自动发送个性化的电子邮件、产品推荐和针对不同受众群体的内容。

• 潜在客户培养与评分：营销自动化工具通过发送基于客户互动和参与度的定向信息和优惠，跟踪和培养销售漏斗中的潜在客户。潜在客户评分机制根据转化的可能性对线索进行优先排序。

使用大数据和人工智能进行预测性营销

• 预测分析：通过分析大数据，人工智能算法可以预测未来的消费者行为和偏好。这使得营销人员能够预见需求、定制策略并更有效地吸引潜在客户。

• 客户细分和洞察：人工智能驱动的工具可以更准确地进行受众细分，并提供有关客户行为和模式的深入洞察。他们可以根据人口统计、行为或购买历史进行细分。

• 人工智能驱动的内容优化：人工智能可以通过分析表现数据并提出改进建议来优化不同平台和受众的内容。

增强客户体验与参与度

• 自动化客户服务：集成聊天机器人和虚拟助手来处理简单的客户查询可以提供更快的支持，并让客户服务代表将时间花在更复杂的任务上。

• 动态网站个性化：营销自动化可以实时个性化网站体验，向个别访问者展示最符合其兴趣和行为的内容、优惠或产品。

简化工作流程和协作

• 工作流程自动化：自动化营销工作流程可以提高效率，减少错误，并让所有营销团队成员保持一致。

• 集成营销仪表板：集中式仪表板提供所有营销活动和绩效指标的全貌，有助于制定战略决策和进行实时调整。

衡量和分析营销绩效

• 高级报告工具：自动化工具提供高级报告功能，跟踪各种营销举措的绩效。他们跟踪参与率、转化率、投资回报率和客户生命周期价值等指标。

• 持续学习和改进：人工智能和机器学习算法会不断从新数据中学习，使营销人员能够根据当前趋势优化营销策略。

数据隐私与合规

• 遵守数据保护法：营销自动化活动必须遵守GDPR 等数据保护法规。这包括获得用户同意和安全处理个人数据。

受众细分和分析

将先进的受众发展策略纳入您的营销计划将建立一种更有针对性、更高效和更有效的方法：

• 行为细分：这会根据受众的行为模式（例如购买历史、浏览习惯和品牌互动）对受众进行细分。行为细分可实现高度个性化的营销工作。

• 地理和情境细分：根据地理位置或情境因素（如天气或本地事件）对受众进行细分，使得初创公司能够为特定的受众群体定制营销策略。

• 数据分析和人工智能： 数据分析工具和人工智能可以深入了解消费者行为和偏好。通过这些技术，企业可以发现传统分析方法难以察觉的趋势。

• 心理特征聚类：这种技术根据共同的态度、兴趣或生活方式对客户进行分组。心理特征聚类超越了基本的人口统计，帮助企业更细腻地理解不同的受众群体。

• 预测分析与客户画像：通过预测分析，营销人员可以基于历史数据预测未来客户行为。这种方法帮助营销人员预测不同细分群体的需求和偏好，并采用前瞻性的、针对性的营销策略。

全球营销

全球营销需要深入的市场调研、文化敏感性、本地化定制以及遵守当地法规。品牌必须平衡其整体品牌形象与本地化的策略，以吸引国际受众。通过精心规划和执行，全球营销为国际扩展提供了新机会。

扩大国际影响力

• 市场调研与选择：品牌首先需要决定进入哪些国际市场。这需要全面的市场调研，以评估潜在需求、文化差异、经济状况和竞争格局。

• 建立国际合作伙伴关系：与当地企业、分销商或营销机构形成战略联盟，可以为品牌提供有价值的信息，帮助品牌更好地适应新市场。

• 数字化全球扩张：通过社交媒体、国际电商平台和SEO 等数字渠道，品牌可以以较低的成本有效触达全球受众。

本地化营销策略

• 文化敏感性与定制化：本地化的营销信息和活动必须反映文化差异，避免误解或冒犯。

• 本地化内容与语言：翻译和本地化内容不仅仅是语言问题，还包括调整信息以与本地受众产生共鸣。这包括对当地惯用语、幽默和文化参考的考虑。

• 产品调整：有时需要根据当地口味、偏好和法规对产品或服务进行调整。这可能涉及到功能、包装，甚至是产品或服务名称的改变。

应对法律与法规挑战

• 遵守当地法律法规：需遵守各市场的法律和法规要求，包括广告标准、数据保护法以及进出口法规。

• 知识产权考虑：在不同司法管辖区保护知识产权具有挑战性，但保护品牌及其资产至关重要。

整合全球与本地营销工作

• 平衡全球一致性与本地相关性：在保持品牌全球形象的同时，采用本地化的营销策略以应对本地市场的需求和偏好。

• 跨文化沟通与协作：不同地区和团队之间的有效沟通与协作将构建一个连贯的全球营销战略。

使用先进技术和数据分析

• 基于数据的全球市场洞察：使用数据分析工具收集国际消费者行为、偏好和趋势的洞察。这些信息可以提高全球营销策略的有效性。

• 支持全球营销的技术平台：支持全球营销的技术平台可以简化流程，确保不同市场之间的一致性。

拓知阅览室导读：

大多数营销教程都是写给已有规模的品牌看的，但初创公司面对的是截然不同的处境——没有受众基础、没有预算、没有数据。本文专访了曾服务于 Twitch、Pinterest、Amazon 等平台的营销专家 Annie Katrina Lee，她从实战角度给出了一套适合从零起步的营销思路，核心逻辑只有一条：放弃套路，回到人本身。

Lee 开门见山地指出，初创公司最常犯的错误，是把别人的”最佳实践”奉为圣旨，照单全收。这种做法看似安全，实则危险——因为每一家公司的客户、场景与时机都不同，生搬硬套往往带来的是期望落空。真正有效的营销策略，应该以客户为起点，而不是以方法论为起点。

具体而言，Lee 提出了五个关键方向：

第一，深入了解你的客户。 如果你不知道客户是谁、他们的需求和动机是什么，你就无从与他们沟通。访谈、倾听、观察，是建立营销框架的第一步。

第二，系统收集反馈。 营销是艺术与科学的结合——10人焦点小组提供的质性洞察是”艺术”，1000人问卷带来的量化数据是”科学”。两者结合，才能拼出完整图景，也能避免过度依赖单一视角的偏差。

第三，优先走有机增长路线。 付费广告应该在后期才出现，早期应以草根、自然的方式建立受众。通过有机内容测试品牌声音、观察受众反应、锁定最有效的渠道，才不会把钱烧在错误的地方。Lee 也特别提醒：早期公司经常犯的错，是同时经营太多渠道，反而让品牌信息变得模糊。

第四，产品永远是第一位的。 再好的营销也救不了一个没有产品市场契合（PMF）的产品。Lee 强调，营销团队应在早期就与产品团队紧密协作，用用户访谈和消费者洞察来辅助产品定位，而不是等产品”做完”再来包装。

第五，让品牌有人味。 AI时代，消费者对真实性的要求越来越高。品牌需要找到独特的个性表达方式，不一定要学 Duolingo 的猫头鹰那样夸张，但个人故事、真实声音、有温度的叙事，往往比精心设计的广告更能打动人。

文章最终落脚在一个务实的结论：初创营销没有万能公式，但只要持续打磨产品与品牌声音、与目标受众建立真实连结，就能为后续的规模化增长奠定坚实基础。

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正文：**

大多数营销建议都侧重于已经站稳脚跟或拥有大量受众的品牌视角。但那些从零开始的创业者呢？

我们与初创专家 Annie Katrina Lee 聊了聊，她此前曾在 Twitch、Pinterest、Amazon 以及多家初创公司负责营销工作。

如果你想获得从零开始做营销的建议，那你来对地方了。

1. 从客户出发。

在学习如何打造你的初创公司时，你大概会想要一份能立刻带来切实成果的分步指南。

那样当然很好，不是吗？

只是 Lee 说，这并不是正确的方法。

“一个非常常见的谬误是，初创公司觉得自己必须采纳某条非常具体的建议，无论它是最佳实践，还是他们在博客里读到的内容，”她说。“我认为，当事情被说得如此绝对时，这多少有些误导。”

李指出，那些照单全收、适用于所有人的直白建议的初创公司，往往会在自己的发展过程没有按计划展开时感到失望。

（而且，相信我，我也知道这其中的讽刺意味：我现在就在一篇博客文章里告诉你不要采纳博客文章中那种绝对化的建议。但请先听我说完。）

与其寻找一步一步的指导，不如把你的营销策略视为一个从客户出发的框架。

Lee 表示，与你的核心受众和客户交流，是建立这一框架的最佳方式之一。

“如果你不知道你的客户是谁，那么你就不知道他们的需求和动机是什么，”她解释道。“而如果你不知道他们的需求和动机是什么，你又怎么能和他们沟通呢？”

这就引出了我们的第二点：

2. 获取反馈。

Wistia 的首席执行官 Chris Savage 告诉我们，如果一个品牌的营销能打动 10 位客户，那么它也会打动 10,000 位客户——Lee 表示这话确实有一定道理。

“营销之所以难，就在于它是艺术与科学的结合，”Lee 说。“焦点小组里 10 个人给出的定性反馈就是艺术。你听到了什么？你又如何将这些反馈转化出来？”

从更大范围的受访者那里收集反馈也并非坏事。

“如果你调查 1,000 个人，既包括潜在客户，也包括现有客户，你就可以把这些反馈进行比较、评估并综合起来。对我来说，这比只做一次焦点小组讨论能让你看到更全面的图景。”

3. 从自然方式开始。

李说，你要建立一个自然增长的受众……也就是说，你不想依赖付费广告来获取最早期的客户。

“这应该在很后面的阶段才开始，”她解释道。“我百分之百支持那种先以相当草根、自然的方式把事情启动起来的做法。”

那个早期的自然发展阶段可能包括为你的品牌声音、语气或视觉形象打造一个基础框架。

“这将让你同时创建有机内容、测试它、把它发布出去，并收集反馈，”Lee 说。“我不认为一开始就需要走那么线性的流程，但我确实认为，在这么早的阶段投放付费广告还为时过早。”

这一切都要回到对受众的了解上。通过自然地吸引你的目标消费者，你可以准确评估触达他们的最佳渠道，这样就不会把金钱和时间花在错误的地方。

“如果你知道你的受众是谁，就会知道应该优先选择哪些渠道，”Lee 说道。“我认为很多早期公司都会犯一个错误，就是试图同时做太多事情，这会让你的信息变得混乱。”

4. 专注于你的产品。

当然，营销在任何企业的早期阶段都至关重要，但你必须拥有一个受众能够相信并产生共鸣的产品。你不能只是向人们兜售一袋空气。

“我一直认为一切都始于产品，”Lee 解释道，并补充说，她认为在进行任何营销尝试之前，必须先实现产品与市场的契合

据李所说，这一过程包括早期访谈和收集消费者信息，这些信息可用于产品定位和信息传达。

她说：“与产品团队合作奠定这一基础，将使营销过程容易得多。”

5. 个人化。

随着人工智能的兴起，消费者在投入之前希望品牌展现出更多真实性。话虽如此，你或许需要想办法让品牌与消费者建立更亲近的联系，并展现其独特个性——而这正是许多成熟品牌所面临的难题。

“我还没见过哪个品牌把这件事做得特别好，”李说。“也许多邻国算一个，因为它的代表形象是那只猫头鹰。”

Duolingo 标志性的猫头鹰 Duo 已经拥有了自己的“生命”，尤其是在 TikTok 上。这家语言学习公司是该平台上关注者最多的品牌之一，并通过让这只猫头鹰参与网络潮流（或者以一种夸张荒诞的喜剧方式出现）来与受众建立联系。

别担心；想把你的品牌做起来，并不需要在 TikTok 上表现得疯疯癫癫。

“我认为人们通常会对个人故事产生共鸣，”Lee 说。“而且我觉得，总有办法把你的故事传达出去。”

正如 Lee 之前所说，从零开始打造品牌并没有放之四海而皆准的方法。

然而，如果你不断完善产品和品牌声音，并与目标受众建立稳固、自然的关系，你就能打造出一个坚实的框架，帮助你的业务为成功奠定基础。

拓知阅览室导读：

Blair Enns 深耕专业服务领域的销售心理学，他是“Win Without Pitching”理念的奠基人，致力于帮助专家摆脱比稿与低价竞争。

本篇编译内容重构了“目标市场”的定义，将营销行为从“追求覆盖”转向“追求穿透”。

1. 广度的本质是差异化的自杀。
   当企业试图服务于“任何需要的人”时，其价值主张将坍塌为无意义的废话。大市场的 1% 并非机会，而是缺乏好的切入点。越追求全覆盖，在强手如林的竞争中就越难以脱颖而出。

2. 窄标定位具备极强的“专家溢出”逻辑。
   理发师“专营卷发”并非排斥直发，而是通过攻克高难度细分需求确立技术威信。这种定位不仅锁定了目标，更通过口碑将直发人群转化为追随者。

3. 定位是前置的权力博弈。
   通过“证明性对话”，营销本身就在筛选客户。它让客户在心中预先完成身份定锚。专家不需要出色的销售技巧来掩盖差异化缺失，因为定位已完成预热转化。

4. 扩张的时机取决于业务饱和度而非心理预设。
   放弃专业化应在业务量超出承载力时自然发生。过早拓宽会导致营销信号混乱，而基于细分成功的势能进行扩展，才能确保在进入更广阔市场时依然具备统治力。

【注释】

证明性对话：在正式销售开始前，通过内容和定位向客户展示专业能力的过程。

Win Without Pitching：一种无需参与竞标、通过专业权威直接获客的销售哲学。

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正文：**

我们都理解目标市场的概念。希望你已经对你的目标市场是什么或谁是你的目标市场有了正式的理解。但你可能最好将目标和市场看作是两件不同的事情。

目标是你瞄准的狭窄区域。

市场是你乐于触及的更广阔的区域。

想象一个高尔夫球手瞄准旗子（目标），并乐意将球打到果岭上（市场）。（我打得不够多，不知道这个比喻是否适用于正式的高尔夫球手——我瞄准果岭，并乐意将球打到界内且不落入障碍区——但我相信你明白这个意思。）

瞄准目标，占领市场

区分目标与市场的关键在于，你将触及比预期更广阔的区域。你为目标受众精心设计的定位语言，也会吸引目标之外的许多人；你的营销活动同样会触达并引起更广泛受众的共鸣。

这为何重要？

因为在制定定位（信息传达）和营销（活动）时，普遍的直觉是“广泛撒网”。然而，当你的目标受众已经过于广泛时，你的市场将会变得更加庞大。

在他的著作 《从零到一：开启商业与未来的关键思考》 中，彼得·蒂尔（Peter Thiel）驳斥了这种直觉的谬误……

“当创业者谈论要拿下 1000 亿美元市场中的 1% 时，这总是亮起了红灯。实际上，一个大市场要么缺乏好的切入点，要么会面临竞争，因此很难真正触及那 1%。”

广度的代价

虽然广度能够提升相关性和触达范围，但其代价是你的差异化被稀释，并且更强大的竞争对手数量会增加。你可能触达了更多人，也可能更具相关性，但你对更少人而言是不同的，并且你在与一个更大、更专业的竞争者群体进行搏斗。

如果广度真的是答案，那么你最好的价值主张就是“我们的解决方案能为客户带来成果。”

“任何需要营销的人的营销。”

“任何需要财务规划的人的财务规划。”

令人震惊的是，许多企业在进入市场时使用的语言与此并无太大差别，领导者们害怕设定任何立场，以免缩小潜在客户的范围。（搜索“能带来成果的解决方案”——加上引号以精确匹配——然后问问自己，你是否会聘请这些企业中的任何一家。）

当你的业务规模较小时，从小目标开始。区分你的目标客户和市场，将有助于让你有勇气去进行这种“缩小规模”的尝试。

初期，缩小目标客户群体

我有一头直发。给我剪头发的那位理发师，她有一头卷发。

她服务的客户形形色色，客户名单非常繁忙，涵盖了各种发质和发型。（她不得不这样做——她生活和工作在一个不到 1000 人的小镇。）但是，当她（在一个更大的市场）开始她的事业时，她试图在所有那些“为有头发的人剪发和做造型”的资深理发师中脱颖而出。

深知要找到一位擅长修剪她那样卷曲浓密头发的人有多难，她发布了一则广告，宣称“专营卷发”，并很快接到了络绎不绝的客户。她满意的卷发客户将她推荐给她们的直发朋友，这些朋友认为，“既然她能剪出和造型卷发，那她肯定也能剪出和造型直发。”

目标客户是卷发人士。市场是所有有头发的人。

她的一位家人是一名成功的理财规划师。在开始执业之前，她在一家律师事务所担任律师助理，她的客户包括一个倡导团体，该团体的成员是唐氏综合征儿童的父母。当她开始执业时，她被邀请向该团体讲述他们特殊的理财规划需求。其中一些父母雇佣了她。她被推荐给其他家长团体。她很快就以“特殊需求家庭的规划师”而闻名。这些客户又推荐了其他人，包括那些没有特殊需求孩子的家庭。

目标客户是特殊需求儿童的家庭。市场是任何有理财规划需求的人。

然后拓宽业务

两位女性最终都放弃了她们的专业化。她们的业务在增长方式上是相似的，都依赖于口碑推荐，并且她们的客户都很忠诚，长期合作。

百万美元的问题是： 你什么时候应该拓宽业务？ 什么时候应该完全放弃目标市场和更广阔的市场之间的区别，或者将更广阔的市场作为你的新目标？

市场通常会告诉你答案。

无论是造型师还是规划师，他们都在寻求建立一个有限的业务量，因此当他们的业务达到饱和（造型师的情况）或增长速度超出他们可承受范围（理财规划师的情况）时，他们就会停止专注于目标。

更广阔的市场很快就转向了他们。

但这仅仅是因为他们专注于一个更狭窄的目标。

在“无推销获胜”（Win Without Pitching）培训机构，我们长期以来一直专注于“为创意专业人士提供销售培训”。20 年来，我一直抵制许多人建议我将业务拓展到更多认同我们理念和培训的群体。

当我们在公开研讨会上遇到的创意专业人士开始被来自更广阔市场的这些“异类”所掩盖时，我们将更广阔的市场定为新目标：“为专家顾问和从业者提供销售培训”。

造型师和规划师在借助它们带来的快速势头后，很快就放弃了狭窄的目标。我们则保留了我们（的目标）长达 20 年，直到我们无法再忽视市场向我们传递的信息。

你有选择

造型师和规划师本可以更长远、更广泛地发展他们的专业领域，如果他们想更具创业精神的话。造型师本可以雇佣其他造型师，并在新的地理市场开设分店。规划师本可以继续发展，增加其他规划师，或许可以发展成为一家全国性的专业机构。他们两人都选择保持小规模，这都有他们自己合理的理由。

如果你正处于职业生涯的初期，你将受益于更小的市场定位。区分狭窄的目标和更广阔的市场将有所帮助。当你在一个细分市场取得成功后，会有大量的信号和机会让你去扩展，从而让你在如何发展方面有更多的选择。

太过于宽泛地出发的对立面是更为艰难的跋涉。你的市场可能很大，但你对其中的任何人来说都没有明显的不同。你将需要出色的销售技巧来克服缺乏差异化的问题。

如果你已深耕职业多年但仍在挣扎，可能是因为你屈服于追逐庞大市场中一小部分的诱惑。现在或许是时候重新定位自己了。

从供应商转向专家

这两个例子展示了瞄准更小目标的价值。以这种方式恰当定位你的产品，可以让你的营销决策更容易，营销信息更具说服力。这便是良好的定位如何带来更好的潜在客户开发，从而带来更好的销售对话，最终以更高的成交率和更高的平均报价价值获得回报。它在销售初期就将权力动态转向了对你有利的一方。

您与潜在客户通过定位和营销进行的互动，就发生在这“证明性对话”之中。它不仅能让您脱颖而出，更能向客户证明您的专业能力，并让他们在心中将您从处于弱势的“供应商”位置，提升到更尊贵的“专家”位置。这场对话无需您亲临现场，通过您的营销便能完成。“证明性对话”是我们“四种对话模型”中的第一种。掌握了这种对话，接下来的对话就会变得更加轻松。

定位逻辑 #窄标市场 #专家心智 #获客效率

拓知阅览室导读：

品牌不仅是视觉符号，更是用户心智中的“印象资产”。

本文由谷歌与 Square 前营销专家 Arielle Jackson 撰写，深度拆解了初创企业如何通过三个核心维度构建具备长期竞争力的品牌地基。

❶ 宗旨定义未来：利用 The big ideaL 寻找文化张力与品牌高光的交点，确立公司未来十年的存在意义。

❷ 定位锚定竞争：通过 Mad Libs 模板确立 18个月 周期内的市场站位，区分核心收益与差异化点。

❸ 个性建立连接：将品牌人格化，通过 语音指南 确保文案在聪明、亲切与专业间达成精准平衡。

❹ 动态演化思维：品牌并非一劳永逸的静态结论，必须随企业成长定期重新审视并迭代品牌内核。

如果你是初创公司创始人、市场负责人或品牌策略师，这篇文章提供了可直接落地的品牌构建工具箱。

enjoy！

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正文：**

打造有影响力的品牌，每位初创公司创始人必须迈出的三步

谷歌和 Square 的前营销专家 Arielle Jackson 分享了一系列至关重要的品牌建设练习。

大纲

当 Arielle Jackson 开始她在谷歌的职业生涯时，她的一位导师教导她拥抱这样一个事实：营销是一项高度战术性的职能。至今，她仍然喜欢关注细节——主要是因为这些细节加起来构成了大事。正因如此，她帮助家庭 WiFi 创业公司 eero 通过一次成功的预售活动，在两周内获得了 250 万美元的销售额。eero 网站文案的细节，以及其客户沟通的细微之处，这些点点滴滴都积累了起来。人们都知道“造雨人”能带来风暴，但 Jackson 却关注着每一滴雨水。

在谷歌工作期间，Jackson 曾花费近十年时间营销各类产品，包括 Gmail、Docs、Calendar 和 Voice。在 Square 担任零售合作与营销项目总监期间，她管理了分销合作，将该公司的产品铺设到 3 万家零售店。在 Cover，在 Twitter 收购这家初创公司之前，她领导了市场营销和沟通工作。此后，Jackson 开始独立创业，帮助初创公司更好地理解和传播自己的品牌。

在 First Round 最近举办的 CEO 峰会上，Jackson 分享了一个简单却强大的框架，她曾用这个框架帮助 30 多家初创公司明确了品牌的宗旨、定位和个性。在应用了这些框架后，创始人普遍反馈这有助于他们明确自身定位和发展方向——并表示希望早点开始。在此，Jackson 将分享这些品牌营销的练习。

首先，我们来弄清楚品牌这件事。

这有点像是“元认知”，但在 Jackson 看来，品牌本身或许也需要被重新定义。“根据我合作过的创始人的初步印象来看，有一部分创业者认为所有与品牌或营销相关的事情都是纯粹的空话，是浪费时间，”Jackson 说。“我发现这种观念往往源于一个误解：品牌等同于 Logo。事实并非如此。品牌是你给别人的印象。你越早把营销基础打好，你对品牌的掌控就越多。”

品牌比 Logo 更深层，它源于理念而非举措。杰克逊说：“以沃尔沃为例。你们大多数人立刻会想到‘安全’。这是因为沃尔沃在过去 70 年的大部分时间里都在努力拥有‘安全’这个词。而且这不仅仅是纯粹的市场营销。沃尔沃将安全融入生活、呼吸和血液。早在 20 世纪 50 年代末，在汽车强制安装安全带之前，他们就发明了我们今天驾驶时都佩戴的三点式安全带。他们没有申请专利并仅用于提高沃尔沃汽车的安全性，而是将这项技术免费赠予了他人。这就是他们对安全的痴迷程度。他们宣传和推广安全的方式与他们的产品信念以及公司核心原则高度一致。”

品牌能巩固你在消费者心中的地位，并成为公司内部的指路明灯。

如果你身处一家初创公司，可能只有七个月的时间来留下你的印记，而不是七十年积累的历史或营销资金。那么你该怎么办？“每家初创公司都应该完成三个练习，”杰克逊说。“你们中的很多人都听过营销的‘4P’。 今天我将谈论 3 个不同的 P。它们是你的宗旨（Purpose）、你的定位（Position）和你的个性（Personality）。”

宗旨

停下来。在你聘请公关公司或在付费营销上花费一分钱之前，请完成这个练习，明确你的宗旨。“你必须用清晰、明确的语言来阐述它。你的宗旨是你希望如何让世界变得更美好，”杰克逊说。“好消息是，很多创始人创业时都有让世界变得更美好的想法。但你对它的理解有多深，以至于可以脱口而出？更好的是，你的整个团队是否都能用和你一样的方式来表达它？”

Jackson 发现定义公司宗旨的最佳方法是运用广告公司 Ogilvy & Mather 的一个名为 The big ideaL 的练习。“维恩图就是这样运作的。在一个圆圈里，你有文化张力。这是世界上与你相关的事情。在另一个圆圈里，是你品牌最好的状态。这是你的公司在其鼎盛时期所提供的，”Jackson 说。“这两个区域的交集就是 Ogilvy 所说的‘The big ideaL’——也就是你的宗旨。”

首先，写下你们公司所有的文化张力要素，并列出你们公司通过产品和服务所实现的各项内容。你们的目标是为每个圈子确定一个主要陈述。它们共同作用，应能帮助你们完成以下句子：

“对于你的公司来说，如果 __，世界将会变得更美好。”

在回答和阐述这句话的其余部分之间存在着区别。杰克逊说：“你或许能填补空白，但把这些词说对确实能成为你的营销平台。”“我们来看几个例子。首先，多芬（Dove）。这个个人护理品牌十年前和奥美（Ogilvy）一起做了这项练习。他们做了一些研究，发现在 2004 年，只有 4%的女性认为自己美丽。这种更广阔的背景帮助他们明确了自己的宗旨。”

多芬认识到的文化张力是，世界各地的女性都承受着巨大的美容焦虑。到 2004 年，Photoshop 已成为许多杂志的标准工具。这导致了对女性身体不切实际的理想化，多芬认为这导致了女性觉得自己不美。多芬最好的产品是温和的香皂替代品，能提供真正的呵护，尤其是对它的目标受众——女性。综合来看，多芬的宗旨变成了：如果女性能对自己身体感到满意，世界将变得更美好。

“在过去的十年里，多芬（Dove）的营销一直围绕着这句话展开。你可能见过它，这就是“真美”（Real Beauty）宣传活动，”杰克逊说。“多芬至今仍在以不同的形式延续这项活动，但它始终包含各种体型、肤色和尺寸的女性，她们常常穿着白色的衣物，这暗示了多芬生产的白色香皂。如今，消费者将身材多样且对自己身体感到自信的女性与多芬香皂联系起来。”

如果你不是某个销售肥皂的大型快速消费品品牌的营销负责人，这里有一个针对早期科技公司的这个练习的例子。“通过 First Round 的介绍，我开始与 eero 合作，eero 是一个提供快速、可靠互联网的家用 WiFi 系统。它们用更好的东西取代了过时的路由器。”

对于 eero 来说，文化上的矛盾在于，我们比以往任何时候都更加依赖 WiFi，但它仍然是通过不合格的技术提供的。“WiFi 已成为当今家庭的支柱。我们不断地观看 Netflix 或与祖父母进行视频聊天。然而，它却被忽视了，”Jackson 说。“我们使用的路由器看起来就像十年前的东西，而且它们没有达到当今消费电子硬件的同等标准。WiFi 是千刀万剐的痛苦：缓冲、死角以及需要回形针才能重置的常规操作。软硬件方面都有很大的改进空间。”

在最佳状态下，eero 提供了一种将繁琐从 WiFi 中剔除、并重新带来使用乐趣的机会。“如果你能只是在使用 WiFi 时感到愉快，而不是被煎熬着，你的生活会好得多。这就是它的承诺，”杰克逊说。“所以，eero 的目标是：如果科技真的能提升家庭生活，世界会变得更美好。你会注意到他们不仅仅说‘如果 WiFi 提升家庭生活’，因为你的使命至少应持续十年。十年后，eero 可能不仅仅是 WiFi。要以年的视角思考你的使命，而不是以月来衡量。”

你的使命应该持续十年。不是四个季度，也不是永远。它应在眼前可见，但在地平线之外。

定位

没有哪个企业能仅仅停留在目标的高尚氛围之中就存活下来。你实际上还得去销售香皂或路由器替代品。“这就是定位发挥作用的地方，”杰克逊说。“定位是你在消费者心中相对于他们已经知道的事物的看法。它传达了你独特和与众不同之处。”

与初创公司的目标相比，其定位应在大约 18 个月的时间框架内保持真实。虽然公司是决定目标的关键因素，但产品是确立定位的驱动力。实际操作中，你的定位是一个简短的陈述，界定你的产品将提供什么，以及它如何成为比现有方案更好、与众不同的解决方案。Jackson 之前已经深入探讨过这方面的专业知识 ，所以这里提供一个受 Mad Libs 启发的模板，供你的公司填写：

起初，这看起来像是一堆抽象词汇和括号的字母汤，下面给出几个清晰的例子来加以说明。“让我们从 Gmail 开始。它是一个对我内心非常重要的产品，因为我曾负责 Gmail 的市场推广三年，”杰克逊说。以下是 Gmail 在发布时（大约 2004 年 4 月）的定位：

十一年后，定位陈述仍然成立，虽然后来分配的存储量（以及其他功能和卖点）已经改变。对杰克逊来说，这是良好定位的标志。陈述的某些部分大约每18个月就可以演变，但不应完全波动。

在你完善定位陈述时，请记住一个关键区别：核心收益与主要差异化之间的区别。“这里可能会有一些混淆。把你的收益想象成你最优秀的客户如果要向潜在客户解释为什么应该注册你的产品时会说的那件事。现在你的差异化点是你对核心收益的信念理由，”杰克逊说。“例如，作为早期使用 Gmail 的用户，我会对父亲使用 AOL 说：‘儿子，你总是在做分类。若你用 Gmail，就可以通过搜索而不是排序来找东西。这就是核心收益。你会相信它，因为它提供了一个‘gig’的存储空间，而且来自谷歌。’”

以 eero 作为一个更近的科技初创企业例子，以下是它的定位陈述：

eero 的这项练习的有用补充是围绕其创建的背景。Jackson 说：“我第一次见到 eero 的创始人，他们向我解释他们的产品和想法时，我花了一个多小时才弄明白。但现在，大多数人只需要读完这句话的时间就能明白。”“这就是定位声明的力量。它并不经常用于外部。事实上，你可能从未在主页或任何地方看到过 Gmail 的定位声明原文。”

另一方面，这个声明对于任何需要立即、本能地理解产品的内部或外包团队来说都非常宝贵。Jackson 说：“假设你正在聘请一家公关公司，一家制作视频的公司，或者一家为你做品牌形象设计的公司。“任何你雇佣的人，无论是长期的还是临时的，如果需要非常简洁地理解你的产品，都应该在其他任何事情之前收到这份声明。它是你是什么、你为谁服务以及你如何与众不同的精髓。”

选择特定的词语是定位的关键部分。“在 eero 的案例中，我们将定位声明中一些更有力量的词语和短语公之于众，”Jackson 说。“我们最终确定了‘让您的家充满快速、可靠的 WiFi’，并喜欢‘充满’这个词在功能性优势旁边所带来的温暖舒适感。您会在 eero 的营销材料中看到这句话原封不动地出现，以及‘家庭 WiFi 系统’的概念。”

你的定位让你脱颖而出，与你的目标受众已知的内容形成对比。

个性

在明确了宗旨和定位之后，最后一步是确定你公司的个性。“你的个性就是你实际的样子。这部分与其说是你‘说什么’，不如说是你‘怎么说’。它体现在你的声音或你在书面文字中的语调上，”杰克逊说。“早期，当你只有两个人在车库或公寓里创业时，你创业公司的个性往往是创始人之一或两位创始人性格的直接反映。随着公司的发展，它开始成为代表你写文案的其他人（代理机构、文案撰稿人、社区经理）的综合体现。更多的内容营销意味着需要更多符合正确语调的素材。”

不要成为那种要求文案“随便写写就好”的领导者。大多数情况下，你都会对结果感到失望。如何确保你雇佣的任何人都能以你想要的方式反映你的个性和声音？你必须将你公司的个性作为项目参数的一部分传递下去。“问问你自己：‘如果你在派对上遇到你的公司，你会如何描述他或她？’尽可能多地列出形容词，然后选出最重要的三个。”

eero 与 Jackson 一起探讨了这个问题，最终的关键词是：聪明、审慎和亲切——“无可挑剔”紧随其后。然后，他们通过一段简短的描述，将 eero “人格化”，将其描绘成一个人。“想象一下，你有一个非常聪明的朋友，他总是穿着无可挑剔，做事审慎，同时又有点幽默和亲切，”Jackson 说。“你能想象出这个人吗？我能。他和我布鲁克林的朋友结婚了。”

总而言之，如果你将这个简短的描述提供给文案撰写人，他们就能体现出你的个性，并且远胜于仅仅根据一份充斥着行话的使命宣言来写作。如果你需要大量的文案，可以更进一步，创建一个语音指南。方法如下：“选取一个平淡无奇的句子。然后想想你的三个形容词中的一个。用完全失去该特质的方式重写同一个句子。然后再次进行，这次将该特质发挥到极致。最后，写出这个句子，仿佛它被注入了该特质的完美量。”模板看起来是这样的：

举个例子，我们来为 eero 填写这个语音指南，并应用“聪明”这个特质。

eero 最初的陈述准确但沉闷且功能至上。“如果从句子中去除所有巧妙之处，你会得到一个超准确但毫无幽默感的陈述，就像第二个方框里列出的那样。或者，就像第三个方框里一样，会产生一个用力过猛、试图过度取悦的句子，”Jackson 说。“这两种都不像 eero。事实上，第三个——‘家里的每个角落都有超棒的 WiFi。’——实际上破坏了 eero 的另一个排名前三的属性：易近性。在进行这项练习时，Sean Harris，eero 的营销主管，想出了：‘WiFi 从窗户到墙壁。’”

有些人可能认出了说唱歌手 Lil Jon 歌曲的引用。这是故意的，但并非理解这句话的重点。“刚才发生了什么？我敢打赌，有一瞬间，你觉得自己很聪明，好像和 eero 一起懂了这个笑话。你可能暗自发笑。这是一个美好的时刻，也是与品牌瞬间建立联系的时刻，”Jackson 说。“这句话真正的巧妙之处在于，即使你没听出 Lil Jon 的梗，你仍然能理解它。它是‘从窗户到墙壁的 WiFi’。它真的能覆盖你的整个家。这就是 eero 想要的巧妙之处：如果你明白了，感觉很好，但如果你没明白，这句话仍然完全说得通。”

要点

品牌并非一个 Logo、一组色轮上的颜色组合，或一句精炼的标语。它是对公司宗旨、定位和个性的深度思考的产物。Jackson 提供了一系列练习，可以帮助你制定公司未来十年的运营愿景、未来 18 个月的市场立足点以及在整个过程中所要展现的个性。任何创始团队都可以运用这些练习来明确统一的对外对内沟通话语。

“这些是简单、清晰的框架，但能产生巨大的影响。我见过它们在初创公司成长的各个阶段都奏效。如果你只采纳一条建议：尽早去做，”Jackson 说。“如果你还有余力再接受一条建议：要定期去做。公司的品牌，就像它的人一样，会随着发展而演变。如果你不止一次地做这些练习，说明你在成长。重新审视你的宗旨、定位和个性，和你最初明确它们一样重要。”

拓知阅览室导读：

本文系统性地挑战了《广告狂人》式的传统叙事，将广告运作的底层逻辑从“巴甫洛夫式的心理学”锚定回“博弈论式的经济学”。

广告的本质并非通过情感图像在潜意识中植入想法，而是通过文化印记改变外部文化意义的格局。

1. 从“情感植入”到“文化印记”的跃迁。 传统的“盗梦空间”理论低估了人类心智。实际上，广告是通过在大众层面建立共同知识（Common Knowledge）起效。它不需要改变你的大脑，它只需要改变你对他人的心理预期。

2. “社交信号”是驱动溢价的关键杠杆。 对于具有显著社交属性的产品，广告的作用是镌刻文化景观。当你选择一款被大众认同为“放松”或“卓越”的品牌时，你是在购买一种确定性的文化信号，以最大化个人的社交资产。

3. 媒介即“诚实信号”。 昂贵的广告投放本质上是一种资本承诺。它通过在时代广场或超级碗这类极其昂贵的位置出现，向市场传递公司实力与品质保证。这种“真金白银”的投入是大公司在大众心智中建立信任防火墙的有效手段。

4. 品牌的一致性是社交契约。 品牌为何不能针对不同人说不同的话？因为品牌必须提供稳定的文化锚点。一旦品牌形象变得支离破碎，消费者就失去了利用品牌向社会传递信号的工具，品牌资产也会随之崩塌。

在社交媒体去中心化的今天，构建“全民共识”的难度正在增加。理解共同知识的威力，是当代品牌在碎片化时代依然能建立文化统治力的唯一路径。

【注释】

共同知识（Common Knowledge）：博弈论术语，指每个人都知道某事，且每个人都知道每个人都知道某事，且每个人都知道每个人知道每个人知道某事。

诚实信号（Honest Signaling）：生物学与社会学概念，指通过付出极高且难以伪造的成本来传递真实信息的行为。

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正文：**

在知识圈中流传着一个特别流行的观点，关于广告如何运作——它如何影响和诱惑我们，轻柔地引导我们走向购买。

这个观点大致是这样的：
与其试图说服我们（通过我们理性、分析性的头脑），广告更利用我们的情感。它们通过在被宣传的产品与爱、幸福、安全感以及性自信等情感之间创造积极联结来起作用。这些联结随时间增长、加深，使我们对产品产生好感，最终更可能购买。

在这里我们有一个理论——一种关于广告如何影响消费者行为的提案机制。我们把它称为情感“起点”或简称“起点”，借自同名电影的概念，电影中专家通过操控梦境在潜意识中植入想法。至于广告的情形，然而，梦境并不是起点向量，而是理念和形象，尤其是那些传达强烈情感的理念和形象。

“情感植入”这个说法是我自己造的，但这个概念本身应该不难理解。它是由《广告狂人》带火的一种广告作用模型，类似的论述在网上随处可见。例如，《大西洋月刊》上有一篇题为《为什么好广告能奏效（即使你觉得自己没被影响）》的文章指出：
广告很少通过说理或直接呼吁行动来取得成功。相反，它通过创造积极的记忆和感受，长期潜移默化地影响我们的行为，促使我们在日后某个时刻购买某物。

文章接着写道：“广告的目标，是在你心中播下正面的想法和记忆，让你被品牌所吸引。”

Lifehacker 在一篇旨在帮助读者减少广告影响的文章中，也呼应了这些观点：“广告成功之处在于让我们产生某种感受，而这种情绪反应会对我们的思维和所做的选择产生深远影响。”

这是一种典型的巴甫洛夫式广告效果解释。就像巴甫洛夫的狗学会了将铃声与随后到来的食物联系起来一样，人类也能被训练出或多或少随意的联想。如果可口可乐向我们展示足够多的人饮用其产品后喜笑颜开的画面，我们便会将可口可乐与快乐联系在一起。然后，在之后的某个时刻，那些美好的感受会涌上心头，我们就更有可能去购买可口可乐。

关于广告如何运作的这种迷因或理论——即情感植入——已经变得如此根深蒂固，至少在我自己的世界观里，以至于我一直只是凭信念接受它，从未真正思考过。但如今当我停下来细想时，却震惊于它把人类描绘得如此不理性。这种理论认为，仅凭随意的图像就能改变人的偏好。就连巴甫洛夫的狗都没这么容易被操纵：它们在受到随意刺激后，可是真的得到了食物。如果广告也以同样的方式起作用——比如一个可口可乐员工在街上请你免费品尝，然后给你按摩或塞给你5美元——那你当然会学会将可口可乐与快乐联系起来。

但大多数广告是无牙且无力的，不过是纸上的墨迹或屏幕上的像素。它们不能喂饱你、伤害你，也不能在夜里为你保暖。因此，如果某个理论（比如情感植入）认为像广告这样扁平且被动的存在能对我们的行为产生如此强烈的影响，那么我们就应该要求该理论承担相当高的举证责任。

社会科学家有一套用来推理此类现象的工具：Homo economicus。这是对人类行为的理想化模型，一种假设的生物（/漫画式人物），能够做出完全“理性”的决策，其中“理性”是一个明确的博弈论概念，意味着（大致）利己并最大化效用。换句话说，一个 Homo economicus ——实际上并不存在任何实例，但每一个真实的人都在不同程度上接近它——总是会在其可获得的知识范围内，做出根据自身偏好来最大化期望结果的决策。

如果我们（消费者）会受到情感植入的影响，那就似乎违背了这种经济理性模型。具体来说， 经济人拥有固定的偏好或目标 ——用术语讲，即固定的“效用函数”。这些是外生的，任何人都无法改变——无论是行为者自身，尤其是第三方。但如果植入对我们确实有效，那么实际上我们的偏好和目标不仅可塑，而且极易可塑。广告商只需在产品 X 旁边放一张漂亮的脸，我们就会突然对其充满渴望。

这当然是一种夸张的说法。更现实的情况是，我们需要多次看到一则广告，它才会最终开始改写我们的欲望。但核心观点依然成立：外部力量可以在未经我们允许的情况下，改变我们心智的内容，并驱使我们为实现并非出于自身的目标而奔忙。

如今，强调人类作为生物有多么偏颇和非理性已然成为一种流行趋势——平心而论，我们的心智确实充满各种奇特的癖好。但就广告的植入理论而言，这种观点实则贬低了人类心智。它将我们描绘得比实际上要非理性得多。我们的行为或许不符合完美的经济模型，但也绝非任由每个张三李四拿着广告牌操控的傀儡。我们并没有那么容易被操纵。

广告，我要说，广告并不是通过情感的最初激发而起效。

广告中的真相

那么，广告到底是如何起作用的呢？

“情感植入”是其中一种（被提出的）机制，但实际上类似的机制还有很多。它们并不互相排斥：一则典型的广告往往会同时运用几种不同的技巧——其中大多数比情感植入要直接得多，也光明正大得多。只要我们对这些机制做出反应，我们的行为就完全符合“经济人”行为模型。

这里的关键原则在于，这些机制传递的是合法且有价值的信息。让我们来看看其中的几种。

首先，许多广告的作用仅仅在于提高认知度 。这类广告本质上是在告诉消费者：“友情提示，X 产品存在。它的原理是这样的。如果你需要，随时可以买到。”例如，Liquid Draino 这类产品就依赖于这种简单的认知推广，因为下水道并不经常堵塞，如果你不知道 Liquid Draino 是什么、能做什么，就不会想到用它。但这种机制其实非常普遍。几乎所有的广告，至少在一定程度上，都是在向消费者传达或提醒某个产品的存在。如果还能留下令人印象深刻的效果，那就更好了。

偶尔，广告也会尝试公开说服 ，也就是摆出论点。认为这是最常见或最有效的机制，未免有些天真，但它的确偶尔会出现：“每 5 位医生中就有 4 位更推荐骆驼牌香烟”或“Verizon：美国最大的 4G LTE 网络”等等。 早期的广告尤其偏爱这种手法，但在广告进入现代发展阶段后，这种方式似乎已不再流行。

也许广告所使用的最重要的机制之一（跨越时代）是作出承诺 。这些承诺可以是明确的，例如以保证或保修的形式，但更常见的是以品牌形象的方式隐含地体现。当像迪士尼这样以“家庭友好娱乐”而闻名的公司出现时，顾客会依赖迪士尼提供恰好这样的体验。如果迪士尼真的违反了这一信任——例如在其电影中放入过多暴力内容——消费者会愤怒，并在边际上购买迪士尼产品的数量减少。因此，无论承诺是以何种方式传达，明确地还是隐含地，结果是品牌被激励去兑现承诺，消费者会做出相应的理性反应，相对于那些不以类似承诺“走出去”的品牌，购买该品牌产品的数量会更多。

还有一种诚实的广告机制值得探讨。这种机制被恰当地称为诚实信号 ，它是马歇尔·麦克卢汉那句名言“媒介即讯息”的一个实例。在这种情况下，广告仅仅通过其存在本身 ——或者更具体地说，通过出现在极其昂贵的位置——就能传递有价值的信息。一家公司在时代广场中央投放巨幅广告牌，其潜台词就是在宣告：“我们愿意为这款产品投入大量资金。我们对它充满信心。我们不只是空口说白话，而是真金白银地投入。”

知道（或感知）一家公司在广告宣传上投入了多少钱，可以帮助消费者在大而稳健的公司与较小、苦苦挣扎的公司之间做出区分，或在拥有大量内部支持（来自母公司）的产品与没有这种支持的产品之间做出区分。于是，这反过来又让消费者有信心，相信该产品在未来会继续存在并获得良好支持。这对像软件、电子产品和汽车等需要持续支持和维护的复杂产品，以及任何需要庞大生态系统的东西（如 Xbox）来说，都是至关重要的。同样地，订婚戒指是男性对未来伴侣承诺的诚实象征，而昂贵的广告宣传则是公司对其产品线承诺的诚实象征。

到目前为止，一切都挺好。所有这些广告机制都通过传递有价值的信息来起作用。但正如我们所熟知的，并非每则广告都如此直截了当、光明正大。

暗箱广告

以科罗娜啤酒的这则广告为例：

无论这里发生了什么，这都与认知、说服、承诺或诚实信号无关。事实上，这张图像在最字面意义上几乎完全没有信息。正如斯蒂文·平克所定义，信息是“由一种守法过程产生的两个事物之间的相关性（而非纯粹偶然产生）”。在这种情况下，这张图像变得如此任意，以至于它不能传递关于 Corona 本身的任何信息，与其他任何啤酒都不同。Corona 并不是专门为海滩设计的，海滩适用性也并非来自 Corona 的任何显著特征。你可以换成百威或喜力，信息也不会丢失。[1]

所以这则广告并不是在传递信息，而像是情感植入的教科书案例，即在 Corona 与放松理念之间创造一个任意的、巴甫洛夫式的联想。目标，大概是给我们（观众、消费者）埋下美好记忆的种子，以便日后在穿过啤酒区、看到 Corona 盒时，产生说不出原因的温暖感，然后：购买！

只是我觉得这并非发生在这里的情况。我不认为这则 Corona 广告——或者任意成千上万的类似广告——是在试图走捷径实现植入。另有其他原因在起作用；有一种不同的机制在发挥作用。

让我们把这种替代机制称为文化印记 ，原因我希望很快就会清楚。它与情感植入关系密切，但重要的是有明显不同。我的今日论点是，文化印记的效果要远比情感植入的效果大（如果情感植入这种东西真的存在的话）。

文化烙印是通过广告机制，使观众不是试图改变我们个体的想法，而是改变文化意义的格局 ——从而改变我们在使用某一产品时，被他人如何看待的方式。无论你喝的是 Corona、Heineken 还是 Budweiser，都会在某种程度上“传达”关于你的信息。但你并不掌控这一信息；它就静静地存在于世界中，被广告宣传对更广的文化所镌刻。随后由你自行决定是否愿意与之对齐。你想被看作“放松”的人吗？那就在聚会时带上 Corona。或者基于你个人的社会圈子，“放松”这个标签可能并不适用——如果是这样，你的取胜（实现最大化预期价值）的做法是去寻找另一款啤酒。但这没关系，因为一个成功的广告活动并不需要对所有人都奏效。它只需要在总体上奏效——通过把“产品 X”变成一个相比广告活动前更具吸引力的选项，覆盖更广泛的人群。

当然，文化烙印对某些产品的作用要比其他产品更明显。一件产品能“说明”你的什么，这仅仅在别人会注意到你使用它时才有意义——也就是说，涉及到社交或文化信号传递时。但适用这种情况的产品类别其实多得惊人。啤酒、软饮、口香糖、各类食品（想想后院烧烤）。餐厅、咖啡馆、航空公司。汽车、电脑、服装。音乐、电影和电视节目（想想办公室茶水间的闲聊）。甚至家用产品也会传递文化信号——当你邀请朋友来家里做客时，它们会被注意到。任何会在同伴面前被享用或讨论的产品，都天然适合文化烙印。

对于每个这些产品，广告活动会向所有人灌输一个基本的形象或信息。然后它只是退后一步等待——并不是等待情感信息在你的大脑中扎根并成长，而是等待你的社会本能接管，让你基于你是否愿意接受它的品牌形象所允许你发出的文化信号来决定使用该产品（或不使用）。

以这种方式，文化烙印依赖于共同知识的原理。要让一个事实在一个群体中成为 common knowledge，仅仅让每个人都知道它是不够的。每个人还必须知道每个人也知道它 ——并且知道他们知道他们知道它……以此类推。

因此，一则广告若想通过文化印记发挥作用，仅靠单个人看到，甚至许多人各自看到，都是不够的。它必须在大庭广众之下、面向大量受众进行传播。我不仅要看到这则广告，还必须知道（或推测）我的大多数朋友也看到了它。因此，我们预期这类印记广告会出现在广告牌、公交站、地铁、体育场及其他公共场所，也会出现在流行杂志和电视节目中——换句话说，就是出现在广播媒体中。但我们不会预期在传单、门挂签或直邮广告中看到文化印记式广告。同样，互联网搜索广告和横幅广告也不利于文化印记的形成，因为互联网过于碎片化。每个人都活在自己小小的网络泡沫里。当我看到一则谷歌搜索广告时，我无从知晓我的同龄人是否也看到了这则广告。

在某种程度上，文化烙印是一种设产（inception），但它远比传统的（巴甫洛夫式的）说法要“浅显”得多。广告并不需要将自身完全植入到任何人的深层情感大脑中；它只需要暗示自己可能已经植入到其他人的大脑——然后（在没有相反证据表明人们实际信仰为何的情况下）它将逐渐进入共识现实，成为文化景观的一部分。

与真正的设产（inception）不同（我认为其实并不存在），文化烙印与“理性人经济人”模型的决策过程完全兼容。它保持我们的目标的完整性（通常是：获得周围人的尊重），并通过在外部文化景观上烙印自己， merely 改变追求这些目标的最优手段。结果是相同的——我们购买更多广告所宣传的产品——但影响路径不同。

总结：
文化刻印 = 浅层情感起始 + 常识 → 走向共识现实的起始

广告示例

让我们来看一些具体的例子。这里有一则耐克广告：

情感起始故事是这样的：上述广告在耐克品牌与“运动卓越”这一概念之间建立了关联。随着时间的推移和足够的曝光，客户将内化这种关联。因为他个人重视运动卓越，他会开始对耐克品牌及其产品产生积极的偏好情绪。后来，当客户在购物时，这些积极的关联和情感在边际上会促使他购买耐克鞋。

文化印记 故事是这样子的：前面的广告将耐克品牌与“运动卓越”的理念联系在一起。（到目前为止，和前面的描述差不多。）随着时间的推移和足够的曝光，客户会意识到“耐克”在更广泛的文化中等同于“运动卓越”。后来，当他去买鞋时，他的大脑会直观地利用这些信息来预测如果他穿着耐克鞋出现在球场上，其他人会怎么想他（与穿着其他品牌相比）。在边际上，这会促使他更倾向于购买耐克。

这是另一则广告，一种公共卫生信息式的广告：

乍看之下，这则广告似乎是在进行个体诉求，试图传递一种论点：喝含糖饮料会让你发胖。它看起来像是那种可以在私下场合（比如上网时）观看、效果也不会打折扣的广告——如果其作用机制是靠说服或植入观念，那确实如此。但试想，当这则广告被醒目地展示在公共场所（比如地铁上，它原本也正是投放在那里），其效果会强得多。一旦大家都看到了这则广告，“含糖饮料对健康有害（而且有点恶心）”就成了共识，你会开始担心，如果朋友撞见你喝这种饮料，他们会怎么看你。同伴压力是一种极其强大的力量，如果广告能哪怕分得一丁点这种力量，就能产生可观的效果。

醒目性

两种机制（植入与印记）的关键区别在于广告需要有多引人注目 。就植入机制而言，广告的效果完全发生在其与单个观众之间，根本不需要广告有多显眼。而文化印记机制则要求广告放置在显眼的位置，让观众不仅能看到它，还要知道其他人也能看到它。

我们已经讨论过印象广告在广播媒体中最有效的方式，但即使在同一媒介内部，我们也应当看到受众规模效应。

例如，考虑在超级碗期间投放广告，吸引一亿观众，与在100个不同电视节目中投放广告（每个节目观众为一百万）相比。总观看人数相同，但在超级碗的情况下，这是一个巨大的观众群体（对其规模有很强的自我意识），而在100个不同节目情况下，受众是分散的。

如果广告主要通过情感联想来起作用，那么受众的碎片化程度应该无关紧要——关心的只是广告能够创造的总印象次数（起点）。另一方面，如果广告通过文化印记来起效，那么我们会预期巨大的超级碗观众比同等规模的碎片化观众更有价值。为什么？因为在超级碗期间，每个人都知道每个人都在看 ，因此在超级碗期间传达的任何品牌形象几乎可以在更广泛的文化中扎根，因此在稍后的日期会被“正确”地感知。

如果某个相对较新或不太知名的啤酒品牌，在“超级碗”期间打广告称自己是“一款平易近人、专为派对助兴的啤酒”，那么之后你带着这款啤酒去朋友的烧烤聚会时，就能确信大家会理解你的用意。然而，如果同一个不知名品牌在100个不同的电视节目中投放了广告，而你只在某个冷门烹饪节目（比如）上看过其中一则，那么你根本不确定烧烤聚会上的朋友们对该品牌形象是否抱有同样的理解，也不知道他们能否正确领会你的心意。

因此，如果广告通过“植入理念”的方式起作用，那么其价值应与受众规模呈线性增长。反之，如果广告通过“文化印记”的方式起效，那么价值与受众规模呈超线性增长。

这到底对不对？我也不知道。但我怀疑——尽管有混杂因素——我们看到的是观众规模与广告价值之间的非线性关系，这可能解释了大型国内（以及国际）品牌所享有的一些网络效应。

产品类型

如果品牌广告通过情感起点发挥作用，我们会预期品牌在广告投放上大致与其产品市场规模成比例。另一方面，如果品牌塑造通过文化印记起效，我们应当预期品牌在广告投放上不仅与市场规模成比例，而且与产品使用的显著性成比例。

床单就是一个完美的例子。如果广告是通过情感植入来起作用的，那为什么不给我们植入“X 品牌床单是最顺滑、最柔软、能买到的最安睡好觉的床单”这样的观念呢？另一方面，如果广告是通过文化印记来起作用的，那么我们几乎不应该看到任何针对床单的品牌广告，因为床单的消费几乎是完全不显眼的（与炫耀性消费相反）。你的同龄人几乎不可能看到或摸到你的床单，甚至也不会问起。床单根本就不是一种社交型产品，所以文化印记无法说服我们去购买它们。

问：你见过床单的广告吗？甚至能说出一个床单品牌吗？如果广告是通过情感植入起作用的，那你至少应该见过一些广告试图给你植入“X 品牌床单能让你的生活更美好”这样的想法吧？[2]

另一个品牌广告明显缺席的市场是：加油站。不妨将汽油与软饮料做个对比。两者都或多或少属于大宗商品。诚然，它们在品质上存在一些细微差异，但总体而言，一种可乐或汽油与另一种相比并无太大区别。这两种品类都是普通美国人花费不菲的商品——可乐可能花掉数百美元，汽油则可能高达数千美元。然而，在软饮料市场中，品牌广告的出现频率远高于汽油市场。可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜、胡椒博士——这些品牌无处不在，为自己塑造出与产品本身几乎毫无关联的品牌形象。不知为何，可口可乐能“说服”我们，喝它会带来快乐。但为什么我们在加油站品牌身上看不到同样人为构建的联想呢？如果可口可乐能通过广告让每瓶多赚几分钱，并且认为这样做极其有利可图，那为什么美孚、Citgo、埃克森、瓦莱罗、壳牌或德士古不采取同样的做法呢？ 如果广告是通过情感植入来起作用的，那么这些加油站似乎会极力试图向我们（消费者）传递积极情绪，从而让我们在面对三个不同品牌的交叉路口时，更倾向于选择广告中的那个。我认为，原因在于：去加油站是一种个人行为，而非社交活动；而喝汽水则常常是在他人陪伴下进行的。

诚实地说，雪佛龙在美国确实试图打造自己的品牌形象，但这种形象主要建立在品质承诺之上，而非随意的情感或生活方式联想。我想论证的是：如果情感植入真的有效，那么我们理应会在（相当庞大的）加油站市场中看到更多此类策略的运用。

为什么品牌不是两面派？

起源模型预测，品牌若是“两面派”或“多面派”将会受益——也就是说，品牌应当分别针对每个受众进行宣传，使用最有可能与该特定受众产生共鸣的信息，以提供最大的情感冲击。

因此，Corona 例如，可以把自己广告为一种对压力山大父亲群体的放松、海滩氛围型啤酒（就像现在一样）。同时，它也可以向大学生宣传自己是一款爱玩乐的派对啤酒，向赛车爱好者宣传自己是冠军之酒。在 NPR 上它也可能伪装成独特或博学的形象。当然，这会立即让我们觉得有些不对劲，但为什么会这样呢？啤酒以各种方式自我宣传。一个具体产品（如 Corona）几乎没有固有的品质强制它坚持一种品牌形象。那么，为什么品牌要把自己局限在一个核心信息上呢？

佳得乐是另一个可以在多种正向联想之间来回游移，或同时以多种联想进行下注的品牌，只要这些情感彼此不冲突。事实上，在它们之上叠加联想，理论上可能产生更大效果，超越各个单独联想之和。一则广告可能将佳得乐与运动表现联系起来，另一则可能与“享受乐趣”联系，再有一则则强调其口感。为什么不呢？所有这些都是久经考验的品牌策略。谁不喜欢玩乐或喝起来口感极佳的东西呢？再者，我们已经把佳得乐与体育联系在一起——为何不再给我们一个购买它的理由呢？这就像为同一产品提出多种情感“论点”。

但显然这并非如此发生。相反，品牌会在品牌身份空间中 carve 出相对狭窄的一块，并将其占据几十年。文化印记模型解释了原因。品牌需要相对稳定并呈现出一致的“面貌”，因为它们被消费者用来传递社会信息；如果品牌建立太多不同的联想，(1) 就会稀释任何一个人可能想传达的讯息，(2) 也会让人们对把自己与一个到处跳跃、像松散炮艇一样发出不同品牌讯息的品牌联系在一起感到不安。

如果我要把 Corona 带到派对或后院烧烤，我需要对我想要传达的信息有信心（基于我对 Corona 文化形象的理解）确实会被人接收到。也许我愿意把自己与海滩氛围的啤酒联系起来。但如果我担心其他人看了不同的广告（“Corona：基督徒的啤酒”），那么我在购买上会更加谨慎。

品牌随着时间建立信任，不仅仅是对其产品质量的信任，还有对他们不会太突然或太快速地改变品牌信息的信任。

缺乏个人广告

如果广告能像“盗梦”那样起作用，那我们给自己打广告的效果，理应不亚于企业给我们打广告。这样一来，我们就能用这种方法，去修正性格中那些令人沮丧的缺陷。比如，我决定要变得更外向些，就可以为自己定制一张专属广告，印上“多社交”标语，旁边再配上一个超模、一架私人飞机，或者其他任何能激励我的成功或幸福形象。我期待这样的广告每天摆在我面前，会对我的心理产生一种强大的“盗梦式”影响。我会逐渐把“社交”与温暖的感觉联系在一起，最终——甚至无需付出任何努力——就会发现自己竟然对去酒吧和参加派对充满了期待。毫不费力的自我提升：这不就是我们一直追求的灵丹妙药吗？

但没有万用的灵丹妙药，因为这些任意联想式广告并不是通过灌输起作用的。它们通过文化烙印来起作用，当目标受众只有一个人时，就没有“文化”可供烙印 ——没有其他人来欣赏所传达的讯息。

博客 Take Back Your Brain 提倡“个人营销”，即对自己进行广告。肯定句和励志海报似乎也在追求类似的效果。但是如果“灌输”与广告评论员所说的那样有效，我就会看到比实际观察到的更多的个人营销。

不具备免疫力

最后一个想法。

植入模式的问题在于，它助长了一种希望：只要我们足够努力，或培养了正确的心智韧性，我们就有可能对广告免疫。只要我们的心理“免疫系统”足够强大，广告就无法侵入——哪怕是绕过情感的“后门”。

每当有人告诫你要对广告“批判性思考”时，你都能看到这种希望隐约闪现。例如，我之前提到的《Lifehacker》那篇文章就提供了两种应对不良广告影响的策略：（1）别忘了思考；（2）警惕自己的情绪反应。文章承认，我们或许永远无法练就完全的免疫力，但它暗示，只要足够用心和练习，至少可以学会减轻一些更恶劣的影响。

但如果我对广告实际运作方式的判断是正确的，那么这些建议就毫无用处。广告让我们购买商品，并不是要绕过我们的理性，而恰恰是因为我们的理性。广告瞄准的是追求效用最大化的经济人。

当广告通过传递真实信息来起作用时，当然我们乐于观看这类广告（以及它们所推销的产品），因为广告在为我们提供有价值的服务。但当广告通过文化灌输来工作时，我们会感觉自己被以某种方式操控了。 而我们确实被操控了 。在看到广告之前，产品对我们并不太值钱，但在看到广告之后，我们发现自己想要购买它（而且是溢价购买）。问题在于，这种广告没有逃离、没有免疫的办法。一旦我们看到它——并且知道所有同侪也看到了它——从理性自利的角度来看，购买广告宣传的产品是明智之举。

避开广告也帮不上太多忙。因为品牌形象是我们所处的文化景观的一部分，当我们屏蔽广告或快进时，我们会错过有价值的文化信息，和时代精神疏离。这会让我们陷入落后、时尚感下降以及其他社会上无所适从的境地。我们会变得像那个在初中舞会穿着父亲西装的小孩。

当然，运气不佳对某些人、在某些文化细分领域并不算坏事，而且我自认为非常幸运，生活在这样的一群人中。但如果大多数同龄人都接触到这些广告，而你不看看，你就错过了。

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（在原文发表后添加的脚注，反映我从他人回应中学到的东西。）

[1] Corona。正如 Greg Rader 与 Caroline Zelonka 所指出的，Corona 与海滩之间的关联并非完全无缘无故。Corona 墨西哥啤酒，最初是由（美国游客）在海滨城镇主要饮用——所以，正如 Greg 所说，至少有一个“情境性”的基础。即使是其他产品，这种情感或生活方式的联结也 probably 有现实中的锚点。

[2] 床单 。Caroline 和 Alex Hawkins 指出，床单有时也会被广告，带有一种“灌输式”的味道。参见例如 Wamsutta 床单的广告。 我仍然认为，床单广告相对于如苏打水广告之类的广告来说稀少，主要是因为这种产品的社交性较弱，但似乎也有例外。

拓知阅览室导读：

别在漏水的桶里注水，留存是所有增长的前提。

Facebook 增长副总裁 Alex Schultz 结合物理学逻辑，系统拆解了 用户留存曲线 与 魔力时刻 的实战范式，定义了硅谷最高效的增长哲学。

❶ [核心洞见]： 留存曲线最终趋于平行 是验证 PMF 的唯一硬指标，若曲线持续下滑并与 x 轴相交，任何增长策略都是徒劳。

❷ [实战动作]： 确定全公司统一的 北极星指标 ，如 Facebook 早期死磕 “14天内添加10个好友” ，通过量化动作引爆用户的 魔力时刻 。

❸ [反直觉策略]： 增长动能不来自超级用户，而来自 边缘用户 ；过度优化通知系统会错失那些尚未感受到产品价值的非活跃群体。

❹ [病毒模型]： 评估病毒性的三个关键变量是 有效载荷 、 转化率 与 频率 ，而最顶级的增长本质上是产品价值驱动的口碑。

如果你是创业者、产品经理或增长负责人，这篇文章将帮你校准公司的增长重心。

enjoy！

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正文：**

这真是太棒了。我一直在关注这门课程的讲座内容，是不是非常精彩？不过今天你们只能听我讲了，让我们看看效果如何。

不像YC创始人保罗在问答环节时那样——当被问及”如果现在在大学会学什么”时，他回答说是物理。我当年倒是很放纵自己，真的去剑桥学了物理。虽然物理确实是一门能培养 可迁移技能 的优秀学科，但我想你们今天来听我演讲应该不是为了这个。

我当年是靠网络营销来支付大学学费的。从上世纪90年代就开始做SEO（搜索引擎优化）。我创建过一个纸飞机网站，在 全球这个细分市场占据了垄断地位 ——当然，创办初创公司时要考虑市场长期潜力的话，这个选择并不明智。但它确实让我学会了SEO技巧。

在那个AltaVista称霸的年代，做SEO的方法是在白色背景上放白色文字，藏在页面五层折叠以下。如果你在文字里重复”纸飞机”20到30次，就能在AltaVista排名第一。这就是90年代玩转SEO的秘诀，一个非常容易掌握的技能。

作为物理系学生，我当时觉得做纸飞机会让我看起来很酷。实际上我确实是物理课上最书呆子的那个，所以我又创建了一个鸡尾酒网站，借此学会了编程。这个网站后来成长为英国最大的鸡尾酒网站，也让我在谷歌问世时真正进入了SEO领域。

使用谷歌后，你需要关注网页排名和反向链接。那时只要在雅虎目录获得一个链接，即使网页上仍有隐藏的白色文字，也能让你登上谷歌榜首。

当谷歌推出AdWords后，我才真正开始学习网络营销。具体做法是从谷歌购买付费点击，然后通过联盟计划转售给eBay，赚取20%左右的利润。这就是现在大家热议的 增长黑客营销的雏形 ，在我看来其实就是网络营销——利用各种渠道达成目标。我就是这样支付大学学费，最终从物理学家转型为营销人员，走向了”黑暗面”。

那么你们认为增长最重要的因素是什么？这个问题在很多课程中都被反复提及。有人能给出答案吗？我来揭晓—— 好的产品 。我完全同意，确实是好产品。

好产品能带来什么？客户。有了客户之后需要做什么？让他们帮你传播。有人说要让用户留在网站上，有人说要破解增长密码。其实答案很简单： 用户留存 。 用户留存才是增长最关键的因素 。

现在，Facebook拥有一支顶尖的增长团队，我很荣幸能成为其中一员。但最根本的原因在于，我们拥有一款真正出色的产品。在Facebook负责增长工作是一种难得的幸运，因为我们推广的是全世界人们真心想要使用的产品。这种感觉无与伦比。只要我们能够吸引用户并让他们感到兴奋，他们就会持续使用Facebook。

在为多家初创公司提供咨询服务的过程中——包括与Airbnb、Coursera等优秀企业的合作——我发现一个反复验证的规律：当你观察”月活跃用户百分比vs.用户获取天数”这条曲线时，如果 留存曲线最终趋近于与x轴平行 ，那就证明你的业务模式可行，产品确实满足了某个细分市场的需求。

但现实中大多数公司的情况截然不同。虽然大家都在谈论增长黑客、病毒传播这些概念，恕我直言，它们的 留存曲线往往持续下滑 ，最终与x轴相交。当我向大多数人展示这个图表时，他们觉得这很正常。毕竟Facebook成立增长团队时，每天新增用户就达100万，总用户量5000万。如此庞大的数据规模，让我们能够进行深入分析。

我们将同样的方法应用于B2B业务增长。通过分析自助广告商的注册数据，我们能够准确预测该市场的增长潜力。我刚加入Facebook时，产品才上线三天。但在产品发布后的90天内，我们就通过这项技术 预测出广告商第一年的价值 ，最终准确率高达97%。这充分证明了关注用户留存曲线的重要性。

让我们具体看看这条曲线：红线代表使用产品达到特定天数的用户数量。显然，所有用户至少会使用产品一天。但如果产品上线一年后，就不会有用户使用达到366天。这个逻辑清楚吗？很好。

接下来关键是要分析：在所有使用产品一天的用户中，有多少比例会成为月活跃用户？前30天自然是100%，因为月活跃用户都至少使用了一天。但从第31天开始，我们需要观察：在注册第31天的用户中，有多少比例仍是月活跃用户？第32天、33天、34天依此类推。 只需1万个左右的样本 ，你就能准确预测出这条曲线的走势。

通过这个方法，你可以判断曲线是否会趋于平缓。曲线右侧可能会出现波动（这里我没有使用真实数据），但关键在于判断曲线是否最终趋稳。

如果曲线没有趋稳的迹象，那就不要急着制定增长策略，不要追求病毒式传播，也不要急着招聘增长黑客。应该 集中精力打磨产品 ，确保 产品与市场真正契合 。就像Sam在本课程开头强调的：创意、产品、团队、执行，这四个要素缺一不可。如果没有出色的产品，即使短期内增长迅猛，最终也难以持续。

在Facebook内部，我遇到的第一个新产品问题，以及给创业公司建议时最常见的问题就是：他们实际上并没有找到真正契合市场的产品。于是人们会反复追问：怎样的留存率才算好？有人会说：”我的留存率能达到5%，但Facebook的肯定更高，所以我的业务可能不会成功。”每次听到这种问题我都感到无奈，因为其实答案并不难找。

我很喜欢讲这个故事——虽然可能有点跑题，但很有启发性。这是1950年《生活》杂志刊登的三位一体核试验照片。当时有位叫杰弗里·泰勒的英国物理学家（后来获得诺贝尔奖），他仅凭这张照片和 维度推理 ，就准确推算出了美国原子弹的威力，甚至通过苏联发布的类似照片做了对比分析。

维度推理是我在剑桥学物理时掌握的最重要技能之一。它的精髓在于： 通过分析问题涉及的维度单位来推导答案 。比如要计算能量（单位是牛顿·米，即kg·m²/s²），泰勒通过估算火球体积（立方米），最终推算出原子弹当量，这原本是当时最高机密。

相比之下，推算Facebook的留存率简直易如反掌。全球网民数量大概多少？24亿？23亿？我们就按20亿算吧。Facebook最近财报显示月活用户约13亿。虽然简单相除不能得出精确留存率，但至少能让你明白：如果所有网民都注册，留存率肯定高于这个比例。

同样道理适用于WhatsApp：他们公布有6亿活跃用户，结合全球智能手机用户数量，你就能估算出留存水平。亚马逊更是典型——几乎覆盖了全美网民，通过公开数据就能推算客户规模。

不同行业对留存率的要求截然不同：

• 电商平台： 月留存20%-30%就很健康  

• 社交产品： 首批用户留存若低于80%，很难做大  
  关键在于：要建立正确的分析框架，明确行业对标标准，判断自己是否接近成功线。

所以说， 留存才是增长的核心 。而好的留存源于：出色的创意、优质的产品、精准的产品市场契合度。我们判断产品留存好坏的标准是：当用户安装后，是否能长期持续使用？这才是检验产品生命力的黄金准则。

我认为这是一个非常好的产品评估方法： 看看最初获得的100、1,000、10,000个用户，他们能否长期留存下来？  
那么如何实现增长呢？假设你的产品已经完美契合市场需求，比如你运营的电商网站每月有60%的用户复购，这表现非常出色。这时候就该考虑：是时候扩大规模了，是时候全力执行了——虽然这往往是最后才想到的事。

这就是增长团队的价值所在。不过我有个反常识的观点： 初创公司根本不需要设立专门的增长团队 。整个公司都应该是一个增长团队， CEO就是增长负责人 。你需要有人来设定 “北极星”指标 （就像这张NASA页面的截图所示），指引公司发展方向。在我看来，这个人应该是公司的领导者。

马克（扎克伯格）就是很好的例子。在Facebook早期，很多公司都在公布注册用户数——MySpace、Contact等都是如此。但马克 坚持公布月活跃用户数 ，这是他要求内部全员关注的指标。他强调：我们需要的是活跃用户，而不仅仅是注册用户。这个指标成为了Facebook对外宣传的核心数据。

WhatsApp的Jan也是典范。他始终 公布消息发送量 ——对通讯应用来说，这才是最关键的数据。如果用户每天只用一次，发送一条消息，那说明你的产品并非他们的主要通讯工具。

Airbnb内部则关注预订间夜数，并经常在TechCrunch的信息图中与全球大型连锁酒店对比。每个公司都有不同的”北极星”指标：

• 对eBay而言是 商品交易总额(GMV)  

• 对亚马逊是市场业务与自营业务的对比

这些指标往往 比收入更能反映业务本质  
制定正确的”北极星”指标至关重要。当公司规模扩大后，你无法控制每个人的具体工作（比如我现在管理100人，实际上只能施加影响）。关键在于 让所有人都清楚什么对公司最重要 。

以eBay为例：

有人建议关注收入
有人建议关注买家数量
有人建议关注卖家数量
但创始人始终坚持： GMV才是核心  
这确保了即使你不在场，员工在做产品决策时也会自动思考：”这对GMV有什么影响？”而不是单纯追求注册量或收入。

2004年我在eBay时有个典型案例：我们调整了联盟推广的付费方式。 从为注册付费改为为激活付费 ——用户需要完成确认账户、出价、购买或上架商品等行为，推广方才能获得佣金。这个改变确保了用户质量，而非单纯追求注册量。（联盟计划现在可能过时了，但在当时是与大型营销商合作的重要渠道）

当我们做出这项调整后，关联公司带来的确认注册用户（CRU）数量一夜之间减少了约20%，但活跃确认注册用户（ACRU）仅下降5%左右。随后出现一个有趣现象：CRU与ACRU的比值开始上升，紧接着ACRU的增长速度明显加快。这背后的逻辑在于：如果单纯追求CRU增长，比如用户搜索”蹦床”时直接跳转注册页面，他们会误以为必须注册才能查看商品；而如果聚焦ACRU提升，则应该引导至eBay的蹦床搜索结果页，让用户先被商品吸引，产生购买欲望后再自然注册。 过度侧重CRU会导致用户错过与平台产生情感连接的“魔力时刻” 。

接下来最关键的问题是：如何打造让用户一见钟情的”魔力时刻”？我在课程讲义中附上了几位专家的资料链接，包括之前展示留存曲线时提到的Danny Ferrante——他对用户留存机制有着精彩论述。

关于”魔力时刻”，推荐观看两个视频：一个是Facebook增长团队创始人Chamath的演讲，另一个是我和同事Naomi四年前在F8大会的分享。这两个视频都揭示了一个共同本质： 真正的增长源于创造让用户惊叹的瞬间 。

你们认为Facebook注册过程中最打动人的瞬间是什么？是点击那个醒目绿色按钮时的仪式感吗？其实正如马克多年前在创业学校指出的：就是”见到朋友”这么简单。当用户看到朋友照片的那一刻，会立即理解这个平台的核心价值——这就是社交网络最原始的魔力。扎克伯格在Y Combinator特别强调过： 确保新用户在14天内添加10个好友是关键指标 。因为缺乏社交关系的用户，面对的只会是空白的动态页面，没有通知，没有互动，最终必然流失。

观察LinkedIn、Twitter、WhatsApp的注册流程会发现：所有成功产品的首要任务，就是 尽快向用户展示他们想联系的人 。同理，当eBay用户发现梦寐以求的限量款糖果盒，当Airbnb房东收到第一笔房款时——这些就是平台精心设计的魔力时刻。Airbnb的Brian曾用故事板生动演绎过这种用户体验旅程，极具启发性。

要提升用户留存，关键在于：

1. 尽早让用户体验产品的魔力时刻 （这样留存曲线就能持续攀升）

2. 持续提供让他们留下的理由 （留存率从50%提升到70%将水到渠成）

第二个关键认知是：硅谷的普遍思路存在误区。当我们思考增长时，往往陷入过度优化的陷阱。以通知系统为例：每次与企业交流时，他们总在抱怨”通知太多”，认为这是需要优化的重点。但请思考：核心用户会因为通知过多而流失吗？显然不会——作为成熟用户，他们懂得使用过滤设置。真正需要关注的是那些 边缘用户 ——那些可能整天、整月甚至整年都收不到通知的人。

产品体验当然要为超级用户优化，但增长动能永远来自非活跃用户 。打造极致产品是为了服务高频使用者，而 推动增长则需要聚焦那些尚未充分参与的用户 。

在Danny Ferrante的视频和讲座资料中，我们提出了一个”增长会计框架”：将用户划分为新增用户、回流用户、沉默用户（30天未活跃）和流失用户四大类。观察发现：当产品进入稳定期后，回流用户和流失用户的规模往往远超新增用户。这些用户的共性是社交连接薄弱——好友数量不足，导致无法体验Facebook的核心价值。因此， 增长的首要任务就是帮助他们建立社交关系 ，至少达到10个好友的基准线。

制定增长策略时必须牢记两个黄金法则：

1. 确立清晰的北极星指标 （全公司上下统一的目标方向）

2. 优先考虑边缘用户需求 （而非团队自身的使用习惯）

北极星指标的选择很灵活——DAU与MAU高度相关，用户数与分享量也紧密联动。关键在于选择与公司使命契合、能长期坚持的指标。当用户经历产品”魔力时刻”时，自然会在北极星指标上给出反馈。

最后谈谈增长策略的具体实施。需要说明的是，湾区著名的讽刺漫画家Tom Fishman（他的作品我很欣赏）曾用一个精妙比喻：假设你发明了静音捕鼠器这个细分市场的垄断产品——可以放在床下自动捕杀老鼠。硅谷常犯的错误是迷信”酒香不怕巷子深”，工程师普遍轻视营销的价值。我当年读物理专业时也这么认为，想必在座的工程系同学也会有同感。但”建好就会有人来”这句话并不靠谱—— 增长需要全力以赴 。

讲座资料里有篇关于Pinterest增长的精彩访谈，Ben Silverman详细阐述了营销如何驱动增长。这篇文章非常值得一读——当然，我必须承认自己作为营销从业者可能存在偏见。在后续讲解具体策略时，欢迎大家随时提问，我会尽量用白板演示等方式详细说明每种方法的优劣。

我想重点讨论的第一个策略是国际化。Facebook在国际化布局上确实行动得太晚了。Sheryl在多个公开场合都坦承这一点，我完全认同她的看法。我们长期发展面临的最大挑战之一，就是全球各地都出现了我们的克隆版本。比如Studiefeldt就公开承认，他们的HTML代码里甚至包含fakebook.css这样的文件——类似的山寨社交网络比比皆是，无论是Contactia、Mixi、Cyworld还是Orkut，都是明显的复制品。

当Facebook专注于美国市场时，世界各地的本土社交网络已经遍地开花。因此， 国际化是我们必须突破的关键壁垒 ——而突破壁垒往往是实现增长的核心策略。Facebook最初仅面向大学生，每进入一所新大学都是在突破一个壁垒。当业务扩展到高中生时（那时我还没加入公司），这引发了巨大震动，人们甚至质疑Facebook能否维持原有的校园文化。之后向全民开放的决定（同样在我入职前）更是引发轩然大波，但这个决策让用户数突破5000万——随后我们就遇到了增长瓶颈。

在遭遇瓶颈期时，公司内部开始质疑一个现在听起来很可笑的问题：社交网络能否拥有超过1亿用户？在当时，这个数字是前所未有的。当用户数在5000万到1亿之间徘徊时，我们甚至担心这个目标根本无法实现。正是在这个关键时刻，Chamath组建了增长团队——虽然他多次公开表示想解雇我（可能确实应该这么做），但如果没有他，我们这群”怪人”可能早就离开公司了。

我认为有两项关键举措真正推动了初期的增长突破：

1. 专注“14天添加10个好友”机制 ，确保用户体验到”魔力时刻”（这是扎克强力推动的，当时我们陷在”这是因果关系还是相关性”的无谓争论中，他直接反问：”你们真觉得没有好友的用户会持续活跃？疯了吗？”）

2. 国际化战略打破了新的增长壁垒 （虽然起步已晚，但我们做了两件正确的事）

   在国际化进程中，我们最成功的两个决策是：

3. 宁可慢一点也要建立可扩展的架构 ：我们开发了FPT翻译脚本提取系统，将所有界面文字模块化，并创建了社区翻译平台。这样不仅依靠专业翻译，更发动用户参与——法语版本仅用12小时就完成翻译。迄今为止，Facebook支持104种语言，其中70种由社区完成翻译。

4. 正确选择优先语言 ：初期我们聚焦法语、意大利语、德语和西班牙语四大语种。但如今再看这个列表：意大利语已跌出榜单，法语和德语也即将出局——去年印地语用户数增长了四倍。很多社交网络都犯了这个错误：只为当下热门语言开发，而我们建立的可扩展翻译架构，让我们能快速应对语言格局的变化。

今天晚些时候，在印度的internet.org峰会上，你们可能会看到我们在语言翻译方面的新进展。这些策略我会在白板上详细展开，也欢迎大家随时提问——我认为自由讨论的方式能更好地理解这些有趣的增长策略。

首先谈谈病毒式传播。我认为可以从两个维度来理解这个概念。右边这本Adam Penenberg所著的《病毒循环》非常值得一读，它详细记录了一批通过病毒营销崛起的公司案例。如果你对病毒营销感兴趣，我强烈推荐这本书。

广告大师奥格威的著作同样精彩——在第七章中他提出一个经典案例：用强力胶把汽车粘在广告牌上，就能让产品大卖。这本书充满类似的创意智慧。虽然这位大师已离世20年，但我仍要求团队每位新成员都要研读这两本著作。

关于病毒式传播，肖恩·帕克曾提出一个经典模型（我加入Facebook时他分享的）。评估产品病毒性要看三个关键指标：

• 有效载荷 （每次传播能触达多少人）

• 转化率  

• 频率  

用更形象的说法：有效载荷就像炸弹的杀伤范围，频率是爆炸次数，转化率则是实际杀伤效果。这三个指标构成了评估产品病毒性的基础框架。

Hotmail就是病毒营销的经典案例。当时大多数邮件服务商都在砸钱投广告，但Hotmail团队资金有限，于是他们在每封邮件底部添加”由Hotmail发送，获取免费邮箱”的链接。虽然单次传播的有效载荷很低（每次只触达一个收件人），但凭借高频触达（同一用户会反复收到邮件）和高转化率（人们渴望摆脱ISP邮箱束缚），最终实现了惊人的病毒传播效果。

PayPal则展示了另一种病毒模式。它的独特之处在于 买卖双方的双边网络效应 。当买家说”我要用PayPal付款”时，对卖家而言这就是最高效的转化话术。虽然单次传播的有效载荷和频率都不高，但通过”邀请好友得奖金”的激励措施，在消费者端也实现了病毒增长。关键在于： PayPal在买卖双方的转化率都极高 ，这才是其病毒传播的核心动力。

值得注意的是，Facebook的增长模式与上述案例截然不同。它既不是通过邮件分享，也不依赖强制传播机制。Facebook纯粹 依靠口碑传播 ——因为产品足够出色，用户会自发向朋友推荐。这提醒我们： 真正的病毒性增长，本质上是产品价值驱动的自然结果 。

拓知阅览室导读：

伯特兰·罗素不仅是数学家与哲学家，更是洞察人性暗物质的顶级分析师。

本篇演说从第一性原理出发，揭示了政治叙事背后的心理学事实，直接指出了宏观决策在忽视微观心理时必然导致的巨大灾难。

1. 人类行为的动力源于四个核心无限变量。
   除了基础生存需求，占有欲、竞争欲、虚荣心与权力欲构成了文明社会的非线性动力。其中，竞争欲往往能压倒占有欲，导致人们宁愿摧毁对手也不惜自身陷入贫困。

2. 权力爱好的危险性在于其非建设性反馈。
   权力的快感通常体现在违背他人意志。这种倾向使得掌权者天然倾向于施加障碍而非提供帮助，从而从“拒绝”中获取更纯粹的心理满足。

3. 文明社会的稳定性取决于对“刺激欲望”的引流。
   人类心理结构仍停留在狩猎时代，无法适应久坐不动的现代生活。缺乏建设性出路的精力会不可避免地转化为仇恨与战争。这解释了为何煽动兴奋在传播中比理智更有效。

4. 同情心是消除恐惧的唯一解药。
   恐惧是仇恨的温床，而意识形态仅仅是划分敌对群体的社交工具。扩大同情心的范围并培养明智的自私，是利用智慧对抗本能盲动、实现全球协作的唯一路径。

真正的智慧，是学会在欲望的洪流中，通过教育和制度将毁灭性的冲动转化为建设性的力量。

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正文：**

尊敬的殿下，各位女士，各位先生：

我选择今晚的讲座主题是因为我认为，当前大多数关于政治和政治理论的讨论都未能充分顾及心理学。经济事实、人口统计、宪法组织等等，都被详细阐述。要找出朝鲜战争爆发时有多少韩国人，又有多少朝鲜人，这并不难。如果您查阅正确的书籍，就能确定他们各自的人均平均收入，以及他们各自军队的规模。但如果您想了解一个朝鲜人是什么样的人，以及朝鲜人和韩国人之间是否存在任何显著的差异；如果您希望了解他们各自想要什么，他们的不满是什么，他们的希望和恐惧是什么；总之，是什么在“驱动他们”，您将会在参考书中徒劳无获。因此，您无法得知韩国人是否对联合国热情高涨，或者是否更愿意与北方的亲戚统一。 你也无法猜到他们是否愿意为了给一个他们从未听过的政治家投票的特权而放弃土地改革。正是那些坐在遥远首都的显赫人物对这类问题的忽视，才如此频繁地引起失望。如果政治要变得科学化，如果事件不至于令人不断感到意外，那么我们的政治思想就必须更深入地探究人类行为的根源。饥饿对口号有什么影响？你的饮食中卡路里数量的变化会如何影响口号的有效性？如果一个人向你提供民主，另一个人向你提供一袋谷物，你会在饥饿到什么程度时宁愿选择谷物而不是选票？这类问题都考虑得太少了。然而，现在，让我们暂时忘掉朝鲜人，来考虑一下人类这个整体。

所有人类活动都由欲望驱动。一些认真的道德主义者提出了一个完全错误的理论，认为为了尽职尽责和道德原则，可以抵制欲望。我说这是错误的，不是因为没有人会出于责任感而行动，而是因为除非一个人渴望尽职尽责，否则责任对他没有约束力。如果你想知道人们会做什么，你不仅要了解，或者主要了解他们的物质环境，更要了解他们整个欲望体系及其相对强度。

有些欲望，虽然非常强大，但通常并没有什么重大的政治重要性。大多数人在一生中的某个时期都渴望结婚，但通常他们无需采取任何政治行动即可满足这一愿望。当然也有例外；对萨宾妇女的强暴就是一个例子。澳大利亚北部的开发受到严重阻碍，因为那些本应从事工作的年轻力壮的男子不喜欢完全缺乏女性陪伴。但这种情况并不常见，总的来说，男女之间相互的吸引对政治影响甚微。

政治上重要的欲望可以分为两类：第一类和第二类。第一类包括生存必需品：食物、住所和衣物。当这些东西变得极其稀少时，人们为了获得它们，无论付出多少努力，都会不遗余力，甚至表现出暴力。早期历史研究者称，阿拉伯曾有四次因干旱导致该国人口溢出到周边地区，对政治、文化和宗教产生了巨大影响。这四次中的最后一次是伊斯兰教的兴起。日耳曼部落从中俄南部逐渐扩散到英国，再到旧金山，其动机与此类似。毫无疑问，对食物的欲望曾经，并且仍然是重大政治事件的主要原因之一。

但人类与其他动物的一个重要区别在于，人类拥有一些近乎“无限”的欲望，这些欲望永远无法被完全满足，即使身处天堂，它们也会使人类不得安宁。蟒蛇在饱餐一顿后便会沉睡，直到下一次进食前才苏醒。大多数人类并非如此。阿拉伯人过去以少量椰枣为生，当他们获得了东罗马帝国的财富，并居住在奢华至极的宫殿时，他们并没有因此变得无所事事。饥饿不再是他们的动力，因为希腊奴隶只需他们微微示意，便会奉上精致的食物。但其他欲望驱使着他们保持活跃：其中有四种尤为突出，我们可以将其标记为占有欲、竞争欲、虚荣心和权力欲。

贪婪——即尽可能多地占有商品或商品所有权的愿望——我认为，它的起源是一种结合了恐惧和对生活必需品需求的动机。我曾帮助过两个来自爱沙尼亚的小女孩，她们在一次饥荒中险些饿死。她们住在我们家，当然有充足的食物。但她们将所有闲暇时间都用来拜访邻近的农场，偷土豆，并把土豆囤积起来。洛克菲勒，他婴儿时期曾经历过极度的贫困，成年后的人生也以类似的方式度过。同样，那些依偎在丝绸拜占庭沙发上的阿拉伯酋长们也无法忘记沙漠，并囤积了远远超出任何实际需求的财富。然而，无论贪婪的心理分析是什么，没有人能否认它是巨大的动机之一——尤其是在权贵阶层中，因为正如我之前所说，它是无穷无尽的动机之一。无论你获取多少，你总是想获取更多；知足常乐是一种永远无法实现的梦想。

但占有欲，虽然是资本主义制度的主要驱动力，却绝不是克服了饥饿之后最强大的动机。竞争是一种更强大的动机。在穆斯林历史上，王朝的覆灭屡见不鲜，原因在于一位苏丹不同母亲所生的儿子们无法达成一致，并导致了内战，最终招致了普遍的灾难。在现代欧洲也发生着同样的事情。当英国政府非常不明智地允许德皇出席朴次茅斯的海军检阅时，他脑海中涌现的念头并非我们所预期的。他想到的是：“我必须拥有一支和外祖母一样强大的海军。”而正是这个念头引发了我们之后所有的麻烦。如果占有欲总是比竞争更强大，世界就会比现在更加幸福。但事实上，很多人宁愿欣然面对贫困，只要他们能因此彻底摧毁自己的对手。因此也就有了目前的税收水平。

虚荣心是一种极其强大的动机。凡是与孩子打过交道的人，都知道他们总是在做些滑稽的表演，并说“看我”。“看我”是人类心灵最根本的欲望之一。它可以有无数种形式，从哗众取宠到追求身后名。有一位文艺复兴时期的意大利小王子，临终前，教士问他是否有何悔过之事。“有，”他说，“有一件事。有一次，皇帝和教皇同时来访。我带他们到我的塔顶看风景，但我却错失了把他们两人都推下去的机会，那样我就会获得不朽的名声。”历史没有记载教士是否赦免了他。虚荣心的一个麻烦在于，它随着滋养它的东西而增长。别人议论你越多，你就越希望别人议论你。被判刑的凶手，如果被允许看到报纸上对他的审判报道，如果他发现有报纸报道不充分，他就会感到愤怒。他在其他报纸上关于自己的发现越多，他对那些报道稀少的报纸就越愤怒。 政治家和文学家的情况也一样。他们越出名，剪报社就越难让他们满意。虚荣心在整个人类生活中无处不在，其影响力几乎怎么夸大都不为过，从三岁的孩童到令世界战栗的君主，莫不如此。人类甚至悖逆地将类似的欲望归于神明，认为神明渴望不断的赞美。

但正如我们所考虑的动机影响巨大，有一种动机可以压倒一切。我指的是权力欲。权力欲与虚荣心密切相关，但绝非相同。虚荣心的满足需要的是荣耀，而拥有荣耀而不拥有权力是很容易的。在美国，最负名望的人是电影明星，但美国国会“非美活动调查委员会”可以轻易地让他们“归位”，而该委员会本身却毫无荣耀可言。在英国，国王比首相更有荣耀，但首相比国王拥有更大的权力。许多人宁愿选择荣耀而非权力，但总的来说，这些人对事件进程的影响不如那些宁愿选择权力而非荣耀的人。1814年，布吕歇尔看到拿破仑的宫殿时说，“他拥有这一切，却要去进攻莫斯科，真是个傻瓜。”拿破仑，他当然并非没有虚荣心，但在必须做出选择时，他选择了权力。在布吕歇尔看来，这种选择是愚蠢的。权力，就像虚荣心一样，是永不满足的。若非全能，否则任何事物都无法使其完全满足。 而由于这是精力充沛的人的特殊弊病，所以权力欲所产生的因果效力与其发生的频率不成比例。 确实，它是极其重要的人物生活中最强大的动机。

权力的体验会极大地增强对权力的喜爱，这一点既适用于微不足道的权力，也适用于统治者的权力。在 1914 年之前的幸福时光里，富裕的女士们可以拥有许多仆人，她们对仆人施加权力的乐趣随着年龄的增长而稳步增加。同样，在任何专制政权下，掌权者都会随着对权力带来快感的体验而变得越来越专横。由于对人类的权力体现在让他们去做自己不愿意做的事情，因此，受权力之爱驱使的人比允许他人获得快乐更容易施加痛苦。如果你因为某个正当理由向老板请假，他的权力之爱会从拒绝中获得比同意更多的满足感。如果你需要建筑许可证，相关的小官吏显然会从说“不”中获得比说“是”更多的乐趣。正是这种事情使权力之爱成为一种危险的动机。

但它还有其他更令人向往的方面。我认为，对知识的追求，主要是由权力欲驱使的。科学技术的每一次进步也是如此。在政治上，改革者也可能像暴君一样，拥有强烈的权力欲。将权力欲完全斥为动机是一种大错特错。是会因为这种动机而做出有益的行动，还是有害的行动，这取决于社会制度和你的能力。如果你的能力是理论性的或技术性的，你将为知识或技术做出贡献，而且，通常情况下，你的活动是有益的。如果你是一名政治家，你可能会受到权力欲的驱使，但通常情况下，这种动机将与希望看到某种状态实现的想法联系在一起，这种状态，无论出于何种原因，你都比现状更喜欢。一位伟大的将军，可能像阿尔西比亚德那样，对加入哪一方作战漠不关心，但大多数将军更喜欢为自己的国家而战，因此，除了权力欲之外，他们还有其他动机。 政客可能会频繁地改变立场，以至于发现自己始终处于多数派之中，但大多数政客倾向于其中一个政党，并将对权力的渴望置于这种倾向之下。尽可能纯粹的权力欲可以在许多不同类型的人身上看到。一种类型是机会主义的士兵，拿破仑是其最杰出的代表。我认为，拿破仑并没有意识形态上偏爱法国而非科西嘉，但如果他成为了科西嘉的皇帝，他将不会像他通过伪装成法国人而达到的那样伟大。然而，这样的人并不算纯粹的例子，因为他们也从虚荣中获得巨大的满足感。最纯粹的类型是“隐身幕后的人”——王座背后的权力，他们从不公开露面，仅仅以一种秘密的想法自我陶醉：“这些傀儡怎么会知道是谁在操纵他们？”。从1890年到1906年控制德意志帝国对外政策的霍尔斯坦男爵，完美地诠释了这种类型。 他住在贫民窟；他从不参加社交活动；他避免与皇帝见面，只有一个例外，那就是皇帝的再三恳求无法拒绝；他拒绝了所有宫廷活动的邀请，理由是他没有宫廷礼服。他掌握了一些秘密，使他能够敲诈大臣以及许多与德皇亲近的人。他利用敲诈的权力，不是为了获取财富、名誉或任何其他明显的利益，而仅仅是为了迫使采纳他偏爱的外交政策。在东方，像这样的太监并非不常见。

现在我来谈谈其他动机，虽然这些动机在某种意义上不如我们刚才所讨论的那些基础，但仍然相当重要。首先是追求刺激。人类显示出其优越于禽兽的能力，那就是能够忍受无聊。尽管我有时在观察动物园里的猿猴时，曾想过它们或许也有这种令人厌烦的情感的萌芽。不论如何，经验表明，摆脱无聊是几乎所有人类真正强大的欲望之一。当白人首次接触到一些未受文明影响的野蛮种族时，他们会提供各种各样的恩惠，从福音之光到南瓜派。然而，尽管我们可能为此感到遗憾，但大多数野蛮人对此都漠不关心。他们真正看重我们带给他们的礼物是烈酒，这使他们第一次感受到生命的短暂幻觉，认为活着比死去要好。印第安红人，在未受白人影响时，会抽他们的烟斗，不是像我们那样平静地抽，而是狂欢般地抽，深深地吸入，直到晕厥过去。 当尼古丁带来的兴奋消退时，一位爱国演说家便会煽动他们去攻击邻近的部落，这会带给他们我们（根据个人气质不同）从赛马或大选中所获得的所有乐趣。赌博的乐趣几乎完全在于兴奋。胡克先生描述了冬季长城上的中国商人，他们赌博直到输光了所有现金，接着又输掉了所有货物，最后甚至赌光了衣服，赤身裸体地出去冻死。我认为，与原始的红印第安部落一样，对于文明人而言，当战争爆发时，民众之所以会欢呼，主要是因为对兴奋的喜爱；这种情绪与足球比赛时完全相同，尽管其结果有时会更严重一些。

很难说清楚对刺激的喜爱其根本原因是什么。我倾向于认为，我们的精神构成是适应人类通过狩猎为生的那个阶段的。那时，一个男人会带着非常原始的武器，花费一整天的时间跟踪一只鹿，希望能获得一顿晚餐；一天结束时，他会把猎物胜利地拖回他的洞穴，然后心满意足地瘫坐下来，而他的妻子则负责处理和烹饪肉食。他感到睡意沉沉，浑身酸痛，烹饪的香味充满了他意识的每一个角落。最后，吃完饭后，他便沉沉睡去。在那样的生活中，既没有时间也没有精力去感到厌倦。但当他转向农业，让他的妻子承担田间所有的重活时，他便有了时间去反思人生的虚无，去发明神话和哲学体系，去梦想来世，在那个来世他将永远追逐瓦尔哈拉的野猪。我们的精神构成适合于繁重的体力劳动。我年轻的时候，喜欢徒步度假。 我一天能走二十五英里，到了晚上，我无需任何东西来排遣无聊，因为坐着本身就足以让我心满意足。但现代生活无法遵循这样高强度的体力原则。大量工作是久坐的，而大多数体力劳动只锻炼少数专门的肌肉。当人们聚集在特拉法加广场，对政府决定让他们去死的公告欢呼雀跃时，如果他们当天都走了二十五英里，就不会那样做了。然而，这种治疗好战症的办法是行不通的，而且如果人类要生存下去——这一点或许并不值得——就必须找到其他方法来为产生爱好刺激的未被利用的体力能量提供一个无害的宣泄途径。这一点，无论是道德家还是社会改革家都考虑得太少了。社会改革家认为，他们有更严肃的事情需要考虑。而道德家们则对他们所允许的爱好刺激的各种途径的严肃性印象深刻；然而，在他们看来，这种严肃性是“罪恶”的严肃性。 舞厅、电影院、这个爵士乐时代，如果我们可以相信自己的耳朵，都将是通往地狱的入口，我们应该在家中反省罪过，这比在舞厅和电影院里要好得多。然而，我无法完全同意那些发出这些警告的严肃人士。魔鬼有许多形式，有些是为了欺骗年轻人，有些是为了欺骗老人和严肃的人。如果正是魔鬼诱惑年轻人享乐，那么，是否正是同一个人说服老人谴责他们的享乐呢？而谴责，是否只是老年人特有的兴奋形式呢？它是否像鸦片一样，需要不断加大剂量才能产生预期效果？难道我们不应该害怕，从谴责电影院的邪恶开始，我们将一步步被引导去谴责对立的政党、意大利人、南欧人、亚洲人，总之，除了我们俱乐部里的同伴，任何人？而正是这种广泛的谴责，才导致了战争。我从未听说过有哪场战争是由舞厅引起的。

令人兴奋的事物之所以严肃，是因为其许多形式都具有破坏性。它在那些无法抵制酒精或赌博过度的人身上表现出破坏性。当它以暴民暴力形式出现时，也具有破坏性。而最重要的是，当它导致战争时，则具有破坏性。这种需求如此之深，以至于如果没有无害的宣泄途径，它就会找到有害的出口。目前，体育运动以及在宪法框架内的政治是无害的宣泄途径。但这些还不够，尤其是因为最令人兴奋的政治往往也是最有害的。文明生活已经变得过于平淡，如果想要稳定，就必须为我们的祖先在狩猎中满足的冲动提供无害的宣泄途径。在澳大利亚，那里人烟稀少，兔子众多，我曾看到整个民众通过熟练地屠杀数千只兔子，以原始的方式满足了原始的冲动。但在伦敦或纽约，必须找到其他方式来满足原始冲动。 我认为，每个大城镇都应该有人工瀑布，人们可以乘坐非常脆弱的独木舟在其中漂流，还应该有充满机械鲨鱼的游泳池。任何主张预防性战争的人，都应该被判处每天与这些巧妙的怪物共处两小时。更严肃地说，应该努力为寻求刺激的人们提供建设性的出路。世界上没有什么比突如其来的发现或发明更令人兴奋的了，而且能够体验这种时刻的人比人们有时认为的要多得多。

与许多其他政治动机交织在一起的是人类常常会有的两种密切相关的激情：我指的是恐惧和仇恨。我们恐惧的事物，我们通常会憎恨，而我们憎恨的事物，虽然并非总是如此，但我们也常常会恐惧。我认为，在原始人中，他们普遍会同时恐惧和憎恨任何陌生的事物。他们有自己的群体，最初非常小。在一个群体内部，除非有特殊的敌对理由，否则大家都是朋友。其他的群体是潜在的或实际的敌人；其中一个群体中意外迷路的成员会被杀死。整个外来群体，根据情况，会被避开或与之作战。正是这种原始机制仍然控制着我们对外国人的本能反应。一个从未出过远门的人会将所有外国人视为野人看待另一个群体的成员。但是，那些旅行过的人，或者研究过国际政治的人，会发现，如果他们的群体要繁荣发展，那么在某种程度上，它必须与其他群体融合。 如果你是英国人，有人对你说：“法国人是你们的兄弟”，你最本能的反应会是：“胡说。他们耸肩，讲法语。我甚至听说他们吃青蛙。”如果他向你解释说，我们可能不得不与俄国人作战，而如果那样的话，坚守莱茵河防线将是可取的，并且要坚守莱茵河防线，法国人的帮助是必不可少的，你就会开始明白他为什么说法国人是你们的兄弟。但是，如果一个同路人接着说，俄国人也是你们的兄弟，除非他能证明我们正受到火星人的威胁，否则他将无法说服你。我们爱那些憎恨我们敌人的人，如果我们没有敌人，我们爱的人将寥寥无几。

然而，这一切只有在我们仅仅关注对其他人类的态度时才是正确的。你可能会将土壤视为敌人，因为它吝啬地提供勉强糊口的食物。你可能会将大自然母亲视为敌人，并将人类生活看作是战胜大自然的斗争。如果人们这样看待生活，那么整个人类的合作就会变得容易。如果学校、报纸和政客致力于此，人们很容易被引导如此看待生活。但是学校旨在教授爱国主义；报纸旨在煽动兴奋；而政客则旨在连任。因此，这三者都无法为拯救人类免于相互毁灭做任何事情。

应对恐惧的方法有两种：一种是减小外部的危险，另一种是培养斯多葛式的忍耐。后者可以通过将我们的思绪从恐惧的根源移开来加强，除非迫切需要立即采取行动。克服恐惧具有极其重要的意义。恐惧本身就使人卑微；它很容易变成一种痴迷；它会产生对所惧怕之物的仇恨，并轻易导致残暴的过激行为。没有什么比安全对人类更有益处了。如果能建立一个国际体系，消除战争的恐惧，那么普通人的日常心态将得到巨大且迅速的改善。目前，恐惧笼罩着世界。原子弹和细菌炸弹，由共产主义者或资本主义者（视情况而定）这些邪恶之人掌握，使得华盛顿和克里姆林宫战栗，并将人类推向深渊。如果事态要有所改善，第一步也是最重要的一步，是找到一种减轻恐惧的方法。 当今世界沉迷于意识形态的冲突，而这种冲突的明显原因之一是我们渴望自己的意识形态取得胜利，敌对意识形态遭受失败。我不认为这里的根本动机与意识形态有太大关系。我认为意识形态只是划分人群的一种方式，而所涉及的情感只是那些在敌对群体之间总是会出现的情感。当然，我们憎恨共产主义者有各种各样的原因。首先，我们认为他们想剥夺我们的财产。但窃贼也想这样做，尽管我们不赞成窃贼，但我们对待他们的态度与对待共产主义者的态度截然不同——主要是因为窃贼不会给我们带来同等的恐惧。其次，我们憎恨共产主义者，因为他们不信教。但中国人自十一世纪以来就不信教，而我们开始憎恨他们只是因为他们赶走了蒋介石。第三，我们憎恨共产主义者，因为他们不相信民主，但我们认为这并非憎恨佛朗哥的理由。 第四，我们憎恨他们，是因为他们不容忍自由；这一点我们感受如此之深，以至于我们决定模仿他们。很明显，这些都不是我们憎恨他们的真正原因。我们憎恨他们，是因为我们害怕他们，他们威胁我们。如果俄罗斯人仍然信奉东正教，如果他们建立了议会制政府，如果他们拥有完全自由的报纸，每日都在辱骂我们，那么——只要他们仍然拥有和现在一样强大的武装力量——如果我们发现他们有敌对的迹象，我们仍然会憎恨他们。当然，还存在着“神学仇恨”（odium theologicum），这可以成为敌意的根源。但我认为，这是群体心理的延伸：有着不同神学观点的人会感到陌生，而任何陌生之物都可能带来危险。事实上，意识形态是群体形成的一种方式，而无论群体是如何产生的，其心理过程大致相同。

你可能觉得我只考虑了不良动机，或者，即便最好，也只是道德中立的动机。我担心的是，这些动机通常比更无私的动机更有影响力，但我并非否认无私动机的存在，而且有时也可能有效。十九世纪初期英国的废奴运动无疑是无私的，并且卓有成效。其无私之处在于，1833年英国纳税人向牙买加奴隶主支付了数百万的补偿金以解放他们的奴隶，并且在维也纳会议上，英国政府愿意做出重要让步，以促使其他国家放弃奴隶贸易。这是一个过去的例子，但当今的美国也提供了同样令人瞩目的例子。然而，我不会深入探讨这些，因为我不想卷入当前的争议。

我不认为可以质疑同情心是一种真实的动机，以及在某些时候，某些人会因其他人的痛苦而感到不适。正是在同情心的驱动下，过去一百年里出现了许多人道主义的进步。当我们听到关于精神病患者受到虐待的故事时，我们感到震惊，现在有相当多的收容所不再虐待他们。西方国家不允许折磨囚犯，如果发现他们被折磨的事实，会引起公愤。我们不赞成像《雾都孤儿》中那样对待孤儿。新教国家不赞成虐待动物。在所有这些方面，同情心都发挥了政治作用。如果战争的恐惧被消除，它的有效性将大大增强。也许人类未来的最佳希望在于找到扩大同情心范围和强度的方法。

是时候总结我们的讨论了。政治关乎群体而非个体，因此，政治中重要的情感是群体成员能够感同身受的情感。政治大厦必须建立在广泛的本能机制之上，即群体内部的合作以及对其他群体的敌意。群体内部的合作从未达到完美。总有一些不合群的成员，从词源学意义上讲，他们是“特立独行”的，也就是说，他们超出了羊群的范畴。这些成员包括那些低于或高于普通水平的人。他们是：白痴、罪犯、先知和发现者。一个明智的群体会学会容忍那些超越平均水平者的古怪行为，并以最少的残暴对待那些低于平均水平者。

就与其他部落的关系而言，现代技术在自身利益与本能之间产生了冲突。在过去，当两个部落开战时，其中一个部落会消灭另一个部落，并占领其领土。从胜利者的角度来看，整个过程都令人非常满意。杀戮的代价并不高，而且过程中的兴奋感令人愉悦。因此，战争得以延续也就不足为奇了。不幸的是，我们仍然拥有适合这种原始战争的情感，而实际的战争形式已经发生了彻底的改变。在现代战争中杀死敌人是一项成本高昂的行动。如果你考虑一下在上次战争中死了多少德国人，以及胜利者要支付多少所得税，你就可以通过一次长除法计算出一个德国人的死亡成本，你会发现这个成本相当可观。诚然，在东方，德国人的敌人获得了驱逐战败人口并占领其土地的古老优势。然而，西方的胜利者却没有任何这样的优势。从纯粹的经济角度来看，现代战争显然不是一笔好买卖。 虽然我们赢得了两次世界大战，但如果它们没有发生，我们现在应该会更加富裕。如果人类能以自身利益为出发点（事实并非如此，少数圣人除外），全人类都会合作。就不会有战争，没有军队，没有海军，没有原子弹。也不会有庞大的宣传队伍，他们忙于在 A 国人民心中散布对 B 国的仇恨，以及 B 国人民对 A 国的仇恨。也不会有边境官员队伍，阻止外国书籍和外国思想的涌入，尽管它们本身可能非常优秀。也不会有海关壁垒，以确保大量小型企业的存在，而一个大型企业本可以更经济。如果人们像希望邻居痛苦那样热切地希望自身的幸福，这一切都会很快发生。但是，您会告诉我，这些乌托邦式的梦想有什么用呢？道德家会确保我们不至于完全自私，而在此之前，千年王国将是不可能的。

我无意以愤世嫉俗的口吻结束我的演讲。我并不否认有比自私更好的品质，也不否认有些人实现了这些品质。然而，我坚持认为，一方面，政治所关涉的大群体很少有能超越自私的场合；另一方面，如果将自私解释为明智的自身利益，那么在绝大多数情况下，民众都会达不到明智自身利益的水平。

而人们屈服于非自身利益的情况，多发生在他们坚信自己是出于理想主义动机行事的时候。许多看似理想主义的表现，实际上是伪装的仇恨或对权力的伪装的爱。当你看到大批民众被看似崇高的动机所左右时，最好深入探究表面之下，问问自己是什么让这些动机产生了效力。正是因为崇高外表如此容易蒙蔽人，所以才值得进行我所尝试的这种心理探究。最后我想说，如果我的观点是正确的，那么让世界变得幸福的主要因素是智慧。而这，毕竟是一个乐观的结论，因为智慧是可以被通过已知教育方法培养出来的。

拓知阅览室导读：

本文核心涉及硅谷顶级产品增长逻辑，由曾供职于 Twitter、LinkedIn 和 Greylock 的 Josh Elman 深度复盘。

其揭示了增长黑客中最核心的矛盾：大多数“病毒式传播”死于缺乏产品内在价值的强行嫁接。

1. 增长的本质是想法的“植入”。
   任何形式的病毒式扩散，前提都是完成核心价值点在他人脑海的灌输。如果产品无法用一句话清晰描述，传播链条会瞬间断裂。

2. 展示型增长优于主动邀请。
   产品即广告。当用户通过使用行为自然展示产品（如 Instagram 的滤镜、Uber 的黑车）时，这种基于场景的吸引力远比垃圾邮件式的邀请更有说服力。

3. 传染性增长的“排异反应”。
   当一款工具被强行设计为传染模型时，虚假邀请会带来大量无法激活的低质量用户。只有产品本身具备“多人协作更优”的属性，传染机制才能生效。

4. 警惕“虚假吸引”的陷阱。
   通过利益驱动带来的大规模爆发往往是虚幻的。如果引流理由与产品核心价值不符，用户将在完成价值配置前快速流失。

专家共识认为：增长不应是产品研发后的补丁，而应是嵌入产品架构的底层特征。在没有构建好新用户引导流程（Onboarding）前，过早的病毒式尝试是对品牌资产的透支。

【注释】

PMF：产品市场契合点，指产品在市场中被证明具有真实需求的状态。

Onboarding：新用户引导，指引导用户完成核心操作并感知产品价值的过程。

社交货币：用户通过分享特定内容来换取形象加分或社交地位的资产。

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正文：**

五种病毒式传播类型

每个创业者都梦想着让自己的初创产品像病毒一样传播。然而，这种愿望往往建立在对病毒式传播的浅薄理解之上，比如“我们要让应用病毒式扩散！”或者投资人会问：“你能让应用再多一点病毒式传播的潜质吗？”（我经常听到这种说法也被称为“让我们的应用火起来！”—增长黑客 ）

有时人们似乎认为病毒式传播就像魔法仙尘，可以随意洒在任何东西上。幸运的是，它远比这要具体得多。但要理解病毒式传播的运作机制，首先必须知道，并非所有病毒式传播都一样。许多成功的公司通过完全不同的方式，做了独特的事情来帮助产品实现病毒式传播。因此，我认为尝试对这些不同的方法进行分类会很有帮助。

如果你正在努力发展公司和产品，尽可能具体地思考如何让产品出现在人们面前会大有帮助。你可以设计一些功能，提升人们愿意尝试产品的可能性。当然，首先你必须打造出一款用户喜爱的优秀产品。一旦他们爱上它，就会更愿意谈论它。但你究竟该如何为他们提供谈论产品的话语，并增强这种口碑传播的体验？在他们体验良好的时刻，或者之后，你又该如何提醒他们去谈论？你需要理解核心用户的内心想法，并利用这种洞察，帮助他们以最合理的方式分享你的产品。

你需要将激励计划嵌入产品和营销策略中吗？或者，当人们用你的产品制作出具体可分享的内容（比如照片）时，你该如何引导他们以能让其他人自然接触到该产品的方式进行分享？此外，你又该如何确保那些对该产品感兴趣的人，能够尽可能无缝地转化为新用户？ 你该如何引导他们以一种让其他人自然接触到产品的方式去分享 ？此外，你又要如何确保那些感兴趣的用户能够尽可能顺畅地转化为新的使用者？

所有这些不同类型的病毒式传播中最基本的共同元素是植入。所有病毒式传播努力的目标，都是将“某个产品能做什么”的想法植入（或称“灌输进”）他人的脑海，并让他们对此兴奋不已，以至于想要尝试和使用它。 这是任何类型病毒式传播中最重要的组成部分。那一句简短的话、那个小小的钩子、那个让人真正想尝试你产品的理由，到底是什么？

以下是我发现的产品实现这一目标的五种主要方式。你是否有我未涵盖的其他方式？我很想听听。

口碑病毒式传播

这一类很直接：纯粹是产品本身太出色，以至于人们忍不住要向朋友推荐。例如，当谷歌刚兴起时，人们看到你还在用 Alta Vista、Infoseek 或其他搜索引擎，就会告诉你“用谷歌吧，它的搜索效果好太多了。”于是下次你搜索时，就会尝试一下，很快你也会开始向其他人推荐它。 例如，当谷歌刚刚兴起时，人们看到你在 Alta Vista、Infoseek 或其他搜索引擎上搜索，就会告诉你“用谷歌吧，它的搜索好太多了。” 于是下次你搜索时就会尝试一下，很快你也会开始告诉别人。

几年前，当我们刚得到第一批 iPhone 应用时，像我这样的极客们会向他们认识的每个人推荐 Evernote，因为它可以让你在电脑和智能手机之间同步笔记。常常发生的情景是你看到有人在手机上做笔记，他会告诉你他在使用 Evernote，以及把笔记在各处保持一个副本有多么简单。

让产品口碑传播的另一个关键点是确保以后容易被找到。 拥有一个容易记住的名字，且易于拼写，当然会有帮助（Google 比 Googol 更容易拼写——它就是它所以之名命名的数字）。缺少元音字母、重复字母、没有合适的域名或应用商店名称，总会让事情变得更棘手。 当我尝试新公司名称时，我喜欢做的一个测试是查看应用商店中的类型预测。如果你把你的应用叫做 InstaGreatCoolThing，你可能会发现用户在键入时会先看到 Instagram 和类似的应用，直到你像 Instagram 那样大。

另一个关键是确保你的产品易于描述。你用来描述产品的词语——在首页、新闻稿信息中，以及在产品本身中，将成为用户描述它的基础。这一点非常重要，因为这是你的用户将向其他用户传达你产品功能的方式。像 Google 的“我觉得运气不错”或 Facebook 的“戳一下”这样的有趣附带功能 oftentimes 也有助于让描述更易记住。如果你没有一个简洁的描述方式，你应该假设你的用户也不太可能有。

激励式口碑传播

这与口碑传播类似，但对人们推荐朋友会有一点额外激励。例如，15 年前，PayPal 会在你推荐朋友且他们创建账户时给你 10 美元。类似地，Dropbox 和 Uber 也有效地使用过激励措施。推荐朋友，他们将获得更多免费存储空间（你也会获得同样的奖励），或在首次乘车时获得折扣。

当优惠对双边都有激励作用时，效果会更好。由于你为此付费并降低了服务价格，这种方式虽然不如口口相传那般纯粹，但却非常有效。

展示型病毒式传播

展示型病毒式传播是指产品特性通过使用即可展示产品。Instagram 就是一个很好的例子：2010 年，将手机里的照片导出到某个实用平台还相当困难，因此 Instagram 添加了工具，让用户可以轻松将照片分享到 Twitter、Facebook 和 Flickr。Instagram 的滤镜自然在这些平台上吸引了人们的注意，并迅速引发了“你是怎么做到的？”的反应。

今年夏天，Prisma 以同样的方式迅速走红。你可以用它创作出令人惊叹的彩色玻璃般的艺术作品，然后分享到 Instagram 或其他平台。人们当然想知道你是怎么做到的，所以他们会询问你——或者他们会在图片上看到 Prisma 的小标志，然后自己去下载这款应用。

Musical.ly 传播的方式与用户和影响者创造非常酷的音乐视频，然后在 Instagram、Facebook、YouTube 上分享它们，并让更多人决定尝试 Musical.ly 来制作自己的视频的方式类似。

另一个例子是 Pinterest。如果我创建一个有趣 GIF、婚礼创意或食谱的收藏板，并分享它，分享行为本身就是内置广告，宣传其出色之处。

甚至早期的 Uber 也从示范性病毒传播中受益。你会在会议上乘坐一辆黑色轿车到场，人们会说：“兄弟，你从哪儿搞来的豪华轿车？”或者你刚离开聚会，只需按下 Uber 按钮，一辆车就会为你到来。与此同时，你的朋友们还在拼命叫车或发出叫车请求。仅凭使用 Uber，你就成了该产品的活广告，以及它有多么出色。

传染性病毒传播

传染性病毒式增长是指产品被设计为让用户通过感染他人获益，因为这对双方都会更有价值。就像一个用户在“感染”另一个用户这款产品，让他们俩都上瘾一样。比如，Snapchat 的用户有很高的动力去让朋友下载 Snapchat，这样他们就能以更真实、更安全的方式互相发送照片。Twitter 的运作方式也类似：如果你在 Twitter 上关注我，我就会有更多的关注者，你也可以看到我在做什么、发推文，这对我们双方都会有好处。Nextdoor 是一个非常有趣的例子，虽然人们可能并不认识邻居，但他们可以给邻居寄明信片来邀请他们，从而让社区规模变大、对每个人都更有生产力。当然，LinkedIn 和 Facebook 也是传染性病毒式增长的典型例子，用户会邀请你成为他们在该服务上的同事或朋友。

邀请是推动传染性病毒传播的关键。然而，虚假邀请或过于垃圾的邀请往往会对病毒传播产生有害影响。当某人只是因为把整个通讯录都邀请了一遍才邀请你使用某个服务时，这种邀请既缺乏人情味，也没有情感连接。如果你注册后发现对方根本没在使用该产品，那么下一个人被激活的可能性就会大大降低。

这是大多数人眼中的经典病毒式传播，因为我们正是通过这种方式见证了社交网络和通信网络的扩散。谁不喜欢被好友“邀请”使用某款产品时的那种特别感觉呢？但传染性病毒传播并不适用于所有产品。被邀请使用一款本身不具备社交属性的产品，往往效果不佳。因此，请谨慎使用这一策略，并确保它真正适合你的产品。 被邀请进入一个本身就不具社交属性的产品，实际上是行不通的。 因此，请谨慎使用这种方式，并确保它真正适合你的产品。

爆发式病毒传播

最后，有些东西之所以能传播开来，仅仅是因为分享行为本身即提供社交货币，或者是因为它们拥有极高的人气，人们希望通过分享来显得自己很酷。YouTube 上的视频之所以爆火，正是因为它们好笑或让人上瘾，而与朋友分享这些视频本身就是一件乐事。

同样地，《精灵宝可梦 GO》今年夏天的火爆，部分原因在于大家都在玩，而且向朋友分享或亲身参与本身就充满乐趣。当然，这款游戏的成功还有其他因素，比如它借助了一个非常成熟且深受喜爱的品牌，但它也得益于“乐趣、流行与分享”这一良性循环。

总结

当你理解了不同的传播机制及其各自不同的运作方式后，你就能以一种非常自然的方式，将病毒式传播设计或构建到你的产品中。

我经常看到创业者这样说：“我准备给我的产品加个邀请功能。”但在大多数情况下，这并不可行。如果定位不准确、整合不到位，邀请功能只会产生大量无效邀请，无法转化为新用户。甚至可能带来一批留不住的短暂用户。除非你的产品确实适合——即希望每个用户都能带来另一个用户，从而让双方的使用体验都变得更好——否则不要轻易尝试“传染式病毒传播”。如果你的产品侧重于内容创作或易于展示的体验，那么专注于“展示式病毒传播”往往更有效。而如果你的产品需要付费且具有价值，那么激励式的口碑传播策略可能会带来很好的回报。

当你成功创造出那个“理念植入”的瞬间，并将产品的核心概念植入某人的脑海后，接下来确实需要一套顺畅的新用户引导流程。那些来到你网站或应用商店的人，已经准备好尝试产品了。他们满怀热情，愿意投入注意力去体验。这是你向他们展示产品功能、帮他们完成价值配置的最佳时机。你需要正确启动新用户引导流程，让产品有机会成为用户的习惯，然后让这位用户将其传播给下一批人。

完全有可能出现大规模的“虚假吸引”：你找到一个好的增长手段，让大量用户迅速涌来并尝试你的产品。但如果他们是因为错误的原因被打动，就不会真正采用产品；即便采用了，也无法留存足够长的时间来支撑下一轮病毒式传播。因此，每当你在设计病毒式传播时，必须确保它触达的是正确的人群，能基于与产品内在价值一致的理由激发他们的兴趣，并引导他们采取正确的行动。

我仍然记得第一次被邀请加入 Snapchat。一个朋友发信息让我加入，这样我们就可以互相发送有趣的表情并让它们被删除。当我加入后，他发送给我的第一件事就是一个有趣的表情，我们因此玩得很开心。病毒式的吸引点直接与我的首次使用产生了共鸣。随着时间的推移，我们学会了同时发送更多类型的沟通，并加入了越来越多的朋友，它就成功起来了。但是如果 Snapchat 向所有注册用户免费提供啤酒，或许会让新用户增长得更快，但这些人一喝完啤酒就不再使用。

记住，归根结底，只有一个真正重要的指标：真正使用你产品的人数，而不是下载、点击、尝试一天。真正使用它。所以你的病毒式技巧都需要对增加实际用户数量这一目标保持一致。