拓知阅览室导读：

海外一线增长顾问与计费专家，针对 SaaS 及现代商业实体提炼的新品上市定价框架。

定价不仅是一个财务数字，它是对商业模式、客户构成及现金流生命周期的先期定调。错误的初始定价会形成无法摆脱的引力，直接扭曲长期的客户生命周期价值曲线。

1. 价格是受众认知产品的首要简写。 定价直接决定了未来价值的预期参照物。过低的发布价会锁死品牌溢价空间，甚至会吸引高流失、低 LTV 的非目标群体，从第一天起就污染产品团队的反馈循环。

2. 价值定价能彻底释放利润潜能。 当产品属于开创性品类时，必须建立自己的定价语境。如果工具能够为团队带来可衡量的投资回报率，基于其带来的时间节省或风险降低进行定性断言定价，其回报率将远超成本加成模型。

3. 定价策略必须动态服务于发布目标。 追求网络效应的平台应采用渗透定价，而资本密集的品类则需通过撇脂定价回收早期研发成本。定价就是定位，19 美元与 190 美元的数字本身就在筛选特定层级的买家画像。

顶级商业分析师与策展人推演认为，在缺乏现成市场参照物时，创始人必须依据客户痛苦成本（时间、精力、压力）建立价值感知。上线后的每六个月进行一次小规模定价层级测试，利用 Stripe Billing 等现代计费工具降低工程损耗，实现按用量或功能分层的动态跃迁。

【注释】

LTV：客户生命周期价值，指一个客户在与公司保持业务关系的整个期间内所产生的总净利润

ROI：投资回报率，通过投资而返回的价值，常用于评估产品能为客户节省或赚取的资金比例

SaaS：软件即服务，一种通过互联网提供软件的应用模式。

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正文：**

新产品定价通常涉及数学、心理学和时机把握。你设定的数字会在客户尚未试用之前，就告诉他们这是什么类型的产品，以及他们应该有多在意。一旦产品推向市场，定价就会开始影响你的客户群、品牌、现金流量和资金续航时间。利害关系重大，而且变量复杂。

下面，你将看到一份关于如何思考新产品定价策略的实用指南，从发布到迭代。

为什么在推出新产品时定价很重要？

价格是受众看到新产品时最先注意到的内容之一。它会立刻传达价值、质量、定位和意图。它可以回答诸如“这个产品适合我吗？”以及“这个产品是高端还是大众可负担？”之类的问题。

定价可以为以下方面设定基本预期：

未来价值： 如果你之后提高价格，客户会将其与发布价进行比较。如果你最初定价过低，可能就再也无法完全摆脱这种“重力”。

客户构成： 你的早期客户会影响你的支持需求、反馈循环和社区规范。大幅折扣的上线可能会带来销量，但也可能让你的用户群偏向高流失率或较低的客户生命周期价值群体。

感知增长轨迹： 你的定价会影响客户眼中产品的可信度，尤其是在 B2B 领域。如果买家认为你的产品五年后还会存在，他们往往会预期支付更高的价格。

后续的价格变动可能会：

• 实时影响需求和转化

• 吸引（或排斥）不同类型的客户

• 重塑你的获客成本曲线

• 改变围绕你产品的讨论方式

• 改变买家的感知投资回报率

• 为你提供可再投资的利润空间

当新产品的定价出现偏差时，影响会波及各个团队：销售团队不得不更加努力地争取，支持团队承受更多怨气，产品团队收到的是来自错误用户的反馈，而营销团队则难以获取合格潜在客户。你最终很可能会以被动应对的姿态进行调整。这就是为什么从第一天起就战略性地设定价格如此重要。

新产品的主要定价策略有哪些？

对于新品定价，并不存在放之四海而皆准的公式。但对于新产品，有一些常见的定价策略，企业可以将这些策略结合起来，以反映 market 状况、产品成熟度以及自身的业务目标。

让我们来看看这些常见方法：

• 渗透定价： 以低价推出，以快速推动采用。一旦建立起用户基础或获得关注，再将价格提高到更可持续的水平。这一策略的重点在于速度和曝光度。

• 撇脂定价： 先定高价，吸引愿意支付溢价的早期采用者，然后随着时间推移逐步降价，以覆盖更多对价格更敏感的细分市场。这一策略针对的是最在意、最先行动且对价格最不敏感的人群。

• 基于价值定价： 根据产品对客户的价值来设定价格，而不是根据你的生产成本。这需要清楚了解客户的世界——他们在解决什么问题、解决这个问题的价值有多大，以及他们有哪些替代方案。

• 成本加成定价： 在生产成本上加上固定的利润率。这种方法易于计算，并能保护你的利润空间。

• 竞争定价： 根据竞争对手公司收取的价格来设定你的价格。你在传递这样的信号：“我们和 X 类似，但有这些不同。”有时这种策略是防御性的，但在其他时候，它也可以作为一种巧妙的简写，降低已被市场培养起来的客户的决策摩擦。

这些定价策略各有利弊。它们都是对你的产品将如何进入市场、会吸引谁，以及你想打造什么类型业务的一种投机。随着产品（以及市场）的发展，大多数公司都会调整、融合并演进自己的策略。

什么时候应该对新产品采用渗透定价？

渗透定价是一种以销量为先的策略。你以低价（有时低得多）推出产品，以吸引关注、吸引客户并快速推进。

这种策略在以下情况下效果最佳：

你身处一个竞争激烈、对价格敏感的市场： 如果你的产品进入的是一个切换成本低、替代品随处可见的品类（例如日常使用的应用、 电子商务商品、消费者订阅服务），低价是让用户愿意试用的最快方式之一。

你需要快速实现普及： 有时，增长本身就是策略。也许你需要用户来创造网络效应，或者你想通过使用模式快速学习，又或者你正在通过数据建立可信度。这在软件即服务、市场平台和产品会随着规模扩大而改进的平台中很常见。

你押注于长期客户终身价值： 如果你拥有良好的留存机制，或者你的商业模式会随着时间产生变现（例如订阅、按使用量计费或高级套餐），那么较低的入门价格可能是一项明智的投资，因为你预计之后会通过续订、追加销售或养成用户习惯把这笔钱赚回来。

你想向竞争对手传递一个信号： 以低于市场的价格上市，可以传达你愿意承担风险的态度。如果你有足够的资金或成本结构来支撑，这可能会吓退小型竞争对手，或迫使更成熟的竞争对手捍卫自己的地盘。

渗透定价的益处

采用渗透定价时，你很可能会看到更快的注册量、更低的获客成本，以及更大的初始用户群，因为顾客往往会谈论超值优惠。你还可以获得社会认同、市场起势，并且如果行动足够迅速，甚至可能取得竞争优势。

渗透定价的风险

相反，采用渗透定价可能会吸引对价格敏感、却不会长期留下的客户。之后再提价会很棘手：你会面临流失 、客户反弹，或者两者兼而有之。如果你的利润率本来总共就很薄，就必须有真正的纪律性才能让这笔账算得通。只有当你的产品一旦用户接触后就能赢得忠诚度时，这种策略才会奏效。价格可以把他们吸引进门，但产品必须让他们留下来。

新产品什么时候应该采用撇脂定价？

撇脂定价从高价起步。你以高价推出产品，抓住最迫切、也最愿意付费的早期采用者，然后随着时间推移逐步降价，以覆盖更广泛的细分市场。你需要知道最想要你的产品的是谁、他们大概率愿意支付多少，以及何时开始向下一层市场放开。

这种策略在以下情况下效果最佳：

• 你的产品是新品、与众不同，或者是开创性的： 撇脂定价在几乎没有竞争或竞争很少时最有效。你要将产品定位为定义品类的产品，并据此定价。示例包括具备新颖功能的企业软件，或某种其他产品尚未真正做到的消费级产品。

• 你正在瞄准早期采用者： 这种策略让你能够优先服务最重视产品的客户。他们对价格不那么敏感，参与度更高，而且通常更宽容。尽早争取到这类用户，有助于你快速学习、建立信誉，并在扩张过快之前完善你的路线图。

• 你的成本很高： 如果你在研发、专用组件或漫长的开发周期上投入巨大，更高的定价有助于预先覆盖这些支出。撇脂定价能在你逐步提升效率的同时，先保护早期利润率。这在硬件、生物科技以及其他资本密集型品类中很常见，因为这些领域的单位成本起初很高，之后才会下降。

• 你正在打造一个高端品牌： 高价可以让一款产品在用户实际使用之前，就显得高端。如果你的策略之一是占据高端层级，那么撇脂定价就是设定这种基调的一种方式。奢侈品、设计感强的消费科技产品，以及细分的 SaaS 类别，都会用这种方式将自己定位为同类中的最佳。

• 你计划随着时间推移降价： 撇脂定价建立在分阶段推出的基础上。你先从市场高位切入，再逐步降低价格，以吸引更多对价格更敏感的客户。这种分层方法让你无需改造产品，就能在不同细分市场中实现收入最大化。

撇脂定价的优势

通过在早期从每位客户身上赚取更多收入，你可以为增长提供资金或延长资金使用周期。撇脂定价可以塑造强烈的价值感知，并为你留出空间，以战略性而非被动地降价。你也不太可能吸引那些专门寻找低价、流失快或会推高支持成本的客户。

撇脂定价的风险

采用撇脂定价时，你的市场在一开始会更小。并不是每个人都愿意（或有能力）支付溢价。如果早期采用者不买账，你就会浪费时间。如果你过早降价，就有可能让那些已经购买的人感到不满。而且，如果你的高价没有产品的感知价值作为支撑，就可能演变成信誉问题。

对于新产品，基于价值的定价是如何运作的？

基于价值的定价从另一个问题开始：它对客户来说值多少钱？用户感受到自己获得了怎样的结果、缓解或优势？对于新产品来说，这通常是设定价格最具战略性的方法。当你推出一款市场上没有完全对应产品的新产品时，你必须建立自己的定价语境，而不是按照“市场价”来定价。基于价值的定价能让你塑造人们对产品的认知，并确保你不会白白错失收入。

如果你正在解决一个让人痛苦的问题，或让客户能够做到以前做不到的事情，通常他们愿意支付的价格会高于基于成本的定价模型所能带来的价格。

这种策略在以下情况下效果最佳：

• 你的产品创造了真实、可衡量的投资回报率： 如果你的产品能节省时间、降低成本、 增加收入或降低风险，那么定价就应体现其价值的一部分。例如，一款每月能为团队节省 20 小时工作时间的工具，即使边际交付成本很低，每个席位收取数百美元也算合理。

• 你正在带来全新的价值： 当你的产品创造了一个新品类或引入了一套新颖的功能时，基于价值的定价可以帮助你避免削弱你想要传达的价值故事。想想早期的效率工具、垂直 SaaS，或是那些解决高度特定痛点的细分平台。

• 客户对价值的感知因细分市场而异： 基于价值的定价可以帮助你按使用场景或结果进行细分。例如，同一个分析平台，对独立顾问、成长期初创公司和企业运营团队的定价可能会有很大差异。每类客户对产品的价值评估不同，也会预期相应地支付不同价格。

• 你在销售情感、地位或身份认同： 价值也可能体现在人们希望如何看待自己，或希望被他人如何看待自己。如果你的产品具有品牌影响力、美学价值或情感共鸣，就应相应定价。奢侈品、经过精心设计的软件，甚至拥有高度忠诚受众的 newsletter 会员订阅，往往都能在这方面取得成功。

基于价值定价的优势

基于价值的定价将价格与您的产品所创造的实际效用或需求相匹配。这种定价方式可以带来更高的利润率、更强的产品市场契合度 ，以及一个能够随着产品变化而调整的定价模式。如果您能够接近客户对产品价值的感受，并兑现这一承诺，基于价值的定价就能为您提供成长空间，而无需不断打折或为自己辩解。

基于价值定价的风险

基于价值的定价比成本加成定价或基于竞争对手的定价更难计算。它需要更多研究、更多迭代，以及更多对客户行为的关注，而不仅仅是他们的说法；客户在预测自己愿意支付的金额时，往往未必总是准确的。

要使这种模式奏效，你必须了解：

• 你的客户正在解决什么问题

• 这个问题给他们带来了什么成本（时间、金钱、精力和压力）

• 哪些结果会让你的产品“物有所值”

• 这种价值如何随着时间变化

• 然后，你需要传达这种价值。顾客不太可能为他们无法完全理解的价值付费。

成本加成定价对新产品有效吗？

采用成本加成定价时，你会把构建和交付产品的成本加总，然后再加上一定的利润率来设定价格。成本加成定价有助于保护你的利润空间，避免亏本销售，而且通常比其他定价策略更容易实施。它简洁且可预测，因此在零售和制造等行业中很常见。

此策略在以下情况下效果最佳：

• 成本结构明确且稳定： 销售实物产品的企业——尤其是供应链复杂的企业——通常会发现，采用成本加成定价最容易进行计算和使用。

• 市场已有参考锚点： 如果你进入的是一个定价和预期都较为稳定的成熟品类，成本加成模式可能能帮助你以不过于复杂的方式，制定出具有竞争力且可接受的价格。

• 你是在向采购团队销售 B2B 产品： 有些买家希望价格能够用单位成本和利润率来证明其合理性。在这些情况下，甚至可能必须采用成本加成定价。

• 你将其与其他输入一起使用： 成本加成定价在与基于价值的洞察或竞争对手基准结合使用时会更具战略性。它可以作为一种现实检验，而不是孤立的策略。

成本加成定价的好处

成本加成定价易于计算，也易于在内部进行论证，并且有助于确保每单位的财务可行性。它还通过提供一个明确的下限，帮助你在早期财务规划中获得可预测性：你知道，要想长期保持可行，定价必须高于成本。

成本加成定价的风险

当你推出新产品时，成本加成定价并不总能说明全部情况。它关注的是你的投入、电子表格和所需利润率，但并不能体现客户实际看重什么，或者愿意支付多少。你可能会把一款感知价值很高的产品定价过低，或者把一款市场认为不值这个价的产品定价过高。

它也忽视了竞争对手的定位。如果由于更好的材料、更小的规模，或早期阶段的低效率，你的成本结构高于竞争对手，成本加成定价可能会把你推入缺乏竞争力的价格区间。

如何为你的发布选择最佳定价策略

定价的关键在于做出正确的权衡。你在产品发布时选择的策略，会影响你吸引哪些客户、增长速度有多快、能留住哪些客户群体，以及市场如何看待你的产品。以下是如何为发布阶段制定定价策略的方法。

从你的发布目标出发

针对新产品的每种定价策略，所服务的目标各不相同：

• 如果你需要快速增长，可以考虑渗透定价。

• 如果你需要收回研发成本，可以考虑撇脂定价。

• 如果你想立即实现利润率最大化，可以考虑基于价值的定价。

• 如果你希望确保每单位的财务可行性，可以考虑成本加成定价。

诚实地面对你在最初 6–12 个月里最重要的事情。你的定价策略应当强化发布目标。

考虑你的市场定位

如果你是率先进入市场的人，你就有空间进行试验。此时还没有价格锚点，因此你可以从零开始塑造认知，通常通过价值定价或撇脂定价模式。

如果你处在一个拥挤的领域，渗透定价或竞争性定价可以帮助你快速赢得急需的关注——但前提是你的产品能提供足够差异化的价值，以留住这种关注。

如果你正在向高端市场进军，撇脂定价可以增强你的产品在企业买家眼中的正当性——尤其是在你与更便宜的替代方案之间存在明显的质量、功能或支持差距时。

如果你正在向中低端市场下沉，你可能需要提供更细分的价格档位 、按使用量计费的结构，或初始折扣。只要确保不会削弱你长期的定价能力。

你进入市场的位置决定了你在价格上可以施加多大的压力，以及未来有多大的空间去上调或下调价格。

了解你的客户画像

定价涉及心理学：它会引发预期、紧迫感和比较。

在考虑定价策略时，请回答以下问题：

你的客户对价格有多敏感？

他们已经在替代方案上支付了多少费用？

在这个领域，什么信号能体现可靠性或质量？

你正在解决什么问题？对客户来说，这个问题有多痛苦？

微小的价格差异就可能改变消费类产品的采纳速度。但 B2B 工具的买家，尤其是那些与收入或效率挂钩的工具，如果价值足够明确、且切换成本合理，往往对价格没那么敏感。价格可能是客户购买的原因，但它也可能是让他们认真对待你的因素——了解这两者的区别很重要。

将成本结构纳入考量

你的定价必须在财务上可行。计算你的盈亏平衡点和利润率，并把这些数据放在后台参考——但不要让它成为唯一的决定因素，最终定出一个对你的客户或你想进入的市场来说都不合理的价格。如果你正处于生产早期，单位成本可能会人为偏高。如果你为发布过度堆砌功能，你可能会抬高自己的底线。

让定价与你的定位相匹配

定价就是定位。19美元的产品和190美元的产品传递的是截然不同的信息——即使它们的功能有重叠也是如此。如果你在一个竞争激烈的领域里，把自己定位为优雅、值得高度信赖的替代方案，定价过低会损害你的可信度。如果你主打易用性、自动化或规模化，定价过高会切断你本应服务的细分人群。而如果你想用一个更简单、更实惠的方案去替代某个昂贵的产品，你的定价就必须证明这一点。你发布的每一个数字，都在告诉市场你是什么样的公司。

考虑你日后调整的能力

如果你使用的是像 Stripe Billing 这样的计费系统，它能让你在无需大量工程投入的情况下开展定价实验并不断迭代，那么就要充分利用这种灵活性，在实践中实时学习。

产品上线后，价格调整总会更加敏感。所以要提前思考：如果你一开始定价较低，你的提价计划是什么？如果你一开始定价较高，你将如何应对第一次折扣或第一次降价？定价策略也是增长策略。

产品上线后如何推出并调整你的定价

你的上市定价只是一个起始假设。但一旦你建立了客户基础、收入模式和预期，就必须有策略地调整定价。事实上，一些增长顾问建议较新的公司每六个月调整一次定价。以下是应对这一下一阶段的方法。

利用早期数据

你会立刻开始学习。客户的转化率是否符合你的预期？你是否吸引到了目标受众？客户会留下来，还是很快流失 ？你的支持工作量是否可控，还是你的定价吸引了不合适的使用方式？

除了客户支持队列中隐藏的信号之外，还要关注使用情况、留存率和投诉中的模式。如果你的价格不合适（例如，对于人们所理解的价值来说太高，或者对于他们所期待的价值来说太低），很快就会显现出来。

在正式承诺前先进行测试

你不必在一夜之间改变整个客户群的定价。

相反：

使用不同的定价层级进行 A/B 测试，看看转化率或留存率会如何变化。

按地区、渠道或细分市场推出新价格，以便隔离变量。

向不同群体提供不同的套餐或方案，并跟踪他们的行为。

在提高月费之前，先以原价提供年度方案作为缓冲。

你正在测试用户对产品感知价值的判断。如果更高的价格并没有损害转化率，或者更低的价格并没有带来更好的留存率，那么你就学到了有价值的东西。

清晰传达 any 变更

没人喜欢意外的涨价。请清晰沟通，并谨慎处理过渡。允许现有用户在一段固定时间内继续使用原价；在提价的同时提供切实可感的价值提升，例如新功能、更好的支持或更快的性能；并提前告知，说明价格上涨的原因。如果你的产品已经有所改进，就明确说明。

提供一些选择也很有必要，例如年度折扣、分级套餐，或为最近刚升级的客户提供临时抵扣。语气和时机都很重要：如果客户感到被尊重，并且理解自己所支付的内容，他们就更有可能留下来。

谨慎对待折扣策略

入门优惠或上市折扣可能很有效，但它们需要有一个退出计划。如果你一开始采用的是渗透定价或激进的早期优惠，最终就需要转向长期可持续性。

这意味着：

定义一个过渡路径（例如：“三个月后，价格将调整为 X”）

给客户留下持续使用的理由（例如，产品质量、支持、持续改进）

为一定程度的客户流失做好准备，并知道哪些客户值得努力挽留

如果你唯一的价值主张只是价格实惠，那么当价格上涨时，注重价格的客户很可能会离开。

可以考虑分层定价、按使用量计费模式或调整套餐

发布后，你将更了解不同客户如何与你的产品互动。这是一个机会，可以让定价更贴近使用情况或感知价值。

你可以：

推出分层方案（例如，基础版、专业版、企业版），其功能或限制与各组需求相匹配

如果有一个明确的指标会随着所提供的价值而变化（例如席位数量、应用程序编程接口调用次数、处理量），则可增加按用量计费定价

根据客户实际使用情况重新打包功能

确保你的定价能够反映日益多样化的用户群。像 Stripe Billing 这样的现代工具，让这类迭代更容易实施，而不会给你的工程团队带来过重负担。

持续监测并调整

第一个价格很少会是最终价格。定期审查定价表现，在行为发生变化时进行小规模测试，与客户沟通，并留意竞争对手的定价。随着时间推移，你会逐渐看清你的定价在哪些方面奏效，在哪些方面阻碍了你。

定价是持续不断的对话。你越能参与并理解这场对话，在成长过程中就会拥有越多的灵活性和有用数据。

拓知阅览室导读：

本文系统性地挑战了《广告狂人》式的传统叙事，将广告运作的底层逻辑从“巴甫洛夫式的心理学”锚定回“博弈论式的经济学”。

广告的本质并非通过情感图像在潜意识中植入想法，而是通过文化印记改变外部文化意义的格局。

1. 从“情感植入”到“文化印记”的跃迁。 传统的“盗梦空间”理论低估了人类心智。实际上，广告是通过在大众层面建立共同知识（Common Knowledge）起效。它不需要改变你的大脑，它只需要改变你对他人的心理预期。

2. “社交信号”是驱动溢价的关键杠杆。 对于具有显著社交属性的产品，广告的作用是镌刻文化景观。当你选择一款被大众认同为“放松”或“卓越”的品牌时，你是在购买一种确定性的文化信号，以最大化个人的社交资产。

3. 媒介即“诚实信号”。 昂贵的广告投放本质上是一种资本承诺。它通过在时代广场或超级碗这类极其昂贵的位置出现，向市场传递公司实力与品质保证。这种“真金白银”的投入是大公司在大众心智中建立信任防火墙的有效手段。

4. 品牌的一致性是社交契约。 品牌为何不能针对不同人说不同的话？因为品牌必须提供稳定的文化锚点。一旦品牌形象变得支离破碎，消费者就失去了利用品牌向社会传递信号的工具，品牌资产也会随之崩塌。

在社交媒体去中心化的今天，构建“全民共识”的难度正在增加。理解共同知识的威力，是当代品牌在碎片化时代依然能建立文化统治力的唯一路径。

【注释】

共同知识（Common Knowledge）：博弈论术语，指每个人都知道某事，且每个人都知道每个人都知道某事，且每个人都知道每个人知道每个人知道某事。

诚实信号（Honest Signaling）：生物学与社会学概念，指通过付出极高且难以伪造的成本来传递真实信息的行为。

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正文：**

在知识圈中流传着一个特别流行的观点，关于广告如何运作——它如何影响和诱惑我们，轻柔地引导我们走向购买。

这个观点大致是这样的：
与其试图说服我们（通过我们理性、分析性的头脑），广告更利用我们的情感。它们通过在被宣传的产品与爱、幸福、安全感以及性自信等情感之间创造积极联结来起作用。这些联结随时间增长、加深，使我们对产品产生好感，最终更可能购买。

在这里我们有一个理论——一种关于广告如何影响消费者行为的提案机制。我们把它称为情感“起点”或简称“起点”，借自同名电影的概念，电影中专家通过操控梦境在潜意识中植入想法。至于广告的情形，然而，梦境并不是起点向量，而是理念和形象，尤其是那些传达强烈情感的理念和形象。

“情感植入”这个说法是我自己造的，但这个概念本身应该不难理解。它是由《广告狂人》带火的一种广告作用模型，类似的论述在网上随处可见。例如，《大西洋月刊》上有一篇题为《为什么好广告能奏效（即使你觉得自己没被影响）》的文章指出：
广告很少通过说理或直接呼吁行动来取得成功。相反，它通过创造积极的记忆和感受，长期潜移默化地影响我们的行为，促使我们在日后某个时刻购买某物。

文章接着写道：“广告的目标，是在你心中播下正面的想法和记忆，让你被品牌所吸引。”

Lifehacker 在一篇旨在帮助读者减少广告影响的文章中，也呼应了这些观点：“广告成功之处在于让我们产生某种感受，而这种情绪反应会对我们的思维和所做的选择产生深远影响。”

这是一种典型的巴甫洛夫式广告效果解释。就像巴甫洛夫的狗学会了将铃声与随后到来的食物联系起来一样，人类也能被训练出或多或少随意的联想。如果可口可乐向我们展示足够多的人饮用其产品后喜笑颜开的画面，我们便会将可口可乐与快乐联系在一起。然后，在之后的某个时刻，那些美好的感受会涌上心头，我们就更有可能去购买可口可乐。

关于广告如何运作的这种迷因或理论——即情感植入——已经变得如此根深蒂固，至少在我自己的世界观里，以至于我一直只是凭信念接受它，从未真正思考过。但如今当我停下来细想时，却震惊于它把人类描绘得如此不理性。这种理论认为，仅凭随意的图像就能改变人的偏好。就连巴甫洛夫的狗都没这么容易被操纵：它们在受到随意刺激后，可是真的得到了食物。如果广告也以同样的方式起作用——比如一个可口可乐员工在街上请你免费品尝，然后给你按摩或塞给你5美元——那你当然会学会将可口可乐与快乐联系起来。

但大多数广告是无牙且无力的，不过是纸上的墨迹或屏幕上的像素。它们不能喂饱你、伤害你，也不能在夜里为你保暖。因此，如果某个理论（比如情感植入）认为像广告这样扁平且被动的存在能对我们的行为产生如此强烈的影响，那么我们就应该要求该理论承担相当高的举证责任。

社会科学家有一套用来推理此类现象的工具：Homo economicus。这是对人类行为的理想化模型，一种假设的生物（/漫画式人物），能够做出完全“理性”的决策，其中“理性”是一个明确的博弈论概念，意味着（大致）利己并最大化效用。换句话说，一个 Homo economicus ——实际上并不存在任何实例，但每一个真实的人都在不同程度上接近它——总是会在其可获得的知识范围内，做出根据自身偏好来最大化期望结果的决策。

如果我们（消费者）会受到情感植入的影响，那就似乎违背了这种经济理性模型。具体来说， 经济人拥有固定的偏好或目标 ——用术语讲，即固定的“效用函数”。这些是外生的，任何人都无法改变——无论是行为者自身，尤其是第三方。但如果植入对我们确实有效，那么实际上我们的偏好和目标不仅可塑，而且极易可塑。广告商只需在产品 X 旁边放一张漂亮的脸，我们就会突然对其充满渴望。

这当然是一种夸张的说法。更现实的情况是，我们需要多次看到一则广告，它才会最终开始改写我们的欲望。但核心观点依然成立：外部力量可以在未经我们允许的情况下，改变我们心智的内容，并驱使我们为实现并非出于自身的目标而奔忙。

如今，强调人类作为生物有多么偏颇和非理性已然成为一种流行趋势——平心而论，我们的心智确实充满各种奇特的癖好。但就广告的植入理论而言，这种观点实则贬低了人类心智。它将我们描绘得比实际上要非理性得多。我们的行为或许不符合完美的经济模型，但也绝非任由每个张三李四拿着广告牌操控的傀儡。我们并没有那么容易被操纵。

广告，我要说，广告并不是通过情感的最初激发而起效。

广告中的真相

那么，广告到底是如何起作用的呢？

“情感植入”是其中一种（被提出的）机制，但实际上类似的机制还有很多。它们并不互相排斥：一则典型的广告往往会同时运用几种不同的技巧——其中大多数比情感植入要直接得多，也光明正大得多。只要我们对这些机制做出反应，我们的行为就完全符合“经济人”行为模型。

这里的关键原则在于，这些机制传递的是合法且有价值的信息。让我们来看看其中的几种。

首先，许多广告的作用仅仅在于提高认知度 。这类广告本质上是在告诉消费者：“友情提示，X 产品存在。它的原理是这样的。如果你需要，随时可以买到。”例如，Liquid Draino 这类产品就依赖于这种简单的认知推广，因为下水道并不经常堵塞，如果你不知道 Liquid Draino 是什么、能做什么，就不会想到用它。但这种机制其实非常普遍。几乎所有的广告，至少在一定程度上，都是在向消费者传达或提醒某个产品的存在。如果还能留下令人印象深刻的效果，那就更好了。

偶尔，广告也会尝试公开说服 ，也就是摆出论点。认为这是最常见或最有效的机制，未免有些天真，但它的确偶尔会出现：“每 5 位医生中就有 4 位更推荐骆驼牌香烟”或“Verizon：美国最大的 4G LTE 网络”等等。 早期的广告尤其偏爱这种手法，但在广告进入现代发展阶段后，这种方式似乎已不再流行。

也许广告所使用的最重要的机制之一（跨越时代）是作出承诺 。这些承诺可以是明确的，例如以保证或保修的形式，但更常见的是以品牌形象的方式隐含地体现。当像迪士尼这样以“家庭友好娱乐”而闻名的公司出现时，顾客会依赖迪士尼提供恰好这样的体验。如果迪士尼真的违反了这一信任——例如在其电影中放入过多暴力内容——消费者会愤怒，并在边际上购买迪士尼产品的数量减少。因此，无论承诺是以何种方式传达，明确地还是隐含地，结果是品牌被激励去兑现承诺，消费者会做出相应的理性反应，相对于那些不以类似承诺“走出去”的品牌，购买该品牌产品的数量会更多。

还有一种诚实的广告机制值得探讨。这种机制被恰当地称为诚实信号 ，它是马歇尔·麦克卢汉那句名言“媒介即讯息”的一个实例。在这种情况下，广告仅仅通过其存在本身 ——或者更具体地说，通过出现在极其昂贵的位置——就能传递有价值的信息。一家公司在时代广场中央投放巨幅广告牌，其潜台词就是在宣告：“我们愿意为这款产品投入大量资金。我们对它充满信心。我们不只是空口说白话，而是真金白银地投入。”

知道（或感知）一家公司在广告宣传上投入了多少钱，可以帮助消费者在大而稳健的公司与较小、苦苦挣扎的公司之间做出区分，或在拥有大量内部支持（来自母公司）的产品与没有这种支持的产品之间做出区分。于是，这反过来又让消费者有信心，相信该产品在未来会继续存在并获得良好支持。这对像软件、电子产品和汽车等需要持续支持和维护的复杂产品，以及任何需要庞大生态系统的东西（如 Xbox）来说，都是至关重要的。同样地，订婚戒指是男性对未来伴侣承诺的诚实象征，而昂贵的广告宣传则是公司对其产品线承诺的诚实象征。

到目前为止，一切都挺好。所有这些广告机制都通过传递有价值的信息来起作用。但正如我们所熟知的，并非每则广告都如此直截了当、光明正大。

暗箱广告

以科罗娜啤酒的这则广告为例：

无论这里发生了什么，这都与认知、说服、承诺或诚实信号无关。事实上，这张图像在最字面意义上几乎完全没有信息。正如斯蒂文·平克所定义，信息是“由一种守法过程产生的两个事物之间的相关性（而非纯粹偶然产生）”。在这种情况下，这张图像变得如此任意，以至于它不能传递关于 Corona 本身的任何信息，与其他任何啤酒都不同。Corona 并不是专门为海滩设计的，海滩适用性也并非来自 Corona 的任何显著特征。你可以换成百威或喜力，信息也不会丢失。[1]

所以这则广告并不是在传递信息，而像是情感植入的教科书案例，即在 Corona 与放松理念之间创造一个任意的、巴甫洛夫式的联想。目标，大概是给我们（观众、消费者）埋下美好记忆的种子，以便日后在穿过啤酒区、看到 Corona 盒时，产生说不出原因的温暖感，然后：购买！

只是我觉得这并非发生在这里的情况。我不认为这则 Corona 广告——或者任意成千上万的类似广告——是在试图走捷径实现植入。另有其他原因在起作用；有一种不同的机制在发挥作用。

让我们把这种替代机制称为文化印记 ，原因我希望很快就会清楚。它与情感植入关系密切，但重要的是有明显不同。我的今日论点是，文化印记的效果要远比情感植入的效果大（如果情感植入这种东西真的存在的话）。

文化烙印是通过广告机制，使观众不是试图改变我们个体的想法，而是改变文化意义的格局 ——从而改变我们在使用某一产品时，被他人如何看待的方式。无论你喝的是 Corona、Heineken 还是 Budweiser，都会在某种程度上“传达”关于你的信息。但你并不掌控这一信息；它就静静地存在于世界中，被广告宣传对更广的文化所镌刻。随后由你自行决定是否愿意与之对齐。你想被看作“放松”的人吗？那就在聚会时带上 Corona。或者基于你个人的社会圈子，“放松”这个标签可能并不适用——如果是这样，你的取胜（实现最大化预期价值）的做法是去寻找另一款啤酒。但这没关系，因为一个成功的广告活动并不需要对所有人都奏效。它只需要在总体上奏效——通过把“产品 X”变成一个相比广告活动前更具吸引力的选项，覆盖更广泛的人群。

当然，文化烙印对某些产品的作用要比其他产品更明显。一件产品能“说明”你的什么，这仅仅在别人会注意到你使用它时才有意义——也就是说，涉及到社交或文化信号传递时。但适用这种情况的产品类别其实多得惊人。啤酒、软饮、口香糖、各类食品（想想后院烧烤）。餐厅、咖啡馆、航空公司。汽车、电脑、服装。音乐、电影和电视节目（想想办公室茶水间的闲聊）。甚至家用产品也会传递文化信号——当你邀请朋友来家里做客时，它们会被注意到。任何会在同伴面前被享用或讨论的产品，都天然适合文化烙印。

对于每个这些产品，广告活动会向所有人灌输一个基本的形象或信息。然后它只是退后一步等待——并不是等待情感信息在你的大脑中扎根并成长，而是等待你的社会本能接管，让你基于你是否愿意接受它的品牌形象所允许你发出的文化信号来决定使用该产品（或不使用）。

以这种方式，文化烙印依赖于共同知识的原理。要让一个事实在一个群体中成为 common knowledge，仅仅让每个人都知道它是不够的。每个人还必须知道每个人也知道它 ——并且知道他们知道他们知道它……以此类推。

因此，一则广告若想通过文化印记发挥作用，仅靠单个人看到，甚至许多人各自看到，都是不够的。它必须在大庭广众之下、面向大量受众进行传播。我不仅要看到这则广告，还必须知道（或推测）我的大多数朋友也看到了它。因此，我们预期这类印记广告会出现在广告牌、公交站、地铁、体育场及其他公共场所，也会出现在流行杂志和电视节目中——换句话说，就是出现在广播媒体中。但我们不会预期在传单、门挂签或直邮广告中看到文化印记式广告。同样，互联网搜索广告和横幅广告也不利于文化印记的形成，因为互联网过于碎片化。每个人都活在自己小小的网络泡沫里。当我看到一则谷歌搜索广告时，我无从知晓我的同龄人是否也看到了这则广告。

在某种程度上，文化烙印是一种设产（inception），但它远比传统的（巴甫洛夫式的）说法要“浅显”得多。广告并不需要将自身完全植入到任何人的深层情感大脑中；它只需要暗示自己可能已经植入到其他人的大脑——然后（在没有相反证据表明人们实际信仰为何的情况下）它将逐渐进入共识现实，成为文化景观的一部分。

与真正的设产（inception）不同（我认为其实并不存在），文化烙印与“理性人经济人”模型的决策过程完全兼容。它保持我们的目标的完整性（通常是：获得周围人的尊重），并通过在外部文化景观上烙印自己， merely 改变追求这些目标的最优手段。结果是相同的——我们购买更多广告所宣传的产品——但影响路径不同。

总结：
文化刻印 = 浅层情感起始 + 常识 → 走向共识现实的起始

广告示例

让我们来看一些具体的例子。这里有一则耐克广告：

情感起始故事是这样的：上述广告在耐克品牌与“运动卓越”这一概念之间建立了关联。随着时间的推移和足够的曝光，客户将内化这种关联。因为他个人重视运动卓越，他会开始对耐克品牌及其产品产生积极的偏好情绪。后来，当客户在购物时，这些积极的关联和情感在边际上会促使他购买耐克鞋。

文化印记 故事是这样子的：前面的广告将耐克品牌与“运动卓越”的理念联系在一起。（到目前为止，和前面的描述差不多。）随着时间的推移和足够的曝光，客户会意识到“耐克”在更广泛的文化中等同于“运动卓越”。后来，当他去买鞋时，他的大脑会直观地利用这些信息来预测如果他穿着耐克鞋出现在球场上，其他人会怎么想他（与穿着其他品牌相比）。在边际上，这会促使他更倾向于购买耐克。

这是另一则广告，一种公共卫生信息式的广告：

乍看之下，这则广告似乎是在进行个体诉求，试图传递一种论点：喝含糖饮料会让你发胖。它看起来像是那种可以在私下场合（比如上网时）观看、效果也不会打折扣的广告——如果其作用机制是靠说服或植入观念，那确实如此。但试想，当这则广告被醒目地展示在公共场所（比如地铁上，它原本也正是投放在那里），其效果会强得多。一旦大家都看到了这则广告，“含糖饮料对健康有害（而且有点恶心）”就成了共识，你会开始担心，如果朋友撞见你喝这种饮料，他们会怎么看你。同伴压力是一种极其强大的力量，如果广告能哪怕分得一丁点这种力量，就能产生可观的效果。

醒目性

两种机制（植入与印记）的关键区别在于广告需要有多引人注目 。就植入机制而言，广告的效果完全发生在其与单个观众之间，根本不需要广告有多显眼。而文化印记机制则要求广告放置在显眼的位置，让观众不仅能看到它，还要知道其他人也能看到它。

我们已经讨论过印象广告在广播媒体中最有效的方式，但即使在同一媒介内部，我们也应当看到受众规模效应。

例如，考虑在超级碗期间投放广告，吸引一亿观众，与在100个不同电视节目中投放广告（每个节目观众为一百万）相比。总观看人数相同，但在超级碗的情况下，这是一个巨大的观众群体（对其规模有很强的自我意识），而在100个不同节目情况下，受众是分散的。

如果广告主要通过情感联想来起作用，那么受众的碎片化程度应该无关紧要——关心的只是广告能够创造的总印象次数（起点）。另一方面，如果广告通过文化印记来起效，那么我们会预期巨大的超级碗观众比同等规模的碎片化观众更有价值。为什么？因为在超级碗期间，每个人都知道每个人都在看 ，因此在超级碗期间传达的任何品牌形象几乎可以在更广泛的文化中扎根，因此在稍后的日期会被“正确”地感知。

如果某个相对较新或不太知名的啤酒品牌，在“超级碗”期间打广告称自己是“一款平易近人、专为派对助兴的啤酒”，那么之后你带着这款啤酒去朋友的烧烤聚会时，就能确信大家会理解你的用意。然而，如果同一个不知名品牌在100个不同的电视节目中投放了广告，而你只在某个冷门烹饪节目（比如）上看过其中一则，那么你根本不确定烧烤聚会上的朋友们对该品牌形象是否抱有同样的理解，也不知道他们能否正确领会你的心意。

因此，如果广告通过“植入理念”的方式起作用，那么其价值应与受众规模呈线性增长。反之，如果广告通过“文化印记”的方式起效，那么价值与受众规模呈超线性增长。

这到底对不对？我也不知道。但我怀疑——尽管有混杂因素——我们看到的是观众规模与广告价值之间的非线性关系，这可能解释了大型国内（以及国际）品牌所享有的一些网络效应。

产品类型

如果品牌广告通过情感起点发挥作用，我们会预期品牌在广告投放上大致与其产品市场规模成比例。另一方面，如果品牌塑造通过文化印记起效，我们应当预期品牌在广告投放上不仅与市场规模成比例，而且与产品使用的显著性成比例。

床单就是一个完美的例子。如果广告是通过情感植入来起作用的，那为什么不给我们植入“X 品牌床单是最顺滑、最柔软、能买到的最安睡好觉的床单”这样的观念呢？另一方面，如果广告是通过文化印记来起作用的，那么我们几乎不应该看到任何针对床单的品牌广告，因为床单的消费几乎是完全不显眼的（与炫耀性消费相反）。你的同龄人几乎不可能看到或摸到你的床单，甚至也不会问起。床单根本就不是一种社交型产品，所以文化印记无法说服我们去购买它们。

问：你见过床单的广告吗？甚至能说出一个床单品牌吗？如果广告是通过情感植入起作用的，那你至少应该见过一些广告试图给你植入“X 品牌床单能让你的生活更美好”这样的想法吧？[2]

另一个品牌广告明显缺席的市场是：加油站。不妨将汽油与软饮料做个对比。两者都或多或少属于大宗商品。诚然，它们在品质上存在一些细微差异，但总体而言，一种可乐或汽油与另一种相比并无太大区别。这两种品类都是普通美国人花费不菲的商品——可乐可能花掉数百美元，汽油则可能高达数千美元。然而，在软饮料市场中，品牌广告的出现频率远高于汽油市场。可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜、胡椒博士——这些品牌无处不在，为自己塑造出与产品本身几乎毫无关联的品牌形象。不知为何，可口可乐能“说服”我们，喝它会带来快乐。但为什么我们在加油站品牌身上看不到同样人为构建的联想呢？如果可口可乐能通过广告让每瓶多赚几分钱，并且认为这样做极其有利可图，那为什么美孚、Citgo、埃克森、瓦莱罗、壳牌或德士古不采取同样的做法呢？ 如果广告是通过情感植入来起作用的，那么这些加油站似乎会极力试图向我们（消费者）传递积极情绪，从而让我们在面对三个不同品牌的交叉路口时，更倾向于选择广告中的那个。我认为，原因在于：去加油站是一种个人行为，而非社交活动；而喝汽水则常常是在他人陪伴下进行的。

诚实地说，雪佛龙在美国确实试图打造自己的品牌形象，但这种形象主要建立在品质承诺之上，而非随意的情感或生活方式联想。我想论证的是：如果情感植入真的有效，那么我们理应会在（相当庞大的）加油站市场中看到更多此类策略的运用。

为什么品牌不是两面派？

起源模型预测，品牌若是“两面派”或“多面派”将会受益——也就是说，品牌应当分别针对每个受众进行宣传，使用最有可能与该特定受众产生共鸣的信息，以提供最大的情感冲击。

因此，Corona 例如，可以把自己广告为一种对压力山大父亲群体的放松、海滩氛围型啤酒（就像现在一样）。同时，它也可以向大学生宣传自己是一款爱玩乐的派对啤酒，向赛车爱好者宣传自己是冠军之酒。在 NPR 上它也可能伪装成独特或博学的形象。当然，这会立即让我们觉得有些不对劲，但为什么会这样呢？啤酒以各种方式自我宣传。一个具体产品（如 Corona）几乎没有固有的品质强制它坚持一种品牌形象。那么，为什么品牌要把自己局限在一个核心信息上呢？

佳得乐是另一个可以在多种正向联想之间来回游移，或同时以多种联想进行下注的品牌，只要这些情感彼此不冲突。事实上，在它们之上叠加联想，理论上可能产生更大效果，超越各个单独联想之和。一则广告可能将佳得乐与运动表现联系起来，另一则可能与“享受乐趣”联系，再有一则则强调其口感。为什么不呢？所有这些都是久经考验的品牌策略。谁不喜欢玩乐或喝起来口感极佳的东西呢？再者，我们已经把佳得乐与体育联系在一起——为何不再给我们一个购买它的理由呢？这就像为同一产品提出多种情感“论点”。

但显然这并非如此发生。相反，品牌会在品牌身份空间中 carve 出相对狭窄的一块，并将其占据几十年。文化印记模型解释了原因。品牌需要相对稳定并呈现出一致的“面貌”，因为它们被消费者用来传递社会信息；如果品牌建立太多不同的联想，(1) 就会稀释任何一个人可能想传达的讯息，(2) 也会让人们对把自己与一个到处跳跃、像松散炮艇一样发出不同品牌讯息的品牌联系在一起感到不安。

如果我要把 Corona 带到派对或后院烧烤，我需要对我想要传达的信息有信心（基于我对 Corona 文化形象的理解）确实会被人接收到。也许我愿意把自己与海滩氛围的啤酒联系起来。但如果我担心其他人看了不同的广告（“Corona：基督徒的啤酒”），那么我在购买上会更加谨慎。

品牌随着时间建立信任，不仅仅是对其产品质量的信任，还有对他们不会太突然或太快速地改变品牌信息的信任。

缺乏个人广告

如果广告能像“盗梦”那样起作用，那我们给自己打广告的效果，理应不亚于企业给我们打广告。这样一来，我们就能用这种方法，去修正性格中那些令人沮丧的缺陷。比如，我决定要变得更外向些，就可以为自己定制一张专属广告，印上“多社交”标语，旁边再配上一个超模、一架私人飞机，或者其他任何能激励我的成功或幸福形象。我期待这样的广告每天摆在我面前，会对我的心理产生一种强大的“盗梦式”影响。我会逐渐把“社交”与温暖的感觉联系在一起，最终——甚至无需付出任何努力——就会发现自己竟然对去酒吧和参加派对充满了期待。毫不费力的自我提升：这不就是我们一直追求的灵丹妙药吗？

但没有万用的灵丹妙药，因为这些任意联想式广告并不是通过灌输起作用的。它们通过文化烙印来起作用，当目标受众只有一个人时，就没有“文化”可供烙印 ——没有其他人来欣赏所传达的讯息。

博客 Take Back Your Brain 提倡“个人营销”，即对自己进行广告。肯定句和励志海报似乎也在追求类似的效果。但是如果“灌输”与广告评论员所说的那样有效，我就会看到比实际观察到的更多的个人营销。

不具备免疫力

最后一个想法。

植入模式的问题在于，它助长了一种希望：只要我们足够努力，或培养了正确的心智韧性，我们就有可能对广告免疫。只要我们的心理“免疫系统”足够强大，广告就无法侵入——哪怕是绕过情感的“后门”。

每当有人告诫你要对广告“批判性思考”时，你都能看到这种希望隐约闪现。例如，我之前提到的《Lifehacker》那篇文章就提供了两种应对不良广告影响的策略：（1）别忘了思考；（2）警惕自己的情绪反应。文章承认，我们或许永远无法练就完全的免疫力，但它暗示，只要足够用心和练习，至少可以学会减轻一些更恶劣的影响。

但如果我对广告实际运作方式的判断是正确的，那么这些建议就毫无用处。广告让我们购买商品，并不是要绕过我们的理性，而恰恰是因为我们的理性。广告瞄准的是追求效用最大化的经济人。

当广告通过传递真实信息来起作用时，当然我们乐于观看这类广告（以及它们所推销的产品），因为广告在为我们提供有价值的服务。但当广告通过文化灌输来工作时，我们会感觉自己被以某种方式操控了。 而我们确实被操控了 。在看到广告之前，产品对我们并不太值钱，但在看到广告之后，我们发现自己想要购买它（而且是溢价购买）。问题在于，这种广告没有逃离、没有免疫的办法。一旦我们看到它——并且知道所有同侪也看到了它——从理性自利的角度来看，购买广告宣传的产品是明智之举。

避开广告也帮不上太多忙。因为品牌形象是我们所处的文化景观的一部分，当我们屏蔽广告或快进时，我们会错过有价值的文化信息，和时代精神疏离。这会让我们陷入落后、时尚感下降以及其他社会上无所适从的境地。我们会变得像那个在初中舞会穿着父亲西装的小孩。

当然，运气不佳对某些人、在某些文化细分领域并不算坏事，而且我自认为非常幸运，生活在这样的一群人中。但如果大多数同龄人都接触到这些广告，而你不看看，你就错过了。

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（在原文发表后添加的脚注，反映我从他人回应中学到的东西。）

[1] Corona。正如 Greg Rader 与 Caroline Zelonka 所指出的，Corona 与海滩之间的关联并非完全无缘无故。Corona 墨西哥啤酒，最初是由（美国游客）在海滨城镇主要饮用——所以，正如 Greg 所说，至少有一个“情境性”的基础。即使是其他产品，这种情感或生活方式的联结也 probably 有现实中的锚点。

[2] 床单 。Caroline 和 Alex Hawkins 指出，床单有时也会被广告，带有一种“灌输式”的味道。参见例如 Wamsutta 床单的广告。 我仍然认为，床单广告相对于如苏打水广告之类的广告来说稀少，主要是因为这种产品的社交性较弱，但似乎也有例外。

拓知阅览室导读：

在 2026 年的存量竞争时代，品牌主 Allen Martinez 凭借其在 Noble Digital 的百亿级媒体操盘经验，对“品牌即虚名”的偏见进行了手术刀式的拆解。

他指出，B2B 领域的品牌建设并非为了审美，而是通过数据驱动的直觉，将复杂的技术语言转化为具有叙事张力的商业话语，从而在心智竞争中夺取统治地位。

1. 品牌是基于“张力”的剧作逻辑。所有成功的 产品-市场契合（PMF）背后，都存在用户现状与理想状态之间的对抗。品牌策略的本质是定义张力，通过解决痛点来驱动用户的行动反馈。

2. 体验设计与运营扩张属于不同大脑分区。正如 Airbnb 创始人 Brian Chesky 所揭示，扩张是分析性的，而设计品牌是直觉性的。企业若试图用运营团队兼顾创意，注定会陷入效率低下的泥潭。

3. 创意质量决定 80% 的商业回报。在数字媒体投放中，技术堆栈只是放大器，真正的回报取决于内容质量。营销从来不是单纯的数学问题，而是触动情感后的价值溢价。

顶级品牌分析师一致认为，卓越品牌能够将销售周期缩短 60% 以上。这种增长并非来自广告牌的堆叠，而是源于对双过程理论的深度应用——通过直觉层面的快速决策，劫持并重构用户的消费记忆。

【注释】

PMF：Product-Market Fit，产品与市场契合度。

LTV：Lifetime Value，用户终身价值。

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正文：**

建立品牌策略：实现长期成功的要点

品牌营销策略是一组帮助企业确定核心价值观以及他们希望通过业务实现的目标的准则。更重要的是，它还能概述如何将这些价值观应用于市场。要使一个品牌策略成功，仅仅拥有一些你想要做的要点还不够。

品牌策略建立在差异化的平台之上，企业可以利用其价值主张来创造竞争优势并满足客户需求。长期成功的关键在于使用品牌策略来定义你的市场定位，以创造市场份额和收入增长。

要制定一个出色的品牌战略，您需要对为何选择某些类型的品牌战略有透彻的理解，并且需要对您的战略内容有详细的纲要。

为什么？

因为你的品牌策略框架越详细，在执行这些策略时就越容易取得成功。

了解每个问题的详细答案将有助于确定你的目标应该是什么、你应该如何接近你的客户，以及你将如何衡量在实现目标方面的成功。

为什么品牌塑造很重要？

• 63% 的消费者愿意为购买他们忠诚的品牌多花钱。

• 与品牌建立情感联系的消费者，终身价值（LTV）提高了 306%。

• 具有差劲品牌形象的公司最终不得不支付高出 10% 的薪资。

• 80% 的客户同意品牌体验与其提供的产品或服务同等重要。

• 84% 的营销人员表示品牌知名度是最重要的目标。

• 品牌内容的互动性是你常规展示广告的 22 倍。

“情感连接的客户为您的品牌带来更高的生命周期价值（LTV），高出 306%。”

如何制定一个品牌战略？

品牌发展战略可能难以界定，但它包含：

• 你的品牌所代表的价值。

• 品牌对客户承诺的内容。

• 通过其营销传达的品牌个性。

正如你所看到的，很多这些东西都是无形的。你如何衡量自己在传达某种个性方面的成功程度？你如何衡量自己是否已经代表了品牌所代表的价值，或者是否还有提升空间？

成功进行新品牌发展唯一的主要指标是品牌情感。并且仅仅因为它难以衡量，并不意味着你应该忽视它。正如 Airbnb 的首席执行官 Brian Chesky 明确指出：“体验的设计属于大脑的不同区域，与扩展体验不同。它是一种不同的技能。对体验的扩展是高度分析性、以运营为导向、以技术为导向的问题。体验的设计则是更直觉、以人为本、富有同理心、端到端的体验。”

看似微不足道，但在大公司里，这两种不同的技能集通常由两支不同的团队来处理，彼此之间往往不常交流，更别提就所有事项达成一致了。这就是你会浪费时间、金钱和精力的原因。在小公司里，你往往根本缺少一个“创意”团队。布莱恩知道如何打造品牌，因为他理解这里真正起作用的杠杆。

例如，当我的机构帮助 Shark Tank 公司 Plated 在短短 18 个月内实现 1 亿美元的营收并随后退出时，你必须理解他们拥有一个由 15 位营销人员组成的团队，尽管品牌美观、网站和漏斗运作完美，但在客户获取方面却在挣扎(!) 所以，我真的很欣赏创始人 Nick 和 Josh 说得像这样的句子：“我们是房间里最不有创意的人……所以如果你们说这是我们应该去做的，就让我们去做吧。” 太好了！这就是你请专业人士来处理这件事的原因，如果你对方向没有强烈的理解或观点，也可以退居二线。

令人惊讶的是，许多已获得融资的初创公司都急于组建他们的市场营销团队。上面的故事应该帮助你意识到在那之前还有很多需要解决——否则你将以比必要更高的成本烧钱。

这有共鸣吗？有些人将品牌塑造视为浮于表面的、感性情感的东西，这也是他们在品牌建设中经常失败的原因。首先，这是一种肤浅的切入方式。品牌塑造对你品牌的存在至关重要！它也会滋养整个团队的文化。

我们来深入了解这个技能组。

发展直觉以引导“品牌讲故事”

品牌策略涉及你大脑中的直觉部分。但你也可以使用数据来引导你的方向和长期目标。理解你的品牌在品牌策略上是否走在正确轨道的一种方法，是把你的品牌策略看作你正在讲述的一个故事。

一个好的故事不仅仅是页面上可读的内容——它是一种体验。对于一个事物成为体验，它需要有一个开始、一个中间和一个结尾。体验结束时，必须从开始发生某种变化。

一个故事中的变化来自于何因？张力。你的对立面和你的主张之间必须存在张力。

在营销术语中，你的“对立点”就是你客户的痛点。你的“论点”是你对该问题的解决方案。因此，张力就是客户本身的问题。这是你整个产品-市场契合的核心。如果那里没有任何张力（需要解决的问题），那么你就没有生意，完蛋！在客户洞察中也需要有张力，以帮助形成尽可能相关的定位。

因此，归根结底，品牌策略归结为一件事：讲故事。你的品牌策略就是它的故事、愿景、核心与灵魂。

以《别抬头》为例，里奥·迪卡普里奥饰演的角色必须从他平静的内心声音转变为愤怒和挫折感，因为他得知要让整个星球准备应对一场重大灾难是多么困难，同时还要与具有不同和自私议程的多名破坏者作斗争。 影片开头的现实走向完全不受影响地继续发展。 那么，变化在哪里，你会问？ 它来自他自己与他的同事凯特之内在的转变，因为他们各自失去家人以及在揭示真相过程中失去一点理智，这推动了情节，直到他们再次找到自我，同时在背景中，迫在眉睫的厄运透过最终的揭示存在。

这个叙事与经典的 B2B 客户旅程地图相同。 确定谁是你的支持者和倡导者，以及潜在的购买破坏者，对于在品牌认知和考虑阶段建立通往路径至关重要。

张力自公元五世纪初在狄俄斯神剧场首次上演的希腊戏剧以来就一直是叙事的基本构建块。戏剧与讲故事围绕危机的逻辑流与情感旅程进行设计，这一过程延续至今——主要是因为人性自那时起几乎未曾改变。

这正是优秀品牌打造的作用所在——它能够激发行动、推动改变、唤起渴望，或在某些情况下，让你的客户修正困扰他们的问题或改变他们的看法。当你的品牌成为一段出色的体验时，它会改变你的用户！

如果你不相信故事的重要性，那么你将很难创造出能够唤起情感和行动的那种信息。归根结底，你的品牌只有一个精彩的故事，被切分成可消化的片段，随着时间在不同接触点和痛点处讲述。就是这样！

超越品牌策略：品牌定位与打造强大的品牌形象

如今，大多数企业不能指望成为市场上唯一的参与者。很有可能你的细分市场竞争者众多。挑战在于让你的产品与众不同。当然，你可以堆叠一个又一个功能，但接下来是什么？

例如，如果你的 SaaS 平台在功能上已经塞满了，怎么办？再塞更多功能也毫无用处，那么在日益竞争激烈的市场中，你如何让自己脱颖而出？

在一片竞争海洋中，你要么靠创新竞争，要么靠品牌竞争，这意味着讲故事和有效的品牌定位，或是依靠一个资金充足、强大的研发团队，能够将新功能建立在真实的用户问题之上。如果不是，也没关系。对大多数公司来说，一个更容易的进入点是成为领头羊并脱颖而出，你必须在品牌定位上下足功夫，并且要保持一致、易于记忆、独特，同时以创造性的方式来进行。

当然，说起来容易做起来难。

在创办我的机构 Noble Digital 之前，2012 年我是一名电视商业导演。我的角色是带领团队，为地球上最大的品牌执行国家级广告活动。举个例子，百威啤酒聘请我在为期一年的活动中制作六则广告，仅媒体花费就达到六亿美元。我有幸与一些最大的品牌经理合作过。总的来说，我在职业生涯中累积了 250 亿美元的媒体投放，因此我想分享我从“传统”品牌塑造时期和如今品牌塑造的现今时代所学到的经验。

品牌化起源于哪里？许多人指向美索不达米亚 ，在那里贸易与销售以极高的频率进行。这是一个卖方并不总能出面的时代，因此品牌化充当了品质的标记。

品牌的质量在高层次上通过以下属性来衡量：文化、价值观、反映、个性、原型、承诺、回报、利益、可信的理由、优势、辨识度与差异化因素。

然而，也存在关于品牌所处空间的属性，如类别、竞争、业务来源、目标群体、相关性和洞察。

当我们将聚焦点放在商业模式画布上时，我们开始看到品牌塑造影响的所在。事实上，价值画布在商业模式画布的正中心就设有“价值主张”。

这就是原因所在：无论你的产品有多么出色，如果它无法引起受众共鸣，你就会陷入困境。你的产品与市场的契合度以及价值主张构成推动一切运转的引擎。

客户重视的东西，与品牌价值同等重要（若非更重要）。它会指引你所做的产品以及整个公司运作的方式，甚至包括你与单个客户沟通的方式。

品牌塑造不仅仅是把东西“看起来漂亮”这么肤浅的工作。卓越的品牌塑造意味着客户获取表现、实现销售目标并扩大收入来源。现代品牌塑造在于通过叙事与工程并举来打造成功，既实现强大的品牌体验，又满足受托责任目标。

“现代品牌建设在于通过讲故事与精心打造共同构筑成功。”

关键在于：品牌故事应始终放在首位。全面品牌策略开发的第一步是定义你想成为谁以及你想传达什么。工程应遵循这一组织方向，因为让已经设计好的东西再追溯性地嵌入情感因素要困难得多，这比直接从情感因素出发再设计要容易得多。

强势公司品牌的特征

一个优秀的公司品牌是什么？它不仅仅是拥有正确的视觉元素或一个扎实的品牌故事。下面，我们将分解确保你具备合适的品牌架构以支持你的营销计划所需的要素。

• 物理特征： 在基底层面，我们拥有贵公司品牌的物理性——视觉方面，包括品牌标志、排版、公司色彩以及帮助消费者在众多竞争对手中辨识贵品牌的其他视觉线索。

• 个性： 在客户眼中，贵品牌的个性是什么？是顽皮机智？直截了当且可靠？创新与创造性？把贵品牌想象成一个有生命的存在——它在世界上如何行动？

• 文化： 品牌文化与公司文化相关但不同。在这里，我们谈的是你所倡导的一系列价值观如何汇聚，形成品牌作为企业的基础。

• 关系： 贵公司如何与客户交汇？你的产品/服务与购买它们的人之间的关系是什么？

• 自我形象： 你的客户如何用你的品牌来看待自己？他们是否感觉更有能力？更具创新性？更有准备？用它来丰富内容，打造强烈的视觉识别，让你的客户看到自己不同的一面。

• 反思： 你如何看待你的客户？你在广告和其他营销材料中如何呈现他们？

打造强大的品牌形象

利用上一节中的信息，你现在可以开始构建一个强大的品牌形象。这里的目标很简单——将对你的业务重要的东西与对你的客户重要的东西联系起来。例如，你的目标如何与客户的目标相连？你的使命如何解决客户的痛点？有效的品牌定位需要将焦点从客户现在如何看待你的品牌，转变为你希望他们如何看待它。

你手边的一个品牌定位工具，先从一个利益阶梯开始，帮助你从基础的客户问题出发，经过一系列有助于解决该问题的利益点。

为此，创建一个体现你组织目标的使命陈述。完成后，是时候创建一个单一的引导性陈述（品牌定位陈述），它与品牌的每一个方面相连，同时支持你为客户提供的情感收益。这样可以确保在所有接触点上实现品牌的一致性。

最后，也需要记住，没有任何品牌是一夜之间建立起来的。它需要时间。苹果需要多久才发展成今天的样子？耐克或锐步呢？事实上，耐克花了将近 20 年的时间才达到如今企业所遵循的品牌战略，在此过程中也经历了大量的尝试和错误。例如，他们一开始面向顶尖运动员，但他们意识到要想取得成功，必须拓宽范围，包含任何重视健康与健身的人。

深入挖掘有效的品牌定位

双过程理论 探索我们的大脑如何寻找快捷方式来处理事物。它帮助人们在直觉层面做出快速决策。它也会劫持我们拥有的其他记忆并附着在它们上面。这就是为什么进入情感和定性研究很重要，因为情感决策可能会压过我们的理性决策。翻译：这有助于把 120 天的销售周期缩短到 45 天。那会对你的利润产生什么影响？去拿计算器进行计算吧。无论那个数字是多少，你都可以轻松将大约总额的 10%（收入+增长）用于重塑品牌——如果你想更激进，也可以更多。

你的数字品牌策略是一份长期计划，记录了具体原则，帮助随着时间保持品牌的一致、易记且与众不同，这使你的品牌始终留在受众心中。它也有助于使员工与品牌的核心信念和目标保持一致——在我参与并咨询 Subway 品牌进行一场活动时，我深切体会到这一点的力量。

尖端的是商业策略，它引出品牌策略。品牌策略包含哪些内容？它涵盖了目的、愿景、使命、信念、价值观、态度、受众、主张和定位。一旦确定，目标是将这些文档作为每一个决策的指南，无论是电视广告、网站建设还是搜索广告语句。

当你从“目的”走向“影响”时，你会发现你的品牌体系，它是你品牌个性的可视化：品牌标志、语气、颜色、构图、摄影、排版和动态。

我们已经看过商业策略。它们往往是关于增长的，图表上的曲线会向右上角移动。是的，你想要增加更多收入。我们理解。但我们到底要如何真正实现这一点？

进入现代品牌定位，真正的核心是以客户为中心的信息传达，然后让它变得可执行。但如何在确保品牌一致性的同时将品牌塑造成可执行？这一切都取决于你的品牌激活。

Telesign CPaaS 平台

作为一个 B2B 品牌策略示例，Telesign 是一个 CPaaS（以及 IT 安全）平台，曾是 C 轮融资、拥有 500 名员工的我在提供咨询。Telesign 开创了短信验证通知。该公司为微软等大型跨国客户提供服务，并被 BICS 收购。然而，其产品的复杂性使潜在客户难以理解其服务，并且他们处在一个负载很高的领域。

结果？销售周期漫长。基本上，销售在做大部分工作，而市场营销在如何将潜在客户 warmed up 成为有购买意愿的潜在客户方面未能精准对接。

为克服这里的脱节，我们更新了 Telesign 的品牌信息体系、品牌支柱和整体品牌信息传达，以数据为先。从品牌知名度到销售交接的全过程。最终结果是对其内容营销漏斗的改进，将合格潜在客户转化为客户的时间缩短了一半。这意味着每年多收入数百万！这就是品牌塑造与营销策略如何交汇于：数字媒体品牌策略和社交媒体品牌策略。在其信息金字塔顶部进行的关键信息变更，有助于优化之后的所有内容搭建，从而使营销与销售之间的对齐和交接更好，并从此年年推动收入增长。品牌与销售可以绑定在一起，如果你以正确的起点启动品牌策略， you’ll see a change in all departments. 其中对你的数据进行细分对未来优化更有利。

LEGO

LEGO 的历史可追溯到近一个世纪前。在这段时间里，公司使命一直是“激发并培养明日的建设者”。通过在早期就明确这一使命，并将其融入公司 DNA，LEGO 已经能够打造出一个繁荣的品牌。你可以从公司所做的一切中看到这一点，从新套装的设计与创造到它们的传播方式。

对 LEGO 来说，不是（仅仅）卖玩具。更重要的是帮助客户发展。通过专注于发展人们，这个品牌得以不断演变、成长，并持续提升其品牌定位。

品牌一致性：维护统一的品牌体验

“拥有一致性品牌的企业，整个增长往往比起在非品牌内容上挣扎的企业多出最高 20% 总增长和 33% 更高的收入。”

Marq: 品牌一致性报告（需注册 )

品牌一致性不仅仅是强势的品牌形象和使命。确实，拥有强烈可识别的品牌标识和统一的语气，例如乐高，是品牌一致性的基石（含双关意）。不仅如此，品牌一致性还扩展到顾客在各个接触点对品牌的体验的每一种方式。这是因为我们的主观体验会触发情感反应，我们只需看看品牌的一星（或五星）评价即可看到这一点在起作用。因此，虽然为咖啡店员工设定某种语气可能困难且不宜事先设定，但明确我们希望顾客在每个接触点所感受的内容，并通过共同愿景与价值观在内部品牌指南中传达这一点，能给予员工“在框架内的自由”，并确保品牌的一致性。

品牌演变：适应变化的市场与趋势

随着市场的变化和趋势的兴衰，品牌形象必然需要不断演变，除非它们的差异定位是属于情怀式的小众 nostalgia（比如 Betty Crocker）或历史可信度的保证（John Deere）。即便如此，这类品牌也会经历微妙但不频繁的品牌更新，以使整体外观与感觉保持现代化。

在快速增长的市场中，消费者期望快速演变，能够在保持自身 DNA 的同时快速进化的品牌往往会崭露头角。苹果是最好的示例之一，当今对大多数消费者来说，它是一个手机公司（iPhone），而二十年前它改变了音乐产业（iPod），四十年前改变了家庭计算（Macintosh），所有这一切都在以设计为核心的使命引领，打造近乎摇滚明星级的狂热粉丝。

一个品牌架构框架

创建一个品牌架构框架可能会涉及很多内容，甚至可以成为一篇完整的文章。只需使用下面的提纲，就更容易考虑到你现有的产品或服务，并构建未来的产品品牌或服务。

• 让人们更容易导航你所提供的内容。

• 强化那些是你最大吸引力/最热销的单品或服务。

• 确保你能够在不损害资产品牌的前提下，建立一个强大的公司品牌与品牌资产。

• 通过将资产品牌与母品牌绑定，专注于创造规模经济。

增长的秘密

作为一名战略家，我发现成功最重要的要素之一是人才，在很多情况下，这种人才可能来自你们组织之外。世界上最强大的品牌之一，是由广告公司打造的，而不是内部培养的。

成功品牌的文化往往是为了成功而一再重复同样的事。任何企业的一个重要目标是对其受托职责保持在某种程度上的可预测性。奇怪的是，要达到这种状态，他们往往需要外部帮助，因为他们并非天生具备这方面的能力。为什么一个依赖可预测结果来实现增长的公司会知道创造力和打破常规的意义？如果他们在业务上做得很好，他们内部往往也不会具备那种才华和思维。

品牌管理与品牌建设的问题

人可以分为两类——程序化的工作者和创造性/发明性的人。事实上，Netflix 首席执行官里德·哈斯廷斯的著名文化演讲稿（现在已有两千多万次观看）明确表明，程序化工作的成就上限远低于创造性/发明性工作的成就上限，越投入于创造性人才，获得的回报就越大。

这意味着你不应该指望一个在组织任务管理和软技能方面表现出色的人，在创造性构建方面也会非常出色。这两种是截然不同的人才类型，极少能在同一个人身上同时具备出色的质量管理才能和创造性技能。

“你不应该指望一个在组织任务管理和软技能方面表现出色的人，在创造性构建方面也会非常出色。”

这也是为什么地球上最强大、最具知名度的品牌会依赖创意广告代理机构，帮助他们完善对外宣传的品牌故事并制定全面的品牌策略。我们自己的机构很少见到企业在内部做得更好。内部团队往往难以兑现有效的品牌策略。

“品牌建设薄弱的公司最终不得不支付更高的薪资，约高出 10%。”

创造正确的信息

故事很重要，所以要在激励消费者方面取得成功，你需要创造那种能够唤起情感与行动的信息。

我们为什么要这样做？因为讲得好的故事让人难以忘记，它会让人们关心你的品牌，进而激发忠诚、提升记忆度。这些是任何技术或媒体都无法也永远做不到的事。

科技与媒体只是放大这些情感而已。如果你的故事没有达到这种深度水平，它只是输入垃圾，输出也会是垃圾。

创意信息的重要性

作为 BBDO 的首席执行官，安德鲁·罗伯逊在 AT&T Shape 活动中提到，像 Facebook 的谢丽尔·桑德伯格这样的媒体领袖向他传达了一件事：

“80% 的可获得回报取决于创意和内容的质量。”

让我们来分解这个观点。一个品牌的成功归功于拥有正确的创意信息，而不仅仅是处在“对的时间”或“对的地点”。这不仅仅是把潜在客户带到你面前，而是你必须在与他们接触时，能够有效地与他们沟通，而这需要与品牌定位和品牌形象相结合的创意信息。

罗伯逊的评论是什么意思？这意味着你的关注点不应仅限于所涉及的技术；相反，应该主要着眼于故事和定位。

将 80% 的精力放在信息传达上会呈现出怎样的样子？好的一方面是，这看起来并不像这样：

相反，它应该看起来更像这样：

大多数人都专注于有限/数值数据，因此我发现事实恰恰相反。公司在媒体（空白“广告牌”投放）上花费成千上万到百万美元，而几乎不去考虑故事部分。因此，更像是 99% 的媒体/技术/堆栈，只有 1% 的创意——他们也常常不明白为何很少达到绩效目标。

这里的问题在于，营销很少是一个“数学问题”——它始终是一个故事问题。真正的数学在稍后才发生，当你实现超过 5000 万美元的收入、开始从现金牛中榨取利润时。在那之前？你需要讲故事来触动新客户的情感，无论你有多大或多小（以创造你所期望的数学问题）。因此，在关注执行策略之前，先理解你的策略是很重要的。

翻译：在你有一个能够将你的品牌转化为面向市场的对外宣传活动的创意策略之前，不要担心媒体。

定义你的品牌及其目标

你的品牌目标只是它的存在目的。了解你的品牌为何存在、在世界上有什么作用、以及它代表什么，是从一开始就定义它的关键。

当你想要定义你的品牌时，你需要问自己一些问题：

• 我的品牌解决了什么问题？

• 我的理想客户是谁？

• 我的竞争对手是谁？

• 我的品牌让客户感受到什么情感？

• 为什么我的客户会信任我？

• 我的品牌被创建背后的故事是什么？

• 如果我的品牌是一个人，那么他们的性格会是怎样的？

• 我的客户想要/需要或正在挣扎的是什么？

想要一些现实世界的例子吗？考虑 Uber、Webflow 和 Airbnb，这三者都已经掌握了品牌定位的艺术。

一旦你回答了这些问题，你就可以开始担心诸如品牌标志的颜色和字体、口号或标语，以及其他 营销要素 ，以传达你品牌的整体故事。

让我们看一个例子并将其付诸实践。

假设你已经确定你的品牌理想客户是准备结婚的年轻女性。你的竞争对手包括外观非常优雅的高端婚礼公司，但你自己给人的印象更显年轻。

你值得信任，因为你不粉饰昂贵婚礼的现实。相反，你帮助新娘在不负债的情况下拥有她们的特别日子。你有自己创立这个品牌的故事，如果你的品牌是一个人，她会是一个年轻、节俭的新娘，想要美好的一天但头脑务实。

在这一切的前提下，并且知道你的目标是更年轻的新娘，你可以远离高雅而成熟的标志色。选择新鲜、时尚的婚礼色彩，既女性化又美丽。这就是把你的品牌故事转化为营销的方式。

目标市场研究

一旦你理解了品牌策略，你可能已经准备好直接进入执行你的营销工作。但是在开始之前，还有一个重要的步骤你需要先完成：目标市场研究。

将前面的婚礼示例进一步推进，不再回避你的品牌是面向负担得起的婚礼这一事实，而是直截了当、毫不道歉地强调！就像 Airbnb 的“陌生人”示例一样，利用洞察力帮助人们重新框定并重新考虑几乎任何事物的立场！一个完美的例子是吉姆·加菲根（Jim Gaffigan），他善于为我们很少质疑的事物带来新光芒，并深入挖掘婚礼这一整个制度

以新的角度看待显而易见的事物，能帮助人们在几乎不关注你的营销，或更重要的是他们自己的处境时，解锁幽默感和“啊哈”时刻……你能让观众笑谈自己吗？要想引起他们的注意，你必须做些功夫。你需要足够锐利。

对你的市场进行研究——并且理解你的受众到底是谁、什么能在情感上吸引他们——这是正确执行品牌策略的重要部分。在目标市场研究中，你需要做的一些事情，包括创建一个客户画像。

顾客画像是对理想买家的详细描述，他/她对购买你的产品或服务会难以抗拒。这个画像帮助你了解你在营销中要针对哪一类人。若你不知道自己要联系的是谁，就无法产生情感共鸣。

创造团队产出的关键在于给予他们尖锐的洞察力。洞察力能揭示眼前的问题并为其投下新的光芒。由于你的营销要与注意力这共同敌人作斗争，你没有时间去解释。洞察力应当是震撼性或具有破坏性的。它应该具备一条能让你发笑或哭喊的真实性。常常，它甚至并非全新的东西。相反，一种洞察力，若框定得当，能让你以全新的角度看待你已经知道的事物。

了解消费者旅程

你理想客户在消费者旅程中的下一个要理解的，是他们在旅程中的位置。消费者旅程是一张地图，展示在任意时刻消费者如何与您的品牌建立联系。它的范围可以从“完全没有连接”到“忠诚的品牌倡导者和重复购买者”。

在这个过程中会出现诸如“对你的产品感兴趣”、“在社交媒体上与你互动”或“首次购买者”等点。了解与您的业务相关的消费者旅程将帮助您制定一条推动消费者前进以实现最终目标的路线图。

例如，如果你发现许多消费者在首次购买后就离开旅程地图并再也不回到你的商店，你可能需要考虑建立忠诚奖励计划或优化以吸引更高质量的受众。

投资创意品牌指南

太多时候品牌希望与我们开展品牌塑造合作“制定品牌指南”。我不建议这样。这就像走进一家餐厅让厨师决定你想吃什么。若他们恰好符合你的期望，没问题。现实情况是，你需要参与并进行沟通。你需要让你的创意伙伴先从对你品牌可能长成什么的概念性想法开始。探索概念，甚至设计粗略的、类广告的物件和宣言脚本，帮助设想你品牌的外观与感受，在锁定之前还没有被考虑或测试过的东西。

一旦你对品牌和受众有了非常深刻的理解，就该开始考虑如何传达你的信息。这里你将开始在标志设计、你在你的网站上使用的字体、代表你品牌的颜色、广告的一般基调以及你使用的图像等方面进行创造性思考，以便使执行过程可以被重复。

这些元素对打造长期可识别的品牌非常重要。一旦人们与你的品牌建立了联系，他们就不再考虑你的价值观，因为他们已经了解了。现在他们只是在识别你的品牌颜色、品牌标志和字体，并瞬间将你纳入购物车中。因此，你需要确保这些元素被小心选择，并且确实与你的信息相关联。

品牌确实会发展，但在进行额外的营销执行之前，设定创意指南很重要。这将帮助你确保即使在未来，你的品牌形象也会与你的故事相匹配。

竞争分析

在执行营销策略之前，品牌还需要研究的另一件事是竞争对手。

竞争分析极其重要，因为它能帮助你理解到底是什么让你与竞争对手有本质区别，而这正是你在市场信息中需要重点传达的内容。即使你是一款在新领域中的新产品，你也需要理解你周边的领域。当我们帮助 Biohm 益生菌时，他们本质上是新产品，但他们没有足够资本去进入一个没有顾客寻找的赤裸市场，因此我们通过在益生菌领域帮助他们进入市场并开展教育活动，帮助他们理解关键的差异点。这也是他们在开局月份就因库存售罄三次而启动销售的原因——因为我们做足了功课。

如果你先尝试执行市场营销，你可能最终说出与其他公司一模一样的话语，这不会让客户选择你而不是他们。

摘要

总体而言，品牌塑造在过去一两十年内并没有发生剧烈变化。变化的是在新的和未来的渠道、平台和机会中，用于表达品牌的投放和应用呈现爆炸性增长。

关于 2022 年品牌战略最重要的要点是：

• 你需要研究并了解你的客户，包括洞察信息。

• 你必须清楚你的品牌代表什么，以及你的品牌故事是什么。

• 打造你的品牌故事，并了解它与受众的交汇点。

• 你必须在着手执行营销活动之前，基于对客户的理解以及品牌所代表的价值，来构建你的营销技巧。

• 你需要拥有既具备良好组织/管理能力又具备出色创意能力的人才。通常这两类人并非同一群体，且往往不在同一办公地点。

• 在创意与战略品牌/品牌定位方面，不要害怕向组织外寻求帮助。全球最大的品牌也正因如此与广告/创意机构合作。

这既简单又复杂。花时间从一开始就把这件事做好，你将拥有更成功的营销策略。

拓知阅览室导读：

品牌重塑不是视觉的“装修”，而是生产关系的“重组”。

本文作者拥有 15 年全球 B2B 技术公司顾问经验，深度拆解了品牌重塑中从初心审计到法务对齐的 7 个实操杠杆，揭示了价值主张如何转化为增长动力。

❶ 情感锚点： 即便是 B2B 决策，驱动购买的底层动力依然是情感驱动而非单纯的数据堆砌。

❷ 杠杆借力： 外部专家不仅提供创意，更重要的是通过第三方视角打破组织内部的感知偏见。

❸ 价值穿透： 阐明问题的能力决定了产品的增值空间，清晰的逻辑比复杂的术语更能促成销售。

❹ 内部共识： 品牌重塑应由内而外，让员工成为“品牌大使”是实现投资回报率的第一步。

如果你是处于转型期的企业创始、CMO 或品牌负责人，这篇文章将为你提供一套避坑且高效的执行地图。

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正文：**

重塑您的 B2B 品牌：7 个战略洞察

对于任何组织而言，品牌重塑都是一项重大的战略举措。无论是由合并、收购、不断变化的客户需求还是危机驱动，品牌重塑都需要投入大量的时间和资源。然而，其投资回报率可能非常巨大。成功的品牌重塑能够重振公司的声誉、价值主张和增长潜力。

以下是我作为内部团队成员和外部顾问，在过去 15 年里指导全球 B2B 技术公司进行品牌重塑计划的经验中总结出的七个重要教训。

1. 从自我反省开始

你的理由是什么？不要一开始就谈论公司提供的产品或服务，或者如何交付这些产品或服务。首先要审视并阐明你的宗旨，因为正是“为什么”促使人们购买。

消费者并不会被事实数据或冗长的功能列表所打动，无论它们多么出色。人们天生倾向于根据感觉采取行动——例如购买硬件和/或软件。科技产品买家也同样受情感驱动。

重新审视你的初心将指导你的品牌重塑和信息框架的构建，包括你的品牌故事。你可能还需要调整你的使命、愿景和价值观，这需要领导团队的意见和支持，以及人力资源部门的协助。

2. 你可能不必从零开始

如果公司名称无需更改，您的品牌重塑可能在三到六个月内完成。曾经有一次，我和我的三位内部数字营销人员团队与一家我之前合作过的外部设计公司合作，更新了公司和产品标识，更新了配色方案，然后重新设计了网站和产品数据表。

我们与高管团队成员和产品管理团队合作，重写了所有内容，并在大约 14 周内推出了全新形象——正好赶上公司成立 40 周年纪念日。我们成功按时完成了任务，有效地将品牌重塑变成了一件大事，因为我们并非从零开始，而是拥有值得信赖的设计资源，他们可以立即投入工作。

3. 与外部专家合作

如果您要更改公司名称，请与品牌设计公司合作。他们可以根据各种类型提供许多名称建议：

• 缩写词（例如，IBM）。

• 描述性名称（例如，E*Trade）。

• 混合名称（例如，微软）。

• 虚构名称（例如，Google）。

如果您在美国境外开展业务，他们还可以帮助您避免文化差异或误解。此外，他们还可以帮助您为网站注册新域名，包括在必要时与经纪人谈判以及查询社交媒体账号的可用性。

在开发新的视觉识别系统时，最好聘请外部设计公司。这些机构拥有丰富的专业知识和技能。此外，这也能让您的内部设计团队专注于日常营销活动，从而确保公司正常运营。

4. 倾听客户的声音

如果您聘请了品牌代理公司，他们应该进行调查和采访。与公司各层级的员工沟通也很有必要，从高管到销售和支持人员都应参与其中。别忘了与关键利益相关者，包括合作伙伴和供应商，交流他们对公司的看法。

在最近的一次项目中，一位客户根据客户的直接反馈更改了公司名称。他们将两位不同客户提到的两个词组合起来，形成了一个全新的公司品牌名称，该名称清晰地阐释了公司的价值主张。

诚然，这确实是一种不同寻常的营销魔法。但倾听客户的声音还能带来其他宝贵的营销成果：博客、案例研究、客户证言视频、营销主题——当然，我们也不能忘记开发新功能、新用例，甚至是全新的产品。

5. 始终强调价值

品牌塑造是对价值的承诺，它告诉人们为什么应该与一家公司开展业务。圣约翰大学的案例研究“终极驾驶机器”就是一个很好的例子。该案例研究探讨了这句简洁优雅的短语如何概括了宝马的价值主张，并成为该公司沿用时间最长的广告语。

我知道 B2B 销售和营销更加复杂，但正如《打造故事品牌》和《营销入门》的作者唐纳德·米勒所说，“清晰明了才能促成销售”。无论你是营销新手还是经验丰富的营销人员，我都强烈推荐这两本书。米勒强调，清晰地阐明公司解决的问题至关重要，因为“阐明问题能为你的产品增添价值”。

你应该能够清晰简洁地解释你的公司如何改善客户的生活。米勒建议使用“问题、解决方案和结果”的模式来创建一句“一句话概括”。（当然，有时你可能需要两句话。）请避免使用专业术语。使用大多数人都能理解的日常用语。

6. 尽早让法务和 IT 部门参与进来

我是原版《海军罪案调查处》（NCIS）的忠实粉丝。吉布斯探员的第 13 条规则是“永远不要找律师”，但当你想要为新名称、标志、图标和标语注册商标时，你就需要法律方面的专业知识了。

您的品牌代理机构可以在美国进行初步检索。但是，您还需要律师的额外商标指导，他们可以确定您首选的名称在您希望保护商标的其他国家/地区通过检索的可能性有多大。

你肯定不希望高管和投资者对一个存在高风险的商标名称产生依赖。而且，在最终确定名称之前，你也无法开始制作创意素材。此外，IT 部门的人员也需要加入，这样才能确保品牌发布协调一致，网站和邮箱域名保持一致。

7. 由内而外启动

无论是品牌重塑还是全新品牌发布，都需要提升品牌意识并进行持续的内外部教育。除了计划在用户大会、行业展会或其他相关活动中隆重亮相之外，还要让员工参与进来。他们可以帮助激发投资者、客户、合作伙伴、供应商和潜在客户的热情。

这种品牌大使工作首先要确保你的领导团队了解项目及其理由，并在整个过程中不断向他们更新信息。

一位客户选择由经理提名业绩优异的员工参加焦点小组讨论。我们向他们解释了命名方法，并展示了排名前三的候选名称，以征求他们的意见。他们感到自己受到了重视，并很高兴能参与到这个项目中来。这种热情延续到了在全体员工大会上正式发布新名称、新标志和其他设计作品的环节。

关于品牌重塑时间表

本文所涉及的各项举措的时间跨度从三个月到一年不等，涵盖了从决定进行品牌重塑到新网站上线和新闻稿发布的各个阶段。此外，我合作过的大多数机构都是小型企业或中型企业，因此我们能够迅速做出许多决策。

无论我是内部团队的一员，还是负责管理信息框架、视觉识别系统和其他内容的外部资源，每个项目都同样令人兴奋和疲惫。

成功进行 B2B 品牌重塑的关键要素

如今的消费者期望获得愉悦的体验——从他们穿的运动鞋、开的汽车到工作中使用的科技产品，无一例外。为了满足消费者如此高的期望，公司的品牌或品牌重塑必须渗透到方方面面：产品、服务、支持、招聘以及所有其他接触点。

醒目的标志和令人难忘的标语固然重要，但它们只是品牌/品牌重塑战略的一部分，该战略旨在给客户留下良好的印象。为了确保新品牌真正带来投资回报率，可能还需要对整个组织进行更深入的反思和后续的变革。

拓知阅览室导读：

在同质化竞争的海洋中，个人品牌是唯一的脱困救生筏。

作为单人企业营收超 400 万美元的操盘手，Justin Welsh 证明了系统化品牌建设并非视觉层面的修饰，而是商业杠杆本身。

❶ 差异化本质： 品牌并非标志，而是当你不在场时，受众对你专业能力与价值观的认知总和。

❷ 定位先行： 通过深度理解客户痛点，在理想受众心中建立“首选专家”的确定性。

❸ 内容复利： 建立基于 LinkedIn 的内容操作系统，通过高频、有价值的互动将流量转化为社交资本。

❹ 交付冗余： 超越客户期望的卓越体验是启动口碑传播引擎、降低获客成本的核心。

如果你是独立开发者、自由职业者或正在转型的一人企业主，这篇文章将为你提供一套可复制的品牌增长工作流。

enjoy！

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正文：**

让我们谈谈一个再熟悉不过的挑战：

为个人创业者打造品牌。

我知道——在兼顾经营单人企业的其他各个方面时，打造一个出色的品牌可能很艰难。

但投资于你的品牌潜在回报是难以置信的。

在这篇文章中，我会解释品牌是什么，以及为什么它如此重要。

接下来，我将分享 6 个经过实践验证的策略，这些策略帮助我建立了一人企业，营收超过 400 万美元。

到底什么是“品牌”？

当人们提到“品牌塑造”时，他们往往会想到创建一个花哨的标志或选择一套漂亮的色彩方案。

但它远不止于此。

品牌塑造是关于：

在竞争中脱颖而出

为客户提供独一无二的体验

建立目标受众能够产生共鸣的独特身份

让人们在需要你提供的服务时，立刻想到你

把你的品牌视为你的差异化优势。

这是你企业的个性，涵盖从你的价值观和使命到你如何沟通以及在受众中唤起情感的一切。

品牌是个体创业者脱颖而出、成为领域内值得信赖的专家的秘密武器。

为什么品牌建设对个体创业者很重要

作为个体创业者，你很容易感觉自己正淹没在竞争对手的海洋中，大家都在争夺同样的客户。

但问题是：

你的个人品牌就是那艘救生筏，既能让你保持浮力，也能推动你前行。

当你投资于品牌建设时，你不仅仅是在为你的生意打造一张漂亮的门面。

你是：

讲述你的故事

传达你的价值

展示你的专业能力

在竞争激烈的市场中脱颖而出

建立信任、可信度和权威性

与你的社区建立更深层次的连接

最终，正是这种联系和感知价值驱动客户忠诚度、推荐和业务增长。

如何理解你的品牌定位

理解你的品牌定位是建立成功品牌的第一步关键步骤。

让我们探讨一些发人深省的问题，帮助你洞察品牌的核心本质和差异点。

问自己这些问题以揭示你的品牌身份：

你的使命是什么？

你的潜在客户面临哪些挑战？

你的理想客户是谁，他们的具体需求是什么？

你的企业如何解决客户的痛点？

你的理想客户将如何发现你的企业及产品/服务？

谁是你的主要竞争对手，以及你的差异化点是什么？

用哪三个词最能体现你的理想品牌个性？

你欣赏你所在行业之外的哪些品牌，为什么？

你未来五年的商业目标是什么？

你希望你的受众如何看待你，例如一个值得信赖的朋友、一个懂技术的人，还是一位出色的专业人士？

关键在于真正理解你的客户需求，并认清你的业务如何帮助他们解决棘手的问题。

通过利用这一理解并塑造以之为核心的品牌形象，你将处于长期繁荣的有利位置。

面向独立创业者的 6 条品牌建设技巧

与任何人告诉你的相反，成功不会一蹴而就。

你需要付出努力，但这些策略已经帮助我建立我的品牌 （也可以帮助你做同样的事情）：

建立线上形象

与行业内的其他人建立联系

打造令人难忘的视觉标识

通过引人入胜的内容展示你的专业能力

用故事与受众建立连接

提供价值和卓越的客户体验

让我们深入了解每一个要点。

1. 建立在线存在感

如今，强大的线上存在感对于个体创业者是必不可少的。

你的线上存在感是个人品牌的基础，也通常是潜在客户最先接触到的地方。

以下是几个你可以建立线上存在感的渠道：

LinkedIn

我从 2019 年开始在领英上持续发布内容 ，专注于解决他人的问题。

迄今为止，这是我做过最明智的决定之一。我结识了许多杰出人士，也交到了来自各行各业的好朋友。

LinkedIn 是一个强大的工具，可用于拓展人脉、展示专业能力并建立个人信誉。

通过优化个人资料、发布引发思考的内容，以及参与相关话题讨论，提升你的曝光度。

如果你想了解我是如何通过零付费广告，将粉丝数从 2000 增长到 45 万以上，并实现超过 400 万美元收入的完整方法，请查看 《领英运营系统》。

社交媒体

除了 LinkedIn 之外，你可以选择与目标受众和行业最契合的社交媒体平台。

这可能是 Facebook、Instagram、Twitter 和/或 YouTube，仅举几例。

我建议你起初选择一个平台，开始培养忠实粉丝。一旦在那里积累了受众，慢慢在其他平台扩展影响力。

无论你去往何处，都应专注于打造持续且富有吸引力的形象，分享有价值的内容，并与关注者积极互动。

网站

在社交媒体上站稳脚跟后，创建一个专业且用户友好的网站，展示你的服务、作品集和客户评价。

确保网站易于浏览、适配移动设备，并针对搜索引擎进行优化。

打造一个既美观又实用的网站并不需要复杂或昂贵。如果预算有限，先考虑在 Carrd 上创建一个 落地页 。然后，随着业务增长再投资一个更强大的网站。

我目前使用 Kajabi 来处理 我的网站 。我喜欢它能让我在一个地方管理一切，但对于新晋的独立创业者来说，它是一个体积大且可能不必要的投资。

2. 与行业内的其他人建立联系

与行业内的志同道合者建立有意义的联系至关重要。

社交可以打开新机遇、促成合作并带来宝贵见解，助力你的事业成长。

以下是我喜欢的几种社交方式：

加入在线社区

在行业特定的论坛、社交媒体群组和讨论版中参与互动，分享你的知识、交流想法并向同领域的其他人学习。

我也加入了一些公开社区，以及与朋友和其他独立创业者一起的私密社区。

在项目上开展协作

寻找机会与行业内的其他专业人士合作。这并不一定意味着有偿工作。

合资与伙伴关系可以帮助你扩大影响力、学习新技能，并为你的产品或服务增值。

我最喜欢的合作方式之一是作为播客嘉宾。我可以与了不起的人进行启发性的对话，分享我的故事，并让我的业务被更多人知道。

建立关系

不仅仅是收集联系人，更要专注于与遇到的人建立真实的关系。

在你力所能及时提供帮助和支持，并在需要时不要害怕寻求建议。

在为自己工作了五年之后，我学到了这一点：

成长的最佳方式之一，是向比你聪明的人学习。

3. 创造一个难忘的视觉识别

独特的视觉识别能帮助你脱颖而出，并给你的受众留下深刻印象。

你的视觉形象应反映你的品牌个性，并与目标客户建立联系。

考虑以下要素，打造令人难忘的视觉形象：

标志

设计一个独特且引人注目的标志，捕捉品牌精髓。它不需要复杂。

使其具有足够的通用性，能够在不同的平台和格式上使用，从你的网站到名片再到社交媒体个人资料。

色彩调色板

选择一个能够代表你品牌价值且吸引目标受众的颜色方案。

通过在所有营销材料和在线存在中使用相同的颜色来强化你的品牌形象。

排版

选择与品牌一致且易于阅读的字体。保持在 2-3 种字体风格，以维持一致性并避免视觉混乱。

图片与图像

使用高质量的图片和图形来补充品牌信息。统一的视觉风格能够在你的营销资产中创造连贯的外观与感觉。

4. 通过引人入胜的内容展示你的专业能力

站在买家的角度思考。

你肯定只愿意从那些在自身领域展现出可信度和专业能力的人那里购买，对吧？

分享有价值的内容，是展示你的知识储备并与潜在买家建立信任的绝佳方式。

通过持续发布有洞察力的内容，你将成为你所在领域的权威，并为成长创造机会。

以下是我展示专业知识的方式：

与受众互动

在品牌建设方面，社区的重要性不容忽视。

通过鼓励受众提供反馈、提出问题和发表评论，来构建你自己的个人品牌。

一个有效的方法是在帖子结尾处提出一个问题或号召行动，从而引发读者的回应。

除了发布自己的内容，你还应在他人的帖子下留下有见地的评论。

别担心，这并不像听上去那么耗时。

创建一个 Notion 看板，包含 3 列，每列 5 个人：

关注者数量相近的人（他们更有可能对你的内容做出互动）

更大规模的创作者（更多人会看到你的评论）

行业专业人士（让潜在客户知道你的存在，而无需发送俗气的冷邮件）

一旦你整理好你的名单，每天预留 15 分钟与这些人互动。

随着时间推移，你的受众会增长，并了解你所代表的一切。

制定内容计划

每天都需要制造声势对许多新企业主来说会感到精疲力尽。

在我作为独立创业者的五年里，确实有过动力不足的日子。但我学到，拥有一个内容策略在帮助我度过那些日子方面发挥了很大作用。

基本上，内容策略概述了你的目标、目标受众以及你将创建的内容类型。

这个计划为你的内容创作工作提供了路线图，并确保信息传达的一致性。

当你把这个计划放在面前时，克服写作阻滞就变得容易多了。

内容日历可能如下所示：

周一 ：分享与行业相关的实用技巧和见解

周二 ：突出展示一则客户评价或近期案例研究，说明你为客户带来的成果

周三 ：推广你的业务（例如，你的产品、新闻通讯、播客合作等）

周四 ：就某个行业热点或观点展开讨论

周五 ：分享一则让你学到重要商业教训的个人经历

每个人的内容策略都不尽相同。

因此，请发挥创意，制定出最适合自己业务的策略。

选择合适的格式

和内容策略类似，最适合的内容格式因人而异。不要害怕尝试多种格式，看看哪一种最能打动你的受众。

我发现我的受众喜欢在 LinkedIn 和 Twitter 上发布的短文文本。但我也在每周至少一次在自己的网站上发布 有用的博文和通讯内容 。

先通过多种媒介向人们传授你所知道的知识，然后根据反馈结果逐步缩小范围：

视频

播客

轮播图

博客文章

信息图

社交媒体更新

短文文本帖

如需了解构建更好、更快的内容生产系统的更多信息，请查看 The Content Operating System 并加入超过 6,000 名学生。

5. 用讲故事的方式与受众建立联系

讲故事是一种强有力的方式，可以与受众建立情感连接，使你的品牌更加易于被认同。

我通过对我的胜利与挫折保持坦诚，带领受众走进我的单干创业之旅。

通过分享我的进展、经历和洞察，我与受众建立信任，并激励他们迈出第一步。

以下是你在品牌塑造和内容中利用讲故事的方法：

分享你的起源故事

你的起源故事是你品牌的基石。它帮助你的受众理解驱动你、激励你的原因。

你是否注意到市场中的一个空缺，并决定用一款创新产品来填补它？

你是如何去做的？

谈论它。

你会惊讶于通过讲述自己的故事能激励多少人。

突出客户的成功案例

你刚刚帮助客户本月销售额提升了 38% 吗？

邀请你的受众和你一起庆祝！

通过分享来自满意客户的案例研究或推荐信来展示你的工作影响。

这些故事不仅能够展示你服务的价值，还能帮助潜在客户设想你如何帮助他们取得类似的结果。

保持真实与脆弱感

不要害怕分享你的挣扎和失败。

我们在生活的每个阶段都以某种形式经历它们。

脆弱性有一种极其人性化的力量，你的受众将与之建立更个人化的联系。

6. 提供价值和卓越的客户体验

过度付出是建立坚实声誉的最快方式之一。

持续超越客户期望，他们便会对你和你的能力建立信心。

最终带来什么结果？坚定不移的信任与忠诚。

这些客户会乐于将你推荐给社交圈中需要你产品或服务的人。

不知不觉间，你就为自己打造了一台强大的口碑传播引擎。

以下是我最喜欢的提供价值和卓越体验的方式：

了解客户的需求

首先，你需要了解客户的痛点、目标和期望。

他们具体想与什么样的人合作？

他们希望看到什么结果？

你能如何帮助他们实现目标？

得到关于这些问题的清晰答案将帮助你定制解决方案，以满足他们的具体需求并提供最大价值。

超越期望

超出客户预期并不需要耗费你太多时间。

假设你受雇根据给定的大纲撰写一篇博客文章。但在写作过程中，你发现客户遗漏了一个值得提出的重要观点。

主动填补这些空白，展现出你出色的判断力，以及在几乎无需指导的情况下也能出色完成工作的能力。

保持响应迅速且易于沟通。

我曾与多家公司共事，发现它们普遍面临一个共同的难题：

寻找值得信赖的个人创业者和自由职业者。

项目常常不了了之，因为相关人员回复太迟，或者根本未能交付成果。

别成为那样的人。

通过提供多种沟通渠道（如 Slack 和邮件）并快速回复消息，让客户能够轻松联系到你。这体现了你对他们成功的投入，他们会知道，你始终值得信赖。

你的个人品牌下一步行动

从零开始打造一个令人难忘的品牌，起初可能会让人感到无从下手，尤其是当你刚踏上个人创业之路时。

没有人能靠临时抱佛脚取得长期成功。

最成功的企业主都建立了有效的系统。

要开始建立你的品牌，请执行以下操作：

确定你的独特销售主张（USP）以及你将因何而闻名

在像 LinkedIn 这样的平台上建立线上存在感

优化你的个人资料（如果你选择使用领英）

通过引人入胜的内容分享你的专业知识

与行业专业人士建立联系

以无与伦比的价值和体验打动客户

根据反馈持续优化你的品牌

如果你需要更多关于 LinkedIn 增长的指导，你可能会喜欢 LinkedIn Operating System（LinkedIn 操作系统），这是我开发的一门课程，迄今已帮助超过 15,000 名学生在该平台上获得曝光。

想要学习如何在更短的时间内创造高质量的内容吗？

查看我的其他课程《 内容操作系统 》。该课程专注于制作高质量的新闻简报和社交媒体内容。

暂时就到这里。

感谢阅读。

拓知阅览室导读：

本文核心探讨了在算法同质化时代，个体如何通过回归“第一性原理”重构竞争优势。

当社交媒体充斥着“复制粘贴”的人设模板时，流量的边际效应正在递减，而基于真实生命体验的叙事正成为最稀缺的数字资产。

1. 品牌是生活的副作用而非目的

   与其在终端纠结头像与简介，不如向上游溯源。顶级个人品牌必须从独特而有趣的生活中自然生长，这种原生性决定了其不可被逆向工程的护城河。

2. 从“经营人设”转向“探索世界”

   停止为了制造争议而写作。尝试启动特别的小项目或掌握新技能，通过分享这些行动过程中的真实损耗与洞察，远比套用爆款公式更具长期复利。

3. 共鸣来自真实生活的粗粝感

   深度的连接往往诞生于非正式场景。例如在餐巾纸上记录的对话或对蓝领行业的底层观察，这种具有高颗粒度的真实感才是击穿用户心智的关键。

真实性即生产力。当所有人都在利用 AI 批量生产内容时，那部分无法被计算、带有体温的“真实经历”将成为连接信任的唯一接口。

【注释】

精益业务：指以低成本、高效率、单人运作（Solopreneur）为核心的商业形态。

PMF：产品市场契合点，此处隐喻为个人特质与用户需求的自然交汇。

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正文：**

关于个人品牌建设的建议已经变得过于套路化。随便刷一刷社交媒体就能发现——千篇一律的见解在不断复制粘贴。

恐怕我们已经忘记了真正为自己打造个人品牌意味着什么。

那些热门建议你可能耳熟能详——拍一张专业头像、写一段完美简介、发表犀利观点、制造争议、追求爆款，诸如此类。

是的，其中一些技巧确实有帮助。但我认为大多数人在整个人设品牌过程中都走错了方向。他们研究别人做了什么，复制他们的模式，试图逆向工程别人的成功。

结果就像如今社交媒体上看到的——成千上万的“复制粘贴”型个人简介在传唱着同样的重复观点。

为什么大多数人会搞错

问题并不在于这些建议本身。拥有好看的头像、有说服力的简介、鲜明的观点，以及知道优质内容长什么样，当然重要。这些都是基础，而且都并非坏事。

问题在于公式并不总是起作用。因为你可能没有你所模仿的那个人的专业知识、运气或时机。

当你试图通过模仿他人来打造个人品牌时，你从一开始关注的就是结果，而非源头。你是在刻意制造一种形象，而不是让它从你独特而有趣的生活与经历中自然生长出来—— 那些经历是专属于你的 。

我有一位朋友，拥有3万粉丝，却从未读过任何关于个人品牌建设的文章。他分享自己对生活和工作的极度反常规见解、作为美国人在亚洲生活的冒险经历，以及他自费出版两本书的心得。

人们关注他，是因为他的生活本身充满魅力，而非因为他遵循了完美的品牌策略。

一种不同（且耳目一新）的思路

与其问如何打造个人品牌，我希望你考虑一个不同的角度：

什么让我的生活变得有趣？

或者，什么能让我的生活变得有趣？

当你在打造一个能反映真实自我的个人品牌时，这反而能改变一切。与其花几个小时去精修头像和简介，或者绞尽脑汁想些有争议的内容来发布，你或许真的会：

开始做那个你一直想尝试的、有点特别的小项目

参与那些能挑战你思维的对话

去学那项一直让你着迷的技能

只因为感兴趣就去创造点什么

讽刺的是？

这种“活出自己并分享经历”的方式，比任何品牌模板都能帮你建立起更牢固的粉丝群。

真正有效的方法

我最有共鸣的帖子并不是那些按公式做的帖子。它们是我分享来自个人生活经历的真实洞察和想法的帖子。

就像我付给某人130美元让他搬走跑步机时的情景一样，我在想蓝领创业其实有多简单（并非容易）。

以及我关于对人们进行简单观察的主动联系打招呼的想法，而不是在需要某些东西时才联系。

以及我对以不同于大多数人建立生活和事业的方式来构建生活和事业的反对常规的观点 （尤其是在 2023 年之前）。

或这条直接来自我与朋友 Steve Schlafman 在纽约州上州地区的对话的关于放慢脚步的推文 。我在餐巾纸上写下，第二天早上就发出去了。

这些内容之所以引起共鸣，是因为它们来自真实经历、观察和对话。并不是因为它们来自个人品牌玩法手册。

结论要点

我希望你能重新考虑建立个人品牌的含义。

与其复制粘贴，不如真正活出一种足够有趣的生活。或许你已经活出了这样的状态，只是需要更频繁地将它展现出来。

因为最好的品牌与内容并非源于钻研——它们来自活出一种值得讲述的人生……然后去讲述它！

最美好的部分是什么？

即使无人追随，你依然创造了有价值的东西：一种让自己感到有趣和兴奋的生活。而走到生命尽头时，真正重要的，不正是这个吗？

拓知阅览室导读：

在极其嘈杂的世界里，用户记不住你的参数，只能记住你的价值观。

这段 1997 年乔布斯重返苹果后的内部分享，定义了 品牌营销的底层逻辑 。它不是关于速度与费用，而是关于苹果为何存在。

❶ [品牌本质]： 伟大品牌如耐克从不推销产品功能，而是通过 赞扬核心精神 来建立与消费者的情感连接。

❷ [价值锚点]： 苹果的核心竞争力在于其信念： 充满热情的人能够改变世界 ，这是品牌重振的灵魂资产。

❸ [战略回归]： 当市场环境和生产制造发生巨变时， 核心价值观必须保持恒定 ，以此对抗外部的复杂性与噪音。

❹ [受众锁定]： 极致的品牌会向那些 特立独行的天才 致敬，因为品牌不仅提供工具，更提供一种身份认同。

如果你是创始人、品牌操盘手或营销专家，这篇文章将带你重新审视品牌的“灵魂”所在。

enjoy！

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正文：**

1997年，美国加利福尼亚州

对我而言，营销的核心在于价值观。这是一个非常复杂、非常嘈杂的世界。我们很难让人们记住我们太多信息。任何公司都做不到这一点。因此，我们必须非常清楚我们希望他们了解我们什么。幸运的是，苹果是全球六大顶级品牌之一。它与耐克、迪士尼、可口可乐、索尼等齐名，是真正的巨头之一。不仅在美国，而且在全球范围内都是如此。但是，即使是伟大的品牌，如果想要保持其影响力和活力，也需要投资和维护。

过去几年，苹果品牌在这个领域显然被忽视了。我们需要重振苹果品牌。而重振苹果品牌的方法不是谈论速度和费用，不是谈论MIPS和兆赫兹，也不是谈论我们为什么比Windows更好。

乳制品行业花了二十年时间试图说服你牛奶对你有益。这纯属谎言，但他们还是这么做了。销量就这样一路下滑。然后他们推出了“Got Milk”广告，销量也随之暴涨。“Got Milk”广告甚至都没提到产品本身——事实上，它着重强调的是产品本身的缺失。但要说最好的例子，或者说宇宙中最伟大的营销案例之一，那就是耐克。记住，耐克卖的是商品。他们卖鞋。然而，当你想到耐克时，你感受到的却与一家鞋业公司截然不同。正如你所知，在他们的广告中，他们从不谈论产品，从不告诉你他们的气垫鞋底有什么特别之处，以及为什么比锐步的气垫鞋底更好。

耐克在广告中做了什么？他们赞扬伟大的运动员，也赞扬伟大的体育运动。

这就是他们的本性，这就是他们的本质。

苹果在广告上投入巨资。你根本看不出来。你根本看不出来。我刚来的时候，苹果刚刚解雇了他们的广告代理商。当时我们正在和23家代理商进行竞争，四年后我们会选出一家。结果我们打破了之前的竞争，聘请了Chiat-Day——我几年前有幸和这家广告公司合作过。我们创作了一些获奖作品，包括被广告专业人士评为史上最佳广告的《1984》。

大约八周前我们开始合作，我们提出的问题是：我们的客户想知道苹果是谁，我们代表什么？我们在这个世界中扮演什么角色？我们所做的不仅仅是为人们制造完成工作的盒子，尽管我们在这方面做得很好。在某些方面，我们几乎比任何人都做得更好。但苹果的意义远不止于此。

苹果的核心价值观是：我们相信，充满热情的人能够让世界变得更美好。

这就是我们的信念。我们有幸与这样的人共事。我们有机会与像您这样的人合作，与软件开发人员合作，与那些以各种方式做出贡献的客户合作。我们相信，在这个世界上，人们可以改变世界，让它变得更美好。而那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才是真正改变世界的人。

因此，在几年来的首次品牌营销活动中，我们将回归核心价值。很多事情都发生了变化。市场与十年前截然不同，苹果也发生了翻天覆地的变化。苹果在市场中的地位也完全不同了。相信我，产品、分销策略和生产制造都发生了翻天覆地的变化，我们对此心知肚明。但是，价值观和核心价值观不应该改变。苹果的核心信念与今天苹果所代表的价值观完全一致。因此，我们希望找到一种方式来传达这些价值观，而我们最终呈现的方案令我深受感动——它向那些改变世界的人们致敬。他们中有些人仍然健在，有些人已经离世，但正如你将看到的，我们知道，如果他们曾经使用过电脑，那一定是Mac。

这次活动的主题是“非同凡想”。它旨在向那些思维独特、推动世界进步的人们致敬。这正是我们公司的宗旨，触动了我们公司的灵魂。所以，我这就播放，希望你们也能和我一样感同身受。

致敬那些特立独行的人——那些格格不入的人、叛逆者、惹是生非的人、方枘圆凿的人，那些以不同视角看待事物的人。他们不墨守成规，也不尊重现状。你可以引用他们的话，可以反对他们，可以赞美他们，也可以诋毁他们。但你唯一不能做的就是忽视他们，因为他们改变世界，推动人类进步。或许有人认为他们是疯子，但我们看到的却是天才。因为那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，正是那些真正改变世界的人。

拓知阅览室导读：

赛斯·高汀，全球顶级营销战略家，他通过“紫色奶牛”理论宣告了大众传播时代的终结，并重构了数字化生存下的增长逻辑。

1. 从大众营销到极客扩散的链条重组

传统的正态分布营销模型正在崩溃。平庸的事物注定被忽视，成功的路径不再是寻找中间市场的共性，而是触达两端的早期适配者。

1. 注意力的防御机制与破解路径

消费者已进化出广告屏蔽本能。破解之道在于创造不可忽视的独特性。当产品本身具备“谈资”属性，其传播成本将无限趋近于零。

1. 以御宅族为支点的非对称杠杆

不要试图说服所有人，而要打动真正热爱的人。通过痴迷于特定领域的“御宅族”建立口碑奇点，利用其社交影响力实现穿透式扩散。

【注释】

电视工业中心：依靠高频广告投放获取流量并以此闭环的传统规模化增长模式。

御宅族（Otaku）：指对特定细分领域拥有狂热兴趣且具备高传播意愿的核心用户群。

紫色奶牛：指在平庸的同质化市场中，因极度独特而引发关注与传播的产品或创意。

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正文：**

在正式开讲之前，我想先分享一个关于切片面包的有趣故事。1910年，发明家奥托·罗韦德尔发明了切片面包。和许多发明家一样，他将全部精力都投入到产品的生产和销售之中。

然而，这一发明在问世后的15年间几乎无人问津，堪称商业上的失败。原因很简单：在 Wonder 品牌走红、切片概念被大众接受之前，根本没有人理解这种面包的价值所在。

这个故事揭示了一个深刻的道理：成功取决于能否让大众理解和接受。想要实现预期效果或推动改变，必须找到有效传播观点的方法。

这个道理放之四海而皆准，无论你是咖啡店主、学者、商人，还是热气球驾驶员。在这个时代，各行各业本质上都是观点传播的竞技场，真正能胜出的，永远是那些善于传播想法的人。

我习惯用商业案例来说明这一观点，因为商业成败有明确的数据可考，还能借助各种图表让讲解更生动。但请记住，无论我说得多精彩，最终都需要各位亲身实践来验证。

传统观点认为，传播主要依赖电视等大众媒体。我把这种模式称为“电视工业中心”——通过投放广告吸引注意、获取客户，再用盈利继续投放广告，形成闭环。这种模式在军工等许多领域沿用多年。

正如我们昨天讨论的，登上谷歌首页或找到其他吸引眼球的方式，确实可以达到传播效果。这种“电视工业中心”模式，曾激励了包括我在内的许多人成长。

但关键在于：成功的传播未必都依赖广告。更重要的是，有些人懂得用出人意料的方式建立连接，甚至不需要广告，就能让信息持续扩散，直到被大众接受。

然而转折出现了：人们开始关闭电视、屏蔽广告。最近几年，那些惯用传统推销方式的人突然发现，老办法不灵了。抱歉，这张配图质量欠佳——那是我生病时拍的。图中蓝色包装的产品，正是一个典型案例。为了吸引我的注意，产品经理不惜投入1亿美元的预算。

这家公司豪掷1亿美元制作电视广告、杂志广告，还发送垃圾邮件，附赠优惠券、限时折扣等各种促销手段。但所有这些信息，都被我轻易忽略了。因为在选择止痛药时，我毫不犹豫就拿起了那个黄色包装的牌子——我一直用的就是这个。我连一分钟都不愿花在考虑其他选项上，因为根本不感兴趣。

现在居然有一本专门讲水的杂志《合成水》，整整180页全是关于水的文章和广告。没错，你没听错，整本杂志只讲水。想想40年前，我们只有《周六晚报》《时代周刊》这类综合杂志。如今居然出现了专讲水的杂志！这就是可口可乐在日本推出的新产品——色拉水。

更夸张的是，这家公司每三周就推出一款新产品，因为他们自己也不知道哪个会火。

还有个更离谱的例子：阿比汉堡计划投资85亿美元推广一款隔热手套，还打算用汤姆·阿诺德的声音做广告，指望这样能吸引顾客进店买烤牛肉三明治。我实在好奇，他们准备在广告里放什么内容，配上汤姆·阿诺德的声音，才能让你专程穿越整个城市去买个烤牛肉三明治？

最后说说哥白尼，他的成功在于总是与真正愿意倾听的人对话。在这个以自我为中心的世界里，每个人都觉得世界是围着“我”转的。我只关心“我”自己，不想收到群发邮件，只想要为我量身定制的信息。

这里说的“消费者”不仅指超市顾客，还包括可能采购军备的国防部官员，或是《纽约客》的编辑。这些“消费者”根本不在乎你是谁，原因很简单：现在的选择实在太多，而人们的时间和注意力却越来越稀缺。在这种环境下，普通的事物注定被忽视。

比如开车路过一头普通奶牛，你可能看都不会看。但如果是一头紫色奶牛，你肯定会停下来拍照。可如果所有奶牛都变成紫色，这种“新奇”也会很快变得乏味。

关键在于：人们只愿意讨论与众不同的事物。这就是让创意或产品走红的核心秘诀。在美国最畅销的车型中，每两辆就有一辆是价值5.5万美元的豪车，它们的共同点就是足够独特——这正是人们愿意高价购买的原因。

美国DVD周销量排行榜总是变化无常。榜首从来不是《教父》《公民凯恩》这样的经典，而是当周新片，哪怕只是些名不见经传的作品。这说明人们永远在追逐新鲜感，新事物总能轻易吸引眼球。

过去20年零售业有两个成功典范：一个把蓝盒子里的东西卖得极贵，一个拼命压低价格。他们唯一的共同点就是：都做到了与众不同。

服装行业近年来持续火热，毕竟无论经济好坏，穿衣都是刚需。这个行业的从业者早已适应了快速变化的潮流，但对于其他行业的人来说，必须重新思考如何让产品脱颖而出。如今仅靠铺天盖地的广告已经不够了，我们需要找到全新的传播方式。

举个例子，一款特殊的艾龙铝合金椅子销量突破十亿，因为它重新定义了椅子的价值——不再只是办公家具，而是职场身份的象征。

每条面包都由专属面包师在木质烤箱中精心烤制。当莱昂内尔最初推出他的法式面包时，法国人嗤之以鼻——这完全不符合他们对法棍的想象。但正是这种独特性让它通过口碑传播，最终成为巴黎三星级酒店的指定用包。如今莱昂内尔定居伦敦，他的面包通过联邦快递销往全球。

过去的主流营销策略是面向大众生产标准化商品，只关注中间消费群体，而忽视极客和小众需求。但以电视为中心的大众营销时代正在终结，这种“一刀切”的销售策略已经失效。

现在的制胜法则是：不要试图吸引不感兴趣的人，而要专注打动真正热爱你产品的人。这些核心用户不仅会认真聆听，还会主动帮你传播。产品影响力会从这些热心人开始，逐步扩散。

这类核心用户我称之为“御宅族”，指那些对特定事物极度痴迷的人。比如有人会专程穿越整个东京，只为尝一口新开的拉面店。想要成功推出产品、营销创意或解决问题，“御宅族”是不可或缺的助力。

香脆甜甜圈就深谙此道。他们先在一个城市找到甜甜圈御宅族，通过他们让品牌口碑传遍全城，最终吸引路人的注意。

一款售价112美元的溜溜球，上架12分钟就被抢购一空。这不是大众产品，但制造商很清楚：只要找到真正热爱它的人，产品自然能通过口碑走红。

还有人打造了全球最响的车载音响，音量堪比波音747，必须在车内安装防弹玻璃。听起来疯狂，但总有音响发烧友愿意买单。

商业的本质很简单：把产品卖给愿意听你说话的人，他们会主动推荐给朋友。就像史蒂夫·乔布斯的演讲吸引五万观众，这些人又会把内容传播给更多人。

珍珠酱乐队两年发行96张专辑，张张盈利。他们通过官网直销，培养了一批忠实粉丝，这些粉丝会自发推荐给更多人。

医院专用婴儿床售价是普通款的十倍，却更受青睐；硬糖公司的指甲油也收获了一批狂热粉丝；荷兰男孩涂料价格高出35%，却因独特性成为话题。

“我红不红”网站日访客达25万，仅由两名志愿者运营。他们没有堆砌广告，而是坚持内容的独特性。

还有电子相框、骨灰钻石等产品，都因独特性获得特定人群的追捧。

这些案例总结出几个关键点：

当产品达到一定规模，优秀的设计其实是免费的——它能吸引愿意付费并主动传播的铁杆粉丝。

墨守成规才是最大风险。像宝洁这样只做“安全”的大众产品，反而难以培养忠实拥趸。

“优秀但平庸”是最低效的。如果产品只是“不错”却不够独特，就很难获得广泛传播。

无论你是音乐家、建筑师还是社会学家，如果你的作品只是“优秀”却不够吸睛，影响力就会大打折扣。追求独特性，往往比单纯追求“优秀”更容易成功。

关键在于找到真正在乎你产品的人。那些主动举手问“你接下来要做什么”的人，才是你的目标客户。

后分享华盛顿肥皂湖的案例。当地政府有预算却不知建什么，一位艺术家提议在市中心建造55英尺高的熔岩灯。这个大胆创意如果实现，绝对会成为网红打卡地。

拓知阅览室导读：

Robin Sloan，著名小说家及媒体实验者，他在本文中将经济学的底层逻辑植入数字媒体生产，定义了内容资产的两种基本存在形式。

1. 重新锚定内容资产的边际价值

媒体运营的核心矛盾在于“瞬时存在感”与“长期复利”的失衡。流量如同跑步机，维持着品牌与用户的接触频次，但唯有存量内容能转化为真正的商业资本。

1. 从现金流视角审视内容生产

卓越的创作者必须执行“混合策略”。单纯的存量会导致曝光断层，而单纯的流量则会耗尽创造力。必须在维持话语权流动的同时，持续积累经得起时间考验的深度资产。

1. 流量作为杠杆的购买协议

当创作者意识到存量才是核心竞争力时，流量应被视为一种可外包的服务。通过公共关系或付费渠道获取流量，是为了换取经营“库存”的稀缺时间。

【注释】

存量（Stock）：指具备长效搜索价值、不随时间流逝而贬值的耐用内容资产。

流量（Flow）：指具备高即时互动性、低留存价值的社交媒体瞬时信息流。

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正文：**

存量与流量

我大学主修经济学，一直很感激那些课程让我牢记的一些关键概念：机会成本、沉没成本和边际成本。我日常生活中经常会想到这些概念。我会想到等慢电梯的沉没成本；我会想到再给自己做个三明治的边际成本。

我最关注的是“存量”和“流量”的概念。

你知道吗？这再简单不过了。世界上有两种数量。存量是静态的：比如银行里的存款或森林里的树木。流量是变化率：比如每小时15美元或每天3000根牙签。就这么简单。太简单了。

但我认为，用“存量与流量”来比喻21世纪的媒体行业其实很贴切。我的意思是：

Flow 就是信息流。它包括帖子和推文。它是每日和次日更新的流，提醒人们你的存在。

存量是耐用的东西。它是你所创作的、在两个月后（或两年后）仍然同样有趣的内容。它是人们通过慢慢搜索发现的内容。它是但肯定传播、随着时间积累粉丝的东西。

如今，流量处于上升趋势，原因显而易见——但我认为若忽视存量会带来危险。我这句话既指观众的健康，也指灵魂的健康。流量像是一条跑步机，你不能把全部时间都花在跑步机上。好吧，你可以这么做。但总有一天你会停下来环顾四周，心想：哦，天哪。我在这里一无所有。

我不是说你应该重视“存量/流量”中的“流量”！现在不是躲起来孤军作战、几年后取得成果现身的时候。大家都会问：“啥？你是谁？”即使他们不问——即使你那部精妙的杰作在Tumblr上热议整整两天——如果你没有将新的粉丝接入的“流量”，你仍然会失去一个巨大的（准备好迎接它！）机会成本。你接下来走出洞穴里走时，得重新那些关注粉丝。

这里有个案例。我的朋友亚历克西斯·马德里加尔（Alexis Madrigal）完美地平衡了内容和流量。一方面，他是个天生的推特达人，写作速度也很快。马德里加尔的文思泉涌，你只要关注他，就能源源不断地获得有趣的内容。但另一方面——这一点至关重要——他还撰写了一部深刻而细致的美国绿色科技史。这是一部经得起时间考验的著作。

你应该能看出我是想让你停下来好好想想股票。我觉得我们都很快就掌握了现金流的精髓。但现金流转瞬即逝，而股票却能长久存在。股票就是资本。股票就是蛋白质。

真正的魔法是在一起实现的。让你在保持话语不断的同时，让你的流动保持畅通——在后期同时积累一手牛逼幕的存货。两者都不能牺牲。混合策略。

所以，我就在洗碗的时候突然在想“库存”和“流量”，想到等等，现在有这么多超级成功的艺术家和媒体人根本不去思考“流量”。就像，韦斯·安德森？得了吧。他全是“库存”。而且他看起来还挺不错的。

但我认为决议要求别人让替他处理他的流量。我的意思是，公共关系和广告就是流量，买来付费的流量？把历史倒带，让韦斯·安德森自己来——拥有一个极其精确的YouTube的所有者——同样我不会认为得到的结果，如果是三年才发一个视频的话。

所以，如果你有机会让别人处理你的流量，而你去经营你的库存：那太棒了。但几乎适用于所有者的极少数，而且随着时间的推移我认为会越来越少，所以你需要为这些东西制定自己的计划。

无论如何，我知道这是一个巨大的洞见。主要是我想分享一下术语，因为自从我的第一堂经济学课程以来，这些词就一直在我的脑海里回响。今天，每当我敲击键盘的时候，我都会在问自己：这是什么存量吗？这是什么流量？我的结构怎样？我两者是否都是数量？