拓知阅览室导读：

理性是情感的辩护律师，而非决策的法官。

本文从进化心理学视角拆解了商业说服的底层逻辑，揭示了为何 消除对陌生人的本能怀疑 才是营销的第一优先级。

❶ [底层逻辑]： 理性进化并非为了决策，而是为了 向陌生人解释我们的行为 ，决策的真实动力源于情感。

❷ [认知防御]： 消费者对推销的本能抗拒源于原始生存直觉，任何营销信息必须首先 突破启发式规则的层层防御 。

❸ [转化链路]： 信任建立与证据提供的 顺序至关重要 ；在建立信任与社会认同前，堆砌证据只会导致受众的认知闭合。

❹ [成交前提]： 营销的黄金法则是让受众感知到 收益远超成本 ，这种溢价感知必须足以抵消与陌生人交易的潜在风险。

如果你是营销负责人、文案策划或销售精英，这篇文章将帮你重构说服用户的逻辑时序。

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正文：**

许多进化心理学家认为，理性进化是为了向陌生人解释我们的行为。这种解释是必要的，因为陌生人之间无法轻易相信彼此的说法。我们需要用理由来佐证这些说法，才能让对方相信自己没有占对方的便宜。

心脏跳动大脑

我们都知道，行动胜于雄辩，而情感则驱动着我们的行动。

尽管理性思考能力是人类的一大优势，但我们大多数的决定都是由情感驱动的。我们爱上谁并非出于理性，但我们总能找到合理的理由来证明自己选择伴侣的正确性。同样，我们选择使用某些产品或服务的原因也深受情感因素的影响，即使被问及时，我们也会乐于给出理性的理由。

营销人员最容易犯的错误之一就是假设潜在客户会从成本效益或优缺点的角度来评判产品。事实上，当产品被推销给他们时，客户并不会花时间评估其功能，然后再决定是否购买。相反，他们的第一反应往往出于直觉。推销信息（无论是广告、网站还是电话推销）必须突破客户层层防御，他们才会开始关注所提供的产品或服务。

顾客最初持怀疑态度，是因为我们进化出对推销的本能反应。想象一下，在几十万年前的原始狩猎采集社会，有人走过来告诉你，山后藏着丰富的食物。你会预料到，当时的人们会对此表示怀疑，因为：a) 一个陌生人为什么要告诉别人他自己才能享用的东西？b) 如果隐藏着危险或代价，而这些对陌生人有利，那他岂不是在引诱我们？

所以，人们逐渐养成了对陌生人说法持怀疑态度的习惯。而新公司的推销，说白了就是陌生人兜售赏金的伎俩。

想了解更多关于人类推理能力进化的信息，请查阅我读过的一本关于这个主题的书的笔记。

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人们（以及顾客）对推销的直觉反应很可能是由数百种细微的启发式规则构成的，这些规则经过数千年的进化，一直辅助着人类的决策。但我们可以找出一些关键因素，这些因素可以帮助人们接受陌生人的推销：

• 信任：你是否给了人们信任你的理由？ 研究表明，人们在初次见面时就会对他人形成一种直觉式的印象。这种第一印象会告诉他们在与陌生人互动时应该保持怎样的怀疑和谨慎。例如，衣着得体的销售人员或看起来高端的网站会提升信任度，因为人们自然而然地会认为陌生人自身拥有足够的资源，因此他不太可能为了获取更多资源而欺骗他人。这种“外表=信任”的现象被商界许多人所利用，因为它确实有效。

• 社会认同：你是否有其他人可以为你作证？一个陌生人如果能提供熟人证言，其可信度远高于仅仅说“相信我，我说的都是真的”的人。这就是为什么B2B网站和推介材料中充斥着知名公司使用其服务的社会认同案例，也是名人营销如此有效的原因。最有效的社会认同来自同行，因此口碑营销是最有效的营销方式（尽管它很难人为操控——你的产品或服务必须足够优秀，人们才会自发地谈论它，而无需你进行任何推动）。

• 证据：你有什么证据来支持你的观点？仅仅讨人喜欢和拥有社会认同感是不够的。成功的推销需要有证据来支撑你的观点。然而，值得注意的是，人们只有在觉得可以信任你，并且你拥有足够的社会认同感，让他们愿意开始关注你所说的话时，才会花时间去倾听和评估证据。这些因素的顺序很重要。你不能先用大量证据淹没人们，然后再给出信任的理由。那样的话，他们只会置之不理，你也会失去他们。

• 付出：为了获得你承诺的收益，你需要付出什么（金钱、时间、声誉）？当然，即使你值得信赖，有社会认同支持，并提供了充分的证据来佐证你的说法，人们仍然可能拒绝你的推销。营销的黄金法则在于，人们必须感受到他们将获得远超其付出的回报。收益不仅要略高于成本，更要远超成本。

记住：营销人员的首要任务是消除人们对陌生人的本能怀疑；只有这样，他/她才能继续进行推销。

拓知阅览室导读：

别在漏水的桶里注水，留存是所有增长的前提。

Facebook 增长副总裁 Alex Schultz 结合物理学逻辑，系统拆解了 用户留存曲线 与 魔力时刻 的实战范式，定义了硅谷最高效的增长哲学。

❶ [核心洞见]： 留存曲线最终趋于平行 是验证 PMF 的唯一硬指标，若曲线持续下滑并与 x 轴相交，任何增长策略都是徒劳。

❷ [实战动作]： 确定全公司统一的 北极星指标 ，如 Facebook 早期死磕 “14天内添加10个好友” ，通过量化动作引爆用户的 魔力时刻 。

❸ [反直觉策略]： 增长动能不来自超级用户，而来自 边缘用户 ；过度优化通知系统会错失那些尚未感受到产品价值的非活跃群体。

❹ [病毒模型]： 评估病毒性的三个关键变量是 有效载荷 、 转化率 与 频率 ，而最顶级的增长本质上是产品价值驱动的口碑。

如果你是创业者、产品经理或增长负责人，这篇文章将帮你校准公司的增长重心。

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正文：**

这真是太棒了。我一直在关注这门课程的讲座内容，是不是非常精彩？不过今天你们只能听我讲了，让我们看看效果如何。

不像YC创始人保罗在问答环节时那样——当被问及”如果现在在大学会学什么”时，他回答说是物理。我当年倒是很放纵自己，真的去剑桥学了物理。虽然物理确实是一门能培养 可迁移技能 的优秀学科，但我想你们今天来听我演讲应该不是为了这个。

我当年是靠网络营销来支付大学学费的。从上世纪90年代就开始做SEO（搜索引擎优化）。我创建过一个纸飞机网站，在 全球这个细分市场占据了垄断地位 ——当然，创办初创公司时要考虑市场长期潜力的话，这个选择并不明智。但它确实让我学会了SEO技巧。

在那个AltaVista称霸的年代，做SEO的方法是在白色背景上放白色文字，藏在页面五层折叠以下。如果你在文字里重复”纸飞机”20到30次，就能在AltaVista排名第一。这就是90年代玩转SEO的秘诀，一个非常容易掌握的技能。

作为物理系学生，我当时觉得做纸飞机会让我看起来很酷。实际上我确实是物理课上最书呆子的那个，所以我又创建了一个鸡尾酒网站，借此学会了编程。这个网站后来成长为英国最大的鸡尾酒网站，也让我在谷歌问世时真正进入了SEO领域。

使用谷歌后，你需要关注网页排名和反向链接。那时只要在雅虎目录获得一个链接，即使网页上仍有隐藏的白色文字，也能让你登上谷歌榜首。

当谷歌推出AdWords后，我才真正开始学习网络营销。具体做法是从谷歌购买付费点击，然后通过联盟计划转售给eBay，赚取20%左右的利润。这就是现在大家热议的 增长黑客营销的雏形 ，在我看来其实就是网络营销——利用各种渠道达成目标。我就是这样支付大学学费，最终从物理学家转型为营销人员，走向了”黑暗面”。

那么你们认为增长最重要的因素是什么？这个问题在很多课程中都被反复提及。有人能给出答案吗？我来揭晓—— 好的产品 。我完全同意，确实是好产品。

好产品能带来什么？客户。有了客户之后需要做什么？让他们帮你传播。有人说要让用户留在网站上，有人说要破解增长密码。其实答案很简单： 用户留存 。 用户留存才是增长最关键的因素 。

现在，Facebook拥有一支顶尖的增长团队，我很荣幸能成为其中一员。但最根本的原因在于，我们拥有一款真正出色的产品。在Facebook负责增长工作是一种难得的幸运，因为我们推广的是全世界人们真心想要使用的产品。这种感觉无与伦比。只要我们能够吸引用户并让他们感到兴奋，他们就会持续使用Facebook。

在为多家初创公司提供咨询服务的过程中——包括与Airbnb、Coursera等优秀企业的合作——我发现一个反复验证的规律：当你观察”月活跃用户百分比vs.用户获取天数”这条曲线时，如果 留存曲线最终趋近于与x轴平行 ，那就证明你的业务模式可行，产品确实满足了某个细分市场的需求。

但现实中大多数公司的情况截然不同。虽然大家都在谈论增长黑客、病毒传播这些概念，恕我直言，它们的 留存曲线往往持续下滑 ，最终与x轴相交。当我向大多数人展示这个图表时，他们觉得这很正常。毕竟Facebook成立增长团队时，每天新增用户就达100万，总用户量5000万。如此庞大的数据规模，让我们能够进行深入分析。

我们将同样的方法应用于B2B业务增长。通过分析自助广告商的注册数据，我们能够准确预测该市场的增长潜力。我刚加入Facebook时，产品才上线三天。但在产品发布后的90天内，我们就通过这项技术 预测出广告商第一年的价值 ，最终准确率高达97%。这充分证明了关注用户留存曲线的重要性。

让我们具体看看这条曲线：红线代表使用产品达到特定天数的用户数量。显然，所有用户至少会使用产品一天。但如果产品上线一年后，就不会有用户使用达到366天。这个逻辑清楚吗？很好。

接下来关键是要分析：在所有使用产品一天的用户中，有多少比例会成为月活跃用户？前30天自然是100%，因为月活跃用户都至少使用了一天。但从第31天开始，我们需要观察：在注册第31天的用户中，有多少比例仍是月活跃用户？第32天、33天、34天依此类推。 只需1万个左右的样本 ，你就能准确预测出这条曲线的走势。

通过这个方法，你可以判断曲线是否会趋于平缓。曲线右侧可能会出现波动（这里我没有使用真实数据），但关键在于判断曲线是否最终趋稳。

如果曲线没有趋稳的迹象，那就不要急着制定增长策略，不要追求病毒式传播，也不要急着招聘增长黑客。应该 集中精力打磨产品 ，确保 产品与市场真正契合 。就像Sam在本课程开头强调的：创意、产品、团队、执行，这四个要素缺一不可。如果没有出色的产品，即使短期内增长迅猛，最终也难以持续。

在Facebook内部，我遇到的第一个新产品问题，以及给创业公司建议时最常见的问题就是：他们实际上并没有找到真正契合市场的产品。于是人们会反复追问：怎样的留存率才算好？有人会说：”我的留存率能达到5%，但Facebook的肯定更高，所以我的业务可能不会成功。”每次听到这种问题我都感到无奈，因为其实答案并不难找。

我很喜欢讲这个故事——虽然可能有点跑题，但很有启发性。这是1950年《生活》杂志刊登的三位一体核试验照片。当时有位叫杰弗里·泰勒的英国物理学家（后来获得诺贝尔奖），他仅凭这张照片和 维度推理 ，就准确推算出了美国原子弹的威力，甚至通过苏联发布的类似照片做了对比分析。

维度推理是我在剑桥学物理时掌握的最重要技能之一。它的精髓在于： 通过分析问题涉及的维度单位来推导答案 。比如要计算能量（单位是牛顿·米，即kg·m²/s²），泰勒通过估算火球体积（立方米），最终推算出原子弹当量，这原本是当时最高机密。

相比之下，推算Facebook的留存率简直易如反掌。全球网民数量大概多少？24亿？23亿？我们就按20亿算吧。Facebook最近财报显示月活用户约13亿。虽然简单相除不能得出精确留存率，但至少能让你明白：如果所有网民都注册，留存率肯定高于这个比例。

同样道理适用于WhatsApp：他们公布有6亿活跃用户，结合全球智能手机用户数量，你就能估算出留存水平。亚马逊更是典型——几乎覆盖了全美网民，通过公开数据就能推算客户规模。

不同行业对留存率的要求截然不同：

• 电商平台： 月留存20%-30%就很健康  

• 社交产品： 首批用户留存若低于80%，很难做大  
  关键在于：要建立正确的分析框架，明确行业对标标准，判断自己是否接近成功线。

所以说， 留存才是增长的核心 。而好的留存源于：出色的创意、优质的产品、精准的产品市场契合度。我们判断产品留存好坏的标准是：当用户安装后，是否能长期持续使用？这才是检验产品生命力的黄金准则。

我认为这是一个非常好的产品评估方法： 看看最初获得的100、1,000、10,000个用户，他们能否长期留存下来？  
那么如何实现增长呢？假设你的产品已经完美契合市场需求，比如你运营的电商网站每月有60%的用户复购，这表现非常出色。这时候就该考虑：是时候扩大规模了，是时候全力执行了——虽然这往往是最后才想到的事。

这就是增长团队的价值所在。不过我有个反常识的观点： 初创公司根本不需要设立专门的增长团队 。整个公司都应该是一个增长团队， CEO就是增长负责人 。你需要有人来设定 “北极星”指标 （就像这张NASA页面的截图所示），指引公司发展方向。在我看来，这个人应该是公司的领导者。

马克（扎克伯格）就是很好的例子。在Facebook早期，很多公司都在公布注册用户数——MySpace、Contact等都是如此。但马克 坚持公布月活跃用户数 ，这是他要求内部全员关注的指标。他强调：我们需要的是活跃用户，而不仅仅是注册用户。这个指标成为了Facebook对外宣传的核心数据。

WhatsApp的Jan也是典范。他始终 公布消息发送量 ——对通讯应用来说，这才是最关键的数据。如果用户每天只用一次，发送一条消息，那说明你的产品并非他们的主要通讯工具。

Airbnb内部则关注预订间夜数，并经常在TechCrunch的信息图中与全球大型连锁酒店对比。每个公司都有不同的”北极星”指标：

• 对eBay而言是 商品交易总额(GMV)  

• 对亚马逊是市场业务与自营业务的对比

这些指标往往 比收入更能反映业务本质  
制定正确的”北极星”指标至关重要。当公司规模扩大后，你无法控制每个人的具体工作（比如我现在管理100人，实际上只能施加影响）。关键在于 让所有人都清楚什么对公司最重要 。

以eBay为例：

有人建议关注收入
有人建议关注买家数量
有人建议关注卖家数量
但创始人始终坚持： GMV才是核心  
这确保了即使你不在场，员工在做产品决策时也会自动思考：”这对GMV有什么影响？”而不是单纯追求注册量或收入。

2004年我在eBay时有个典型案例：我们调整了联盟推广的付费方式。 从为注册付费改为为激活付费 ——用户需要完成确认账户、出价、购买或上架商品等行为，推广方才能获得佣金。这个改变确保了用户质量，而非单纯追求注册量。（联盟计划现在可能过时了，但在当时是与大型营销商合作的重要渠道）

当我们做出这项调整后，关联公司带来的确认注册用户（CRU）数量一夜之间减少了约20%，但活跃确认注册用户（ACRU）仅下降5%左右。随后出现一个有趣现象：CRU与ACRU的比值开始上升，紧接着ACRU的增长速度明显加快。这背后的逻辑在于：如果单纯追求CRU增长，比如用户搜索”蹦床”时直接跳转注册页面，他们会误以为必须注册才能查看商品；而如果聚焦ACRU提升，则应该引导至eBay的蹦床搜索结果页，让用户先被商品吸引，产生购买欲望后再自然注册。 过度侧重CRU会导致用户错过与平台产生情感连接的“魔力时刻” 。

接下来最关键的问题是：如何打造让用户一见钟情的”魔力时刻”？我在课程讲义中附上了几位专家的资料链接，包括之前展示留存曲线时提到的Danny Ferrante——他对用户留存机制有着精彩论述。

关于”魔力时刻”，推荐观看两个视频：一个是Facebook增长团队创始人Chamath的演讲，另一个是我和同事Naomi四年前在F8大会的分享。这两个视频都揭示了一个共同本质： 真正的增长源于创造让用户惊叹的瞬间 。

你们认为Facebook注册过程中最打动人的瞬间是什么？是点击那个醒目绿色按钮时的仪式感吗？其实正如马克多年前在创业学校指出的：就是”见到朋友”这么简单。当用户看到朋友照片的那一刻，会立即理解这个平台的核心价值——这就是社交网络最原始的魔力。扎克伯格在Y Combinator特别强调过： 确保新用户在14天内添加10个好友是关键指标 。因为缺乏社交关系的用户，面对的只会是空白的动态页面，没有通知，没有互动，最终必然流失。

观察LinkedIn、Twitter、WhatsApp的注册流程会发现：所有成功产品的首要任务，就是 尽快向用户展示他们想联系的人 。同理，当eBay用户发现梦寐以求的限量款糖果盒，当Airbnb房东收到第一笔房款时——这些就是平台精心设计的魔力时刻。Airbnb的Brian曾用故事板生动演绎过这种用户体验旅程，极具启发性。

要提升用户留存，关键在于：

1. 尽早让用户体验产品的魔力时刻 （这样留存曲线就能持续攀升）

2. 持续提供让他们留下的理由 （留存率从50%提升到70%将水到渠成）

第二个关键认知是：硅谷的普遍思路存在误区。当我们思考增长时，往往陷入过度优化的陷阱。以通知系统为例：每次与企业交流时，他们总在抱怨”通知太多”，认为这是需要优化的重点。但请思考：核心用户会因为通知过多而流失吗？显然不会——作为成熟用户，他们懂得使用过滤设置。真正需要关注的是那些 边缘用户 ——那些可能整天、整月甚至整年都收不到通知的人。

产品体验当然要为超级用户优化，但增长动能永远来自非活跃用户 。打造极致产品是为了服务高频使用者，而 推动增长则需要聚焦那些尚未充分参与的用户 。

在Danny Ferrante的视频和讲座资料中，我们提出了一个”增长会计框架”：将用户划分为新增用户、回流用户、沉默用户（30天未活跃）和流失用户四大类。观察发现：当产品进入稳定期后，回流用户和流失用户的规模往往远超新增用户。这些用户的共性是社交连接薄弱——好友数量不足，导致无法体验Facebook的核心价值。因此， 增长的首要任务就是帮助他们建立社交关系 ，至少达到10个好友的基准线。

制定增长策略时必须牢记两个黄金法则：

1. 确立清晰的北极星指标 （全公司上下统一的目标方向）

2. 优先考虑边缘用户需求 （而非团队自身的使用习惯）

北极星指标的选择很灵活——DAU与MAU高度相关，用户数与分享量也紧密联动。关键在于选择与公司使命契合、能长期坚持的指标。当用户经历产品”魔力时刻”时，自然会在北极星指标上给出反馈。

最后谈谈增长策略的具体实施。需要说明的是，湾区著名的讽刺漫画家Tom Fishman（他的作品我很欣赏）曾用一个精妙比喻：假设你发明了静音捕鼠器这个细分市场的垄断产品——可以放在床下自动捕杀老鼠。硅谷常犯的错误是迷信”酒香不怕巷子深”，工程师普遍轻视营销的价值。我当年读物理专业时也这么认为，想必在座的工程系同学也会有同感。但”建好就会有人来”这句话并不靠谱—— 增长需要全力以赴 。

讲座资料里有篇关于Pinterest增长的精彩访谈，Ben Silverman详细阐述了营销如何驱动增长。这篇文章非常值得一读——当然，我必须承认自己作为营销从业者可能存在偏见。在后续讲解具体策略时，欢迎大家随时提问，我会尽量用白板演示等方式详细说明每种方法的优劣。

我想重点讨论的第一个策略是国际化。Facebook在国际化布局上确实行动得太晚了。Sheryl在多个公开场合都坦承这一点，我完全认同她的看法。我们长期发展面临的最大挑战之一，就是全球各地都出现了我们的克隆版本。比如Studiefeldt就公开承认，他们的HTML代码里甚至包含fakebook.css这样的文件——类似的山寨社交网络比比皆是，无论是Contactia、Mixi、Cyworld还是Orkut，都是明显的复制品。

当Facebook专注于美国市场时，世界各地的本土社交网络已经遍地开花。因此， 国际化是我们必须突破的关键壁垒 ——而突破壁垒往往是实现增长的核心策略。Facebook最初仅面向大学生，每进入一所新大学都是在突破一个壁垒。当业务扩展到高中生时（那时我还没加入公司），这引发了巨大震动，人们甚至质疑Facebook能否维持原有的校园文化。之后向全民开放的决定（同样在我入职前）更是引发轩然大波，但这个决策让用户数突破5000万——随后我们就遇到了增长瓶颈。

在遭遇瓶颈期时，公司内部开始质疑一个现在听起来很可笑的问题：社交网络能否拥有超过1亿用户？在当时，这个数字是前所未有的。当用户数在5000万到1亿之间徘徊时，我们甚至担心这个目标根本无法实现。正是在这个关键时刻，Chamath组建了增长团队——虽然他多次公开表示想解雇我（可能确实应该这么做），但如果没有他，我们这群”怪人”可能早就离开公司了。

我认为有两项关键举措真正推动了初期的增长突破：

1. 专注“14天添加10个好友”机制 ，确保用户体验到”魔力时刻”（这是扎克强力推动的，当时我们陷在”这是因果关系还是相关性”的无谓争论中，他直接反问：”你们真觉得没有好友的用户会持续活跃？疯了吗？”）

2. 国际化战略打破了新的增长壁垒 （虽然起步已晚，但我们做了两件正确的事）

   在国际化进程中，我们最成功的两个决策是：

3. 宁可慢一点也要建立可扩展的架构 ：我们开发了FPT翻译脚本提取系统，将所有界面文字模块化，并创建了社区翻译平台。这样不仅依靠专业翻译，更发动用户参与——法语版本仅用12小时就完成翻译。迄今为止，Facebook支持104种语言，其中70种由社区完成翻译。

4. 正确选择优先语言 ：初期我们聚焦法语、意大利语、德语和西班牙语四大语种。但如今再看这个列表：意大利语已跌出榜单，法语和德语也即将出局——去年印地语用户数增长了四倍。很多社交网络都犯了这个错误：只为当下热门语言开发，而我们建立的可扩展翻译架构，让我们能快速应对语言格局的变化。

今天晚些时候，在印度的internet.org峰会上，你们可能会看到我们在语言翻译方面的新进展。这些策略我会在白板上详细展开，也欢迎大家随时提问——我认为自由讨论的方式能更好地理解这些有趣的增长策略。

首先谈谈病毒式传播。我认为可以从两个维度来理解这个概念。右边这本Adam Penenberg所著的《病毒循环》非常值得一读，它详细记录了一批通过病毒营销崛起的公司案例。如果你对病毒营销感兴趣，我强烈推荐这本书。

广告大师奥格威的著作同样精彩——在第七章中他提出一个经典案例：用强力胶把汽车粘在广告牌上，就能让产品大卖。这本书充满类似的创意智慧。虽然这位大师已离世20年，但我仍要求团队每位新成员都要研读这两本著作。

关于病毒式传播，肖恩·帕克曾提出一个经典模型（我加入Facebook时他分享的）。评估产品病毒性要看三个关键指标：

• 有效载荷 （每次传播能触达多少人）

• 转化率  

• 频率  

用更形象的说法：有效载荷就像炸弹的杀伤范围，频率是爆炸次数，转化率则是实际杀伤效果。这三个指标构成了评估产品病毒性的基础框架。

Hotmail就是病毒营销的经典案例。当时大多数邮件服务商都在砸钱投广告，但Hotmail团队资金有限，于是他们在每封邮件底部添加”由Hotmail发送，获取免费邮箱”的链接。虽然单次传播的有效载荷很低（每次只触达一个收件人），但凭借高频触达（同一用户会反复收到邮件）和高转化率（人们渴望摆脱ISP邮箱束缚），最终实现了惊人的病毒传播效果。

PayPal则展示了另一种病毒模式。它的独特之处在于 买卖双方的双边网络效应 。当买家说”我要用PayPal付款”时，对卖家而言这就是最高效的转化话术。虽然单次传播的有效载荷和频率都不高，但通过”邀请好友得奖金”的激励措施，在消费者端也实现了病毒增长。关键在于： PayPal在买卖双方的转化率都极高 ，这才是其病毒传播的核心动力。

值得注意的是，Facebook的增长模式与上述案例截然不同。它既不是通过邮件分享，也不依赖强制传播机制。Facebook纯粹 依靠口碑传播 ——因为产品足够出色，用户会自发向朋友推荐。这提醒我们： 真正的病毒性增长，本质上是产品价值驱动的自然结果 。

拓知阅览室导读：

Frontify 团队作为全球领先的品牌管理平台，通过对 Uber、Patagonia 等顶级品牌的策略复盘，揭示了品牌在数字化时代如何通过 资产化思维 维持全球一致性。

1. 设定 SMART 目标衡量增长。
   品牌策略不再是玄学，必须通过 量化指标 建立基准，确保每一笔营销投入都与长期愿景 保持逻辑对齐。

2. 构建视觉识别系统强化心智。
   通过 记录视觉系统，将抽象的品牌个性转化为具象的颜色代码与排版指南，从而在所有客户接触点 强化品牌记忆。

3. 执行竞争分析填补市场空白。
   通过 SWOT 分析 识别独特卖点，在竞争对手的薄弱环节建立品牌防御屏障，证明定价策略的 合理性。

品牌不再仅仅是视觉的堆砌，而是组织内部价值观的外部投影。顶级创始人的远见在于，他们不仅在销售产品，更在通过“Worn Wear”等具体实践，将 环境责任 转化为品牌护城河。

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什么是品牌策略

你的品牌策略是一个 长期计划，旨在有效地向目标受众 传达和推销 你的品牌。你公司中的每个人——包括高管和来自设计、用户体验、销售与市场营销团队的员工——都应理解并知道如何 执行 你的品牌策略。

一个强有力的品牌策略包含若干要素：

• 你的愿景和使命陈述

• 对目标受众与竞争对手的分析

• 你的品牌形象

• 执行策略的 明确方法

• 包含员工参与

你的品牌策略是动态的，会 不断演进。为每年或两年进行一次审计是个好主意，这样你的 assets 和 guidelines 就能保持准确和最新。这些审计是一个机会，可以移除过时的 collateral 和资源，添加新材料，并整理你的文件，以便公司中的每个人都能找到并使用正确的品牌形象。

为什么需要强有力的品牌策略

强有力的品牌策略带来许多 internal and external benefits。以下是它如何推动一个 consistent and cohesive identity，从而 吸引客户和员工。

提升内部一致性与品牌一致性

强有力的品牌策略 界定了你的价值观，并使这些价值观对所有员工可及，以便他们能够推广和讨论你的品牌。本质上，内部对齐让每个人朝着相同的目标努力，使用相同的行动准则，自然会带来 一致的呈现。

建立客户忠诚度

当客户理解并与您的 品牌价值观产生共鸣 时，他们更有可能感到与之连接。事实上，Sprout Social 的一项研究显示，57% 的客户愿意在与之产生共鸣的品牌上 花费更多，而 76% 的人会选择该品牌而非竞争对手购买。

在竞争对手之间的差异化

精心打造的品牌策略决定了使你的 品牌独特的要素。这包括 识别你的独特卖点（USPs），了解竞争对手的优劣势，并突出你所提供而他们没有的东西。

例如，Dunkin 通过明亮、充满活力的品牌形象和简单的产品线，专注于速度与便利。Starbucks 强调一种温馨、优质的体验，室内装潢低调、菜单复杂。这些截然不同的身份与做法构成了每家公司品牌策略的一部分。

加强内部品牌倡导

当员工充分理解并 体现你的品牌策略 时，他们将成为更有效、更投入的品牌拥护者。我们发现，在我们的 品牌所有权现状报告 （主要面向品牌、市场营销、用户体验和设计专业人士）的受访者中，有 69%希望在品牌的开发与管理中 拥有更多的所有权。

强势品牌策略的示例

在建立或阐明你的品牌策略时，使用强势品牌的实例作为灵感。例如，优步（Uber）和巴塔哥尼亚（Patagonia）就体现了一个独特策略如何在竞争激烈的市场中让品牌 脱颖而出 并建立忠诚的客户群。

优步的统一全球品牌形象

当 优步（Uber）在 2021 年寻求 Frontify 时 ，他们需要完善他们的 全球品牌策略。目标是让全球员工更容易采用品牌。通过在 Frontify 中 集中管理 所有的品牌材料和资产，优步使全球团队能够迅速为本地受众创建符合品牌的材料。

这种方法很重要，因为它确保在不同市场中的信息传递 保持一致和连贯，强化品牌的全球形象。

巴塔哥尼亚的独特定位

Patagonia 的品牌策略深深植根于 环境可持续性 和道德制造。

这些团队已经围绕对保护地球的承诺建立了一种强大的品牌身份，这种身份在他们的产品、营销和企业实践中得到体现。例如，巴塔哥尼亚的“Worn Wear”计划，鼓励客户 修理和回收 他们的装备，强化了他们在可持续发展与保护方面的价值观。

这一贯的环境责任关注 培养了忠实的客户群体，与巴塔哥尼亚的使命保持一致。

品牌策略的 5 个关键要素

打造强大的品牌策略涉及多个要素，能够构建一个连贯且引人注目的品牌形象。

1. 品牌使命与愿景陈述

你的使命与愿景陈述 阐明了品牌的宗旨，并引导员工与利益相关者朝着共同目标前进。通过清晰的指引，你可以确保你的活动与核心价值观和长期目标保持一致。

你的使命陈述解释你现在正在做什么，愿景陈述则解释你未来希望达到的目标。例如， LinkedIn 的使命陈述 是“连接全球专业人士，使他们更加高效和成功。” 他们的愿景陈述是“为全球劳动力的每一位成员创造经济机会。”

将每条陈述 控制在两句长度。考虑在你的网站上显著展示你的愿景陈述，尤其是在“关于我们”页面，让每位访问者都能看到。

2. 目标受众识别

了解你的客户可以让你更有效地 定制产品或服务 以满足他们的需求。这种联系建立信任和忠诚度，使你的品牌在竞争对手中脱颖而出。

以下是识别目标受众的方法：

• 研究痛点： 分析社交媒体上的评论、客户评价（你方和竞争对手的）、电话记录和销售笔记，以 发现常见的挑战。

• 收集数据： 收集潜在客户的人口统计信息、兴趣和行为，以构建详细画像。

• 创建买家角色： 制定代表目标市场的详细角色。包括人口统计、目标、挑战和偏好。例如，一个角色可能是“技术派蒂娜”（Tech-savvy Tina），一位寻求高效、创新解决方案的 30 岁专业人士。

• 规划沟通： 利用你的买家角色来 定制营销信息，向潜在客户展示你了解他们的需求并提供解决方案。

通过使用以下步骤识别你的受众，你可以有效地向最可能需要和想要你产品的人进行营销。

3. 品牌定位策略

你的品牌定位策略定义了你希望消费者如何 看待你的品牌。它涉及利用你独特的价值主张，并基于特定属性、利益或市场细分来区分你的品牌。

有效的定位 影响客户认知，推动忠诚度，并引导营销工作的方向。通过定义让你的品牌脱颖而出的要素，你的公司可以吸引合适的受众，证明你的定价策略 的合理性，并建立一个强大、易于记忆的品牌形象。

先突出为何客户应在竞争对手中选择你。清晰地 表达具体利益和特征。这种差异化将让消费者更容易理解并记住你的品牌。

然后，确保所有市场营销和 communication 的努力都能体现你的品牌定位。使用 统一的声音和视觉风格 贯穿所有渠道，强化你的品牌形象。Consistency builds trust and recognition among your audience.

你通过将品牌与客户的价值观和愿望对齐，在 情感层面建立联系。考虑分享与受众信仰和生活方式产生共鸣的故事和信息。

4. 品牌价值观与个性

你的品牌价值观是支撑你行动和决策的 指导原则与信念。品牌个性指的是赋予公司的人格特征——让消费者能够感知到的品牌特质。

品牌价值观与个性 塑造你的品牌声音 和信息传达，提供一致的语气和视角。例如，具有活泼个性的品牌将使用休闲且有趣的语言，而具专业价值观的品牌则采用更正式的语气。这种一致性确保所有沟通与目标受众产生共鸣，并 反映品牌的核心身份。

以下是你确立价值观与个性的方式：

• 反思哪些原则对你的品牌最为重要。考虑你的品牌所代表的含义以及指引你决策的 道德标准。

• 基于你的原则和价值观，选择最能体现特性 的特性。思考你希望客户如何看待你：你的品牌是正式还是非正式？大胆还是低调？分配这些特征有助于指导你的内容和营销工作。

• 在你组织的各个层级 记录并传播核心价值观 与个性特征。这种清晰度确保品牌在呈现上的一致性。

5. 竞争分析

为了制定有效的品牌策略，评估你的竞争对手，了解他们的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）。来自竞争分析的洞察可以 凸显市场中的空白，供你的品牌填补，揭示可利用的趋势，并发现可以差异化的领域。

通过弄清楚竞争对手的策略，你可以 完善你的价值主张，调整你的信息传达，并创新你的产品以更好地满足客户需求。以下是进行竞争分析的步骤：

• 列出你所在市场的直接和间接竞争者。

• 审视每个竞争对手的产品、服务、定价和 独特卖点。

• 评估他们的 品牌定位——目标受众、信息传达和语气。

• 审查他们的营销策略，包括广告、社交媒体、内容和促销手段。

• 阅读对每个竞争对手的优点和缺点的评论与客户意见。

利用竞争分析获得的洞察，策略性地定位您的品牌，以 把握市场机会 并有效地与竞争对手区隔开来。

如何创建你的品牌策略路线图

一个直接清晰的品牌策略路线图对于指导成长至关重要。本节探讨制定一个强有力行动计划的关键步骤，以 提升您的市场地位。

1. 设定明确的目标

目标提供方向，并充当基准以 衡量进展与成功，确保每一项努力都与长期目标保持一致。没有明确的目标，很难追踪业绩或评估成效。

使用 SMART 框架 确保你的品牌目标定义清晰：

• Specific: 确定你想要实现的目标。例如，在特定市场细分中 提升品牌知名度。

• Measurable: 建立可追踪进展的标准。使用网站流量、社交媒体参与度或销售数字等 量化指标。

• Achievable: 设定在你的资源和能力范围内可实现的 现实目标。考虑你当前的位置和潜在的增长。

• 相关：确保目标与您的使命和整体策略保持一致。聚焦 推动品牌向前发展 的目标。

• 时限性： 为实现目标 设定时间线。例如，目标是在六个月内将社交媒体关注者数量提高 20%。

一个 SMART 目标框架让你的团队更容易 衡量成功 并对你的营销和品牌推广活动做出明智的调整。

2. 制定品牌信息传达框架

品牌信息传达框架对确保所有传播内容一致、具有说服力并与品牌身份保持一致至关重要。

把它视为你的声音与信息传递的 标准操作程序。一个稳固的基础可以帮助你在所有渠道保持统一的声音，更容易让客户产生联结。它还确保每一条内容——从社交媒体帖子到支持互动——都 强化品牌价值 和个性。

制定指南，概述如何在不同情境中使用你的 核心信息和品牌声音。为不同渠道（如社交媒体、电子邮件和广告）提供示例。你甚至可以把针对你的渠道或内容类型的文案模板纳入其中。将指南分享给所有创作、设计和编辑你的市场营销及品牌内容的人。

最后，保持信息框架的更新，使其 始终准确。例如，可能有某些术语或短语不再符合你的品牌。在这种情况下，你可以添加关于这些术语和短语的新指示，让同事知道不要使用它们。

3. 建立视觉识别系统并制定一致性指南

强有力的视觉识别对于帮助客户识别并将你的品牌与竞争对手区分开至关重要。它 反映了独特特征，并在每一次接触点强化你的信息——你的品牌易于识别且难忘，促进与你的受众建立更深的联系。

记录你的视觉识别系统，以便公司中的每个人都能保持品牌一致。包括以下要素：

• Logo: 为不同用途添加变体 ，如全彩、黑白和仅图标版本。

• Color scheme: 指定确切的颜色代码（例如 HEX、RGB 和 CMYK），以保持一致性。

• 排版与字体： 包含标题、正文以及任何特殊排字处理的指南。

• 图像： 定义与品牌一致的视觉风格、情感基调和主题。

• 图标与图形： 确保符号与整体视觉效果相辅相成。

• 布局与构图偏好： 讨论印刷与数字排版的偏好。

• 模板： 提供常见布局、内容类型和经常重制的素材模板。

4. 在各通道整合品牌策略

在所有营销通道中 保持品牌一致性，确保受众在遇到你的品牌的任何地点，均体验到相同的信息、价值观和视觉识别。

以下是在所有客户接触点整合策略的最佳实践：

• 使用品牌门户： 通过一个 集中门户 ，例如 Frontify，您可以将所有品牌元素和指南整合到一个可访问的位置。这确保参与内容创作的每个人都能 获取到最新资源，帮助保持一致性。此外，强大的品牌门户简化了协作并实现实时更新。

• 创建内容日历： 为需要定期更新的渠道规划和安排内容，如社交媒体、博客和电子邮件。内容日历帮助您在各触点保持统一的品牌形象，并确保在需要时有文章和帖子准备发布。

• 遵循指南： 无论是长篇博客、短篇社交媒体帖子还是视频，您的视觉元素和信息传达都必须与 品牌指南保持一致。

• 定期审查并更新内容： 定期审查您的网站、社交媒体资料和其他营销材料，以确认它们与您的品牌策略一致。必要时更新内容，以在所有触点上 保持信息的一致性。

• 为每个渠道定制内容： 在保持一致性的同时，调整您的内容 以符合各渠道的独特要求和最佳实践。例如，博客使用以 SEO 为重点的内容，社交媒体使用引人入胜的视觉元素，电子邮件活动使用个性化信息。

如何实施并衡量你的品牌策略的成功

现在是推出品牌策略并通过 跟踪参与度 和资源使用等指标来监控成效的时候了。成功实施品牌策略需要周密的规划和执行。以下是入门的方法

步骤 1：内部发布与员工参与度提升

你的团队需要 深度参与，以体现你的品牌并执行其策略。首先进行全面的培训课程，解释你的品牌目标、核心信息以及视觉元素和风格。创建一个开放的环境，让员工可以提问并提供反馈，从而 培养归属感。

第2步：使用品牌建设平台

一个 品牌建设平台 将所有资源整合在一个可访问的位置，便于每个人保持一致性和获得信息。使用像 Frontify 这样的平台可以让员工 实时协作、访问最新的指南，并有效地使用工具。这确保你的品牌策略在所有接触点上得到 统一应用。

第3步：对外发布与沟通

为向公众推出品牌策略制定计划。这包括 更新你的市场材料、网站和社交媒体资料，以反映新的品牌准则。通过新闻稿、电子邮件通讯和社交媒体活动宣布新方法。再次检查所有对外沟通是否始终 传达新信息、价值观和视觉身份。

开始打造你的品牌策略

强大的品牌策略对于 协调团队努力 和打造一个易于识别、值得信赖的品牌至关重要。关键要素如清晰的愿景、对目标受众的透彻理解、独特的定位，以及一致的品牌信息，有助于 区分你的品牌 并培养忠诚度。

要建立或完善你的策略，聚集一群利益相关者。包括来自品牌、市场和执行团队的人。考虑还有谁需要认同你的品牌策略。例如，如果你的销售和客户成功团队在创建或分发资产方面参与较多，你也可以与这些团队的代表进行协作。

一旦你组建好团队，你就可以开始了！

拓知阅览室导读：

在“注意力即货币”的今天，大多数创业者仍然在犯“产品先行”的致命错误。

Kane Callaway 作为从咨询顾问成功转型的顶级内容操盘手，通过此集内容揭示了如何将枯燥的业务逻辑转化为具有高磁性的品牌叙事，从而构建一个百万美金级别的数字资产。

❶ “买家画像 360 度”：拒绝泛化的受众定义，必须极度熟悉买家的工作流与隐性痛点，因为人们只愿为针对自己的方案支付溢价。

❷ “对比驱动好奇心”：叙事的底层逻辑不是描述事实，而是制造基准预期与逆向现实之间的距离。利用“但是”与“因此”打破单调。

❸ “原生视频杠杆”：理解平台算法的本质是留存时长。在买家聚集地（如 LinkedIn）利用原生视频快速建立信任，而不是引导其跳出平台。

❹ “价值捕获网”：注意力层不积累价值。必须构建高利润、经常性收入的报价层，将流量沉淀为可盈利的商业实体。

如果你是内容创作者、B2B 创业者或寻求转型的职场精英，这套五步框架将教你如何停止对空呐喊。

enjoy！

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正文：**

任何人想要在商业上获得成功，都必须经历过一段构建无人问津产品的时期。我曾经经历过四五次这样的失败。在某个时刻，你会意识到，必须停止单纯的构建，而将更多精力放在创造注意力上。我所做的只是每天制作并发布一个视频，我的关注者从零增长到了三十万。

人们希望你成为他们的最爱，而人们的最爱是直接对他们说话的人。因此，你需要定制你的信息，定制话题，以涵盖他们具体的痛点。你最受欢迎的视频之一是关于如何精通叙事的，有超过一百万人观看了那个视频。

叙事可能是任何人都能拥有的最强大技能。叙事的关键在于对比。今天的嘉宾是 Kane Callaway。有趣的是，我们曾在十二个月前录制过一集。当时他刚刚辞去咨询工作，全职从事内容创作。他在 TikTok 和 Instagram 上拥有几十万关注者，全靠短视频有机增长。我记得坐在演播室里心想，这家伙真的搞懂了短视频。

但我不知道的是，他才刚刚开始。现在他拥有超过一百万关注者。他在五个月内就在 YouTube 上突破了十万订阅。对我来说，Callaway 是我遇到任何关于叙事、建立受众和获取注意力的相关问题时会去求助的人。

如果你坐在家里听着这集，每当你在互联网上发布关于你的业务、想法或正在构建的内容时，感觉就像在对着虚空呐喊，感觉自己是隐形的，尽管你有价值的东西可以提供，那么这一集就是为你准备的。基本上，Callaway 深入解析了他的五步框架，教你如何让大量的人关心你所构建的东西。

在商业中，注意力是最重要的事情。我认为它是最重要的事情。我的方法和心理模型框架取决于问题的走向，但它会系统地分解高层逻辑中哪里坏了，以及战术上每一块哪里坏了。将事物拆解为原子单位，分析每一块像乐高积木一样的组成部分，修复它，然后重新堆叠，使其发挥作用。

商业在基础构建块上非常简单：它是注意力、漏斗和报价（或产品）。也就是：我能不能让某人关心？我如何让那个人关心我卖的东西？我卖的是什么？很多人想建立业务时，都是从“我卖什么”开始的，这很自然，因为你需要一个产品。

你没有在买家身上花很多时间，你把时间花在产品上。当你这样做时，你最终会构建出人们不想要的东西，或者你构建了某人想要的东西，但你无法让他们关心，因为你还没有掌握获取注意力的技能或肌肉。

我意识到在“报价先行”的方法上失败了这么多次后，我缩小了视野，尝试从整体上看。我停止了构建产品，而将更多精力放在创造注意力上。如何利用注意力？如何叙事？如何让人们真正关心你想让他们关心的任何事情？这就是我开始这段旅程的原因。

你必须搞清楚如何赢得内容游戏。当你弄清楚这一点时，你就可以利用注意力。作为初学者，我犯的根本错误是，我从产品端开始，而我应该从买家开始，分析买家想要什么，然后既搞清楚为他们构建什么，也搞清楚如何让他们关心。

建立一个服装品牌之所以很难，是因为很难从买家开始。任何人想在商业上获得成功，都必须经历过一段构建无人问津产品的时期，至少一次，去感受那种刺痛。我至少经历了四五次。在某个时刻，你会意识到，必须停止浪费金钱和时间去构建没人想要的东西。

你要么从注意力技能开始，要么至少去找到一群买家并询问他们想要什么。

如果你想切入任何领域，

第一步就是必须极度熟悉买家是谁

包括人口统计背景、心理特征、他们在数字化领域的聚集地、他们喜欢的梗。你需要创建买家的360度画像。

重要的是，你要理解他们花费时间的工作流，以及在这些工作流中的挣扎和痛点。当你能识别出这些，它能帮助内容创作，因为你可以围绕它进行叙事。

人们会为专门为他们定制的东西支付高出数千倍的价格。同样的旅程，同样的目的地，你会支付多得多的钱，只因为它针对你。你必须决定你想要极度熟悉哪种类型的买家痛点，然后核实：我具备什么别人不知道的解决这些痛点的边缘知识？如果你没有任何“边缘”，那么你所做的只是重复已经存在的东西，你将无法切入。

为什么律师创办的法律 AI 创业公司会击败外行？因为律师经历过买家的生命周期。如果你没有亲身经历过痛点，你就得对实际买家进行数百次访谈，尝试缝合他们的洞见。但我还是建议你，去挑选一个你想钻研的技能，经历那个周期。

最好的方式是自己经历问题。只有在这一年的每一天里都在写脚本，知道哪里会断掉，你才知道如何构建相关的软件。这就是第一步：找到那个化身。

第二步是找到他们已经在哪里聚集

社交媒体的魔力在于只有少数几种平台选项。只有几种不同的格式：短视频、长视频、文字、音频、图片。如果你是他们，你喜欢在哪里聚集，他们可能也喜欢在那里。

LinkedIn 目前是那种被低估的注意力。有很多需求，大家都在办公室里，不能去其他社交媒体，但 LinkedIn 被视为工作，所以他们都去。视频是比图片更丰富的媒介，信任在数据处理更快时产生。

算法的工作是优先考虑能让人们留存最久的格式。那通常就是视频。我所说的“原生视频”是指，平台希望你留在他们的产品内，而不希望你链接出去。如果你想获得最好的性价比，那就是在买家居住的平台上发布原生视频。

第三步是叙事

叙事实际上是说服和心理学。叙事是让某人关心并持续关心的磁石。对于内容，第一是压缩价值速度。在内容世界，没有电影院那样的约束力，所以你必须尽快压缩那个 payoff，尽可能早地给他们一点甜头。

叙事的核心关键是对比。A 和 B 之间的差异。这就是我誓死捍卫的观点。建立对比是创造好奇心的原因，因为它改变了状态。优秀的叙述者会理解某人对某个话题的基准预期，让他们倾向于他们已经相信的东西，然后将其与你相信的其他东西进行对比。

这种距离就是好奇心。你作为叙述者的工作是创造那种倾向，然后猛然打破它。如果你从未创造倾向，距离就会很短。当你不知道会发生什么时，你会产生好奇心回路。

South Park 创作者的教训是，你想使用“但是”和“因此”这两个词，而不是“然后”。“但是”和“因此”是嵌入在词语中的对比。这种转向是保持注意力的原因。

基准预期 vs 逆向现实。如果你能在日常对话中留意人们的反应，你就能在写下来之前发展想法。如果你能让他们的眼睛睁大，那就是中大奖了。惊讶标志着某人心智模型的改变。

第四步是节奏和语气

单调杀死了注意力。节奏是关于你什么时候加速和减速。你希望尽可能改变句子的长度。如果你在脚本中画一条连接句号的线，它应该是锯齿状的。如果它是笔直的，意味着所有句子长度相同，听起来就会很单调。

第五步是建立反馈循环并分层提供报价

注意力只是开始。价值并不会真正积累在媒体层。在内容栈中你有三层：平台层、创作者层和报价层（产品服务）。整个游戏的逻辑是：创作者能否在平台上免费租用空间，以引导人们进入报价层？

绝大部分价值都累积在报价层。如果你不思考后端的网和价值捕获，你就是在做无用功。你必须有那个“网”，否则你无法捕获任何价值。

如果你想从零到一建立业务，最好的方式是做服务型业务，为他们完成他们不会做的工作。但这取决于你的业务模型与生活方式的契合度。最好的业务模型是高利润且持续经常性的。

你能够攀登这个阶梯的能力，直接对应于你提供的价值或解决方案的程度，以及买家痛点的严峻程度。你必须努力培养一种独特且无可错认的声音，这将是你“个人垄断”的重要支柱。

拓知阅览室导读：

Wingify 创始人 Paras Chopra 深入剖析了定价权背后的认知偏差，揭示了为何“基于价值定价”在现实世界中往往是一条死胡同。

1. 价格不是数学公式，而是心理契约
   人类并非效用最大化者。即便产品创造了百倍价值，如果 价格偏离了“公平感”的认知锚点 ，交易依然会停滞。

2. 内部参考价格决定了“公平”的边界
客户的付费意愿受到 历史经验与环境关联 的强约束。这种心理刚性意味着，企业很难在不改变定位的前提下，单纯依靠增加价值来驱动大幅提价。

3. 定位是定价自由度的唯一来源
创新产品若被归类到错误的子类别（如将深度简报归类为免费新闻），则会陷入低价陷阱。成功的市场推广必须 主导客户的类比对象 ，从而凭空创造利润空间。

4. B2B 定价是筛选客户的“信号塔”
在商业决策中， 价格具有强烈的筛选属性 。过低的价格不仅不会吸引企业客户，反而会因为暗示“非企业级服务”而导致目标群体的主动规避。

行为经济学家理查德·塞勒与 Paras Chopra 的共识在于：定价的自由度并不来自于产品本身，而来自于创始人对“心智邻居”的精准选择。

【注释】

PMF：产品与市场匹配。

LTV：客户终身价值。

ROI：投资回报率。

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正文：**

我和一个朋友在聊，他订阅了一个名为 The Ken 的在线刊物。这个订阅一年大约花费他 2000 卢比，他可以访问数百篇独家深入、研究充分的关于印度初创企业的文章。我问他是否会续订，他说大概不会，因为他觉得自己从已阅读的 15-20 篇文章中并没有觉得物有所值。这个对话发生在一家酒吧，那里人均消费大约是 1500 卢比。我把这个情况提给他，我们也在想，为什么他愿意花 1500 卢比在酒吧里坐 3 小时，却觉得花 2000 卢比去阅读 15-20 篇研究精良的文章不值得。

这里发生了什么？

人类并非效用最大化者

最常见的定价建议形式是将产品或服务的价格设定为它为客户创造的价值的一个百分比。这被称为 基于价值的定价 ，其难以抗拒的逻辑让人难以逃脱。难道不明显吗，如果一个产品为我创造了100单位的价值，客户应该愿意为之支付任何低于100单位的价格来获得它吗？

在客户理性且逻辑化的宇宙里，基于价值的定价是一个好建议。但这个宇宙并非如此。当遇到价格时， 客户并不会化身成为一台计算机 来得出他们期望从产品中获得的效用的准确测量。相反，他们在内心会“ 感到 ”价格是否公允，而不是基于他们将从中获得的价值量来判断。

客户基于价格是否显得公平来决定一个可接受的价格 ，而不是基于他们将获得的价值量来决定。行为经济学里有一个著名的实验来说明这一点。它被称为泰勒的啤酒实验（有两种情景，括号中有一种）。

你躺在炎热的海滩上。你唯一能喝的就是冰水。过去一个小时你一直在想象喝一瓶你最喜欢品牌的冷啤酒会有多么美妙。一个同伴起身去打电话，提出让他从最近唯一卖啤酒的地方带回一瓶啤酒来（一个豪华度假酒店）[一个破旧的小杂货店]。他说这瓶啤酒可能很贵，因此问你愿意为它支付多少钱。他说如果价格与你所说的价格相同或更低，他就买下这瓶啤酒；但如果价格超过你所说的价格，他就不买了。你信任你的朋友，而且没有与（酒吧店主）[店主]讨价还价的可能性。你会告诉他一个怎样的价格？

在继续阅读之前，请为这两个情景自行做出估算。

在原文论文中报道的结果（今年理查德·塞勒因这篇论文获得诺贝尔奖！）如下：在豪华度假酒店版本中的中位价格为 2.65 美元，而在小型破旧杂货店版本中的中位价格为 1.50 美元。这一实验已经被重复多次，结果始终在两个情景中显示出差异。请注意， 受访者在两种情景中所获得的效用完全相同 。唯一的差异是这两种情景在“ 看起来公平 ”的价格上的差异。

当餐厅决定按对顾客的价值来定价自来水时

在价值最大化的世界里，客户应该愿意为两种情景支付相同的金额。但我们的世界不同。在地球上，除了从产品获得正效用之外，客户还希望确保获得一个“ 公平 ”的交易。就像如果卖方处于不公平的情形，客户愿意忽略他们本可以从产品中获得的所有价值一样。（有关有趣讨论，请参阅在 Tripadvisor 上的这个讨论串 ，其中一位震惊的顾客在讨论奥地利一家餐厅向他收取自来水费是否公平。）

这个“公平”价格来自哪里？

顾客基于以前遇到的同一产品或其竞争对手的价格来形成对产品价格的预期 。长大过程中，我们看到父母为各种事物付钱（如有线电视、牛奶、鸡蛋、房租等），因为我们看到父母付钱，这些价格就成为“ 公平性 ”的参考价格，随着价格的变化，我们对它们的预期也在变化。但是如果价格突然上涨，就会出现错位，我们会觉得上涨的价格不公平。例如，小时候我曾每天在市场买牛奶，当时我支付的价格（大约每升15卢比）成了我对牛奶的参考价格。我好久没有买牛奶，最近再次遇到牛奶的价格时，我感到震惊和恐惧。（大约每升50卢比）但我的许多朋友并不与我一样感到震惊。对他们来说，这个价格没问题，因为他们一直在买自己的牛奶，并且见证了其随时间的变化。请注意，如果按照我从牛奶中获得的效用来定价，我本不应该感到震惊。 我的震惊来自于我的内部参考价格与市场价格之间的错位 。

我对价格的体验越接近，价格对我估计公平价格的影响就越大。这表明 价格总是受同类产品的价格历史所约束 ，单凭某个公司很难单独改变它。这解释了为什么即使增加的价值带来提升， 客户也会因价格突然上涨而生气 。无论 Netflix 投入多少十亿美元来制作新内容， 他们根本不被允许把价格提高两美元 。

但因为顾客觉得涨价不公平并不一定意味着这是一个糟糕的商业策略。事实上，企业的真正考验在于是否能够在不失去顾客的情况下提高价格。Netflix 将价格从 7.99 美元涨到 9.99 美元，惹恼了顾客，但几乎没有人因为价格上涨而取消订阅，因为没有可比的竞争性服务。然而，这种奢侈只有在成功之后才能实现。对初创公司来说并非明智之举。

创新产品或服务的定价方式是什么？

在分析创新产品时， 客户会将其与历史上熟知的类别或子类别进行类比 ，并随后让人理解这款不熟悉的产品。这既是一个问题，也是一种机会。

诚实的问题

这是一个问题，因为历史上客户用来比较创新产品的类别可能并不能很好地代表其潜在价值。这个问题曾出现在我们在 Wingify 试验的其中一款产品上。这个服务叫做 in3bullets，对我们的用户而言，我们每天会发送长文章的摘要。我们推出了测试版，用户很喜欢它。新闻简报的打开率超过 40%，我们也经常收到反馈，告诉我们阅读 in3bullets 已成为许多人的每日习惯。所有迹象都很好。然而，当宣布我们打算对这项服务收费时，极少数测试用户愿意付费。之所以感到意外，是因为我们有确凿地证据表明每天都在为用户创造正向的效用。但对我们的用户来说， 这种服务的唯一公平价格是零 。互联网让人们习惯免费获取信息，而我们单独无法改变这一点。

与我们另一个新产品试验也发生了类似的问题。它是一个数字艺术框（称为 Maya），你可以把它挂在墙上，它会每天下载并展示一幅新的艺术作品。许多测试版用户把它带回家，都很喜欢，但随后他们问道：“它与带幻灯片的显示器有什么区别？”

慢慢地变得清晰的是，我们所构建的产品为客户创造了经济价值，但因为我们没有解决它们的定位问题， 客户会自动将其与他们以往的经验所了解的事物进行比较 （新闻简报=免费；会展示图像的东西=显示器，因此他们的参考价格来自这种比较。）

这两点都是错失的机会，因为研究表明 对于创新型的产品或服务，客户会被所建议的类别强烈影响 ，因此市场推广者对它是否成功有很大影响。这也是为何第一辆汽车被称为“ 无马车的马车 ”。

我发现有趣的是，对于真正创新、真正具有开创性的产品（例如 Napster、互联网、操作系统），它们的定位决策对其经济成功与否具有显著影响。另一方面， 在客户心中将新产品与现有产品联系起来的这种关联，限制了公司定价的自由度 。请记住： 环境会塑造客户对“公平价格”的期望 。如果客户已经开始预期信息或新闻是免费的，那么个人公司几乎无法改变这种认知。但如果我们把它定位为一项研究服务呢？（当然，一个公司可以参与一个行业范围的转变，让客户逐渐在各处熟悉付费墙，而他们的内部参考价格也随之上升。）

价格选择市场在 B2B 中

在 B2B 世界里，买家普遍被认为是理性的。商业客户会看到某项服务带来多少收入或节省多少成本，他们会据此支付其中的一个百分比。由于商业决策往往涉及多个人，因此确实他们的情感更为克制，ROI 的计算也更容易。但这并不意味着购买决策是理性的。对商业客户而言， 价值预期和愿意支付的价格也来自于他们以往的经验 。事实上，对于 B2B 的产品或服务， 客户会用价格来筛选产品或服务 。

我举个例子。VWO（Wingify 的第一个产品）的定价起步价为每月 49 美元，网站上展示的最高计划为每月 249 美元。通过这样做，我们在告诉客户，我们是为中型企业而设。尽管我们的产品为企业和小型企业创造了价值，但我们因为这是这两类客户在以往购买中不熟悉的价格而将他们排除在外。经济理论指出，如果企业遇到每月 49 美元的服务却能创造 100 倍的价值，那就是捡便宜，但据我经验， 企业不会为便宜的产品买单 ，因为价格意味着该产品不适合他们 。

以我们中端市场的定价，我们的客户将我们归入了现有的 SaaS 购买类别。如果我们的定价为 0 美元（免费），我们会让他们把我们归类到专为规模很小、功能非常简单的产品。如果我们的定价定在每月 5000 美元，我们会让他们期待与一名上门拜访的销售人员以及一位随时可联系的专属客户经理打交道。

我发现令人惊讶的是 对于同一产品，定价让企业家有自由选择不同的市场 。定价是一个极好的杠杆，用来 凭空创造利润 。

你如何定位一个产品决定了它的可接受价格 。是奢侈品？大众市场？企业级？中小企业？是否类似于其他一些热门产品？而把价格定对确实有魔力。客户最终会感觉从你这里得到了一笔公平交易，而你也会因为努力而获得可观的利润。

拓知阅览室导读：

Notion 与 Brex 的品牌操盘手直接定义了后 PLG 时代的竞争范式。

单靠产品功能实现的市场渗透已触及红利天花板，品牌-市场契合度（BMF）正在成为决定性的竞争变量。

1. 品牌是增长的复利乘数。
   当产品通过 PMF 解决正确的问题，品牌通过 BMF 与客户建立情感连接。品牌健康状况直接决定了病毒式传播系数与自然流量占比。

2. 感知即品牌。
   产品提供的每一处体验都在塑造用户感知，这些感知累积成为品牌。Notion 的成功源于用户对“生产力身份”的认同，而非单纯的功能堆砌。

3. 指标化驱动品牌价值。
   建立品牌健康指标体系，将自然获取率、价值实现时间与扩张收入作为衡量品牌效能的核心变量。品牌搜索量应作为关键增长指标进行季度监控。

4. 阶段性投资策略。
   早期应聚焦于记录基础故事与一致的用户触点；进入扩张期后，需分配 25-35% 的预算转向积极的品牌营销。

【注释】

PMF：产品-市场契合度。

BMF：品牌-市场契合度，指公司身份与市场情感需求的共鸣程度。

PLG：产品驱动增长，依靠产品自身功能与体验驱动用户获取和留存。

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正文：**

Kira Klaas作为Brex和Notion早期品牌战略操盘手， 以其亲身实战经验和独创的”品牌市场契合度”方法论，深刻揭示了品牌如何从”成本中心”转变为”增长引擎”， 并构建了完整的指标评估体系和分阶段落地指南。

搜索任何关于产品市场契合的影响力文章，”品牌”这个词都很少出现。 这个盲点让企业错失了数百万的增长机会——我亲眼见证过这种损失。

当我告诉增长负责人，他们的病毒传播系数和负CAC其实是品牌指标时，他们常常露出难以置信的表情。 但在主导Notion和Brex的品牌工作后，我悟出了一个反常识的认知：最成功的企业从不把品牌视为与增长割裂的部分，也不是”以后再做”的事项——他们从创立第一天就把品牌当作增长的乘数效应。

要打造一家伟大的公司，你必须在产品和市场推广上都做到极致。 但市场推广只是品牌市场契合的一个环节——这个认知真希望有人能在我经历多年摸索前就告诉我。

我将品牌市场契合(BMF)定义为： 企业身份、价值观和整体客户体验与目标市场情感及愿望需求的契合程度。它通过确保产品不仅解决问题，更让品牌与客户建立深层连接，从而完善产品市场契合。

如果说产品市场契合是入场券，那么品牌市场契合就是制胜法宝。

这对痴迷于PLG(产品驱动增长)的增长和产品负责人尤为重要。 遗憾的是(也不公平)，品牌被贴上了”模糊”、”难以量化”、”可有可无”的标签——这与PLG高度结构化、数据驱动的方法形成鲜明对比。这种片面认知给创业者及其团队带来了巨大损失。

当你同时拥有产品市场契合和品牌市场契合时，你将所向披靡。 那些突破PLG增长瓶颈的企业都明白：”品牌”并非虚无缥缈、无法衡量的玄学，而是直接驱动增长的战略资产——在遇到瓶颈之前就该布局。

如果你是增长负责人，可能已经在无意识地追踪某些品牌指标。 你引以为傲的自然流量，精心优化的病毒传播系数，带来负CAC的用户口碑：这些都是品牌健康度的晴雨表。

接下来，我将具体阐述品牌如何驱动增长， 分享衡量品牌对关键指标影响的框架，并提供在不同增长阶段平衡资源投入的实操建议。

增长与品牌的深层联系

当我们讨论以产品为主导的增长（PLG）时，往往聚焦于产品功能和用户体验如何推动用户采用。但更深层的逻辑是：你的产品提供的体验塑造了用户认知，而这些认知自然构成了你的品牌——无论你是否主动管理它。 让我们从真实案例中看这一规律如何发挥作用：

Notion：品牌成为用户身份的一部分

Notion 近年来的爆发式增长，很大程度上得益于用户自发分享他们的工作空间——因为成为“Notion用户”已经成为他们个人身份的标签。他们拥有SaaS领域最活跃的用户社区之一，超100万成员自发分享模板和工作流。

这些用户之所以成为品牌大使，是因为Notion完美契合了他们希望展现的形象：高效、创意、有条理。对比其在付费流量上的低投入，Notion的品牌搜索流量却异常高（反映出口碑和忠诚度），而Monday.com等竞品则不得不依赖付费广告维持曝光。

（数据支持：2025年3月SEMRush统计的非品牌/品牌搜索流量及付费/自然流量占比）

Figma：品牌=行业标准

Figma能维持125亿美元估值的关键，在于其品牌已成为“现代协作设计”的代名词。当设计师选择Figma而非Sketch或InVision时，他们选择的不仅是一款工具，更是一套公认的专业标准和最佳实践。 这种品牌壁垒是Canva等工具无法复制的。Figma通过“设计民主化”的定位，让复杂设计变得普惠，而这一品牌叙事直接助推了其PLG的成功。

（案例佐证：2024年Figma Config大会吸引超1万名参与者，2025年将扩展至伦敦举办双城活动）

Canva：品牌情感驱动增长

Canva的PLG引擎抓住了非设计师群体的巨大需求，但真正让其脱颖而出的并非仅是易用性。数十年来，更便宜的在线设计工具层出不穷，而Canva的增长加速器是其“赋能世界设计”的品牌使命。 用户感受到自己是“设计平权运动”的一部分，而非仅仅使用一个工具。这种情感联结推动了病毒传播，并使其客户满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）长期居高不下，用户主动向同事和朋友推荐成为常态。

（有趣细节：Canva近期广告均“借鉴”了Firma标志性的协作光标设计——这一元素已成为行业标准）

你的品牌并非独立于产品体验之外，而是所有让体验具备意义、值得分享的要素总和。 它通过与目标用户共鸣建立忠诚度，为规模扩张和向上销售铺平道路。在PLG模型中，忽视品牌建设等于放弃最天然的增长杠杆。

如何科学衡量品牌信号

你可能对传统的品牌跟踪方法并不陌生： 通过大规模消费者调研，借助”辅助与非辅助认知”（比如”你是否听说过这个品牌？”）和”购买意向”（比如”你有多大可能购买该品牌？”）等指标，来评估品牌认知度、考虑度和情感联结。

这类跟踪研究通常年耗资数十万元， 覆盖数千名潜在消费者，对于理解整体市场认知非常关键——尤其是在多地区运营时。

但问题在于，品牌认知数据通常每年仅采集一两次， 本质上是在分析”过去时”的信息，很难与当下正在推进的运营动作直接挂钩。

因此，我们需要换个视角， 聚焦品牌信号如何直接影响增长指标，明确二者之间的映射关系：

1. 自然获客（Organic Acquisition）

• 用户是否会直接搜索你的品牌名？

• 已有多少用户知道如何找到你？

• 当你不主动推广时，用户之间如何讨论你？

• 你是否成功触达了新的用户群体？

2. 价值实现时间（Time to Value）

• 品牌认知度高的用户是否转化率更高？

• 品牌熟悉度能否降低用户使用门槛？

• 用户对你的默认设置有多快建立信任？

• 了解品牌的用户是否能更快上手产品？

3. 扩展收入（Expansion Revenue）

• 品牌认知度高的用户是否消费更多？

• 哪些用户最可能探索你的全系列产品？

• 用户多快会因信任而主动推荐他人？

• 品牌用户是否更快感知到产品价值？

4. 口碑传播（Word of Mouth）

• 谁是你最活跃的品牌大使？

• 用户展示产品使用场景的频率如何？

• 你的产品是否成为用户身份标签？

• 用户是否对你的生态体系产生兴趣？

品牌建设的关键90天行动计划

如果你准备系统性地打造品牌， 这个季度计划将帮助你理清品牌对当前增长的实际影响。后续我将提供更落地的执行方案， 针对不同增长阶段给出资源分配建议。

前30天：打好基础

1. 全面审计品牌触点

• 在Figma中截图记录用户接触品牌的所有环节：从Google搜索结果、官网首页，到注册流程、新手指引邮件、产品界面等。

• 重点排查： 不一致的视觉/文案、反直觉的用户体验、流程断点，以及那些本可以更鲜明传递品牌定位（你是谁/服务谁/解决什么问题）却被浪费的机会。

2. 锁定关键指标

• 精选3-4个与增长目标强关联的品牌健康指标。

• 案例参考： Notion通过监测”用户从个人使用转向团队协作的速度”发现，通过品牌渠道（如自然搜索/口碑）获客的用户，其团队转化速度显著快于付费渠道用户。

3. 挖掘现有优势

• 分析： 你的高价值客户最爱产品的哪些点？他们如何向他人描述你们？

• 这些用户自发的反馈，正是品牌核心优势的藏宝图， 需要持续放大。

中间30天：建立监测体系

1. 启动指标追踪

• 为选定指标设定基准值。

• 将品牌指标整合进数据看板，或创建简易追踪表格。

• 补充定性数据： 社交媒体提及、用户情感倾向、客服对话洞察。

2. 推动跨团队协同

• 重点突破： 让市场与产品团队建立深度协作（记住：产品体验本身就是品牌塑造！）。

最后30天：闭环优化

1. 建立常态化机制

• 在品牌/产品/增长团队间建立定期同步机制——更新文档、开设Slack频道、安排专项会议。

2. 小步快跑验证

• 开展低成本品牌实验并量化效果。

3. 设定季度目标

• 品牌搜索量季度增长15%

• 对比品牌渠道与其他获客渠道的CAC差异

• 按来源分析用户留存率，验证品牌价值

关键执行原则：

• 只追踪未来3个月能实际影响的指标

• 指标必须与增长动作直接挂钩

• 能真实反映品牌健康度

需要警惕的五大误区：

1. 贪多求全——先聚焦再扩展

2. 把品牌讨论局限在市场部——必须拉通产品/客服团队

3. 不同渠道传递矛盾信息

4. 品牌根基未稳就盲目升级定位

5. 忽视成功内容的归因分析

品牌投资的阶段化策略

接下来我们将探讨如何根据企业不同发展阶段配置品牌投入。 你不需要一步到位，但必须比预期更早启动。需要特别说明的是：以下建议的项目可能需要数月时间逐步展开，具体实施内容会因业务类型和目标受众而存在显著差异。

初期：聚焦品牌基础建设

你的首个品牌实验绝不会是户外广告牌。 应该选择那些能产生复利效应的投入——越早开始，价值累积越大。

首要任务是明确品牌核心叙事：

• 你的产品究竟为谁服务？（必须极度精准）

• 解决的核心痛点是什么？

• 解决方案的独特性体现在哪里？

• 为什么用户应该在意这些？

这种清晰度不是靠创始团队的闭门讨论， 而是通过每两周的用户访谈、客服记录分析和早期用户自发反馈的系统性梳理获得的。

建立统一的用户触点体验

确保以下环节保持品牌一致性：

• 产品界面文案与错误提示

• 新用户引导流程

• 帮助文档体系

• 邮件沟通话术

• 社交媒体呈现

• 销售与客服对话

基础品牌监测体系

需要建立的基础指标包括：

• 口碑传播与其他渠道的用户激活时效对比

• 用户推荐模式与病毒传播循环

• 社交媒体提及量与情感倾向

• 帮助文档使用情况（反映产品易用性）

• 社区参与度指标

这阶段无需巨额投入。 根据经验，每周5-10小时用于用户沟通和文档整理即可。主要成本是用户研究工具和基础设计资源，且无需专职品牌人员——通常由创始人或早期市场人员兼任。

PMF达成后的品牌升级

当产品实现市场匹配并开始规模化时， 品牌需要从”被动资产”转变为”主动增长引擎”。建议将25-35%的市场预算分配给品牌营销，并随规模扩大逐步过渡到经典的60/40比例（品牌/效果）。

具体举措可能包括：

• 启动用户内容生成计划（UGC）

• 建设模板库或资源中心

• 建立品牌大使体系

• 开展定期社区活动

成熟期的品牌战略深化

当PMF进入成熟阶段时， 通常会观察到：

• 效果渠道ROI递减

• 关键词竞争白热化

• 企业客户需求增长但销售周期延长

此时建议： 设立品牌负责人职位并显著加大资源投入。

核心结论：品牌是增长的加速器而非对立面

顶尖企业从不将品牌与增长二选一，而是从创立首日就将品牌作为增长杠杆。 当产品市场契合（PMF）与品牌市场契合（BMF）形成合力时，企业便能突破增长天花板——这才是PLG模式的终极形态。

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拓知阅览室导读：

最精准的营销词汇，从来不是创意人的灵光乍现，而是客户决策瞬间的真实独白。

本文拆解了转化文案大师 Joanna Wiebe 的核心调研逻辑。通过一个穿透性提问，将模糊的“客户画像”转化为可量化的“购买动机”，实现文案的降维打击。

❶ 数据源迭代： 停止在人口统计学特征上浪费时间。现有的买家就是唯一的真理，他们已用脚投票完成了从认知到支付的完整闭环。

❷ 第一性提问： 核心提问模板直击用户决策的临界点。溯源生活中的具体变故，能够精准捕捉到产品切入用户生活的真实生态位。

❸ 语义资产化： 放弃文学创作，拥抱数据整理。提取用户原话中的高频词汇，利用“心理投射”效应，让文案产生读心术般的共鸣感。

❹ 负向纠偏： 针对流失用户的退出调研同样关键。识别文案传达的模糊地带，通过消除信息不对称来直接暴力提升转化率。

如果你是创业者、营销人员或产品经理，这篇文章将教你如何通过数据而非灵感来构建高转化文案体系。

enjoy！

正文：**

当你开始创业时，最先听到的建议之一就是创建理想客户画像（ICA）。理想客户画像顾名思义，就是你理想客户的综合画像。通常，你会被建议考虑理想客户的性别、年龄、婚姻状况和收入。你可能还会被鼓励去思考他们的职业、爱好以及是否有子女。

但所有这些特征都只是表面信息，在客户最终决定购买你的产品或服务时，这些信息都无法真正帮助你了解是什么驱动着他们。

那么，如何才能了解客户的需求、想法以及他们对您的产品和解决方案的感受呢？更重要的是，如何才能利用他们的反馈来销售更多产品和服务呢？

如果你成功做到这一点，你的潜在客户会说：“你写这篇文章的时候，就好像能读懂我的心思一样。”

这对于企业主来说无疑是天籁之音。

你无需花费太多精力或金钱就能了解客户的想法。

准备好了吗？请继续阅读。

您现有的买家就是您的理想客户。

已经购买过你产品的人就是你的理想客户：他们找到了你，喜欢你的产品，并且购买了你的产品。你想要吸引更多像他们一样的人。

因为你想找到更多像你现有客户一样的人，所以你现有的客户是你进行产品调查的最佳对象。

当我作为转化文案撰写人与客户合作时，我做的第一件事就是对客户的现有客户进行购买后调查。

最简单的办法是在客户完成交易后立即安装弹出功能，但我们也可以发送购买后电子邮件来索取信息。

要问的一个重要问题

哪个关键问题能够为我们提供关于贵公司客户的所有必要数据？

以下内容由Copyhackers的Joanna Weibe提供：

你今天生活中发生了什么事，让你决定购买产品/服务？

就是这样。

这是人们报名参加我的“自由职业者致富计划”后看到的购买页面截图，在这个计划中，我教作家如何开始自由职业：

作者提供的售后信息图片

我们需要给您的客户提供充足的空间，让他们畅所欲言。以上面的页面为例，“这里”这个词链接到我的邮箱地址，所以他们可以根据需要填写一整页内容。

人们都喜欢谈论自己，所以有些人会写很多东西。当然，我们必须过滤掉他们提供的大部分反馈。

但我们会发现一些绝对的佳作，以及一些反复出现的主题。

整理客户反馈

当我的客户收到至少一百份回复时，我会打开电子表格并开始整理它们。

首先，我进行大类划分。

例如，我是一名转化率文案撰写员，假设我调查了自己的客户，并得到了各种各样的回复，但当我问客户为什么购买我的服务时，他们的回答通常可以归为以下几类：

• 需要网站文案

• 需要电子邮件序列

• 需要一位有医疗保健经验的撰稿人

  我首先将它们归为这三大类，然后开始将回复细化到越来越小的类别。

  我可能会发现，70% 的购买行为都是购买电子邮件序列模板，而购买电子邮件序列模板的人中有 50% 计划将其用于他们的健康和保健业务。

  我会将评论归入多个类别，例如，有人可能会评论说他们正在寻找电子邮件营销的快速解决方案，但同时也表示他们很难找到人来撰写专门针对糖尿病的电子邮件序列。

  然后我会创建一个“糖尿病相关”列，统计提出类似意见的客户人数。如果我发现需要糖尿病相关文案的需求反复出现，那么我就知道需要在我的网站上重点突出我的糖尿病教育者认证，并且我可能会专门创建一个网页来展示这项技能。

  在下面的截图中，我正在使用一款名为Airstory的软件，整理加入“自由职业者到自由职业者”写作计划的用户的客户反馈数据。（虽然 Google 表格也可以，但不如 Airstory 方便）。

  在顶部，您会看到“UMM”的缩写，它代表“终极信息地图”（Ultimate Message Map）。您可以看到，我正在整理人们在购买后回答的问题“是什么让您现在报名参加‘自由职业者到自由’课程？”时使用的词语。目前为止的主要动机（时间自由、对监管的不满以及收入）列在每列的顶部，方框中则是个人评论。

  作者在Airstory软件中绘制的消息地图图像

调查未购买商品的访客

与实际购买商品的顾客同样重要的是那些访问过你的网站但没有购买商品的人。

但是，我们如何才能调查非客户人员呢？

我们在交易可能发生但未完成的页面（例如结账页面）上放置退出意图弹窗。当交易没有进入“谢谢”页面，而是用户表现出退出意图时，系统就会弹出调查问卷。

我们将向他们提出一个非常类似的问题。这次的问题是：

今天生活中发生了什么事，让你决定访问网站/商店？

这次，我们将获得一些信息，帮助我们判断用户是只是随意浏览而没有购买意向，还是觉得您的产品或服务缺少某些功能。或许您的产品本身具备该功能，但页面上的文案未能以读者易于理解的方式传达该功能，因此我们需要改进文案。

清晰明了才能赢得客户，因此，非购买者的反馈与购买者的反馈同样重要。

如何处理整理好的调查数据

现在我们已经将调查数据按主题整理好，我们可以利用它来：

• 请告知我们产品形式或功能，或服务提供方式方面可能进行的任何更改。

• 请在您的网站、常见问题解答或产品描述中添加任何缺失的信息。

• 找出买家经常使用的词语或短语，并用它们来撰写你的文案。

  上述第三点——提取买家反复使用的词语和短语，并用它们来撰写文案——就是我们让客户和顾客感觉我们了解他们想法的方式。

  在上面的 Airstory UMM 中，你可以看到“最近监督”下列出的一条评论是“某个 23 岁的混蛋告诉我什么时候可以休假……”

  如果我想写一篇吸引性格活泼的中年读者的文案，还有什么比这更好的词语呢？

  你还要偷偷摸摸地溜进某个 23 岁混蛋的办公室，要求休假多少次？而你从他还不会说“年假”这个词的时候就开始休假了。

  “23岁自慰男”这个说法很具体，指向特定人群。虽然不是我想要的目标群体，但我想你应该明白我的意思。

  有时候，人们一想到文案写作，就会想到像《广告狂人》里那样，坐在会议室里喝着杜松子酒，抛出各种点子，直到找到一个靠谱的为止。但至少对我来说，完全不是那样。

  撰写转化型文案可能很枯燥乏味。需要用到电子表格。对我来说，工作地点不是会议室，而是家里的办公室，一杯温咖啡，以及高度集中注意力的感觉。

  但我就是这样写出能让人说“你写这篇文章的时候，就好像读懂了我的心思一样”的文案。

  我们不必猜测他们在想什么，只需要问就行了。

拓知阅览室导读：

Julie Cunningham，专注于健康与使命感品牌的转化文案专家，提出了一种基于“语义采集”的低成本增长范式。

该内容揭示了营销领域的一个反直觉结论：理想客户画像（ICA）的社会学统计特征在决策瞬间毫无意义，真正的转化杠杆存在于用户的具体生活情境中。

1. 利用购买后瞬间采集高纯度信号。 在交易完成的瞬间，用户处于动机最清晰的状态，此时的反馈具有最高的语义价值。

2. 构建语义映射表实现文案自动化。 转化文案的本质是将收集到的买家原话进行结构化排布，而非文学创作。

3. 通过退出调查识别隐性转化摩擦。 针对未转化流量的意图弹窗，能有效揭示页面信息缺失或利益点错位的逻辑盲区。

   营销专家与增长黑客达成共识：最好的文案是直接租用客户的头脑。当文案中出现“23 岁的小混蛋”这类极具生命力的具体词汇时，品牌的信任边界将被瞬间击穿。

【注释】
ICA：理想客户画像，通常包括年龄、性别、收入等静态指标。

UMM：最终信息地图，用于整理并统计用户反馈中核心动机频次的工具。

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正文：**

只需一个简单问题就能进入客户的心思

现在就开始加速你的转化

照片来自 Clay Banks，在 Unsplash

当你开创一份新生意时，最先听到的建议之一就是创建你的理想客户画像（ICA）。理想客户画像就像它的名字一样——你理想客户的综合画像。很多时候，你会被建议去思考 ICA 的性别、年龄、婚姻状况和收入。你可能会被鼓励去思考他们的工作、爱好以及他们是否有子女等信息。

但所有这些特征都是表面的信息，无法真正帮助你理解在关键时刻决定购买你的产品或服务时，是什么让你的客户下定决心。

那么，您如何找出客户想要什么、他们在想什么、以及他们对您的产品和解决方案的感受？更好的是，您如何将他们的话转化为卖出更多产品和服务的动力？

如果你在这方面做得成功，你的潜在客户会说：“就像你在写这段话时已经进入了我的脑海。”

这对企业主来说是悦耳的音乐。

你可以在不花费太多努力或成本的情况下，进入你客户的心态。

准备好了吗？继续读下去。

你现有的买家就是你的理想客户

已经从你这里购买的人就是你的理想客户：他们找到了你，喜欢你，并且向你购买了。你想吸引更多和他们一样的人。

因为你想找到更多与现有客户相似的人，你的现有客户是你可以就你的产品进行调查的最佳对象。

当我以转化文案作者的身份与客户合作时，我要做的首要事项之一是为客户现有的顾客实施一个购买后调查。

最简单的方式是在顾客完成交易后尽快安装一个弹出窗口功能，但我们也可以通过发送购买后邮件来征求信息。

一个重要的问题

哪个是那个能让我们获取关于你们客户所需的所有数据的最重要的问题？

这是由 Copyhackers 的 Joanna Weibe 提供的：

今天在你的生活中发生了什么，促使你决定购买 [product/service]？

就这样。

这是一个屏幕截图，展示人们在完成购买后进入的页面，就在他们报名参加我的“从自由职业走向自由”课程之后，我在其中教导作者如何开始自由职业业务：

购买后信息的作者形象

我们需要给你的客户提供大量空间，让他们说出任何他们想说的话。就上面那页而言，“here”这个词链接到了我的电子邮件地址，所以他们如果愿意可以填满整整一页。

人们喜欢谈论自己，所以有些人会写得很长。自然地，我们必须过滤掉他们提供的大量反馈。

但我们会发现一些绝对珍宝。以及一些重复的主题。

组织客户的反馈

当我的客户至少有一百个答复时，我打开一个电子表格并开始整理它们。

起初，我先做出广泛的分类。

举例来说，我是一名转化型文案撰写人，因此让我们说我调查我自己的客户，得到的答复范围很广，但当我问我的客户为什么购买我的服务时，他们的回答大致可能落入几个类别：

• 需要网站文案

• 需要电子邮件序列

• 需要具备医疗保健经验的撰稿人

我会先把它们按这三大类来组织，然后再开始把回应缩小到更小的类别。

我可能会发现，所有购买中有 70% 是用于电子邮件序列模板的，而购买电子邮件序列模板的人中有 50% 计划将其用于他们的健康与保健业务。

我会把评论放在多个类别中举例说明，例如，一个人可能会提到他们正在寻找快速解决方案来进行电子邮件营销，但也有人在找不到愿意撰写糖尿病专门邮件序列的人时遇到了麻烦。

然后我会为“糖尿病专用”创建一列，并统计做出类似此类 remark 的客户数量。如果我发现对糖尿病专门文案的需求是一个反复出现的评论，那么我就会知道需要在我的网站上强调我的糖尿病教育者认证，甚至可能单独创建一个网页来展示这一技能。

在下面的屏幕截图中，我刚开始为加入 Freelance to Freedom 写作计划的人整理客户声音数据，使用的软件是 Airstory。（Google 表格也可以，只是没有那么容易。）

在顶部，你会看到首字母“UMM”，代表 Ultimate Message Map。你可以看到我在整理人们在我提出购买后问题“What’s going on your life that made you sign up for Freelance to Freedom right now?”时使用的词语。目前的主要动机（时间自由、对监督的怨恨感、收入）已列在列的顶部，并在方框中有个人评论。

Airstory 软件中消息地图的作者图像

不购买的调查访问者

与购买者同样重要的是那些访问你网站但不购买的人。

但是我们如何对不是你的客户的人进行调查呢？

我们在可以发生交易但未完成的页面上放置一个退出意图弹窗——结账页面。当交易没有继续进行到“感谢页面”，而用户表现出退出意图时，将发送调查。

我们会问他们一个非常相似的问题。这一次，问题是：

今天在你的生活中发生了什么，让你决定来访[网站/商店]？

这次，我们将得到有助于判断一个人是仅仅在浏览而没有购买意图，还是他们发现了你的产品或服务缺少某个特征的答案。也有可能你的产品确实具备该特征，但你页面上的文案没有以读者能理解的方式传达该特征，我们需要改进文案。

清晰胜出，因此来自非购买者的反馈与来自购买者的反馈一样重要。

如何处理整理好的调查数据

既然我们已经把调查数据整理成主题，我们就可以用它来：

1. 告知产品在形式、功能或您提供服务方式上可能的任何变更。

2. 在您的网站、常见问题解答（FAQ）或产品描述中补充任何缺失信息。

3. 挑出买家使用的重复词语或短语，并用它们来撰写您的文案。

上面第三点—— 挑出买家反复使用的词语和短语并用于撰写文案 ——是让客户和顾客感觉我们能够读懂他们心思的方式。

在上面的 Airstory UMM 中，你可以看到在“Resent supervision”下列出的一条评论是“有个 23 岁的小混蛋告诉我什么时候可以休假……”

如果我想写出吸引好斗的年长虚拟形象的文案，应该用哪些更好的词语？

你还要多少次潜伏进某个 23 岁小混蛋的办公室去申请休假——就在他还不会说出“年假”这三个字之前的同一周？

“23 岁小混蛋”的具体指向体现了某种族群属性。其实并不是我真正想要锁定的对象，但我想你们可以理解我的意思。

有时，当人们想到文案写作时，会想到不像《广告狂人》那样坐在会议室里一边喝杜松子酒一边扔出点子直到有一个点子成型。但至少就我而言，情况并非如此。

转化文案工作可能很乏味。里面有电子表格 。就我而言，不是在董事会议室，而是在家庭办公室里，喝着温热的咖啡，专注得像进入了一个极度集中的状态。

但这就是我写出来让人们说：“写这篇时，仿佛你已经在我的脑海里了。”的文案方式。

我们不必去猜测他们心里在想什么。我们只需要去询问。

Julie Cunningham 是为健康与养生品牌以及以使命为导向的公司服务的转化文案撰写者。 加入 Eat, Write, Repeat 社区 ，获取经验证的策略，用能转化的文案来壮大你的业务。

拓知阅览室导读：

Jimmy Donaldson（MrBeast）不仅是 YouTube 的顶流创作者，更是注意力经济的终极博弈者。他通过对人类底层认知偏见的精准操控，将视频生产从“内容创作”升华为一种确定性的商业增长算法。

其核心解决了内容泛滥时代，用户对平庸信息的免疫与信任稀缺的深层矛盾。

1. 输入偏见重塑价值感知链条

   内容价值的判定并不取决于最终结果，而取决于可被感知的投入成本。当 MrBeast 录制“数数到 100,000”时，用户购买的并非视频内容，而是创作者投入的极度稀缺的时间资源。这种努力感转化为一种无法被算法替代的情感溢价，强制提升了用户的关注权重。

2. 昂贵信号构建信任壁垒

   高强度的资源投入是商业文明中通用的质量背书。在营销中展示幕后制作、研究耗时或高标准的视觉呈现，本质上是在执行一种筛选协议。通过展示“我愿意为此付出巨大代价”，品牌向受众传递了强烈的长期主义信号，从而在碎片化接触中瞬间建立品牌信任。

3. 好奇心缺口的闭环转化逻辑

   有效的转化源于认知失衡。通过设置“1美元 vs 100万美元”的极端对比，大脑会自动启动“寻求答案”的本能。MrBeast 的成功在于他不仅制造缺口，且在视频中通过不断层递的子钩子（Hooks）确保多点留存，将瞬间的点击欲望转化为长效的互动率。

在成熟的商业策展视角下，这套策略被视为“认知杠杆的复合利用”。顶级营销专家达成共识：在信息熵增的环境中，真实代价是唯一的硬通货。当大多数人试图用 AI 或低成本方案填补频道时，MrBeast 凭借深度的、甚至是近乎疯狂的物理成本投入，形成了一种难以逾越的竞争护城河。

【注释】

输入偏见（Input Bias）：一种认知偏差，人们倾向于根据生产产品所付出的努力或时间来评估其价值，而非仅仅基于产出质量。

昂贵信号（Costly Signaling）：生物学及社会学概念，指通过展示难以伪造的高成本行为来证明个体的诚意、实力或质量。

脱离真实的技巧只是噪声，可见的代价才是内容竞争的终极终局。

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正文：**

你再也看不见的 3 个心理偏见

作者在 YouTube 的 MrBeast 的截图

在 2012 年，Jimmy Donaldson 只是一个普通的 14 岁男孩。

如今，他正在运营全球第二大粉丝最多的 Yo uTube 频道，名为 MrBeast。

虽然有人认为他早期就靠运气产出病毒式内容，《Nudge》播客的主持人 Phill Agnew 认为 Jimmy 早期就做出了明智的选择。

甚至在他最早的视频中，他也利用强大的心理偏见，帮助他获得人气并吸引数百万观众。

如果你想学习如何捕捉并保持注意力，你可以花大量时间解析他的作品和策略。

幸运的是，你无需花数十小时观看他把一张桌子切成两半的过程、把成千上万根橡皮筋放在保险箱上，或是 阅读最长的英语单词 。

以下是 MrBeast 正在使用的最受欢迎的偏见，以及你可以如何利用它们：

你投入越多，感觉越有价值。

根据 输入偏见，当我们知道某件事花费了大量时间、精力或金钱时，我们会更看重它。

“倾向于用投入的努力来判断结果，实际上两者之间可能关系不大。”

— John Beshears & Francesca Gino

当你为某个产品或服务付出高价时，你会更重视它。想想设计师服装或一瓶昂贵的酒。

正如俗话所说， 无成本之物则无价值。 但这不仅仅适用于金钱成本。它也适用于努力。

当你知道某事需要花很长时间来准备时，通常会觉得它更有价值，也会投入更多注意力。

当你花费数小时准备一顿饭时，你会在情感上投入其中，并希望别人也同样评价它。

当你花费数十小时在一幅画上时，你希望别人会喜欢它。

当你倾注心血写下第一本书时，你希望别人能看到你为之投入的时间和努力。

输入偏见正在发挥作用：

MrBeast 在他早期的 YouTube 生涯中使用了输入偏置，通过录制自己做极其无聊的事情来花费数小时、数天，有时甚至是数周来完成。

他花了两个小时读最长的英文单词，17 小时重复说 Logan Paul 10 万次，和 24 小时数到 100,000。

你可能会问，谁会愿意看那个？好吧，显然，有数百万人。

当然，这些只是极端的例子，但它们证明了一个观点：当你在某件事上投入大量时间或努力时，人们会被关注。

虽然对创作者最常见（也是被过度使用）的建议是“提供价值”，但我敢说，观看某人用塑料刀切桌子并没有太多价值。

然而，数以百万计的观众好奇地想要看看，因为用塑料刀切桌子意味着你付出了“努力”。

这也是 MrBeast 早期许多视频的核心：他作为一个普通青少年起步，没有华丽的装备、没有数百万美元可赠送，也没有出色的视频剪辑技巧。但他有时间和投入。他还很聪明（或幸运），善于利用输入偏差为自己带来优势。

下面是一些你可以在自己的营销中使用输入偏差的真实案例：

Jay Clouse 和 Phill Agnew 在记录访谈时使用了 Input Bias，讨论 MrBeast 在其工作中运用的心理偏见：

作者截图： 他观看了 50 小时的 MrBeast 让你省事 by Jay Clouse

当你读到标题时，你会自动认为这个视频有价值，因为已经花了这么多时间进行研究。

如果有人花了 50 小时观看了 MrBeast 的内容，他一定有一些有价值的收获，对吗？

在采访中，Agnew 还提到为他的 Nudge podcast 运行 Reddit 广告：

图片来自作者 — 来自 He Watched 50 Hours of MrBeast So You Don’t Have To 的截图

他在广告中提到他花了480分钟聆听营销专家意见时，点击率高出45%——输入偏差的力量。

他在告诉你他在某事上花了大量的时间，因此你不可避免地更重视它、也更愿意点击。

我总是利用输入偏差向我的受众宣布我一直在创造新内容、促销或活动，经历了很长一段时间。

这是一个来自几周前在宣布新现场挑战之前的新闻简报中的例子 ：

作者截图

我使用同样的偏见来 宣布 我一直在努力的事情：

作者截图

通过告诉你我已经为这件事工作了 数月 ，我在含蓄地表示投入了大量的努力，希望这会让你想要注册并看看是否值得。

另一个例子是我写的这个标题，暗示我也许对写作知道一两件事：

我在 Medium 写作已经 5 年了。以下是我学到的一切。

避免我的错误，以便更快速地获得成功。

medium.com

如果你是新晋写作者，想要扩大你的受众，你会想要点击，因为你会以为自己可能学到一些能为自己节省大量时间和精力的东西。

当你知道有人花了大量时间在某件事上时，你通常会担心错失其中的价值。

长话短说，输入偏置之所以有效，是因为 我们重视努力 。

虽然没有人能核实你是否真的花了 x 小时去做或学习某件事，MrBeast 实际上 展示 了他在把桌子切成两半，或者把每个数字读到 100,000 的过程。

他把自己做这些疯狂的事情一遍又一遍地记录下来，结果人们最终相信他的一切事物。

他从未让观众失望。随着他的成长，挑战和视频变得越来越疯狂——仍然利用输入偏见来占据有利位置。

高成本表示高度相关。

虽然输入偏见通常指投入到某件事上的努力 ，但昂贵的信号往往暗示金钱成本。

“昂贵信号理论”指出，一个人花越多钱或资源来推广他们的产品或服务，品牌就越会获得相信。

— Phill Agnew

通过有策略地展示你的投资，你是在传递质量信号并制造紧迫感，期望你的（潜在）受众不愿错过你所创造的东西。

在内容创作和营销中，昂贵信号往往涉及展示对你的内容、品牌或产品的承诺、质量或投入。

MrBeast 的视频是昂贵信号的教科书式例子：他使用奢华的赠送、巨大的慈善活动，或精心设计的挑战，涉及巨额的财政投入。

他在展示自己是如何：

在24小时内花费一百万美元

在一个小时内给某人10万美元去花费

或者把50万美元赠送给最后离开巨大圆圈的人

这不仅仅是慷慨或创造力的表现；它们是在向他的观众传递一个信号，表明他愿意付出多大的代价去创造独特且高价值的内容。

同样也清楚地表明，在拍摄视频时他正在进行一项巨额（财务）投资，因为视频中将 1 美元的机票与 50 万美元的机票进行比较 。

又或者当他 重现热门系列或游戏的完整场景来挑战自己。

尽管 MrBeast 通过他的大规模财务投资走在前列，但昂贵信号并不总是仅仅关乎钱。与输入偏见类似，它也意味着承诺和努力。

昂贵信号的实际应用：

誊清，MrBeast 已经掌握了昂贵信号，因为他能够且愿意在人们的视频上花费比任何人都多的资金。但即使作为没有百万美元预算的市场人员与创作者，我们也可以利用昂贵信号来为自己带来优势。

对我们来说，昂贵信号往往意味着让我们的受众和社区看到我们对内容和工作的深度投入——无论是通过时间、努力，还是其他资源。

你可以通过分享工作幕后的片段来展示你的投入。

展示你产品或内容的制作过程。

分享所涉及的研究过程以及你必须克服的挑战。对过程保持透明，让你的受众和客户一同参与这一旅程。

你还通过确保质量和为你所创建的营销和产品维持高标准来使用高成本信号——无论是你提案的实际质量，还是通过高质量的营销材料，如视觉、视频或声音。

质量始终是投资的标志。

当我开始我的教练业务时，我在两居室公寓里拍摄视频。

你可以看到我的沙发、餐桌，以及背景中像男朋友的啤酒罐这样的干扰物。声音质量也很差，因为我住在一楼，窗边就有一列有轨电车经过。

如今，我在办公室里有了一个合适的布景，灯光和声音都不错。我的视频看起来更专业，也清楚地表明我为获得更高质量的画面进行了投资：

图片来自作者

Phill Agnew 进行了一次简单的测试，看看他是否能够在不实际进行大量财务投入的情况下，利用昂贵信号（Costly Signaling）

来自 He Watched 50 Hours of MrBeast So You Don’t Have To 的截图

虽然第一张横幅看起来还不错，但它很无聊 。它是你经常看到的东西。

然而，右边的横幅看起来不同 ，因为它被摆放在一个花哨的广告牌上。背景看起来更昂贵，暗示着更高的相关成本。尽管实际上制作第二张图像并不更昂贵，但点击量却更多——这是“昂贵信号”的魔力。

简而言之，昂贵信号是关于向观众展示你不仅仅是人群中的又一个创作者；你真正关心你的观众，并在你制作的内容上投入。它是在通过质量、努力和真实感建立一个与众不同、引人共鸣的品牌。

挑逗但不透露全部。

最后但同样重要的是，MrBeast 在几乎所有视频中都在利用好奇差距——这是营销人员和创作者最容易复制的策略。

作为创作者或营销人员，你利用好奇差距来吸引并留住注意力。

这个差距指的是你所知道的与你想知道的之间的差异。

把它当作预告片：标题给你一个想法、一个暗示，或一个承诺，而你的大脑拼命想去填补空白。

你的好奇心被挑起。

你在寻找答案。你不仅会点击，还会真正坚持下去，直到你满意为止。

当 MrBeast 说他租了一间 1 美元的酒店房间，另一个则是 1,000,000 美元时，你想弄清楚他在说什么。

你的心思打转，试图找到诸如以下问题的答案：

你怎么能用一晚一美元的价格找一间酒店房？在哪里？长什么样子？他真的在那儿睡过吗？

一晚花费一百万美元的酒店房间长什么样？它为何值得在一晚之间花那么多钱？

你不知道，所以你去看视频来找答案。

这就是好奇心缺口在起作用。

大多数 MrBeast 最近的视频在标题和缩略图中，结合了输入偏见、昂贵信号和好奇心缺口三者。

哦，如果某样东西有效， 他就会一遍又一遍地来做：

YouTube 上的 MrBeast

MrBeast 的标题引发疑问：

他是如何做到的？（花1美元买下一座岛，独居七天，埋葬一周，……）

挑战过程中发生了什么？（有人真的把50万美元保护住并真的保住钱了吗？他救下的狗后来怎么处理了？！

这种好奇心促使观众点击观看视频以寻找答案，从而推动他的视频获得高观看量和互动率。

此外，MrBeast 往往会将视频结构安排得让观众的好奇心一直持续到最后一秒。

他在视频的早期就引入多个钩子并预告即将出现的挑战或奖励，确保观众保持关注，想要发现后续会发生什么。

行动中的好奇心缺口：

好奇心缺口从你的标题开始。你制作的每一篇内容都应该激发好奇心，让你的受众想到：我必须了解更多。

无论是教育类内容还是你即将推出的促销——你都需要一个好奇心缺口来暗示紧迫性并引导点击。

使用问题、挑衅性的陈述，或微妙的暗示，促使你的受众通过参与你的内容来寻求答案——或者至少点击进入。

通过使用好奇心缺口，你在预告将要发生的事情并提供一瞥，同时又留下一些未说出口的内容，让他们保持猜测。你让他们产生好奇，但在点击进入你的内容、最好是观看或阅读全文之前，他们无法弄清楚完整的讯息。

你想确保在获得点击后仍能吸引观众的注意力。MrBeast 正在使用多种 精彩策略 来保持注意力：

他的许多视频一开始就告诉观众，他们将得到远超所点击的内容。

他不会通过冗长的开场来让观众感到无聊——他直接切入要点。

他做出大胆的承诺，让你一直坚持到最后一秒。

尽管 Mrbeast 的视频一开场就承诺了一个大目标，但他在视频中还使用了若干预热片段和新的好奇心缺口。

你也可以通过在社交媒体上使用 “即将上线” 的帖子、预览即将发布内容的片段，或新产品的模糊图像，来利用好奇心缺口——都旨在产生期待感。

我喜欢的一个例子是 Chenell Basilio 正在 X 上预告她即将发布的通讯。

Chenell Basilio 在 X 上

通过这样的预告，你让你的观众感觉自己像是掌握秘密或属于一个排他性群体。这会激发兴趣并提升你所提供内容的感知价值。

最后的想法

关于 MrBeast 所有偏见的坏消息是 你 不能 假装它们 。

要使用输入偏见，你必须在内容上投入额外的努力，因为这就是让偏见发挥作用的原因。

成本信号若你实际上没有做出能够显示质量和相关性的投资 ，就不会起作用。

而好奇心差距若没有值得好奇的东西，也不会起作用。

在一个被肤浅、重复、乏味、缺乏启发性的内容主导的世界里，只有当你愿意付出额外的努力，才会脱颖而出。

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