如何找到你的高期待值客户

作为硅谷最受追捧的品牌战略家之一，朱莉·苏潘曾帮助一些科技领域快速成长的公司找到他们的高期望客户——以及在市场中的最佳定位。

从 YouTube 说起

关于 YouTube 为何能成为硅谷历史上增长最快的初创公司之一，存在诸多理论。朱莉·苏潘认为原因很简单：”我们贩卖的是情感。”

2005年12月，当她成为公司首位市场营销与传播主管时，立即与联合创始人深入探讨公司的定位与目标受众。与当时其他视频分享网站（如今已很难想象曾有数百家同类平台）不同，YouTube 基于 Flash 技术构建（其他产品大多需要用户下载软件），既不策划长篇专业内容，也未采纳许多顾问建议的明星驱动策略。他们甚至对视频质量也并不特别苛求。

相反，他们加倍努力确保 YouTube 成为”人人参与的舞台”——特别是那些只想体验人性、欢笑、分享才华或学习新事物的人。”我的团队专注于通过推广人们喜爱的视频来展示而非说教——无论是水獭牵手的视频、年轻女孩在卧室唱歌、男士分享二战经历，还是有人教观众修理水槽。我们最关心的是这些视频带给人们的感受。”

当然，名人和品牌会随之而来，谷歌16.5亿美元的收购也会跟进。但正是普通用户定义了 YouTube 的战略，并向世界介绍了一种新型的病毒式传播。

自2009年离开公司以来，苏潘已成为硅谷最抢手的品牌专家之一，帮助 Dropbox、Airbnb 和 Thumbtack 等公司在发布前制定定位策略。她的第一步是什么？确定他们的目标用户——高期望客户。在这次独家采访中，她解释了这类用户是谁、如何找到他们，以及为什么每个初创公司都需要摒弃泛泛的陈词滥调，开始与真正关心他们的人对话。

精准定位

“定位是公司长期押注的大赌注，”苏潘说道，”它是构建业务、产品和品牌的策略。这是将转化为积极收入、满意客户和理想工作场所的清晰行动计划。”你的定位并非你的信息传递或产品路线图——但它是你未来每个决策的基础。

在拥抱未来方向之前，你需要明确同行的伙伴。”识别出你真正擅长、独特且可防御的核心能力是第一步。随后必须协调业务、产品、运营和营销，确保精准打造客户所需——即使他们直到产品进入生活才意识到这种需求。”

为了启动她的定位工作，Supan 会引导创始人思考五个关键问题：

• 谁是最需要或最想要你的服务或产品的客户？

• 为什么你的产品或服务对他们很重要？

• 他们对你的产品或服务感觉如何？

• 它对他们真正的益处是什么？

• 你的产品会超出他们的期望吗？

这里的关键在于精准。Supan 说：”如果你在开发共享或自动驾驶汽车，不妨问：如果将来某天我不必自己开车，那么现在我能利用节省下来的时间做些什么？”或者对于那家存储初创公司：”如果我毕生的心血都在云端，这会如何改变我的工作日？”要思考谁会从你的产品中获益最多，这样你才能直接与他们对话——并押注于他们的情感。

然而，苏潘更常看到的是相反的做法：早期创始人为了在下一轮融资中表现亮眼，或是为了赚够维持公司运营的资金，急于吸引所有可能的用户。他们发布产品时总伴随着千篇一律的口号——”我们将改变你的生活！”或”颠覆X领域！”——试图满足所有人的需求。毕竟，目标是积累用户数量，而日活用户就是日活用户，对吧？

“创始人被告知需要提升日活跃用户数、月活跃用户数，需要确保活跃度达到合适水平，留存率保持在合理范围，获客效率也要达标。这确实压力山大，”Supan 说道，”而他们认为取悦所有客户是解决这些问题的一种途径。”

但 Supan 向创始人提出了另一个简单的问题，以揭示这种思维的荒谬之处：仅靠产品端能否实现所有这些目标？

“他们总会回答’当然不行’，”她解释道，”资源有限，必须对开发优先级进行强制排序。同样，处于A轮和B轮阶段的公司也没有资源覆盖所有客户。应当有选择性地确定与哪些客户沟通，对哪些客户暂不接触。”

此外，早期采取”广撒网”策略可能会严重消耗内部资源并打击员工士气。当企业缺乏明确方向时，这种状况会渗透到日常运营中。Supan 指出：”会议时间延长，决策被拖延。员工因缺乏认同的清晰战略而感到沮丧。”

所有这些都意味着，你完全有理由去做这项工作，去明确你在短期和长期内的精准目标客户。即使这意味着需要花上几个月时间来真正锁定目标。在你将投入大约5到10年时间押注于这位客户以建立和发展公司的过程中，几个月又算得了什么呢？

高期待值客户登场

那么，成功定位的第一步，也是最关键的一步，就是定义你的理想用户——也就是苏潘所提出的”高期待值客户“。

“高期待值客户，或称HXC，是你目标人群中最具洞察力的人。他们会认可——并欣赏——你的产品或服务所带来的最大益处，”苏潘说道。这种洞察力至关重要，因为这位客户也是能帮助初创企业传播口碑的人。

高期望值客户应该是他人渴望效仿的对象，因为他们被视为聪明、明智且富有洞察力的人。

高期望值客户是优质的消费者。他们是值得信赖的，了解市场并能做出明智决策。”他们会查阅资料，进行研究，并且对能帮助他们省钱、节省时间、变得更健康或提高团队效率的新型产品或服务有独到见解，”苏潘表示。”如果你的产品超出了他们的期望，就能满足所有人的需求。”

让我们看看一些知名企业的这类客户是谁：

• Airbnb：这类高期望值客户致力于成为优秀的全球公民，他们不满足于简单地游览新地方，而是渴望融入当地。”这类客人希望’像当地人一样生活’，仿佛居住在巴黎般体验这座城市，”苏潘说。”他们对入住独特空间并感受到欢迎充满热情，同时也注重成本效益。”

像 Airbnb 这样构建双边市场的初创企业——无论是房客与房东、乘客与司机，还是买家与卖家——虽然需要同时协调两方群体，但其识别核心用户群体的流程其实并无本质差异。”企业必须明确自身立场。尽管 Airbnb 始终强调房东是其业务核心——这确实属实——但公司的定位始终面向房客。这关乎归属感，”Supan 指出。

不过这并非对立关系；房东们认同这种定位。”他们同样希望开放自己的居所以了解多元文化，并通过增加收入实现更独立的生活。他们清楚 Airbnb 的房客是谁，并愿意热情接待，”Supan 解释道。”而且许多房东同时也是 Airbnb 的房客，这在市场平台中很常见——顶级卖家往往也是顶级买家。在这种情况下，针对不同市场端的信息传递可能需要调整，但品牌定位应当保持一致。”

“世界上乘客、参与者、观众、用户、顾客、访客和买家的数量，远多于司机、组织者、创作者、专业人士、房东和卖家，”苏潘说。”如果你能吸引全球最庞大的观众群体，就能吸引最优秀的视频创作者。Airbnb 也是如此——如果你能吸引全世界的访客，房东们就会有动力展示他们独特的空间，并参与到这个新兴的共享经济中来。”

• Dropbox：”这一点可能出乎意料，因为人们过去认为它只是一家文件共享和同步技术公司。但 Dropbox 的高期待用户实际上是那些希望简化生活的人，”苏潘说。”他们值得信赖、有条理、精通科技，并且在寻找方法节省日常时间。他们希望确信自己的重要资料——主要是电脑里的家庭照片、视频、工作文件和学校文档——能得到妥善保管，有人在背后支持。”

这并非所有 Dropbox 用户；许多人只是偶尔使用免费账户分享文件。但这正是核心理念：你的”高期待客户”不应是一个包罗万象的形象。”高期待客户将受益于产品的核心优势并主动传播。随后其他人会说，’如果它对我精通科技的朋友 Lisa 有效，或者对建造世贸中心并早期重度使用 Dropbox 的 Tishman 建筑公司有效，那么它很可能对我也有效，’”苏潘解释道。

• Lululemon：当然，科技行业外的公司同样受益于清晰定义的”高期待客户”。Lululemon 创始人奇普·威尔逊在2015年《纽约时报》的一篇文章中描述了公司的两位”缪斯”：32岁的单身职业女性 Ocean，启发了其初始目标市场；随后是35岁的男性对应者 Duke，一位”运动机会主义者”。

这些不仅仅是人口统计学上的素描——威尔逊深入了解他的灵感缪斯，他的 HXCs，甚至细致到她们的日常生活。例如，奥申拥有一套公寓，喜欢旅行。她每天大约有一个半小时的锻炼时间。关于她，威尔逊告诉《泰晤士报》：”如果你20岁或刚大学毕业，你会迫不及待地想成为那样的女性。如果你42岁，有几个孩子，你会希望那段时光能回来。”

为什么你的 HXC 不一定是你的早期采用者

人们很容易假设你的早期采用者也是你的HXCs，但情况并非总是如此——未能做出这种区分可能会给一家年轻的公司带来挑战。

以 FlightCar 为例，这家机场汽车共享初创公司致力于将拥有车辆且即将出行的旅客与抵达的访客进行匹配。该公司的早期用户是其月度汽车共享客户——那些频繁出行的车主，他们被”闲置车辆可获得稳定月收入”这一理念所吸引，否则这些车辆只会闲置并产生停车费。”我们早期的广告上到处都是美元符号，”去年加入帮助 FlightCar 调整战略并重塑产品的 Supan 说道。

尽管这些早期用户确实迅速带来了供应量和业务量，但他们并未真正认同公司的核心使命。苏潘表示：”我们围绕一个并不体现共享经济精神的群体构建了整个体系——包括商业模式、运营模式和营销模式。这些用户并不重视自己的角色，也不认为自己是帮助人们增强自主能力的汽车共享社区的一部分。

“他补充道：”而且当需要帮助 FlightCar 成长时，他们也毫不在意。一旦出现问题，他们总是最先在 Yelp 上发布愤怒的差评。当公司开始调整商业模式、提升运营效率时，他们既不愿帮助公司完善政策，也对变革持抵触态度。由于缺乏用户善意，当公司从美国单一机场扩展到17个服务点时，始终未能获得公众的理解与支持。”

与此同时，另一类客户群体从一开始就自然成长起来，他们被称为标准客户，是截然不同的用户类型。通过口碑传播吸引而来，他们真正认同共享经济的自力更生理念，并欣然接受自己作为新概念测试者的角色。他们既为外出时节省停车费而兴奋，也因将车辆租给来访游客赚取额外收入而欣喜。这些正是高期待值客户。

“他们本可以助力创造良性增长，成为品牌推广者，经年累月传播口碑，并鼓励他人效仿参与。但商业模式并非为他们而设，”苏潘指出，”系统始终以付费客户为核心导向，公司为此倾注近一年时间重新聚焦，从零开始重构 FlightCar 体验。最终团队决定将全新设计的技术平台出售给梅赛德斯-奔驰北美研发中心，该平台现已成为其全球出行服务创新实验室的重要组成部分。”

寻找你的高期待值客户

毫不夸张地说，正确识别目标客户可能决定一家初创公司的成败。创始人需要花时间系统性地定义他们的核心客户：

做好调研

现在不是凭猜测或直觉行事的时候。Supan 指出：”需要进行大量的客户调研，才能深入理解人们喜爱什么、什么让他们感到困扰、他们认为你面临的最大挑战和真正优势是什么，以及他们的长期期望。”

她建议初创公司通过针对各类客户群体——满意的、不满意的、新近的、早期的、活跃的、不活跃的——在不同地区进行调研，并且至少通过五种渠道收集数据，包括：

• 普通人群或决策者调查

• 单一问题与开放式调查

• 嵌入销售或营销电话中的单一问题

• 电话访谈

• 客户服务渠道

• 产品拦截调查

• 应用商店评论

“你甚至可能需要创建新的渠道并构建功能，以便在用户与你的产品或服务互动时捕获数据，”她说。

在这个阶段同样重要的是不要做什么。”不要询问客户关于功能或用户界面的问题。像 Usertesting.com 这样的工具不适用于这类研究。同意并付费测试产品的人往往更有礼貌，但对你的产品热情较低，”Supan 说。

“如果你能预测一个问题的答案，就不要问它。你不应该缩短调查或访谈的时间，但也要注意人们的时间。我建议让客户知道你正在进行调查，以更好地了解他们对产品的看法，并且他们的想法将直接纳入公司的战略。”

校准数据

不要急于求成——这可能需要团队数周的时间。审视各渠道收集到的洞察，开始识别数据中的共同主题。通过以下问题来揭示这些趋势：

• 你看到了哪些预期和意外的结果？

• 这些结果指向了什么方向？

• 这与你当前的战略、路线图和团队如何契合？

定义你的客户

手头有了汇总数据，现在是时候开始勾勒你的高期望客户画像了。在这里，你将识别出定义目标受众的具体个性特征和特点。

如果你的调查问卷设计得当，你通常可以从受访者自己的话语中找到突破口。”我最喜欢的问题之一是’你会如何定义最能从这个产品中受益的那类人？‘”苏潘说。”当人们回答时，他们通常会描述自己。这是一种询问’你是谁？’的好方法，同时让人们感觉像是在描述别人。”

再次校准

在结束之前，苏潘建议通过一些最终问题来确保你找到了一个真正可以接受的高期望客户：

• 谁仰慕这个人？

• 这个人是人们觉得可以产生共鸣或渴望成为的人吗？

• 你能设身处地，从他们的角度看待你的产品吗？

• 什么会导致他们对你的产品感到失望，你需要做什么来确保这种情况不会发生？

考虑你客户的心态

一旦你定义了你的HXC，你就几乎成功了。然而，要充分利用这个定义，你需要将其置于客户过往经验的背景中——他们的消费生态系统以及他们对你的产品所带有的偏见。换句话说，你需要考虑他们是带着成长型思维还是固定型思维来找你的。

如果你的目标客户具有成长型思维，那太好了。”在这些情况下，用户会非常开放。他们以前从未尝试过，甚至无法想象它的存在。以人们第一次在 Airbnb 上发现最独特的空间为例：’哇，我可以在风车里过夜？’这没有先例可循，所以他们既兴奋又惊讶，”Supan 说道。

有时，用户会带着固化的思维模式来找你，此时你的产品需要激发并鼓励他们重新构想可能性，并最终实现这些可能。”以 Thumbtack 为例，这个领先的本地服务专业人士在线市场。许多客户访问网站时会想，’承包商不回电话。他们很难联系。我可能得打11个电话才能找到一个有空的。’”Supan 说道。”Thumbtack 很早就通过广泛的客户研究意识到了这种思维模式。团队以’你能做到’的方式定位公司，使用诸如’客户使用 Thumbtack 快速轻松地完成数百万个项目’这样的表述。”

通过早期的研究，Thumbtack 构建并定位其服务，旨在客户请求专业人士协助项目时立即给他们带来惊喜。”当客户无需拨打电话和费力寻找，就能迅速从一位有空且信誉良好的专业人士那里获得报价时，他们便转向了成长型思维模式，并感到受到公司的支持和重视，”Supan 说。”这样的客户极有可能再次光顾。”

“与其使用’这之前坏了，但我们已经修好了’这类负面信息，不如以鼓舞人心的方式与客户沟通，这样能取得更大成功并赢得好感，”苏潘表示。”目标就是引导客户以开放的心态面对变化，从而从中获益。”

要打造任何具有变革性的事物，都需要客户愿意给予你信任。

让团队达成共识

如果这听起来像是一段人际关系，那在很多方面确实如此。毕竟，你将与这位”伙伴”共度大量时光。简单来说，你需要喜欢他们，并且让你的团队也认同这段关系。

“Airbnb 首席执行官布莱恩·切斯基曾说：’你必须成为你正在为其设计的人‘，”苏潘表示。”整个团队需要达成共识，认为这个人值得他们投入时间。在很多方面，他们也需要渴望成为HXC（高期待值客户）。”

这是无法回避的事实：初创企业就是一场苦战。如果你不是在构建自己想做的东西，几乎不可能坚持下去。”我见过一些公司为了一个他们并不热衷的客户而彻底改造整个公司。有时，我与一些公司交谈，发现他们不喜欢或无法与他们的高期待值客户产生共鸣，”苏潘说。”这真的非常困难。这会影响公司文化，影响招聘，影响团队成员的精力——他们的专注度和投入度。”

另一方面，精准定位高期待值客户可能为初创企业带来颠覆性的改变。”如果团队认同并参与定义了目标客户，你实际上会看到团队成员的切实反应——焕发出新的活力。你会看到更强的紧迫感和更敏锐的专注度，”苏潘说。

清晰阐述的HXC甚至能帮助聚焦招聘工作。苏潘表示：”从很多方面看，如果你观察 Lululemon 的每一位员工，他们都在传递海洋精神。当你走出电梯参加 Airbnb 面试时，会立即被团队拥抱和欢迎。他们用关爱、人文关怀和全球公民意识来定义客户，而你需要在踏入办公室的那一刻就感受到这种氛围。”

但仅凭共同理念进行招聘还不够。你需要有意识地推行HXC理念，让这个人物形象在办公室中成为常态化的熟悉存在。”制作一份可与整个团队分享的演示文稿或速查表，将HXC作为新员工入职培训的一部分，或开发一个评估产品在多大程度上超越该客户期望的计分卡。在全体会议中提及HXC。考虑召集一个反映HXC客户群体的焦点小组或’用户委员会’，并根据他们的反馈来制定策略和新功能。”

立即行动

当然，一旦你确定了高期望客户并让团队达成共识，你的工作并未结束。你需要将这位客户融入公司的DNA——你的战略、产品路线图、运营和市场营销。苏潘表示：”这通常需要6到8周的时间来妥善完成，并讨论如何调整以超越高期望客户的期待。在我参与过的几乎所有公司中，我们都能以更清晰的视角审视产品路线图，冻结部分功能，并在大多数情况下构建更能体现我们新定位和高期望客户的新功能。”

在市场营销方面，好消息是你前期投入的工作将迅速聚焦你的战略和信息传递。摆脱了”追逐所有人”思维的负担，你可以将销售和市场营销资金投入到获取和留住单一客户目标上——他们会为你处理其余事务。苏潘说：”一个客户与另一个客户分享他们对产品的热情和喜爱，比广告或促销更具客观性。这使得公司能够以更少的投入实现持久增长。”

也不要害怕使用你最核心客户自己的语言。你投入了客户数据收集——现在从结果中挖掘最能引起共鸣的语言。”客户会听到他们自己的话，然后说，’哇，这个产品就是为我准备的。’”

也要密切关注非语言信息，包括产品的外观和易用性。”例如，如果 Dropbox 想说’它就是好用’，那么他们的产品就需要在所有地方、所有平台上都能正常工作，才能超越最核心客户的期望，”Supan 说。”他们的设计愿景也必须与目标客户对产品的感受保持一致。品牌价值观之一是’我们支持你’。而这个产品的用户界面几乎不存在。它就在右上角。你几乎从不与它实际互动。它简单而低调，但你知道它能为你提供保障。”

不过，精准定位信息并不意味着固执地坚持最初尝试的方案。苏潘指出：”你确实需要找到方法，对客户如何接受这种定位进行一些对比测试。审视每一个接触点。你不可能在一天内彻底改变一切，但最终，当你准备明确立场时，你希望所有内容都能在某个时间点上完全协调一致。”

高期待客户是病毒式传播最真实的体现。

定期回顾

归根结底，你的高期待客户代表着真实世界中的真实人群，你需要定期重新审视你的目标，以确保你仍然切中要害。苏潘敦促初创企业领导者保持敏锐，关注公司或市场的变化，并在直觉提示时进行检查。”也许是每两三年一次，当你看到一定程度的增长后。在未来某个时刻，你需要再次问自己：’世界发生了怎样的演变？我的客户现在有什么期望？他们可能有了哪些成长？’”

“我观察 Twitter，虽然不会说他们的定位有误，但我认为他们跳过了回头审视的步骤，”Supan 表示。”早期 Twitter 选择瞄准名人和其他精通媒体、渴望新方式触达粉丝的群体。从公关角度看这是成功的策略，那些名人超级用户确实获得了显著的品牌回报。但公司增长缓慢表明，虽然普通人喜欢窥探名人生活，但这并不意味着他们会主动使用这款产品。”

“没人能在 Twitter 上成为贾斯汀·比伯。他从12岁在 YouTube 上传自己唱歌的家庭录像开始，一路走来，”Supan 说道。”但当我审视 Twitter 产品时会想：’如果这对他有用，那对我肯定没用。’他设定的门槛高到让人产生被排斥感。这种极致体验并非普通人能效仿或想象自己能达到的境界。”

说起来容易做起来难，但持续调研并与客户互动绝对值得付出努力。苏潘建议：”聘请一位兼具创意与分析能力的人才，负责持续开展多渠道研究并与产品团队紧密协作。同时确保不断根据HXC核心理念校准这些洞察。我很少看到有公司多年来完全改变其HXC核心理念，但随着客户和周遭世界的变化而演进至关重要。”

首次调研的目标是达成共识，而第二次、第十次或第一百次审视HXC核心理念时同样如此。苏潘指出：”你始终致力于让市场、公司与客户在’我们是谁’以及’为何重要’这两个根本问题上形成广泛共识。”随着公司发展，HXC核心理念将成为重要参照，确保企业朝着正确方向成长，并验证——或否定——你的行动计划。

“识别核心用户群的最大好处在于，从员工到客户，每个人都能获得安心感。你的用户会理解产品，并明白这是为他们而生的。你将大幅降低获客成本，并享受清晰路线图带来的益处。消除偏见后，团队能更具创造力，”苏潘说道。”持续与核心用户群互动，根据他们的反馈校准洞察。不断深入了解他们。只要付出努力，他们会引导你达成共识——明确你的公司是什么，以及不是什么。”