在本系列的介绍中，我提出了一个观点： 产品市场契合并不是唯一重要的因素 。它实际上只是帮助一个产品在风险投资时间框架内达到 1 亿美元以上所需的四个契合中的一个。
虽然产品市场契合不是唯一重要的因素，但它确实很重要 ，因此不缺乏解释产品市场契合以及如何获得它的博客文章。
这篇并非重复那些众多出色的产品与市场契合解释文章，而是聚焦于我认为最易被误解和忽视的 5 个产品与市场契合要素：
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寻找产品与市场契合的错误方式。
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为什么我们应该将其视为市场产品契合。
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我们如何为早期版本的 HubSpot Sales 定义市场与产品假设。
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对市场产品契合度的实际探寻，而非仅仅停留在理论层面。
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市场产品契合度的定性、定量及直觉性信号。
2008 年，我联合创立了一家名为 Viximo 的公司。我们一开始便从顶级风险投资机构那里募集了 500 万美元，用于构建一个虚拟商品平台（那还是在 Facebook 平台时代之前）。我记得在第一次董事会会议上，我说过一句类似这样的话：
对许多人而言，这话听起来似乎合情合理（我在创业项目路演中时常听到类似的说法），但这其中存在一个严重问题。我们手握一个解决方案，却在寻找一个问题和对应的市场。换句话说，我们本末倒置了。
我们本应做的是先聚焦问题和市场，再去寻找解决方案。这一常见错误正是我更偏好“市场产品适配”这一说法的原因。
原因在于真正的问题是在市场和受众中体验到的，而不是存在于你的产品之中的。虽然这种措辞听起来只是微小的改变， 语言很重要 。我们如何措词，会影响我们对事物的思考方式 。
以正确的方式寻找市场产品适配
当我加入 HubSpot 时，我加入了公司里一个全新部门，只有六个人。我们的任务是打造通往第二个 1 亿美元利润线的道路（HubSpot Marketing 产品是第一个），所以这有点像在更大的 HubSpot 组织内运营一家初创公司。
幸运的是，到这一步我已经从 Viximo 的日子里学到了教训。我们没有先专注于产品，而是专注于界定市场。
有四个关键的市场要素是我们要看的：
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类别：客户把你归入哪个类别的产品？
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对象：在该类别中的目标受众是谁？一个类别里总会有多种人物角色，因此这会把它进一步分解。
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问题：你的目标受众在与该类别相关的情境中面临哪些问题？
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动机：这些问题背后的动机是什么？为什么这些问题对目标受众很重要？
虽然我发现大多数公司确实理解了“类别”和“目标人群”，但定义问题及其背后的动机要重要得多。
以下是我们 HubSpot 部门在这四个要素上的大致情况：
我们在每个类别中探索了多种事物，但最终我们得到的市场要素组合如下：
类别 ：销售软件
对象 ：个人贡献者。其中包含两种子类型：销售开发代表与客户专员。
痛点 ：无法知晓潜在客户在销售流程中的具体阶段。
动机 ：主要有两个动机：
1）金钱。了解潜在客户所处阶段有助于更好地安排优先级并提升销售效率，从而促成更多成交。
2）不确定性。目标用户的工作日常充满不确定性，消除这种不确定性意义重大。
基于这个问题和市场定义，团队开始思考产品（解决方案）。通过克里斯托弗·奥唐奈、丹·沃尔乔诺克等人的出色工作，他们构建了一个非常简单的工具，名为 Signals，随后更名为 Sidekick，之后又改名为 HubSpot Sales（更多细节将在后文提及）。
该产品极为简单。它包含一个 Chrome 扩展，只需勾选一个复选框，就可以跟踪你的邮件并在谁打开和点击你的邮件时立即收到通知。
虽然这看起来很简单，但当时我们的初始受众认为这像是巫术魔法。它帮助解决了了解潜在客户处于何种阶段的问题。现在他们可以知道潜在客户在什么阶段——潜在客户是否看到邮件、是否点击或查看了提案、是否在公司内转发了邮件，等等。核心产品是免费的，提供一个 $10 的无限通知等级。
这就把我们带到了定义市场产品契合度的下一组要素——产品假设要素。需要明确的四个主要要素是：
核心价值主张：产品的核心价值主张是什么？它如何与核心问题联系起来？
钩子：核心价值主张如何用最简单的术语表达？
价值实现时间：我们多久能让目标受众体验到价值。
粘性：客户将如何以及为何留下来？产品有哪些自然的留存机制？
对于 Signals 产品，假设看起来是这样的：
核心价值主张 ：了解潜在客户在做什么、在想什么，方便你更好地销售。
钩子：。看看谁打开并点击你的邮件。
价值实现时间：快速（小于 1 分钟）。安装扩展 -> 验证邮箱 -> 发送测试邮件 -> 获得通知。那一刻的通知就能证明价值。
粘性 。高。产品只需要用户保留勾选框来继续接收通知，且每次通知都会重新激活用户对产品的使用。通过 Chrome 扩展，我们还可以在界面中放置提示，以进一步让用户保持参与。
这些假设非常重要，需要明确提出。正如你在系列的后续文章中所看到的，它会影响并深刻影响框架的其他组成部分，如渠道和模型。
寻找市场产品匹配的现实
在实践中，寻找市场产品匹配从来不是一条直线。它往往经历多个迭代循环：你从一个市场出发，构建产品的初始版本，观察哪些用户真正从中获得价值，然后重新定义市场，重新定义产品。
这正是 Signals 的实际情况。我们在上面列出了早期假设。但一旦深入挖掘，我们发现除了销售受众假设之外，还有更多目标角色对产品也在获得深度价值。好消息！我们发现了大量的营销人员、企业主和其他专业人士使用产品的深度程度，甚至超过了原本作为核心人物的销售专业人士。
因此，我们对类别、受众、问题和动机进行了重新界定，基于我们实际看到的情况。第二版看起来是这样的：
这种优化并未止步于此。大约一年后，我们经历了另一个重大转变，我会在后续文章中详述。
市场产品契合度并非二元状态
市场产品契合度的迭代循环引出了另一个关键点：
市场产品契合度不是非此即彼的二元状态，也并非某个单一时间点。
更好的思考方式是，将市场产品契合度视为一个从弱到强的光谱。
如果把市场产品契合度看作一个二元概念，那就意味着你的市场和产品要素不会发生变化。然而，从 Signals 的例子中我们知道，实践中远非如此。在这个持续的过程中，我们应再次让市场引领方向。
对于初创公司而言，市场主要有两种变化方式。
- 扩展市场定义
大多数初创公司都是从非常细分的市场起步，然后逐步向外拓展，将市场定义扩展至越来越大的范围。想象一下，就像从靶心开始，然后向外扩展到一层层同心圆。
要拓展到这些同心圆层级，产品通常需要随之改变，以维持市场与产品之间的契合度。
有时进入这些目标受众的细分市场是一个迭代过程。另一些时候，则需要更大幅度的改变。理解需要多大程度的改变，始于对受众的问题与动机的深刻理解。
- 市场在演变
同时，市场也不会原地踏步。这意味着你拥有强烈市场产品契合度的市场会随着时间而演变。
例如，想想从网络到移动的转变。Facebook 就是成功完成这一艰难转型的公司之一。Sheryl Sandberg 曾表示，为了做到这一点，公司整整一年没有推出新功能，只是为了确保他们彻底掌握了这一市场转型。
市场产品契合的信号
如果市场产品契合不是二元的，那么你如何判断自己是否达成了市场产品契合？关于这一点已有不少论述，但大多数都不符合现实。
在几乎所有情况下，你都需要将定性衡量、定量衡量与自身的直觉相结合 。如果只关注其中某一个方面，我们就会欺骗自己。这就像试图仅从一个维度去了解一个物体的全貌。
我们该如何结合定性、定量和直觉指标，来判断当前市场产品契合的强度呢？
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定性分析
衡量产品市场匹配度的典型起点是定性指标，因为它们最容易实施，且所需客户和数据量最少。
要获得定性的理解，我倾向于使用净推荐值（NPS）。如果你真正解决了目标用户的问题，他们应该会愿意把你的产品推荐给朋友。
定性信息（相较于定量信息）最大的缺点是产生误判的可能性更高，因此对结果需持保留态度。
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定量分析
理解市场产品契合度有两个定量指标：留存曲线与直接流量。
2013 年，我首次谈到平坦的留存曲线如何表明市场产品契合度 。因此，此处不再赘述。
有些业务仍然可以在保留曲线并非平坦的情况下实现市场-产品匹配。例如，在线约会产品在成功时就自带自然的流失率。一个新兴的保险科技公司，如果客户的成功是找到一份保险计划，也会自带自然的流失率。但对于外面 80%的 B2C 和 B2B 产品来说，你要追求的是平坦的留存曲线。
第二个量化指标是直接流量。直接流量通常是口碑传播的结果。如果你真正解决了某个受众群体的痛点，他们往往会向朋友推荐。直接流量可能不会很大，但应该会有所体现。
这两者结合（平稳的留存曲线和直接流量）意味着，具备市场产品契合度的产品无需付费营销等额外投入，即可自然增长。
有时我喜欢问这样一个问题：“如果今天你停止所有营销活动，业务还能持续增长吗？”答案应该是肯定的。增长可能缓慢，但依然应能自然持续。
- 直觉判断
直觉是关于直觉感受，且难以言喻。除非你曾经历过没有市场产品契合的情形和拥有市场产品契合的情形，否则很难从直观上理解它。我经历过两种情境。Segment 的创始人兼 CEO Peter Reinhardt 也经历过，我认为他对“市场产品契合的感觉”给出了最好的描述：
“产品市场契合”的感觉并非模糊的兴趣，也不是早期对话中闪现的一丝希望，更不像是涓涓细流般的用户注册。它真正的感觉是，你业务中的一切都像彻底失控了。客户开始采用你的产品，并迫不及待地抢着使用，这带来一阵巨大的兴奋感。仿佛市场在拽着你向前推进。
我认为 Dropbox 的创始人对此描述得最为贴切：产品市场契合感就像踩到地雷……当我们真正找到产品市场契合点时，我起初确信这实在微不足道，但它确实解决了一个真实存在的问题，市场对此有需求，甚至从我们手中夺走了它。”
关键在于，当你拥有强大的市场产品契合度时，感觉就像是市场在牵引你前进，而不是你在向市场强行推销某种东西。
关键要点
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从市场（问题）入手，再考虑产品（解决方案），而不是反过来。
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用类别、对象、问题、动机来界定你的市场假设，大部分工作投入在问题/动机上。
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用核心价值主张、钩子、实现价值的时间、粘性来界定你的产品假设。
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把市场对产品的适配看作一个循环。
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要理解市场对产品的适配不是二元的，而是从弱到强的一个光谱。
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要了解你是否具备市场产品契合度，请结合定性、定量和直观的指标。