拓知阅览室导读：

品牌不仅是视觉符号，更是用户心智中的“印象资产”。

本文由谷歌与 Square 前营销专家 Arielle Jackson 撰写，深度拆解了初创企业如何通过三个核心维度构建具备长期竞争力的品牌地基。

❶ 宗旨定义未来：利用 The big ideaL 寻找文化张力与品牌高光的交点，确立公司未来十年的存在意义。

❷ 定位锚定竞争：通过 Mad Libs 模板确立 18个月 周期内的市场站位，区分核心收益与差异化点。

❸ 个性建立连接：将品牌人格化，通过 语音指南 确保文案在聪明、亲切与专业间达成精准平衡。

❹ 动态演化思维：品牌并非一劳永逸的静态结论，必须随企业成长定期重新审视并迭代品牌内核。

如果你是初创公司创始人、市场负责人或品牌策略师，这篇文章提供了可直接落地的品牌构建工具箱。

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正文：**

打造有影响力的品牌，每位初创公司创始人必须迈出的三步

谷歌和 Square 的前营销专家 Arielle Jackson 分享了一系列至关重要的品牌建设练习。

大纲

当 Arielle Jackson 开始她在谷歌的职业生涯时，她的一位导师教导她拥抱这样一个事实：营销是一项高度战术性的职能。至今，她仍然喜欢关注细节——主要是因为这些细节加起来构成了大事。正因如此，她帮助家庭 WiFi 创业公司 eero 通过一次成功的预售活动，在两周内获得了 250 万美元的销售额。eero 网站文案的细节，以及其客户沟通的细微之处，这些点点滴滴都积累了起来。人们都知道“造雨人”能带来风暴，但 Jackson 却关注着每一滴雨水。

在谷歌工作期间，Jackson 曾花费近十年时间营销各类产品，包括 Gmail、Docs、Calendar 和 Voice。在 Square 担任零售合作与营销项目总监期间，她管理了分销合作，将该公司的产品铺设到 3 万家零售店。在 Cover，在 Twitter 收购这家初创公司之前，她领导了市场营销和沟通工作。此后，Jackson 开始独立创业，帮助初创公司更好地理解和传播自己的品牌。

在 First Round 最近举办的 CEO 峰会上，Jackson 分享了一个简单却强大的框架，她曾用这个框架帮助 30 多家初创公司明确了品牌的宗旨、定位和个性。在应用了这些框架后，创始人普遍反馈这有助于他们明确自身定位和发展方向——并表示希望早点开始。在此，Jackson 将分享这些品牌营销的练习。

首先，我们来弄清楚品牌这件事。

这有点像是“元认知”，但在 Jackson 看来，品牌本身或许也需要被重新定义。“根据我合作过的创始人的初步印象来看，有一部分创业者认为所有与品牌或营销相关的事情都是纯粹的空话，是浪费时间，”Jackson 说。“我发现这种观念往往源于一个误解：品牌等同于 Logo。事实并非如此。品牌是你给别人的印象。你越早把营销基础打好，你对品牌的掌控就越多。”

品牌比 Logo 更深层，它源于理念而非举措。杰克逊说：“以沃尔沃为例。你们大多数人立刻会想到‘安全’。这是因为沃尔沃在过去 70 年的大部分时间里都在努力拥有‘安全’这个词。而且这不仅仅是纯粹的市场营销。沃尔沃将安全融入生活、呼吸和血液。早在 20 世纪 50 年代末，在汽车强制安装安全带之前，他们就发明了我们今天驾驶时都佩戴的三点式安全带。他们没有申请专利并仅用于提高沃尔沃汽车的安全性，而是将这项技术免费赠予了他人。这就是他们对安全的痴迷程度。他们宣传和推广安全的方式与他们的产品信念以及公司核心原则高度一致。”

品牌能巩固你在消费者心中的地位，并成为公司内部的指路明灯。

如果你身处一家初创公司，可能只有七个月的时间来留下你的印记，而不是七十年积累的历史或营销资金。那么你该怎么办？“每家初创公司都应该完成三个练习，”杰克逊说。“你们中的很多人都听过营销的‘4P’。 今天我将谈论 3 个不同的 P。它们是你的宗旨（Purpose）、你的定位（Position）和你的个性（Personality）。”

宗旨

停下来。在你聘请公关公司或在付费营销上花费一分钱之前，请完成这个练习，明确你的宗旨。“你必须用清晰、明确的语言来阐述它。你的宗旨是你希望如何让世界变得更美好，”杰克逊说。“好消息是，很多创始人创业时都有让世界变得更美好的想法。但你对它的理解有多深，以至于可以脱口而出？更好的是，你的整个团队是否都能用和你一样的方式来表达它？”

Jackson 发现定义公司宗旨的最佳方法是运用广告公司 Ogilvy & Mather 的一个名为 The big ideaL 的练习。“维恩图就是这样运作的。在一个圆圈里，你有文化张力。这是世界上与你相关的事情。在另一个圆圈里，是你品牌最好的状态。这是你的公司在其鼎盛时期所提供的，”Jackson 说。“这两个区域的交集就是 Ogilvy 所说的‘The big ideaL’——也就是你的宗旨。”

首先，写下你们公司所有的文化张力要素，并列出你们公司通过产品和服务所实现的各项内容。你们的目标是为每个圈子确定一个主要陈述。它们共同作用，应能帮助你们完成以下句子：

“对于你的公司来说，如果 __，世界将会变得更美好。”

在回答和阐述这句话的其余部分之间存在着区别。杰克逊说：“你或许能填补空白，但把这些词说对确实能成为你的营销平台。”“我们来看几个例子。首先，多芬（Dove）。这个个人护理品牌十年前和奥美（Ogilvy）一起做了这项练习。他们做了一些研究，发现在 2004 年，只有 4%的女性认为自己美丽。这种更广阔的背景帮助他们明确了自己的宗旨。”

多芬认识到的文化张力是，世界各地的女性都承受着巨大的美容焦虑。到 2004 年，Photoshop 已成为许多杂志的标准工具。这导致了对女性身体不切实际的理想化，多芬认为这导致了女性觉得自己不美。多芬最好的产品是温和的香皂替代品，能提供真正的呵护，尤其是对它的目标受众——女性。综合来看，多芬的宗旨变成了：如果女性能对自己身体感到满意，世界将变得更美好。

“在过去的十年里，多芬（Dove）的营销一直围绕着这句话展开。你可能见过它，这就是“真美”（Real Beauty）宣传活动，”杰克逊说。“多芬至今仍在以不同的形式延续这项活动，但它始终包含各种体型、肤色和尺寸的女性，她们常常穿着白色的衣物，这暗示了多芬生产的白色香皂。如今，消费者将身材多样且对自己身体感到自信的女性与多芬香皂联系起来。”

如果你不是某个销售肥皂的大型快速消费品品牌的营销负责人，这里有一个针对早期科技公司的这个练习的例子。“通过 First Round 的介绍，我开始与 eero 合作，eero 是一个提供快速、可靠互联网的家用 WiFi 系统。它们用更好的东西取代了过时的路由器。”

对于 eero 来说，文化上的矛盾在于，我们比以往任何时候都更加依赖 WiFi，但它仍然是通过不合格的技术提供的。“WiFi 已成为当今家庭的支柱。我们不断地观看 Netflix 或与祖父母进行视频聊天。然而，它却被忽视了，”Jackson 说。“我们使用的路由器看起来就像十年前的东西，而且它们没有达到当今消费电子硬件的同等标准。WiFi 是千刀万剐的痛苦：缓冲、死角以及需要回形针才能重置的常规操作。软硬件方面都有很大的改进空间。”

在最佳状态下，eero 提供了一种将繁琐从 WiFi 中剔除、并重新带来使用乐趣的机会。“如果你能只是在使用 WiFi 时感到愉快，而不是被煎熬着，你的生活会好得多。这就是它的承诺，”杰克逊说。“所以，eero 的目标是：如果科技真的能提升家庭生活，世界会变得更美好。你会注意到他们不仅仅说‘如果 WiFi 提升家庭生活’，因为你的使命至少应持续十年。十年后，eero 可能不仅仅是 WiFi。要以年的视角思考你的使命，而不是以月来衡量。”

你的使命应该持续十年。不是四个季度，也不是永远。它应在眼前可见，但在地平线之外。

定位

没有哪个企业能仅仅停留在目标的高尚氛围之中就存活下来。你实际上还得去销售香皂或路由器替代品。“这就是定位发挥作用的地方，”杰克逊说。“定位是你在消费者心中相对于他们已经知道的事物的看法。它传达了你独特和与众不同之处。”

与初创公司的目标相比，其定位应在大约 18 个月的时间框架内保持真实。虽然公司是决定目标的关键因素，但产品是确立定位的驱动力。实际操作中，你的定位是一个简短的陈述，界定你的产品将提供什么，以及它如何成为比现有方案更好、与众不同的解决方案。Jackson 之前已经深入探讨过这方面的专业知识 ，所以这里提供一个受 Mad Libs 启发的模板，供你的公司填写：

起初，这看起来像是一堆抽象词汇和括号的字母汤，下面给出几个清晰的例子来加以说明。“让我们从 Gmail 开始。它是一个对我内心非常重要的产品，因为我曾负责 Gmail 的市场推广三年，”杰克逊说。以下是 Gmail 在发布时（大约 2004 年 4 月）的定位：

十一年后，定位陈述仍然成立，虽然后来分配的存储量（以及其他功能和卖点）已经改变。对杰克逊来说，这是良好定位的标志。陈述的某些部分大约每18个月就可以演变，但不应完全波动。

在你完善定位陈述时，请记住一个关键区别：核心收益与主要差异化之间的区别。“这里可能会有一些混淆。把你的收益想象成你最优秀的客户如果要向潜在客户解释为什么应该注册你的产品时会说的那件事。现在你的差异化点是你对核心收益的信念理由，”杰克逊说。“例如，作为早期使用 Gmail 的用户，我会对父亲使用 AOL 说：‘儿子，你总是在做分类。若你用 Gmail，就可以通过搜索而不是排序来找东西。这就是核心收益。你会相信它，因为它提供了一个‘gig’的存储空间，而且来自谷歌。’”

以 eero 作为一个更近的科技初创企业例子，以下是它的定位陈述：

eero 的这项练习的有用补充是围绕其创建的背景。Jackson 说：“我第一次见到 eero 的创始人，他们向我解释他们的产品和想法时，我花了一个多小时才弄明白。但现在，大多数人只需要读完这句话的时间就能明白。”“这就是定位声明的力量。它并不经常用于外部。事实上，你可能从未在主页或任何地方看到过 Gmail 的定位声明原文。”

另一方面，这个声明对于任何需要立即、本能地理解产品的内部或外包团队来说都非常宝贵。Jackson 说：“假设你正在聘请一家公关公司，一家制作视频的公司，或者一家为你做品牌形象设计的公司。“任何你雇佣的人，无论是长期的还是临时的，如果需要非常简洁地理解你的产品，都应该在其他任何事情之前收到这份声明。它是你是什么、你为谁服务以及你如何与众不同的精髓。”

选择特定的词语是定位的关键部分。“在 eero 的案例中，我们将定位声明中一些更有力量的词语和短语公之于众，”Jackson 说。“我们最终确定了‘让您的家充满快速、可靠的 WiFi’，并喜欢‘充满’这个词在功能性优势旁边所带来的温暖舒适感。您会在 eero 的营销材料中看到这句话原封不动地出现，以及‘家庭 WiFi 系统’的概念。”

你的定位让你脱颖而出，与你的目标受众已知的内容形成对比。

个性

在明确了宗旨和定位之后，最后一步是确定你公司的个性。“你的个性就是你实际的样子。这部分与其说是你‘说什么’，不如说是你‘怎么说’。它体现在你的声音或你在书面文字中的语调上，”杰克逊说。“早期，当你只有两个人在车库或公寓里创业时，你创业公司的个性往往是创始人之一或两位创始人性格的直接反映。随着公司的发展，它开始成为代表你写文案的其他人（代理机构、文案撰稿人、社区经理）的综合体现。更多的内容营销意味着需要更多符合正确语调的素材。”

不要成为那种要求文案“随便写写就好”的领导者。大多数情况下，你都会对结果感到失望。如何确保你雇佣的任何人都能以你想要的方式反映你的个性和声音？你必须将你公司的个性作为项目参数的一部分传递下去。“问问你自己：‘如果你在派对上遇到你的公司，你会如何描述他或她？’尽可能多地列出形容词，然后选出最重要的三个。”

eero 与 Jackson 一起探讨了这个问题，最终的关键词是：聪明、审慎和亲切——“无可挑剔”紧随其后。然后，他们通过一段简短的描述，将 eero “人格化”，将其描绘成一个人。“想象一下，你有一个非常聪明的朋友，他总是穿着无可挑剔，做事审慎，同时又有点幽默和亲切，”Jackson 说。“你能想象出这个人吗？我能。他和我布鲁克林的朋友结婚了。”

总而言之，如果你将这个简短的描述提供给文案撰写人，他们就能体现出你的个性，并且远胜于仅仅根据一份充斥着行话的使命宣言来写作。如果你需要大量的文案，可以更进一步，创建一个语音指南。方法如下：“选取一个平淡无奇的句子。然后想想你的三个形容词中的一个。用完全失去该特质的方式重写同一个句子。然后再次进行，这次将该特质发挥到极致。最后，写出这个句子，仿佛它被注入了该特质的完美量。”模板看起来是这样的：

举个例子，我们来为 eero 填写这个语音指南，并应用“聪明”这个特质。

eero 最初的陈述准确但沉闷且功能至上。“如果从句子中去除所有巧妙之处，你会得到一个超准确但毫无幽默感的陈述，就像第二个方框里列出的那样。或者，就像第三个方框里一样，会产生一个用力过猛、试图过度取悦的句子，”Jackson 说。“这两种都不像 eero。事实上，第三个——‘家里的每个角落都有超棒的 WiFi。’——实际上破坏了 eero 的另一个排名前三的属性：易近性。在进行这项练习时，Sean Harris，eero 的营销主管，想出了：‘WiFi 从窗户到墙壁。’”

有些人可能认出了说唱歌手 Lil Jon 歌曲的引用。这是故意的，但并非理解这句话的重点。“刚才发生了什么？我敢打赌，有一瞬间，你觉得自己很聪明，好像和 eero 一起懂了这个笑话。你可能暗自发笑。这是一个美好的时刻，也是与品牌瞬间建立联系的时刻，”Jackson 说。“这句话真正的巧妙之处在于，即使你没听出 Lil Jon 的梗，你仍然能理解它。它是‘从窗户到墙壁的 WiFi’。它真的能覆盖你的整个家。这就是 eero 想要的巧妙之处：如果你明白了，感觉很好，但如果你没明白，这句话仍然完全说得通。”

要点

品牌并非一个 Logo、一组色轮上的颜色组合，或一句精炼的标语。它是对公司宗旨、定位和个性的深度思考的产物。Jackson 提供了一系列练习，可以帮助你制定公司未来十年的运营愿景、未来 18 个月的市场立足点以及在整个过程中所要展现的个性。任何创始团队都可以运用这些练习来明确统一的对外对内沟通话语。

“这些是简单、清晰的框架，但能产生巨大的影响。我见过它们在初创公司成长的各个阶段都奏效。如果你只采纳一条建议：尽早去做，”Jackson 说。“如果你还有余力再接受一条建议：要定期去做。公司的品牌，就像它的人一样，会随着发展而演变。如果你不止一次地做这些练习，说明你在成长。重新审视你的宗旨、定位和个性，和你最初明确它们一样重要。”