什么是客户获取成本
客户获取成本（CAC）是企业需要计算的最重要的指标之一。它被用于制定增长预测以及评估公司的价值。就像商业中的其他一切一样，谈论 CAC 并没有单一的方式。
安德鲁·陈 在写道：“[它]是一个复杂的计算，包含许多陷阱。”对此做了完美的描述。
计算客户获取成本
谈论客户获取成本（CAC）时，最简单的起点是了解如何计算它。
首先，将特定期间内用于客户获取的所有成本相加，例如九月份的销售和营销支出。然后，将该期间的总支出除以该时间段内获取的客户数量。
计算公式如下：
（n 周期内的总客户获取成本）/（n 周期内获取的客户数量）
2017年客户获取成本
按点击付费 ：100 美元
销售与市场营销：19,900美元
入站营销：25,000美元
2017年总支出：45,000美元
2017年获取客户总数：1,000
客户获取成本： 45 美元
在 CAC 公式中应计算哪些成本？
这就是事情开始变得复杂的地方——问题开始出现的地方。
在您的 CAC 公式中应计算的成本非常重要，因为输入错误的费用或费用过少，会导致得出的数字无法真实反映企业的成功与否。计算错误的 CAC 可能会干扰获得资金、设定目标或确定预算削减方向的努力。
为了获得准确的 CAC，分子中的数据应包括公司为获取客户所花费的每一美元。以下是一些您可能认为不应计入 CAC 公式中的费用——但实际上应该计入：
间接费用 – 包括租金和水电费，但仅限于可归因于从事客户获取工作的员工的部分。如果销售和市场部门占公司总人数的五分之一，那么就计算五分之一的间接费用。您还可以增加更多限制条件，例如计算兼职从事客户获取工作的承包商和自由职业者，以及在其余时间段内从事其他业务方面的成本。
设备与工具—— 包括市场营销和销售部门购置办公家具等物品的支出。此外，还有公司购买或订阅的 SaaS 平台，例如用于管理电子邮件营销活动的 Constant Contact，以及用于强大分析工具的 Mixpanel。
薪资—— 对于某些员工（如谷歌广告、搜索引擎优化和内容专业人员），其薪资可能全部或接近全部计入；但对于其他员工（如网页设计师），可能只有 50%甚至更低的比例。即使负责公司财务和整体业务战略的员工，只要他们部分工作时间用于支持客户获取工作，其薪资的相应比例也应纳入计算。
布莱恩·鲍尔弗 -Hubspot 前增长副总裁，建议在计算客户获取成本时，仔细审视那些容易被忽略的开支。
“一个常见的错误是，分子中只计入新客户的营销和销售费用，而分母却包含了所有客户（包括回头客）。这会使你的客户获取成本看起来人为地偏低。”
什么是客户？
你可能会认为，大家至少会对“客户”的定义达成一致。但即使在这一点上，企业也会遇到某些模糊之处——或称“陷阱”。
对于像 Etsy 这样的电商网站，购买产品的人显然就是客户。但对于提供付费和免费增值产品的 SaaS 平台呢？Slack 就是这种商业模式的例子。这个团队通讯平台拥有数百万免费用户和数千名付费客户。
从技术上讲，非付费的免费增值用户也被视为客户（获取和维护这些用户需要成本），但你不能像对待付费客户那样对待免费用户。这是因为维护付费客户的成本更高。例如，通常需要某种人工协助来帮助新付费客户入门，或在其会员期间提供支持。但为免费增值用户提供同样的人工支持则不符合成本效益。
因此，重要的是要进行同类比较。付费客户是“苹果”，而免费增值用户则不是。此外，还有一类介于两者之间的人——那些正在通过漏斗转化、最终成为实际付费客户的免费增值用户。
并非所有客户都是一样的
Acme 是一家员工不多的 SaaS 初创公司，在这个早期阶段，他们主要专注于获取新订阅用户。因此，团队注册了一个虚构的电子邮件营销平台（EMP）的免费账户。
Beta 是一家规模更大、更成熟的 SaaS 公司。他们使用 EMP 的付费套餐，因为依赖电子邮件营销来吸引新客户、降低客户流失率，并尝试挽回已流失的用户。因此，EMP 应该将这两类客户分开计算：付费客户和非付费客户。
还有一组：SaaS 公司 Cato 刚刚开始盈利，他们已从小型初创公司发展为中型公司。现在他们正在通过 EMP 的销售漏斗，从免费增值模式转向付费层级。
每个过渡客户所支付的 EMP（每客户获取成本）几乎肯定与公司获取新付费客户和新免费增值客户所支付的费用不同——而且通常更高。
有一种争论认为，任何非付费客户都不应计入 CAC（客户获取成本）。相反，潜在客户、试用用户、免费增值层级用户以及正在过渡的用户可以计入获取成本，即 CPA（每次获取成本）。根据 Balfour 的说法，这两者经常被混淆，但不应混淆。但它们是相关的，因为“CPA 通常用于衡量那些是 CAC 领先指标的事物的成本。”
以 Trello 为例，考虑一个为团队提供免费增值产品和专业付费层级的项目管理系统。估算新注册并付费使用产品的客户的 CAC，然后对非付费用户的注册使用 CPA。
LTV:CAC 比率
尽管如此，通过一个将所有用户合并计算的公式来审视客户获取成本同样至关重要，这有助于估算从客户获取投资中收回成本并实现盈利所需的条件。
想象一下一个跷跷板，一端是沉重的客户获取成本支出，另一端则是来自客户的轻量级收入。起初，你的支出大于收入。随着时间的推移，收入将逐渐抵消支出。最终你会达到收支平衡，然后，在客户作为付费用户的整个生命周期内，公司将收回其初始投资。Profitwell.com 称之为 CAC 回收模型。
图表中的红色部分代表公司为获取新客户所支付的费用。随着客户持续为服务付费，公司实现收支平衡，并最终收回投资回报。此后，利润将持续增长，直到（或如果）客户离开为止。
客户终身价值
客户终身价值（CLTV）是指公司预计在客户与公司合作的整个生命周期内所能获得的利润。LTV:CAC 比率是客户终身价值与获取该客户成本之间的差额。
对于一家成功的公司来说，获取客户的成本将显著低于客户的终身价值。对于那些尚未运营足够长以实现投资回报的初创企业，你将看到较高的获客成本（CAC）和较低的客户终身价值（CLTV）。
降低获客成本
公司想要了解其客户获取成本（CAC）的另一个原因，是为了能够降低这一成本。只要获取客户的成本仍然高于客户生命周期价值（CLTV），企业就无法实现盈利。当你了解了自己的 CAC，就可以审视销售周期，并制定策略，以更快地让客户使用你的产品，同时分析营销渠道 ，从而优化那些能产生更多潜在客户的渠道。
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