在 PayPal 担任商业对商业（B2B）增长团队超过十年并在 500 Startups 进行投资之后，Matt Lerner 现在把日子花在帮助早期创业公司实现增长。他亲眼看到，仅仅改变少数几个词就能在转化率上带来令人瞠目结舌的差异。
这里有一个快速测试：下列哪个标题的转化率提高了 10 倍？
选项 B 的访问者转化为注册的比例比第一个版本高出 10 倍（30% 对 3%）。在我作为运营者、投资者和顾问的职业生涯中，已经发生过无数次在几个字的变化中出现令人瞠目结地的转化差异。再给出几个例子：
这里发生的事情既不是魔法，也不仅仅是“营销手段”。它实际上是语言与市场的契合——当你找到恰到好处的词语向潜在客户介绍你的产品或服务时，这些词语能够与他们脑中已有的目标和困惑产生共鸣。当你谈论你的产品时，他们脑海中会立刻亮起一盏灯，心想：“这正是我一直在找的东西”——他们会觉得你仿佛读懂了他们的心思。
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我自己直到从运营岗转向风险投资、并接触了数百家早期公司之后才意识到这一点，但如今再清楚不过了： 语言与市场的契合 ，是早期初创公司最被低估的概念。
首先，大多数创始人专注于寻找产品与市场的契合点，精准定位一套合适的功能来满足潜在客户的需求。此外，调整语言似乎更像是“营销工作”，而这通常被视为后续的优先事项，而非第一步。最后，人们往往不喜欢走出自己的舒适区——尤其对于技术出身的创始人来说，这项工作通常正是如此。
然而，若不优先推进这项深层工作，代价也实实在在。在达成语言与市场的契合之前， 增长如同推绳前行 ，费力而收效甚微。你的 Facebook 广告几乎无法收回成本，AdWords 更是如此。你的营销人员虽在以往公司屡创佳绩，如今却难有产出。除了创始人，你的销售团队也很难卖出产品。而你的转化率始终徘徊在 0.5% 到 3% 之间。
另一方面，我见过那些具备语言市场契合度的公司，通常将转化率从 8% 到 40% 不等，这带来更强的单元经济学。为什么会突然跳跃？进入你的网站或应用商店条目访问者的意图程度各不相同。将高意图用户转化起来很容易。但如果你是一个不熟悉的初创公司，大多数访问者的意图都很低，更好奇而非迫切。随着你对语言的精炼，你将能够 穿透这大量低意图流量 。
在我看来，这是“最关键的一环”——只要把它做对了，其他一切都会变得更容易。虽然转化率低是最明显的表现，但语言与市场的契合度影响深远。它帮助你理解并评估市场规模，明确应该打造什么产品，验证需求并展示增长势头，这对招聘和融资也大有裨益。其带来的商业影响是 突变式的 ，而非渐进式的。就像开锁一样。当最终“咔嗒”一声成功时，那种感觉令人无比激动。
这就是我最近对创始人分享的建议总是一致的原因： 如果你还没有语言-市场契合，放下工具去找它 。如果你在做其他事情，那就是在浪费宝贵的时间。停下你正在做的事。别再追求产品/市场契合。别再往 Facebook 和 AdWords 投钱，别再试图取代你的市场营销团队。在你找到语言-市场契合之前，其他一切都不太可能真正奏效。忘记症状，先解决根本原因。
下面，我将进一步说明为什么找到“语言-市场契合”应成为初创公司的 第零步 ，解释这一现象背后的神经科学基础，并逐步展示初创公司如何实现它。如果你是一位尚未实现产品-市场契合的创始人，或是产品、增长团队的负责人，这种方法将为你节省大量时间和无效努力。
马特·勒纳，初创公司核心优势联合创始人兼首席执行官
第0步：以找到语言-市场契合度为起点的理由
我的建议通常是将语言-市场契合度的搜索作为客户发现过程的一部分来进行。（当然，也有一些例子不适用这种建议，因为在某些情境下语言-市场契合度不那么关键，比如生物技术初创公司开发一种新的癌症免疫治疗药物，或者两位联合创始人正在开发产品来满足他们自己的需求，因此对使用场景已经非常熟悉。）
但如果船已经开走，你已经开始着手构建但还没找到产品/市场契合点，我建议退一步寻找语言-市场契合度。构建的东西没有获得任何牵引力是一种代价高昂的错误，且不止一种方式。每新增一个功能都会带来一系列下游影响，从产生技术债务、需要对每次发布进行回归测试，到增加臃肿，降低产品易用性——从而使 proposition 变得更复杂，也更难以销售。
以语言-市场契合度开局带来三个其他重大优势：
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速度 – 产品构建-衡量-学习的循环，甚至仅是原型设计，可能需要数周时间。但你可以在一天内对语言进行 5 次迭代。
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牵引力 – 一个预发布的潜在客户获取网站（用于向市场证明需求的产品宣传）若转化率达到 25%，这对潜在投资者是一个强烈信号，此外还会为潜在的测试者排队，形成一个产品的测试等待名单。
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清晰 – 最重要的是，用清晰、经过验证、通俗易懂的语言阐述你的价值主张，这能真正帮助整个团队理解他们在构建什么以及为什么构建。
第三点至关重要：逆向思考，每一个成功的初创公司都创造了人们认为真正有用的东西。如果你甚至无法用简单的语言描述客户试图做什么，那你需要多长时间才能创造出他们会喜爱的产品？借助清晰且经过验证的语言，你可以改善客户体验的每一个环节。
当你能够用简洁、精准的语言理解和表达客户的目标、挣扎与焦虑时，你的开发人员和产品团队就 无需猜测该构建什么 。
当然，你可以通过“构建—测量—学习”的循环来追求产品与市场的契合。但迭代语言的速度要快得多。如今最精益的初创公司会测试“最简可行”原型，每隔几周迭代一次。然而，当你可以用几分钟的时间来迭代、测试和验证语言时，为何还要花几周时间去构建原型呢？（我将在下文解释这一过程。）
但为什么精准的语言如此关键？
每当听到创业者说“教育市场”，我都会感到紧张。要教育某人，你需要完全抓住对方的注意力，让他们暂时搁置现有的信念，去思考、接受并掌握一种全新的运作方式。我经营着一家教育企业，必须承认，这是一项极其艰巨的任务。
作为一个默默无闻的初创公司，让人阅读或点击你的广告已经很困难了，更不用说改变他们的信念或习惯。
你可能已经注意到，我们浏览初创公司网站的方式，和读书完全不同。我们不会逐句阅读，而是跳读、扫视，偶尔滚动或点击。心理学家将这种扫视过程称为 注意力控制 ：访客在决定是否再多花几秒钟，将更多注意力投入到你的网站、广告或应用商店页面上，还是直接离开。这意味着注意力是你转化漏斗中的第一道关卡，可能也是流失率最高的环节。那么，人类是如何分配注意力的呢？
心理学家观察到，我们会根据情境在两种注意控制模式之间切换，并且人们天生会更偏好其中一种模式。这两种模式分别是：
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目标导向型（自上而下）注意 ：当你需要寻找某个具体事物时，心中已有明确的目标，并会寻找有助于实现该目标的信息。例如，想象你为了治疗失眠，通过谷歌搜索一系列关于最佳补剂和行为习惯的研究——这就是自上而下的注意。
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刺激驱动型（自下而上）注意 ：当你的注意力集中在原始的感官输入上，寻找有趣的事物时，比如刷着 Instagram 的动态——这就是自下而上的注意。
（不，我并不认为互联网上两大主流媒体平台——谷歌和 Facebook——恰好对应人类认知中的两种注意控制模式（目标导向型和刺激驱动型）只是一种巧合。）
除非你的目标像 Buzzfeed 那样纯粹为了博取并维持关注，否则你吸引用户注意力多半是把它当作一种手段，最终目的是向他们销售某种产品或服务。因此，我们将重点剖析自上而下的、目标导向的注意力。
目标导向的注意力涉及一种快速的前意识、首适模式匹配。也就是说，我们脑海中有一个非常具体的目标，然后环顾四周，寻找与之高度匹配的对象。（想象一下在餐具抽屉里翻找压蒜器。）那么，每位网站访客心中都有一个特定的目标，他们会快速获取信息的快照，并将其与目标进行比较，判断是契合目标还是偏离目标？是越来越接近还是越来越远？据此，他们决定“继续滚动”、“点击这里”还是“返回上一页”。
心理学家称之为 信息觅食 ，因为它类似于我们的祖先（以及所有脊椬动物）在野外寻找食物的方式。动物心中有一个特定的刺激，如香蕉，它们会迅速对照该刺激进行模式匹配，以引导注意力和移动。
潜在顾客在查看你的广告和浏览你的网站时，初次并不是在思考或推理。他们是在觅食，字面意义上的潜意识模式匹配，看看你的产品是否 看起来像食物 。
这个过程发生在纳秒之内。为了说服他们并让他们投入更多注意力去思考你的功能或定价，首先你需要通过这次分诊并“看起来像食物”。因此，你需要在他们的大脑中理解目标。换句话说，你需要读懂他们的想法。
这种效果在付费搜索中尤为明显。当人们购买搜索词时，广告文案如果完全匹配搜索查询的语法，而不是改述，点击率会更高。（见下方这个简短示例。）
如何找到能开启锁的语言（或为什么没有人要你们的“全方位解决方案”）
那么你潜在客户的头脑里在想什么呢？如果你能在他们一天的中途拦住他们并快速浏览地读懂他们的心思，你会发现什么？你不会看到一份产品特征清单或营销套话。你会看到焦虑、恐惧、怀疑、希望、梦想和挣扎。因此，绕过注意力筛选的最佳方式，是谈论他们脑袋里正在想的东西——具体的目标、挣扎和怀疑。
一个简单的测试：如果你的标题完成句子“我们的产品是……”，那么你没有使用他们的话语。如果你的标题完成句子“现在你可以_”或“我希望我能_”或“有一天我希望____”，那么你的语言可能会引起共鸣。一个优秀的市场营销者会把“现在你可以”的空白恰到好处地填上合适的词。几个经过验证的示例：
那么你如何找到你的恰当词汇？我们的答案来自哈佛商学院的克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen），作者著作《创新者的窘境》，以及 Rewired Group 的鲍勃·莫埃斯塔（Bob Moesta），他提出了一个叫做 待办事项工作法（JTBD） 的理论。
Jobs theory 提出，我们实际上并不是“购买”产品或服务，而是雇佣它们来为我们完成某些工作，像雇佣承包商一样，帮助我们在人生中取得进步。这听起来像是个深奥的区分，但却至关重要。
看起来像是一个简单的购买决策，实际上嵌在客户生活的更大背景中。作为市场人员，这个背景至关重要，因为他们脑海中的词汇会反映他们的处境，而不是你的产品。
因此，我们越是理解这种背景，我们的产品和市场团队就越有效。传统上“工作访谈”由产品经理使用，但当我们作为 Startup Core Strengths 的一部分与公司合作时，我们发现待完成的工作访谈技巧也可以成为你 marketing 的基础。由于我们的重点是语言，我们将捕捉人们用来描述他们的挣扎和期望结果的具体词汇，当然还有该工作中的社会与情感方面。
使用这一四步流程来解锁语言市场契合：
我们通过以下四个步骤帮助企业找到语言市场契合点：
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通过访谈最近注册用户，揭示他们的痛点、隐藏假设和目标
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根据访谈记录起草一些测试信息
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定性验证理解程度
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最后，定量测试语言
1. 揭示他们的目标、挣扎和语言
在我们卖给某人产品之前，首先需要了解它如何融入他们的生活——他们想要做什么。这就是克里斯滕森所说的“工作”。和他的合作者鲍勃·莫耶斯塔一起，他提出了一种非常具体的访谈技巧来揭示这种情境：
找一个最近购买过你们产品的人。如果你的产品尚未上市，可以采访购买了竞争对手产品、使用了变通方法，或在 Twitter 上询问过“替代方案”的人。换句话说，找一个最近投入时间和金钱来在你帮助人们完成的事情上取得进展的人。
请让他们从头到尾为你讲述一遍购买流程。他们最初是什么时候意识到自己在实现那个目标上遇到困难的？一步一步地回顾他们的经历。
在他们讲述的过程中，通过提问来了解他们当时难以做到什么、去哪里寻求过帮助、以及尝试过哪些替代方案。例如：这次购买能帮你实现什么？这为什么对你很重要？请描述一下你最初考虑购买这类产品时的情景——当时你想解决什么问题？在这之前你是用什么方法来做的？你最先考虑了哪些选项？你曾去哪里寻找过灵感或帮助？
在他们讲述时，可以礼貌地打断并澄清两件事：1）当他们使用“更好”、“灵活”、“方便”或“一体化”等模糊术语时，请他们具体解释一下。 在这个语境下，‘更好’对你来说具体指什么？ 2）提出探究性问题以揭示因果关系——例如：“你还记得为什么你决定在那一天去那家店吗？” 或者“你刚才说你已经有 14 个月的睡眠问题了，是什么促使你选择在那一天买一张新床垫？”
就是这样。没有标准答案或对错之分，只需让他们像在为你拍摄纪录片一样，带你了解整个过程。倾听他们的目标、遇到的困难，以及他们可能尝试过的其他解决方案。留意他们的情绪，并鼓励他们深入表达自己的感受。在他们讲述时，一定要记下他们的原话。
如果觉得这有些难以应对，我们准备了这份访谈“速查卡”，其中提供了问题提示，可以简化整个过程。此外，如需观看如何进行“用户任务”访谈的实操演示，请查看这场由鲍勃·莫斯塔和克里斯·斯佩克主持的研讨会。
仅仅五次访谈后，你也应该开始看到模式。（虽然多做也没有问题！）回到本文开头的第一个例子，Mindstone 的创始人 Joshua Wöhle 真正对他们的访谈转录文本进行了文本挖掘，使用一个文本分析工具提取出客户使用的所有动词。他找出最常用的动词，提取相关词语以获取上下文，并用这种语言来打造他那条 10 倍标题 。
2. 接下来，起草一些标题。
从你的访谈中，你应该有一份人们目标的清单（“我想要……”“我希望更容易……”,）以及困难之处（“我讨厌当……”“我厌倦……”“为何我就不能……?”）
挑出你认为最能引起大多数潜在客户共鸣的那些，并将它们写成以句子完成式“Now you can…”的标题（客户通常会说“我在尝试……”或“我需要一个能够……的工具”）。这些句子很容易转化为“now you can。”举例来说，想象在我前面的任意一个例子前面加上“Now you can”的字样：
“在仅仅几周内构建一个定制广告服务器。”（Kevel）
“提升应用商店转化率，并为每次安装付出更少的成本。”（Storemaven）
“5 分钟创建照片书。”（Popsa）
轻松整理、分享并备注网页、PDF 及学术论文，从而学得更快、记住更多、高效完成任务。（Mindstone）
在撰写文案时，请牢记以下几个实用技巧：
坚持用“我”而非“你”来描述痛点。本文中的大多数标题示例都是在描述目标（例如：创建让你引以为傲的网站）。在某些情况下，如果人们已经意识到问题但不愿采取行动，比如减肥或个人理财，那么在标题中先谈论痛点会更容易成功。如果你想尝试写一些“痛点型”标题，请使用第一人称（用“我”而不是“你”），并避免使用反问句。例如：“我受够了被银行坑骗”（这比“你是否受够了被银行坑骗？”感觉更好）以及“我的衣服都穿不下了，而且我满脑子都是食物。”（这比“你是不是胖得衣服都穿不下了？你是不是对食物上瘾？”感觉好得多。）如果采用这种方式，请在“痛点”陈述之后，用“现在你可以”的目标陈述作为副标题。
避免空洞的陈词滥调 ，或任何听起来像营销话术的表达，比如“一站式”、“更快”、“革命性”或“便捷”。这类陈词滥调会引发反感，人们无法从中获取实际含义。它们迫使潜在客户要么自行猜测你的业务，要么盲目相信你的“卓越”——但由于你的承诺“听起来像营销”，他们很难轻易信服。相反，应聚焦于具体的目标和任务。
保持具体化。与此相关的是，我们之所以常说“一站式”这类话，是因为不知道该强调哪些具体益处。当我们试图吸引广泛受众时，这一点尤为突出。但如果你真正理解客户的目标与痛点，通常能找到既具体又具有广泛吸引力的表达。例如，我曾与一家面向金融科技公司、商业地产、企业人力资源及律师（相当广泛的群体！）的合规 SaaS 初创公司合作。最终触达所有潜在客户的制胜文案并非泛泛而谈，而是诸如“我讨厌向别人索要护照复印件”和“我还没准备好接受审计”这样具体的角度。
3. 验证理解度
A/B 测试可以告诉我们哪些标题点击率更高，但它无法告诉我们原因。因此，在你开始对不同选项进行 A/B 测试之前，务必要确保当潜在客户读到你的文字时，你的用词所表达的含义确实是你想要的意思。
例如，如果我宣传一个“全能型视频解决方案”，那到底是哪一款产品？YouTube？Tik Tok？Camtasia？iMovie？Final Cut Pro？Netflix？我说实话也很难猜到。但是如果我说“在你将视频发布到社交媒体之前自动为你的视频添加字幕”，你就能对我们能帮助你做什么有一个更清晰的理解。
验证理解相当简单：首先，在演示幻灯片上或在文档中，用大而清晰的字体（不需要设计）把每个标题都打出。你可以在笔记本电脑屏幕上、通过 Zoom、甚至使用打印件来进行这项测试。
接下来，找一个人来测试——其实谁都可以，除非你的行业有专业术语。向他们解释你正在研究一些新的信息传达方式，并希望如果他们能抽出一分钟给你看看。 (我通常会走到我的共享工作空间的咖啡区，或者在 Zoom 会议开始时等待迟到的人时进行测试。)
告诉你的志愿者没有对错之分，只要这段信息对他们的意义是什么。打开你的笔记本电脑（或拿出纸张），让他们看五秒钟，然后在毫无预警的情况下把它拿走。（为什么只有五秒钟？记住——这一切都关乎爬行动脑！人们不会去认真研究你的网站。他们要么理解，要么不理解。所以不要警告他们只有五秒钟，只要合上笔记本电脑即可。）
接下来，问他们几个问题：
“你还记得上面写了什么吗？”（他们能正确读出文字吗？很多人其实并不会真正阅读，而是扫读并跳过那些冗长且让人困惑的词。）
那你觉得那是什么？它会给你带来什么？（检查他们如何理解这些词语）。如果他们只是再把标题重复给你听，很可能是没有真正理解。
请让他们用自己的话解释——“但你觉得那是什么意思？”（如果他们自己都不明白，那你的访问者同样不会明白！）
针对每个标题，将此过程重复四次。收集反馈，迭代修改，并测试你的新文案。如果你不确定如何用“普通人能懂的语言”表达某个概念，可以尝试在谷歌搜索该短语。滚动到页面底部，查看“其他人还搜索了……”的部分，你可能会找到一些更常用的同义词。你也可以使用像 SEMRush 或 Ubersuggest 这样的关键词工具来验证语言。例如，我曾与一个股票交易应用（至少我原以为是）合作。但我们的关键词研究显示， “投资应用”的搜索量是“股票交易应用”的两倍 。
重复这个过程，直到人们真正理解你的标题和副标题。（你应该能在一下午完成四轮迭代。）
4. 运行这个定量测试
接下来，你可以将新拟定的标题与当前版本进行对比测试。除非网站流量很大，否则落地页的 A/B 测试耗时较长，因此更快捷的方式是通过广告展示（例如在 Facebook 或 Instagram 上）来测试信息效果。制作几个相同设计但标题不同的简单广告版本，面向目标受众投放，观察哪个标题表现最佳。即便不做量化测试，仅完成第 1 至第 3 步，也能显著提升成功率。
就这么定了！如果你在为产品/市场契合度苦苦挣扎，停下招聘，停下编码。去找出对你的潜在客户来说 “看起来像食物” 的东西，并先锁定语言与市场的契合。这会让其他一切都更容易。
最后一个警告：你的代理机构会讨厌这个
你的营销团队和代理机构会把这些信息称为无聊、老套且功能性强。因为每个营销人员都想写出下一个”Just Do It”或”Think Different”（谁又能责怪他们呢？）。但问题在于：耐克和苹果早已建立了无处不在的认知度和理解度，因此它们的广告可以短暂而隐晦。这是它们用几十年赢得的权利。而你那个充满创新精神的小型初创公司（暂时）还没有这个资格。所以你需要从清晰的功能性信息开始，直到人们明白你能帮助他们实现什么。请放心，即便是耐克和 iPhone，最初也是从 枯燥的功能性信息起步的 。
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