拓知阅览室导读：

硅谷顶级风险投资机构 a16z 合伙人、增长黑客领域的领军人物基于一手早期投资实践，对全球增长营销的衰退进行了底层规律的定性剖析。

传统互联网流量渠道因周期老化，正面临获客成本飙升与用户审美疲劳的双重绞杀，初创公司若盲目复制大厂的常规营销打法，无异于以卵击石。

1. 糟糕点击率定律不可逆转
   随着时间推移，任何高回报的营销渠道最终都会走向衰退。由于中介竞价抬高价格与用户对新鲜感的钝化，导致 CAC 会持续推高，这属于有效市场假说在营销生态中的必然终局。

2. 执行非对称的小渠道策略
   初创企业不具备大公司的财务实力与 LTV 回收周期，必须采取大厂做不到的非对称路径。将增长重心全面转向专注于小渠道，通过组织迷你活动、手工发信等不可规模化战术，在低竞争环境下打穿早期增量。

3. 营销是产品质量的乘数
   平庸的产品无法通过高超的营销实现逆袭，流量暴增无法转化为长期 DAU 留存毫无意义。营销的本质是产品内在质量的乘数效应，当下的 AI 炒作红利将在一年内消退，最终仍需回归产品本身的强悍洞察。

行业专家对此达成共识：在技术超级周期进入低迷期、移动浪潮红利耗尽的背景下，循规蹈矩的营销模式已经沦为负资产。创始人唯一的生路是在营销端注入非对称思维，敢于让品牌带有争议性以实现脱颖而出，在小规模状态下先解决产品本身的自我造血问题，而不是提前去焦虑如何规模化扩张。

【注释】
CAC：Customer Acquisition Cost，客户获取成本。
LTV：Life Time Value，客户生命周期价值。
DAU：Daily Active User，每日活跃用户数量。

正文：**

目前可用的营销方式相当令人沮丧。以下是我的一些抱怨：

• SEO：见效太慢，你还要和各种列表文章（以及 Reddit 讨论串）竞争，Google 随时可能坑你一把，也许明年 AI 一问一答模式就会把你的流量彻底干掉 🙁

• 网红营销 ：能带来一波流量暴增，但几乎不会转化，几天后峰值就过去了，大博主又太贵，只能拼凑一堆小博主，后续还得不停地盯着协调，真的很费神 🙁

• 公关/传播 ：实际上不会带来注册，无法规模化，也不可重复；雇佣公关专家拿着高额顾问费去和记者喝咖啡；你的竞争对手下个月也会拿到同样的报道；而且媒体报道你时，和攻击你一样容易 🙁

• 电子邮件营销 ：希望你喜欢垃圾邮件文件夹；建立一个高质量名单要花很久；打开率低于 <30%，点击率低于 <5%，所以希望你本来也没指望有很多点击

• 病毒式传播循环 ：唉，你需要一个真正优秀的产品；所有靠不停骚扰联系人的技巧都不再有效了（无论是电子邮件还是短信！）；激进的弹窗和引导流程会毁掉你的用户体验；而且几乎不可能把病毒系数做到 >1

• 广告 ：太贵了，而且只会越来越贵；你的竞争对手只会照抄你的文案；大量虚假/低转化点击；你的投资人讨厌它；如果你本来就没有强大的商业模式，它还会害死你

• 推荐/联盟营销等 ：要准备好面对大量欺诈，它和付费营销一样昂贵（尽管人们会自欺欺人地以为它不是付费的），而且令人惊讶的是，大多数人并不在意，并且会很快感到疲惫！:(

• 社交媒体上的大型发布 ：这种机会只能发生一次，你不得不疯狂地让所有朋友帮你转发，久而久之他们可能会开始怨你，算法也总是在和你作对，而且它只会持续几个小时 🙁

我还可以继续说下去……但你应该明白我的意思了！

不幸的是，这就是增长营销的现状。很多渠道要么不起作用，要么很慢、很贵，或者只能用一次。这是事物发展的自然终局，也许我们正因为技术超级周期而处于某种低迷期：移动浪潮已经走过了 15 年以上，付费广告也已经存在了 20 多年，等等。前面提到的这些营销渠道现在都已经完全成熟。

糟糕点击率定律，重述版

这是我多年前写过的那个概念在整个逻辑生态系统中的结论， 糟糕点击率定律 ，它受到了有效市场假说的启发。其内容如下：

随着时间推移，所有营销策略最终都会变成糟糕的点击率。

如果你还没读过，我建议你读一下全文，但简而言之就是：当某个营销渠道奏效时，所有人都会一拥而上，于是它们就开始疯狂衰退。

为什么它们会衰退？因为随着时间推移，客户会停止回应——当新鲜感消退时，他们就开始忽视这些东西。投资回报率也会下降，因为所有向你收取接触其受众费用的中介都会抬高价格。用于付费营销的那种超级流畅的自助式、自动化竞价模型有很多优缺点，首先，它让你能用简单的工具整合更大规模的受众；但与此同时，正因为它更容易上手，最终你会面临大量竞争，从而推高 CAC。换句话说，随着一个营销渠道不断扩张并随着时间老化——没错，我们把 SEO 作为一个概念已经有 25 年以上了——消费者参与度下降，成本上升，竞争加剧，ROI 则会疯狂下跌。

大渠道与小渠道

我把前面提到的所有营销渠道都称为“ 大渠道 ”。它们规模庞大，可以通过花钱（或者通过人力，而人力也是有成本的）来推动。如果你是一家大型成功公司，你可能会没问题，因为你拥有一个（希望如此）强大的品牌，你能从口碑中获得大量自然流量，你（希望如此）有一个成功的产品，可以向新产品进行交叉销售，等等。即使大渠道表现不佳，你也可能还能应付，因为这一切都会被更长的 LTV 回收周期、更多的自然流量，以及成功公司拥有的其他所有优势所稀释。

但如果我们谈的是那些完全不具备这些正向动力的初创公司呢？我想提出几点想法：

• 不要专注于大渠道，要专注于小渠道 。首先，你只需要知道，前面提到的那些成熟的大渠道，对你来说都会很糟糕。这些渠道大多已经被大公司竞价抬高了，而且对消费者来说也大多已经审美疲劳；同时，你也不具备成熟产品那样的 LTV 和财务实力。相反，新的创业公司必须采取非对称策略——你能做而他们做不到的事情是什么？自然的解决方案就指向小渠道，也就是那些在早期会尝试、随后随着时间推移被放弃的小型营销策略。

• 不要担心规模化 。假设你有一款新产品，只有 100 名活跃用户。如果你的营销活动能为你带来 +500 个活跃用户，你一定会欣喜若狂。在一家成熟公司里哪怕只新增几百名用户，你都该好好更新一下简历了。因此，小渠道也能奏效：举办带有酷炫演讲者的迷你活动、组织一个 Facebook 群组、专攻某一所大学/公司/城镇、给前同事/朋友发邮件，邀请他们尝试新事物——这些在早期阶段都能帮上忙。你不会遇到那么强的竞争，而且因为一切都是手工完成，响应率也会更高；而且你总能随着时间推移，通过转向下一个渠道来逐步扩大规模。

• 新颖性对你有利 。要把一个成熟的大产品卖给客户，方法其实只有那么几种。“哇”的时刻早就被用过了，价值主张也已经被理解。因此，营销的响应率会随之下降。但如果你是一个刚进入市场、充满朝气的新产品，而且你有一个能在宣传视频里很好呈现的“哇”产品，那么在发布时，你就能迎来一个相当可观的峰值。随着时间推移，也许还会再出现几个较小的峰值。

• 一次性奏效没关系，可重复性是你后面再做的事 。很多在早期有效的营销策略，其实只会奏效一次——比如一次社交媒体发布——但这没关系。如果你能证明一些不可规模化的战术有效，并且它能帮助你通过融资、招聘或其他方式获得发展势能，那么随着时间推移，你就会有更多时间去尝试其他策略。

• 你的产品是全新的，所以你的营销也可以是全新的 。当你打造新产品时，利用新技术浪潮总是明智之举，这样你就能创造出与以往不同的东西。你希望在 2010 年开发的是移动应用，而不是网站；而现在，你希望投身于人工智能领域。同样地，你也可以在营销方面运用这些新技术。人工智能能让你在营销中做到哪些以前无法实现的事情？无论是快速创建个性化创意，还是更快地生成概念，或是打造一个互动机器人——利用新技术，你能做出哪些与众不同的创新？

• 对你的品牌敢于冒险 。你可以通过让品牌带有争议性来吸引人们。比如说：“这个产品不适合你，它是给那些更酷的人用的。”或者在营销中直接正面痛击竞争对手。要强势一些。世界上那些值得信赖的品牌的长期员工做不到这些，因为他们总是在自我保护，并管理潜在的负面影响。你需要尽一切可能让自己脱颖而出，因为被忽视是最糟糕的结果。

  重点是——是的，今天的营销渠道确实很糟糕，但这完全与竞争程度和用户疲劳速度有关。所以去创新吧！尝试用新的方式接触人们，对他们说一些他们还没听过的新鲜话；如果必须做取舍，那就只牺牲可扩展性。（等你的产品即使在小规模下也成功后，你再来解决这个问题）

产品（很遗憾）依然是王者

所以我有个坏消息：你的产品实际上必须非常好。我真希望自己生活在这样一个世界里：你可以拥有惊人的营销和增长策略，产品却很烂，然后你依然能赢。那样的话，做技术的就会是营销人，但事实并非如此。真正创造出驱动技术的产品的是那些有远见的人，这其实是件好事！

原因在于，即使你花了大量功夫去获取一大批用户，如果他们最终从 DAU 指标里流失出去，那也没什么意义。我越来越觉得，优秀的营销策略是你产品内在质量的乘数效应。如果你有一个很棒的产品，它会被放大成卓越；如果你有一个很烂的产品，它也会被放大成……嗯，你懂的。

我觉得我们现在在 AI 浪潮中就能看到这一点。你有很棒、非常新颖的产品，当某个初创公司做出一个炒作视频时，它就会直接病毒式传播。他们对漏斗、A/B 测试、CAC 等等一无所知。产品本身就是强得离谱，而输出内容又极具传播性，因此社交媒体对他们特别有效。

一年后，我认为新鲜感会稍微褪去一些——和它们刚出现时相比，我们对图像生成模型输出的惊艳程度已经没那么强了。如果像我预测的那样，新鲜感真的会消退，那么几年后，我们就需要认真想办法如何营销 these 产品了。（抱歉，AI 研究人员，你们得学会营销和销售！）

每个营销渠道都很糟，但一切都会好起来的

这篇文章并不是想让人感到沮丧，而只是想指出一个我们都能看到的事实——我们所使用的大多数渠道都已经有几十年的历史了，表现也在悬崖边摇摇欲坠。正如产品正在通过采用新技术——AI、XR、web3 等——不断创新一样，我们营销领域也需要创新，问问自己：我能在哪里借助 XYZ 这项新技术做出一些新东西？

而且很明显，我们不应该照搬现有的产品。它们的功能太多了——不如尝试做得更小、更有针对性。但营销也是如此。不要照搬成熟产品，也不要试图在大渠道里硬执行——相反，要从非对称思维出发。你能做出什么是他们做不到的，而从小渠道入手永远是一个很好的起点。