没有案例如何靠故事打动客户

初创企业在早期阶段往往对销售感到迷茫。关于打造优质销售提案或设计销售入职培训的明智建议确实存在，但当仅有一位充满激情的创始人或销售人员在产品发布前努力挖掘潜在客户时，建议往往含糊不清，最终沦为展现一种“勇往直前”的态度。虽然对创意的热情能吸引早期客户，但这并非没有经过验证的增长策略的未知领域。

拥有十余年初创企业销售经验的惠特尼·塞尔斯，其专业造诣堪称姓氏之外的第三重身份。作为销售方法论的创立者，她为早期需要资深销售主管的创始人提供支持。现任 TalentIQ 销售副总裁的她，曾在多家初创公司担任销售领导职务。

在 Wanelo 任职期间，塞尔斯带领团队仅用八周便达成200 项合作伙伴关系——包括诺德斯特龙、Urban Outfitters 和丝芙兰等知名品牌。执掌 SpringAhead 销售部门一年内，她助力公司跃居《Inc 5000》榜单第 567 位。而在 TalentIQ，塞尔斯用不到八个月时间实现了超 130 万美元的预售业绩。

销售方法论（The Sales Method）：塞尔斯创立的销售咨询品牌，为早期创始人提供销售主管支持_

TalentIQ：塞尔斯曾任销售副总裁的一家招聘科技初创公司

Wanelo：塞尔斯曾任职的一家社交电商初创公司

SpringAhead：塞尔斯曾负责销售部门的一家初创公司

《Inc 5000》：美国《Inc.》杂志评选的年度增长最快公司榜单

如果你的初创企业仍在构建早期销售功能或统计首批交易，就必须采取不同的销售策略。根据销售专家的建议，早期阶段的公司需要更重视创始故事，定制客户案例，并将两者无缝融入结构化的潜在客户推介中。在这里，她以分步、逐分钟的练习形式解构了每个环节。让我们开始吧。

没有客户？那就从你的测试用户中挖掘。还没有测试用户？那就从创业故事中汲取灵感。种子用户总是存在的。

在通过创始人或客户故事深入探讨具体用例之前，Sales 强调了早期初创企业在销售环节的两个关键差异点：目标客户与公司可信度验证。关于前者，她指出：“早期企业的买家群体与从微软、甲骨文或通用电气采购成熟企业产品的客户截然不同。

作为初创公司，你的销售对象通常是精准定位的早期采用者群体——包括创始人、具有创业精神的专家，他们可能来自小型企业或成熟的大型机构。你要寻找的是具备特殊思维模式的人群：那些积极寻求创新方案来解决市场痛点的早期采用者。这类客户往往具有更低的准入门槛、更高的容错阈值，并能在企业探索阶段形成积极的反馈闭环。他们购买产品是因其创新性和差异性，渴望在他人之前率先发现并测试你的产品。”

在初创企业的销售职能尚未实现产品/市场匹配或拥有付费客户之前，企业验证往往始于一个起源故事。“这个叙事讲述了创始人如何萌生产品创意，以及他们从首批客户那里获得的反馈。这种叙事是对公司和产品存在价值的验证，是每家企业都拥有的宝贵资产。抛弃这些故事，就等于忘记了创办企业的初衷，”销售专家指出。“任何公司的诞生都必然与创始人最初面临并解决的挑战相关联。这个关键叙事片段常被遗忘，但它正是与客户建立共鸣的核心所在。”

追溯比史蒂夫·乔布斯穿黑色高领衫更早的时期。讲述他在书法课上意识到字体重要性的顿悟时刻——以及这对首批苹果用户意味着什么。

如何构建基于价值的创始人故事

在追求增长的过程中，早期创始人常常会忽略他们最初创业的初衷——对销售而言，这是个致命错误。“很多年轻公司甚至从不提及自己的创业故事；他们认为这不重要。他们把销售电话看作传统戏剧演绎中的推销桥段——就像《拜金一族》里的独白——但现代销售根本不是这样，”销售专家指出。

“它需要更深层次的参与。关键在于理解人们日常面临的挑战。如果你接触的潜在客户与产品高度契合，他们会产生共鸣——正是那个让你当初不惜投入数年人生去解决的痛点。”

基于价值的创始人故事模板

以下练习旨在帮助你讲述创业故事，与潜在客户建立共鸣基础——通过共同的痛点与潜在客户建立联系。这里以肖恩现任公司 TalentIQ 为例进行示范：

我们的创始人肖恩三年前在大学期间创办了他的第一家公司。当时他正在为一款应用程序寻找安卓开发人员，并与一名招聘人员坐下来讨论了理想候选人应具备的条件。招聘人员表示会很快给他回复候选人名单。但肖恩很快发现所谓的“很快”实际上意味着“十天”。等到招聘人员发来候选人资料时，肖恩已经自己找到了合适人选，这导致该招聘机构损失了数千美元的生意。

了解到招聘人员按佣金工作后，他想弄清楚为何发送候选人资料耗时如此之久。对方向他展示了电脑屏幕——上面打开了 50 个标签页，每个标签都代表候选人线上档案的不同维度（工作经历等），且这些信息分散在不同的记录系统中。他意识到招聘行业缺少一个能获取候选人关键实时信息的统一平台。深入调研后，他发现这个痛点普遍存在于各类工作流管理工具中——这些工具只追踪人员相关活动，却不追踪人员本身。在招聘专员、销售和营销人员日常使用的工作流管理系统中，根本没有简易途径来持续更新候选人的线上个人及职业足迹。正是这个发现，促使他开发了 TalentIQ。

这个例子可以抽象为以下基本模板：

[主语] [从前]，[情境] [客户痛点]。
[客户]意识到[问题特征]。
[代价]。
[主语]通过[构思过程]领悟。
最终，[解决方案]。

使用以下关键词配合模板构建基于价值的创始人故事：

• 主语。故事的主角是谁？你、你的创始人、朋友、同事还是前雇主？示例：我们的创始人/肖恩/他。

• 从前。故事发生在何时？当时背景如何？示例：三年前在大学创办了第一家公司。

• 情境。设定场景。描述背景。示例：他正在为应用程序寻找一名安卓开发人员，并与招聘人员坐下来讨论理想候选人应具备的条件。招聘人员表示会尽快给他反馈候选人信息。

• 客户。描述你的目标市场或与当前潜在客户匹配的特征。示例：招聘人员/她。

• 问题。描述问题所在。示例：肖恩很快发现，“尽快”意味着“十天”。

• 问题的特点。招聘人员按佣金工作，他想知道为什么花了这么长时间。她向他展示了她的屏幕，上面打开了 50 个标签页，每个标签页代表候选人在线资料和工作经历的不同方面——每个信息都存储在不同的记录系统中。他意识到，招聘人员缺少一个可以获取关键、最新候选人信息的统一平台。

• 成本。问题如何转化为时间或金钱的损失。示例：当招聘人员将候选人资料发送给肖恩时，他已经自己找到了人选，这意味着招聘人员损失了数千美元的生意。

• 构思过程。明确理解需求的过程，并提出解决问题的假设。示例：经过进一步调查，他发现大多数工作流程管理工具都存在这一挑战。这些工具不追踪人员，只追踪人员相关的活动。在招聘人员、销售人员及营销人员日常使用的工作流程管理工具中，没有简单的方法能保持个人在线职业足迹的实时更新。

• 解决方案。简洁描述。重点是你，而非具体操作。灵光乍现的时刻！示例：因此，他创立了 TalentIQ。

如何构建基于价值的客户故事

创始故事只是帮助潜在客户理解产品解决问题的第一步。然而创始人的挑战未必是每个人的困境——您的潜在客户可能更容易对类似客户的用例产生共鸣。“对于早期接触的每位客户，您都应该准备一个引人入胜的故事，讲述您如何为类似企业解决了问题，”销售专家指出。

“若目前仅有一个客户，就提取其用例中最能引起潜在客户共鸣的要素。如果尚未有付费客户，可以使用测试版客户案例。客户未付费不代表您没有提供价值，关键在于明确价值所在。对潜在客户而言，测试版客户的故事与付费客户的故事同样具有说服力。”

随着潜在客户转化为付费客户，您的用例和客户案例自然会增加。“获得第一个用例后，下一个里程碑是积累三到四个可调用的案例。您需要为每个目标市场准备相应的用例和客户参考案例。深入了解每位客户的独特属性、产品解决的痛点以及具体的解决方案细节。

寻找能体现客户多元特征的案例——比如企业规模、地域分布、行业类型或技术架构。在案例中突出能与潜在客户产生共鸣的独特标识符，”销售专家建议道。

随着客户和潜在客户群体的扩大，请根据前述客户属性对客户案例进行分类。“当进行约20-40次销售对话后，你会更清楚自己的目标市场——并积累一系列展示各市场问题解决方案的客户案例，”销售专家表示。“作为小型企业，若能每季度构建一个客户用例，你已做得非常出色。若每月新增一个优质案例，则堪称表现非凡。每个案例都代表一个经过验证的市场用例，并可能指向一批新的目标客户群体。”

基于价值的客户案例模板

以下练习旨在通过客户案例帮助您为潜在客户构建价值主张。“其目的是关联潜在客户的痛点，并展示您的产品或服务如何已成功帮助类似公司。基于价值的客户故事用于克服异议，并为您的公司及其产品建立可信度，”销售部门表示。“随着客户故事的积累，我建议为每个客户细分市场及产品或服务构建丰富的基于价值的客户故事。”

这里有一个例子：

我的一个客户 XYZ Scalability Corp 遇到了同样的问题。当我与其营销副总裁会面时，他们提到在过去三个月里，新用户注册过程中的取消率上升了 12%。留存率不断下降，公司声誉也受到影响。他们认为这是新用户引导过程中的客户沟通问题。引导邮件没有针对用户所处的引导阶段，导致点击率低、退订率高，最终造成用户流失。

我们实施了自动化行为邮件营销，并启用了 XYZ 可扩展性功能，根据用户在产品中的行为向其发送邮件。这使得 XYZ 能够根据客户的特定入门路径发送个性化邮件。实施自动化行为邮件营销两个月后，我们将转化时间缩短了 30%，整体转化率提高了 63%，为 XYZ 带来了 420 万美元的收入。

这个例子可以抽象为以下基本模板：

我的一位客户[CUSTOMER NAME]也遇到了同样的问题，他们同样符合[QUALIFICATION CRITERIA]。当我与他们的[TITLE]会面时，对方提到[EXAMPLE OF CUSTOMER PAIN POINTS]。[ADDITIONAL DETAIL]。

我们实施了[PRODUCT FEATURE]，使[CUSTOMER NAME]能够[WHAT DOES THE FEATURE ENABLE]。[CUSTOMER NAME]因此获得了[QUANTIFIABLE RESULT]。

使用以下关键要素，结合模板创建基于价值的客户案例：

• 客户名称。您最成功的客户案例之一是哪个？如果尚未有正式客户，可以用测试版用户举例。示例：XYZ 可扩展性公司。

• 资质标准。哪些独特特征能帮助您识别与该客户相似的其他潜在客户？请详细描述以便精准匹配。可从行业、员工规模、融资阶段、技术栈、部门、公司规模、里程碑或团队人数等维度切入。示例：SaaS 行业、50-200 名员工、B 轮融资、使用 Vertical Response 和 SFDC 系统、十人销售团队、已设立 CMO 职位、六人营销团队。

• 职位头衔。您向该组织的哪个角色进行销售？谁面临最大挑战？公司内部不同岗位的痛点各异，在构建价值主张时需针对性考量。示例：关注品牌建设和潜在客户转化率的营销副总裁。

• 客户痛点示例。在贵司解决方案实施前，客户面临哪些痛点？这些痛点对其业务意味着什么？示例：过去三个月内，新用户注册流程中的取消率上升了 12%。客户留存率持续下滑，企业声誉也受到损害。

• 补充细节。运用生动的描述性语言刻画客户案例，重点突出与潜在客户痛点相关的细节。示例：由于新用户引导邮件未根据用户所处注册阶段进行精准推送，导致邮件点击率低迷、退订率高企，最终造成用户流失。

• 产品功能。哪些产品功能专为解决此难题而设计？示例：自动化行为触发式邮件营销系统。

• 功能实现的效益。该功能如何具体解决客户难题？示例：根据用户产品内行为触发邮件推送。针对每位用户独特的引导路径，发送个性化定制邮件。

• 可量化的结果。您有哪些统计验证能够证明客户的痛点已通过您的解决方案得到解决？示例：在我们实施自动化行为邮件营销两个月后，转化时间缩短了 30%，整体转化率提升了 63%，为 XYZ 公司带来了 420 万美元的收入。

将创始故事与客户案例融入销售环节

初创企业的早期故事——包括创始人经历和首批客户案例——只是构成销售开场对话的庞大机器中的一个小齿轮。大多数销售流程都强调提出正确的问题，这是获取转化潜在客户所需信息的关键。

当你的提问引发更多疑问而非答案时，与潜在客户的沟通才真正取得进展。换言之，潜在客户最有价值的反馈往往就藏在他们提出的问题里。“提问不仅意味着客户正在参与互动，更是在传递流程导向或价值导向的反馈。他们正在与你共同梳理如何就产品做出决策。当客户开始提问，说明某些观点已经引起共鸣——这是个积极的信号，”销售专家指出。

“如果客户询问其他案例，可能说明你举的例子不够贴切，这时就需要调整策略，更深入地挖掘他们的痛点。许多人忽略了反对意见的积极意义，这其实是客户在向你透露购买产品时将面临的障碍。如果发现某个观点始终未能引起共鸣，不妨换个提问角度，用新的应用场景重新引导对话。切忌生搬硬套。”

以下是该流程的概要说明：

【图片注释】

销售专家建议把整场电话拆解成结构化的三个阶段，而不是漫无目的地介绍产品。

第一阶段：”建立人性化连接并引导对话”用来破冰、做自我介绍、说明本次通话的议程，为后面的深入沟通打基础；

第二阶段：“评估匹配度、夯实可信度并明确价值”是整场电话的核心，通过提问判断客户是否匹配，用创始人故事或客户案例建立可信度，再结合客户痛点构建具体使用场景；

第三阶段：“收尾规划”用来判断客户的决策方式和时间线，并明确双方的下一步行动。下文会按这三个阶段逐一拆解每个步骤的目标、方法和话术示例。

创始人故事和早期客户案例中的元素是贯穿整个销售推介的垂直主题，但这些内容主要集中在对话前半段，旨在快速建立可信度并引导潜在客户敞开心扉。以下是融入这些故事并构建高效销售通话的方法：

建立人性化连接并引导对话（5-10分钟）

以轻松笑声破冰（1-3 分钟）

目标：引发共鸣——如果能让对方笑出声来就更好了。

方法：可以提及你了解到的关于公司、市场或行业的某个细节，聊聊共同认识的人，分享最近发生的趣事或当下的感受（比如咖啡喝太多有点亢奋）。自嘲或讲述积极经历都是稳妥的选择——展现真实的人格魅力。

技巧：销售专家建议：“如果可能，我喜欢以笑声破冰。笑声能建立（或重建）积极的交流氛围，让双方产生联结感，这种化学反应会促使彼此享受对话过程。”

简明开场（2分钟）

目标：提供背景信息并掌握对话主导权。

方式：说明你们是如何建立联系的。介绍你的姓名、职位和一些个人情况。询问对方的姓名、职位和职责。如果同事也参与其中，介绍团队成员。确认对话可以分配多少时间，并感谢他们抽出时间。

小贴士：“记录下通话中提问的人以及他们提出的问题。如果对话中有多人在场，注意记录人与人之间的互动关系，”销售专家建议。“尝试判断组织的管理风格。这会告诉你公司或团队将如何做出关于产品的决策，以及你实际上需要向组织中的谁推销。决策是自上而下、通过共识、由执行委员会还是其他方式做出的。”

明确议程（2 分钟）

目标：了解他们的__，并讨论你如何帮助他们解决____。如果合适，概述下一步行动。

方法：为提问环节设定结构。问题是在对话中随机提出，还是专门在结尾留出提问时间？这是一次讨论还是产品推介？根据通话结构适时暂停以回答问题。主动询问对方对本次通话的期望目标及希望涵盖的内容要点。

技巧：以下是将这些信息整合的示例：“今天会议我的目标是充分了解贵方目前_的运作方式，然后探讨我们如何协助解决_。若双方契合，我们可以进一步讨论后续步骤。这个安排可以吗？太好了。您今天还有其他想讨论的内容吗？我希望这是一次双向讨论而非单向推介。虽然我很乐意阐述观点，但您的问题对我而言更为重要。如果有任何想深入探讨的领域，请随时打断我。”

评估匹配度、夯实可信度并明确价值（20-30分钟）

进行资格确认问答（5-15分钟）

目标：判断潜在客户是否适合成为您的客户。

方法：提出基于价值的问题（VBQ）并给出基于价值的回应（VBR）。您的 VBQ 应收集关于客户的信息，以判断他们是否是适合您的客户。换句话说，您需要了解哪些信息才能找到一个能与潜在客户产生共鸣的客户案例？这里建议保持两到三个问题，确保每个问题都有价值。设计您的 VBR，以分享行业知识、教育潜在客户并建立可信度。

技巧：销售团队表示：“在 VBR 中不经意地提到竞争对手是激发客户好奇心和参与度的好方法。统计数据也是引导潜在客户思考并锚定您为他们解决的问题的有效方式。”

用一个故事（2-3分钟）来证明这一点

目标：通过他人经验建立可信度。

方法：引用一个能引起共鸣的客户案例（如上所述），为潜在客户展示投资回报率。若拥有多个案例，可从按行业、客户职位、问题、技术栈等分类的故事库中选取最具关联性的案例。将故事与你在资格验证 VBQ 中发现的痛点联系起来。若尚无付费或测试客户，可使用创始故事或客户探索对话内容。

技巧：“利用客户案例处理潜在客户可能提出的异议。模板化应答示例：‘这确实是我们常听到的疑虑。也曾有同样顾虑，我们通过_为他们解决了这个问题。’”

始终聚焦价值传递（5-15分钟）

目标：深入挖掘客户的痛点。

方法：通过最多三个 VBQ（价值验证问题）来回答以下问题：你需要了解客户的哪些信息才能明确你为其提供的投资回报率？你需要掌握哪些信息才能为客户构建清晰的使用场景？在价值验证沟通中，要设身处地体会客户的痛点。将这些痛点与相关的客户案例和数据结合起来呈现。

技巧：销售专家指出：“价值验证沟通不是推销，而应聚焦于理解客户痛点、向客户传递市场趋势认知，并共情你的产品如何解决客户问题。”

构建使用场景（2-5分钟）

目标：验证您能够提供帮助并阐明具体方式。

方法：尽可能根据客户价值验证问题（VBQs）中了解到的信息，提取适用于潜在客户的核心产品优势，并折算成投资回报率（ROI）。运用客户描述自身问题时使用的关键词来凸显其痛点，明确说明您的产品将如何影响他们的业务。适时停顿以解答疑问。

技巧：“表述要清晰简洁。如果是产品演示，只需展示与其需求直接相关的功能模块，除非客户要求完整演示，否则不必展示全部功能。这不是产品说明会，”销售专家强调，“若您的产品定价较高，应确保所有决策者到场后再进行演示。避免过度依赖产品或幻灯片来推动销售对话。当不确定产品如何惠及客户时，优先选择提问策略。”

收尾规划（10分钟以上）

判断他们是否及如何做出决定（5分钟以上）

目标：评估其行动可能性。消除异议与顾虑。了解其决策流程。

方法：牢记“BANT”法则——预算（Budget）、决策权（Authority）、需求（Needs）和时间线（Timeline）。

这套历经考验的销售法则始终有效。关于预算，询问：“你们团队通常如何评估这类工具？该潜在客户是否已为此预留资源和预算？”关于决策权，即便已知与会者身份，仍需确认：“是否有其他需要查看产品或参与决策的人员？”了解其角色及关注点。关于需求，此时应已在会议中明确。关于时间线，询问：“贵方此前是否采购过类似工具？当时的流程如何？”务必询问可能延长或影响销售流程的法务或采购程序。

提示：“如果你觉得已经完全理解了通话后客户端的后续情况——尤其是当他们在通话中并未购买时——请复述你了解到的信息并确认其准确性。”销售团队建议道。

敲定后续步骤（5 分钟以上）

目标：若本次对话未能达成交易，需明确双方后续行动方案。

方法：清晰说明你的待办事项并确认对方任务。结束对话时，你应当明确后续进展。

技巧：销售专家建议：“如有可能，在结束当前对话前就预约下次会议并预览议程。这能为下次会议设立隐性截止期限。”

如果问题问对了，客户会告诉你销售所需了解的一切信息。

刚开始销售业务的创始人应当将自身经历视为首个客户案例。他们不仅发现了具有实际意义的问题，还亲自采取了解决行动。这种共同面临的问题能在创始人与潜在客户之间架起桥梁，让创始人得以跨越桥梁提供解决方案。

早期阶段的创始人和销售人员应当毫不避讳地运用创始人的故事，直到他们从早期客户那里收集到使用案例为止。销售职能尚不成熟的初创企业应当通过销售演练，为这两种故事打造不同版本。一旦完成创作，团队便可将这些叙述整合到她所规划的结构化销售拜访中。

“创始人往往着眼于未来，思考二十步之后的棋局，因此很容易让过往的故事逐渐褪色。但他们完全可以——也应该——善用这些故事。创始人的身份本身就意味着每位创业者都拥有一个创业起源故事，并且已经运用过它。创始人用这些故事完成的第一次‘销售’对象正是自己，随后又凭借它们组建团队、筹集资金并吸引早期用户。

”Sales 团队指出，“这套叙事同样是创始人必须传递给组织首批销售人员的核心内容。这些模板能帮助厘清创业初心，将早期支持者转化为客户。当销售人员通过这些训练能够流畅传递创始人叙事和客户故事时，规模化增长便会自然发生。与其他资源不同，这些故事在传播过程中不会衰减稀释，它们是初创公司最具普适性和持久性的战略资产。”