两位销售代表向同一位买家推销产品。一位详细介绍了产品功能和极具竞争力的价格。另一位则询问买家因产品上线停滞而每月损失多少成本，并当面计算，然后提出一个能够帮助他们挽回损失的方案。
猜猜哪家关门？通常不是价格便宜的那家。
买家并非拒绝你的报价，而是拒绝你未能证明产品物有所值。这正是价值销售的核心理念，但大多数销售代表仍然本末倒置。他们总是先强调产品的功能，而不是它的价值。改变这种习惯，就能让交易从采购阶段的停滞不前，最终以全价成交。
什么是价值销售？
价值销售是一种销售方法，它关注的是产品带来的可衡量的业务成果，而不是产品的功能或价格。你帮助买家看到他们现状与理想状态之间的差距，然后用具体的数字来衡量弥合这一差距所需的成本。
我先说说我的看法，因为大多数指南都忽略了这一点。价值销售并非一种独立的方法论，而是在你现有的B2B销售流程之上叠加的一个环节。你可以将它与SPIN、MEDDIC、挑战者销售法或你自己的流程结合使用。它增加的是贯穿每次对话的”为什么这件事对客户来说意义重大”这一核心信息。如果去掉这一点，即使是一次非常成功的初步沟通，最终的结果也只是客户虽然对你感兴趣，但却无法证明这笔支出的合理性。
这种转变听起来很简单：停止推销产品本身，转而推销产品带来的改变。但实际上，这却是销售中最难养成的习惯，因为产品知识让人感到安全，而谈论买家的业务则让人觉得有风险。这也正是区分平庸的演示和成功的销售推介的关键所在。
价值销售与功能销售、解决方案销售和顾问式销售的比较
这些术语经常被混淆。它们并不相同，区别在于它们各自的界限在哪里。
| 方法 | 卖家关注的重点 | 买家听到的内容 | 它停在哪里 |
|---|---|---|---|
| 特色销售 | 产品规格和功能 | “它的功能如下：” | 从未与买家的问题联系起来 |
| 解决方案销售 | 将产品与既定需求相匹配 | “解决方法如下” | 止步于修复方案，忽略了美元的影响。 |
| 顾问式销售 | 提出问题，建立信任 | “这位销售代表赢得了我的生意。” | 止步于洞察，很少量化。 |
| 价值销售 | 量化业务成果 | “这是我可以捍卫的投资回报率。” | 给修复方案附加一个硬性指标。 |
我听过最简洁的说法是：价值销售就是带着计算器的咨询式销售。两者都会在给出方案之前先进行诊断。但咨询式销售往往止步于”我们理解您的痛点”。
价值销售更进一步，会给买家提供一个可以在预算会议上用来论证的报价。这最后一步，正是区分一次愉快的对话和最终成交的关键所在。
为什么价值销售在B2B销售中有效
买家需求发生了变化，而产品功能推介却未能跟上步伐。如今，大多数B2B买家在与销售代表沟通之前都会完成大量的调研工作。当他们拿起电话时，他们已经了解了你的产品规格。简单地复述一遍只会浪费大家的时间，并给人留下你没有什么新意可言的印象。
功能同质化让情况变得更糟。在竞争激烈的品类中，你的产品和竞争对手的产品在规格表上看起来几乎一模一样。当买家无法区分两者时，他们往往会选择最安全、最便宜的选项。只有性价比才能打破僵局。
数据有力地支持了这一点。87%的高增长销售组织现在都采用基于价值的销售策略，而罗列产品特性的推销方式则逐渐式微，因为买家可以自行查询产品规格。
领导者也感受到了这种压力。在一项全球研究中，85%的企业领导者认为客户价值导向是关键的成功因素，但38%的领导者承认他们实际上无法有效地推销基于价值的方案。这种认知与实践之间的差距正是机遇所在。
还有犹豫不决的问题。很多交易失败并非因为买家选择了竞争对手，而是因为买家犹豫不决，迟迟没有行动。犹豫不决往往比竞争对手更容易获胜。清晰、量化的价值论证才能让犹豫不决的买家有勇气采取行动。
价值营销中的四种价值类型
抛开专业术语，商业价值可以归纳为四大类。每一个强有力的价值论证都至少与其中一类相关。
节省成本。您可以真正减少开支。更少的工具、更少的人力需求、更少的浪费。这是最容易量化的价值，因为财务部门已经追踪了这些数据。
节省时间。您将重新获得数小时的空闲时间。销售代表如果每天不再花费两小时进行手动数据录入，就能将两小时更有效地投入到销售工作中。
竞争优势。您帮助买家在市场中取胜。更快的上市速度、更好的客户体验，以及竞争对手所不具备的能力。
降低风险。消除威胁。合规漏洞、安全隐患、客户流失造成的收入损失。
大多数产品都能满足不止一个需求。错误的做法是把四个需求都列出来。应该优先考虑对买家而言最重要的那一个，因为分散的价值主张是站不住脚的。找到这个最重要的需求，首先要了解买家真正的痛点，而不是根据你的功能路线图去猜测。
价值销售框架，一步一步来
从表面上看，价值销售似乎很随意，但实际上并非如此。优秀的价值销售人员会遵循一套可重复的销售流程，即使对话看起来很自然。
**【图文注释】
价值销售五步框架图**：从调研账户、诊断问题、量化价值，到按利益相关者定制主张、成交后重申价值，直观呈现文中五步法的完整流程。
1. 研究账户和买家
你无法量化一个你不了解的企业的价值。在每次通话之前，务必深入了解公司的优先事项、近期业绩以及你要见的具体人员。查看他们的领英个人资料、公司财报以及最近的新闻。在投入准备时间之前，了解对方是否符合你的理想客户画像至关重要。带着对他们业务的了解去拜访他们。
这也是大多数销售代表悄悄丢掉生意的地方。他们忽略了前期准备工作，然后在电话里浪费时间问一些自己本来就能回答的问题。充分的准备工作与现代B2B买家的购买流程完美契合，买家希望你在与他们见面时已经掌握了足够的信息。
2. 先诊断后开药
在了解问题之前就急于推销，是失败的捷径。要提出尖锐的问题，然后认真倾听。你的任务是帮助买家明确问题所在，感受问题的严重性，而不是急于推销。
这就是提问技巧发挥作用的地方。SPIN销售框架与价值销售完美契合：先运用其问题和影响提问技巧挖掘痛点，再通过价值销售为其定价。一次成功的B2B销售调研电话建立在诊断之上，而非产品演示。
另请阅读：如何区分真正的销售合格线索和只是随便看看的人。
3. 量化价值
这是价值销售的关键步骤，也是大多数销售代表因为害怕数学而跳过的步骤。千万不要跳过这一步。
这里有一个简单的例子。假设买方的销售团队每个销售代表每天浪费两个小时处理错误数据。十个销售代表，每天就是 20 个小时。一个月下来，大约浪费了 400 个小时。假设每小时成本为 50 美元，那么这个问题每月会给他们造成 2 万美元的损失。而你的工具每月只需 3000 美元，就能帮他们挽回大部分浪费的时间。买方实际上并没有花费 3000 美元，而是每月通过提高生产力挽回了近 1.7 万美元。现在，价格不再是成本，而是回报。
就该这么做。计算价值，减去你的售价，然后向买家展示他们最终能拿到多少。一个他们能向财务总监解释清楚的数字，比任何罗列产品功能的幻灯片都更有说服力。
4. 为每位利益相关者构建价值主张
一笔复杂的B2B交易往往涉及6到10个人，而且他们关注的重点各不相同。梳理出完整的B2B采购团队构成，就成功了一半。采购部门关注成本，财务部门关注投资回报率，最终用户关注日常使用中的琐事，而高管则关注战略。
单一的价值主张无法打动所有人。因此，在保持核心数据一致的前提下，要根据实际情况调整角度。确保你的销售代表掌握每个利益相关者所需的版本，因为当你不在场时，销售代表就是你的代言人。模糊的价值主张会迫使他们自行将产品特性转化为实际结果，而这通常是压力造成的，也是交易停滞不前的原因。此外，量化的价值主张还能让销售人员更容易应对异议，因为量化的案例可以有效化解大多数价格方面的质疑。
5. 交易结束后重申价值
价值销售并非止于签约。在客户入职培训、季度评估和续约时，都要重新审视投资回报率。证明价值已经显现。这样才能将一次性的成功转化为续约和交叉销售，这也是供应商与合作伙伴之间的区别。
价值销售与 MEDDIC、SPIN 和挑战者理论的比较
人们常常把销售方法论视为相互竞争的团队，但它们并非如此。优秀的销售代表会将它们融会贯通，而价值销售正是连接它们的纽带。
SPIN负责市场调研。它能发现并建立买家对问题的认知。
MEDDIC符合要求。MEDDIC销售方法论会检查交易是否真实、谁签署了协议以及交易流程是什么。
挑战者式营销重新定义了问题。它让买家对自己的业务有了新的认识。
价值销售是连接三者的关键所在。它让这三者最终都与金钱挂钩。
运用SPIN方法挖掘客户痛点，运用价值销售法进行定价，最后运用MEDDIC方法确认交易是否值得跟进。这三者互不冲突，在同一笔交易中各司其职。只会筛选潜在客户的销售代表会积累大量无法成交的潜在客户。只会量化分析的销售代表则会拥有大量高投资回报率案例，但这些案例的目标客户往往是那些无法签约的人。你需要两者兼备。
避免常见的价值销售错误
这种方法本身是合理的。大多数失败都源于教练员的执行方式。有三个问题反复出现。
导致原本不错的交易最终无法达成的三大最常见的价值销售误区。
诊断前投球。头号错误。销售代表在还没弄清买家的实际问题之前，就急于推销投资回报率产品。虽然数据可能看起来很漂亮，但这回答的是买家根本没问的问题。务必先诊断问题。永远如此。在医学上，诊断前就开处方是医疗事故，销售也是如此。
为无法签字的人构建投资回报率论证。你可以精心打造一份世界上最完美的价值论证。但如果你把它交给一个没有预算权限的经理，这笔交易就毫无进展。尽早找到经济决策者，然后针对他们来构建论证。如果把精彩的方案交给错误的人，只会浪费大家的时间。
卖给一个你根本联系不上的买家。以下是一些指南中忽略的内容。所有这些都建立在你一开始就联系到合适人选的前提下。如果你的信息被束之高阁，或者送到一个优柔寡断的人面前，价值销售就彻底失败了。
想想看。你可以进行完美的客户开发，构建完美的投资回报率模型，并针对每个利益相关者进行定制。但如果经济决策者的直接拨号号码错误，或者你已经连续三周向错误的联系人推销，这一切都毫无意义。整个流程的关键在于找到正确的人，而这首先是一个数据问题，其次才是一个销售问题。
大局观
价格从来都不是真正的问题所在。当买家说你卖得太贵时，他们通常的意思是他们看不到足够的回报来支撑这个价格。这是卖家的问题，而不是预算的问题。
最终赢得客户的销售代表，并非那些拥有最低报价或最长功能列表的人，而是那些深入了解买家业务、明确指出不做任何改动的代价，并提出买家可以据此争取的方案的人。如果能做到这一点，价格就不再是障碍，反而会成为最容易的部分。
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