瞄准你的理想客户画像（ICP）是差异化并赢得销售的最佳方式，但这会限制你的目标市场吗？
向所有人销售，意味着没有向任何人销售
每个人都访问你的主页，因此你的主页必须对所有人都有吸引力，对吧？买家、用户、现有客户、好奇的探索者，所有在大大小小公司工作的人。
大多数公司都采用了错误的方式，即试图与”所有人”对话。他们担心，如果只针对某一特定客户群体，其他用户会感到被排斥或困惑，从而离开主页去购买其他产品。于是最终只能使用诸如”认知的力量”这类泛泛的定位表述。
SAS公司将”知的力量®”注册为商标，但我不确定其用意。你能告诉我这个产品是做什么的吗？目标用户是谁？你读完那段冗长的介绍了吗？想必没有。
世界上任何人——甚至是他们完美、理想的最佳客户——会对此产生兴趣并渴望了解更多吗？如果这位理想客户偶然浏览网站，他们能意识到自己就是理想客户吗？
摆脱这种空洞语言的第一步，是要明白：如果你不针对特定客户说话，就等于对所有人说了等于没说，结果所有人都会从首页离开，再也不会想起你。（因为你根本没给他们留下任何值得思考的内容。）如果你的理想客户都不知道你在向他们推销，那还有谁会知道呢？
顺便提一下，The Penny Group还提供”The Power To Know®”，这也是注册商标。可见通过商标来实现可防御的差异化，效果不过如此。
泛化的信息没有力量，没有情感共鸣，没有吸引力，也没有价值。这与你的广告或首页所需的效果恰恰相反。
接下来要摒弃”面向所有人说话”的想法，就是承认你不可能同时与所有人沟通。你希望软件开发者知道你有可扩展的API，但你也希望企业采购者知道你的产品能帮他们赚更多钱。你希望显得专业，让大公司管理者放心信任你的公司，但又不希望过于高冷，让小公司买家觉得你”太企业化”而无法产生共鸣。你希望突出可配置的工作流程和报告功能，让大客户能将你的工具应用于所有团队，但你又希望小客户明白，这些功能可以全部关闭，让一切变得简单易用。
一旦你认同这两点——你必须具有感染力和针对性，且不能面向所有人——你就必须得出结论：你只能针对某一类客户进行沟通。
但如何选择，又如何避免将其他人排除在外，从而将目标市场缩小到一个小众领域？我们将从第一个问题开始。
向卡罗尔销售
描述一位理想客户。我们称她为卡罗尔。为她选择一家具体的公司，这家公司应与你现有的一位满意客户所在的公司类似。她的正式职位是什么？她具体做什么？如果你的潜在市场包含多种公司类型和职位，只需特别选定一个。
无论你的产品解决什么问题，卡罗尔都全部拥有这些问题。她拥有所有问题，她知道这些问题，她已有预算用于解决这些问题，并且她已经在寻找如何花掉这笔预算。从她的视角写下这些问题，就像她在午餐时向朋友抱怨时描述的那样。无论你拥有什么相对于竞争对手的优势，卡罗尔恰好需要这些。无论是什么让人们喜爱你，卡罗尔拥有这些特质。无论是什么让人们持续付费使用产品，卡罗尔也拥有这些。列出所有这些事项。
卡罗尔简直就是为被你的产品惊艳而量身定制的。
现在的问题是：一个网页/谷歌广告/印刷广告/展会展位/明信片要设计成什么样，才能让卡罗尔立刻明白你就是她的救星？记住，你只有3秒钟抓住她的注意力，再用5到10秒说服她你的产品就是天赐之物。
你能用一张图片把这点说清楚吗？也许可以放一张她能感同身受的”前后对比图”？描述三个功能就能让她明白吗？指出你最强的竞争优势，能让她喜极而泣，终于找到一家”懂她”的公司吗？你能提出一个挑衅性的问题，让她产生共鸣吗？有没有一句话能让她大笑，因为”说得太对了”？
你只有几秒钟的时间，所以一段文字是不够的。你必须用一张图片和寥寥数语来传达信息。好消息是，你只需要取悦卡罗尔一个人，而你了解卡罗尔。你甚至知道，她找到你时会真心感到兴奋。
如果你的广告无法抓住卡罗尔——你理想中的客户——的注意力，那你凭什么认为它能吸引其他人的注意力？
如果你仍然认为在5到10秒内传达信息是不可能的，那么世界上没有人能理解你的信息。简洁性在定位中的重要性，与它在战略整体中的重要性一样。
当你愿意只对你的目标受众说话时，这会变得极其强大：
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Twilio将目标锁定为开发者，即使实际购买者并非开发者，这一营销活动效果显著，最终演变成了一整本书
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Dollar Shave Club毫不掩饰地主打”便宜但好用”，并不像吉列那样在意精致的广告宣传，正因其信息如此清晰明确，才吸引了所有人的注意
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斯巴鲁深知自己并非时尚品牌，因此着重突出自身的积极特质，代表着触手可及、安全可靠的家庭生活
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保时捷的传播信息，与斯巴鲁截然不同
惊喜：你自然会吸引远超卡罗尔范围的客户
现在我们来解决这个担忧：锁定卡罗尔意味着你将排除市场中的其他群体，从而限制你的增长和覆盖面，即使你在细分领域表现出色。
实际情况并非如此。你有一个目标市场——即靶心——而这个靶心的中心正是卡罗尔。
每个产品都有其优点和缺点。以斯巴鲁为例：
| 优势 | 劣势 |
|---|---|
| 低成本 | 性能较低 |
| 可靠 | 不擅长运动 |
| 安全（政府最高评级） | 不酷 |
| 坚固耐用（可越野驾驶） | 丑陋 |
卡罗尔的设定是，她看重左侧的一切，并且主动排斥右侧的任何事物。对她而言，这些并非缺点，反而是优势——因为她绝不会开保时捷，她的生活方式并不追求运动感，而且她不同意你对”酷”和”丑”的定义。
但卡罗尔并非唯一被这套权衡取舍所吸引的人。还有其他人要么喜欢左侧的事物，要么至少对它们无感，同时对右侧的事物也持无所谓态度。例如：我开车送女儿上学、通勤上班，并且经常在高速公路和居民区道路上行驶，所以我需要一辆安全可靠的车，并不在意高性能或运动感。
这就是靶心的下一环——那些普遍看重你的优势，且不会被弱点劝退的人。这类人的数量是卡罗尔这类人的10倍之多。我们称这类人为戴安娜。
但这还不是全部。买车——就像买任何东西一样——涉及一系列权衡取舍。你很少能找到完全符合你偏好的产品；你很少是卡罗尔（甚至戴安娜）。所以，你会权衡利弊。也许我不在乎车是否坚固耐用，因为我不越野，但我确实关心安全性和可靠性，对成本持中立态度。至于缺点，我对性能低下感到失望，而且我确实在意它的外观。不过，我并不特别在意”运动感”或”酷炫”。
那么这让我处于什么位置？谁知道呢——每个人对这些因素的权衡都不同。显然，其中一些人仍然会认为斯巴鲁是最优的权衡选择，而这类人比戴安娜多出100倍，因为这描述了市场上的大多数人。假设其中十分之一的人最终认为你的权衡方案优于竞争对手，因此选择了你。称他们为埃迪。
因此，与你担心锁定卡罗尔会大幅缩小目标市场的顾虑相反，你的有效目标市场实际上至少扩大了10倍（得益于戴安娜），甚至可能达到20倍到100倍（得益于埃迪）。
锁定卡罗尔能让你的信息清晰、有力、引人共鸣，甚至充满情感。但权衡取舍正是人们购买决策的核心，正因你如此清晰地揭示了这些取舍，反而为更多人铺就了选择之路。
这套理论在实践中是否奏效？
继续以斯巴鲁为例，上述广告主打低成本但实用，这些是许多人看重的特质。但在1990年代，销量持续下滑，于是他们调研了哪些消费群体最可能购买斯巴鲁。最终发现五类人群：教师、医疗从业者、IT专业人士、”户外爱好者”以及女同性恋者。其中女同性恋者是最强消费群体——购买可能性是其他群体的四倍。
在90年代，将目标群体定为女同性恋者是一个冒险之举。当时主流电视节目或电影中仍没有同性恋角色，名人们也尚未公开出柜。1997年，当艾伦·德杰尼勒斯（既是名人又是热门电视节目的明星）公开同性恋身份时，包括克莱斯勒在内的广告商纷纷撤资。宜家播放了一则包含同性恋情侣的广告后，其门店甚至收到了炸弹威胁。
但正如沃伦·巴菲特所言：”别人恐惧时我贪婪”，斯巴鲁在他人避之不及的领域进行了投资。
这些营销活动大获成功，但不仅限于女同性恋群体。斯巴鲁在此后十年间的增长速度超过了其他任何汽车公司，尽管同性恋群体仍是其最强劲的细分市场，但购买斯巴鲁的绝大多数人都是异性恋者。他们购买这款车，是因为看重其特质——价格实惠、安全可靠、坚固耐用——并且总体而言，他们更在意这些优点，而非它所欠缺的——流线型外观、运动感、高性能。
当你以卡罗尔为目标客户时，你的定位最为精准，你会在理应获胜的领域赢得市场。但会有更多人因为拥有相似的购买偏好而选择购买。
在喧嚣中寻找卡罗尔
当客户取消订阅时，我们需要找出原因——他们原本期待什么，而我们又在哪些方面辜负了他们？除非客户终止项目或公司倒闭，否则取消订阅意味着我们承诺（营销）与交付（产品）之间存在落差。
当这位客户是卡罗尔时，这项调查最为紧迫。你曾认定她是完美客户，但她却并不认同。或许产品需要调整，但或许你对卡罗尔的定义也需要改变，以更好地契合产品实际呈现的面貌、你独具优势的交付能力，或是你战略中的其他维度。
同样的情况也适用于戴安娜，但就埃迪而言，这究竟是信号还是噪音则不那么明确。埃迪与我们的某些属性不匹配，因此可能会取消订阅，但这并不意味着我们应该改变这些属性——只要它们与卡罗尔和戴安娜保持一致。如果我们把所有客户都当作卡罗尔来对待，从而将所有取消数据视为关键信号，我们就会失去为卡罗尔构建产品的方向，最终为所有人构建产品，却无人真正受益。
有些客户甚至算不上埃迪——他们并不在目标靶心范围内，却仍然注册了。你可能会认为这种情况很少见，因为它不合逻辑，但实际上这经常发生。你需要识别出这些客户，并完全忽略他们的数据——这些噪音会让你偏离正轨。
因此，你需要一种识别谁是”卡罗尔”的方法。理想情况下，从一开始，在用户引导阶段，或许通过几个问题，或许基于表明他们处于完美区域的活动，就能识别出来。然后，你可以衡量卡罗尔的取消率（你唯一关心的比率），并花额外时间找出他们取消的原因。这”额外时间”来自于你不再追逐和采访其他客户所节省的时间。
优先考虑卡罗尔而非收入
当然，不仅仅是在取消环节，你需要将理想客户画像与其他客户区分开来。这体现在你的激活漏斗中，体现在你的试用或免费增值转化率中，体现在单个功能的使用中，体现在转化为月活跃用户的过程中，体现在技术支持的请求中（无论是修复漏洞还是功能需求）。它贯穿于理解客户如何与我们的产品和公司互动的每一个方面。始终要关注卡罗尔们；其他一切都是噪音，如果你不将两者区分开来，你就无法打造出最好的产品——无论你对”最好”如何定义。
这种典型的失败模式是：你最想留住的大客户（因为你确实需要那笔收入）会持续占用你的技术支持时间和功能请求资源，其中有些功能你甚至专门为他们开发，内心还自我安慰说”既然他们需要，其他大客户可能也会需要，所以这是增长之路”。然而他们却始终不快乐、不满意，显然是个不匹配的客户，是反卡罗尔式的存在。但该死的是，你需要那笔钱，而且只要能搞定这个客户，一定会有更多类似客户找上门来。
经过这一切，他们当然会气冲冲地离开，尽管名义收入很高，却毫无利润可言。这时你应该转身说：”等等，这个客户从来就不是我们的目标客户。”而不是从一开始就意识到这一点，帮助他们离开你的公司。你之所以紧紧抓住他们不放，是因为你太渴望这笔生意能成功，而且理由充分——这确实是一大笔钱——但最终这并非正确的理由，整件事完全是在浪费时间。你本可以多找几个卡罗尔这样的客户并引导他们加入，而他们现在还会在这里，愉快地为你付钱，让你获利。
当你拒绝一笔交易时，即使对方可能是你最大的客户，仅仅因为他们不符合你的理想客户画像，你就知道自己做对了。这区分了初次创业者和经验丰富的创业者。
你能做到吗？
经过这一切，如果你再读一遍SAS那则带有”The Power To Know®”的广告，你会感到内心一阵失落。如此空洞无物。无话可说，无人倾听，无所关心，无所改变，毫无意义。
你可以做得更好。
并且在这个过程中赚更多的钱。
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