销售叙事应该先于营销故事

讲故事是营销人员的热门话题，但销售却很少被提及。

打开你常用的社交媒体平台，你会发现营销专家们正在讨论讲故事的方方面面——如何运用数据、情感、客户、价值、品牌、目标，当然还有文案。但你知道什么很少被提及吗？销售或者说，销售本身。我们或许会承认，我们的目标是通过讲故事来激励客户采取行动，但销售却很少被提及。

市场营销人员来自迪士尼乐园；销售人员来自格伦加里。

营销人员痴迷于讲故事，而销售团队似乎对此并不那么热衷。如果你看看销售培训（销售人员接受的正式培训比营销人员多得多），你会发现重点在于谈判技巧、与买家建立共情、处理异议和促成交易。而很少被提及的是什么？讲故事。

顾客颈部扭伤

结果可能会让潜在客户感到措手不及。市场营销人员对每一句文案都精雕细琢，精心打造一个个引人入胜的故事，试图吸引潜在客户采取行动。然而，一旦潜在客户接触到销售部门，他们得到的是什么？是铺天盖地的功能介绍！产品演示的态度仿佛在说：”嘿，我们只是来给你提供事实的，杰克！”没有精心构思的价值主张融入故事之中，没有将整个推销过程串联起来的叙事，什么都没有。

“我们把东西都给销售人员了，但他们根本不理我们！”

我曾与一些团队合作，他们的市场部门试图通过制作销售演示文稿来解决这个问题，这些演示文稿将他们的市场故事改编成销售人员使用的 PowerPoint。但我听过多少次市场人员说这种方法有效？一次也没有。

市场人员抱怨道，”我们把东西都给了他们，但他们根本没看！”当我与销售团队讨论这些由市场部门制作的销售演示文稿时，我听到的最常见的抱怨是，市场部门添加了”太多无关紧要的内容”，对销售毫无帮助。

销售和市场营销是不同的

我认为，主要问题在于市场营销部门对销售团队在叙事方面的需求理解不足。我们的营销故事并不能完全满足销售人员在首次拜访客户时的需求。让我们具体分析一下其中的差异。

目标

我们在营销中的目标与销售中的目标截然不同。在营销中，我们通常只是想吸引受众的注意力，并获得他们的许可，以便继续向他们进行营销。我们最终的目标是说服潜在客户采取行动，但前提是他们已经准备好了，而不是一直强迫他们采取行动。

另一方面，销售人员通常面对的是那些已经以某种形式表示购买意愿并正在购买流程中的客户。我们在销售中的主要工作是引导潜在客户完成购买流程。主要为了娱乐和吸引客户而创作的故事在这种情况下并不适用。销售需要的是一种故事结构，旨在帮助买家了解如何做出最佳决策。

在首次拜访中，与潜在客户进行需求挖掘（即讨论他们的具体情况和限制）也是至关重要的销售环节。如果销售故事结构中没有留出需求挖掘的空间，销售人员就不会采用这种结构。

目标的差异应该体现在我们构建故事的方式上。营销人员最常用的故事框架——“英雄之旅”——从未在销售中使用，这并不奇怪。它根本不符合销售的目标。

格式

区别远不止于此。在市场营销中，我们创造故事，这些故事与它们所服务的具体内容紧密相连。而销售则需要在实际环境中灵活运用故事。他们需要能够根据客户的需求替换故事中的某些部分，有时甚至需要在与潜在客户的会议过程中进行这种替换。

时间维度

在市场营销中，我们通常会持续创作内容，以吸引、教育和培养潜在客户，直至他们最终进入购买流程。在市场营销中，我们可能会稍微偏离对产品和市场未来发展的愿景，因为我们的许多受众目前尚未进入购买阶段。

销售人员面对的是正在购买流程中的潜在客户。他们的内容需要突出买家购买产品后能够立即获得的价值。我们在销售中讲述的故事必须牢牢扎根于产品上线当天我们能够为客户业务带来的差异化价值。

受众

市场营销通常比销售部门撒网更广。他们接触的人群可能并非当前最合适的潜在客户，但未来或许有可能。而销售部门则专注于非常特定的潜在客户群体，他们目前正积极参与购买流程。我们在销售中讲述的故事可以更加具体，因为我们可以对潜在客户做出一些假设，而这些假设对于那些目前没有购买意愿的潜在客户则无法做出。

传递方式

与上文提到的形式问题类似，营销通常采用广播模式。我们不断推送广告和内容，客户与我们沟通的渠道却十分有限。而销售则不同，它是与潜在客户进行双向互动。销售人员可以而且应该提出问题、寻求反馈并处理异议。你的”英雄之旅”式营销故事是否考虑到了这一点？它并非为此而设计的。

定位是销售和市场营销之间的纽带

鉴于以上所有原因，我认为好的销售叙事需要采用与我们通常在市场营销中使用的不同的结构。也就是说，无论选择何种叙事结构，销售和市场营销部门都应该使用相同的素材，而这些素材应该源于我们的市场定位。

市场营销和销售团队都致力于传达产品所提供的其他解决方案无法比拟的价值。他们对”理想客户”的定义也基本一致。两个团队都需要了解其他可行的方案，包括维持现状以及更直接的竞争对手。我们的市场定位决定了市场营销和销售内容的输入——最终，我们需要市场营销和销售团队之间达成共识，因为市场定位决定了我们制胜的领域和原因。

如果我们想在销售方面运用故事讲述技巧，我们就必须：

• 首先，让我们从定位入手

• 将这种定位映射到符合上述销售团队需求的销售话术结构中

一种旨在满足销售人员需求的叙事结构

在我使用的销售结构中，我是这样处理这个问题的：

• 引导和说服是主要目标——我的销售故事结构包含一个”铺垫”阶段，销售代表可以通过这个阶段帮助客户理解我们对市场的看法，以及解决问题的各种方案的优缺点，从而为潜在客户提供积极主动的指导，帮助他们做出更明智的选择

• 明确的探索环节——第二步”替代方案”环节，旨在探讨市场，同时也为销售代表提供了绝佳的探索机会。客户目前是如何解决问题的？他们还尝试过哪些其他方法？他们正在考虑哪些其他解决方案？客户有哪些限制？

• 灵活的模块——结构中有多处允许销售代表随时调整。第六步”验证”步骤通常会使用案例研究，公司可建立案例研究库供销售代表选择；第七步为可选步骤，用于处理潜在客户的隐性异议

• 着眼于短期效益——这种销售结构基于公司当前的市场定位，核心在于公司差异化的价值，围绕”为什么选择我们而不是其他替代方案“这个问题展开，明确聚焦于如何利用今天的产品击败今天的竞争对手

• 专为处于购买流程中的潜在客户而设计——因为定位是销售推介的起点，所以它是专门针对最适合你的潜在客户而设计的

• 旨在促进互动——”替代方案”步骤用于探索性对话，”理想世界”步骤用于就世界观达成共识，”异议”步骤用于围绕异议展开对话，最后一步”提出请求”则讨论双方同意的下一步行动

将销售话术修改为营销话术比反过来容易得多

我的结论是，营销故事并不适合作为销售推介，但反过来却不一定有效。诚然，对于早期漏斗阶段的”寓教于乐”内容，销售推介并不合适，”英雄之旅”结构撰写客户案例研究仍然适用。然而，在很多其他内容中，我们可以轻松地从销售推介入手，然后反向推导出营销内容（注意，这些示例并没有采用”英雄之旅”结构——它们更像是销售叙事的组成部分）：

• 在线讲解视频或演示视频——结构应与销售演示类似

• 买家指南——销售推介中的”铺垫”部分为我们提供了创建买家指南所需的一切信息

• “观点”白皮书或指南——深入阐述我们为何以这种方式看待市场

• 创始人/CEO会议或媒体演讲——对市场的深刻洞察是会议演讲的绝佳主题

从销售故事入手，反向推导市场营销策略，远比反过来要容易得多。