十步定位法实战复盘

本文介绍了 Userlist 团队在 2019 年进行的一次定位练习，衷心感谢 April Dunford 出色的定位方法，这套框架/模板/画布如今可直接应用于任何业务。

Userlist 于 2017 年创立，旨在替代那些臃肿的企业级消息工具，但直到最近，团队一直难以清晰解释产品的具体功能，电梯演讲并不奏效。幸运的是，几个月前，Claire 从纽约的 LTV 大会归来，深受 April Dunford 关于定位的演讲启发，随后团队研读了 April 的新书《Obviously Awesome》，并运用她的10步定位法来解决这个问题。

将定位从”邮件自动化”调整为”客户消息传递”，并直接点名主要竞争对手（尤其是 Intercom），产生了神奇的效果，如今潜在客户能立刻理解业务，并清晰感知到工具的价值。

定位策略的演变历程

一切并非一成不变，团队在实践中持续调整定位策略，以下是这些年的演变：

时期	定位表述
2017-2018年	“面向 SaaS 的邮件自动化”——最初的定位
2019-2021年	“SaaS 客户消息传递”——本文所述定位
2021-2022年	“SaaS 邮件自动化”——新增营销邮件功能后，又绕回最初定位
2022年3月-10月	“面向 SaaS 的企业级邮件自动化”——聚焦公司账户这一独特价值主张
2022年至今	“B2B SaaS 邮件营销平台”——回归经典 ESP（邮件服务提供商）定位

逐步应用 April Dunford 的定位方法

第一步：了解喜爱你产品的客户

“定位练习的第一步是列出一份最佳客户的简短名单。这些客户能快速理解你的产品并迅速完成购买。他们成为你的狂热粉丝，向其他公司推荐你，并为你提供推荐证明。他们代表了你希望（至少在短期内）吸引的理想客户类型。”

团队为这个问题做了充分准备，甚至在网站上专门制作了一个页面来展示这些客户案例，大多数狂热粉丝都是技术背景深厚的 SaaS 创始人（因此对集成毫无障碍），此外还有几位来自大型企业的营销人员，他们对解决方案同样充满热情。

补充说明：过去六个月团队进行了大量产品演示通话，这对本次研讨会帮助极大，他们从真实用户（部分最终成为客户，部分没有）那里收集了洞察，对常见问题和用户感受了如指掌。如果刚开始这项工作，建议先投入时间进行客户访谈，以积累扎实的定位素材。

第二步：组建定位团队

“定位与整体业务战略密不可分，因此必须由业务负责人主导。由于定位会对整个团队产生重大影响，各业务职能的负责人必须认同并执行该定位，因此他们应当参与定位的制定过程。”

这一项很简单：Userlist 是一个由三人组成的团队，涵盖了所有业务”部门”，所以大家一起完成了这项工作，产品负责人提前准备了材料，然后进行了一次有引导的讨论。他们没有引入外部引导者（这是 April 强烈推荐的），但努力达到了类似的严谨性和客观性。

第三步：统一定位术语，放下定位包袱

三人都有备而来，带着从书中获取的信息：

• 定位的含义及其重要性

• 构成定位的要素，以及如何定义每个要素

• 市场成熟度和竞争格局如何影响产品定位风格的选择

团队也尽力放下了”定位包袱”，特意保持开放心态，准备好挑战之前对 Userlist 及其受众的假设。

April 说：”如果我们一直以一种方式看待自己的产品——比如在某个特定市场竞争，或解决某个特定问题——就很难用其他方式看待它。事实上，大多数产品对不同类型的买家来说可以扮演多种角色。”

第四步：列出你真正的竞争替代方案

“如果我们不存在，我们最好的客户会怎么做？答案可能是他们会使用另一个看起来像你直接竞争对手的产品。但通常情况并非如此。对于许多新产品而言，答案是’用笔和纸’或’雇个实习生来做’。我合作的一些初创公司想法如此创新，以至于客户甚至不明白自己存在问题——如果产品不存在，他们只会’什么都不做’。”

以下见解令人大开眼界，同时也让人松了一口气：“别忘了，你是这个领域的解决方案专家，很可能比客户更了解真实的竞争格局。”

April 还建议将这些替代方案分组。团队分析访谈数据后，最终归纳出四组：

• 手动跟进新客户

• 构建内部解决方案

• 使用像 Drip 或 ConvertKit 这样的通用邮件自动化工具

• 使用像 Intercom 或 Customer.io 这样的专用消息传递工具

第五步：提炼你的独特属性或功能

“一旦你列出了竞争替代方案，下一步就是找出你与这些方案相比有何不同和优势。在这一步中，你需要专注于功能和能力（也称为属性），而不是这些功能为客户带来的价值。”

团队最初只有少数几个差异化功能，但最终却陷入了头脑风暴，列出了所有现有功能，甚至包括那些缺失的功能（无论是出于战略决策，还是因为尚未构建）。

附注：从营销角度来看，”简单”和”实惠”是糟糕的卖点，不想传达廉价或凑合的信息；然而，与 Intercom 等工具相比，Userlist 确实恰恰是简单且实惠的，所以团队将”简单”重新表述为”复杂度较低”。

第六步：将属性映射到价值”主题”

“在这一步中，你将捕捉每个独特属性为客户带来的价值。将提供类似价值的属性分组，以便将数量缩减到更合理的范围。”

**以下是我们为解答这个问题而整理的表格

***【图片注释】

这张表格的方法论价值**:它并非简单的功能罗列,而是完整呈现了 April Dunford 定位法中最核心的一条推导链路——从”产品做了什么”(Feature),到”客户能获得什么便利”(Benefit),再到”这如何映射到客户真正想达成的业务目标”(Value),最终锁定”谁会为这种价值买单”(Who cares)。这四列环环相扣,任何一环脱节都会导致定位失焦。

正向属性与负向属性的并存:表格后半部分刻意保留了”Lack of visual builder””Lack of A/B testing”等负向条目(即 Userlist 不具备的功能),这正好呼应了正文中”负面定位同样具有价值”的观点——主动承认自己不做什么,反而能帮助特定客户群体(如自力更生型公司)快速排除决策疑虑,确认”这个工具就是为我这种人设计的”。

双人群对照的诊断逻辑:表格最右列始终围绕”自力更生型公司”与”大型企业营销人员”两类人群做对比评估,直观体现了第七步的核心任务——同一功能对不同客户可能是加分项,也可能是减分项(例如”低复杂度”对小团队是优势,但对追求精细化运营的营销人员则可能意味着”功能不够用”)。这种双向校验,正是避免”试图讨好所有人”定位陷阱的关键动作。*

团队最终确定了三个价值集群，并将它们表述为动作动词（将事物命名为用户可执行的动作，是一个良好的用户体验习惯）：

• 以更少的精力/资源开始

• 掌握用户状况（用户管理）

• 成功沟通以提升采用率和留存率（改善关键绩效指标）

附注：完成表格后，团队对产品有了重要洞察——”快速上手”正在为客户创造核心价值，这不仅仅是产品采用率的问题，它本身就是产品的核心使用场景，而且这对所有用户群体（无论使用何种工具）而言都极其痛苦，大部分用户会设置好自动化营销活动后便很少每天登录 Userlist。

Benedikt 分享了一个观点：定价与部署难度存在关联，Customer.io 和 Intercom 的高定价可能与其客户高效集成工具的能力有关，更高的预算通常意味着更大的团队规模，这使得企业更容易投入员工时间进行集成开发和营销活动编写。

第七步：确定哪些客户高度关注该价值

“当你充分理解产品相较于其他替代方案所交付的价值后，就可以观察哪些客户真正重视这种价值。”

团队在表格中新增了一列，集思广益思考哪些用户会欣赏每一项功能（以及哪些功能可能带来问题），锁定了两个主要受众群体——代号分别为”自力更生型公司”和”大型企业的营销人员”。

结论非常明显：大部分功能对小公司更有价值，而大型企业的营销人员可能会认为其中一些功能存在问题，以缺乏分析或 A/B 测试功能为例——营销专业人士需要这些功能来展示工作成果，Userlist 更适合那些”只想把事情搞定”的人，而非需要持续优化的人。

团队决定用特征（而非职位）来描述这类公司：

• 他们规模较小（团队成员极少，难以协助实施）

• 他们需要自己动手（要么资金有限，要么即使有资金，也会投入到其他地方：产品开发、营销预算等）

• 他们必须明智地选择如何分配时间

第8步：找到能突出优势的市场参照框架，并确定如何定位

April 在书中概述了三种可能的定位策略：

• 正面交锋（Head to Head）：在现有市场中赢得定位

• 大鱼小池（Big Fish, Small Pond）：在现有市场的细分领域中赢得定位

• 另辟蹊径（Create a New Game）：在你创造的市场中赢得定位

对于 Userlist 而言，答案显然是”大鱼小池”策略，因为现有市场整体由 Intercom 主导，这个通用市场类别是”客户消息工具”——Intercom 正是这样自称的，人们也容易理解。

此前，Userlist 的市场类别是”邮件自动化工具”，这显然行不通，人们开始将其与 Drip、ConvertKit、ActiveCampaign 等工具进行比较，团队却难以解释自身优势；邮件自动化工具拥有短期内不打算实现的更高级功能（丰富的可视化模板、A/B测试、可视化工作流构建器、分析功能），而”客户消息工具”则不需要这些功能，并且与引入应用内通知的路线完美契合。

Userlist 的”小池塘”将是 SaaS 公司的一个子类别，这些公司需要一款专注且不那么复杂的消息工具。团队决定对这个子类别保持”开放”态度，随着业务增长并从付费客户那里获得更多反馈再逐步优化调整，对于较年轻的公司，April 表示”撒大网”是可以接受的，后续再完善定位。

附注：April 分享了一个特别相关的故事——一款陷入困境的 CRM 产品(“更便宜、更糟糕的西贝尔”）如何重新定位为”面向投资银行的 CRM”并取得了惊人成果，他们基于一个让投资银行着迷的独特功能选择了这个细分市场，尽管该产品在其他通用功能上表现不佳。这让团队思考，是否也能进一步细分市场，但目前还没有找到特别的差异化优势，不过会牢记这个想法。

直接点名竞争对手：以前团队也不敢直接点名竞争对手，Intercom 就像”房间里的大象”，但公开说出来总感觉不妥；April 的书告诉他们这其实可以非常有效，也从其他人那里得到了类似建议。

乔什·加罗法洛（Josh Garofalo）向团队介绍了他在 Tom’s Planner 所做的工作：”他们是一款甘特图/项目规划工具，用户需要比电子表格更强大、但比 MS Project 更易用的工具，这些工具被反复提及。所以我开门见山，直接指出这些产品对某些人来说尚可，但将 Tom’s Planner 定位在两者之间，注册量大幅上升，转化速度也很快，因为用户在这一定位策略中看到了自己的需求。”

BetaList 的 Marc Köhlbrugge 也给出了同样的建议：”你有没有考虑过直接点名 Intercom？我们都知道那是你最大的竞争对手，而你在复杂性和定价这两个主要痛点上明显与他们不同。我认为不妨更大胆一些，直接说明为什么 Userlist 是更好的选择。”

团队采纳了他们的建议，在定位声明中点名了两个主要竞争对手（DIY 和 Intercom/Customer.io）：”比自行构建更高效；比 Intercom 或 Customer.io 更简单。”

步骤9：叠加趋势（但需谨慎）

“一旦确定了市场背景，你就可以开始思考如何在定位之上叠加一个趋势，帮助潜在客户理解你的产品为何对他们当下至关重要。这一步是可选的，但若谨慎操作，可能极具影响力。趋势能让客户将你的产品视为紧迫的、战略性的（甚至可以说是酷炫的）采购选择。”

团队一致认为，可以借助”用户引导”这一趋势，让 Userlist 成为更具吸引力的采购选项，用户采纳率是许多 SaaS 企业非常关注的指标，也是社区中的热门话题；他们并非将”用户引导”作为核心价值主张，但可以有效地利用这一趋势来制作相关内容和销售材料。

步骤10：记录定位方案以便共享（定位画布）

April 说：”我倾向于制作一份简短精炼的定位方案，能浓缩在一页纸上，方便在公司内部传阅。”

如何在营销中应用定位画布

完成这项练习并达成新定位策略共识后，团队用新的产品描述更新了网站首页：

在正确的时间发送正确的信息。通过 Userlist 引导并吸引用户——这是一款专为 SaaS 公司打造的客户消息工具。比自行构建更高效；比 Intercom 或 Customer.io 更简洁。

团队完全没有改变产品本身，但它在潜在客户心中的吸引力瞬间提升，这就是定位的魔力。几天后，团队成功在 BetaList 上线，并收到了多条热情洋溢的评论。

但更重要的是，团队将在未来持续使用这个定位画布：

• 用于指导产品决策：明确该构建什么，更关键的是，不该构建什么

• 用于指导内容营销：如何规划素材，以及该撰写哪些主题

• 用于指导销售：如何推介产品及其提供的价值