选择北极星指标匹配商业模式

学骑摩托车的时候，老师会教你眼睛往哪儿看，车就往哪儿走。看右边，车就往右偏；看左边，车就往左走。注意力集中在哪里，对车子的控制力就有多大。

这就是为什么确定你的北极星指标——即公司所有优先事项都围绕其展开的核心指标——至关重要。无论公司选择哪个指标作为指导，所有的精力和智慧都会流向这个方向。这可能非常有效——Airbnb、Netflix和Uber等公司就曾因此受益匪浅，尤其是在早期阶段——但也可能很危险。

如果团队长时间只关注单一指标，就容易陷入短视思维，错失新机遇，并牺牲用户体验。下文将分享一些数据和案例研究，旨在为如何确定你的北极星指标、何时应该拓宽视野以及何时应该调整策略提供一些经验教训。

一、北极星指标六大类别

总体而言，北极星指标分为六大类：

• 收入（例如ARR、GMV）：产生的资金量——约50%的公司关注的重点。

• 客户增长（例如付费用户、市场份额）：付费用户数量——约35%的公司关注的重点。

• 消费增长（例如发送的消息、预订的晚数）：除了访问您的网站之外，您的产品的使用强度——约30%的公司关注的重点。

• 用户参与度增长（例如MAU、DAU）：指在您的产品中活跃的用户数量——这是约30%的公司关注的重点。

• 增长效率（例如LTV/CAC、利润率）：支出与赚钱的效率——约10%的公司关注的重点。

• 用户体验（例如NPS）：衡量客户对产品体验的整体满意度和易用性——约10%的公司关注的重点。

那么，对于初创公司来说，最佳的北极星指标是什么？我调查了当今40多家最成功的成长型公司的现任和前任员工，并整理出下表；调查结果为正在寻找自身指导指标的组织提供了一个有用的框架。

公司	收入	增长效率	客户增长	消费增长	参与度增长	用户体验	策略
Airbnb				预订晚数（Nights Booked）			优化交易数量
Airtable	ARR		每周付费用户				优化付费用户数量
Amplitude	收入增长			每周超3图表的学习用户（WLUs）			优化用户参与度
Asana			每周活跃付费用户				优化付费用户数量
Blue Apron	收入	客单价与人均订单量					优化单位经济效益
Calm		LTV/CAC					优化增长支出效率
Cameo	GMV			订单数量			优化交易数量
Casper	收入	利润率					优化单位经济效益
Coda	收入增长				DAU14		优化用户参与度
Coinbase	收入增长		月度交易用户				优化交易数量
Dropbox			使用Dropbox Business的团队数				优化付费团队数量
Duolingo	收入增长				DAU	学习能力—CEFR	优化参与用户与体验质量
Eventbrite			举办活动的创作者与新购票用户				优化交易数量
Facebook					DAU		优化用户参与度
Figma	收入增长		市场份额				优化收入增长
GitHub	ARR				MAU		优化用户参与度
Hims	收入	利润率					优化单位经济效益
HubSpot					WAU		优化用户参与度
Instagram					日活跃人数		优化用户参与度
Jira			已开通付费用户		MAU		优化参与度与付费转化
Loom				有观看量的视频数			优化分享
Lyft				乘车次数			优化交易数量
Miro				协作看板数量			优化分享
Netflix				每月观看时长中位数			优化参与深度
Notion	收入增长						优化收入增长
Patreon	月度GMV		收入超X的创作者数量				优化供给端激活用户数
Pinterest	收入增长				WAU		优化用户参与度
Plaid			已关联银行账户数				优化活跃用户数量
Robinhood	收入增长		净新增出资用户			NPS	优化活跃用户数量
Shopify			活跃商家数	GMV			优化客户数量与消费
Slack			付费团队数量		成功团队数量		优化客户增长与体验质量
SnapChat					DAU		优化用户参与度
Spotify			付费订阅用户数	消费时长（播客业务）	MAU		优化参与、付费转化与深度
Strava					MAU		优化用户参与度
Substack	总MRR						优化订阅数量
Superhuman	ARR					满意度+NPS	优化收入增长与体验质量
Tinder			付费用户占比				优化付费用户
Twitch				五分钟播放量			优化订阅数量
Twitter					DAU		优化用户参与度
Uber	总营收		市场份额	行程数量			优化交易数量与速度
Webflow	ARR		付费订阅用户数				优化收入增长与付费用户

本表格汇总了Airbnb、Uber、Netflix、Slack、Duolingo等40余家成长期科技公司所采用的北极星指标，按收入、增长效率、客户增长、消费增长、参与度增长、用户体验六大维度分类列示，并标注了各公司对应的优化策略（Strategy），是本文归纳”六大类别””按商业模式选择框架”部分论述的原始依据。

二、选择北极星指标的框架

首先要问的问题是：如果今天某个指标有所提升，哪个指标最能加速我业务的增长？确定理想的北极星指标（NSM），也就是决定关注上述六个类别中的哪一个，很大程度上取决于您的商业模式、产品增长方式以及产品的使用方式。

公司类型：市场平台

最常用的北极星指标：消费增长

市场平台通过用户使用量盈利——平台内的消费越多，增长速度就越快。像Airbnb、Uber、Lyft和Cameo这样从每笔交易中抽取分成的市场平台，其净利润率（NSM）主要取决于交易量（分别是预订的晚数、乘坐的车辆数量和下单数量）。

而像云通信平台Twilio和金融科技巨头Plaid这样按使用量收取固定费用的平台，则更注重用户活动：例如，已发送的消息数量和已关联的银行账户数量。乍一看，在这两种情况下，关注GMV似乎都是更好的选择，但正如我将在下文讨论的，将收入作为净服务市场（NSM）的重点可能会误导公司。

公司类型：付费增长驱动型企业

最常用北极星指标：增长效率

当你的业务以效果营销为驱动时，通常会关注两个关键指标：利润率和客户终身价值/客户获取成本（LTV/CAC）。像餐食配送服务Blue Apron、电商床上用品公司Casper和远程医疗初创公司Hims这样的企业都专注于优化利润率，因为它们销售的是实物产品，涉及多层成本。单位利润越高，增长速度就越快。

与此同时，像冥想和睡眠应用Calm这样纯粹的数字化公司，由于其大部分预算都投入到数字广告中，因此往往更关注客户终身价值/客户获取成本（LTV/CAC）。这类公司中，有些还会将“投资回收期”作为其净营销目标（NSM），以便优化其增长再投资的速度。

公司类型：基于团队的免费增值模式B2B产品

最常见的核心指标：用户参与度和/或客户增长

这类产品，包括协作式在线文档初创公司Coda和Slack等公司，采用自下而上的用户获取模式发展壮大。这些企业旨在吸引免费用户，然后由用户邀请同事加入。最终，当企业用户达到一定使用量后，他们会升级到付费套餐。

根据业务的成熟度和其增长模式（自下而上驱动）的程度，这些公司会分别优化用户参与度（例如，Coda使用“2014年日活跃用户数”，HubSpot使用“每周活跃用户数”）、付费用户数（Airtable使用“每周付费席位”，Asana使用“每周活跃付费用户”）或付费团队数（Slack使用“付费团队数量”，Dropbox使用“使用Dropbox Business的团队数量”）。产品越成熟、销售驱动程度越高，公司就越注重客户数量而非用户参与度。

公司类型：用户生成内容订阅型产品

最常用北极星指标：消费量

对于像Twitch和视频通讯平台Loom这样以内容创作为驱动的特定产品而言，优化内容消费（例如，五分钟的短视频或已创建并被观看的视频）可能比优化用户互动更为有效。这是因为内容的分享和消费是它们增长飞轮的核心所在。

虽然消费和互动是相似的指标，但前者更具主动性——例如，用户会创建视频，而不仅仅是访问网站。消费更有可能促使用户分享内容，从而推动增长的良性循环。

公司类型：广告驱动型企业

最常见的北极星指标：用户参与度

所有通过网络流量（通过投放广告）实现盈利的公司，如Facebook、Pinterest和Snap，都选择以互动度为核心指标。

问题在于应该关注日活跃用户（DAU）、周活跃用户（WAU）还是月活跃用户（MAU）。Facebook和Snap都以DAU为目标，因为无论好坏，社交媒体对大多数人来说都已成为一种日常习惯。而Pinterest则关注WAU，因为它并不指望用户每天都需要使用该产品。Spotify的播客业务则专注于MAU，这很可能是因为用户收听播客的频率较低。

公司类型：消费者订阅产品

最常见的北极星指标：用户参与度或客户增长

像语言学习应用Duolingo、约会应用Tinder和运动追踪应用Strava这样的消费者订阅产品，通常会选择用户参与度或用户增长作为其核心指标。例如，Duolingo和Strava都专注于用户参与度（例如，Duolingo的日活跃用户数为DAU，Strava的月活跃用户数为MAU），因为它们拥有庞大的免费用户群体，这些用户最终会转化为付费用户；因此，免费用户的参与度越高，他们就越有信心获得更多付费用户。

而像Tinder、Spotify和Webflow这样的公司则更注重用户增长而非用户参与度。有趣的是，Tinder关注的是付费账户的百分比，而不是绝对数量。这是因为用户自然流失率很高——毕竟人们总会找到自己的另一半——所以如果能让早期用户快速升级，对Tinder来说就更有利。Patreon发现，培养成功的创作者（通过追踪收入超过一定金额的新创作者数量）是其早期增长飞轮的关键。Spotify同时拥有订阅业务（音乐）和广告业务（播客），它专注于用户参与度、用户增长和消费。

公司类型：以用户体验为差异化优势的产品

最常见的北极星指标：用户体验

有些产品的成败完全取决于用户体验——用户觉得产品是否令人愉悦、易于使用和实用。因此，这类公司会设立以质量为导向的核心指标。

Robinhood和Superhuman依赖净推荐值（NPS）——该指标反映用户推荐产品的可能性——而Duolingo则采用名为“学习能力”的指标，并参考了《欧洲语言共同参考框架》（CEFR），这是衡量语言能力的国际标准。他们这样做是因为，就其产品体验而言，根据用户的目标将语言熟练程度划分为不同的级别是合理的。

三、其他值得注意和独特的北极星指标

虽然大多数公司都符合上述六种结构，但有些公司却并非如此泾渭分明——它们的北极星指标取决于其特定商业模式的因素。例如，Shopify专注于客户增长（即“活跃商家”），而非消费量（交易数量）。这是因为该公司不仅收取佣金，还收取订阅费。因此，他们寻求的是长期的供应增长以及可观的经常性订阅收入。

Patreon致力于提升潜在用户的认知度；成功的案例是其增长的动力。该平台使用一个独特的核心指标，我称之为“活跃供应量”，它指的是“收入超过一定金额的创作者数量”。这很可能是他们的关键指标，因为这些盈利的创作者推动了他们漏斗顶端用户的增长。

可视化协作软件Miro使用“协作看板数量”作为其北极星指标，这表明其增长战略的核心是组织间的病毒式传播。

同样，B2B订阅产品Amplitude专注于“每周学习用户”——即每周消费和分享超过三个图表的用户。

广受欢迎的订阅服务公司Netflix用“每月平均观看时长”来衡量用户消费情况，而不是衡量用户增长。原因很可能是他们发现，用户使用强度直接影响着用户留存率。

此外，关注付费用户数量和关注活跃付费用户数量作为关键指标之间也存在有趣的差异。项目管理软件公司Asana和JIRA都重点关注每周活跃付费用户数量，而像Airtable和Slack这样的公司则只关注付费用户数量。我认为，这种差异源于人们认识到不活跃的付费用户很快就会流失。因此，追踪高价值付费用户更有意义。

四、利用“待完成任务”框架确定北极星指标

选择北极星指标的另一种方法是问问自己：用户使用我们的产品是为了完成哪些任务？“待完成任务”（Jobs-to-be-done）框架（最初由克莱顿·克里斯坦森提出）关注的是客户在特定情况下试图完成的任务或取得的进展，而不仅仅是“了解你的客户”或类似的东西。它是一种识别特定购买或使用背后的驱动因素的方法，并以此为目标进行优化，而你的竞争对手无法或不愿这样做。在这种情况下，北极星指标需要衡量在为客户或用户完成待完成任务时最重要的因素。例如：

• Plaid的任务是：将我的银行账户与我正在使用的应用程序关联起来。因此，优先考虑“已关联的银行账户”。

• Miro的任务是：与同事远程协作。因此，将“协作看板”作为北极星指标。

• Twitch的任务是：观看游戏玩家的现场游戏。因此，重点关注“五分钟游戏”，即连续观看直播五分钟或以上的用户数量。

• Lyft的任务是：快速将乘客送到某个地方。因此，重点关注“乘车次数”。

五、营收能否作为北极星指标？

“现金为王”，这句老话不假——在我调查的创业公司中，大约有一半将营收作为其核心指标。这部分原因在于，作为一家风险投资支持的公司，他们能够掌控自己的命运。但营收真的是正确的核心指标吗？

像Amplitude、Figma、Notion、Patreon和Superhuman这样的公司将收入作为衡量业绩的关键指标——无论是年度经常性收入（ARR）、商品交易总额（GMV）还是单纯的收入增长——而像Airbnb、Miro、Netflix、Tinder和Spotify这样的公司则刻意避免将重点放在收入上。原因包括：

• 收入波动较大，因此难以有效管理。例如，Airbnb的收入会受到汇率、平均入住时长和房东定价等因素的影响。但通过聚焦于一个更间接的指标，例如“预订晚数”，团队就能更直接地追踪自身工作的影响。

• 过早关注收入目标可能会导致次优决策，例如花费太多时间优化定价，或者害怕降低价格，这可能会损害企业的长期发展。

• 以营收为目标可能难以激励团队。人们加入公司通常是为了完成特定的使命；而这个使命很少仅仅是提高营收。一些间接指标，例如付费客户数量，反而更具激励作用，因为团队可以假设付费客户正在从产品中获得价值，因此公司（以及员工）正在创造价值。

当然，最终每个人都关心营收，但有很多充分的理由避免将营收增长作为唯一的衡量标准。除了营收之外，还有哪些指标能够领先于营收，并且易于追踪和优化呢？

六、通常只有一个北极星指标

有人警告说，不应只关注单一的北极星指标，认为这样做容易导致过度依赖业务的某一方面，从而限制增长。但大多数公司仍然坚持以单一指标为核心（尤其是在排除收入的情况下），因为这是产生显著影响的最佳途径。拥有这样一个单一的关注点，往往能促成公司范围内更具凝聚力的规划和决策策略。

拥有多个北极星指标的公司通常只有在叠加质量指标时才会这样做（例如Superhuman、Slack、Duolingo），或者当他们拥有多个目标不同的产品时才会这样做，例如Spotify的订阅音乐和付费播客，同时关注客户、参与度和消费情况。

*【图片注释】

本图对比了采用单一北极星指标的优点与缺点。优点（Pros）包括——对该指标产生最大化影响、加快决策与权衡效率、使战略与规划更加清晰聚焦；缺点（Cons）包括——可能导致体验质量下降、容易造成短期指标凌驾于长期价值之上、可能使业务某一方面被过度优化。该图为文中”大多数公司仍然坚持以单一指标为核心”这一论点提供了直观的利弊对照。*

七、为准确衡量产出指标，请校准输入指标

你或你的团队很少能直接或单独地影响北极星指标，例如增加活跃用户或提高收入。相反，这些指标是团队日常工作的成果，例如提高流程转化率或通过投放更多谷歌广告为网站带来更多流量。这就是为什么它们被称为产出指标和投入指标。一旦确定了北极星指标（产出指标），下一步就是将该指标分解为各个组成部分，并决定投资哪些指标（投入指标）。

例如，我在Airbnb工作时，我们的北极星指标是“预订晚数”。这个指标太过宽泛，很难围绕它制定路线图。你甚至不知道该从何入手，才能想出如何增加用户预订次数的方案。因此，我们列出了影响这个更高层级指标的各项投入指标。例如，提高房客转化率、增加Airbnb房源数量或提升网站访问量，都能增加预订晚数。

有了这些细化且可操作的投入指标，你就能提出具体的想法，并让团队围绕这些目标开展工作（例如“第一季度在平台上新增10,000套房源”）。与此同时，整个公司仍然有一个更高层级的北极星目标，所有团队的努力最终都会汇聚到这个目标上。

每当你确定了北极星指标的候选目标后，首先要确定哪些因素会影响该指标，然后围绕这些影响因素展开你的思考。以下列出了我上面提到的六种北极星指标的（并非全部）影响因素。

*【图片注释】

本图列举了六大类北极星指标（增长效率、客户增长、消费增长、参与度增长、用户体验、收入增长）各自对应的具体输入指标（Input Levers）。例如，增长效率对应客户获取成本（CAC）、客户终身价值（LTV）、投资回收期、广告支出回报率（ROAS）等；客户增长对应网站流量、免费用户注册数、免费转付费转化率、用户留存率等；消费增长对应网站流量、关键行为次数（如发送消息数、预订晚数）、每用户平均收入（ARPU）等。该图为文中”将北极星指标分解为可操作的投入指标”这一方法论提供了完整的分类参考表。*

八、北极星指标会随战略调整而演变

我在这篇文章中调查的公司都已成立多年。即便如此，其中约有四分之一的公司告诉我，他们的北极星指标（NSM）最近发生了变化，或者即将发生变化。例如，Dropbox早期以用户参与度（月活跃用户数，MAU）为核心，随着其商业模式从B2C转型为B2B，则转向关注付费用户增长。Figma和Uber放弃了以收入作为北极星指标，转而全力提升市场份额。Spotify在推出播客业务后，将目光投向了用户消费。Netflix的北极星指标更是几经变更——最初关注的是次日送达DVD的百分比，后来关注的是每月观看时长至少达到15分钟的会员百分比，而最近则关注的是每月平均观看时长。

以上列举的例子都是处于成长阶段的公司。然而，在公司发展的早期阶段，在你找到传说中的产品市场契合点之前，你唯一的目标应该是回答一个问题：“我开发的产品是人们想要的吗？”与其纠结于收入、客户增长或月活跃用户数，我建议你首先关注“用户留存率”——有多少用户在使用你的产品后继续使用？如果你无法留住用户，最终其他一切都将毫无意义。

最后，无论你的初创公司或拥有新产品线的公司处于哪个阶段，都要预料到你的北极星指标会随着战略的调整而改变。随着你对如何保持团队专注、积极性和朝着最终愿景努力的了解不断加深，它也会随之演变。你的北极星指标就是你的战略，你的战略就是你的北极星指标。请谨慎选择。