如何创办一家初创公司：与用户交谈
作者：Emmett Shear
通过与用户交谈，你能学到哪些从数据中看不到的东西？你应该问哪些问题？用户访谈如何帮助你定义或重新定义你的产品目标？在这场讲座中，YC 合伙人、Twitch 联合创始人/前 CEO Emmett Shear 回答了这些问题以及更多内容。
文字稿
Sam Altman:
好，下午好。今天的嘉宾讲者是 Emmett Shear。Emmett 是 Twitch 的 CEO，Twitch 后来被亚马逊收购了，他现在也在那里工作。嗯，Emmett 今天要采用一种新的课堂形式，来讲讲如何进行出色的用户访谈。所以，这就是创业过程中“与用户交流”这一部分。嗯，应该会非常有用。非常感谢你来。
Emmett Shear：
谢谢，Sam。背景。大家都知道我从哪里出发的。呃，我和 Justin Khan 在大学刚毕业后就创办了我的第一家创业公司。嗯，我们创办了一家叫 Kiko Calendar 的公司。呃，结果不太顺利。呃，不过也还行。我们把它做出来了。呃，我们把它卖掉了，不过是在 eBay 上卖掉的。呃，所以那未必是你希望自己的创业公司迎来的结局。而且呃，那是一段不错的时光。我们学到了很多。我们学到了很多关于编程的东西。嗯，我们对日历一无所知。呃，我们俩都不是日历的用户，而且在我们做 Kiko 的那段时间里，我们也没有去跟任何真正使用日历的人交流。呃，所以那呃，那并不是最优的。呃，我们把创业里“把东西做出来”这一部分拿下了。我们没有拿下“和用户交流”这一部分。
呃，我们做的第二个创业项目用了一个很常见的技巧，可以让你不必和用户交流，那就是我们自己就是消费者。我们呃，有一个关于电视节目的想法，Justin TV，一个真人秀节目，不过内容是 Justin Con 的生活，然后呃呃，我们围绕着我们想要制作的这个真人秀搭建了一整套技术 and 网站。 嗯，所以我们当时就是那个产品的用户。这其实是一种“作弊”的方式，可以不用去和很多其他用户交流——如果你做的东西真的就是给你自己用的，那你就不需要跟别人聊，因为你知道自己想要什么、需要什么。嗯，但这其实是一个非常受限的创业起点。大多数创业公司并不是只为使用它的人而打造的。而当你这么做时，偶尔你会非常幸运，恰好你代表了一大类和你有着完全相同需求的人。嗯，但很多时候，这也会变成一个没有下文的副项目。
嗯，所以我们后来又继续做了一段时间 Justin TV，而且实际上也取得了相当不错的成功，因为事实证明，外面确实有人想做和我们一样的事——也就是把自己在网上进行直播。可是，Justin TV 的问题，那个阻止我们走向更大成功的问题在于，我们当时还没有弄明白，如何在最初那个电视节目之外继续往前构建。我们知道怎么去做。实际上，我们做出了一个很棒的产品。 如果你想做一个关于自己生活的全天候 24/7 直播真人秀，我们有适合你的网站。我们恰好有你需要的一切。但如果我们想做的不止这些，想把它开放给更广泛的人群、更多样的使用场景，我们就没有，呃，我们没有那个洞察力去弄明白，因为我们不是那类用户。
呃，在某个时候，我们决定对 Justin TV 进行转型。我们决定需要朝着一个新方向前进。呃，我们觉得自己已经构建了很多有价值的技术，但还没有找到一个能让它真正做大的应用场景。呃，而且有两个方向看起来很有前景。其中一个是移动端，另一个是游戏。呃，而我负责公司内部的游戏业务。我在游戏方面所做的，和我们以前做过的事情非常非常不同的一点是，我们真的去和用户交流了，因为虽然我很喜欢看游戏视频，但我非常清楚，我和 company 里的任何其他人都不懂如何直播电子游戏。所以，呃，我对内容很兴奋。我觉得那里有市场。 我当时有一个当时我觉得并不常见的洞察，那就是看电子游戏直播其实非常有趣。呃，举手看看。这里有人知道在互联网上看电子游戏直播吗？好吧，我就假设听到这段话的人也都知道。如果你不知道在互联网上看电子游戏直播，你应该去了解一下，因为呃，这对我接下来要讲的内容来说算是很重要的背景。但呃，重点是，我觉得那太棒了。呃，但我并不知道其中真正重要的另一面，也就是实际上获取内容以开始播出。所以我们走出去，做了非常大量的用户访谈。我们和很多人交谈，并把那些数据带回来，这些就构成了接下来三年 Twitch 产品功能所有决策的核心，呃，可以说就是我们从中得到的一些洞察。我们也持续和用户交流，实际上还建立了公司中的一整个部门，基本职责就是和我们的用户交流，嗯，这是一整个事业部，而在 Justin TV 的时候我们甚至根本没有这个部门。 公司里没有人负责跟我们最重要的用户沟通。
嗯，所以，呃，所以那就是 Twitch。我要给你们稍微讲一点，呃，呃，关于 Twitch 的一个小见解，也就是，呃，去和用户交流到底意味着什么。于是，我们确定主播才是最重要的人。嗯，而我们之所以这样判断，是因为当我们去看市场时，我们……我们看了看是什么决定了人们为什么会看某个，呃，主播，而不是去某个特定网站，他们其实只是跟随内容，对吧？你有一个你很喜欢的内容，呃，主播就会跟着你走。嗯，而这其实是用户访谈里一个非常重要的点：你去采访谁和问什么一样重要。因为如果你去和一组用户交谈，如果我们当时只去采访观众，我们得到的反馈会和采访主播时完全不同。而采访主播让我们了解到该如何为他们构建产品。
嗯，事实证明，这在战略上是正确的。呃，我真希望我能告诉你，如何找出你的产品目标用户是谁，以及你的目标用户应该是谁的配方，但其实并没有什么配方。呃，这归根结底要靠你非常认真地思考，并运用你的判断力，找出你真正是在为谁打造这个产品。
呃，所以，呃，我现在想做一点稍微互动的事情，就是，呃，我们——我将要——我从你们这里收到了很多想法，呃，实际上就是一些建议的点子。嗯，所以我会选其中一个，呃，我希望大家现在都能坐下来，为我完成这个过程的第一步，也就是想一想，你会去问谁这个问题？比如你会去哪里找到那些你需要交谈的人，呃，为了，呃，为了了解你应该做什么。
嗯，所以我们要用的这个想法让我看看这里这些点子。这里有一个面向讲座的笔记应用。这个想法是，我觉得目前最先进的笔记方式还不够好。 嗯，我想做一个记笔记的应用，呃，它能改进那种体验，让在课堂上记笔记变得更好。嗯，或者在听在线讲座时记笔记也更好。嗯，所以你知道，也许它有协作功能。呃，也许它会以某种方式帮助你更好地专注。它有多媒体增强功能。我不知道，对吧？各种可能的功能。但这就是想法。所以现在花一百二十秒想一想，不要去想你会问什么，或者这个应用的正确功能是什么，而是你会和谁谈？谁应该、谁会给你那种反馈，告诉你呃这个东西好不好？我现在是认真的。把你的笔记本电脑拿出来，像这样写点东西。
想一想，你可以在脑子里想，这样也可以，够用了，但如果你真的把它写下来，列出你会去找的五个人、五类你会去找的人，以及你认为最重要的是谁，那就真的去做吧，因为没有什么比真正把某件事练一遍、尝试做一遍更能让你以正确的方式把它记在脑子里。嗯，我很高兴听到现在键盘的敲击声。嗯，如果你正在家里跟着做，先暂停一下，真的去做。想想你会和谁谈。嗯，因为这通常是几乎任何一家初创公司都必须回答的第一个问题：我的用户是谁，我要去哪里找到他们？好了。嗯，这比你平时思考这个问题花的时间短得多。其实这是个非常棘手的问题，搞清楚去哪里找这些人也相当困难。不过呃，我们还是继续往下走吧，在这个高度浓缩的学习如何打造产品和进行用户访谈的版本里。
嗯，那我能不能请观众里的一位志愿者上来，告诉我们你会和谁聊，我们就来讨论一下。你们都是提前选好的。来吧。我不知道怎么把这东西打开。好了。那么你会和谁聊？
观众 1：
嗯，我肯定会先和大学生聊，显然，因为我们要坐很多课，具体来说，我会想和学习不同专业的大学生聊聊，看看比如说，如果你是英语专业，这会不会和你学数学或计算机科学的人在不同课程里记笔记的方式有所不同。嗯，然后，呃，所以你去和一群大学生聊聊。你会挑选大学生中的某个特定子集吗？ 听起来像是，你想和所有大学生交谈，或者说一个更广泛的群体。我会想和大学生交谈，嗯，并且按他们学习不同领域的人来细分，也许还可以按不同的学习技巧来区分，因为有些人会做很多笔记，有些人不会做那么多笔记，但还是会记下一些东西，对吧？所以我的意思是，这真是一个很好的开始。实际上，这显然是你想去接触的一组用户，尤其是如果你瞄准的是大学生这个消费群体的话。嗯，如果你把大学生当作消费者来交流，你会从学生那里获得很多关于他们当前记笔记习惯的信息，以及他们会对什么感到兴奋。
Emmett Shear：
嗯，向大学生销售东西的一个问题是，大学生实际上并不会花很多钱。嗯，要让你们掏钱包真的很难，尤其是如果你想让他们为和学校相关的东西付费。我的意思是，人们甚至都不想买课本，对吧？嗯，我想你们大概都是用二手书，或者，呃，从朋友那里借来的之类的。
呃，所以，呃，我认为如果你只是去找学生，可能会缺少的一点是，你要弄清楚谁才是这个应用最重要的人。呃，如果你真的有一款记笔记应用，我猜对于大学来说，最有可能真正购买的人会是大学的 IT 部门，对吧？我的意思是，按理说，在大多数情况下，如果你想把软件卖给学生，真正需要说服的人通常是学校管理员。所以那会是一个可行的方向。如果你觉得，嗯，好吧，你大概先去和大学生聊聊，发现他们其实现在根本不买任何记笔记软件，对吧？我是说，很可能是这样。当然也有可能他们会买，那样的话就是我完全错了，这也正是为什么你真的必须去和用户交流。但呃，你随后还得试着去找其他群体，对吧？所以我会去找大学的 IT 人员，我也会去找 IT 管理员，这也是另一个很有前景的方向。你还可以去找家长，对吧？就是那些为孩子教育花钱的人，愿意掏钱包的人，比如……
你知道，比如孩子的父母，嗯，那些孩子刚上大学或者第一次升入大学的父母。你需要这个应用来让你的孩子更有生产力，这样他们就不会从大学里退学。嗯，事实上，有很多潜在群体不一定是最显而易见的用户，但他们对你的应用成功可能至关重要。嗯，而且你当你刚开始做这样一个创业项目时，当你觉得自己有了一个很棒的想法时，呃，你会希望尽可能扩大你接触的群体。你不只是想跟一种人交谈然后只学到这些。你想熟悉这个领域。你想熟悉各种可能会参与进来的人。好。呃，呃，咱们让一个人上来，我们要，我们要假装，呃，我们要进行一次用户访谈。所以，我们要和一位大学生聊聊，嗯，试着弄清楚，呃，我们应该构建什么，你知道的，我们应该把什么加入这个笔记应用里。所以，所以有请另一位志愿者上来，来进行一次访谈。是的。好。那么，呃，你好。
斯蒂芬妮：
嗨，我是 Stephanie。
Emmett Shear：
嗨，Stephanie。很高兴见到你。嗯，欢迎你。感谢你同意和我们做这次用户访谈。那么，呃，我想听听你，嗯，你的记笔记习惯是什么？比如说，你现在是怎么记笔记的？
Stephanie：
当然。嗯，我会用多种方式记笔记。我喜欢，嗯，现在因为速度和效率，而且也方便之后回看，所以我很容易就直接在笔记本电脑上记笔记。嗯，所以很多笔记主要都是以文字为主。嗯，不过在某些课程里，比如说，如果我在上历史课，大部分内容会是文字；但如果我在上物理课，比如说，就会有更复杂的图表、不同角度的图形需要我画出来。所以那对我来说就更难一点，更难处理。
Emmett Shear：
你今天用什么软件来做这些事？
斯蒂芬妮：
我只是用纸笔来做这个。
Emmett Shear：
你用纸笔。也就是说，你是两者结合使用。你用纸笔记笔记。有时候你也用电脑记笔记。
斯蒂芬妮：
对，嗯，还有呃，当你用呃，当你把所有这些笔记都记下来之后，比如说你真的会回顾它们吗？就是说，说实话，你真的会回头再看这些笔记吗？
Emmett Shear：
纸笔记的不太会。不过，嗯，软件版的会，因为它更容易访问，对我来说也更容易分享和协作，也许还可以把笔记和同学朋友们合并起来。
斯蒂芬妮：
那你呃，你今天在电脑上用什么来记笔记？
Emmett Shear：
一个 Google Docs，一个 Evernote。
斯蒂芬妮：
Google Docs 和 Evernote，呃，再多跟我说说，比如为什么会同时用两个。
Emmett Shear：
嗯，如果我只是想自己收集内容，Evernote 会比较方便。我觉得，嗯，而且你也可以分享，但我觉得对我来说，Google Docs 更容易共享，而且这也取决于如果，你知道，比如说，一个朋友已经在 Google Docs 里建好了一个文件夹，而我只需要往那个文件夹里添加内容；如果是小组项目的话，我就会这样做。相比之下，如果是我个人使用，我往往更倾向于那个。
主持人：
所以听起来你会做很多类似笔记协作的事情。我觉得她是整合过的。嗯，跟我多说说这个。比如，你会不会主要做笔记，或者说，你从别人做的笔记里获得大部分价值，还是说你在学期末回顾的主要是你自己的笔记？这具体是怎么运作的？
Stephanie：
大部分都是我在做，因为我对东西的整理方式挺挑剔的。嗯，比如设计上或者排版上。嗯，甚至连颜色我都很讲究，还包括我用的字体，这些真的会影响我学习的方式。所以，嗯，就算合并之后，我也倾向于继续把它个性化。
主持人：
所以你会把别人的笔记整理进来，然后再合并到主笔记里，用对我有效的方式。对吧。嗯，太棒了。那如果你，呃，如果你有 Evernote 笔记、Google Docs 笔记，还有纸笔笔记，等学期结束后，你会回头去看这些东西吗？还是说，或者按季度算？你们这里不是按季度，对吧？等一个季度结束后，呃，你会回头去看这些东西吗？你会不会，嗯，针对课程？
Stephanie：
不太会。嗯，不过如果是我为像这样的讲座做的笔记，比如说，或者是我在做面试准备时记的笔记，嗯，我通常会回去看，因为这些是我想让自己大脑里尽量保持新鲜的东西，嗯，也能帮助我为未来的事情做准备。
主持人：
这很有意思。多跟我说说这个。像是，你记笔记不只是为了上课。
Stephanie：
是的。嗯，所以我做笔记也是为了概括要点。比如说，如果是我去参加像这样的讲座时记录下来的励志语录，然后也许我还会去参加一个活动，实际上会见到某个人，这时候认真去思考、记住并回想一下当时你知道我参加那场讲座时分享了什么之类的内容，会很有帮助。
主持人：
太棒了。好吧。通常我其实会深挖更多细节。呃，听完这些后，我脑海里其实还有很多很多开放性问题。嗯，比如你和哪些人合作，问题还包括你是否喜欢，像是笔记的数量有多少，以及记笔记要花多长时间之类的，还有就是深入了解一下当前的行为方式。不过，考虑到时间，也不想让在座的各位一直听某个人记笔记习惯的细枝末节，我们要继续往下进行了。不过非常感谢你，Stephanie。我很感激。
所以，呃，像这类东西。你会注意到，我们其实根本没有在谈应用程序的实际内容。比如我并不，我不，我其实不太关心功能。我并不真的想知道他们，Google Docs 或 Evernote 的具体功能集。我可能会开始更深入地挖掘一下，看看哪些功能实际上被使用了。比如如果她在积极协作，你知道，那是怎么运作的？我听到过一些有意思的说法，比如，哦，我们有，我们用文件夹。这让我觉得很有意思。呃，但你在进行这第一轮访谈时，主要想做的，未必是去问那种关于用户流程、以及如何优化它之类的问题，或者问那些呃……关于 these 内容的具体细节。呃，这种问题有点会分散注意力，因为用户以为自己知道自己想要什么，但你会得到那个无马马车效应，也就是别人其实是在向你要一匹更快的马，而不是试图设计出解决问题的实际、真正的方案。
如果你开始问人们关于功能的问题，那你就要尽量远离功能，因为他们告诉你的那些东西最后几乎会显得非常真实。嗯，当有一个真实用户向你要某个功能时，你真的很难拒绝他们。呃，因为呃，这里有一个真实的人，他确实有这个问题，而且他们在说给我做这个功能吧。但是当你开始和很多人交谈，真正弄清楚他们的问题是什么时，你就能判断这到底是不是一个有前景的领域。就像根据我在那里听到的内容来看，从那次用户访谈开始，我并不能确定确实存在一个问题，或者至少存在一个足够大的问题，值得为它去打造一个全新的产品。呃，因为我没有听到很多那种事情，就是我……就是那里有一个很大的障碍，或者某些东西在它的工作方式上真的出了严重问题。而且除非我有一个很大的想法，呃，否则我会把这看作是一个，你知道，可能是个负面信号。
嗯，但这并不一定意味着你就不能继续往前推进、继续和更多人交谈，因为仅仅因为你和第一个人聊过之后没有得到任何收获，并不代表不会有很多其他人真的有这个问题。而且，当你和大约六七八个人聊过之后，通常就差不多了。嗯，不太可能还会在那里发现一大堆新的信息。嗯，这就是为什么和处在不同极端的人交流很重要，对吧？去找那些处于不同……不同位置的人，因为如果你去和六七个斯坦福大学生聊，你得到的反馈会和去和六七个高中生或者六七个家长聊时非常不同。
好的。再看一下，呃，不过基于这一点，对吧，呃，我觉得，我觉得你有可能想出一组点子，对吧？你掌握了关于某人如何做笔记的这些信息。你，你已经想出了，呃，也许在你想到这个想法的时候，你有一些想法；当你听到这个想法时，你也有一些想法，比如你可以怎么构建一些东西。嗯，所以如果你要在 Google Docs 之上只做一个功能，呃，那会是什么功能呢，对吧？而对于像这样的新产品来说，这也许是一个很好的起点，帮助你开始思考该往哪里走，也就是，嗯，好吧，他们现在正在大量使用这个东西。我们怎样才能把那种体验提升那么一点点，让这个人会觉得非常兴奋，领先一步？所以你为什么不现在花两分钟，想一想那个功能可能会是什么。 呃，其实就试着想一想，基于你从 Stephanie 那里听到的内容，你可能会做些什么，才能说服她从她现在在 Google Docs 上那种多人协作、大家一起工作的工作流，转向你的新方案，你的新东西，它具备 Google Docs 的所有功能，再加上这个特别的功能，这个功能会让它变得呃，更加有用，并说服他们停止使用他们已经在用的东西。
好。太棒了。好吧。所以我打算请我们的第三位嘉宾上来。如果你、如果你、如果你有想法。呃，如果你觉得自己还不确定，我不想让你为难。不过，嗯，好吧，是的。
观众成员：
所以我想到的是，她之所以使用 Evernote，是因为那种像便签一样的笔记，记录更偏想法和细节的内容。所以我觉得 Google Docs 更像是文档，而不是更小的笔记。所以我觉得，如果有一个功能，类似一个更好用的 Drive 移动版，不那么笨重，也不会逼你去创建正式文档，那可能会非常有用。
Emmett Shear：
太棒了。所以对，这确实是个很好的洞察，对吧？这正是你从那次用户访谈中得到的东西之一。现在你有了这个想法，对吧？你已经得到了这个用户反馈。你有了这个想法。假设我们有一个 Google Docs，它既具备协作功能和群组功能，但你还能把更多零散的小笔记整合进去，而且它的设计更偏向于记笔记。那么问题来了，一旦你有了这个想法，我觉得这其实是完全合理的方法，这就足够了吗？这会是人们真的会只为了这个而切换过去的东西吗？而验证这一点有两种方法。一种是，如果你编程很快，你完全可以直接把它做出来，投放到世界上，看看会发生什么。呃，这很好；如果这样能奏效，那就是非常棒的做法。但很多时候，那个只是一点点更好的小东西，可能要花你三个月才能真正做出一个值得实际使用的版本。 所以，在你真正开始构建之前，你实际上应该先出去进一步验证这个想法。
嗯，所以你可以拿着那个想法再回去，呃，再出去，你知道的，你可以坐下来画图。你可以，你可以画出它看起来是什么样子，嗯，画出工作流程，然后把它拿到人们面前。但是，呃，有一件事你真的不想做，就是去问他们。呃，这只是我想提醒你避免去做的一种陷阱，就是不要出去问别人关于功能想法，因为如果你把一个功能告诉用户，然后问他们，这个功能好吗？你得到的反馈往往是，哦，是啊，那太棒了。听起来真是个好主意。呃，但当你真的把它拿到人们面前，呃，而且你真的把它做出来之后，你就会发现，虽然他们觉得这是个很巧妙的点子，但实际上没有人会在乎为了得到它而切换过去。所以你唯一不能问的问题就是，这个功能到底好不好？
Sam Altman：
对。Sam 在问的是，你到底能用什么最少的办法来验证，因为你不可能真的直接去问他们“这个好不好？”嗯，这很大程度上要看情况。答案非常依赖于具体功能。不过通常，你能做的最好事情就是——真的先拼凑出一些东西，对吧？如果你的想法是基于 Google Docs 做一个产品，那你第一版别去重做一个超棒的 Google 文档，但把它改成一个笔记应用。嗯，想办法写一个浏览器扩展，只塞进那一点点增量功能，然后看看它对人们到底有没有用。嗯，说到底，就是要想办法“作弊”，因为如果你没法真的把它放到用户面前，嗯，那就真的、真的很难弄清楚。
对于那些更大的东西，如果你真的想让人们花钱，那实际上会容易得多。所以如果你是在卖它，那就很棒。实际上，销售是解决这个问题的万能药。让人们拿出并把信用卡给你，我保证他们对未来是真的感兴趣。对于一个产品来说，你能做的最有验证力的事情之一，就是出去让他们真正承诺预先付钱给你。问题在于，当你在做一个学生记笔记应用时，这会相对困难。因为你很可能，除非你的想法本来就是要真正把它卖出去，否则你至少会认为试用版是免费的，而且你通过尝试向人们收费，不一定能学到那么多。但如果你走出去，并且能让人们说：“嘿，我愿意给你钱”，这个金钱测试非常棒。它确实能澄清他们到底是不是真的对它兴奋。因为如果它还没让你兴奋到愿意掏五美元，那你可能并没有真的那么兴奋。
嗯，所以我最后想做的其实是和你们一起过一遍在 Twitch 发生了什么。嗯，我带了一些反馈幻灯片。嗯，我想把它们放出来。这是我唯一的一组幻灯片，就是这个东西。它，它代表的是 Twitch 反馈的节选。我原本有一个整整 26 页的文档，里面全是各种反馈，然后我意识到，读那个会有点乏味，而且我根本不可能在讲座里讲完。所以你们就当这些内容都具有代表性吧，嗯，比如很多人在我们问他们问题时都对我们说过类似的话，而我已经先帮你们把它浓缩成真正的反馈了。
所以，当我们在为推出 Twitch 做准备时，我们去找了一些现有的 Justin TV 主播，询问他们的直播体验、他们喜欢直播的哪些方面、为什么直播、直播什么，以及他们生活中还有些什么别的事。一个有意思的点是，当你和产品的用户、尤其是产品的重度用户交谈时，他们会给你非常具体的功能反馈，因为他们确实深陷于这些功能之中，你得去仔细体会言外之意。不过，他们会提出一些类似这样的需求：我想要一种方法来清空我聊天室里的封禁名单，像这样。实际上这类请求非常常见，因为我们的聊天室运作方式存在一个特定问题。人们还会要求能够在创建高光片段之后编辑它们的标题，而这些内容——当你和主播交谈时——其实都非常一致。你大概和 12 个、14 个左右的 Justin TV 游戏平台主播聊过。
呃，我们收到了，我们收到了所有这些反馈，你知道我们还有什么吗？我们的竞争对手有这些很酷的功能，比如投票和滚动文字。你，我可以在那里个性化聊天，而且呃呃，我们收到了一些正面反馈。他们会说：“哦，你们没有广告。太好了。呃，我没有屏蔽喷子。” 关于聊天有很多内容，关于与观众的互动也有很多内容，呃呃，以及与他们的观众互动，而这一切都非常有意思。对吧？所以这就是 Justin TV 的主播们希望我们构建的东西，这也是他们在使用这个产品时感到痛点的地方。
而且，呃，所以如果你以为我们做的是去解决这些问题，那你就错了。因为实际上，愿意忍受所有这些问题的人，某种程度上意味着这些可能并不是真正最大的问题。因为如果你愿意忽略这样一个事实：你没法编辑屏蔽名单，标题也不能编辑，而且也没有办法把喷子赶出你的频道，但你还是照样在用这个服务，那么也许这些并不是什么大问题。所以这就引出了另一个非常重要的点，那就是你必须进行比较，呃，你实际上必须比较不同群体的人，并比较他们彼此争论的程度。
所以如果你看下一张幻灯片，嗯，对，很不错。呃，我们收到了来自竞争对手广播平台用户的反馈，这非常有意思。这些是你能看到的东西，呃，我们从很多使用其他直播平台的人那里听到过。他们希望能够同时把多人切换到他们的频道上。
Emmett Shear：……时间。呃，他们抱怨我们没有分成收益计划。嗯，他们很常谈到自己是在努力谋生。他们真的很想通过做游戏直播这件事来赚钱。然后他们也经常谈到视频稳定性。我们的服务在欧洲不太好，嗯，具体来说，但总体上，视频稳定性对他们来说是个非常非常大的问题。嗯，如果你拿来对比一下，其实差别真的很大。比如，那些没有使用我们服务的人所说的他们在意什么，和那些正在使用这项服务的人在意什么，完全不一样。
嗯，我们之所以关注这些问题，是因为这些问题糟糕到他们甚至不愿意因此使用我们的服务。嗯，而且他们中大多数人其实都考虑过这些问题，因为我们的用户群碰巧在这个领域受教育程度很高，对所有可选方案都很了解。你知道，联系他们意味着他们可能已经把四种服务都试过了，而且确实有自己的看法。当你能得到这样见多识广、对这个领域理解得这么透彻的用户时，那就太好了。
嗯，而且呃，如果你去看——我只是要翻到下一张幻灯片。好了。嗯，我们做的另一件非常重要的事，是去和非用户交谈。嗯，所以我们出去和所有没有在使用我们产品或竞争对手产品的人交谈。嗯，而且在很多方面，这些人是最重要的，对吧？和你的竞争对手交流，那只是短期收益，对吧？如果某个人在使用某个竞争软件——呃，除非你的竞争软件像 Google 那样，是一种人人都会用的搜索引擎，好吧，也许那时就没有非用户可以转化了。但在游戏直播这个例子里，几乎每个人都是非用户，对吧？绝大多数——而且这对大多数新产品都成立——你所面对的绝大多数人都是非用户。
嗯，他们是那些以前从未使用过你服务的人。而他们所说的话其实才是最重要的。他们说的话，正是阻碍你扩张、阻碍你用你的功能扩大市场规模的东西，对吧？如果你所做的只是观察你的竞争对手和你自己，而且你只跟使用竞争对手产品的人以及使用你产品的人交谈，那你就永远无法扩张。也不是说绝对无法扩张，但你学不到那些能帮助你扩大市场规模的东西。你应该去和那些甚至还没打算尝试使用这些东西的人交流——他们也许想过，但并不感兴趣。
那么，他们是怎么说的呢？呃，“我的电脑不够快。”呃，“我现在的重点是为下一场比赛每天训练十二个小时。”呃，“我喜欢制作完美的视频并进行剪辑。呃，所以我只是把东西上传到 YouTube。我不做直播。我也没有兴趣进入那个领域。”呃，或者——其实这一点在韩国尤其明显——这是个大问题。“一旦我们的战术在大型比赛中被播出，我们就得从头再来。我们必须想出一套全新的战术。所以，我们最不愿意做的就是直播我们的训练过程。你疯了吗？那会在下一场大型比赛中害了我们。”
所以，这对我们来说成了一个很大的推广项目，我们试图弄清楚如何让大家克服这一点。我们给人们买电脑。我们与游戏直播软件公司密切合作，帮助开发直播软件的人把软件做得更好。呃，我们开始把直播功能做进游戏和平台里。比如，我们把直播功能做进了 Xbox。我们把直播功能做进了 PlayStation 4。呃，因为我们需要解决这个问题：它太难了，直播根本不可行。
所以你会把这些东西综合起来。对我们来说，在做直播业务时，这是我们关注的三个主要群体。呃，然后把这些反馈结合起来，嗯，它告诉你的并不是该做哪些功能，对吧？因为他们提出的功能——比如投票、比如在你的账户下创建子账户的能力——我们大多数都没有做。嗯，但重要的是这些问题，以及他们想要实现的目标。人们想要赚钱。人们想要稳定和高质量。嗯，人们希望世界各地的观众都能无障碍地观看他们。所以这就成了我们的重点。实际上，我们把几乎所有资源都投入到了采访中从未有人提到过的东西上，但这些东西才是真正解决问题的。
而你能判断它是否有效的方式是：当我们把这些东西做出来之后，我们就回去找当初采访过的同一批人，然后对他们说：“嘿，你们告诉我们，你们真的非常在意赚钱。好吧，我们已经为你们做出了那个订阅计划，它能让你们赚钱。”呃，这很令人惊讶，因为实际上大多数人从来没有过那种经历。他们从来没有和别人说过：“如果你的产品有 X 功能，那就太好了。”然后大概两个月后，或者一个月后，你的产品真的就有了 X 功能，或者至少有了一个能解决他们提出的问题的功能。
所以，其实最先被我们转化为产品用户的人，就是那些我们为了做用户研究而聊过的人。他们反而是最受震撼的一群，这有点有趣。呃，但它确实奏效了，因为我们挑选的人具有代表性。我们挑了大型主播、小型主播、中型主播，并且确保我们在回应他们的关切。这和我们在 Justin TV 上处理这个问题的方式完全不同。
因为在 Justin TV 上，当我们尝试这么做时，我们坐下来，翻阅了大量数据。比如，我们花了很多时间看 Google Analytics，看 Mixpanel，看内部分析工具，弄清楚人们如何使用这个服务，查看流量来源，以及流程的完成率。我们花了所有这些时间去做这些事，这很好。我的意思是，你能从中学到一些东西。我不是说不要看你的数据，但它并不能告诉你该往哪里去。它也不能告诉你你需要解决的问题是什么。
呃，所以我们在 Justin TV 里总是会自己想出这些点子，然后十有八九，在没有和别人聊过之前，这个点子最后都会被证明是坏的。呃，而这其实也是做用户访谈和收集用户反馈时最令人失望的事情之一，我想这也是很多人不去做的原因。也就是说，大多数时候你会得到关于你最喜欢、最宝贝的功能的坏消息。比如，你会有一个很棒的想法，然后去和用户聊，结果发现根本没人真的想要那个东西。就像，根本没人真的在意——他们实际上完全在意的是别的事情，而且他们根本不在乎你认为重要的那些东西。
嗯，这有点让人难过。但想想看，四个月后当你上线那个功能，却发现其实没人想用它时，你会有多难过。所以，嗯，我觉得关于我们今天讨论内容的讲授部分大概就到这里了。我想从观众这里拿几个问题。
观众：
你觉得初创公司在做用户访谈时最容易犯什么错？比如，大多数初创公司根本不做，但那些做了的，最常见的错误是什么？
Emmett Shear：
嗯，我觉得最常见的错误就是把你的产品展示给别人看。嗯，不要给他们看你的产品。这有点像是在告诉他们某个功能。嗯，你想了解的是他们脑子里已经有什么。你要尽量避免把东西塞进去。
另一个问题是去问你自己偏爱的功能方向。比如你觉得你想给产品增加订阅功能，然后跑去问别人：“你会为订阅付费吗？你会用这个功能吗？”嗯，我觉得人们犯的另一个大错误，就是去和那些方便接触到的人交谈，而不是去和真正需要交谈的人交谈。有些用户真的很容易接触到，因为他们，比如说，已经是你论坛的成员了，对吧？你有一个产品论坛，然后你去和那个论坛上的用户交谈，因为他们很容易接触到。
我们花了好几个星期去挖身份信息，搞清楚这些人是谁，这样我们才能联系他们，和他们交谈。因为其中很多人——这并不明显。他们只是某个网站上的普通用户，而那个网站又不支持消息功能。几乎没有明显的办法和他们互动。所以我们花了不少时间去建立联系，找到这些用户并把他们拉进来，因为如果你只和那些容易交谈的人谈，你其实拿不到最好的数据。
幸运的一点是，几乎每个人都会因为被问到自己的看法而感到受宠若惊。所以他们大多数其实都会和你聊，也会告诉你一些事情。
观众提问：
要让公司其他人接受这件事有多难？我的意思是，你当然可以直接说：“不管怎样，我是负责人。你们照我说的做。”但这大概不是最好的做法。所以你是怎么让他们……？
Emmett Shear：
这是个好问题。问题是，想让公司其他人接受你的想法有多难？你又是怎么做到的？嗯，如果你只是去找他们说，“我已经想明白了。我和用户谈过了。我们必须做这个，”要获得认同其实非常难，因为人们不信任你。不过，把访谈展示给他们看就很神奇。所以我真的很建议你录制访谈。
录制访谈简直有魔力。第一，它能阻止你在中途做笔记。嗯，做笔记多少会有点干扰，也会让你更难感觉自己真的在参与对话。嗯，第二，你之后可以把录音放给别人听。所以他们不必从头到尾都参加所有访谈，但当你想说明我们应该做什么以及为什么时，你可以把那段访谈直接放给公司其他人听，它对人们想法以及“该做什么才是对的”这件事的影响，真的就像魔法一样。
观众：
那你呢，嗯，既然你提到了录音，你有没有试着坚持用 Skype 面试，而不是通过邮件？还是你对……有什么看法？
Emmett Shear：
所以，你肯定想用 Skype——抱歉，问题是，我们是否坚持用 Skype 面试来录制？嗯，如果可以避免的话，你不想通过电子邮件进行面试，因为邮件面试没有互动性。而面试中最有意思的收获，来自那种有趣的“能多讲讲吗？”
因为一旦你有了这样一个切入点——他们会说出一些你没预料到的话。只要他们说了什么你没预料到、或者你本来就不知道的内容，你就应该立刻进入侦探模式。所谓侦探模式，就是：“嗯，这很有意思。你能多讲讲吗？”人们不喜欢沉默，所以他们会继续说下去，填补空白。呃，而通过 Skype，或者当面进行面试，最好的地方就在于你能得到这种互动反馈，实际上你可以从他们那里挖掘出更多内容。
电子邮件访谈——也还行，但基本上没什么用。如果是当面访谈或者通过 Skype，其实也很容易录音。呃，一定要先问他们是否同意录音。呃，在没有得到对方同意的情况下录音是不礼貌的，但如果他们愿意接受你的用户访谈，他们多半也愿意让你录音。
观众：
那国际市场呢？比如你提到你们在韩国有很多美妆用户，我不知道，比如，他们也许不会觉得用英语交流舒服，或者……？
Emmett Shear：
呃，问题就是，像国际市场里那些你想做用户访谈、但对方不会说你语言的人，该怎么办？这真的很难。事实上，直到今天，Twitch 在英语国家的表现都远比在非英语国家好。我认为这很大一部分原因是，我们更擅长与英语国家的人交流，并了解他们的需求，而在其他国家，我们就没那么擅长。
我们一直试图通过雇用会说韩语的人并让他们进行翻译来解决这个问题。我们也试图通过寻找那些既会英语又会韩语、并且在这些国家中具有代表性的人来联系他们。但问题在于——无论你多么努力，你实际上都无法获得具有代表性的样本。仅仅因为他们能流利地说英语，就意味着他们并不能代表所有不会流利说英语的人。嗯，这是个很难解决的问题。嗯，这也是为什么公司发现，在本国更容易打造并赢得市场，而在海外则困难得多，因为要与海外用户交流真的很难。
观众提问：
嗯，你们用了哪些渠道去联系他们？你们有没有给他们报酬？
Emmett Shear：
嗯，所以我们用来联系他们的渠道——我们用了哪些渠道去联系他们？我们有没有给他们报酬？我们用来联系他们的渠道是站内消息系统。比如说，如果你——大多数网站都有某种方式可以联系用户。那么，如果他们在另一个网站上是可见用户，你就使用那个网站的消息系统，然后说：“嘿，我刚才在看你的直播，或者看这个人在网站上做的事情。嗯，我很想问你几个关于你使用情况的问题。嗯，你介意接个 Skype 电话吗？”
至于另一种方式——我们会想办法弄清楚这些人是谁，然后给他们发邮件。嗯，我们还会在活动上碰到他们，因为很多这些人都会去同样的活动。我们也会去这些活动，但不会在活动现场做用户访谈，不过你会慢慢认识他们。你们交换名片，或者说，反正就是现在实际会做的那些不再是名片的东西。然后，呃，你再跟他们取得联系。
我们通常不会补偿人们。呃，我认为如果人们对这个问题的关心程度还不够，不愿意和正在尝试解决它的人谈一谈，呃，那你很可能是找错方向了。我们从来没有因为不付钱而在让人们和我们交流这件事上遇到过任何麻烦。
观众提问：
那站内用户反馈工具呢？你会从中获得反馈吗？
Emmett Shear：
所以还有另一整类非常重要的用户反馈，嗯，我应该谈谈这个。嗯，问题是，像站内用户反馈工具之类的呢？嗯，我觉得你说的那类情况是，你有一个新产品，想看看它到底能不能正常起作用。所以你把它放到用户面前，看看他们会怎么使用，或者不会怎么使用。这非常重要。
那种工作非常、非常重要，它能告诉你很多关于在发布之前，你在构建某个东西时哪里出了错的信息，这很棒。它不会告诉你该做什么产品。它能帮助你把已经做出来的东西里的毛刺和棱角磨平。不过一般来说，我们，呃，得到的并不是那种用户反馈。我的意思是，那些东西很好。很好。只是，呃，它更接近数据驱动的方法，对吧？你是在弄清楚为什么……
人们会在这个流程里流失。你并不是在弄清楚，我真正应该为他们解决什么问题，以及他们作为一个人究竟在乎什么？而对于这种，像是，非常早期阶段的用户访谈，也就是初创公司必须做的那种用户访谈，这才是你要重点关注的。所以我们其实没有让任何人到现场来。几乎全都是通过电话或 Skype 完成的。
主持人：
是的。那么对于这三类会给出不同反馈的人群，作为一家初创公司，我们的时间和资源都有限。那是不是你首先会重点关注的一组人？
Emmett Shear：
是的。所以对于这三种不同类型的人，呃，考虑到我们的资源非常有限，我们是否只专注于其中一种？是的。呃，我们专注于那些使用竞争产品的用户，因为我们知道他们已经对我们所需要的行为感兴趣，而且，呃，他们本来就愿意这样做。因此，我们要做的全部事情，就是说服他们切换过来，这比试图从零开始创造一种原本不存在的新行为要容易得多。呃，我们之所以必须这么做，是因为我们需要一些快速的胜利，因为如果我在 Justin TV 里面做的游戏项目不能每个月都实现 25% 的环比增长，它就会被砍掉。所以，呃，我们确实这么做了，这意味着要专注于短期——把现在的人先拉进来。而事实证明，这在整体上是件好事，因为，呃，事实证明，做出一些人想要的东西通常是可以推广的。呃，所以我也想把那些甚至还不是这个服务用户的人拉进来。
主持人：
是的。Twitch 从一开始就存在，比如说，它帮助了电子游戏行业的发展。而在最初，这个行业非常分散。比如，各个游戏公司并没有太多凝聚力，去整合比赛举办地点之类的事情，但现在情况已经非常不同了。所以你刚才说，你最初会跟，比如说，主播，还有，呃，你知道的，直播主本身交流。当这种情况发生变化时，比如 Riot 已经，你知道，禁止用户或职业选手直播他们自己的内容，你们是怎么应对的？你们有试图，你知道的，借此获得杠杆吗，还是……？
Emmett Shear：
是的。所以问题是，关于游戏发行商，基本上，对吧？游戏发行商，这些在这个领域里巨大而重要的人。嗯，首先，游戏发行商以及任何大公司，作为一家小型初创公司，都不会把你当回事。嗯，这既有好处也有坏处。呃，这意味着你其实不需要真的去和他们谈，因为他们对你不感兴趣；但也意味着你实际上根本没法和他们谈。我的意思是，我们试过，但没人愿意和我们说话。而且，呃，等我们开始有了一些起色，开始在这个领域里稍微有一点点存在感之后，他们才愿意和我们谈。我不太想把他们说得太差，因为他们当时的态度已经相当友善了。只是你知道，当你还是一家很小很小的初创公司时，这样的小公司太多了，他们没有时间和你们每一家都聊。
嗯，随着我们变得更大，实际上，呃，游戏发行商已经成为我们越来越重要的利益相关方。 如果我要谈 Twitch 现在会和谁做用户访谈、我们现在会从谁那里获取信息，那么当然会包括游戏发行商。因为他们在这个领域已经变得活跃得多了。这在三四年前还不是这样；那时他们并没有像现在这样积极参与。还有一点关于用户访谈非常重要，那就是你在意的人群会随着时间而变化。最初帮助你起步的人，比如让你的产品在最初六个月真正运转起来的关键用户，并不会是三年后还在使用它的人。所以持续做这些事情非常重要，因为一件很容易犯的事就是：一开始做一点，取得一定成功，然后就不再和新的人交流了。而这会让你接下来做出的那一批功能不如第一批好。
主持人：
再来一个问题怎么样？
观众：
嗯，好的。请问如果你本身就是用户，怎样才能提供好的用户反馈？
Emmett Shear：
嗯，那怎么才能给出好的用户反馈呢？这是个非常好的问题。嗯，我想我希望用户做的是，把他们喜欢什么、他们真正的想法是什么，对吧？以及他们真正的问题是什么，尽量随意地说一说。比如，我希望有人能跟我聊聊他们生活中的事情，因为你越了解他们这个人，越了解他们所处的情境、他们正在做什么，就越容易理解他们为什么想要他们想要的东西。而这才是真正关键的问题。所以我会说，嗯，当我做用户访谈时，我希望找到的是那种愿意多说、愿意真正给我一个完整——给我一个完整画面的人。嗯，所以我想就是这样。反过来说，如果你想成为一个好的人，想通过好的用户访谈反馈帮助别人，嗯，嗯，那就尽量多说。就随便聊聊各种事情，嗯，什么都可以。
主持人：
好，太棒了。非常感谢。
Emmett Shear：
非常感谢。
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