产品定位流程指南

什么是产品定位？

产品定位是指决定、呈现并传达你的产品如何契合市场、其优势如何解决客户问题，以及客户为何应选择你而非竞争对手的过程。

艾普丽尔·邓福德，《显然很棒》的作者，将定位描述为“背景设定”。如果没有设定正确的背景，你的产品和服务可能会难以理解：

当顾客遇到从未见过的产品时，他们会寻找背景线索来帮助自己理解这是什么、为谁设计、以及为什么值得关注。综合来看，信息传达、定价、功能、品牌、合作伙伴和客户共同为产品创造了背景并设定了场景。

在其他条件相同的情况下，有效的定位往往是企业蓬勃发展与被淹没在竞争海洋中的分水岭。

“你甚至可能认为到目前为止我们对定位已经无所不知，”邓福德写道。“那你就错了。我们很多人知道定位是什么，但很少有人理解如何去做。”

那么，好的产品定位究竟包含哪些要素？如何让你的产品占据最佳成功位置？

有效的定位包含两个阶段：

• 识别定位可以改进的环节

• 通过有效的定位流程解决弱点

5个最大的定位错误

*倒空你的杯子，才能被填满；变得空无，才能获得圆满。

——禅宗谚语*

如果你花时间学习如何更好地定位产品，很可能遇到过由阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中推广的产品定位声明。

虽然定位声明能帮助你思考产品的市场定位，但它并不总能提供可操作的见解。你不知道自己不知道什么——填写一份工作表并不能保证有效的定位。

你的产品也会随时间变化，定期调整策略有助于你跟上市场步伐。

以下是五个表明你的定位有待改进的信号。

1. 你并非用户首选品牌

LaCroix 曾是美国排名第一的风味气泡水品牌。

凭借多种美味口感和有效的营销策略，他们成为了家喻户晓的名字。但随着风味气泡水市场竞争日益激烈，LaCroix 难以抵挡其他品牌的冲击。

“消费者后来发现其他品牌也能提供可接受的替代品……而 LaCroix 在知识产权或附加值方面并没有太多能让自己脱颖而出的优势，”古根海姆的饮料分析师 Laurent Grandet 告诉 CNN。

你可能确实拥有市场上最好的产品之一，但如果客户不认为你是“必备”品牌，销售和营销就会举步维艰。

布伦丹·德尔（Brendan Dell）是《高影响力信息传递的12条不变法则》的作者，他建议思考一下：你的产品是棉花糖般的“锦上添花”，还是肉和土豆般的“核心必需”？

你的目标市场是否清楚你是最佳选择？如果他们选择了竞争对手，他们是否明白自己错过了什么？

如果内部或外部的答案都不明确，那么你可以改进你的定位。

2. 你的团队难以清晰传达自身价值

你是否有信心让团队清晰表达自身价值？你们是否拥有统一的品牌语调？HubSpot 指出，“保持品牌呈现一致性的企业，平均营收可增长23%。”

如果你在广告中宣传的卖点与落地页不同，或者品牌调性在社交媒体和邮件之间发生变化，这种不一致性可能会带来高昂的代价。毕竟，如果团队内部都无法达成共识，又怎能指望潜在客户明白为何要选择你呢？

此外，正如邓福德所言：“要让团队开发新定位，他们需要对目标和预期成果达成共识。”虽然让整个组织始终保持100%一致并不现实，但缺乏共识基础会使定位工作变得异常困难。

即使你的团队无法有效传达自身价值，增加营销预算也是徒劳。理查德·达韦尼在《哈佛商业评论》中写道：“如果顾客不清楚自己为何付费，管理者也不明白自己为何收费，企业几乎不可能明确自身的竞争定位。”

你能清晰地识别并传达你的核心优势吗？你的产品信息传达是否与你内部对产品的定位保持一致？

一旦你确定了能吸引客户的利益点，就可以“利用这个公式来决定开发哪些功能、以何种成本开发，以及需要多快打造下一个差异化优势。”

3. 你试图迎合所有人

如果没有针对特定受众，你就有可能淹没在竞争对手中。

“品牌在为网站撰写文案时最常犯的错误之一，”Foundation 首席执行官罗斯·西蒙兹（Ross Simmonds）指出，“就是试图与所有人对话。面向多个用户群体进行销售完全没问题，但你不必在同一页面上试图向每一个用户群体推销。”

很少有公司比 Evernote 更深受“迎合所有人”之苦。这家曾拥有数百万用户的笔记初创公司一度前景光明，却在巅峰时期逐渐偏离初心，推出了一系列未能站稳脚跟的新产品。

“除了其旗舰应用外，Evernote 还开发了聊天应用、食谱应用、联系人管理应用和闪卡应用，”Erin Griffith 在《纽约时报》中详细描述道，“它为其合作伙伴和用户举办了盛大的会议。它还销售商务用品——包括售价32.95美元的 Evernote 品牌 Moleskine 笔记本——这是一项雄心勃勃的电商尝试。”

由于注意力分散，Notion 和 Bear 等新的笔记应用迅速介入，服务于那些认为 Evernote 失去重点的用户。

4. 你认为自己是公司信息的唯一来源

在一篇精彩的文章中，Dunford 解释道，客户现在对选择在哪里花钱有了更多控制权，企业必须迅速适应。

“社交媒体和数字渠道让潜在客户能够相互联系，并从公司以外的渠道获取信息，”邓福德写道，“他们现在对品牌形成自己的看法，并且对来自公司的直接信息越来越持怀疑态度。”

你如何与现有客户和潜在客户互动？你与他们交流的频率如何？他们还会通过哪些其他渠道来了解——并对你的公司和产品形成看法？

如果你只在试图推销时才向潜在客户和客户发送信息，那意图就太明显了。通过高质量的内容为你的社群增加价值，并在社交媒体上积极回应评论、问题和关切。

5. 你没有主动优化你的定位

定位是一个主动且不断演变的过程，需要持续优化。如果你不经常调整策略，尝试新的营销和销售方式，即使过去定位得当，也难以保持有效定位。

“如今的定位，是在你自称的身份与受众眼中你的身份之间取得平衡，”The Knot 营销副总裁Amanda Goetz表示，“如果品牌只关注自身价值观、使命和情感，却不倾听并回应文化和代际反馈，就会迅速失去相关性。”

当竞争格局或目标市场发生变化时，你需要多久才能调整信息传达？如果你能在几天内完成小幅调整——而非等到下一次季度战略会议——那么你的定位可以且应当随之改变。

这些是定位不清晰的表现。以下是如何缓解这些问题的方法。

如何精准定位产品：定位流程指南

***【图片注释】

Competitive Alternatives（竞争替代方案）**：如果你的产品不存在，客户会选择怎么做，或者说你必须打败的对象是什么。

Key Unique Attributes（独特属性）：相较于竞争替代方案，你的产品具备哪些独有的功能或能力。

Value（价值）：这些独特属性能为客户带来的实际商业价值。

Customers that Care（在乎的客户）：哪些客户群体最看重你的差异化价值。

Market you Win（能赢的市场）：能让目标客户直观感知到你价值的市场语境。*

优化产品定位并不像撰写一篇精彩的博客标题那样简单直接，但这并不意味着没有具体步骤可以遵循。

让我们来看看有效定位的过程。

1. 通过讲述故事，超越功能和利益层面

“如果多芬（Dove）这样一块香皂，都能找到绝佳方式来讲述真实美的故事，那么世界上没有任何品牌找不到自己的趣味性、内在意义，并学会如何讲述自己的故事，”通用电气首席营销官琳达·博夫（Linda Boff）表示。

当你精心构思一个引人入胜的故事时，就能帮助将讨论焦点从比较产品功能与优势，转向传达产品所能带来的最终成果。

一个好故事需要有反派角色和清晰的救世策略。T-Mobile 前 CEO 约翰·莱杰尔成功运用反派叙事法，与最大竞争对手 AT&T 展开较量。

“随着我们改变业务模式并重建网络，”莱杰尔在《哈佛商业评论》中分享道，“我们开始大声指出与竞争对手的差异。每个好故事都有反派，我们很早就选定了目标：AT&T［……］当 iPhone 首发时，AT&T 拥有独家销售权，人们认为该公司在定价和客户服务方面利用了这一点。”

虽然功能和优势很重要，但它们很容易被复制。这些内容往往缺乏说服力，而且很多时候，客户其实并不在意你那些“突破性”的新功能。

Joel Klettke，Case Study Buddy 的创始人，对此表示赞同：

最常见的误解之一，就是认为产品功能即定位。虽然功能可能是用户选择你的理由，但它们并不能定义你的定位或品牌。

引用 April Dunford 的话，精准定位意味着要认清真正的竞争对手、你与他们的独特之处，以及哪些人非常看重这些优势。这远不止是一份功能清单那么简单。

在构思产品故事时，请务必具体化。聚焦于你希望客户获得的精准成果——以及为何只有你能提供这种价值。

“如果你讲述的是帮助他人的故事，”布伦丹·德尔说道，“每个人都会为之动容。”然而，展示你帮助的对象和方式，并不需要喋喋不休地强调你的“卓越之处”。

Common Thread Collective 的市场营销副总裁 Aaron Orendorrf 剖析了负面属性的价值，以构建更完整的叙事：

传统的定位围绕正面陈述展开：例如，我们销售什么（产品或服务）、面向谁（受众）、如何运作（功能）以及为何重要（价值）。然而，随着市场变得拥挤和商品化，负面陈述的价值变得更为显著。

例如，在 Common Thread Collective——由于付费媒体购买已成为代理费用上的恶性竞争——我们在信息传达中大力强调我们不是谁、我们不做什么。

通过主动将自己定位为“不是”什么，Common Thread Collective 在竞争对手和潜在客户心中创造了差异化。

2. 识别并向你的最佳客户学习

与其花时间开会、埋头于电子表格，不如直接联系你最优质的客户，了解他们选择你的原因。虽然对所有人进行问卷调查可能很诱人，但你的核心客户往往能提供关键数据。

哪些客户最迅速采用了你的产品和服务？哪些客户持续为你推荐业务？客户访谈是找到这些答案的绝佳途径。

你的核心客户能揭示他们如何看待你的竞争对手——这种视角可能与你们内部的认知截然不同。

以下是你可以提出的几个问题：

• 你为什么选择了我们？

• 你是否曾向他人推荐过我们？为什么？

• 在尝试我们之前，你试过哪些替代方案（如果有的话）？

• 如果你是从竞争对手那里转投过来的，原因是什么？

• 是否有某个特定的营销活动促使你购买？

• 您最喜欢我们产品或服务的哪个部分？

请记住，客户访谈的目的不是推销任何东西，而是了解您的优势和劣势。

3. 确立清晰的价值主张

你的产品最擅长什么？它是否简单易用？你提供的支持是否达到世界级水平？在公司内部，你或许对这些问题有答案，但你的品牌和宣传信息是否向目标受众传达了这些内容？

通过检查当前的价值主张是否回答了以下问题来评估它：

• 你的公司在销售什么产品或服务？

• 使用它的最终好处是什么？

• 你的产品或服务的目标客户是谁？

• 你的产品有何独特之处和差异化优势？

你可以使用标题/段落/要点/视觉公式来组织答案：

• 标题：用一句话概括你提供的最终利益是什么？可以提及产品或客户，要能吸引眼球

• 副标题或2-3句话的段落：具体说明你做什么/提供什么、面向谁、以及为什么有用

• 3个要点：列出关键优势或功能

• 视觉元素：图像比文字传达信息更快，展示产品图片、主视觉图，或能强化核心信息的图像

与你的最佳客户交流，有助于明确你的优势所在。

以在线银行 Simple 为例，它将自己定位为新型银行业务的开拓者，这一故事在其“关于我们”页面中有所讲述：

早在2009年，又一次令人沮丧的银行体验——涉及隐藏费用、不必要的产品、漫长的等待和复杂的沟通——之后，Simple 的未来创始人乔什·赖克（Josh Reich）给朋友（也是未来的联合创始人）沙米尔·卡卡尔（Shamir Karkal）发了一封邮件，提出了一些重大问题：

为什么银行业务如此复杂？

银行能否以帮助人们而非迷惑他们为宗旨？

如果银行不收取那么多荒谬的费用会怎样？

如果你的银行教你自信地管理金钱会怎样？


每个问题的答案都是：Simple。

Simple 利用了传统银行业常见的痛点，并清晰地传达了这种差异化。

当然，如今他们不再是唯一注重简洁性的银行。他们可以声称自己是最早这样做的机构之一，但与十年前相比，这一优势已有所削弱。对他们而言，是时候重新与竞争对手拉开差距了。

4. 传达一个简单的承诺

你能向客户承诺什么，如果他们选择投资于你？如何用最简洁的语言传达这一点？

ConvertKit，一款广受欢迎的邮件服务提供商，在这方面做得极为出色。他们简洁的承诺是：“为创作者打造受众。分享你所热爱的事物，与粉丝建立联系，并发展你的事业。”

在美国，近半数 35 岁以下人口表示自己至少有一份“副业”，这使得“创作者”这一标签引起了广泛共鸣。

ConvertKit 并不以功能为卖点。他们既不宣称自己提供最先进的邮件自动化功能，也不强调自己同样适合企业用户。他们的承诺简单明了，且精准针对特定群体。

另一个出色且或许更为人熟知的例子是 Geico 的广告语：“15分钟可能为你节省15%或更多的车险费用。”仅用一句话，他们就设定了预期并承诺了价值。

Catch 明确指出了他们的目标用户和业务内容。

相比之下，模糊的承诺随处可见。以时代华纳的“享受更好”和“更好从这里开始”宣传语为例。什么更好？价格？服务？频道选择？这场宣传活动含糊不清，加剧了消费者的怀疑。

尽管苹果和谷歌常常能在并非每款产品都拥有完美定位的情况下取得成功，但这是例外，而非常态。就连微软也未能幸免于糟糕的产品定位。还记得 Zune 吗？

5. 让定位成为团队协作的成果

“定位流程在团队协作时效果最佳，理想情况下应涵盖公司内部不同职能部门，”邓福德写道。“从销售、营销到客户成功，每个团队都能从客户对产品的认知和体验角度，提供独特的见解。”

让所有团队参与定位流程，能确保大家达成共识。这也有助于挖掘那些可能无法跨部门传递的洞察。

例如，你的客服团队可能发现，15%的取消订单源于客户对某个功能感到困惑——该功能在销售过程中未能得到充分解释。或者，你的产品团队可以优化用户引导流程，从而提升试用激活率。

你的定位会影响多个部门；每位负责人都应参与决策。只有获得全公司的支持，才能充分发挥精准定位的优势。

6. 改变对话方向

人们很容易陷入与竞争对手的比较中。但最有效的定位往往能彻底改变对话的焦点。

再次强调，故事叙述能起到关键作用。奥伦多夫分享了一个他钟爱的案例：

或许没有比单刃剃须刀公司 Supply 更能诠释这一理念的品牌了……该品牌的旗舰产品售价是普通剃须刀的5到7倍。

这意味着它不仅要针对竞争对手进行负面定位，还要对消费者进行正面定位。因此，Supply 的产品页面堪称文案撰写、用户教育和产品定位的典范。

强大的定位常常让客户觉得你就是未来的方向，选择其他任何品牌都会是个错误。

不要指望通过一次“顿悟”就能找到这样的信息传达方式。基于客户反馈的反复试错和持续调整，才能逐步形成独特的表达——这正是 Drift 通过“对话式营销”所做到的。

戴尔指出，其好处显而易见：“当你成为市场中唯一的玩家时，主导市场就变得轻而易举。”（前提是确保你所在的市场确实有被服务的需求。）

结论

强大的定位始于重新思考传统方式，并利用消费者的实时反馈和互动。

你的定位永远不会100%完美。总有更多工作要做。但一个扎实的流程能确保持续改进。

1. 摒弃旧有的定位方式。

2. 判断你的定位是否出现偏差。

3. 通过讲述故事，超越功能本身。

4. 向你的最佳客户学习。

5. 建立清晰的价值主张。

6. 做出明确而简单的承诺。

7. 将定位工作变为团队协作。

8. 改变对话方向。

正如邓福德所说：“定位是一种秘密的超能力，如果运用得当，可以改变世界对某个问题、技术甚至整个市场的看法。”