找到产品真正的竞争对手

传统细分视角的失灵

让我从一个看似简单的奶昔案例讲起。

一家大型快餐连锁企业曾试图大幅提升其奶昔产品线的销量。他们最初按照常规方式对市场进行细分：

• 按产品品类细分：他们把正餐归为一类，把甜点归为另一类，并按具体产品划分。他们能精确掌握麦当劳、汉堡王、温迪等竞争对手各自售出了多少杯奶昔。

• 按人口统计特征细分：他们精准勾勒出最有可能购买奶昔的消费者人口画像，甚至为这些人群建立了完整的心理画像。

基于这些细分结果，他们把符合画像的目标顾客召集到会议室，询问：”我们对奶昔做哪些改进能促使您购买更多？是希望巧克力量更足、口感更浓稠、颗粒感更丰富、更有嚼劲，还是价格更便宜？”

消费者给出了大量详尽且看似极具价值的反馈。企业据此对产品进行了全方位改良，然而这一举措对销量或盈利能力完全没有任何拉动作用。

切换视角：寻找真实的”待办任务”

随后，我们的一位研究团队成员进驻到其中一家门店，连续观察了18个小时。他脑海中始终带着这样一个核心问题：”人们在生活中到底遇到了什么任务，需要’雇用’一杯奶昔来帮他们搞定？”

他极其详尽地记录了行为数据：

• 他们在什么时间点购买？

• 他们当时穿着什么衣服？

• 他们是独自一人还是结伴前来？

• 他们是搭配正餐一起买，还是只单买了一杯奶昔？

• 他们是在店内堂食，还是打包带走？

观察结果显示，近一半的奶昔是在清晨很早的时段售出的。这部分顾客只单买一杯奶昔，全都是独身一人，而且买完后立刻上车驾车离开。

第二天清晨，这位研究员再次回到店里。当这些顾客手拿奶昔走出店门时，他上前访谈道：”打扰一下，能否请教您，当您今天早上来这里’雇用’这杯奶昔时，您实际是想用它帮您搞定什么任务？”

起初顾客很难回答上来。研究员便引导他们：”请回忆一下，当您处于完全相同的处境、需要完成相同任务，但没有来这里买奶昔时，您会’雇用’什么来解决问题？”

真实情境下的替代方案网络

访谈最终揭示了一个高度一致的情境诉求：

这些顾客都面临着一段漫长且极其枯燥的驾车通勤路程。他们在驾驶途中需要找点事情做。一只手必须扶着方向盘，而车里恰好配有杯架，他们需要打发这段时间。此时他们其实并不觉得饿，但心里清楚上午10点左右必定会饿，因此需要一种能顶饱、在胃里持续提供饱腹感的东西。

为了搞定这项任务，他们曾尝试过哪些其他替代方案？

• 香蕉：上周五曾尝试过”雇用”一根香蕉，但表现很差，2分钟就吃完了，早上7:30肚子又饿了。

• 甜甜圈：偶尔会买，但弄得手指发黏，把方向盘也蹭得油腻。

• 百吉饼（Bagels）：口感发干且无味，面包屑掉得满衣服都是；如果抹上奶油奶酪或果酱，就不得不腾出双手甚至用膝盖顶着方向盘操作，一旦中途电话响起就会陷入手忙脚乱。

• 士力架：吃完后会产生强烈的内疚感，之后便不再购买。

奶昔在这个特定任务中的表现超越了所有替代品：

• 质地足够浓稠，通过细吸管慢慢吸吮需要花费整整20分钟。

• 顾客或许根本不在意具体的成分配比，但它确实能支撑到上午10点依然维持饱腹感。

• 它能完美放入车内的杯架中，单手即可轻松操作。

重新定义竞争边界

事实证明，奶昔在早晨场景下的竞争对手，根本不是汉堡王等同类品牌的奶昔，而是香蕉、甜甜圈、百吉饼与士力架。

更重要的是，奶昔在直接与通勤途中的”无聊感”竞争。如果获取奶昔的过程过于繁琐——比如必须在汽车穿梭餐厅或店内排长队——很多赶时间的通勤者就会选择放弃购买，直接忍受枯燥一路开去上班。