拓知商学阅览室

一次弄懂五个常见的用户增长框架：AARRR、RARRA、Growth Loops、HEART、AIDA

作者：

jy152136442

在

,

导读：

前小红书及亚马逊增长专家直接拆解了在流量红利终结的周期下，不同增长模型的底磁逻辑与适用场景。该内容直接击碎了传统企业盲目崇拜公域流量曝光的幻觉，指出唯有建立连续性的闭环系统才能对抗昂贵的获客成本。

  1. 从断裂漏斗进化到复利回路

    AARRR 与 AIDA 等传统模型在本质上均属于「漏斗式框架」，其核心特征是从流量进入到获利终结。在这种线性逻辑下，获客、留存与营收往往被切分为断裂的独立模块，极易导致部门分工脱节。而现代高阶增长策略追求 Growth Loops 框架，其核心目的在于让 output 能够再回到 input，将线性增长转化为可持续的「复利增长」。

  2. 以留存为最高权重的存量竞争

    在移动app市场趋于饱和的背景下，RARRA 框架通过重排优先级，将 Retention（留存）提升为核心驱动力。公域流量在本质上不属于企业，单纯依赖付费广告和商务合作等同于对用户进行“租用”；唯有依托 Activation（激活）让用户感知核心价值，使其沉淀为无需二次付费即可触达的「私域流量」，方能转化为企业自身的真实资产。

  3. 用户体验与商业成长的跨界共识

    源自 Google 的 HEART 框架将增长视角拉回至用户与产品之间的「关系」深度。增长不仅是冰冷的数据拉新，更是关于满意度、使用深度及任务成功率的综合映射。当产品功能迭代、算法优化与商业化路径紧密咬合时，增长便不再是单点突击，而是底层产品力自然释放的必然结果。

【注释】

  • DAU：Daily Active Users，日活跃用户数量，用于衡量产品的用户粘性。

  • UIUX：User Interface & User Experience，用户界面与用户体验设计。

  • PM：Product Manager，产品经理，负责产品全生命周期的规划与执行。

正文：

一个好的思维框架能够帮助你日常工作事半功倍，无论是制定策略或是指标都是很好的指引。今天想和大家分享五个常见的「用户增长框架」并比较之间的差异，同时附上我过去经验相应的实际案例，最后也会分享如何选择并落地应用适合你的产品阶段之方法框架。

▍增长思维虽起源于Startup，近年传统企业亦已开始采纳

Growth 的概念最早是从Startup 起源，尤其是互联网内Startup。在这所指的Startup 并不等于广泛指称的「新创公司」，而是需具备「增长动能」思维，在执行快速增长策略又能同时满足大市场需求，这也是其与一般business 的差异。更多关于Growth 的定义与早期增长思维如何帮助Startup 成功

随着硅谷Startup 的成功、GrowthHackers community的出现，后续也有很多文章与书籍的分享；而随着互联网上的获客越来越昂贵，大型企业甚至是传统产业也开始推动Growth 思维甚至设置CGO (Chief Growth Officer) 职位，开始带动整个Growth Hacker 思维与方法的普及。

image.png

Growth 思维不只是应用在互联网，传统产业也开始推动并设置相关职位。

因此，今天所要分享的五个用户增长框架，不只是可以帮助互联网产业的产品经理或行销团队，也适用于各种产业在做策略增长使用。这五个常用的用户增长框架分别为：AARRR、RARRA、Growth Loops、HEART、AIDA。

AARRR

▍框架背景

第一个要和大家分享的增长框架是AARRR！ AARRR 是目前在User Growth 里最常被提及和使用的框架，由Dave McClure 于2007 年提出，目前仍被广泛作为用户增长的思考框架。

▍框架内容

AARRR 代表着A（Acquisition，任何形式的获取用户）A（Activation，透过用户了解到你产品的aha moment来激活用户）R（Retention）R（Referral）R（Revenue）。Activation，透过用户了解到你产品的aha moment来激活用户）R（Retention）R（Referral）R（Revenue）。

image.png

▍要如何使用AARRR作为思维框架呢？

AARRR 是以「漏斗」的形式，把用户从开始到成功转化的行为路径归结成几个关键核心步骤— Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。

在制定指标时，可以按照AARRR 框架里的每个关键核心步骤再往下拆解去订定KPI / KR (Key Result)，进而优化每个关键核心步骤为目标，提升漏斗间的每一步转化，达到整体增长目的。

image.png

RARRA

▍框架背景

随着移动互联网兴起与发展进入成熟阶段，AARRR 已经不再够用，因此出现了AARRR 的变形— RARRA。

RARRA 是由Thomas Petit 和Gabor Papp 在2017 年提出的概念。 Gabor Papp 在提出RARRA 的同时，也对当下的「成熟移动互联网」背景做了下面的归结：「移动app 市场趋于饱和，红利时代结束，获客也不如以往容易、便宜。」亦即，移动互联网已经从一个「增量」的时代来到一个「存量」的时代了，因此在获得流量后的「用户留存」显得更加重要。

而早在2015 年，矽谷知名创投Andrew Chen 其实就已从数据中点出留存的重要性。

▍框架内容＆与AARRR 框架不同的地方

RARRA 的步骤组成与AARRR 相同，主要的差异在不同的优先级考量而重新排序各步骤，强调R（Retention）留存的重要性。 RARRA 的框架逻辑来源于：为了达到留存（R，Retention），需努力让用户体会产品/服务的核心价值（A，Activation）；这样同时也能达到让用户自主分享（Referral），邀请身边好友一起使用该服务/产品；最后就能顺其自然地获利（R，Revenue）并且获取到新的用户（A，Acquisition）！

image.png

▍为什么在「成熟移动互联网」时代，留存变得更加重要？

当获取流量变昂贵，又不能有效地把流量转成产品的用户群，便让企业负担且浪费了「看似拥有的流量」的高额成本。 2017–2018年中国互联网讲「增长骇客」，到了2019年开始则是强调「私域流量」，这个词的出现与行业内开始重视留存为正相关，「私域流量」便是著重在将「公域流量」进行留存成为自己用户群。

因此，此框架的核心精神是因应「存量时代」的来临，把留存作为最高优先级目标，调整框架步骤顺序为RARRA，亦即强调产品对用户的价值能自然带来更多用户的增长动能。

「公域流量」与「私域流量」各自代表什么意思呢？
公域流量就是指不属于你的流量，像是搜索引擎、社交媒体、其他平台上的流量。你日常需要获取「公域流量」需要透过付费广告投放、商务合作等方式获取。而在你获取之后，倚靠策略与手段将用户留在你的平台上，未来你再次触达或是用户主动自行返回都不需再额外付费，那这样的流量才是你真真实实所拥有的，这就是所谓的「私域流量」。

若是不将流量留存成为你的用户群，那你每天都需要对公域流量进行付费，对用户进行「租用」；当用户沉淀成自己的用户群时，你才能说这些流量是你所拥有的。当然，拥有后不代表就永远拥有，还是需要倚靠策略与手段去进行促活与维护，否则留存后的用户还是有可能流失的。

Growth Loops

▍框架背景

光是提高留存的优先级还是不够的！ 2018 年由四个知名的矽谷互联网公司的高管/创投提出了一个全新增长框架— Growth Loops。常见的几个Growth Loops：Viral loop、Paid loop、User-generated content loop 。

▍框架内容

Growth Loops 的步骤组成主要有三个：Input、Action/Step、Output。

image.png

Growth Loops 的核心理念在于，是否能够让三步骤流程建立一个系统而非断裂的模块。

过往行销、产品、业务跨三个部门独立运作产生了断层问题，造成转化效率不佳，于是催生了增长骇客岗位的出现；而前述的漏斗式框架思维（AARRR / RARRA）依旧造成在「 增长」团队中的三个子团队分离运作，导致在制定策略、部门分工时是呈现断裂。例如将获客(Acquisition)、留存(Retention) 与营收(Revenue) 切为三个目标后分给三个小组去负责优化。

这也是为什么增长项目依旧时常被人怀疑，项目都是单点、不可延续的，但其实好的增长策略应该要能够把这些看似单点的项目串起来，点连成线甚至变成面。而Growth Loops 这个框架，不只是把整个环节串起来变成可持续性，更能达到「复利」的效果，希望大家在使用时候能够更全面性、系统性的去考虑而非只是单阶段的考虑。

难以理解Growth Loops 的概念吗？在这四个知名的矽谷互联网公司的高管/创投提出了一个全新增长框架的同时，他们也以Pinterest 和SurveyMonkey 作为例子来说明Growth Loops，让大家更能理解这个框架！

image.png

Pinterest 的核心增长动能，就是来源于网站上UGC 的内容。种子用户input了内容，其他用户因为内容而在平台上产生了更多的engagement，而后因为这些UGC 内容持续从外部为Pinterest 带来更多的新老用户而形成了Loop。

image.png

谈到Loop，知名的Amazon 飞轮理论(flywheel model)，其实也是Growth Loop 的概念。 Amazon 能够发展到今天这么成功，归功于他所做的事情能够推动飞轮持续不断的滚动！关于Amazon 的飞轮理论。

image.png

▍与AARRR / RARRA 框架不同的地方

前面提到的AARRR / RARRA 若以更抽象的概念来看，其实也是Input (top funnel)、Action/Step、Output (Conversion/Revenue)。不过漏斗形式的框架，有以下两个特色：

  1. 每个环节依旧还是断裂的。

  2. 从流量的进入到获利的终结。

因此，虽然漏斗式框架(AARRR/RARRA) 与Loop 式框架(Growth Loops) 都有input 与output，而之中最大的差异在于output 是否能够再回到input。一旦output 的结果能回流进input 里，这个增长将是「可持续性且复利的增长」。

▍总结此框架与AARRR＆RARRA 两处最大的不同：

  1. 从linear growth 变成了compounding growth。

  2. 从断裂的漏斗式变成了连续性的Loop。

如前面提到的，相较其他产业，产品开发对于互联网公司来说，往往与用户增长更加环环相扣。产品的开发的更动，无论是新功能的上线或是对既有功能的迭代甚至是个性化算法的更动，对于增长目标拉新、留存、转化甚至是营收都有很大的影响。 （这也是为什么Growth Loops 的框架会出现，希望增长、产品、商业化不分家，能紧密的结合在一起形成一个系统）因此，用户增长与产品开发的关系十分紧密。

HEART

说完了Growth Loops 后，想再来和大家介绍另一个也是和产品开发息息相关的增长模型：HEART。

▍框架背景

HEART 是由Google 的Quantitative UX Researchers 团队提出的，最初是用来做Data-informed design 使用。他们提出了HEART 作为衡量UX 指标的框架。

▍框架内容

HEART 代表着H（Happiness）E（Engagement）A（Adoption）R（Retention）T（Task success）。

image.png

而HEART 是发源于产品开发流程作为UX数据化衡量的框架，因此更着重在用户与产品之间的「关系」。不只是单纯地看有多少人使用了，而是更近一步的去了解用户对于产品的满意度（Happiness）、使用深度（Engagement）、采用率（Adoption）、留存率（Retention）、成功率（Task success）。之间的「关系」越紧密，当然增长的效果就会越好！

当然，HEART 不只是可以用于产品开发，用于日常的business 业务上也可以— 将产品替换为所提供的服务，去看用户与公司所提供的核心服务之间的「关系」。

AIDA

「增长框架」是起源于AARRR吗？其实不然。

▍框架背景＆框架内容

早在19世纪，美国广告学家E. St. Elmo Lewis就已经以消费者行动模式提出了AIDA 框架，AIDA代表着A（Awareness，注意力）I（Interest，兴趣）D（Desire，欲望）A（Action，行动）。

image.png

如果从传统Marketing 常见的指标— Impression & Leads 来看，会发现这两个指标与这个框架有极大的相关性。透过这个框架也能说明传统Marketing 的日常工作— 透过大量的Impression 获得用户的Awareness，而后对于感兴趣的用户收集名单（Leads）。再让感兴趣的用户意识到产品符合需求，激起其欲望，进而产生Action 做转化。

▍与AARRR 框架不同的地方

AIDA 和前面提到的知名增长框架AARRR 一样都是以漏斗形式作为框架，同时都是著重在top funnel — Acquisition 环节。

两者的差异在于，AIDA 更讲究「宽泛」的Acquisition。仔细看这四个步骤就会发现，AIDA 只涵括了AARRR中的A（Acquisition）、A（Activation）、R（Revenue），并没有提及Retention 及Referral 的部分。

AIDA 更讲究「宽泛」的Acquisition 和当下背景有很大的相关。 19世纪，互联网尚未出现，更没有digital marketing。要做到这么精细化的追踪、分析与运营都是不可能的！

▍落地用户增长（Growth）四步骤

了解完五种可以运用的User Growth 方法论框架，相信你也想要知道如何成功落地到自己的业务上。但在这么多增长框架中该如何选择？

用户增长框架的选择，主要取决于你目前所负责的公司/业务/产品当下的状态来决定，目前团队在此阶段更在意Retention 还是Top funnel 的流量曝光?

用户增长框架之间没有绝对的好坏，只有合适与否！甚至可以跨框架使用！因时制宜挑对增长框架才能有效地为业务做增长，要将Growth 框架落地到你的业务上，可以简单拆解成四个步骤思考：

  • 目标Goal
    你当下做用户成长的目标是什么？ Acquisition？ Retention？ Engagement？ Revenue？

  • 策略Strategy
    决定好目标方向后，制订你的策略，策略包含目标客群(Target Audiences)、渠道(Channel)、Growth Funnel/Loops。

  • 指标Metrics/Key Results
    执行策略之前，你需要订定衡量策略成功的标准是什么？

  • 方案Action Plans
    落地策略的具体方案，增长武器是什么？

增长要做的事很多很杂涵盖的范围也很大，因为每件事都能「增长」 。如果没有一个好的框架带领你去系统性思考思考，很容易会迷失在众多增长项目之中。最后，再次快速总结一下此篇文介绍的五个增长框架：

  • AARRR｜以漏斗形式呈现的用户增长框架。

  • RARRA｜按优先级重新排序AARRR，强调留存的重要性。

  • Growth Loops｜以Loop 形式取代漏斗形式，Sustainable ＆ Compounding 是这个框架的核心。

  • HEART｜源自于UX，更加重视产品/服务与用户之间的关系。

  • AIDA｜最早的增长框架，更加重视Top funnel 环节。

评论

发表回复

您的邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

更多文章